Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
L’ANALYSE STRATEGIQUE
le diagnostic stratégique
1
Economie d’Entreprise
2
Economie d’Entreprise
a) La veille
La veille stratégique désigne les démarches de l'entreprise dont l'objectif vise à
collecter des informations sur les évolutions de l'environnement. C'est une
surveillance organisée de l'environnement qui fournit des informations utiles et
facilite la prise de décision.
La veille s’appuie sur une collecte d’informations auprès de sources externes
(salons, presse, sites Internet…) comme de sources internes (FDV, étude
mercatiques,…)
b) La prospective
A partir des informations recueillies grâce à la veille, les décideurs vont essayer de
prévoir les tendances futures. Les aléas étant nombreux, on ne peut plus faire une
seule hypothèse de développement. Les entreprises utilisent donc la méthode des
scénarios: la situation future est décrite au travers de plusieurs hypothèses qui
vont d'un scénario pessimiste à un scénario optimiste.
Dans la phase d'élaboration des scénarios, les outils mathématiques et statistiques,
alliés à la puissance de calcul de l'informatique, sont souvent utilisés.
Expérience et
apprentissage
Simples complexes
3
Economie d’Entreprise
1.a) Le métier
a) Définition
La notion de métier est un concept très subjectif; il permet de dépasser la notion de
produit, de clientèle. Pour aborder ce concept, on commence par identifier les
compétences - clés.
Une PME n'a généralement qu'un métier alors qu'une grande entreprise en possède
souvent plusieurs.
4
Economie d’Entreprise
Exemple dans l’industrie du luxe, les FCS sont la notoriété, la stylique, le réseau de
distribution…
C'est souvent l'expérience dans une activité qui permet d'en identifier les FCS. Ils
évoluent dans le temps en fonctions des changements technologiques ou des
modifications des attentes des clients.
2) La segmentation stratégique
Définir la notion de Domaine d’Activité, de segmentation stratégique et FCS
Elle consiste à découper les activités de l'entreprise en segments stratégiques.
(DAS)
5
Economie d’Entreprise
(En mercatique, la segmentation est plus fine, et utilise le produit comme unité de
référence. On distingue le marché, la famille de produits, la gamme, la ligne et le
produit).
6
Economie d’Entreprise
b) La méthode ABELL
Pour effectuer la segmentation stratégique, on utilise la méthode de D-F ABELL.
Qui découpe les activités selon 3 critères :
Groupe de fonctions: à quoi ça sert? Quelles sont les fonctions d'usage ou de
consommation remplies par le produit?
Groupes d'acheteurs: qui sont les clients intéressés par ce produit?
Groupe de technologies: avec quelles technologies, techniques parvient-on à
maîtriser la production?
Acheteurs
Fonctions
Technologies
7
Economie d’Entreprise
1) Le cycle de vie
a. Les 4 phases
L’observation des ventes de produit dans le temps a permis de constater qu’un
produit suivait 4 phases formant un cycle de vie :
La phase de lancement : le produit est créé et nouvellement mis sur le
marché. La concurrence est faible et le taux de croissance des ventes moyen.
L’entreprise investit beaucoup pour faire connaître son produit, mais les ventes
ne couvrent pas encore ces dépenses : les résultats sont négatifs.
La phase de développement : les ventes se développent fortement et
attirent les premiers concurrents. Les résultats s’améliorent et les bénéfices
augmentent.
La phase de maturité : les ventes se stabilisent à un haut niveau ; la
concurrence est nombreuse et vive. De ce fait les marges diminuent.
La phase de déclin : les ventes diminuent et les concurrents les plus faibles
disparaissent.
b. Intérêt de ce concept
Le cycle de vie du produit est un concept qui a été transféré à l’nalyse des DAS.
C’est un outil d’analyse stratégique car lorsqu’on a identifié la phase d’un DAS, on
va faire des choix adaptés :
L’avantage concurrentiel diffère selon la phase du cycle de vie. En phase
de lancement, l’avantage technologique est souvent prépondérant alors qu’en
phase de croissance c’est la force des implantations commerciales qui fera la
différence. En phase de déclin, c’est la maîtrise des coûts qui est indispensable.
2) L’effet d’expérience
8
Economie d’Entreprise
Le Boston Consulting Group a déterminé par l’observation que le coût unitaire d’un
produit (en monnaie constante) diminue d’un pourcentage fixe – de 10% à 30% -
chaque fois que la production cumulée double.
L’effet d’expérience est représenté par une courbe : l’axe horizontal exprime le
temps et l’axe vertical suit l’évolution du coût unitaire.
Les économies d’échelle : qui correspondent à un étalement des frais fixes (RD,
immobilisations, communication…) sur des séries de production longues
L’effet de taille : qui permet à une grosse entreprise de négocier des tarifs
préférentiels auprès de ses fournisseurs et de ses banques.
L’effet d’apprentissage : avec l’expérience, le temps nécessaire à
l’accomplissement d’une tâche diminue ; la productivité augmente.
L’innovation : l’accumulation d’expérience permet d’apporter des amélioration
soit au niveau de la conception des produits, soit au niveau de leur fabrication.
Mais, n’oublions pas que les FCS sont divers et que la différenciation des produits,
la capacité à innover, la fiabilité des produits,… sont autant d’atouts qu’un prix de
vente faible.
9
Economie d’Entreprise
3) Le portefeuille d’activités
L’entreprise qui a plusieurs DAS gère l’ensemble de manière cohérente et
équilibrée. Plusieurs outils existent.
a) La matrice BCG
Elaborée initialement pour avoir une vue d’ensemble des produits de l’entreprise, la
matrice BCG fonctionne également très bien au niveau du DAS.
Il s’agit de positionner les DAS selon 2 axes :
Le taux de croissance du marché en %. Plus le taux de croissance est
important, plus le marché est porteur.
La part de marché relative de l’entreprise (PDM Etpse/ PDM 1er concurrent).
Lorsque la part de marché relative est supérieure à 1, cela signifie que
l’entreprise a une position dominante sur le secteur.
Chaque DAS est représenté sur le schéma ; il est recommandé de les représenter
avec un cercle dont l’importance est proportionnelle à son CA dans l’entreprise.
++ PdM
Elevée Faible
Croissance
Produit Produit
Forte
Vedette Dilemme
10%
?
0 Faible
Vache à lait Poids mort
--
++ PDM relative 1
--
PdMrelative = PdM entreprise / Pdm 1er concurrent
Cette matrice est très utile pour visualiser l’état d’un portefeuille de produits
à l’instant t. Il est recommandé de positionner chaque produit dans la
matrice et d’indiquer avec des flèches les probables évolutions.
PdM
10
Economie d’Entreprise
Elevée Faible
Croissance
Forte
10%
Faible
4 catégories apparaissent :
DILEMME : DAS à forte croissance où l’entreprise est peu importante. C’est
souvent le cas pour des secteurs nouveaux ; on les qualifie de dilemme car ils
peuvent assurer le développement de demain mais nécessitent aujourd'hui de
gros investissements.
11
Economie d’Entreprise
Voir Bréal 2 page 55 ; pochette Hachette doc 8 page 37 ; voir livre hachette 2 page
65
12
Economie d’Entreprise
C. LES 5 FORCES
1. Le modèle de M. Porter
Les matrices d’analyse du portefeuille vont aider les dirigeants à prendre des
décisions :
Faut-il développer des secteurs pour assurer l’avenir ?
Faut-il se retirer de secteurs peu rentables et attractifs ?
Pour choisir des secteurs « gagnants », Michael PORTER (du BCG) propose une
analyse selon les 5 forces.
NB : on peut pousser le raisonnement et évoquer les groupes stratégique : ces groupes d’entreprises qui sur un secteur donné
utilisent des moyens d’actions identiques pour demeurer compétitives.
13
Economie d’Entreprise
A. Le domaine de compétences
Préciser les notions de domaine de compétence
NB : la technologie est plus ou moins importante selon le métier de l’entreprise ; mais l’évolution de nos
modes de travail et des équipements existants font que la maîtrise technologique tend à devenir
incontournable.
14
Economie d’Entreprise
B. Le potentiel technologique
Une entreprise utilise de nombreuses technologies, mais elles n’ont pas toutes la
même importance. Le dirigeant doit donc faire un inventaire technologique puis un
classement des technologies dans un portefeuille technologique.
On appelle patrimoine technologique l’ensemble des savoirs et savoir-faire que
l’entreprise met en jeu dans ses activités.
1. L’inventaire technologique
Il s’agit de lister toutes les technologies présentes ou nécessaires à l’exercice du
métier de base de l’entreprise. On va donc trouver :
Des technologies maîtrisées par l’entreprise et ses concurrentes.
Des technologies maîtrisées par l’entreprise mais pas par la concurrence et qui
constituent un avantage concurrentiel. Dans les années 90, DEJOYAU était le seul
constructeur de piscines à proposer une aspiration monobloc.
Des technologies non maîtrisées par l’entreprise mais qu’elle utilise par le biais
de sous-traitant ou prestataires de service. Une entreprise qui utilise les services d’un
créateur et gestionnaires de sites WEB.
Des technologies non maîtrisées par l’entreprise.
15
Economie d’Entreprise
C. L’INNOVATION
1. Définition
Potentiel de R & D, Potentiel d’innovation
L’innovation correspond à l’offre d’un produit ou service nouveau. L’innovation
peut concerner soit le produit, soit le processus de fabrication, soit le mode de
commercialisation, soit l’organisation même de l’entreprise.
L’innovation technologique : c’est la mise en œuvre de nouvelles matières,
nouveaux composants, nouveaux procédés de fabrication… Exemple : des poêle
en Kevlar, le nouveau microprocesseur Intel Pentium IV…
L’innovation commerciales : nouvelle présentation du produit, e-commerce…
L’innovation organisationnelle : mise en place de procédures nouvelles, d’un
mode de production différent (structure par réseaux, méthode de juste à
temps).
L’innovation institutionnelle : mise en place de lois ou normes nouvelles par
les pouvoirs publics. Ex : déclaration de TVA par formulaires électronique, …
16
Economie d’Entreprise
17
Economie d’Entreprise
18
Economie d’Entreprise
L’ANALYSE STRATEGIQUE............................................................. 1
19