Marketing Opérationnel

Marketing
opérationnel
OBJECTIFS
Connaître les métiers du marketing et s’imprégner de l’univers marketing
Focus sur les variables du mix : savoir gérer l’offre produit, être capable de recommander un
circuit de distribution, savoir appliquer la démarché de fixation d’un prix, être capable de
recommander et d’utiliser les outils de communication
Connaître la démarche du marketing relationnel, savoir mesurer le niveau de satisfaction des
clients et utiliser avec pertinence les outils du marketing relationnel

SOMMAIRE
SOMMAIRE
Partie 1 : Les métiers du marketing
Partie 2 : Les indicateurs clés en marketing et la mise en place des
outils de veille
Partie 3 : Le marketing mix
Partie 4 : Le marketing relationnel

Partie 1 : Les métiers du
marketing
LE CHEF DE
PRODUIT
Définition
=> Le chef de produit assure la responsabilité du développement d’une ligne de produits, d’une ligne
de services, depuis leur conception jusqu’à leur mise à disposition sur le marché. A partir d’une
analyse de marché et en fonction des objectifs de l’entreprise, il conçoit les plans d’action commerciale
et les campagnes promotionnelles.
=> Le chef de produit suit l’évolution commerciale de sa gamme, assiste la force de vente, coordonne
les activités qui concourent à la réalisation du plan marketing. Il peut être responsable des résultats.
Introduction
=> Le chef de produit représente le marché – c’est-à-dire l’environnement extérieur – à l’intérieur

de l’entreprise. Il évite aux entreprises de vivre les yeux fermés.
=> Le consommateur ne doit pas rester un inconnu pour le chef de produit. Il doit être capable de
connaître ses habitudes, ses motivations d’achat, ses attentes et besoins, ses freins et peurs, ses
hobbies, …
=> Il agit comme un véritable chef d’orchestre coordonnant les actions de plusieurs services pour la
réussite de ses objectifs
I. Le chef de produit :
son rôle, ses missions, ses
champs d’intervention et
ses interlocuteurs
A. Le rôle du chef
de produit
1. Une fonction globale
Le chef de produit participe à la globalité de la vie du produit. Sa fonction essentielle est la

constante adaptation de l’offre de l’entreprise à la demande et aux attentes des consommateurs et
des clients.
Le chef de produit connaît les consommateurs grâce à des études. Il connaît aussi les possibilités de
l’entreprise et les ressources (techniques, humaines et financières) disponibles. Il est à même de
réaliser l’adéquation entre les aspirations des consommateurs, des clients et les possibilités de
l’entreprise, cette adéquation devant générer un bénéfice pour l’entreprise.
1. Une fonction globale
Il est à l’interaction du terrain (force de vente) et de la stratégie.

2. Une fonction à plusieurs niveaux
B. Les champs
d’intervention
du chef de produit
B. Les champs d’intervention du chef
de produit
Il assure des missions d’ordre marketing (stratégique et opérationnel), technique et administratif. Voici les
principales missions :
- Participe à la stratégie d’entreprise et définit la stratégie produit dont il a la responsabilité
- Supervise le reporting des résultats
- Pilote les études de marché sur ses gammes
- Pratique une veille concurrentielle
- Crée de nouveaux produits, coordonne le développement avec le service technique, et en assure le
lancement
- Elabore le mix marketing et coordonne la mise en œuvre des plans d’actions sur le terrain
- Assure la réalisation des outils de promotion
- Gère le cycle de vie des produits
- Supervise la gestion des articles dans les systèmes d’information
C. Les activités et
missions du
chef de produit
C. Les activités et missions du
chef de produit
En amont de la commercialisation d’un produit :

- Il élabore le plan marketing
- Il définit la segmentation, le ciblage et le positionnement
- Il négocier avec ses fournisseurs
- Il communique son plan d’action en interne
- Il gère son budget
C. Les activités et missions du
chef de produit
En aval de la commercialisation d’un produit :

- Il coordonne les actions de promotion et de communication
- Il adapte ses actions en fonction du comportement des consommateurs et de ses concurrents
- Il joue le rôle d’interface entre les différents prestataires internes et externes
- Il doit rendre des comptes et justifier de ses actions : reporting
- Il est chargé d’émettre des recommandations et des préconisations
D. Les interlocuteurs
du chef de produit
D. Les interlocuteurs du
chef de produit
La fonction du chef de produit s’exerce en étroite collaboration avec les services production, R&D,
les achats et la force de vente. Des relations sont également étroites avec les prestataires externes
(communication, imprimeurs, matières premières, …) et la clientèle. Si l’on ajoute à cette liste, les
contacts réguliers du chef de produit avec le département finance, on constate que le chef de
produit collabore avec tous les services de l’entreprise.
D. Les interlocuteurs du
chef de produit
1. Le chef de produit face
aux services commerciaux
Le chef de produit doit parfaitement connaître le travail des commerciaux et les principaux clients.
Quel que soit le mode de commercialisation, la collaboration du chef de produit avec les services
commerciaux suit le schéma suivant :
- Accompagnement des commerciaux sur le terrain
- Expression des besoins du client à travers les commerciaux
- Discussion autour du plan marketing proposé par le chef de produit
- Elaboration en commun de la politique tarifaire et d’un plan promotionnel
- Elaboration des outils de vente
- Echanges d’informations sur la concurrence et les évolutions du marché
- Contrôle et suivi des ventes, explication des écarts avec les prévisions
au marketing achats
Une partie du temps du chef de produit est consacrée aux achats. Une démarche marketing
complète s’applique à cette mission, au point de former une nouvelle fonction au sein des
départements approvisionnement des entreprises : le marketing achats.
L’objectif du marketing achats est d’intégrer son fournisseur à l’entreprise en lui faisant part de
toutes les facettes de l’achat en cours. Le chef de produit expliquera longuement ses besoins dans
le détail.
L’idée générale du marketing achats n’est pas de faire baisser les prix par une mise en concurrence
mais de conserver la marge du fournisseur en baissant le prix global de l’offre par une analyse de
la valeur.
à la production
La production est un autre interlocuteur du chef de produit. Il s’assure que les quantités prévues
au budget pourront bien être fabriquées. Le positionnement de plus en plus pointu des produits
entraîne une multiplication du nombre de références. Les principaux sujets de discussion entre le
marketing et la production tournent autour des sujets suivants :
- Prévision des ventes
- Lancement de produits
- Opération promotionnelle
- Mise en place d’une politique qualité
- Amélioration des délais de livraison
- …
à la recherche, la finance et le juridique
- Recherche :
De la collaboration entre chef de produit et chercheurs naît le produit. C’est dire l’enjeu stratégique
d’une bonne entente entre les deux équipes. Dans cette collaboration le rôle du chef de produit est
d’exprimer clairement les attentes, les besoins, le niveau de qualité nécessaire par rapport à la
concurrence pour satisfaire les consommateurs. Le rôle de la recherche est d’étudier la faisabilité,
totale ou partielle, des produits évoqués.
- Finance :
Le rapport direct entre ces deux départements est budgétaire :

- Contrôle des engagements des dépenses marketing
- Prévisions de CA sur le reste de l’année
- Juridique :
Les éléments incorporels de l’entreprise sont de plus en plus au centre des affaires et des
procédures juridiques. La marque, le brevet, le design, le fonds de commerce, la politique
commerciale, en un mot la propriété intellectuelle de l’entreprise, doivent être protégés. Le recours à
certains organismes (OMPI, INPI, …) est obligatoire pour bien protéger le capital non matériel de
l’entreprise. Le chef de produit coordonne à travers un service juridique interne, ou un cabinet
d’avocats, les différents dépôts de marques, de slogans, de logo et vérifie tous les aspects de la
politique commerciale (CGV, ...). Il s’assure que les opérations de promotions, de marketing direct,
restent dans le cadre légal, sans oublier la déclaration des fichiers et sites internet à la CNIL.
II. Les responsabilités
du chef de produit
A. La satisfaction
du consommateur
A. La satisfaction du consommateur
La qualité du produit ne doit pas seulement être intrinsèquement bonne, mais surtout plaire au
consommateur. Les exigences de la cible doivent être parfaitement connues du chef de produit.
Encore une fois, il s’agit de la qualité perçue par le consommateur plus que la qualité réelle du
produit.
Le chef de produit a pour mission de transformer les qualités réelles des produits en avantages
pour le consommateur. Du degré de satisfaction à ses besoins, le consommateur déduira la qualité
du produit.
B. Le développement et
la pérennisation
de son portefeuille
de produits
B. Le développement et la pérennisation de son
portefeuille de produits
Le chef de produit développe les marques pour qu’elles deviennent de véritables actifs pour
l’entreprise (goodwill). Cet actif peut se mesurer en points de notoriété, en points d’image mais
surtout en potentialité de développement. Le chef de produit fait fructifier le fonds de commerce de
l’entreprise en faisant évoluer son portefeuille de produits. Il doit garder présent à l’esprit que de sa
capacité à développer le potentiel de sa marque dépend le capital de l’entreprise et par là même son
emploi. Pour cela, il peut utiliser :
- La matrice BCG
- La matrice ADL
- La matrice BCG
- La matrice ADL
C. L’élaboration et
le suivi des stratégies
et plans marketing
C. L’élaboration et le suivi des stratégies
et plans marketing
Le chef de produit n’a pas un véritable pouvoir de décision mais plutôt un rôle de préparation et de
recommandation.
D. La coordination
et l’information
D. La coordination et
l’animation
Il coordonne et anime les services de l’entreprise qui participent à la réalisation des plans
marketing :
- Commerciale
- R&D
- Production
- Finance
III. Les outils du
chef de produit
III. Les outils du chef de produit
=> Le plan marketing

=> Le tableau de bord
=> Le rétro-planning
Pour conclure
Le chef de produit doit :

- Etre créatif et innovant
- Anticiper l’avenir et agir au présent
- Investir beaucoup (si nécessaire) et économiser souvent
- Etre provocateur pour permettre l’innovation
- Penser différemment et convaincre
- Analyser en profondeur et synthétiser
- Faire adhérer plutôt qu’imposer
- Etre un bon communicant
- Toucher à tout
IV. Les fonctions
dérivées
A. Le trade
marketing
A. Le trade marketing
C’est bel et bien un nouveau genre de marketing, ou plutôt un nouveau développement de la philosophie
marketing appliquée au trade, c’est-à-dire aux intermédiaires en général.
Le trade marketing a un mix qui comprend : promotion (co-promotion et co-marketing), merchandising,

logistique, organisation (EDI), CGV, force de vente, CRM et le category management.
Le trade marekting prend de plus en plus la forme d’une véritable collaboration. Les opérations de trade
marketing se limitent souvent à une promotion conjointe du distributeur et du fabricant.
Le flux d’informations transitent au moyen de l’EDI (échange de données informatisées), intégré à un ERP
(enterprise ressource planning). Une nouvelle profession apparaît chez les distributeurs : category
manager qui remplace les acheteurs.
B. Le merchandising
B. Le merchandising
Marketing et commercial conçoivent et mettent en œuvre l’organisation des points de vente

(implantation du rayon, présentation des produits, capacité de stockage, informations sur lieu de
vente, profondeur et largeur du référencement, …).
Le merchandising commence par l’analyse des linéaires et l’étude du comportement des

consommateurs. Le but ultime est l’optimisation des ventes grâce à l’attractivité maximale des
produits indépendamment de la présence du vendeur conseil. L’attractivité s’obtient par une
présentation plus claire, une implantation logique pour le consommateur, et une meilleure
disposition des produits par famille ou par catégorie.
B. Le merchandising
La disposition des produits par famille guide le consommateur dans son choix en reprenant, suivant
le rayon, les critères de sélection du consommateur (lessives = poids / biscuits = fourrage).
Le chef de produit veillera à ce que les outils merchandising développés soient en parfaire
adéquation avec la stratégie de son produit, plutôt qu’avec le bon vouloir des distributeurs.
B. Le merchandising
La règle des 5B :
- Bon produit
- Bon moment
- Bon prix
- Bon endroit
- Bonne quantité
B. Le merchandising
B. Le merchandising
B. Le merchandising
B. Le merchandising
B. Le merchandising
B. Le merchandising
B. Le merchandising
C. Le catégory
management et
le portefeuille produits
C. Le category management et le
portefeuille produits
Le category management est une nouvelle méthode de gestion des produits par « catégorie ». Le
category manager gère une offre répondant à une même attente ou à un même besoin des clients.
C’est une nouvelle manière de mettre le client au centre de la stratégie, de mieux tenir compte de
ses attentes, de mieux le comprendre. Le category management n’est pas une révolution
marketing, c’est une nouvelle appellation qui tient compte de l’évolution et de la puissance de la
distribution.
C. Le category management et le
portefeuille produits
D. Les spécificités de
certains fonctions
marketing
1. Marketing B to B
Le marketing B to B est le marketing des organisations qui vendent des biens ou des services à
d’autres entreprises. Ces organisations peuvent être des entreprises, des administrations, des
associations, …
Le B to B a une composante :
- Produit : Marketing industriel
- Service : Marketing du service
La finalité d’une entreprise est d’utiliser le produit ou service acheté pour fabriquer et
commercialiser son propre produit, ou service.
1. Marketing B to B
Le marketing B to B rencontre certaines spécificités :

- Un nombre restreint de clients potentiels
- Des clients hétérogènes :
o Différence de taille
o Différence de motivation
o Différence d’implantation géographique
- Des relations commerciales étroites :
o Achats réciproques
o Rôle actif du client et relations durables
- Une clientèle souvent internationale
1. Marketing B to B
1. Marketing B to B
2. Marketing des services
Un service est une activité ou une prestation soumise à un échange essentiellement intangible et qui ne
donne lieu à aucun transfert de propriété. Un service peut être associé ou non à un produit physique.
Les spécificités des services :

- L’intangibilité : ce ne sont pas des biens matériels : on ne peut pas les voir, les toucher, les sentir, …
- L’impossibilité de stockage : un service est fabriqué en même temps qu’il est consommé
- La participation du client à la production de service : le client participe activement à la production du
service
- Le contact direct entre le client et le personnel de l’entreprise (serveur au restaurant, conseiller
bancaire, …)
- L’inconstance de la qualité du service : la qualité et la nature du service peuvent varier en fonction de
l’entreprise, du client et du moment
Les 5 grands principes du marketing des services :

- Réguler l’offre et la demande
- Donner une image de compétence et de disponibilité
- Prendre en compte la participation du client dans la conception du service
- Adapter son processus de production au client
- Assurer la qualité de service par la standardisation, la sensibilisation et le contrôle auprès des
collaborateurs de l’entreprise
La qualité des services :

Il existe une liste de 10 critères de qualité de service :
- Tangibilité du service
- Fiabilité
- Rapidité
- Compétence
- Courtoisie
- Crédibilité et honnêteté de l’entreprise de service
- Sécurité
- Accessibilité des services
- Communication
- Connaissance des clients par l’entreprise
La servuction :
C’est l’organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains
nécessaires à la réalisation d’une prestation de service dont le niveau de qualité a été
préalablement déterminé.
3. Webmarketing - Marketing digital
C’est l’ensemble des techniques marketing et publicitaires utilisées sur internet et le mobile.
Les objectifs du webmarketing :

- Visibilité
- Trafic
- Audience
- Notoriété
3. Webmarketing - Marketing digital
Les leviers du webmarketing :

- SEO (référencement naturel)
- SEM (référencement payant)
- Display
- Emailing
- Affiliation
- Social Média
4. Marketing sportif
Cette notion regroupe l’ensemble des techniques marketing qui visent à associer une marque, un
produit, à un événement sportif ou une personnalité du sport. Le sport est fédérateur de
nombreuses valeurs et bénéficie d’une audience très large, c’est pourquoi de nombreuses marques
cherchent à être visibles.
L’intérêt des français pour les activités physiques et sportives est de plus en plus marqué. On
estime à 29 millions le nombre de ceux qui exercent une activité sportive au moins une fois par
semaine. Les ventes d’articles de sport représentent un marché de presque 11 milliards d‘euros.
La France est le 2ème marché en Europe, derrière l’Allemagne et ses 14 milliards d’euros.
Le marché français composé du sponsoring, billetterie, droits TV et merchandising est estimé à 6,5
millards d’euros en 2017.
Le marché mondial du sponsoring :

50 MILLIONS d’€
Partie 2 : Les indicateurs clés en marketing
et la mise en place des outils
de veille
I. Le contrôle de
l’efficacité des
actions marketing
A. Les marchés
selon le nombre
d’acheteurs (NA)
A. Les marchés selon le nombre
d’acheteurs (NA)
Le marketing se conçoit et se pratique de façon très différente selon le nombre d’acheteurs dans
un marché. Dans de nombreux marchés, le nombre d’acheteurs s’analyse différemment selon leur
nature et leur rôle.
Exemples :
A. Les marchés selon le nombre
d’acheteurs (NA)
Ainsi, dans les marchés de grande consommation, où les producteurs

passent par des distributeurs, on distingue deux types d’acheteurs :
- Les clients des producteurs : centrales d’achat, distributeurs. Les
ventes aux distributeurs et centrales sont souvent dénommés sell-in.
Ces clients sont généralement peu nombreux
- Les consommateurs finaux : ils achètent aux distributeurs. Les ventes
aux consommateurs finals sont souvent dénommés sell-out.
Exemple : Danone a plusieurs millions de consommateurs finaux en

France mais seulement une dizaine de centrales d’achat qui représente
plus de 80 % de son CA.
B. Les quantités achetées (QA)
et la valeur des achats (VA)
par le nombre
d’acheteurs (NA)
B. Les quantités achetées (QA) et la valeur
des achats (VA) par le nombre d’acheteurs (NA)
Distinguons :
- Le nombre d’acheteurs (NA)
- Les quantités achetées (QA)
- Les quantités achetées par acheteur (QA/NA)
- La valeur totale des achats (VA)
- La valeur des achats par acheteur (VA/NA)
83
1. Les ventes en volume
Les ventes en volume sont égales au produit du nombre d’acheteurs (généralement un an) durant une
période de référence par la quantité moyenne par acheteur (individu, foyer, ménage, …).
Ventes en volume = NA / QA/NA
Exemple :
Si on estime que Disneyland a 13 millions de visiteurs par an qui passent en moyenne 2,5 nuits à
l’hôtel, le marché hôtelier de ce parc est : 13 000 000 (NA) x 2,5 nuitées (QA/NA) = 32 500 000 de
nuitées.
84
1. Les ventes en valeur
Les ventes en valeur sont égales au produit du nombre d’acheteurs par la valeur moyenne par
acheteur ou par le panier moyen.
Ventes en valeur = NA x VA/NA
Exemple :
Toujours chez Disneyland, on estime le tarif moyen d’une nuitée à 60 €, le marché hôtelier de
Disneyland en valeur : 32 500 000 x 60 = 1 950 000 000 €.
85
3. Parts de marché en volume et en valeur
86
II. La veille
A. Développer
la veille marketing
A. Développer la veille marketing
La veille est un système d’écoute permanent du marché. Elle permet de recueillir des informations
prospectives sur l’environnement de l’entreprise. Les trois activités de la veille sont : acquérir, traiter et
diffuser l’information.
89
A. Développer la veille marketing
Etre à l’écoute du marché, c’est faire de la veille sur quatre axes :

- Veille commerciale : elle porte sur les clients et les fournisseurs. La veille client est commune aux
services marketing et commerciaux. La veille fournisseurs concerne plus le marketing et les achats
- Veille concurrentielle : elle porte sur les concurrents directs et les entrants potentiels. Elle est
également commune aux services marketing et commerciaux
- Veille technologique : elle concerne les recherches sur les nouveaux produits ou services, les
matériaux, les systèmes d’informations, … C’est une veille réalisée par le service R&D ou les bureaux
d’études
- Veille environnementale : elle porte sur le reste de l’environnement de l’entreprise : les nouvelles lois,
directives, … Très souvent le marketing est moteur de cette veille
90
B. Benchmark
et outils de veille
B. Benchmarking et outils de veille
Parmi les sources de la veille, on peut distinguer :

- Les sources formalisées telles les parutions, les banques de données qui livrent régulièrement des
informations et qui sont identifiables facilement
- Les sources dites informelles, car elles livrent l’information au cas par cas et plus sous le coup
d’opportunités que suite à une recherche méthodique
- Le benchmarking
92
1. Les sources
93
1. Les sources
94
2. Le benchmark
Pour mettre en place un processus de benchmarking, respectez les étapes suivantes :
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2. Le benchmark
- Comprendre et connaître en détail son propre fonctionnement et sa propre structure. Pour cela, vous
devez pouvoir cerner vos points forts et vos points faibles, vos ressources, vos contraintes
- Cibler les organisations que vous souhaitez benchmarker. Il est nécessaire qu’elles puissent être
comparables à votre entreprise en terme de taille, de secteur d’activités, de clients ou d’organisation
- Planifier l’étude : identifier les domaines à évaluer, définir les objectifs et les critères à utiliser,
sélectionner le type de benchmarking approprié, les partenaires de l’étude, définir un projet, obtenir
les moyens financiers et humains nécessaires à l’étude, rechercher le consensus et l’engagement des
parties prenantes à cette étude
96
2. Le benchmark
- Collecter les données : rassembler les données et informations sur la performance de son
organisation, sélectionner les partenaires, développer avec eux une compréhension commune des
procédures à mettre en œuvre, s’entendre sur la terminologie et sur les mesures de la performance
choisies, définir un questionnaire, le distribuer à tous les partenaires, entreprendre la collecte des
différentes données
- Comparer sur ces bases ses performances à celles des autres organisations. Pour cela :
o Identifiez les points sur lesquels vous observez des écarts et pouvez progresser
o Evaluer les informations et procédez à leur analyse
o Repérer les écarts de performance avec les meilleurs, recherchez les raisons de ces écarts
o Identifiez les moyens d’amélioration possibles
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2. Le benchmark
- Mettre en œuvre : les changements nécessaires pour réduire les écarts de performance constatés.
Après avoir identifié les mesures à prendre, examinez la faisabilité des recommandations et assurez-
vous de la possibilité de les mettre en œuvre pour réduire les écarts de performance
- Contrôler le plan de progrès mis en place avec des indicateurs de résultats précis, atteignables,
échéancés
98
C. Renforcer la
veille concurrentielle
1. Evaluer ses concurrents
Vous avez besoin d’identifier des données quantitatives (CA, part de marché, …) sur vos concurrents
mais aussi qualitatives (stratégie, positionnement, …). Voici un récapitulatif des informations à recueillir
chez vos concurrents :
100
2. Se comparer à ses concurrents
Réaliser une veille concurrentielle ne se limite pas à recueillir des informations. Le traitement de
l’information et le plan d’ensemble des données à recueillir sont aussi nécessaires.
101
D. Renforcer la
veille sur internet
D. Renforcer la veille sur internet
Les outils de veille se complexifient pour répondre, notamment :

- Au nombre toujours croissant d’informations
- A la nécessité de traduire les données obtenues souvent émises en langue étrangère
- Au besoin d’offrir aux décideurs, dans un souci de gain de temps, une représentation visuelle de
l’information trouvée
103
1. Adopter une méthodologie de
recherche
104
2. Utiliser les outils de veille
sur internet
=> Les moteurs de recherche

=> Les annuaires
=> Les favoris
=> Les forums de discussion
=> Les listes de diffusion
105
III. Les prévisions des
ventes et les coefficients
saisonniers
A. Les prévisions
des ventes
1. Principe
Pour prévoir les ventes futures d’une entreprise ou d’un produit à partir des ventes passées, il faut
qu’une tendance plus ou moins linéaire soit dégagée. Il s’agira d’exprimer une relation linéaire existant
entre :
- Une variable explicative (x, généralement les années)
- Et une variable expliquée (y, généralement les ventes en valeur ou en volume), sous la forme d’une
équation de forme : y=ax+b
108
1. Principe
Deux méthodes de prévision par ajustement linéaire sont au programme :

- La méthode de la double moyenne (Mayer), à utiliser lorsque la série statistique présente une
tendance assez linéaire, une évolution plutôt régulière
- La méthode des moindres carrés, à utiliser lorsque la série statistique présente une évolution peu
régulière
109
2. La méthode de la double moyenne : Mayer
110
Exemple :
111
112
113
3. La méthode des moindres carrés
114
Exemple :
115
116
117
B. Les coefficients
saisonniers
B. Les coefficients saisonniers
119
Exemple :
L’entreprise Charipa est spécialisée dans la production d’écharpes et de bonnets. Elle vous
communique ses CA trimestriels en €.
2015 2016 2017
Trimestre 1 500 520 530
Trimestre 2 110 130 155
Trimestre 3 54 56 59
Trimestre 4 860 850 855
120
121
Partie 3 : Le marketing
mix
I. LA POLITIQUE
DE PRODUIT
Introduction
Quand on parle de produit, on parle :

- le concept marketing du produit
- les composantes du produit
- ses fonctions et performances
- son identité sensorielle
- son packaging
- la qualité globale de l’offre
- les services associés au produit
- le nom du produit et de la marque
Introduction
Introduction
Introduction
Le produit ne se limite pas à des attributs tangibles. Il comporte une dimension symbolique. En
effet, un produit comporte des attributs fonctionnels ou intrinsèques (caractéristiques techniques,
qualité, design,…), des attributs symboliques ou extrinsèques (positionnement, image, marque,
…).
Introduction
Introduction
Il peut en outre se voir associer d’autres caractéristiques comme la marque, le prix ou des
services associés. Il est ainsi courant de distinguer plusieurs niveaux pour un même produit, du
produit pur au service pur.
Introduction
A. Les caractéristiques
des produits
A. Les caractéristiques
Chaque produit possède des caractéristiques techniques, commerciales
et psychologiques :
-Techniques : composition, processus et origine du produit, qualité, dimensions, poids, puissance,

couleur, forme, …
-Commerciales : marque, prix, design, packaging, garanties, SAV, …
-Psychologiques : image de marque, image du produit, signe distinctif, …
-
B. La classification
des produits
B. La classification
C. La gamme
des produits
C. La gamme
Une gamme est un ensemble de produits qui ont un lien entre eux car ils partagent les mêmes
fonctions principales, s’adressent au même marché, ou sont vendus par les mêmes canaux de
distribution.
Une gamme est composée de produits ou de services qu’on peut regrouper en plusieurs types
ou lignes de produits.
Twingo, Modus, Clio, Kangoo, Mégane, Scénic,… sont autant de lignes de produits dans la
gamme de Renault. Chaque ligne se décline en de nombreux modèles.
C. La gamme
=> Les dimensions d’une gamme :

- La largeur : se mesure par le nombre de lignes de produits
- La profondeur : est le nombre de produits ou références qu’elle comporte
- La longueur : est le nombre total de toutes les références que l’entreprise commercialise. La
longueur d’une gamme est donc le multiple de la largeur et de la profondeur des gammes, ou
encore la somme des produits de toutes les lignes
C. La gamme
C. La gamme
=> Les niveaux de gamme :
L’organisation d’une offre ou d’un marché autour de niveaux de gammes est une pratique très
courante quel que soit le secteur d’activités :
- le bas de gamme : désigne des produits de moindre qualité. De façon péjorative, on parle
d’entrée de gamme
- le moyen de gamme : propose des produits de qualité à prix moyen. On trouve sur ce segment
les produits de marques de distributeurs et leurs concurrents directs
- le haut de gamme : désigne les produits au prix le plus élevé dans leur catégorie
C. La gamme
=> La cohérence de la gamme :
La cohérence d’un assortiment fait référence à l’homogénéité c’est-à-dire aux liens qui peuvent
exister entre les différentes gammes qui le composent.
Le choix de la longueur de la gamme est une décision importante. Une gamme trop courte se traduit
par un manque à gagner, une gamme trop longue coûte cher. Dans ce cas, il faut élaguer en
supprimant les articles les moins rentables sauf si le produit en question joue un rôle prépondérant
dans la gamme. La longueur de la gamme résulte d’un compromis entre deux préoccupations
contradictoires : couvrir le marché et maîtriser les coûts.
C. La gamme
=> La structure de la gamme :
Une gamme est composée de produits qui jouent un rôle bien précis :
D. Le packaging
Le conditionnement
D. Le packaging / le conditionnement
Le rôle du packaging est très important puisque c’est le dernier intermédiaire entre le produit et le
consommateur. Il remplit à la fois des fonctions techniques et commerciales.
Le packaging est l’ensemble des éléments matériels qui, sans être inséparables du produit lui-
même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son
stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les clients.
=> L’élaboration du packaging :
L’emballage est un objet signifiant qui transmet des messages sur le produit. Le packaging intègre
des éléments graphiques (couleur,…) et structurels (forme,…) qui influencent la perception de la
marque au plan fonctionnel et symbolique.
L’emballage affecte considérablement la manière dont est utilisé le produit. Ainsi, dans l’alimentaire,
les nouveaux conditionnements permettent de refermer le produit, facilitent la prise en main et
l’ouverture du produit, et influencent son mode de cuisson (micro-ondes,…).
Le conditionnement doit être conçu en cohérence avec le positionnement souhaité et avec les
autres éléments du marketing-mix.
=> Les fonctions du packaging :
Après avoir élaboré un projet de conditionnement, beaucoup d’entreprises le testent avant de

l’adopter définitivement :
- les tests techniques : vérifient que l’emballage préserve correctement le produit dans des
conditions d’utilisation normales
- les tests visuels : permettent de vérifier que le texte est lisible et les couleurs harmonieuses
- les tests de distribution : permettent de savoir si les détaillants le trouvent attirant et facile à
manipuler
- les tests auprès des consommateurs : permettent de vérifier que les perceptions associées à
l’emballage envisagé sont conformes au positionnement souhaité et que les réactions sont
favorables
=> Les différents niveaux de consommation :
On identifie jusqu’à trois niveaux de conditionnement :
- le conditionnement primaire : contient directement le produit (bouteille Orangina, flacon de parfum,…), il

accompagne le produit tout au long de sa consommation, le conditionnement primaire influence la
perception du produit au moment de son utilisation et affecte sa facilité d’usage
- le conditionnement secondaire : protège le conditionnement primaire et est jeté lorsque le produit est
utilisé (carton, pack qui relie les bouteilles, boite contenant le flacon,…), il sert à la fois de protection et
de support promotionnel en magasin. Visible dans les linéaires, il joue un rôle essentiel pour attirer la vue
et donner envie d’acheter
- le conditionnement d’expédition : est l’emballage nécessaire au stockage, à l’identification et au transport

(mise sur palettes, conditionnement dans des cartons ou caisses,…). Ce conditionnement est souvent peu
visible pour les clients finaux et concerne davantage les distributeurs
=> Le packaging en tant que levier d’action marketing :
Différents facteurs expliquent le rôle croissant joué par le packaging en tant que levier d’action marketing :
- le libre-service : le packaging doit alors accomplir la plupart des fonctions inhérentes à la vente : attirer
l’attention, décrire les caractéristiques du produit, inspirer confiance
- la surabondance de produits : le packaging permet la reconnaissance immédiate de la marque
- l’image : le packaging contribue à communiquer le positionnement du produit
- l’importance de l’innovation : le packaging constitue un levier d’innovation important, susceptible de

stimuler les ventes
- le niveau de vie : de nombreux consommateurs sont prêts à payer un peu plus cher pour la commodité,
l’aspect, la sécurité ou le prestige générés par un packaging soigné
E. Le design
La stylique
E. Le design - La stylique
Le design rassemble l’ensemble des éléments qui affectent l’apparence et le fonctionnement du

produit. Il détermine les émotions générées par le produit, sa dimension symbolique et la
signification qu’il revêt pour le client.
Alors que la concurrence s’intensifie, le design constitue un élément essentiel de différenciation et

de positionnement pour les produits et les services.
Pour l’entreprise, un produit bien conçu est facile à fabriquer et commercialiser. Pour le client, il doit
être agréable à utiliser et à regarder, facile à ouvrir, à installer, à maîtriser, à réparer et, le moment
venu, à abandonner. Le design génère des bénéfices fonctionnels et émotionnels, multipliant ainsi les
occasions d’utilisation et les fonctionnalités employées.
E. Le design - La stylique
Un bon design doit satisfaire quatre critères principaux :
- Etre attractif
- Etre fonctionnel
- Etre facile à produire et peu coûteux
- Etre cohérent avec les valeurs de la marque

F. L’étiquette
F. L’étiquette
L’étiquette est la partie du conditionnement qui contient l’information décrivant le produit.
Les étiquettes apparaissent sur le packaging ou à l’intérieur du packaging. Elles vont de la simple
fiche à une création graphique. La quantité d’informations présentée est très variable, même si
certaines données sont rendues obligatoires par la réglementation.
Une étiquette peut remplir plusieurs fonctions :
- elle sert à identifier le produit ou la marque
- elle est utilisée pour décrire le produit : origine, mode de fabrication, date limite de consommation
(DLC), ses ingrédients, son mode d’utilisation et, éventuellement, un label qualité
F. L’étiquette
Les étiquettes de produits alimentaires doivent aujourd’hui indiquer :
- la composition du produit
- son poids
- sa valeur nutritive
- sa date de fabrication ou sa date limite de consommation
De même, les distributeurs doivent, depuis quelques années, indiquer sur leurs étiquettes les
prix à l’unité de poids (litre ou kilo). L’étiquette peut promouvoir le produit et divulguer des
informations sur son impact environnemental.
G. Mais aussi …
G. Mais aussi …
Le cycle de vie d’un produit :
G. Mais aussi …
La matrice BCG :
G. Mais aussi …
La matrice Ansoff :
H. Le concept
marketing du produit
H. Le concept marketing du produit
=> Le concept produit :
Le concept produit est l’idée centrale qui caractérise un produit, exprimée en termes de
bénéfices clients, c’est-à-dire à travers les yeux du client.
C’est la meilleure façon de passer d’une orientation de production à une orientation marketing.
Cela permet également d’évaluer la force du concept et de réaliser des tests de concept.
H. Le concept marketing du produit
=> L’avantage produit :
L’avantage produit ou bénéfice produit est une caractéristique du produit valorisée par le client et
distinctive par rapport à ses concurrents, qu’elle relève du concept, de la formule, de la performance,
de l’identité sensorielle, …
Qu’est-ce qu’un véritable avantage produit ?
Les quatre caractéristiques d’un avantage produit sont :
- La réponse à une attente réelle
- Le potentiel de communication
- Le prix acceptable
- L’imitation difficile
II. LA POLITIQUE
DE PRIX
Introduction
Introduction
Les pratiques de fixation des prix ont sensiblement changé depuis quelques années. De nouveaux types de
prix sont apparus : tarification à la consommation, bouquets de services, offres groupées de produits,
enchère sur internet, prix individualisés, … Cette diversité de pratiques se combine avec une importance
croissante du prix dans la décision d’achat.
Les marques low cost se multiplient. Elles touchent diverses activités comme le transport aérien, la
banque, la coiffure, l’automobile, … De nombreux marchés deviennent bipolaires avec, d’un côté, des
produits « premium » au prix élevé et, de l’autre, les produits low cost et le hard discount.
Introduction
La technologie a également engendré des évolutions dans la manière de fixer les prix. En effet, internet
permet aux acheteurs de comparer très facilement les prix et aux vendeurs de pratiquer aisément la
discrimination tarifaire. Les acheteurs peuvent :
- obtenir une comparaison instantanée des prix pratiqués par des milliers de vendeurs
- fixer un prix et trouver les offres correspondantes
- obtenir gratuitement certains produits

A. La fixation
d’un prix
A. La fixation d’un prix
La fixation du prix découle de la confirmation de nombreux facteurs :
- Contraintes légales
- Demande
- Caractéristiques du produit
- Concurrence
- Objectifs prix de l’entreprise

Quelques informations à prendre en compte :
coût de revient et seuil de rentabilité
seuil de revente à perte
prix psychologique
élasticité de la demande
marge commerciale
…
En France, depuis l’ordonnance du 1er décembre 1986, les prix sont librement déterminés par le
jeu de la concurrence. Ce principe connaît un certain nombre d’aménagements. Les prix peuvent
être réglementés par exception :
- Les prix sont contrôles par les pouvoirs publics (EDF, tabac,…)
- Restrictions à la liberté des distributeurs
Les prix de revente pratiqués par les distributeurs sont également réglementés. Ces derniers ne
peuvent revendre à perte les marchandises qui leur ont été livrées. Le seuil de revente à perte
avait été redéfini, de façon plus restrictive, par la loi Galland de 1996.
Les prix sont fixés librement sous réserve de se conformer au droit de la concurrence. Se dernier
interdit :
- Les atteintes au nom commerciales (marque) ou à la propriété industrielle
- La concurrence déloyale (publicité mensongère)
- Les ententes et les abus de position dominante

B. Le prix psychologique
ou prix d’acceptabilité
Le prix d’acceptabilité ou prix psychologique permet de déterminer le prix de vente d’un produit en
prenant en compte l’avis des consommateurs.
Le prix psychologique se définit comme le prix accepté par le plus grand nombre de consommateur
potentiels en fonction du rapport qualité-prix du produit.
Le prix d’acceptabilité est déterminé à partir d’une enquête réalisée sur un échantillon de consommateurs.
Plusieurs prix sont proposés aux sondés et à partir de ces prix, ils répondent à deux questions :
- Question 1 : Au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le trouveriez trop cher ?
- Question 2 : Au-dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le trouveriez de
mauvaise qualité ?
Les calculs :
Exercice :
C. Les coûts
C. Les coûts
On distingue différents types de coûts :
- les coûts fixes : ils ne varient pas avec le volume d’activité. Quel que soit le chiffre d’affaires,
l’entreprise doit payer ses loyers, ses charges, ses salaires, …
- les coûts variables : ils évoluent avec le volume de production
- les coûts totaux : ils correspondent à la somme des coûts fixes et des coûts variables engagés pour
un niveau de production donné
- le coût moyen : il est calculé en divisant les coûts totaux par le nombre d’unités produite. Le prix de
vente doit au moins couvrir le coût moyen pour le niveau de production adopté
C. Les coûts
On distingue différents types de coûts :
- les coûts directs : on appelle coûts directs d’un produit ceux qui sont imputables d’une manière
claire et exclusive à la production, à la commercialisation et à la communication du produit concerné
(matières premières, …)
les coûts indirects : on appelle coûts indirects les coûts qui concernent plusieurs produits de
l’entreprise, et qui sont répartir ou imputés entre ces produits à l’aide de clés de répartition
D. Le coût de
revient
D. Le coût de revient
La méthode la plus élémentaire consiste à appliquer un taux de marge au coût total :

E. La marge, le taux de marge, le
taux de marque et le coefficient
multiplicateur
E. La marge, le taux de marge, le taux de
marque et le coefficient multiplicateur
Marge = Prix de vente HT - prix d’achat
Prix d’achat = Prix de vente HT / (1 + taux de marge)
Exercice 1 :
Prix d’achat : 150 € Taux de marge ?

Frais de transport : 20% Taux de marque ?
TVA : 20 % Coefficient multiplicateur ?
Marge : 80 €
Exercice 2 :
Pain : 0,40 € Marge ?

Jambon : 0,20 € Taux de marge ?
Boisson : 0,30 € Taux de marque ?
Chips : 0,50 € Coefficient multiplicateur ?
PV TTC : 5,90 €
TVA : 20 %
F. Le seuil de
rentabilité
F. Le seuil de rentabilité
Le seuil de rentabilité correspond au CA critique. C’est le CA minimum à atteindre pour couvrir l’ensemble
des charges de l’organisation (coûts variables et fixes).
Il convient de distinguer les coûts variables et les coûts fixes pour pouvoir calculer le seuil de rentabilité :
- Les coûts variables sont des charges évoluant proportionnellement avec le niveau d’activité : achats
de marchandises, commission des vendeurs,...
- Les coûts fixes sont des charges de structure, indépendantes du niveau d’activité : loyers, salaires, …
- Etape 3 : calcul du SR
Le SR se calcule en valeur et/ou en volume :
o En valeur =
o En volume =
- Etape 4 : calcul du point mort :

Le point mort correspond à la date où l’organisation atteint le SR. Il indique le début de la
rentabilité et est calculé en supposant que l’activité est régulièrement répartie sur l’année :
o Point mort =
Les différentes étapes :

- Etape 1 : distinguer les coûts variables et les coûts fixes
- Etape 2 : Etablir le tableau différentiel
Libellés Calculs Montants % / CA
100 %
CA Quan'tés vendues x PV HT
Coûts variables (CV) Somme des coûts variables (CV/CA)x100
Marge sur coût variables CA – Coûts variables (MCV/CA)x100

(MCV)
Coûts fixes (CF) Somme des coûts fixes (CF/CA)x100
Résultat Marge sur coût variables – coûts fixes % MCV - % CF

G. L’élasticité de
la demande
G. L’élasticité de la demande
Lorsque le prix augmente, les quantités demandées diminuent et réciproquement, pour un niveau de
prix inférieur, la demande est supposée augmenter.
La mesure de l’élasticité :
(D2-D1) / D1
(P2-P1) / P1
L’interprétation :
- si e > 0 : le prix et la demande évoluent dans le même sens
- si e < 0 : la demande évolue dans le sens inverse du prix
- si e = 0 : le prix n’a aucune incidence sur la demande
Les facteurs explicatifs de l’élasticité au prix :
- la situation (achat libre ou contraint)
- le rôle (prise en charge du paiement par l’acheteur ou par un tiers)
- la substituabilité ou non de l’offre (différenciation)
- la facilité ou non d’évaluer et de comparer les prix
- Le montant absolu de l’achat
- La pression du pouvoir d’achat
- La hiérarchie des critères de décision et l’implication
- L’attitude générale à l’égard des prix
H. Les stratégies
de prix
H. Les stratégies de prix
stratégie de pénétration : consiste à proposer des prix inférieurs aux prix du marché dans le
but de maximiser le volume des ventes, de gagner des parts de marché
stratégie d’alignement : consiste à aligner les prix de vente de l’entreprise à ceux des
concurrents
stratégie d’écrémage : consiste à fixer des prix supérieurs aux prix du marché. Cette stratégie
permet de valoriser les qualités d’un produit, l’image de marque et correspond souvent à des
produits de luxe
H. Les stratégies de prix
I. Les prix
promotionnels
I. Les prix promotionnels
- les fabricants mettent en place des offres spéciales destinées à promouvoir un nouveau produit
- fabricants et distributeurs peuvent abaisser temporairement les prix à destination de certains

clients
- les offres de remboursement partiel sont destinées à faciliter l’écoulement d’un produit
- le crédit gratuit ou à taux réduit
- les rabais psychologiques consistent à faire apparaître le prix initial et le prix réduit proposé
J. Les circonstances d’une
action sur le prix
J. Les circonstances d’une action
sur le prix
Les circonstances les plus courantes d’une fixation ou d’un changement de prix sont les suivantes :
- le lancement d’un nouveau produit
- le lancement d’un produit sur un nouveau marché
- la commercialisation d’un produit sur un nouveau canal de distribution
- le franchissement par le produit d’une nouvelle étape dans son cycle de vie
- la modification des prix de la concurrence
- la variation du contexte économique général
- le changement du prix de revient du produit concerné

K. Le yield
management
K. Le yield management
Le yield management consiste à optimiser les ventes par la gestion des capacités. La gestion des
capacités, la gestion des rendements et le revenue management sont des termes synonymes de
yield management.
L’objectif du yield management est de maximiser le chiffre d’affaires en jouant sur le prix et les
volumes. En période de forte demande, l’objectif est d’augmenter le prix et en période de faible
activité, l’objectif est d’augmenter les volumes par une diminution du prix.
Le yield management n’est praticable que pour les entreprises prestataires de service. Pour pouvoir
pratiquer cette gestion des capacités, il faut :
- une capacité d’accueil fixe. Un train, un avion ou un hôtel ont des places en quantité limitée et fixe.
- une incapacité de stockage. Par définition, un service n’est pas stockable. Ce qui n’est pas vendu
est perdu.
- des coûts fixes élevés. Un coût fixe est un coût indépendant du niveau d’activité. Que le chiffre
d’affaires soit élevé ou non, le montant de ce coût est identique. Un train vide consomme autant
d’énergie qu’un train plein.
- un produit pouvant être vendu à l’avance.

Pour l’entreprise, l’avantage du yield management est l’augmentation du CA. Toutefois, cette
pratique peut ternir l’image de l’entreprise en donnant un sentiment d’injustice au consommateur.
Du point de vue du consommateur, il n’est pas juste que, pour un même service, le prix aille du
simple au double (billet d’avion, chambre d’hôtel, …).
L. La guerre
des prix
L. La guerre des prix
La guerre des prix ne désigne pas une simple situation de concurrence sur les prix, mais une politique
agressive de réduction mutuelle des prix pour affaiblir ou supprimer les concurrents.
La guerre des prix peut relever d’une stratégie réfléchie de predatory pricing (prix de prédation).
C’est une politique de prix anormalement bas visant l’élimination des concurrents. Cette politique peut
prendre la forme du dumping qui consiste à revendre à perte.
M. La politique
de gratuité
M. La politique de gratuité
Ce cas de figure est modèle classique, qui a connu une nouvelle jeunesse avec Internet : l’entreprise,
pour créer une audience, propose gratuitement son offre. Elle se finance grâce à des annonceurs en
publicité ou en marketing direct qui souhaitent communiquer auprès de cette audience (sites Web, le
quotidien Métro, …).
Certaines entreprises proposent une offre gratuite financée par la vente d’autres produits de la
gamme => freemium. C’est une politique de prix consistant à proposer gratuitement une offre et à se
rémunérer sur des produits premium ou des produits complémentaires. Le produit gratuit peut servir
de produit d’appel ou permettre de constituer une base d’utilisateurs (Adobe PDF).
L’open source (ou logiciel libre) est un modèle qui a bouleversé le marché des logiciels. Il permet de
distribuer et utiliser gratuitement un logiciel, ainsi que de le modifier et de l’améliorer en donnant
accès à son code source. L’intérêt du logiciel libre est de favoriser la collaboration de très nombreux
acteurs pour tester, améliorer et développer un logiciel. Une communauté s’instaure autour du
produit, qui, par leur contribution bénévole, permet de le faire évoluer. La gratuité assurer une
diffusion aisée et rapide du produit.
Une entreprise peut choisir de distribuer son logiciel en open source tout en bénéficiant de sources de
revenus complémentaires : recevoir des donations et subventions
III. LA POLITIQUE
DE COMMUNICATION
Introduction
Introduction
La communication marketing correspond aux moyens employés par une entreprise pour informer et
persuader les clients actuels et potentiels sur les marques, les produits et les services qu’elle
commercialise.
La communication en marketing consiste pour l’entreprise à déterminer les objectifs et les moyens
pour transmettre un message focalisé sur son offre vers ses cibles. Ses objectifs sont de les informer
et de modifier leur perception et leur comportement.
Une entreprise choisit de recourir aux différents outils de communication en fonction de ses objectifs,
de ses cibles, de ses moyens et de ses autres contraintes.
L’essentiel est d’optimiser la combinaison choisie en tablant sur la complémentarité des outils, tout en
diffusant un message cohérent sur tous les supports.
Introduction
La manière dont les consommateurs traitent la communication a profondément changé avec l’évolution des
technologies. La diffusion rapide des smartphones, d’internet a amoindri l’impact des médias de masse.
D’autres évolutions accompagnent l’omniprésence des messages commerciaux dans notre environnement.
On estime qu’une personne est exposée à 3000 voire 5000 messages commerciaux par jour. Les supports
de communication se multiplient : des films publicitaires diffusés dans le métro et les bars, le cinéma et les
jeux vidéo mettent en scène des marques, …
Introduction
Introduction
Introduction
Introduction
Introduction
A. La perception
de la communication
A. La perception de la communication
A. La perception de la communication
Un tel modèle permet d’identifier les conditions d’une communication efficace. L’émetteur doit :
- connaître son audience et la réponse qu’il en attend
- coder son message de manière que les récepteurs le décodent comme il le souhaite
- transmettre le message à travers des médias appropriés pour parvenir à atteindre

l’audience visée
- mettre en place des supports de feedback adaptés

B. Une campagne de
communication 360 °
B. Une campagne de communication 360
C. Le contenu du
message
C. Le message
Trois questions se posent :
- que dire ? (contenu du message)
- comment le dire ? (stratégie créative)
- qui doit le dire ? (source du message)

C. Le message
- Le contenu du message :
Il s’agit de déterminer ce qu’il faut dire pour provoquer la réponse désirée chez le récepteur. Le
contenu peut être lié à la performance intrinsèque du bien ou du service (sa qualité, son prix,
…) ou à des considérations exogènes (montrer que la marque est populaire, traditionnelle,
…).
C. Le message
- La stratégie créative autour du message : copie-stratégie
L’efficacité de la communication dépend de la façon dont le message est exprimé. Les stratégies
créatives correspondent à la manière dont le contenu des messages est transformé en communication
spécifique. On distingue deux types de messages :
- un message informationnel : est fondé sur les attributs du produit ou du service et les
bénéfices qu’il procure aux clients
- un message transformationnel : est fondé sur des éléments non liés au produit
C. Le message
Les éléments de la copie-stratégie :
- Le fait principal : l’élément qui constitue la raison principale pour laquelle l’annonceur a décidé de
faire une campagne
- La promesse : l’élément essentiel à communiquer à la cible. Elle est la proposition concrète faite au
consommateur
- Les preuves : sont les arguments utilisés pour justifier la promesse
- Le bénéfice consommateur : met en avant l’avantage que le consommateur retirera de l’usage du

produit ou de la marque. Le bénéfice peut être fonctionnel et/ou émotionnel
- Le ton est le registre d’expression utilisé lors de la campagne

C. Le message
On privilégie des communications générant des émotions positives car l’attitude des consommateurs
à l’égard d’une annonce publicitaire influence celle à l’égard de la marque. Pour attirer l’attention et
accroître la mémorisation, on peut :
- utiliser l’humour (EDF)
- créer des sagas publicitaires (Orangina)
- employer des symboles de la marque (Mr Propre, Michelin)
- mettre en scène des personnages attachants comme les bébés (Evian)
- utiliser des musiques ou encore montrer des acteurs

C. Le message
- La source du message :
Trois éléments ont été identifiés :
- l’expertise : est liée aux compétences que la personne est censée posséder pour
parler du produit
- la confiance : est accordée à la source dans la mesure où elle est perçue comme
désintéressée
- la popularité : est fonction de l’attrait que la source exerce sur l’audience

D. Les supports de
communication
D. Les supports de communication
MEDIA: HORS MEDIA :
TV Parrainage
Radio Sponsoring
Presse Mécénat
Affichage Evénement
Cinéma Relations publiques
Internet Promotion des ventes
E. La prise en compte
d’Internet
E. La prise en compte d’Internet
F. Les cibles
F. Les cibles
F. Les cibles
Il faut commencer par définir la cible à laquelle il souhaite s’adresser. Il peut s’agir d’acheteurs
actuels ou potentiels, de revendeurs ou encore de prescripteurs. La cible de communication se
distingue de la cible marketing. Le choix de la cible de communication exerce une profonde influence
sur ce qu’il faut dire, comment le dire, où et quand.
Il est utile d’analyser le profil de la cible de communication en termes d’usage et de fidélité.

L’entreprise doit également réaliser une analyse d’image pour savoir comment la marque est
aujourd’hui perçue par la cible.
F. Les cibles
Cibles commerciales :
- Clientèle finale : composée des clients et prospects de l’entreprise et des clients des
concurrents
- Réseau de vente : comprend la force de vente interne à l’entreprise et les entreprises et
magasins qui commercialisent les produits et services
- Prescripteurs : ils sont susceptibles de recommander et d’influencer l’achat
Cibles internes :
- personnel : relai important de communication auprès des clients
- actionnaires : peuvent être fidélisés par une bonne communication
F. Les cibles
Cibles institutionnelles :
- partenaires : sont les acteurs du monde économique et politique à qui on présente une
image gratifiante de l’organisation et de ses activités
- journalistes : qui véhiculent l’image de l’entreprise, communique sur les valeurs de
l’entreprise
G. Les stratégies de
communication
G. Les stratégies de communication
Une fois les objectifs, les supports et les cibles clairement définis, la stratégie consiste à mettre
en oeuvre la meilleure combinaison de moyens pour répondre aux objectifs dans le cadre du
budget prévu.
Il existe 2 grandes approches opposées, mais souvent utilisées de manière complémentaire :

- la stratégie pull : consiste à attirer les consommateurs (ou les prescripteurs) vers l’offre, via
l’utilisation de la communication médias
- la stratégie push : vise à pousser le produit vers le consommateur, à l’aide notamment de la
force de vente, de la promotion et/ou en stimulant les intermédiaires de la distribution
H. L’impact d’une campagne
de communication
H. L’impact d’une campagne
de communication
Il est évalué grâce à des études menées a posteriori : post-test. Une bonne mémorisation n’est pas
obtenue que grâce à la créativité ou au plan media.
Les post test mesurent l’évolution d’indicateurs d’efficacité entre le démarrage et la fin de la
campagne. Les principaux indicateurs sont les suivants :
- La mémorisation et la notoriété obtenue pour la marque

- Le souvenir de la marque
- Les intentions d’achats ou achats effectifs
- Les agréments positifs, négatifs ou neutres
I. Le niveau
de communication
I. Le niveau de communication
I. Le niveau de communication
J. Les mesures
de l’audience
J. Les mesures de l’audience
Les mesures de l’audience :
- Audience : nombre total de personnes que permet de toucher une insertion dans un média (lecteurs,
auditeurs, spectateurs d’un support). L’audience mesure le nombre d’occasions de voir ou d’entendre
le support
- Audience utile : partie de l’audience totale d’un support qui appartient à la cible. Lorsque la
couverture de la cible par un support est importante, il y a affinité entre le support et la cible
- Audience cumulée d’un support : combien de personnes seront touchées et combien de fois elles le
seront par n insertions dans un support déterminé
- Coût au contact utile : rapport entre le coût d’une insertion dans le support sur l’audience utile. Il est
calculé pour 1000 contacts (coût pour mille CPM)
K. Les étapes d’une
action de communication
K. Les étapes d’une action de
communication
=> Etape 1 : définir les objectifs
=> Etape 2 : allocation des budgets
=> Etape 3 : définir les cibles
=> Etape 4 : le mix de communication
=> Etape 5 : création du message
=> Etape 6 : lancement
=> Etape 7 : les résultats

communication
- Etape 1 : définir les objectifs :
o Cognitif (notoriété) / Affectif (faire aimer le produit ou la marque) / Conatif (faire agir : faire
acheter le produit)
- Etape 2 : allocation des budgets : coût du service marketing, achat d’espaces publicitaires, coût de
la création du message, …
- Etape 3 : définir les cibles :
o Les contacts : situation dans laquelle le message est lu, vu et entendu
o Cible : ensemble des individus que l’entreprise souhaite toucher
o La cible marketing : tous les individus que l’entreprise souhaiterait voir acheter le produit
o La cible de communication : les individus visés par le message de l’entreprise

communication
- Etape 4 : le mix de communication
o Communication médias : TV, Presse, Affichage, Radio, Cinéma, Internet
o Communication hors médias : promotion des ventes, sponsoring, mécénat, marketing direct,…
- Etape 5 : création du message :
o Axe retenu : rationnel (communication comparative) ou émotionnel (provoque une émotion)
o Présentation du message : mettre en avant des arguments dans un contexte théâtral
o Source : élément extérieur à l’entreprise pour crédibiliser le message
- Etape 6 : lancement
- Etape 7 : les résultats : indicateurs, instruments pour contrôler les résultats et mettre en œuvre des
actions correctives pour atteindre les objectifs
communication
La mise en œuvre d’une campagne publicitaire suppose que l’on réponde à cinq questions (5M) :
- Mission : quels sont les objectifs poursuivis à travers la campagne ?
- Moyens : quel est le budget ?
- Message : quel message transmettre ?
- Médias : quels médias employer ?
- Mesure : comment mesurer l’efficacité de la campagne ?

communication
L. La détermination du
budget de communication
L. La détermination du budget
de communication
=> Les facteurs influençant le budget :
Cinq facteurs doivent être pris en compte dans l’élaboration du budget publicitaire :
- l’étape dans le cycle de vie
- la part de marché et le nombre de clients
- l’environnement concurrentiel
- la répétition
- le degré de substantialité avec les produits concurrents

L. La détermination du budget
de communication
=> L’élasticité des ventes à la publicité :
L’impact de la publicité sur les ventes est très élevé au départ, puis diminue au fur et à mesure que les
dépenses publicitaires augmentent, du fait que la publicité est désormais mémorisée et que l’on
s’adresse à une partie de la clientèle plus attachées à leurs habitudes.
IV. La politique
de distribution
Introduction
Introduction
On appelle canal de distribution l’ensemble des organisations indépendantes qui interviennent

dans le processus par lequel les produits ou services sont mis à disposition des consommateurs et
des utilisateurs.
La nature des canaux choisis a une incidence sur toutes les autres variables du marketing-mix.
La distribution, au sens large, représente l’ensemble des opérations et des étapes successives
depuis la production d’un produit jusqu’à sa mise à disposition auprès du consommateur final
(particulier ou entreprise).
La distribution, au sens strict, est l’ensemble des points de vente en contact avec le consommateur.
La distribution peut être mise en oeuvre par le producteur lui-même ou par un ou des
intermédiaires spécialisés (distributeurs).
Introduction
A. L’ensemble des
commerces
A. L’ensemble des commerces
B. Les circuits de
distribution
B. Les circuits de distribution
=> Circuits de distribution pour la grande distribution :

=> Circuits de distribution industriels :

C. Les stratégies de
distribution
C. Les stratégies de distribution
Intensive : maximiser le nombre de points de vente
Sélective : on sélectionne les points de vente selon des critères (notoriété, image, …)
Exclusive : vendre sous des enseignes propres pour permettre de contrôler le réseau
C. Les stratégies de distribution
=> La distribution multicanal :
De nombreuses entreprises privilégient une distribution multicanal fondée sur l’utilisation

simultanée de plusieurs canaux de distribution.
Une telle politique capitalise sur la complémentarité des différents types de canaux. Elle permet de
toucher diverses cibles intéressées par des canaux distincts car elles recherchent des services
différents. Elle permet également de multiplier les points de contact avec un même client et de
renforcer la relation.
Un tel système peut cependant constituer une source de conflit et de cannibalisation. Il faut
s’assurer que les différents canaux travaillent de manière cohérente et complémentaire.
D. Les fonctions de la
distribution
D. Les fonctions de la distribution
Un circuit de distribution est un mode d’organisation visant à amener les produits appropriés au
bon endroit, au bon moment et en quantité adéquate. Ses activités gravitent autour de neuf
fonctions principales :
- le recueil d’information : sur les clients actuels et potentiel, mais aussi sur les concurrents et
les autres acteurs de l’environnement marketing
- la communication : l’élaboration et la diffusion d’informations à destination des clients afin de

stimuler l’achat
D. Les fonctions de la distribution
- la négociation : c’est-à-dire la recherche d’un accord sur les termes d’échange
- la prise de commande
- le financement : en particulier des stocks nécessaires à chaque niveau du circuit
- la prise de risque : liée aux différentes opérations de distribution
- la distribution physique : transport; stockage, manutention
- la facturation et la gestion des encaissements
- le transfert de propriété du vendeur vers l’acheteur

E. La notion de
réseau
E. La notion de réseau
Le réseau est l’ensemble des acteurs qui ont pour missions d’assurer le stockage, la livraison et la
vente des produits du producteur au consommateur final. Il peut être local, régional, national ou
international. Plus sa taille est importante, plus le réseau sera en mesure de distribuer des
quantités importantes de produits.
Les caractéristiques du réseau :
- la taille du réseau : conditionnée par le nombre de points de vente
- la fonction de gros : consiste pour le grossiste à acheter aux producteurs de gros volumes de
produits dédiés aux détaillants
- la fonction de détail : consiste pour le détaillant à vendre directement des produits aux clients
finaux, en petites quantités
=> Le commerce intégré :
- Les grands magasins :
Ils rassemblent 100 points de vente en France pour une surface moyenne de 7547m2. Ils
représentent 2% du commerce de détail non alimentaire et 0,1% du commerce alimentaire
français. Leurs caractéristiques sont :
- une implantation urbaine
- un très large assortiment (40 000 à 250 000 articles)
- un niveau de service élevé (vendeurs spécialisés par rayons, politique d’échange ou de

remboursement, conseils personnalisés sur rendez-vous, vestiaires et consignes, livraisons,
…)
Les principales enseignes sont :
- Les Galeries Lafayette : 62 magasins pour un CA de 2,86 milliards d’€
- BHV : 10 magasins : pour un CA de 489 millions d’€
- Le Printemps : 21 magasins pour un CA de 1,2 milliard d’€

- Les magasins populaires :
Ils représentent une part de marché de 1,5% en alimentaire. Situés en centre-ville et fondés sur le
libre-service, ils proposent 8000 à 10000 articles. Ils ont connu une mutation importante depuis
quelques années grâce à des efforts de repositionnement vers la proximité et l’adaptation aux modes
de vie urbains, accompagnés de la montée en gamme de certaines enseignes. La principale enseigne
est Monoprix.
- Les grandes surfaces :
Elles rassemblent des sociétés s’efforçant de rationnaliser le plus possible les

méthodes de distribution de façon à proposer des prix réduits.
Ils sont souvent implantés à la périphérie des villes, de façon à minimiser les
coûts immobiliers. Leur assortiment est concentré sur les articles à forte
rotation. Les principales enseignes :
- Alimentaires : Auchan, Carrefour, Géant, U, Intermarché
- Aménagement de la maison : Ikéa, Conforama
- Bricolage : Castorama, Leroy Merlin
- Sport : Décathlon, Intersport

- Les hard discounters :
Venu d’Allemagne où il représente 35% du commerce alimentaire, le

hard discount représente en 2011 4753 points de vente et une part
de marché de 13,6%. La principale raison de ces magasins réside
dans leur nature même : vendre au prix le plus bas. D’autres raisons
contribuent à ce succès : une gamme limitée, un espace de vente
réduit, des emplacements parfois en centre-ville.
- Les magasins d’usines :
Ils vendent à des prix inférieurs de 20 à 50% des articles hors-séries et d’anciennes collections,
dégriffées ou non. Le secteur privilégié a été initialement le prêt-à-porter, mais la formule a évolué
vers d’autres secteurs comme le bricolage, l’électroménager, …
Le top 30 des enseignes en France :

=> Le commerce associé :
Forme intermédiaire, il représente la principale réponse du commerce indépendant au commerce

intégré. On distingue quatre formes de commerce associé :
- les groupements de grossistes : ont pour objet d’augmenter leur pouvoir de négociation vis-à-vis
des fabricants en accroissant leurs volumes de commande. Ils sont surtout puissants dans le
domaine non alimentaire (jouet, sanitaire,…)
- les groupements (ou coopératives) de détaillants : relèvent de la même idée : plusieurs détaillants
se réunissent pour effectuer ensemble une partie de leurs achats. La différence essentielle avec le
commerce intégré est qu’ils demeurent propriétaires de leurs points de vente et libre de quitter à
tout moment la coopérative
- la franchise : repose sur un accord passé entre un franchiseur détenteur de la marque et

un réseau de détaillants (franchisés), qui permet de bénéficier d’un système de distribution
sans trop investir et aux seconds de tirer parti d’une image et d’une assistance en matière
de marketing et de gestion
F. La zone de
chalandise
F. La zone de chalandise
La zone de chalandise d’un point de vente est la zone habituelle ou prévisionnelle (en cas d’ouverture) de
provenance de l’essentiel des clients de ce point de vente. Le contour de cette zone est influencé par les
distances, les temps d’accès, l’attractivité du point de vente et sa concurrence. Sa représentation peut
donner lieu à l’utilisation de :
- courbes isochrones (en fonction du temps)
- courbes isométriques (en fonction de la distance)
La zone de chalandise est souvent divisée en :

- zone primaire
- secondaire
- tertiaire
Cette division correspondant à des intervalles de temps de déplacement (moins de 5mn, de 5 à 10 mn, de
10 à 20 mn) qui peuvent être variables selon la nature et l’attractivité des points de vente.
Quand on parle de zone de chalandise, on parle également de :
- Taux d’emprise : Le taux d’emprise désigne généralement la part des dépenses

commercialisables d’une zone de chalandise captée par un commerce, une forme de
distribution ou un secteur d’activité
- Taux d’évasion : Le taux d’évasion désigne généralement la part des dépenses

commercialisables d’une zone de chalandise qui est dépensée dans des commerces hors
zone.
G. Le e-commerce
et le m-commerce
G. Le e-commerce et le m-commerce
H. La mise en place
d’un canal de distribution
H. La mise en place d’un canal
de distribution
=> L’étude des besoins de la clientèle
Les consommateurs choisissent de recourir à certains canaux de distribution en fonction du prix, de
l’assortiment, de leur facilité de choix et des objectifs spécifiques de leur achat.
Un même individu peut avoir des attentes et des comportements distincts selon les catégories de produits.
de distribution
Les attentes des clients relèvent en général de cinq dimensions :
- le volume unitaire d’achat : c’est-à-dire la quantité de produit souhaitée par un client à chaque
occasion d’achat
- le délai : qui sépare la commande de la livraison
- l’endroit : il est pratique pour un consommateur de trouver ce qu’il désire dans de multiples endroits
- le choix : qui correspond à la largeur de l’assortiment du distributeur
- le service : il comporte tous les éléments intangibles fournis par le distributeur

de distribution
=> La définition des objectifs et des contraintes
L’objectif d’un mode de distribution se détermine à partir du niveau de service souhaité. Il s’agit
d’organiser les tâches à accomplir de façon à minimiser les coûts et à fournir le service de qualité
souhaitée. des intermédiaires
de distribution
Les objectifs du canal de distribution dépendent des caractéristiques du produit :
- les produits périssables exigent en général un canal court, en raison de la nécessité de les acheminer
rapidement
- les produits volumineux requièrent des canaux qui minimisent le nombre de manipulations
- les produits non standardisés : sont le plus souvent vendus directement par les représentants de
l’entreprise, en raison de la difficulté de trouver des intermédiaires ayant la compétence technique
nécessaire
- les produits qui ont besoin d’un service après-vente intensif sont en général vendus et entretenus soit
directement par l’entreprise, soit par un réseau de concessionnaires
- les produits ayant une valeur unitaire élevée : ont tendance à être pris en charge par la force de vente
de l’entreprise plutôt que par des intermédiaires
I. Les MDD
I. Les MDD
L’importance des MDD repose sur plusieurs facteurs :
- elles constituent un élément clé du positionnement et de la différenciation de l’enseigne face à

ses concurrents
- elles sont un vecteur essentiel des promesses expérientielles et symbolique des distributeurs
- elles permettent d’attirer les clients sensibles au prix et se développent en période de crise
- elles constituent une source de rentabilité pour les enseignes qui réalisent des marges plus
élevées avec leurs produits qu’avec les marques de fabricant
I. Les MDD
On peut distinguer trois types de MDD :
- les marques premiers prix : dont l’objectif est d’endiguer la progression du hard discount, qui
sont de moins bonne qualité et nettement moins chères que les grandes marques (jusqu’à
70%)
- les marques d’enseignes : qui reposent sur la copie des grandes marques avec une qualité
équivalente pour un prix inférieur (15 à 30%)
- les marques propres : dont l’objectif est de dépasser le discours sur le rapport qualité-prix
pour se positionner sur l’innovation, le terroir ou le bio, avec des bénéfices expérientiels ou
symboliques importants
I. Les MDD
Le poids des MDD en Europe :

V. Le reste des
7P
A. Physical
Evidence
A. Physical evidence
Physical evidence - preuve physique : composantes matérielles du magasin, du serivce
C’est la preuve tangible que le service fonctionne. Contrairement à un produit qu’il est possible
d’essayer (via des échantillons ou comme les vêtements), qui peut être essayé et manipulé, un
service ne peut pas être testé par définition et repose sur la confiance qu’à le consommateur envers
la marque. Il apparaît donc légitime de penser comme nécessaire de rassurer votre consommateur
sur la prise de risque qu’ils s’engagent par le biais de témoignages, sondages, rapports et
statistiques assurant la validité du service proposé. Il faut absolument fournir la preuve tangible que
ce service est fiable et vise la pleine satisfaction de la clientèlee.
B. People
B. People
People - Personnel : Qui le vend ? : capacités de la force de vente
Le 6e P est dû à l’attention accrue portée à la relation client. L’image de la marque est un levier
majeur dans les décisions d’achat des individus et les entreprises ne la négligent plus. Cela est
d’autant plus important lorsque vous ne vendez pas un produit matériel mais un service. L’accueil que
vous réservez à vos clients, votre disponibilité et votre attitude auront une influence dans la décision
du consommateur de passer par vous ou par l’un de vos concurrents.
Le personnel d’une entreprise la représente face aux consommateurs et les enseignes doivent gérer
leur force de vente, bien s’entourer pour diffuser une image de marque cohérente. Choisir son
personnel est un enjeu important à inclure dans votre marketing mix car il influe sur la manière dont
vos produits sont perçus.
C. Processus
C. Processus
Process - processus : caractérisée par l’interaction avec le client
Le processus de vente peut être long ou court selon les services. Mais il doit être préparé en amont.
La définition de ce processus prend en compte tout le temps de la première interaction avec le client
jusqu’à la fin du service. Prévoyez le temps d’attente, comment vous alimenter vos prospects pendant
ce temps, comment vous gérer le process jusqu’à la satisfaction du client.
Essayez de comprendre comment vos prospects vont réagir : s’ils tentent de vous joindre au
téléphone, combien de temps maximum vont-ils attendre avec une musique d’ascenseur dans les
oreilles ?
Prévoir ce processus c’est pouvoir l’optimiser et donc améliorer ses ventes.

Partie 4 :
LE MARKETING
RELATIONNEL
Introduction
Introduction
L’entreprise fait face à quatre évolutions majeures qui l’amènent à placer le client au coeur de ses
processus et de son organisation :
- l’accroissement de la banalisation de l’offre
- la course à la différence
- un client de plus en plus acteur
- la baisse de la rentabilité
Introduction
Le marketing relationnel est une politique et un ensemble d’outils destinés à établir des relations
individualisées et interactives avec les clients, en vue de créer et d’entretenir chez eux des attitudes
positives durables à l’égard de l’entreprise ou de la marque.
Cette définition met en évidence les deux caractéristiques majeures du marketing relationnel :
- il utilise des moyens d’action individualisées et interactifs
- il vise à obtenir un changement ou un renforcement durable avec des attitudes des clients
Introduction
Les enjeux du marketing relationnel :
- Le suivi et l’analyse des performances économiques
- La réduction du taux d’attrition
- Le développement de la fidélité client
- Le développement du portefeuille client

I. Comprendre la qualité,
la satisfaction des
clients et la fidélité
A. Nature et déterminants
de la qualité
1. La définition objective de la
qualité du produit
- La fiabilité :
Elle mesure le nombre d’incidents et de pannes expérimentés par un client après l’achat du produit. C’est
une mesure objective de la qualité du produit qui donne lieu à des études préalables et à des contrôles
statistiques (indicateur très important pour les constructeurs automobiles).
- La durabilité :
Elle mesure la durée de vie du produit, sa durée d’usage. C’est une dimension liée à la fiabilité, mais
distincte : un produit peut durer longtemps et avoir de multiples pannes… mais un produit qui a peu de
pannes a des chances de durer plus longtemps. La durabilité du produit est liée souvent à la qualité de
ses composants(obscollence programmée).
1. La définition objective de la
qualité du produit
- Le respect de normes et spécifications :
Les normes ou standards sont des documents contenant des spécifications techniques ou d’autres
critères précis, destinés à être utilisés systématiquement en tant que lignes directrices, règles ou
définitions de caractéristiques, pour garantir que des produits sont aptes à l’usage. Le respect des
normes est une façon de comprendre et de mesurer la qualité. Le respect de normes et procédures est
particulièrement important dans les services pour mesurer la qualité (normes ISO, CE, …).
- La performance :
Elle mesure la capacité d’un produit à réaliser ses fonctions. Dans l’esprit des clients, la performance est
aussi liée au nombre de fonctions d’un produit.
2. La définition subjective de
la qualité
La qualité d’un produit est le degré auquel il répond, par ses caractéristiques et performances, aux
attentes que le client est en droit d’avoir à son égard.
La qualité ainsi définie est un concept relatif, en ce sens qu’elle est liée aux attentes légitimes des
clients qui évoluent en fonction du profil des clients, de la catégorie de produits, du niveau de gamme
et des offres de la concurrence (repas dans un 3 étoiles et dans un fast-food).
De nombreux éléments subjectifs peuvent influencer la perception de la qualité. Une entreprise doit
comprendre quels sont les indicateurs sur lesquels les clients se fondent pour évaluer et juger la
qualité d’un produit (odeur pour la lessive).
B. La satisfaction
1. Le concept de satisfaction
La satisfaction peut être définie en marketing comme le sentiment de plaisir ou de déplaisir qui nait de
la comparaison entre des attentes préalables et une expérience de consommation.
La satisfaction est donc fondamentalement un jugement, une évaluation qui intègre d’une part les
attentes préalables et d’autre part la qualité perçue (expérience de consommation). Une expérience
supérieure ou égale aux attentes crée un sentiment de satisfaction alors qu’une expérience inférieure
aux attentes provoque une insatisfaction. Chaque expérience de consommation fait évoluer la
perception du produit ou de la marque et peut modifier les attentes.
1. Le concept de satisfaction
2. Les déterminants organisationnels
de la satisfaction
Quatre déterminants principaux des attentes doivent être soulignés :
- le bouche-à-oreille, positif ou négatif sur l’offre
- les besoins dont le client cherche la satisfaction
- l’expérience passée de l’offre
- la communication de l’entreprise vers les clients
de la satisfaction
de la satisfaction
Il existe cinq écarts possibles :
- écart 1 : qualité de l’écoute : l’écart entre ce que les clients attendent et ce que l’entreprise
comprend qu’ils attendent
- écart 2 : qualité de la conception : l’écart entre ce que l’entreprise comprend des attentes des clients
et la façon dont l’offre est conçue
- écart 3 : qualité de la réalisation : l’écart entre la façon dont l’offre est conçue et la façon dont elle
est réalisée et proposée aux clients
- écart 4 : qualité de la communication : l’écart entre la façon dont l’offre est réalisée et la façon dont
elle est communiquée (promesse, publicité,…)
- écart 5 : la satisfaction : l’écart final, entre les attentes et l’offre perçue, qui se traduit par la
satisfaction ou l’insatisfaction
de la satisfaction
Faire des promesses inutiles accroît le risque de décevoir. Pour assurer la satisfaction des clients, mieux
vaut promettre et tenir ce que les clients sont en droit d’attendre. Quitte, si on le peut, à délivrer plus ce
qu’on promet.
3. Distinguer les causes d’insatisfaction
et les causes de satisfaction
La réalisation de certaines attentes n’est pas un motif de satisfaction car elle est considérée comme
normale par le client. En revanche, leur non-réalisation peut entrainer une insatisfaction. Inversement,
recevoir un service non-attendu (effet de surprise) peut entraîner un surcroît de satisfaction alors
que sa non-réalisation n’entraînerait aucune insatisfaction.
3. Distinguer les causes d’insatisfaction
et les causes de satisfaction
Ces réflexions peuvent conduire à distinguer trois niveaux d’attente :
- les attentes minimales : dont la réalisation ne conduit à aucune satisfaction particulière mais dont
la non-réalisation entraînerait une insatisfaction des clients
- les attentes espérées : dont la réalisation est source de satisfaction
- les attentes inespérées : dont la réalisation entraîne un surcroît de satisfaction par un effet de
surprise
C. Définir une politique
de qualité et de
satisfaction des clients
1. L’importance de la qualité de l’offre
La fidélité des clients résultant pour partie de la satisfaction procurée par les expériences passées, un
niveau acceptable de qualité devient une condition nécessaire du succès durable d’une offre. Il est
indispensable pour les entreprises de s’assurer en permanence que les produits qu’elle propose à
leurs clients atteignent le niveau de qualité exigé par ceux-ci.
2. Mesurer la satisfaction
La vérification de la qualité peut se faire sur les lieux de production du bien ou du service considéré
par des méthodes de contrôle statistique de la qualité. On peut relever plusieurs indicateurs :
- les réclamations
- le taux de défection des clients
- les avis des clients sur internet
Une mesure systématique de la satisfaction permet de donner des indicateurs fiables et complets de
satisfaction des clients. Elle doit permettre :
- d’identifier les différents éléments qui génèrent la satisfaction et l’insatisfaction des clients
- de hiérarchiser ces éléments par leur contribution à la satisfaction globale
- de mesurer la satisfaction des clients à l’égard des produits ou de l’entreprise par rapport aux
concurrents ou par rapport à une période précédente
- de déterminer des axes d’amélioration
Il y a quatre étapes pour mettre en place une mesure de la satisfaction :
- Etape 1 : identifier les déterminants de la satisfaction

- Etape 2 : Analyser les critères de satisfaction et d’insatisfaction
- Etape 3 : Construire et mettre en place un baromètre de satisfaction
- Etape 4 : Se comparer aux concurrents
On peut mettre en évidence dix recommandations pour améliorer la satisfaction des clients :
- Ecouter
- Etre fiable
- Répondre aux attentes de base
- Avoir une bonne conception du système de service
- Bien traiter les réclamations
- Dépasser les attentes des clients
- Etre équitable
- Développer l’esprit d’équipe
- Enquêter auprès des salariés
- Montrer l’exemple
D. Le concept
de fidélité
D. Le concept de fidèlité
On peut mesurer la fidélité par rapport à l’ensemble de sa clientèle ou par client. La fidélité est
définie comme le fait d’être toujours client pendant une période donnée par rapport à une période
précédente.
Le taux de fidélité est le pourcentage des clients fidèles par rapport à l’ensemble des clients d’un
produit, d’une marque, d’une enseigne sur une période donnée.
D. Le concept de fidèlité
On appelle taux d’attrition, le pourcentage de défection des clients d’un produit, d’une marque,
d’une enseigne sur une période donnée.
Le taux de nourriture, appelé aussi part de client, est le pourcentage des achats qu’un client
consacre à une marque au sein d’une catégorie de produits.
II. Les programmes
de fidélisation
A. Les objectifs des
programmes de
fidélisation
1. La fidélisation est un levier
d’accroissement du CA
Le marketing est traditionnellement orienté vers l’acquisition de clients et la défense ou la conquête

de parts de marché. Réduire l’attrition (défection des clients) pour une entreprises signifie que des
clients auraient normalement fait défection restent clients et continuent de ce fait de générer du
CA : plus une entreprise accroît la rétention de ses clients, plus son CA augmente.
2. La fidélisation est un levier
d’accroissement de la rentabilité
Il est généralement beaucoup moins coûteux pour une entreprise de conserver un client existant que
d’acquérir un nouveau client. Le rapport des coûts de fidélisation aux coûts de conquête varie en
moyenne de 1 à 3 mais peut atteindre un rapport de 1 à 10.
Les clients fidèles sont souvent plus rentables que les clients occasionnels, notamment dans les
activités de services et le B to B. C’est ce que l’on appelle l’achat croisé ou cross selling.
3. Les programmes de fidélisation cherchent
à influencer aussi bien les clients satisfaits
qu’insatisfaits dans une politique marketing
Les politiques de fidélisation ne se focalisent pas sur les clients insatisfaits. Leur cible est tout autant les
clients satisfaits qu’insatisfaits pour deux raisons principales :
- l’objectif de réduction de l’attrition concerne ces deux types de clients. Un client satisfait n’est pas
nécessairement fidèle. Il est donc nécessaire de chercher à réduire l’attrition des clients satisfaits
qu’insatisfaits
- un programme de fidélisation cherche à accroître la part de client, il doit donc cibler les clients
satisfaits tout autant que les autres
La valeur perçue d’une offre est la pondération entre des bénéfices perçus et des coûts perçus,
relativement aux offres concurrentes.
La valeur perçue avant l’achat, qui établit le niveau d’attentes, est confrontée à l’expérience : soit celle-
ci est égale ou supérieure aux attentes et le client est satisfait, soit l’expérience est inférieure aux
attentes et le client est insatisfait.
Un programme de fidélisation accroît la valeur perçue après l’achat, soit en réduisant la défection des
clients mécontentes, soit en incitant au rachat les clients satisfaits.
Un programme de fidélisation complète donc une politique marketing et ne vient pas compenser une
mauvaise offre et une mauvaise politique. Dans une approche marketing de la valeur, il contribue à la
valeur perçue de l’offre après l’achat.
4. Un programme de fidélisation peut chercher
à agir sur les trois dimensions de la fidélité
La fidélité a trois dimensions :

- affective : proximité à la marque ou à l’entreprise
- cognitive : préférence
- conative : comportement d’achat
Un programme de fidélisation peut agir sur ces trois dimensions en faisant aimer, faisant préférer et
faisant agir.
B. Les grands principes
d’un programme de
fidélisation
1. Premier principe : créer un courant
Le premier grand principe est donc d’agir dans quatre directions :

- réduire l’attrition en analysant les causes d’insatisfaction et de départ, en réduisant ces causes ou
en limitant les effets, et en assurant un bon service de recouvrement (traitement des réclamations)
- accroître la fréquence d’achat des clients
- les inciter à acheter d’autres produits vendus par l’entreprise (cross selling)
- les inciter à acheter des produits à plus forte contribution, c’est-à-dire généralement d’une gamme
supérieure (up-selling)
Le moyen le plus classique pour créer ce courant est celui de la récompense : remises sur achat, points
de fidélité, miles, cadeaux,…
2. Deuxième principe : accompagner les clients
La mise en place d’un système de récompense est insuffisante. Il faut guider les clients pour faciliter leur
parcours. Le moyen classique est celui de l’accompagnement : clubs thématiques, outils d’information
(newsletters, magazine, site web,…), conseils,…
L’accompagnement a une dimension plus générale que le système de récompense. Il passe par une
information, un dialogue, une relation plus étroite et personnelle avec les clients. Le programme de
fidélisation cesse ici d’être purement béhavioriste, pour mieux intégrer la complexité d’une relation entre
les clients et l’entreprise, enrichir la marque et l’expérience de la marque.
2. Troisième principe : créer une zone de non-
retour
Il faut offrir aux meilleurs clients des avantages suffisamment significatifs pour qu’ils soient motivés à
maintenir leur statut de bon client. C’est pourquoi on peut parler, après la récompense et
l’accompagnement, de la dimension statutaire du programme de fidélisation. Les bons clients bénéficient
d’avantages spécifiques, disposent de privilèges, sont valorisés par le biais de signes de
reconnaissances particuliers.
C. Les outils de
la fidélisation
1. Les programmes d’accueil
Ces programmes consistent à donner aux clients un dossier de bienvenue, à envoyer une lettre de
remerciement pour le premier achat qu’ils ont effectué, à passer un coup de fil pour amorcer dans de
bonnes conditions la relation. Plus le démarrage est réussi, plus le client se sent valorisé et plus il sera
attaché à l’entreprise.
2. Magazine, site web, newsletter et application
Ce sont des moyens d’information ou de conseil pour les clients. Ils doivent être intéressants, utiles et
valorisant pour les clients. Ces supports sont souvent associés aux cartes de fidélité ou aux clubs de
clients. Internet a profondément transformé ces outils, d’une part en réduisant les coûts de diffusion,
d’autre part en les enrichissant par du contenu multimédia : vidéo, podcast,…
3. Les blogs et réseaux sociaux
Il est possible d’aller plus loin que les sites web traditionnels, qui, par rapport aux magazines, ajoutent
du contenu multimédia et des services. Ils favorisent les échanges interactifs entre l’entreprise et ses
clients et entre les clients eux-mêmes.
4. Les coupons et e-coupons
Ces outils de promotion ont pour objet de fidéliser les clients, soit à l’enseigne, soit à une marque. Les
coupons peuvent être envoyés dans le cadre d’un programme de fidélisation ou distribués avec les
produits ou le ticket de caisse.
Les e-coupons, coupons qu’on imprime ou qui sont envoyés sous forme de code-barres sur son
smartphones connaissent un très grand essor, suivant la part croissante du digital dans le marketing
direct.
5. Les programmes à points (miles)
Ils ont été créés par American Airlines en 1981. Aujourd’hui plus de 100 millions de personnes sont
membres d’un des 70 programmes de miles des compagnies aériennes et 5% des sièges sont occupés
par des personnes qui voyagent en utilisant leurs points.
On remercie le client de sa fidélité en lui proposant un cadeau, en fonction des points accumulés grâce à
sa consommation. Il peut s’agir des propres produits de l’entreprise ou de produits très divers proposés
sur catalogues. Ces programmes nécessitent des animations régulières pour réactiver l’intérêt des
clients.
6. Les cartes de fidélité
Elles recouvrent souvent les programmes à points, mais leur champ d’action est plus large. En effet,
elles ne délivrent pas seulement des points et des récompenses selon le niveau d’achat, elles donnent
également lieu à des services réservés, à des opérations spéciales, à des promotions particulières,…
7. Les clubs
Les clubs ont pour objet :

- de fidéliser les meilleurs clients, voire de les fédérer
- de renforcer et de valoriser l’image de l’entreprise
- de développer l’activité
- d’améliorer la connaissance des clients et de nourrir les bases de données
L’objet d’un club n’est pas nécessairement de regrouper le plus de clients possibles, mais de renforcer les
liens entre les clients et l’entreprise : la fidélisation s’inscrit dans le relationnel. Les clubs s’appuient sur
différents moyens de communication : courrier, call center, internet,…
D. La mise en oeuvre
d’un programme de
fidélisation
D. La mise en oeuvre d’un programme
de fidélisation
Cette check-list synthétise les 7 étapes dans la mise en place d’un programme de fidélisation :
- analyser le portefeuille de clients et les raisons de fidélité et d’infidélité
- identifier et quantifier les objectifs du programme de fidélisation
- définir les récompenses, modes d’accompagnement et avantages
- établir un compte de résultat prévisionnel
- définir un programme
- décliner un plan de contacts
- évaluer les risques et solutions
III. Le marketing relationnel,
à la frontière entre marketing
et commercial
Introduction
Introduction
Le marketing relationnel est le descendant du marketing direct qui permet de créer une relation
personnalisée et individualisée entre l’entreprise et son client sans le face-à-face de l’entretien de vente.
Les activités du marketing relationnel sont à l’intersection du marketing et du commercial.
Introduction
IV. Le CRM
ou GRC
Introduction
Introduction
La politique relationnelle est une stratégie et un processus organisationnel qui visent à accroître le CA et la
rentabilité de l’entreprise en développant une relation durable et cohérente avec des clients identifiés par
leur potentiel d’activité et de rentabilité.
A. Une vision
stratégique
1. Des buts et objectifs
Pour éviter des actions disparates à court terme, une entreprise qui met en place une politique
relationnelle doit se fixer des buts clairs et des objectifs mesurables. Les buts, qui définissent l’ambition
du programme, peuvent être de nature très variée : enrichir les valeurs de la marque, créer un
attachement émotionnel, réduire le taux d’attrition,… Les objectifs sont chiffrés, ils font l’objet d’une
évaluation des coûts du projet et du retour sur investissement. Il s’agit de définir les objectifs en
termes de dépenses, de parts de client, de fréquence d’achat, de durée de la relation dans le temps,
de rentabilité,…
2. Une segmentation et un ciblage
La vision relationnelle commence par la définition d’une première segmentation et ciblage. La

segmentation sur base de données vient compléter ensuite ce premier ciblage, qui fait le lien entre la
politique marketing et la politique relationnelle.
3. Un contrat relationnel entre l’entreprise
et le client
Le client n’attend pas d’une entreprise qu’elle développe une relation abstraite avec lui, mais qu’elle lui
apporte des bénéfices réels. Un programme relationnel repose ainsi sur un contrat, par lequel, en échange
de temps (attention) et d’argent (achat), le client obtient de la marque des informations, des services, un
dialogue, une expérience qui soient intéressantes ou utiles. La vision stratégique doit précisément définir le
propos de la relation et les bénéfices que peut en tirer le client.
B. Un projet
organisationnel
B. Un projet organisationnel
Une politique relationnelle cohérente nécessite une forte implication des dirigeants et a collaboration de
nombreux services internes. Elle concerne en effet la fonction marketing sous ses différents aspect (chef de
produit, marketing direct, promotion,…), mais également la force de vente ou le réseau de distribution, le
service consommateur, la communication,…
De nombreuses difficultés organisationnelles sont à surmonter, telles que l’acquisition d’un savoir-faire
spécifique, la formation des collaborateurs, la mise en place de processus transversaux d’échange et de
coordination, la mise à disposition de moyens techniques. De plus, la culture de l’entreprise n’est souvent pas
au fait de ce qu’est le marketing relationnel, ni naturellement portée à le développer.
Afin de surmonter ces difficultés, l’affirmation d’une vision claire par les dirigeants est un atout clé. Il faut
également identifier avec soin les résistances possibles du personnel et concevoir des outils facilement
utilisables.
C. L’accroissement du
CA et de la rentabilité
C. L’accroissement du CA et de la rentabilité
La part de marché des entreprises passe de plus en plus par la fidélisation des clients, en préservant,
voire en augmentant la part des dépenses que chaque client consacre à la marque.
D. Une relation cohérente
et continue
D. Une relation cohérente et continue
Le CRM ou GRC s’inscrit dans une relation durable avec les clients, qui doit être cohérente quel que soit le
canal utilisé.
Les entreprises étendent progressivement leurs modes de communication et de distribution auprès de

leurs clients. Toute une panoplie de canaux s’offre à elles : représentants, points de vente, catalogues,
internet,… Cependant, plus les canaux de contact avec les clients se multiplient, plus les entreprises
courent le risque d’une part d’additionner les coûts de chaque canal sans tirer profit des synergies,
d’autre part de manquer de cohérence dans le traitement du client, faute d’adopter une vision globale.
Le CRM est une politique qui doit se traduire à la fois par la cohérence des actions et des canaux et leur
continuité dans le temps afin de garantir une expérience satisfaisante du client.
E. Les étapes de
la GRC
E. Les étapes de la GRC

Marketing Opérationnel

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Marketing

Connaître les métiers du marketing et s’imprégner de l’univers marketing

recommander et d’utiliser les outils de communication

Connaître la démarche du marketing relationnel, savoir mesurer le niveau de satisfaction des

clients et utiliser avec pertinence les outils du marketing relationnel

Partie 1 : Les métiers du marketing

Partie 2 : Les indicateurs clés en marketing et la mise en place des

Partie 3 : Le marketing mix

Partie 4 : Le marketing relationnel

=> Le chef de produit représente le marché – c’est-à-dire l’environnement extérieur – à l’intérieur

Le chef de produit participe à la globalité de la vie du produit. Sa fonction essentielle est la

Il est à l’interaction du terrain (force de vente) et de la stratégie.

En amont de la commercialisation d’un produit :

En aval de la commercialisation d’un produit :

Le rapport direct entre ces deux départements est budgétaire :

=> Le plan marketing

Le chef de produit doit :

Le trade marketing a un mix qui comprend : promotion (co-promotion et co-marketing), merchandising,

Marketing et commercial conçoivent et mettent en œuvre l’organisation des points de vente

Le merchandising commence par l’analyse des linéaires et l’étude du comportement des

Le marketing B to B rencontre certaines spécificités :

Les spécificités des services :

Les 5 grands principes du marketing des services :

La qualité des services :

Les objectifs du webmarketing :

Les leviers du webmarketing :

Le marché mondial du sponsoring :

et la mise en place des outils

Ainsi, dans les marchés de grande consommation, où les producteurs

Exemple : Danone a plusieurs millions de consommateurs finaux en

Ventes en volume = NA / QA/NA

Ventes en valeur = NA x VA/NA

Etre à l’écoute du marché, c’est faire de la veille sur quatre axes :

Parmi les sources de la veille, on peut distinguer :

Pour mettre en place un processus de benchmarking, respectez les étapes suivantes :

Les outils de veille se complexifient pour répondre, notamment :

=> Les moteurs de recherche

Deux méthodes de prévision par ajustement linéaire sont au programme :

2015 2016 2017

Trimestre 1 500 520 530

Trimestre 2 110 130 155

Trimestre 4 860 850 855

Quand on parle de produit, on parle :

Chaque produit possède des caractéristiques techniques, commerciales

-Techniques : composition, processus et origine du produit, qualité, dimensions, poids, puissance,

-Commerciales : marque, prix, design, packaging, garanties, SAV, …

-Psychologiques : image de marque, image du produit, signe distinctif, …

=> Les dimensions d’une gamme :

=> Les niveaux de gamme :

=> La cohérence de la gamme :

=> La structure de la gamme :

=> L’élaboration du packaging :

Après avoir élaboré un projet de conditionnement, beaucoup d’entreprises le testent avant de

=> Les différents niveaux de consommation :

On identifie jusqu’à trois niveaux de conditionnement :

- le conditionnement primaire : contient directement le produit (bouteille Orangina, flacon de parfum,…), il

- le conditionnement d’expédition : est l’emballage nécessaire au stockage, à l’identification et au transport

=> Le packaging en tant que levier d’action marketing :

- la surabondance de produits : le packaging permet la reconnaissance immédiate de la marque

- l’image : le packaging contribue à communiquer le positionnement du produit

- l’importance de l’innovation : le packaging constitue un levier d’innovation important, susceptible de

Le design rassemble l’ensemble des éléments qui affectent l’apparence et le fonctionnement du

Alors que la concurrence s’intensifie, le design constitue un élément essentiel de différenciation et