Marketing Approfondi

Semestre 5 – Ensemble 3

Support de cours
Distribué aux étudiants

Professeur : Raja TEMNATI

ANNEE UNIVERSITAIRE 2020 – 2021

1
 Préambule

• Ce présent document est une synthèse du cours « Marketing approfondi »

présenté aux étudiants. Le cours étant plus détaillé alternant des contenus
théoriques mais aussi des contenus pratiques et opérationnels.
• Ce support est, donc, à compléter avec les notes prises pendant les
séances où plusieurs exemples concrets portant sur des entreprises
et marques marocaines sont présentés à titre illustratif.

2
 Chapitre I : Introduction

Il existe plusieurs définitions du terme « marketing ». En voici quelques-unes des

plus courantes :
 Le Marketing est l’ensemble des techniques permettant de faire correspondre
l'offre produit d'une entreprise aux attentes des consommateurs pour
optimiser leurs ventes.
 Fonction reliant une entreprise aux besoins et désirs de ses clients afin
d’obtenir le bon produit, au bon endroit et au bon moment.
 Processus de gestion qui identifie, anticipe et fournit efficacement
et profitablement les exigences du client.
 Le marketing est l’ensemble des moyens (études de marché, politique produit,
prix, distribution, communication) qu'utilise une entreprise pour vendre ses
produits aux consommateurs en réalisant des profits.

Ce chapitre introductif met l’accent sur l’évolution de la conception du marketing

et ses répercussions sur la place de la fonction dans l’entreprise. Il présente
également les principaux métiers du marketing et les grandes phases de la démarche
marketing.

1- Marketing, fonction clés dans de nombreuses entreprises :

L'évolution de la conception du marketing a des répercussions sur la place de la

fonction marketing dans l'entreprise. Globalement, on peut distinguer une approche
traditionnelle et une approche moderne :

Conception traditionnelle du Conception moderne du marketing

marketing
Le marketing est :
- Accessoire par rapport à la production
- Etroit :
• Dans son contenu (limité à la vente, à
la distribution physique du produit et à
la publicité)
• Dans son champ d’application
(seulement quelques biens de
consommation)
Le marketing est :
- Proéminent (l’actif principal de
l’entreprise est sa clientèle)
- Large :
• Dans son contenu (de la conception du
produit jusqu’à l’après-vente)
• Dans son champ d’application (services,
B to B, politique …)

Le marketing a été perçu pendant longtemps comme un luxe réservé aux grands
groupes qui peuvent s’offrir un département de communication, les services d'une
agence de publicité ou même un employé à plein temps dédié à cette tâche.

Toutefois, l'élaboration d'une stratégie marketing représente, aujourd’hui, une étape

indispensable pour toute entreprise, quels que soient sa taille, son âge ou l'état de

3
ses finances. Celui qui souhaite lancer sa start-up en a besoin, tout comme celui qui
veut améliorer ses ventes ou mettre un nouveau produit sur le marché.

Pourquoi une marque ne peut pas progresser sans une vraie méthodologie
marketing ?

 En étudiant sincèrement son public cible, l’entreprise peut comprendre ses

motivations et ses besoins afin de mieux le servir ;
 En étudiant son marché, l’entreprise évite les mauvaises surprises ;
 Le marketing est une méthodologie pour se différencier des autres dans un marché
concurrentiel ;
 Le marketing permet de définir ce que l’entreprise peut vendre (spécificité de
l’offre), de fixer le prix approprié pour le produit, de distribuer le produit dans le
bon endroit et le promouvoir pour booster les ventes.

2- Les principaux métiers du marketing :

Du fait de son large champ d'application, il existe de nombreux métiers dans le

marketing. Nous pouvons les distinguer en fonction du rôle qu'occupe l'entreprise sur
le marché :
 Chez le producteur : directeur marketing, chef de produit, trade marketer,
merchandiser …
 Chez le distributeur : chef de produit, chef de département …
 En agence spécialisée : média planneur, concepteur, chef de projet, directeur des
études …

Missions des principaux postes occupés dans la fonction marketing :

Directeur Marketing (dans les GE et grosses PME) :
Il est responsable de la stratégie marketing. Il étudie la concurrence (benchmarking),
s’appuie sur des études qu’il commande pour analyser et anticiper les besoins
et attentes des clients, élabore le plan marketing dans lequel il définit très
précisément le « marketing-mix » et supervise une équipe.
Responsable marketing (dans les PME et start-up) :
Il a presque les mêmes missions que le Directeur marketing mais a un travail de
moindre envergure car le budget marketing est moindre. Il peut ne pas avoir une
équipe sous sa responsabilité.
Chef produit (junior ou senior) :
Il est responsable d’un produit ou d’une marque. Il doit s’assurer de son
fonctionnement et établir des stratégies marketing pour le produit / marque.

4
Chef de groupe, Chef de marché :
Responsable d'une catégorie « homogène » de produits ou d'un marché. Il anime et
coordonne l'équipe des chefs de produit. Il garantit une politique d'ensemble
homogène et en contrôle la réalisation.
Brand manager ou Responsable Marketing de marque (profil senior) :
Il se charge de la gestion et du développement du capital de marque lié à une
marque ou une entreprise. Il a une mission de développement stratégique et de
valorisation de la marque qu'il doit pouvoir optimiser au-delà des produits ou des
catégories. Il doit s’assurer, par ailleurs, de la cohérence de la marque.
Chef de publicité chez l'annonceur :
Compte tenu de la taille de l'annonceur et de son secteur d'activité, le Chef de
publicité peut intégrer un service interne de publicité. Il est rattaché généralement à
la direction de la communication ou à la direction commerciale et prend en charge
les missions suivantes :
 Participe à la définition des grands axes de communication des produits ;
 Prend en charge le suivi des campagnes auprès des agences et des médias ;
 Gère le budget ;
 Coordonne également toutes les actions relevant du hors-média : offre
promotionnelle, packaging, PLV (publicité sur lieu de vente) ...
Chef de publicité en régie (ou support) :
 Assure la vente de l'espace publicitaire aux agences et aux annonceurs ;
 Il est rattaché à la direction de la publicité du support ou fait partie d'une régie
publicitaire indépendante ;
 Il doit promouvoir son support, mettre en avant ses spécificités et prouver sa
pertinence pour atteindre la cible visée ;
 Il utilise les études liées à son support : habitudes des lecteurs, catégories socio-
professionnelles …
Directeur de clientèle :
 Au sein de l'agence, c'est le responsable du client ou du budget.
 Il participe au développement commercial de l'agence en prospectant de nouveaux
clients ;
 Il conseille l'annonceur, propose une stratégie publicitaire et participe à
l'établissement de la copy-stratégie (cahier des charges) ;
 Il dirige la campagne ;
 Il anime et coordonne les chefs de publicité

5
Concepteur :
 Il imagine et propose différents projets et concepts originaux. Une fois le projet
validé, il va rédiger les textes publicitaires pour différents supports pouvant être
très variés : accroches sur les affiches ou PLV (Publicité sur le Lieu de Vente),
communiqués pour la radio, scénarios et dialogues de spots publicitaires …
Média-planneur :
 Prévoie et coordonne les passages des campagnes publicitaires dans les grands
médias traditionnels et sur le web.
Chargé d'études :
 Il travaille dans un cabinet d'études ;
 Réalise les études nécessaires à la réflexion en amont du plan stratégique
(qualitatives et/ou quantitatives) ;
 Il peut aussi tester les campagnes (pré-test et post-test) ou les projets afin d'en
évaluer l'efficacité et l'impact.
Trade Marketer ou chargé de la promotion des ventes :
Il optimise les relations entre l’industriel pour lequel il travaille et son réseau de
distribution en établissant un véritable partenariat entre les deux entités, dans une
optique gagnant-gagnant (fidélisation des consommateurs, augmentation des profits
et des parts de marché, amélioration de la notoriété, etc.).
Le Trade Marketer définit la politique et les actions promotionnelles qu’il mettra en
place dans les enseignes de la grande distribution (ex : dégustation organisée dans
la grande distribution – les animations …) et peut même collaborer avec le
distributeur en matière de conception de l’offre et fixation des prix.
Merchandiser :
Il élabore un plan d’actions qu’il expose avec conviction à la direction du magasin
et aux chefs de rayon pour promouvoir le produit sur le lieu de vente.
Il peut mobiliser différents outils : présentoirs, éclairage, affichage, animation,
habillage, organisation du lieu de vente …

3- Démarche marketing :
La démarche marketing est une attitude de recherche, d’analyse et d’écoute du
marché et de l’environnement pour mieux s’y adapter.

La démarche marketing est constituée de 3 grandes phases successives :

Phase 1 : Diagnostic et analyse de l’environnement
Dans cette phase, l’entreprise procède à l’analyse de son environnement qui intègre
des facteurs et des variables tant externes (économiques, politiques, socioculturelles,
géographiques, démographiques, technologiques, concurrence, clients, fournisseurs
…) qu’interne (fonctions, compétences, ressources financières, structure …).

6
Cette étape d’analyse de l’environnement externe et de l’environnement interne
débouche sur le diagnostic SWOT permettant ainsi l’identification des opportunités
et menaces émanant de l’externe et des forces et faiblesses issues de l’interne. Les
résultats de cette phase permettent, entre autres, de se donner une idée du marché
dans lequel l’entreprise évolue ou celui où elle souhaite se lancer.
Dans cette phase, l’entreprise peut mobiliser différentes sources d’information pour
comprendre et analyser son environnement :
Des sources primaires : il s’agit d’une collecte d’informations qui n’existent pas au
moment où l’entreprise entame ses recherches. Les informations sont, donc,
produites par le biais d’enquêtes (études de marché) mobilisant des méthodologies
adaptées en fonction du contexte, de la problématique identifiée et des objectifs
fixés. Les entreprises font le plus souvent appel à des cabinets spécialisés dans les
études de marchés pour des raisons d’expertise et compétences techniques mais
aussi de disponibilité de la logistique nécessaire à la conduite de l’enquête.
Des sources secondaires : les informations existent au moment où l’entreprise
entame ses recherches. On distingue les données secondaires internes des données
secondaires externes. Les premières sont disponibles au sein de l’entreprise comme
les rapports d’activité, les études de marché passées, les dossiers d’archive, les piges
de la concurrence, les informations stockées dans la base de données clientèle... Les
secondes peuvent être obtenues gratuitement ou au prix d’un droit d’accès auprès de
centres de recherche, des banques, des chambres de commerce, des fédérations
professionnelles …

Phase 2 : Orientation stratégique et plan d’actions (segmentation, ciblage,

positionnement)
En comprenant les forces et les faiblesses internes de l’entreprise ainsi que les
possibilités et les menaces externes, les responsables peuvent élaborer une stratégie
axée sur les forces de l’entreprise pour saisir les opportunités et peuvent en même
temps faire des choix pour améliorer les faiblesses et contourner les menaces pour
en limiter l’impact sur l’entreprise.
Les principales questions que les entreprises se posent dans le cadre de l’élaboration
de leur stratégie :
 Qu'est-ce qu’on veut atteindre ? Il faut, donc, fixer des objectifs clairs
et réalistes aussi bien quantitatifs (chiffre d’affaires, taux de marge …) que
qualitatifs (amélioration de la satisfaction client, renforcement de la fidélisation,
amélioration de l’image de marque …).
 Parmi les différents segments de l’entreprise, quels sont ceux qui sont les
plus rentables ? Ceux offrant à l’entreprise un potentiel de
développement ? Il faut pour cela que l’ensemble des segments ciblés par
l’entreprise soient clairement identifiés (segmentation) pour pouvoir identifier celui
sur lequel l’entreprise concentrera ses efforts marketing (ciblage).
 Que devrait-on faire pour répondre aux besoins de la cible visée ?
L’entreprise doit pour cela identifier le positionnement de l’offre envisagée, tenant
compte des besoins du marché.

7
a. La segmentation : découpage du marché en sous-ensembles homogènes. Il
s’agit d’identifier les groupes de consommateurs ayant des profils proches et qui
peuvent avoir les mêmes attentes. L’objectif étant de proposer à chacun de ces
segments un mix marketing adapté (le produit qui répond au besoin du segment,
un prix adapté, des canaux de distribution spécifiques et une communication bien
ciblée).

b. Le ciblage : chaque cible a des besoins spécifiques et l’entreprise doit faire des
choix en termes de produits, de prix, de distribution et de communication de
manière à répondre efficacement aux besoins spécifiques de chaque cible.
L’entreprise doit, donc, choisir le segment qu’elle doit cibler en priorité.

c. Le positionnement : après avoir identifié la population cible, l’entreprise doit

définir le positionnement de l’offre, selon les bénéfices clients recherchés identifiés
dans la phase diagnostic. Le positionnement est le choix stratégique effectué par
l’entreprise qui cherche à donner à une offre (produit, marque ou enseigne) une
position crédible, différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des
clients. Le positionnement se traduit dans la communication (publicité) et dans
l’ensemble des dimensions d’une offre que perçoit le client (politique de produit,
de prix, de distribution...).

Selon Michael Porter (19821), il y a trois grandes stratégies génériques pour faire
face et vaincre la concurrence :
 Une domination globale au niveau des coûts : l’obtention d’un coût plus faible par
rapport à celui des concurrents devient le thème directeur de toute la stratégie. La
mise en œuvre d’une stratégie de faible coût peut nécessiter des investissements
massifs, consacrés aux équipements (ressources matérielles) les plus modernes,
une politique de prix agressive et des pertes de démarrage, le temps de consolider
la part de marché.
 Une différenciation de l’offre : la stratégie de différenciation de l’offre vise à créer
quelque chose qui soit ressenti comme unique dans l’ensemble de l’industrie. Les
démarches de différenciation peuvent inclure : une conception originale, une
image de marque unique, une supériorité technologique, des décors uniques, des
services rendus à la clientèle que l’on ne retrouve pas ailleurs, un réseau de
distribution incomparable, une expérience de consommation que l’on ne retrouve
pas ailleurs …
 Une concentration de l’activité : la stratégie de spécialisation/concentration de
l’activité consiste à se concentrer soit sur un groupe de clients cibles très
circonscrit, soit sur un produit précis ou sur un marché géographique spécifique.
L’entreprise peut aussi opter pour d’autres choix stratégiques comme la
diversification, l’intégration (en amont ou en aval) … Il est possible pour l’entreprise
de miser sur un positionnement à la fois sur la différenciation de l’offre et sur la
spécialisation/concentration.

1
Michael E. Porter, M. (1982). Choix stratégique et concurrence. Paris : Economica.

8
En choisissant son positionnement stratégique (différence significative que
l’entreprise entend mettre dans la tête des consommateurs), l’entreprise choisit du
même coup la stratégie générique qu’elle mettra en avant pour affronter la
concurrence.

Phase 3 : Mise en œuvre

Le marketeur passe, ensuite, à l’action. C’est ce qu’on appelle le Marketing
opérationnel. Il s’agit de mettre en œuvre le mix marketing à travers la
détermination de la politique produit, prix, promotion, communication et distribution,
conformément au positionnement retenu.