LYCEE TECHNIQUE OMAR IBN ALKHATTAB

2ème Bac SE EOAE E.O.A.E 2023/2024

1er chapitre : la réflexion Stratégique
Introduction :
Les entreprises dans leur interaction avec l’environnement s’affrontent toujours devant des menaces et des opportunités.
Sur le plan commercial l’entreprise doit réussir à avoir une part de plus en plus importante dans le marché, vendre la plus
grande quantité et réaliser des profits, il en résulte que l’entreprise est en guerre commerciale et d’une manière permanente.
En vue d’avoir une organisation efficace devant un état de guerre il doit y avoir une mise en œuvre d’une stratégie bien
adaptée à la situation du marché, à cet effet, il convient de se remettre sur certaines questions théoriques et pratiques,
notamment :
1. Que veut dire le terme stratégie ?
2. Comment se réalise la démarche stratégique des entreprises?
1- La notion de la stratégie et ses caractéristiques :
La stratégie est un art de combiner les moyens (outils techniques, financiers et humains) de l’entreprise dans le
but d’atteindre des objectifs à court terme et des finalités à long terme.
L’activité stratégique se situe au niveau supérieur de la hiérarchie des entreprises, à savoir elle représente
l’activité principale des gérants, cette activité se caractérise essentiellement par :
1- Le niveau de décision stratégique se place au niveau supérieur (haut de la direction générale).
2- L’engagement de l’entreprise à long terme.
3- Le plan stratégique signifie un plan de guerre et de combat vis-à- vis aux concurrents.
La mise en œuvre de la stratégie et son application engage toutes les composantes de l’entreprise généralement on
distingue entre :
 Composante interne : les ressources humaines, les ressources matérielles, financières, techniques et
technologiques.
 Composante externe : L’environnement microéconomique et macroéconomique.
 Domaine d’application globale : l’engagement de toute l’entreprise et l’orientation de son activité en générale.
 Domaine d’application fonctionnelle : la stratégie s’applique sur toutes les fonctions de l’entreprise à savoir :
++Stratégie commerciale. (Pénétration, écrémage, alignement). ++Stratégie d’approvisionnement. ++ Stratégie
sociale.
++Stratégie financière. ++Stratégie de production. ++Stratégie de recherche et de développement.
Par rapport aux finalités, on distingue entre :
 les finalités économiques : la croissance, la pérennité, le chiffre d’affaire, le bénéfice, prix compétitifs,
maîtrise des coûts.
 Les finalités sociales : l’application du code du travail, la qualité totale, protection sociale du personnel, la
création de l’emploi et lutte contre le chômage.
 Les finalités sociétales : participation des entreprises dans le développement socioéconomique du pays et dans
le développement durable.
2- Les fondements de la démarche stratégique :
La démarche stratégique débute par une étude approfondie des différentes compétences de l’entreprise, il en
résulte les conséquences suivantes :
 La détermination de la mission de l’entreprise : sa vocation et sa raison d’être, à savoir la production des biens
et services en vue de réaliser des bénéfices, de satisfaire des besoins précis dans le marché.
 Le métier de l’entreprise : le savoir-faire faire de l’entreprise dans un domaine précis à l’instar de la
compétence technologique et moderne.
La démarche stratégique consiste à étudier le potentiel interne et externe, il en résulte la détermination des points
forts et des points faibles, autrement la détermination des facteurs clés de réussite ce qui permet d’avoir un
avantage comparatif :
 Les propriétés du produit. ++ La qualité de relation avec les partenaires (client en particulier).
 Position de l’entreprise sur le marché. (favorable ou défavorable). ++ Les capacités de l’entreprise à valoriser
ses produits.
Conclusion :

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En général, la stratégie de l’entreprise se définit par deux éléments essentiels à savoir les finalités et les moyens
indispensables pour les atteindre.
En définitif, les principales finalités consistent à réaliser la croissance de la production et des ventes, la meilleure
rentabilité, la sécurité et la flexibilité.
En fin, il convient bien de se remettre sur une autre question fondamentale à savoir comment se réalise la planification
stratégique ?

2ème chapitre : la planification stratégique

1-Définition :
La planification stratégique est un processus par lequel on établit des objectifs et on détermine les actions à entreprendre
pour les atteindre.
2- La mise en place de la planification stratégique ;
1- Le diagnostic stratégique :
Le diagnostic stratégique est la première étape de la planification stratégique. Il consiste à analyser la position de
l’entreprise sur le marché et ses activités afin de déterminer ses forces et ses faiblesses (diagnostic interne) et les
opportunités et les menaces de l’environnement (diagnostic externe).
A- Le diagnostic interne :
L’évaluation des forces et faiblesses de l’entreprise : Il s’agit de vérifier si l’entreprise a les moyens pour atteindre ses
objectifs. Il faut analyser si les ressources constituent des atouts ou des handicaps par rapport à la concurrence.
L’évaluation des forces et faiblesses de l’entreprise consiste à analyser les :
Ressources techniques : Flexibilité et âge de l’appareil de production.
Ressources financières : analyse financière, étude de solvabilité.
Ressources commerciales : réseau de distribution, force de vente, Implantation par rapport aux consommateurs.
Ressources organisationnelles : structure et pouvoir.
Ressources humaines : Effectif, qualification, Attitude des salariés, Motivation des salariés dans chaque service, Climat de
travail, Structure des âges au sein de l'entreprise …etc.
Ressource en recherche et développement (R&D) : effort en recherche, gestion de l’innovation.
B- Le diagnostic externe :
Il s’agit d’analyser l’environnement (macro et micro) de l’entreprise :
B.1 Macro-environnement :
Environnement économique : évolution du PNB, politique monétaire, inflation, chômage, taux d’intérêt, revenu national.
Environnement légal : lois du monopole, lois de la concurrence, droit de travail, Législation sur la santé, normes de
qualité.
Environnement socioculturel : Démographie, Changements des modes de vie, niveau d’éducation…etc.
Environnement écologique : Lois sur la protection de l’environnement, consommation d’énergie….
Environnement politique : Stabilité politique, Politique fiscale et sociale…etc.
Environnement technologique : Dépenses publiques de R&D, Nouvelles découvertes, Vitesse des transferts
technologiques, Taux d’obsolescence….
B.2 Microenvironnement :
La clientèle : analyse du comportement du consommateur (motivations, freins, attitudes, intentions)
Fournisseurs : Quels sont les fournisseurs, les prix proposés, leurs réputations, leurs flexibilités….
Concurrents : analyse de la concurrence directe et de la concurrence indirecte (concurrents potentiels, produits de
substitution) et Les autres parties prenantes : les banques, les médias, les pouvoirs publics.
2- Le plan stratégique :
Une fois le diagnostic établi, la deuxième étape consiste à élaborer un plan stratégique : une synthèse des choix
fondamentaux (les grandes orientations) pour les années à venir.

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L’Entreprise détermine ses orientations stratégiques générales. Elle organise le changement et trace un développement
cohérant sous formes d’objectifs qui doit permettre d’améliorer ses performances.
Les objectifs doivent être clairs, simples et en nombre précis (voir SMART) pour éviter la dispersion des moyens et obtenir
l’implication du personnel (ou leur motivation).
Quatre grands domaines sont traditionnellement étudiés dans le cadre du plan stratégique :
Domaine technique : plan de recherche er développement (R&D), innovation, certification qualité.
Domaine social : plan social (évolution des métiers de l’Ese, formation, gestion des ressources humaines).
Domaine commercial : plan prévisionnel de vente et de commercialisation des produits.
Domaine financier : plan de financement, choix de la structure financière.
3- Plans opérationnels :
Ils permettent de préciser les actions et les décisions à entreprendre dans le court terme pour atteindre les objectifs visés
par le plan stratégique. Son rôle essentiel est la mise en cohérence et la coordination des activités.
4- La budgétisation :
Technique de gestion qui consiste à doter chaque centre de responsabilité de l'entreprise d’un budget évaluant, en
termes monétaires, les coûts de l'activité programmée.
Un budget est un document comptable prévisionnel distinguant les recettes et les dépenses.
Etapes de la budgétisation :
- La DG transmet les orientations générales aux différents responsables ;
- Chaque responsable élabore un projet de budget compte tenue des instructions de la DG
et de ses contraintes propres ;
- Consolidation des différents projets de budget ;
- Procédure de négociation avec les responsables pour harmoniser les budgets.
5- Le contrôle :
Etape qui permet de vérifier si les réalisations sont conformes aux prévisions (analyse des écarts) et d’apporter les
mesures correctives nécessaires (réviser les objectifs fixés et les moyens alloués).
le contrôle peut intervenir en cours d’activité : contrôle intermédiaire, ou en fin d’activité: contrôle final.
Adoption d’un budget définitif divisé en proportions mensuelles ;
Document théorique : la planification stratégique

La stratégie retient les orientations générales qui permettront à l'entreprise d'atteindre ses objectifs à long terme, ces
orientations sont définies par les dirigeants en fonction des finalités de l'entreprise. Une finalité est la mission générale
que l'entreprise s'est fixée, on distingue entre la finalité économique et la finalité non économique, ces finalités doivent
être divisées à des objectifs concis. Un objectif est un but concret et souvent quantifiable, que l'on propose d'atteindre dans
un délai précis, il peut être quantitatif, ou qualitatif et à court, moyen ou long terme. La planification d'entreprise est un
processus par lequel l'entreprise, à partir de l'étude de son environnement et de ses forces et de ses faiblesses définit les
objectifs auxquels elle veut parvenir à moyen et à long terme et affecte les moyens matériels, humains et financiers pour
les atteindre.Le processus de planification s'exécute par l'élaboration du diagnostic (interne et externe), par la mise en
place d'un plan stratégique (choix des grandes options et choix stratégiques), et aussi par la programmation des actions ou
planification opérationnelle, affectation des budgets et le contrôle des résultats. Source : synthèse de cours (bac
watani) Document adapté

3ème chapitre : la spécialisation stratégique

1- Définition : La spécialisation est une option stratégique où l’entreprise concentre tous ses efforts sur un seul
métier. L’entreprise a pour objectif d’atteindre le meilleur niveau de compétence dans une activité et d’en faire un
avantage concurrentiel par rapport à ses concurrents. Le principe stratégique est la concentration des forces.

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NB- Le métier est l’ensemble des compétences que l’Entreprise possède et sait mettre en œuvre pour s’implanter sur des
marchés. C’est « son savoir-faire ». Une Entreprise peut avoir plusieurs métiers.
2-Les voies de spécialisation : Les voies de la spécialisation sont les suivantes :
a- La stratégie de pénétration de marché :
Elle consiste à augmenter le CA et donc accroître la part de marché au détriment de ses concurrents. Pour pénétrer le
marché, l’entreprise peut y arriver de différentes manières :
La stratégie de domination par les coûts :
L’Ese recherche un avantage en termes de coûts par rapport à ses concurrents en pratiquant une vente de masse à des
prix inférieurs (prix agressifs du marché), ce qui lui permet de bénéficier d’économies d’échelle et d’effet d’expérience
La stratégie de différenciation :
L’Ese cherche à positionner son produit comme différent de ceux de ses concurrents et unique pour le consommateur en
jouant sur la créativité et l’innovation
La politique de niche :
L’Ese concentre ses efforts sur un segment du marché non occupé par ses concurrents (besoins pas encore satisfaits) en
proposant un produit particulier.
La politique de créneau :
L’Ese cherche également à conquérir un segment de marché mais en s’adressant à une clientèle spécifique.
Ex : produits pour les bébés.
b- Le développement du marché (extension géographique ou nouveaux clients) :
b1- Extension géographique :
Il s’agit pour l’entreprise d’élargir l'horizon géographique de ses marchés actuels.
Exemple : extension nationale d’un marché régional, extension internationale d’un marché national.

b2- L'extension à de nouveaux clients :

Elle passe par la conquête d'une catégorie d'individus qui étaient jusqu'à présent délaissés par les concurrents. Par
exemple, les banques orientent une partie de leur politique vers les jeunes afin de mettre en place un partenariat dès leur
plus jeune âge. c-La stratégie de dégagement :
Le dégagement signifie pour une entreprise diversifiée le retrait de certains marchés, ou tout simplement le retrait de
certains produits de son marché. L’Entreprise abandonne une ou plusieurs activités devenues peu rentables suite à
l’apparition de produits de substitution ou l’augmentation de la pression concurrentielle.
d- La stratégie de recentrage :
L’entreprise choisit de se concentrer sur son métier en abandonnant des activités annexes. La technique utilisée est
simple : Il s'agit de vendre des actifs généralement déficitaires ou peu rentables (locaux, équipements sans rapport avec
le métier de base...), afin de dégager des liquidités qui seront réinvesties dans son activité d'origine. Ainsi, l'entreprise
assure le redémarrage du secteur qu'elle connaît parfaitement. Sa maîtrise lui assurera des parts de marché plus
importantes.
Dans les deux cas (stratégie de dégagement et stratégie de recentrage), il s’agit d’un retour à une spécialisation même si
l’entreprise conserve plusieurs métiers et reste encore diversifiée en partie.
3-Avantages et limites de la spécialisation :
Avantages Inconvénients
 Acquisition d'une expérience,  L’Entreprise engage tous ses moyens sur un unique domaine :
 Economies d'échelle l'entreprise ne possède pas d'autres activités pour compenser.
 Diminution des coûts (courbe  L'Entreprise est moins réactive à son environnement ; elle perd donc
d’expérience) en flexibilité car toutes les ressources étant focalisées sur une activité
 Satisfaction du marché dans les (rigidité organisationnelle)

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meilleures conditions  Une certaine limitation des capacités d'adaptation et de changement
 Développement d'une image de  Positon concurrentielle difficile à tenir.
marque

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2ème année baccalauréat sciences économiques E.O.A.E p. 6