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Marketing Bancaire, Caractristiques et Outils

Le marketing est une discipline assez rcente. Il


se dgage de la science conomique. Lorsque la
science conomique se place plutt ct des
producteurs, le marketing se trouve du ct des
consommateurs. Il s'occupe de la consommation, alors que la science conomique s'intresse plus la production.

Dr. Mohamad Geba


Professeur a l'Universit
Libanaise

Selon Peter Drucker, le marketing:


" ... C'est l'ensemble de l'entreprise vu, du point de
vue de son rsultat final, c'est--dire, du point de
vue des consommateurs (Drucker, 1973).
Plus prcisment, l'ouvrage de Denis Lindon
(Lindon, 1981), prsente le marketing comme tant
la bonne gestion des relations entre une organisation et ses publics. Bien entendu, cette "bonne gestion des relations a pour objet, la meilleure ralisation des objectifs de l'organisation."
La question qui se pose ce niveau serait pourquoi
la banque a besoin du marketing?
On pourrait affirmer que la banque se trouve dans
une situation extrieure elle, o elle n'a pas d'autorit la contrler.
Ce phnomne exprime la dpendance d'une
banque par rapport certains publics. Le comportement de ces publics se rpercute directement sa
rentabilit et sa survie. Le marketing sert la
banque pour connatre au pralable les diffrents
comportements, et en plus, si cela est possible
influencer ces publics.

de marketing, travers le concept d'organisation. En


rorganisant sa prsentation dans le cadre du
marketing bancaire, on peut affirmer que la banque
survie, condition qu'elle trouve les ressources pour
se nourrir.
On entend que l'organisation survit en crant et en
offrant aux consommateurs des biens attirants. En
change, elle se procure les ressources dont elle a
besoin. C'est ici que le marketing s'insre. C'est ici
que le marketing bancaire fonctionne : il a pour but,
de bien lier la banque son environnement.
Etroitement dfinie, la banque est une entreprise
caractre commerciale; elle achte bas prix et
revend haut prix. Ce qui differencie la banque des
autres maisons de commerce c'est qu'elle achte et
vend de l'argent contre des promesses (Arnoud,
1974).
Les biens bancaires traditionnels sont de nature
financire. Les banquiers l'heure actuelle offrent,
certainement des biens varis et novatrices
(Moussa, 1980) qui pourraient aller au-del d'un
conseil de voyage. Pourtant la relation entre une
banque et son environnement se complique cause
de la nature mme des biens traditionnels, qu'elle
achte et revend: l'argent. Pourquoi ?
Ici, on pourrait affirmer, que l'immatrialit des biens
bancaires, lorsqu'il s'agit de l'argent, porte la nature
que l'on tenterait de nommer "l'immatrialit de second degr".

D'une autre faon, Philip Kotler, tudie la discipline A l'heure actuelle, cela dcrit brivement, une entre-

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prise qui s'appelle la banque.


Cette entreprise se caractrise par trois
grands types de public:
- L'tat (les forces publiques),
- Les particuliers,
- Et les entreprises.
On se contente de considrer les deux
derniers concernant directement le champ
d'activits du marketing. La premire est la
collecte de ressources, et la deuxime concerne l'emploi de ces ressources.
D'ailleurs, auprs des particuliers et des
entreprises, la banque collecte ses dpts, et
distribue le crdit. Le marketing bancaire se
tourne donc vers les ressources.
D'aprs Arnoud, le marketing financier est le
seul marketing tourn vers la recherche des
matires premires (et pas seulement vers la
diffusion des produits) (Arnoud, 1974). Une
seconde majeure diffrence entre les banques
et les autres entreprises est que, dans une
banque, la plupart du temps, les clients,
particuliers ou entreprises, sont en mme
temps les fournisseurs.
Les
banquiers sont habitus depuis
longtemps, traiter la clientle cas par cas
surtout dans le processus de demande d'un
crdit. Ce qui explique bien la proccupation
traditionnelle du mtier : le risque financier.
Face aux situations dcrites, l'intervention du
marketing dans une banque, n'est pas une
tche facile, mais selon Bromley :
-"Je pense que dans un monde en pleine
mutation, un monde o le planning, le management par objectif et le marketing sont les
seuls moyens par lesquels nous pouvons
affirmer de nouveaux styles de management,
afin de faire face aux nouvelles conditions, il
serait dangereux de ne pas prendre en considration l'importance de ce changement.

aux besoins du march s'amoindrit au fur et


mesure de l'coulement du temps. L'avenir
des grandes entreprises commerciales
dpend de leur aptitude adapter leurs
objectifs, leurs services et leurs produits aux
besoins du march. L'avenir de ces entreprises est certain, si elles russissent dans cet
effort." (Bromley, 1972).
Cette citation exprime d'une manire globale,
la ncessite du marketing dans une banque.
Plus spcifiquement, ce besoin devrait tre
attribu aux facteurs suivants:
1. La concurrence entre les banques
L'activit bancaire, mme si elle apparat
comme "oligopole", est concurrentielle. A l'intrieure, les banques se concurrencent pour
la recherche de leur matire premire.

les financiers, voire mme les outils d'analyses propres chacun pour cerner la situation
fianancire des entreprises.
Les financiers d'entreprises, savent bien comment s'opposer l'optique financire des banquiers.
3. Les contraintes rglementaires
La manipulation d'un systme bancaire est
devenu une politique indispensable au gouvernement.
Au fur et mesure, la rglementation gouvernementale au Liban devient de plus en
plus prcise. A cause de ces contraintes,

Au Liban, la prsence des banques


trangres augmente plus cette concurrence.
D'ailleurs, l'apparition de nombreux tablissements financiers aggravait la concurrence
pour la recherche des ressources financires.
2. La

nouvelle
clientle

gnration

de

La clientle des banques, particuliers ou


entreprises, est plus comptente aujourd'hui,
qu'auparavant.
En effet, elle peut comparer mieux les biens
bancaires, offerts par les diffrentes banques.
Les banquiers et les banques ne sont plus
maintenant les seuls spcialistes en matire
de la finance. Autrefois, les banquiers se
dplacaient facilement pour devenir "le manager financier" d'entreprises.
Par contre, cette poque-ci, une dmarcation bien nette apparait entre les banquiers et

Une entreprise incapable de s'adapter au


changement devient rigide et sclrose. Et
plus le changement est profond, plus elle
devient rigide et sclrose, jusqu'au point o
ses marchs rtrecissent, ses chances de
profits dclinent, et sa comptence rpondre

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l'adaptation rapide et souple des banques


leurs propres marchs, serait sans doute
indispensable.
4. L'adoption de nouvelles optiques

de gestion
Dans la plupart des pays, la banque ne pourrait pas tre classifie comme petite entreprise. Ainsi, l'optique moderne de gestion
dveloppe dans les grandes entreprises est
facilement applicable aux banques. A cette
tendance, le management par objectif est
appliqu ce qui entrane bien entendu la planification, les rsultats-cls, les "efforts-cls", le
contrle de gestion et videmment le marketing bancaire.
5. Le soucis de rentabilit dans une

banque
Autrefois, on acceptait, la fin de l'anne,
qu'une succursale bancaire ralise un simple
bnfice. Mais actuellement, la faon de
percevoir la performance cas par cas, n'est
pas pertinente. Dans le cas de la succursale,
son rsultat par rapport au "secteur", pourrait
tre insuffisant, si sa performance la fin de
l'anne n'a pas signale une augmentation
importante.
Aprs avoir tudier l'importance du marketing
bancaire, nous allons cits les caractristiques qui identifient ce secteur?

Les caractristiques du marketing


bancaire:
Les spcificits gnerales des biens bancaires, se situent autour de trois ples:
- L'immatrialit
- Le contact direct
- La participation de l'utilisateur la production.
L'immatrialit des biens bancaires, indique
que l'on ne peut tout stocker. La banque
stocke de l'argent en forme de rserves de
caisse, comprenant les rserves lgales
imposes par la rglementation gouvernementale et la gestion interne.
Toutefois, la notion de stock ne joue pas un
rle prpondrant par rapport ce que joue
dans les entreprises biens de grande con-

sommation. Le problme de l'adquation de la


production la demande, est raisonn en
terme de la capacit de production. Par
rapport la communication: il s'agit de
traduire en image une immatrialit. Il se peut
que cette difficult soit la cause amenant les
banques lancer la communication publicitaire bancaire, axe sur l'entreprise : publicit
institutionnelle. Selon Berry (Berry, 1980),
pour lancer le bien tangible, il fallait l'intangibiliser, essayer de vendre une promesse en
mme temps qu'un bien physique. En
revanche, il faut tangibiliser le bien intangible.
Afin de dcrire ce phnomne, Berry a preconis le management de l'vidence (managing the evidence). D'aprs ce cadre de
rfrence, on pourrait proposer une communication bancaire qui tente concrtiser l'intangibilit des biens bancaires.
En ce qui concerne le prix, le problme qui se
pose est au del mme de savoir comment
comptabiliser les cots directs. Le prix des
biens bancaires est trs rglement par le
pouvoir public. Pour la banque, selon Arnoud
(Arnoud, 1974), le prix de vente est une donne, le prix d'achat est en principe une contrainte.
Etant donn que l'incidence se prsente dans
beaucoup de cas que le "fournisseur" et le
"client" pour une banque sont la mme personne, la comptalilisation des cots se complique d'autant plus.
Lorsqu'il s'agit de brevet, le bien bancaire se
trouve dans la mme situation que les autres
biens intangibles : le brevet n'existe pas. Pour
battre cette faiblesse, les banquiers doivent
dvelopper d'une manire constante le
"savoir-faire-mieux".
Les biens bancaires ncessitent le contact
direct entre le client et le personnel. Les biens
bancaires sont rendus aux clients dans la plupart du temps, par les guichetiers, quant aux
biens bancaires specialiss, les contacts entre
le client et le personnel se multiplient. Une
solide formation des personnels, technique et
commerciale, est primordiale. Les locaux o
on vend des biens bancaires, se trouvent
dans
les
bureaux
des
banques.
L'environnement de ces locaux devrait et
pourrait tre dessin d'une faon convenable.
C'est une faon dont on peut tangibiliser les

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biens bancaires.
La proccupation concernant la distribution: le
rseau et le site bancaire.
Les biens bancaires se vendent avec la participation de l'utilisateur la production. Pour
que la tche soit accomplie, et que les biens
soient vendus, une assistance la production
de la part d'un client est obligatoire. Cela
indique la difficult de contrle de qualit et de
cots. L'innovation, dans cette situation, est
difficile concevoir et mettre en oeuvre. La
volont de coopration de la part de la clientle, joue un rle important la production.
L'aspect culturel de la clientle devrait tre
soigneusement consider par les banquiers,
lorsqu'ils visent l'amlioration de la vente d'un
bien existant, et le lancement d'un nouveau.
Par exemple, la carte de crdit n'est pas
adress tout le monde, dans toutes les societs, mme si leur capacit conomique et
financire requise existe. Le contrle d'information financire devrait tre suffisant, afin de
pouvoir lancer efficacement ce type de bien
bancaire.
Pour attirer le dpt des communauts
musulmanes , certaines banques offrent un
compte spcial, sans intrt, mais avec une
compensation religieusement acceptable.
L'esprit marketing et les outils pratiques sont
exigs pour que les fonctionnels de marketing
dans la banque puissent s'engager pleinement formuler la politique et les actions de
marketing tous les niveaux. Plusieurs outils
ont t dvelopps et adopts par le marketing bancaire.
En sommaire, on pourrait les partager en
deux grands groupes:
- Le premier concerne l'tude du march
des biens de grande consommation qui s'applique aux clients bancaires de type "particulier".
- Le deuxime tudie les mthodes dveloppes dans le domaine du marketing industriel,
qui s'appliquent la clientle de type "entreprise".
Nous prsentons, ici, un exemple pour chacune des deux lignes du march. Ensuite,

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nous voquons des outils bien dvelopps


chez la banque. Finalement, nous prsentons
des outils bancaires, dit-rcents.

L'lude du march bancaire, type


"particulier":
Une tude du march bancaire consiste
cerner les problmes commerciaux, suivants:
- Motivations et attitudes de la clientle, vis-vis des banques, image de son enseigne,
valeur d'attraction, face la concurrence, et le
choix du message publicitaire de base (10).
Les deux problmes considrs comme les
plus importants, ont pour but de:
- Connatre la clientle, au niveau de ses
attitudes, l'gard de l'argent, de la dpense,
de l'pargne, du crdit, afin de rpondre aux
autres clientles possibles, dans le cadre de
la stratgie du dveloppement qu'elle mettait
en place: les autres clientles taient-elles diffrentes en terme d'attitude, vis--vis de l'argent et des services financiers, proposs par
les tablissements bancaires ?
- Savoir comment les banques, en gneral
taient perues par les diffrentes clientles
d'un march ?
A ce niveau, cinq groupes de clients bancaires sont prsents:
1-Les partenaires de la banque:
Ce groupe comprend la clientle considrant
la banque comme une allie, qui travaille d'gal a gal avec le banquier et apprcie son
aide.

2- Les dbiteurs:
Ce groupe se constitue des gens qui ont
recours la banque pour financer un prt. Ils
considrent la banque comme un service
indispensable pour raliser leur projet.
3- Les revanchards:
Ce groupe a une image ngative de la
banque et du banquier.
4- Les petits utilisateurs:
Ce groupe se compose des gens, dont leur
vie moderne, les oblige faire des contacts
avec la banque.
Ils la considrent comme un endroit o l'on

dpose de l'argent en scurit. Ce type de


clientle ne demande pas trop de services.
5- Les complexes:
Ce sont ceux qui ont un sentiment d'impuissance, vis--vis de la banque. Ils la considrent comme un temple d'argent, faisant talage d'un luxe ostentatoire.

L'tude du march bancaire type d


"entreprise":
Au dpart, le marketing bancaire s'est lanc
avec les outils d'tude du march des particuliers. C'est l o s'est ouvert le champ d'activit de marketing dans la banque. Au fur et
mesure de l'coulement du temps, le marketing bancaire s'est tourn vers les petites et
moyennes entreprises qui constituent une
partie importante de la clientle.
La question qui se pose ce niveau serait :
comment l'entreprise peut choisir ses banques
?
Au dbut, on peut dfinir quatres genres de
banques qui rpondent aux besoins de l'entreprise.
1- Banque service crdit:
Ce segment est caracteris par les clients qui
ont besoin de conseils financiers et proccups, surtout, par les conditions de crdit.
2- Banque service export:
Ce genre correspond aux entreprises
intresses par la puissance et le rayonnement de la banque. Ces entreprises ont une
activit d'exportation importante. Ils ont besoin
beaucoup plus de conseils spcialiss que de
conseils financiers.
3- La banque service total:
Cette
banque
attire
les
entreprises
intresses par divers services: crdits, conseils, comptences. Les responsables de ces
entreprises sont trop dpendants des banques.
4- Banque service minimum:
Les responsables de ces entreprises s'intressent surtout par les conditions de crdit,
de placements et des conseils financiers. Ils

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sont les plus dpendants des banques.

Les outils bien dwelopps et spcifiques


1- L'tude de la fidlit et de la satisfaction de la clientle
Pour ceci Lindon (Lindon, 1981), propose le
modle explicatif des comportements. Ce
modle a pour objet d'expliquer des comportements effectifs plutt qu'expliquer des
attitudes mentales.
2- L'utilisation des sources internes d'informations.
En comparaison avec les autres branches
d'activits de marketing; le marketing bancaire
est privilgi sur le plan d'informations
internes des clients.
L'une des faons dont on pourrait profiter de
cette masse d'informations existantes, serait
l'implantation d'un systme de fichier commercial centralis.
Ce fichier central, regroupant et fusionnant les
fichiers des diffrents services proposs par la
banque et ceux des diffrentes agences est
dcisif. En effet, c'est partir de ce fichier que
la gestion, l'valuation des rentabilits, les
prvisions commerciales, la cration de nouveaux services et mme la prospection puissent s'articuler (Vernimmen, 1976).
3- Etudes d'implantation des agences
Comme les activits bancaires sont trop
rglementes, le rle essentiel du marketing
mixte se situe dans la politique de distribution.
D'autant plus que cette activit d'implantation
constitue un investissement important, la
banque a dveloppe une tude spcifique
ce sujet. Cette tude, tenait compte de nombreux critres: les banques dj implantes
dans le voisinage, la structure de la population, les possibilits de transport, et de parking
et la rentabilit envisage de cette agence,
etc...
En ce qui concerne les lments quantitatifs

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nous voquons des outils bien dvelopps


chez la banque. Finalement, nous prsentons
des outils bancaires, dit-rcents.

L'lude du march bancaire, type


"particulier":
Une tude du march bancaire consiste
cerner les problmes commerciaux, suivants:
- Motivations et attitudes de la clientle, vis-vis des banques, image de son enseigne,
valeur d'attraction, face la concurrence, et le
choix du message publicitaire de base (10).
Les deux problmes considrs comme les
plus importants, ont pour but de:
- Connatre la clientle, au niveau de ses
attitudes, l'gard de l'argent, de la dpense,
de l'pargne, du crdit, afin de rpondre aux
autres clientles possibles, dans le cadre de
la stratgie du dveloppement qu'elle mettait
en place: les autres clientles taient-elles diffrentes en terme d'attitude, vis--vis de l'argent et des services financiers, proposs par
les tablissements bancaires ?
- Savoir comment les banques, en gneral
taient perues par les diffrentes clientles
d'un march ?
A ce niveau, cinq groupes de clients bancaires sont prsents:
1-Les partenaires de la banque:
Ce groupe comprend la clientle considrant
la banque comme une allie, qui travaille d'gal a gal avec le banquier et apprcie son
aide.

2- Les dbiteurs:
Ce groupe se constitue des gens qui ont
recours la banque pour financer un prt. Ils
considrent la banque comme un service
indispensable pour raliser leur projet.
3- Les revanchards:
Ce groupe a une image ngative de la
banque et du banquier.

clientle ne demande pas trop de services.


5- Les complexes:
Ce sont ceux qui ont un sentiment d'impuissance, vis--vis de la banque. Ils la considrent comme un temple d'argent, faisant talage d'un luxe ostentatoire.

L'tude du march bancaire type d


"entreprise":
Au dpart, le marketing bancaire s'est lanc
avec les outils d'tude du march des particuliers. C'est l o s'est ouvert le champ d'activit de marketing dans la banque. Au fur et
mesure de l'coulement du temps, le marketing bancaire s'est tourn vers les petites et
moyennes entreprises qui constituent une
partie importante de la clientle.
La question qui se pose ce niveau serait :
comment l'entreprise peut choisir ses banques
?
Au dbut, on peut dfinir quatres genres de
banques qui rpondent aux besoins de l'entreprise.
1- Banque service crdit:
Ce segment est caracteris par les clients qui
ont besoin de conseils financiers et proccups, surtout, par les conditions de crdit.
2- Banque service export:
Ce genre correspond aux entreprises
intresses par la puissance et le rayonnement de la banque. Ces entreprises ont une
activit d'exportation importante. Ils ont besoin
beaucoup plus de conseils spcialiss que de
conseils financiers.
3- La banque service total:
Cette
banque
attire
les
entreprises
intresses par divers services: crdits, conseils, comptences. Les responsables de ces
entreprises sont trop dpendants des banques.

Les outils bien dwelopps et spcifiques


1- L'tude de la fidlit et de la satisfaction de la clientle
Pour ceci Lindon (Lindon, 1981), propose le
modle explicatif des comportements. Ce
modle a pour objet d'expliquer des comportements effectifs plutt qu'expliquer des
attitudes mentales.
2- L'utilisation des sources internes d'informations.
En comparaison avec les autres branches
d'activits de marketing; le marketing bancaire
est privilgi sur le plan d'informations
internes des clients.
L'une des faons dont on pourrait profiter de
cette masse d'informations existantes, serait
l'implantation d'un systme de fichier commercial centralis.
Ce fichier central, regroupant et fusionnant les
fichiers des diffrents services proposs par la
banque et ceux des diffrentes agences est
dcisif. En effet, c'est partir de ce fichier que
la gestion, l'valuation des rentabilits, les
prvisions commerciales, la cration de nouveaux services et mme la prospection puissent s'articuler (Vernimmen, 1976).
3- Etudes d'implantation des agences
Comme les activits bancaires sont trop
rglementes, le rle essentiel du marketing
mixte se situe dans la politique de distribution.
D'autant plus que cette activit d'implantation
constitue un investissement important, la
banque a dveloppe une tude spcifique
ce sujet. Cette tude, tenait compte de nombreux critres: les banques dj implantes
dans le voisinage, la structure de la population, les possibilits de transport, et de parking
et la rentabilit envisage de cette agence,
etc...
En ce qui concerne les lments quantitatifs

4- Les petits utilisateurs:


Ce groupe se compose des gens, dont leur
vie moderne, les oblige faire des contacts
avec la banque.
Ils la considrent comme un endroit o l'on
dpose de l'argent en scurit. Ce type de

4- Banque service minimum:


Les responsables de ces entreprises s'intressent surtout par les conditions de crdit,
de placements et des conseils financiers. Ils
sont les plus dpendants des banques.

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d'une
politique
d'implantation,
selon
Vernimmen (Vernimmen, 1976), on peut les
rsumer comme suit:
- Tout rseau de distribution reprsentait pour
une banque, un secteur privilgi de communication avec les cibles choisies, sa constitution, ainsi que la dsignation des responsables des guichets et des quipes commerciales, doit donc tre totalement cohrente
avec la stratgie d'exploitation de l'tablissement.
- Les rseaux actuels devront l'avenir, tenir
compte de l'volution technologique, que
traduisent
les
innovations
rcemment
apparues en matire de guichets automatiques et de "banque domicile".
- Les diffrentes implantations d'un rseau
doivent-elles
dvelopper
une
action
homogne, ou l'inverse, se spcialiser en
fonction des populations et des rgions concernes?
4- Formation du personnel
Lorsque le marketing se dplace vers le ct
intangible des biens vendus, la qualit des
biens bancaires, dpend profondment de la
comptence du personnel, surtout celui des
succursales. La formation du personnel joue
un rle important au niveau de l'oprationnel
et de la stratgie du marketing. La formation
du personnel ne pourrait pas tre complte
par la transmission des connaissances techniques. Pour une entreprise vendant des
biens intangibles portant les cts psychologiques complexes comme l'argent, la
banque a besoin d'une formation spcifique
en matire de marketing. La banque d'aujourd'hui est une entreprise dveloppe au niveau
de la formation du personnel. On dit que les
gens dans la banque aiment bien se former
ou rejoindre le programme de "la formation
continue" , parce qu'ils s'ennuient.
5- La publicit bancaire
Les professionnels du marketing bancaire
s'occupent depuis longtemps de la publicit
bancaire.
L'objectif est d'loigner cette publicit de son
flou, en l'incluant dans un programme de
communication plus rigoureux. Ainsi, la com-

munication bancaire doit dcouvrir de nouvelles orientations afin de s'adapter une


socit o la dmatrialisation de la monnaie
semble son optimum.
Cette volution laquelle s'ajoute actuellement le dveloppement de l'information tlmatique, devrait permettre aux banques de
s'orienter vers une nouvelle forme de communication.
Il y a lieu de penser qu'une publicit informative est privilgi.

Les outils rcents


1- L'informatique
L'informatique convient bien la gestion bancaire, grce ses activits nombreuses de
nature reptitive. En ce qui concerne la fonction de marketing, le systme informatique
rassemble et concentre les riches informations propos des clients, des biens bancaires vendus etc... recueillis par les succursales.
Pour que le fonctionnement des activits de
marketing soit efficace, la mise en place d'un
systme d'information orient vers la gestion
commerciale, est ncessaire (avec ou sans
informatique). Bien entendu, il faut d'abord
une tude approfondie au pralable de la
mise en place d'un systme d'information utilisant l'informatique.
Mais, grce aux prix de plus en plus bas des
quipements et des "softwares", la justification
financire d'un tel systme n'est pas plus
difficile, aujourd'hui qu'auparavant.

2- Crdit scoring
L'une des contraintes du marketing dans la
banque, c'est l'habitude des banquiers
traiter sa clientle, cas par cas.
C'est dans le domaine du crdit, que les banquiers ont appris cette habitude. L'valuation
du risque, selon la mthode traditionnelle, n'a
pu tre faite que cas par cas. Et, l'analyse du
risque que pourrait courir la banque, constitue
l'esprit troit des banquiers. Au contraire, l'esprit du marketing est de pouvoir s'apercevoir
sur des bases beaucoup plus vastes. Le crdit
scoring est la faon de traitement des
demandeurs de crdit dj voisins au
concept du marketing. Le crdit scoring se

prsente aux banquiers comme la mthode


d'accepter automatiquement des dossiers
d'un demandeur de crdit. Mais, en appuyant
sur la loi statistique, non seulement le crdit
scoring permet la rapidit de dcision, mais
aussi il aide la segmentation et la formulation
de la politique du marketing bancaire.

3- Le contrle de gestion
La mise en place d'un systme de contrle de
gestion bancaire facilite le travail du marketing. En premier lieu, le systme de contrle
rend possible d'envisager le cot des biens
bancaires. La connaissance de ce cot, aide
au bon fonctionnement du marketing au
niveau dcisionnel et oprationnel, par exemple, le choix des biens promouvoir. En second lieu, le contrle de gestion propose une
survie systmatique des activits de marketing, aussi bien qu'il prsente plusieurs
mesures pratiques pour la gestion bancaire en
gnral.

4- La courbe d'exprience applique aux


banques
La notion de courbe d'exprience, permet aux
banquiers et aux professionnels du marketing
bancaire de mettre en cause la segmentation
traditionnelle du march. Selon la thorie de
courbe d'exprience, la segmentation devrait
tre conue par l'optique des bases propres
des activits.
La segmentation donc, n'est pas btie sur les
zones gographiques, crnaux de clientle ou
la catgorie socio-professionnelle d'une population. Nanmoins, la notion de courbe d'exprience a de certaines limites, puisqu'il s'agit
forcment d'un produit qui pourrait devenir un
produit de traitement de masse. Par consquent, pour les biens bancaires, cette
thorie s'applique de la faon suivante:
- Le crdit la consommation
- Le crdit hypothcaire
- Les services de rglement standardis
- Une grande partie des oprations de crditbail mobilier.