Résumé Partie 1 Kotler Comprendre le Marketing Management

Le marketing a été profondément modifié par la technologie et

l'évolution digitale, nécessitant une approche innovante et dynamique.
Le marketing n'est pas seulement une science fondée sur des idées et
des méthodes précises, mais aussi un art subtil pour convaincre les
gens d'acheter un produit ou un service spécifique. Un marketing
efficace peut avoir un impact significatif sur la croissance économique
en augmentant la demande pour une variété de produits.

Le marketing est également un élément clé de la valorisation des

entreprises. Il renforce les marques et leur donne une image positive et
durable. La pérennité des entreprises dans un marché en constante
évolution dépend de cette fidélisation des clients. Par conséquent, le
marketing n'est pas seulement un ensemble de campagnes publicitaires,
mais plutôt un outil puissant pour répondre aux besoins des agents
économiques sur divers marchés.

Le marketing est une discipline de gestion qui traduit l'approche de

ciblage de marché et de création d'une clientèle fidèle en échange d'une
valeur ajoutée réelle. Il ne se limite pas à la simple vente, mais vise à
fournir au client le produit approprié pour répondre à ses besoins
uniques. Toute stratégie marketing réussie repose sur cette notion de
satisfaction client.

Le domaine du marketing comprend de nombreuses choses différentes,

y compris des biens, des services, des événements, des expériences,
des personnes, des endroits, des propriétés, des organisations, des
informations et des idées. Cette diversité reflète l'adaptabilité nécessaire
du marketeur, qui doit pouvoir s'adapter aux spécificités de chaque
domaine.

Le marketeur doit également être un expert en flexibilité. Il doit être

capable de mettre en œuvre l'approche la plus appropriée pour répondre
aux diverses demandes auxquelles il est confronté dans l'exercice de sa
profession. Dans un environnement en constante mutation, cette
capacité d'adaptation est essentielle.
Selon l'approche utilisée, le marketing s'appuie sur quatre types de
marchés différents : marchés entre les consommateurs et les
entreprises, marchés internationaux, publics et à but non lucratif. Des
stratégies uniques sont nécessaires pour chacun de ces marchés, ce
qui montre la variété des obstacles auxquels les marketeurs sont
confrontés.

Il est crucial de souligner que le marketing offre des outils de

satisfaction en utilisant des concepts tels que la segmentation, le
ciblage et le positionnement plutôt que de créer des besoins. Ces
éléments sont considérés comme des outils pour maximiser la réponse
aux attentes des clients.

Le marketing doit faire face à des défis importants dans un monde

globalisé fortement influencé par la technologie et la responsabilité
sociale. Pour rester pertinent et efficace dans la création de valeur pour
les entreprises et la satisfaction des consommateurs, il doit évoluer en
tandem avec ces forces. Par conséquent, le marketing est à l'origine de
l'innovation et de la dynamique qui caractérisent notre économie
contemporaine.

Choisir, fournir et communiquer une valeur supérieure aux clients est un

processus de création de valeur. La chaîne de valeur permet d'identifier
les activités clés susceptibles de générer de la valeur et d'analyser les
coûts dans un domaine d'activité donné.

Les entreprises performantes développent des compétences spécifiques

dans la gestion des processus au cœur de leurs activités, tels que
l'innovation, la conquête ou la fidélisation des clients. Créer un réseau
marketing dans lequel l'entreprise travaille en étroite collaboration avec
tous les acteurs de la filière, depuis les fournisseurs de matières
premières jusqu'aux détaillants, est nécessaire pour gérer ces
processus. Les entreprises ne sont plus en concurrence, mais les
réseaux marketing.

La planification stratégique vise à aligner les objectifs, les ressources et

les compétences d'une entreprise sur les opportunités du marché. Elle
se produit au quadruple niveau de l'entreprise, de la division, du
domaine d'activité et du produit.
Le plan stratégique d'entreprise définit les grandes orientations dans
lesquelles s'inscrivent les activités des divisions et des domaines
d'activité stratégique. Il y a quatre étapes nécessaires à son élaboration :
définir la mission de l'entreprise, identifier ses domaines d'activités
stratégiques, répartir les ressources en fonction de l'attrait du marché et
des atouts de l'entreprise, et enfin, identifier les nouveaux domaines à
investir et ceux à abandonner.

Les responsables marketing doivent définir leur entreprise comme un

processus pour s'assurer que les clients sont satisfaits. Cette méthode
révèle de nouvelles perspectives de croissance.

Chaque secteur d'activité est planifié en neuf étapes : définir la mission

spécifique de l'activité ; identifier les forces, faiblesses, opportunités et
menaces de l'environnement interne et externe ; formuler un diagnostic ;
définir des objectifs ; créer des stratégies ; élaborer des plans d'action ;
mettre en œuvre ; suivi/contrôle.

Chaque produit ou marque est soumis à un plan marketing produit, qui

est l'une des manifestations marketing les plus visibles de l'entreprise.
Un plan marketing efficace doit combiner quatre éléments essentiels
pour garantir son efficacité :

La simplicité : Il doit être simple à mettre en œuvre et à comprendre. Son

contenu doit être facile à comprendre en évitant toute complexité.

La précision : Les objectifs doivent être tangibles et quantifiables. Le

plan doit inclure des mesures particulières en indiquant une date de
réalisation, un budget alloué et un responsable clairement désigné.

Le réalisme : Les objectifs de ventes, les dépenses prévues et les

échéances doivent être réalistes et compatibles avec les ressources
disponibles. Pour prévenir les problèmes potentiels, une critique
objective et sincère doit être menée.

L'exhaustivité : Le plan doit inclure tous les aspects du marketing. Rien

ne doit être négligé pour assurer une mise en œuvre efficace.
Un plan marketing a de meilleures chances de réussir et d'atteindre ses
objectifs s'il respecte ces quatre critères. Cela assure une approche
réfléchie et solide pour toute stratégie marketing.

D’autre part, Michael Porter, un éminent expert en stratégie, a élaboré

trois stratégies génériques qui servent de base solide pour la réflexion
stratégique.

La première, la domination par les coûts, implique la minimisation des

coûts de production et de distribution afin de proposer des prix
inférieurs à ceux des concurrents, et ainsi acquérir une part de marché
significative. Une entreprise optant pour cette stratégie doit développer
ses compétences en ingénierie, approvisionnement, production et
distribution. Le marketing revêt ici moins d'importance. Toutefois, il
existe le risque que certains concurrents parviennent à réduire leurs
coûts encore davantage. Un exemple concret de cette stratégie est celui
de l'eau de source Cristalline.

Ensuite, la stratégie de différenciation consiste à développer des

produits qui surpassent ceux des concurrents selon des critères
appréciés par une grande partie du marché. En d'autres termes, la
plupart des clients préféreraient acheter cette marque même s'il n'y avait
pas de différence de prix. Pour ce faire, l'entreprise doit exceller dans la
recherche et le développement, le design, le contrôle qualité et le
marketing. Un exemple illustratif est celui de la marque Bang & Olufsen
dans le domaine de la hi-fi.

Enfin, la concentration implique de focaliser les efforts sur quelques

segments de marché judicieusement sélectionnés. L'entreprise cherche
à identifier les besoins spécifiques de ces segments et met en place une
stratégie soit de domination par les coûts, soit de différenciation.

En somme, ces trois stratégies offrent des orientations stratégiques

essentielles pour les entreprises dans leur quête de succès sur le
marché. Chacune présente ses avantages et ses risques, et le choix
dépendra des caractéristiques propres à chaque entreprise et à son
environnement concurrentiel.