Un complément pour assurer la finition du produit

´Fût de vin : Arôme

´Susceptor : partie d’un emballage en carton ou plastique
qui permet de dorer des produits cuits au four à micro-
ondes. Un film en PET est plaqué sur la face interne de
l’emballage, il est métallisé aux emplacements
correspondants aux parties du produit à dorer. Les ondes
concentrées par le réflecteur ainsi constitué créent une
élévation de température locale qui provoque une
«réaction de Maillard» à l’origine du brunissement du
produit.

Faciliter la manutention

´Exemple : Caisses, palettes, bidons etc…

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 Faciliter les conditions de stockage

Des fabricants de boîtes de conserve métalliques et

cylindriques ont légèrement modifié la forme de celles-ci
pour les rendre empilables. Elles rendent véritablement un
service supplémentaire : dans un environnement
concurrentiel, en grandes surfaces, elles peuvent être plus
facilement disposées sur les linéaires et leur forme même
participe à la présentation : diminution du risque de chutes et
augmentation du «facing».

Aider à la vente du produit

Tous les distributeurs mécaniques et présentoirs
´Les systèmes mélangeurs :ex produits lyophilisés
´Les distributeurs : flacon à col orientable
´Les systèmes de sécurité : évitent à des utilisateurs soit indésirables
soit distraits d’ouvrir le conditionnement sans précautions.

´La consommation unitaire : permettre à l’utilisateur de prélever

seulement la dose qui lui est nécessaire dans un conditionnement de plus
grand volume,

´L’ouverture programmée après réchauffage :plat préparé

a été réchauffé dans son emballage,

2
 Rendre un service annexe
Ces services annexes sont souvent un «plus» commercial très
apprécié des clients.
´L’emballage sert d’établi de montage : établi pour disposer et
caler les éléments avant de procéder au blocage

´L’emballage sert d’outil : Qu’il s’agisse d’un plat de cuisson, d’un

moule souvent réutilisable

´L’emballage sert d’escabeau

´L’emballage sert de rangement

Réduire les coûts d’utilisation

La première idée de la réduction des coûts est d’utiliser

l’emballage comme poubelle. Mais on peut encore améliorer
le service, si l’emballage sert de bac rétenteur à un produit
polluant, la pollution ne sortira pas de l’emballage, ce qui
facilitera le traitement par la suite.

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 LA QUATRIÈME FONCTION : VÉHICULER UN MESSAGE
´ fonction des emballages la plus prestigieuse : elle véhicule un message
´ Présentée sous deux angles :
´ nature du message transmis :
´ origine de ce message

Délivrer un message légal : Conforme à la loi : texte,

pictogramme, polices, couleurs (problème d’espace )
´Contenu du message : prendre en considération, le pays, la
langue etc…
´Typographie et pictogrammes : parfois précisés dans les texte
réglementaires
´Précautions avec les couleurs : normalisées pour des raisons de
sécurités
´Emplacement du message légal : Pour les produits périssables
dans des emballages sécables, la date de péremption doit être
portée sur chaque unité.

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 Le message ancillaire :
´ Contenu, quantités, précautions d’emploi, manutention et stockage, comment ouvrir
l’emballage.
´ De nombreux produits, principalement alimentaires, doivent pouvoir être suivis tout au
long de leur existence et de leurs transformations successives, c’est la traçabilité.
L’emballage est un excellent support de ce message.
´ Le son, lui aussi, est important : Le «plop» émis à l’ouverture d’une bouteille de jus de fruit
indique qu’il s’agit de la première ouverture.
´ Les codes-barres : (Aussi connus sous le nom de Gencod) Les codes-barres peuvent servir
de support de traçabilité, certes, mais leur grande utilité est la nomenclature des produits
pour la grande distribution. La lecture des codes-barres est automatisée, elle permet de
reconnaître le produit, d’en déterminer le prix de vente (donc d’éditer la facture) et
éventuellement d’actualiser instantanément l’état du stock en magasin et de lancer un ordre
de réapprovisionnement.
´ La taille des codes-barres est normalisée, pour en permettre une lecture automatique.

Le message subjectif
´ L’image transmise par l’emballage est d’une importance extrême
´ La forme : ex la forme induit automatiquement le système d’ouverture sans que l’on ait à le
préciser.
´ Le texte : Le texte du message doit être onirique… et honnête, pour éviter l’écueil de la
publicité mensongère.
´ La typographie : La lecture rapide s’imposant pour les produits grand public, la typographie
retenue doit être particulièrement lisible.
´ L’illustration : Souvent appelée «visuel» en toute simplicité. Le but de l’illustration subjective
est comparable à celui du texte, il n’est pas informatif, il emporte le client au pays des
merveilles. Le risque est de s’approcher trop près de la contrefaçon d’un produit concurrent et
prestigieux. L’illustration et les couleurs sont souvent liées à la marque.
´ Les couleurs : Le choix des couleurs doit tenir compte des acheteurs. Il est important de
choisir les couleurs d’un packaging en tenant compte des caractéristiques physiques des
acheteurs. La vue des seniors s’altère avec l’âge et le jaunissement de la rétine. Le bleu est
perçu plus vert, le rose et le violet se fondent en un halo alors que l’orange est plus apparent et
attire particulièrement l’attention des seniors.

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 Couleur Notre perception
Le blanc Il est perçu comme une couleur positive par opposition au noir, il symbolise souvent la bonté, la pureté,
l’innocence, la propreté. C’est une excellente couleur de base. Actuellement, le blanc réapparaît en force, il est
synonyme de zen, c’est une couleur lumineuse, loin de l’austérité qu’elle évoquait dans les années quatre-vingt.
Pour les Chinois, c’est le symbole de la mort.
Le rouge C’est la couleur du feu. C’est la couleur de l’élan vital et du tonus, voire de l’agressivité (voir rouge). C’est la
passion.
Pour des raisons de luminosité et d’impact il est devenu la couleur de la grande distribution.
Pour les Chinois, c’est la couleur porte-bonheur par excellence.
Pour les Russes, il est synonyme de beau.
Le rose C’est la couleur de l’affection et du bonheur (voir la vie en rose).
Le lilas C’est la couleur mystique.
L’orange L’orange stimule plus qu’il n’excite, à la différence du rouge. Euphorisant, substitut coloré du soleil, il exprime
la joie et l’optimisme, couleur équilibrante qui dégage une sorte de sympathie. C’est la couleur de l’énergie.
Il a la chaleur du rouge et le rayonnement du jaune, mais il ne brûle pas. L’orange est favorable aux échanges
humains et commerciaux.
Le marron Il est riche, plein de vie, chaud. Il symbolise la terre. Il associe le caractère reposant du vert à la chaleur du
rouge. C’est une couleur nourricière, enveloppante, protectrice.
Il est considéré aussi comme la couleur des défaites et des malhonnêtetés (être marron).
Le jaune Il traduit la luminosité.
C’est aussi la couleur des traîtres (les jaunes).
Le brun C’est la couleur du réalisme.
Le bleu Couleur de la rêverie.
C’est la couleur la plus citée et la plus aimée. C’est une couleur antistress qui ralentit les fonctions de
l’organisme. Elle est symbole de la paix, de la diplomatie, de l’eau, du ciel, de la mer et de la pureté comme le
blanc. Couleur fraîche, sérieuse et rassurante, on lui attribue aujourd’hui des qualités évocatrices de technicité.
Beaucoup de banques l’utilisent dans leur identité visuelle.
Mais elle peut aussi évoquer l’angoisse (une peur bleue).
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Couleur Notre perception

Le vert Il combine la gaieté du jaune et la dignité du bleu. Il est reposant, équilibrant et peut aider à la concentration
visuelle.
Il traduit également la notion d’effroi et d’angoisse (vert de peur).
Couleur de la nature, il évoque l’espoir, la renaissance de la vie. Couleur de la verdure, il traduit la fraîcheur et la
vigueur. Il est souvent utilisé en pharmacie.
Il est aujourd’hui synonyme d’écologie.
Le violet Il symbolise le dynamisme de l’instinct tempéré par la pensée. C’est une couleur instable, oscillante, irréelle. Mais
elle exprime également la majesté, le faste, la richesse, le pouvoir et inspire la crainte. Le violet clair exprime la
délicatesse mêlée à un certain mystère. C’est la mélancolie.
Le violet est perçu comme une couleur noble et aristocratique au Japon.
Elle est associée à la mélancolie, à la dépression et au deuil.

Le turquoise C’est la couleur de la force.

Le noir Il est perçu comme négatif et symbolise l’enfer, la nuit, le mystère, l’angoisse, la mort (broyer du noir) ou, au
contraire, il symbolise parfois la richesse et la dignité «le noir fait toujours habillé». Le noir c’est également le
symbole de la nuit, synonyme de repos, de paix, de vacance du corps et de l’esprit.
Le noir, associé à d’autres couleurs, donne naissance à des contrastes puissants et dramatisés.

Le gris C’est la couleur la plus neutre.

Le gris symbolise la mélancolie, la tristesse, la dépression (faire grise mine), l’ennui, le conservatisme, mais aussi la
quiétude et le calme. C’est la couleur la moins appréciée. Toutefois c’est une excellente base pour d’autres couleurs,
il en souligne les nuances.
Le gris est la couleur de l’équivoque.

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 ´ Le matériau et le toucher : Un fabricant de yaourts, verre / plastique
´ Le métal donne une impression de force, les étoffes de douceur. Le flocage apporte une
touche de luxe et de sensualité…
´ Le bois, les tissus sont porteurs de message écologique
´ La lumière : réflexion de la lumière, couleurs vibratoires à «effet flip-flop»
(sensation de produit de luxe)
´ L’odeur : cuir, bois, beurre
´ La contenance : Un produit de qualité doit être un produit rare et cher, il est donc
conditionné dans des emballages de petite contenance et inversement (type
familial). Parfois suremballage (produit de luxe ex : parfums)
´ Le détournement : C’est la forme qui fait l’objet des détournements les plus
fréquents (forme de château, animal etc..)

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Le message «nul»
´ Dans certaines circonstances le message doit échapper à un utilisateur non
averti.
´ C’est le cas de produits de sous-traitance où des emballages neutres
éviteront aux donneurs d’ordre d’avoir à réemballer les produits.
´ Il en est de même pour les produits qui ont une mauvaise image dans le
public, tels que des produits chimiques dangereux. Le message est alors
réduit au strict message légal.
´ Bien entendu, le message légal et les indications de traçabilité doivent
impérativement demeurer.

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 Exercice :

Analysons les fonctions opérationnelles d’une bouteille de

gaz butane par ordre d’importance décroissante

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´ La fonction principale est de contenir. Il est hors de question que le gaz

puisse se répandre dans la nature.
´ La fonction suivante est de protéger l’extérieur contre les risques
d’intoxication et d’explosion grâce à un contenant suffisamment étanche et
résistant.
´ Vient ensuite la participation au produit. Pour l’utilisateur, la différence
entre une bouteille de gaz butane et le réseau de Gaz de ville réside dans la
possibilité d’avoir une source de gaz autonome et déplaçable sans
difficulté.
´ Le message légal est essentiellement constitué par les poinçons d’épreuve
des bouteilles.
´ Le message ancillaire est donné par la forme de la bouteille. Au premier
coup d’œil, nous pouvons différentier une bouteille de ce gaz de n’importe
quel autre objet.
´ Le message subjectif est ici la couleur de la bouteille qui permet
d’identifier la marque du producteur. Ce qui est commercialement
indispensable

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 LES EMBALLAGES GIGOGNES
´ Les emballages sont souvent multiples, ils se décomposent en une
succession d’emballages gigognes dont chacun joue un rôle
particulier.
´ Traditionnellement ces emballages sont appelés primaire,
secondaire, tertiaire, ... , en partant du plus proche du produit
jusqu’à l’emballage extérieur. Cette désignation simpliste permet de
repérer leur nature topologique mais ne donne aucune indication sur
le service rendu par chacun d’eux.
´ Nous préférerons une dénomination fonctionnelle, à partir de
l’exigence principale

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L’emballage protecteur

´ Il est en contact avec le produit et assure essentiellement la fonction

de protection, bien que les autres fonctions coexistent. Dans le cas
d’une pâte alimentaire, ce sera le tube souple. Ce tube contient et
protège la pâte, mais il véhicule aussi des messages et participe au
produit en facilitant son application sur le plat.

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 L’emballage vendeur
´Il est essentiellement le support du message commercial,
dans notre exemple c’est l’étui an carton. Les clients le
voient sur le linéaire du magasin. Il aide donc à la vente. Il
peut aussi être un emballage de regroupement permettant
la vente simultanée de plusieurs emballages unitaires, par
exemple un pack de bouteilles d’eau.

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L’emballage logistique
´ Il permet les manutentions, stockages, livraisons, ... c’est le carton
de regroupement, la palette ou le conteneur.
´ Chaque emballage sera traité, à son niveau, comme une nouvelle
question. Chacun devra répondre aux quatre fonctions avec ses
propres contraintes. Un emballage peut lui-même devenir un produit
à emballer. La pâte alimentaire est le produit emballé dans le tube. À
son tour, le tube devient un produit à emballer avec ses
caractéristiques. Il doit par exemple être protégé des chocs qui
causeraient des déformations irréversibles. L’étui deviendra lui aussi
un produit à emballer dans le carton de regroupement, etc.
´ Cette itération s’arrête généralement à la palette qui est l’unité de
manutention la plus fréquente

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 LES 7 FONCTIONS MARKETING DU PACKAGING
´ Les responsables de packaging ont une approche centrée essentiellement
sur le marketing. Pour eux, l’emballage est avant tout un assistant à la
vente et dans cette optique, ils ont défini les besoins du packaging en 7
fonctions (2 fonctions techniques et 5 fonctions marketing). Ces
fonctions répondent bien aux besoins des emballages de vente pour des
produits de grande consommation mais elles sont totalement inadaptées
aux questions d’emballages logistiques et aux emballages industriels.
´ Leur utilisation est absolument cruciale lors des ventes en magasin grand
public : une enquête a montré que 76 % des achats en grande surface se
décident sur le point de vente. Certes les clients ont une idée précise du
produit qu’ils ont décidé d’acquérir, mais non de la marque. Or, pour un
industriel, il importe que l’on retienne sa marque!

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LA FONCTION CONSERVATION
´ L’emballage doit permettre la conservation du produit, c’est une
présentation très proche de la fonction protection étudiée
précédemment. Cette notion de conservation est liée aux emballages
des produits alimentaires grand public mais elle ignore, entre autres,
la nécessité de protéger le voisinage des agressions du produit.

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 LA FONCTION DISTRIBUTION

´ Le produit à vendre doit pouvoir être manutentionné et emporté

facilement par le client. C’est le rôle des packs de regroupement.
´ Les bouteilles de boisson qui sont vendues par packs de 6,12 ou 24.
´ Ces regroupements doivent être manutentionnables, stables dans les
rayons et ne pas occuper une surface trop importante au détriment
des autres produits. La place est rare dans les linéaires

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LA FONCTION ALERTE
´ La première composante de ce message est «l’alerte» : dans un magasin nous sommes
assaillis par la vue des nombreux produits en rayon, il nous faut pouvoir repérer
instantanément l’article recherché. Les spécialistes du marketing estiment qu’ils disposent
de 15 secondes pour «alerter» le consommateur sur l’existence de leur produit en rayon.
L’expérience montre que dans un libre-service le client ne revient que très rarement en
arrière. Un produit qui n’aura pas su attirer l’attention instantanément sera oublié. La
volonté d’achat du client est rarement assez déterminée pour que ce dernier fasse l’effort de
rechercher précisément une marque donnée, il ne passe en moyenne que 32 secondes dans
un rayon. Il faut donc alerter le client en jouant sur l’aspect de l’emballage (couleurs,
formes, matériaux, graphismes, illustrations, …). L’aspect de nouveauté attire l’œil.
´ Il convient de faire attention à quelques écueils, notamment lorsque le produit doit être
distribué à l’étranger dans des pays dont les références culturelles sont différentes
´ Ce qui apparaît comme original ou nouveau chez nous ne l’est pas forcément ailleurs. Par
essence, l’exotisme n’est pas universel.

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 ´ Les codes couleur ne sont pas toujours les mêmes.
´ En Suisse une boîte en bois, décorée des couleurs nationales rouge et
blanche évoquera des chocolats de tradition, en France la même boîte
évoquera des cigares!
´ Ces mêmes codes évoluent dans le temps, le blanc était synonyme de
qualité alimentaire, le noir a pris la relève pour donner une image de haute
qualité (la profusion des cartes noires pour les glaces, le café, le whisky,
…).
´ Certaines couleurs ou certains signes sont à prohiber s’ils ont des
connotations culturelles particulières. L’utilisation de symboles religieux
risque d’apparaître blasphématoire.
´ La notion d’alerte, issue du marketing, se généralise à toutes les
utilisations. Lors d’un incendie, il est essentiel que des sauveteurs ne
confondent pas une bouteille d’air comprimé et une bouteille de gaz
butane.

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LA FONCTION ATTRIBUTION
´ Le consommateur classe chaque produit dans un univers particulier
de référence. Il est souhaitable que l’image que le client se fait du
produit coïncide avec la stratégie commerciale du fabricant. C’est
toute l’utilité des lignes de produit, gammes, marques ombrelles…
´ L’aspect de l’emballage annonce les caractéristiques du produit.
´ La forme des bouteilles permettra de différencier sans ambiguïté une
bouteille d’huile d’un Coca-Cola avant de les avoir goûtés bien qu’il
s’agisse de deux liquides d’une teinte très proche. Le client pourra
ainsi faire son choix sans risquer de déception.
´ Cette fonction et la précédente nous renvoient au message subjectif.

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 LA FONCTION INFORMATION
´ Elle déborde le cadre du message ancillaire pour aborder l’aspect
subjectif, elle aussi.
´ De plus, les responsables commerciaux ajoutent des informations
complémentaires qui seront des arguments de vente : promotions,
«nouveau», conseils d’utilisation, concours…
´ Le message doit être suffisamment complet mais sans surcharge.
Certaines informations comme les modes d’emploi pourront être
insérés dans l’emballage.

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LA FONCTION POSITIONNEMENT
´ L’emballage, premier contact avec le consommateur, est un relais majeur entre celui-ci et le
produit. Son rôle n’est pas uniquement de supporter l’information écrite, il est aussi le
signe de reconnaissance du produit par le consommateur.
´ Comment perçoit-on le produit par rapport à ses concurrents : luxueux ou économique,
grand public ou professionnel…? L’image donnée par l’emballage doit être cohérente avec
la stratégie commerciale adoptée. Ce positionnement est subjectif, c’est le produit lui-
même qui en confirmera ou invalidera le bien-fondé.
´ Deux produits rendant le même service objectif peuvent avoir une image différente, de luxe
ou économique, de qualité ou d’usage courant. Le consommateur choisira a priori selon ses
objectifs.
´ Une boite de Caviar ne s’adresse pas à la même clientèle qu’une boite de sardine, le
packaging est différent.

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 LA FONCTION SERVICE
´ La participation au produit et les annexes logistiques (manutention,
prise en main par le consommateur, rebouchage ou garantie
d’inviolabilité…) sont les composants de la fonction service.
´ La mise en barquette, sous film, de poulets a permis de leur conférer
une identité et de les transformer en un produit de marque
indépendamment des services d’hygiène, de manutention et de
marquage communs à tous.
Une des priorités de l’emballage est d’aider à la vente

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L’UTILITÉ DE LA NOTION DE FONCTION

´ Ces fonctions sont des jalons indispensables lors de l’analyse des

besoins d’un emballage.
´ Qu’il s’agisse de déterminer l’emballage optimal d’un produit ou de
vérifier qu’un conditionnement existant est bien adapté aux besoins
des utilisateurs, il faut d’abord définir un cahier des charges. Ces
fonctions en sont la base objective.
´ Si l’on veut résoudre un problème global d’emballage, on utilisera
les quatre fonctions canoniques. Si l’on se contente d’étudier un
packaging dans un contexte marketing, ce qui est un cas fréquent,
les sept fonctions marketing seront plus maniables.

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 CHOIX TECHNIQUES DES EMBALLAGES

´ Plusieurs critères interviennent obligatoirement dans le choix technique

d’un emballage : le produit contenu, les règles de conservation de ce
produit, des contraintes spécifiques, etc.
´ Ces critères sont prédominants lors du choix de l’emballage protecteur et
de l’emballage logistique.

´ Leur importance est moindre pour les emballages gigognes car une grande
partie des contraintes a déjà été résolue.
´ Les concepteurs peuvent alors ouvrir leur champ d’investigation pour
imaginer et trouver des packagings attractifs.

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SELON LA NATURE DU PRODUIT

CONTENU
´ C’est un gaz :
´ C’est un liquide tranquille :
´ C’est un liquide effervescent :
´ C’est un gaz liquéfié :
´ C’est une pâte :
´ C’est une poudre :
´ C’est un granulat
´ Ce sont des morceaux
´ C’est un bloc
´ C’est un fil
´ C’est un être vivant
´ Il est constitué d’un mélange de plusieurs phases

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 SELON LES CONDITIONS DE
STOCKAGE ET DE MANUTENTION
´ Le transport
´ La manutention
´ Le stockage

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SELON LES CONTRAINTES SPÉCIFIQUES

´ L’étanchéité
´ L’inviolabilité
´ L’ouverture facile
´ Les fermetures de sécurité
´ Les systèmes mélangeurs
´ Les emballages prêts à vendre

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 SELON LES BESOINS SPÉCIFIQUES
´ Ces besoins sont la traduction de la fonction «participer au produit».
´ Nous citons ici quatre exemples caractéristiques de ce que l’on peut demander à un emballage
outre le service courant. Ces questions doivent être étudiées au cas par cas.
´ Certains plats cuisinés micro-ondables sifflent pour indiquer automatiquement que la cuisson est
terminée. Un opercule se déchire sous l’effet de la pression de vapeur dans la barquette. Le
sifflement ainsi émis prévient la ménagère que le plat est prêt.
´ Un sac en papier, imperméable aux corps gras, intègre des matériaux conducteurs. Il contient des
grains de maïs. Ainsi, sans avoir ouvert le sac au préalable, le consommateur américain peut en 3
minutes, au four à micro-ondes, préparer des pop-corn.
´ Un flacon de cirage liquide, pourvu d’une éponge distributrice, supprime le risque de se salir les
mains en cirant ses chaussures, inconvénient quasiment inévitable avec une boîte ou un tube
classique.
´ Une cartouche d’encre pour imprimante est tout à la fois un contenant et un outil de distribution
de l’encre à la demande. Sa conception intègre donc les besoins d’un contenant et ceux d’un
accessoire mécanique.

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