COURS DE MARKETING

Chap III : Elaborer une stratégie marketing

1. La valeur fournie au client

Toute entreprise cherche à fournir de la valeur au client de manière rentable pour elle. Dans un
environnement hyperconcurrentiel où les acheteurs disposent d’un choix quasiment illimité, il est
indispensable d’élaborer avec soin son processus de création de valeur.

2. Le processus de création de valeur

Le marketing intervient au début de la démarche de planification et les entreprises analysent leur

activité comme un processus de création de valeur représenté dans la figure 2.1. Pour choisir la valeur
fournie, le marketing procède à une segmentation de marché, puis au choix d’un marché cible et d’un
positionnement. La trilogie segmentation – ciblage – positionnement est le moteur de la stratégie
marketing (SCP).

3. La chaine de valeur

Les activités de base s’articulent autour de la séquence approvisionnement – fabrication –

commercialisation – marketing – service. Les activités de soutien apportent l’appui nécessaire grâce à
des services spécialisés ; il s’agit de l’achat de toutes les ressources dont l’entreprise a besoin tels que
l’innovation via la RD, de la GRH et de l’infrastructure de l’entreprise.

L’entreprise examine ses coûts et ses performances dans tous ces domaines en recherchant des
améliorations. Elle estime aussi les coûts et performances de ses concurrents. A partir du moment où
elle détecte un écart en sa faveur, elle jouit d’un avantage concurrentiel. L’entreprise peut aussi étudier
les pratiques des meilleures dans chaque domaine.

• La compréhension du marché : toutes les activités autour de la collecte de l’information sur le

marché et de leur diffusion dans l’entreprise.
• Le développement des nouveaux produits qui rassemble tous les efforts d’identification des
idées, de développement puis lancement dans les délais rapides avec des budgets limités
• La conquête des nouveaux clients, à travers la définition des marchés – cibles et de la
prospection
• La gestion de la relation client, qui correspond à toutes les activités consacrées à une meilleure
compréhension des clients, à l’intensification des relations avec eux et à l’élaboration d’offres
personnalisées.
• L’exécution des commandes qui comprend leur réception, l’envoi des produits dans les délais,
l’émission et l’encaissement des factures.

II. Le plan stratégique d’entreprise et de division

C’est à la Direction générale qu’il incombe de définir les grandes orientations dans lesquelles
s’inscrivent les activités de l’entreprise et des divisions.

Toute entreprise doit accomplir ses 4 étapes dans la planification de ses activités :

• Définir sa mission
• Choisir ses domaines d’activités
• Repartir les ressources entre les différentes affaires
• Identifier les opportunités de développement
 III. Le plan stratégique d’activité

L’élaboration du plan stratégique d’activité suit 8 étapes.

1. La mission d’activité

Après la mission globale de l’entreprise, chaque département doit définir sa mission stratégique
spécifique en termes de marché, de secteur, de géographie, technologie etc…cette mission identifie les
objectifs poursuivis au-delà des objectifs généraux de l’entreprise.

2. L’analyse SWOT : Forces, faiblesses, opportunités et menaces

Elle consiste en l’analyse de l’environnement externe et interne de l’entreprise.

- Analyse externe (opportunités et menaces)

Définition :

Opportunités : correspond à un phénomène externe susceptible d’avoir une influence favorable sur
son activité ou sa rentabilité

Menaces : est un problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de
l’environnement qui, en l’absence d’une réponse marketing approprié, conduirait à une détérioration
de la position de l’entreprise.

Forces et faiblesses (analyse interne à l’entreprise). L’entreprise examine ses compétences dans
différents domaines (marketing, finance, production, et ressources humaines) en notant chaque
facteur sur une échelle.

3. Le diagnostic

L’analyse SWOT étant souvent exhaustive, il peut être opportun de dégager ensuite, dans un
diagnostic, les points essentiels de l’analyse interne et externe puis de les renforcer pour identifier les
enjeux majeurs qui se posent. Ses forces permettent-elles à l’entreprise de profiter des opportunités
et de résister aux menaces de l’environnement externe ? Ses faiblesses sont-elles amenées à se réduire
ou à s’aggraver dans le futur, compte tenu de l’environnement ?

4. La formulation de la stratégie

Les objectifs précisent le point d’arrivée souhaité, tandis que la stratégie identifie la trajectoire pour
l’atteindre.

a. Les stratégies génériques de Porter

Les 3 grandes stratégies génériques de Porter :

- La domination par les coûts, elle consiste à offrir des coûts inférieurs à ceux des concurrents
en réduisant ses coûts de production et de distribution et obtenir une forte part de marché.
- La différenciation, l’entreprise développe des produits plus performants que les concurrents
sur des critères valorisés par une grande partie du marché…
- La concentration, il s’agit de se concentrer les efforts sur quelques segments de marché
judicieusement choisis.
b. Le suivi et le contrôle

Périodiquement, l’entreprise doit réviser ses plans d’action et ses stratégies, voire ses objectifs, en
fonction de l’évolution de son environnement et du succès remporté par ses actions. Il est
indispensable de suivre et d’analyser les résultats obtenus pour les comparer aux objectifs, puis de
comprendre les raisons des écarts : s’agit-il d’une défaillance du plan d’action, d’une efficacité moindre
que prévu ou d’un changement dans l’environnement ?

5. Le plan marketing produit

Le plan marketing produit repose sur un document écrit. Il résume ce que le responsable marketing a
appris sur l’environnement, puis énonce le diagnostic, les objectifs, la stratégie et le plan d’action
relatifs au produit / service ou à la marque.

Un bon plan marketing doit rassembler plusieurs caractéristiques :

1. La simplicité : il doit être facile à comprendre et à utiliser. Son contenu doit être facilement
communicable.
2. La précision : les objectifs énoncés doivent être concrets et mesurables. Ce plan doit intégrer
des actions spécifiques en précisant une date de réalisation, un budget, un responsable.
3. Le réalisme : les objectifs de vente, les dépenses prévues et les échéances temporelles doivent
être réalistes et cohérents. Il faut mener une critique franche et honnête pour identifier les
problèmes qui peuvent survenir.
4. L’exhaustivité : le plan doit être complet.

Exemple : Agence Touch Innovative