Université Ibn Tofail

Faculté des Sciences Juridiques

Economiques et Sociales
COURS
MARKETING DE BASE

Semestre 3

Z.MANSOURI

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 Introduction

Le marketing est un terme d’origine américaine

venant du mot Market, c’est-à-dire du marché.

Selon l’Académie des sciences commerciales, le

marketing est:

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« La façon de concevoir et d’exercer l’ensemble
des activités ayant pour objet la création et
l’adaptation des produits et des services, la
stratégie commerciale, la mise en œuvre des
moyens nécessaire à l’application de cette
stratégie, en fonction des besoins reconnus ou
pressentis du consommateur et des structures
du marché.

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L’application des principes du marketing
implique que les décisions relatives aux activités
ci-dessus prennent en considération
la demande par priorité à l’offre ».

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Ce cours vise à:
✔ identifier les fondements de base du
marketing;
✔ analyser les types de marketing, et
spécialement, le marketing opérationnel et le
marketing mix.
Le plan du cours est comme suit:

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 Plan du cours
Chapitre I. Les fondements conceptuels du Marketing
A . Définitions du marketing
B . L’évolution du marketing
C. La démarche marketing
D. Les Concepts de base du marketing
Chapitre II. Le marketing stratégique
A. Le comportement du consommateur
B. La segmentation, le ciblage et le positionnement
C. Les principes de base de l’étude de marc hé
D. L’approche en termes de «portefeuilles d’activités» ou le
modèle du Boston Consulting Group (BCG)
Chapitre III. Le marketing opérationnel ou marketing mix
A. La politique de produit
B. La politique de prix
C. La politique de promotion et de communication
D. La politique de distribution

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Chapitre I. Les fondements conceptuels du
Marketing

Quatre points à étudier dans ce chapitre

A . Définitions du marketing
B . L’évolution du marketing
C. La démarche marketing
D. Les Concepts de base du marketing

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1. Définitions du marketing
De multiples définitions du marketing ont été
élaborées.
Pour Philip Kotler auteur de l’ouvrage
«Marketing Management », le marketing est
« une activité humaine orientée vers la
satisfaction des besoins et des désirs des clients
au moyen de l’échange». Il a même avancé que:

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« Le marketing est l’ensemble des méthodes et
techniques qui permettent à l’entreprise de
mieux connaître et comprendre ses marchés et
partant de cette connaissance de s’y adapter ou
d’agir sur eux pour effectuer des échanges
profitables à plus ou moins long terme ».

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« Le marketing est le processus manageriel qui
consiste à:
identifier;
anticiper et
satisfaire les besoins des consommateurs ».

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L’analyse de ces définitions permet de dégager
trois points:

1. l’identification des besoins (choix du

produits);
2. la définition des segments cibles du marché;
3. la création d’un avantage concurrentiel au sein
des segments choisis.

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B- L’évolution du Marketing
Le mot marketing est relativement récent. Il est
apparu aux Etats-Unis vers 1910.

Les premiers théoriciens du marketing ont été

des économistes américains.

Les étapes de la mise en œuvre du marketing

peuvent se résumer en trois points:

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La prédominance de la production et de ses
problèmes techniques;
La prédominance de la vente, entrainant une
révision des méthodes de distribution, de
communication: un bon produit se vend
toujours;
La prise de conscience des désirs des
consommateurs, ceux-ci prenant la place
centrale de la démarche production-vente.

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On constate donc une évolution en ce qui
concerne le marketing, en fonction d’impératifs
nouveaux et de modifications dans le
comportement de la société tout entière.

L’évolution du marketing a suivi:

✔ l’évolution économique;
✔ les préoccupations nouvelles des entreprises;

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1. Le marketing passif: l’orientation produit (D>O)
(production insuffisantes pour les besoins du marché)

2. Le marketing opérationnel: orientation vente

(D=O)(recherche des débouchés pour les produits
fabriqués)

3. Le marketing stratégique: orientation client (D<O)

(concurrence accrue, nécessité d’intégrer la
dimension analyse, segmentation du marché….)

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4. Le market-driven management:
Le marketing opère le passage d’une approche
orientation-clients à une approche
orientation-marché plus large où le marché est vu
comme un écosystème complexe.
L’orientation-marché implique que l’entreprise
prenne en compte, dans son analyse, tous les
acteurs et intervenants qui influencent la décision
d’achat du client et font donc partie du « marché »
entendu au sens large.

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5. Le marketing relationnel
De plus en plus le marketing cherche à développer
des relations étroites et durables avec tous les
individus et organisations susceptibles d’affecter le
succès de l’entreprise;

« Une approche stratégique et opérationnelle qui

cherche à améliorer la valeur pour l’actionnaire par
le développement de relations appropriées avec
des clients clés et des segments de clients »;

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Le marketing relationnel a donc pour but de
construire des relations durables et satisfaisantes
avec les différents acteurs du marché afin de
gagner leur préférence et leur confiance à long
terme;

Le stade ultime du marketing relationnel est la

construction d’un réseau marketing qui intègre
l’entreprise et toutes les parties prenantes à son
activité et qui soit fondé sur des relations
profitables pour chacun.

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L’évolution dans la démarche Marketing suite
aux changements de l’environnement.
de nouveaux défis pour le marketing.

consolidation du rôle du marketing stratégique

via non seulement
l’exploitation du marché existant
mais aussi
la recherche des segments ou des niches
porteuses de croissance, diversification du
portefeuille…..

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Face à ces défis les entreprises ne peuvent
limiter le marketing au seul marketing
opérationnel (conquête des parts de marchés
existants en s’appuyant sur les politiques des
prix, des produits, de communication et de
distribution).
D’où
La nécessité d’intégrer la dimension analyse
(marketing stratégique) s’impose à l’entreprise
surtout avec le ralentissement de la croissance,
la segmentation de plus en plus des marchés, la
concurrence accrue…

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C- La démarche marketing
Dans la pratique, une entreprise va suivre une
démarche scindée en trois volets:
Démarche analytique
puis
stratégique
et enfin
une démarche opérationnelle

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La démarche analytique se base sur:
Le diagnostic externe qui porte sur l’étude du
marché de l’entreprise et sur son
environnement (économique, socioculturel,
politique, légal, technologique, ….) et analyse
ses 5 forces concurrentielles);
Le diagnostic interne qui concerne les études
qui portent sur l’entreprise, ses produits …et
qui permettent d’identifier ses forces et
faiblesses.

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La démarche stratégique consiste à définir:
les objectifs généraux de l’entreprise;
le choix d’un ou de plusieurs marchés-cibles;
l’adaptation à une stratégie de segmentation du
marché;
le positionnement des produits sur ce marché
(ensemble des décisions qui concernent
l’entreprise).

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Le marketing opérationnel ce sont les actions
à mettre en œuvre pour réaliser la stratégie
marketing adoptée par l'entreprise, par rapport à
un couple produit-marché.

Autrement-dit
La concrétisation des choix effectués
précédemment. En s’appuyant sur: la politique
prix, la politique produit, la politique de
distribution et de communication).

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Le modèle schématique ci-après ( composé de
cinq étapes) met en valeur La démarche
marketing.

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Modèle schématique de la démarche marketing

Elaborer
Comprendre Concevoir un programme
le marché ainsi une stratégie marketing
que les besoins et marketing permettant
les désirs des orientée vers le d’offrir une
clients client valeur supérieure

Bâtir
des relations Capter
rentables et la valeur créée par les
assurer la clients pour générer des
satisfaction bénéfices et développer le
des clients capital client

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La lecture du modèle schématique de la
démarche marketing nous permet de noter que:

❖ les quatre premières étapes consistent pour

l’entreprise à comprendre ses clients, à leur
apporter de la valeur et à bâtir avec eux des
relations solides.
❖la cinquième étape: lui permet de récolter les
fruits de ses efforts: en créant de la valeur pour
ses clients, l’entreprise peut en retirer, suite à ses
ventes, des bénéfices et du capital client
accumulé sur le long terme.

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 D- Les concepts fondamentaux
Cinq concepts fondamentaux méritent d’être étudier
pour bien saisir la notion de marketing.
❖ Besoins, désirs et demandes des clients
Les besoins peuvent être définis comme des états
liés à une sensation de manque. Ils incluent:
✔ les besoins physiques ( se nourrir, se chauffer, se
vêtir et assurer sa sécurité…);
✔Les besoins sociaux (appartenance et affection);
✔Les besoins individuels ( acquisition des
connaissances et expression de soi.

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La pyramide de Maslow synthétise les
besoins des clients comme suit:

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•Besoin de réalisation de soi
•Besoins d’estime de soi
•Besoins d’appartenance
•Besoins de sécurité
•Besoins physiologiques

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Ces besoins n’ont pas été créé par le marketing,
ils font partie intégrante de la nature humaine.
Les désirs représentent la forme que prennent
les besoins humains sous l’effet de la culture et
de la personnalité de chacun.
Exemple: l’américain et le mauricien ont tous
les deux le besoin de manger mais le premier
désire un Big Mac, des frites et un soda alors
que le deuxième préfère une mangue, du riz, des
lentilles et des haricots.

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Ce qu’on peut ressortir c’est que les désirs sont
façonnés par la société dans laquelle on vit et se
définissent sous la forme d’objets concrets
susceptibles de satisfaire nos besoins.

Soutenus par un pouvoir d’achat suffisant, ils se

transforment en demandes.
En termes de marketing, les entreprises doivent
déployer tous les efforts pour saisir et
comprendre les besoins, les désirs et les
demandes de leurs clients.

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Dans ce cadre, les entreprises vont tenter de
satisfaire les besoins et les demandes des clients
par le biais d’une offre commerciale.

L’offre commerciale est la combinaison

particulière de produits, de services,
d’information ou d’expériences destinée à
satisfaire un besoin ou un désir spécifique sur un
marché donné.

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La valeur et satisfaction client constituent
deux éléments clés pour le développement et la
gestion des relations clients.

L’objectif de l’entreprise est d’adapter son

produit à son client afin de déclencher l’acte
d’achat.

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Toutefois, les clients disposent d’un large
éventail des produits et de services qui peuvent
leur permettre de satisfaire leurs besoins.

Pour choisir entre les différentes offres

commerciales, ils envisagent la valeur et la
satisfaction que ces offres peuvent leur apporter.

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Echange
Acte qui vise à obtenir d’autrui un objet souhaité
en lui offrant quelque chose en retour.
Si l’accord intervient entre différentes parties
qui échangent, il y a transaction.
Lorsque les accords entre parties se prolongent
pour constituer un partenariat durable, on peut
parler de relations (passage du marketing
transactionnel au marketing relationnel).

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Le marché
Selon les économistes, le marché est un lieu où s’
échange les biens et les services de nature diverse.

Le marketing ne peut pas se satisfaire d’une telle

définition. En effet, le marché ne peut pas se
définir indépendamment des acteurs susceptibles
d’exercer une influence sur les ventes d’un
produit notamment:

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 les acheteurs: il faut bien préciser que:
▪ dans les relations Business to Consumer
(BtoC), le client est le consommateur final. Il
exerce une influence directe sur les ventes.
▪ en marketing industriel ou (BtoB), l’acte
d’achat émane d’une organisation. Les
acheteurs sont fréquemment distincts des
utilisateurs.
les offreurs: sont des organisations offrant un
produit ou un service;

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Les distributeurs: leur rôle tend à devenir
prépondérant;

Les autres intervenants: l’Etat et les

administrations interviennent en tant
qu’acheteur et autorité de régulation du
marché ( droit de la concurrence, droit de
contrat, droit fiscal…)

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Ainsi, les principaux marchés des clients à
distinguer sont comme suit:

✔ Les marchés de grandes consommations;

✔ Les marchés business to business;
✔ Les marchés internationaux;
✔ Les marchés publics;
✔ Les marchés physiques;
✔ Les marchés virtuels;
✔ Les méta marchés.

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❖un marché physique dans la fonction marketing
est le fait de se rendre dans un endroit pour
acheter, par exemple, dans un magasin implique
le physique;

❖un marché virtuel est numérique, comme dans

le cas d'achats en ligne;

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❖Métamarché: Ce terme défini essentiellement
tout un ensemble de produits et de services
vendues en complémentarité de tous les
produits ou services de bases qui peuvent être
proposés.

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Par exemple, dans le secteur automobile: le
métamarché comprend les concessionnaires, les
constructeurs et les revendeurs, les sociétés de
financement, les compagnies d'assurances, les
réparateurs, les vendeurs de pièces détachées,
les centres de service, les magasins spécialisés,
les petites annonces de voiture et les sites
internet sur l'automobile.

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