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27/09

Marketing de la marque
Conditions produit de qualité
• Répondre aux normes légales
• Répond aux attentes du clients
Définitions d’une marque:
• “Trace, signe, objet qui sert à repérer, reconnaitre quelque chose” Larousse
• Ordonnance du 13/11/2019: “Un signe servant à distinguer les produits ou services
d’une personne physique ou morale ou ceux d’autres personnes physiques ou morales“
• “La marque est un ensemble d’éléments matériels et immatériels qui créent une
préférence”
La notoriété spontanée indique que les clients sont en mesure de se souvenir de la marque sans y
être invités. Par conséquent, la marque est au sommet de l'esprit des consommateurs.
La notoriété “top of mind” est la proportion de personnes citant spontanément une marque ou ses
produits lorsqu'on les interroge sur leur connaissance du marché. En français, on utilise le terme de
notoriété spontanée de premier rang. Elle identifie la connaissance que le public a d'une marque.
La notoriété assistée indique que les clients sont en mesure de reconnaître la marque lorsqu'ils y
sont invités.

Chapitre 1: Valeur créée par la marque

⇒ La marque est un repère pour le client
Le capital-marque du point de vue du client ⇒ valeur que les consommateurs attribuent au produit
au delà de ses caractéristiques tangibles

A. Les principales fonctions de la Marque

La confiance
La marque est une garantie, une caution. C’est un engagement de performance. On ne parle pas de
garantie de qualité mais de garantie de performance. Pour cela, il faut que le consommateur
attribue à la marque:
• Intégrité/Honnêteté
• Crédibilité
• Bienveillance
Les labels remplissent ce rôle de rajouter un côté de confiance ou d’intégrité auprès du
consommateur. Pour mesurer la confiance vis-à-vis d’une marque, on utilise un tableau permettant
de mesurer le niveau de confiance du consommateur envers la marque.
L’identification
Elle permet au consommateur de se reconnaitre, ou de revendique quelque chose. Elle se fait par:
• Une personnalité
• Un style de vie
• Une appartenance sociale
La marque donne une idée du profil de l’acheteur sur le plan psychologique et social et il existe
deux dimensions de l’identification:
• l’identification globale suggère que la marque reflète les valeurs que partagent le client
• l’identification à la clientèle si le client s’assimile au client type de la marque.
L’attachement
Les marques cherchent à créer un lien affectif avec leurs clients via un sentiment de proximité
psychologique ou via des valeurs communes ou des connexions nostalgiques. L’attachement
peut aussi se créer à cause d’une connexion avec l’enfance. Cet attachement évolue avec le temps.
L’expérience de marque
C’est un ensemble d’émotions et sentiments ressentis par le client avant, pendant, après l’achat d’un
produit ou d’un service. C’est ce que l’on vit et ce que l’on ressent pendant l’acte d’achat.
Ex: Achat d’un produit en ligne, que peut-on ressentir/penser ?
• Est ce qu'on a du mal à le trouver
• Est ce qu’il y a trop de pubs => ça peut être énervant
• Est ce qu’on a toutes les informations sur l’interface
Il existe différents types d’expériences qu’une marque peut donner à un client.
L’expérience sensorielle est importante car la marque peut impressionner les sens du client et
laisser une marque auprès du consommateur.
L’expérience comportementale entraîne des expériences corporelles/physiques.
L’expérience intellectuelle permet au consommateur de se sentir stimuler intellectuellement
lorsqu’il rentre en contact direct avec la marque. Elle stimule la curiosité du consommateur et peut
l’aider dans la résolution de problèmes.
L’expérience affective induit du ressenti et des sentiments que le consommateur utilise/ porte.
Pour bien entretenir la relation entre le consommateur et la marque, il faut supprimer les points de
friction. 82% des clients tentent de résoudre un problème avec la marque après un achat raté. Dans
le cas où la résolution échoue, seuls 20% des clients rachètent.
Les enjeux
On ressent du plaisir lors de l’acte d’achat, l’acte génère un sentiment de satisfaction.
Exemples avec de grands magasins de taille similaire tous situés en centre ville où l’on vend les
mêmes produits des mêmes marques vendues au même prix:
• Galerie Lafayette
• Printemps: vend une expérience Confort Premium

B. La marque, Un capital pour l’entreprise

Valeur Financière
Interbrand établit ce classement en fonction de 5 critères:
• 30% du chiffre d'affaires réalisé à l'extérieur de la région d'origine de la marque
• Présence significative en Asie, Europe et Amérique du Nord ainsi dans les marchés
émergents
• Informations financières suffisamment publiées
• Provisions de profits économiques attendus positives sur le long terme et supérieures
à la part du coût de la marque dans le capital
• Marque reconnue et possédant une image publique sur la plupart des grandes
économies du monde
**Interbrands Top 100
Valeur produit
La valeur du produit permet de le vendre plus cher (ou non)
Ex: Dyson, Danone, Actimel
Valeur produit de commerce
Elle se mesure en fonction du nombre de clients “attachés” à la marque. Elle se differencie par ses
produits (Dyson, Apple, Nokia années 2000, Décathlon) ou par sa différenciation symbolique
(Repetto, Austin, Leclerc, Le Slip Français).

Chapitre 2: Les attributs de la Marque

Le Nom
Le nom des marques:
• a souvent été celui donné apr le créateur de la marque (Peugeot, Michelin, Ford, Leroy-
merlin, Afflelou, Leclerc).
• ont été des références au lieu de naissance de la marque (3 suisses, Auchan, Vittel).
• sont souvent des acronymes (BNP, FIAT, BMW, H&M, HP, C&A, DHL, EDF)
• sont parfois des contractions de deux mots (Flunch ⇒ fast lunch, Confipote,
Nesquick)
• sont parfois des mots du langage courant (Espace,
• sont parfois des termes étrangers (Calor, New Man)
Le nom doit être juridiquement sain. Il doit être disponible, conforme aux bonnes moeurs, ne pas
porter atteinte à des droits antérieurs et ne pas être trompeur (comme à la maison).
Dans l’idéal, il doit être suggestif.
1er degré ⇒ désigne l’activité : Trip Advisor, Kiloutou, Slim Fast, Oasis, Orangina, Voyageurs du
monde
2e degré ⇒ développe un imaginaire : Camaieu, Bonne Maman, Volkswagen, Chérie FM
Le nom peut être original et démarquer car son nom étonne et retient l’attention (Hoegardden,
Rince-Cochon, Haagen Daas). Il peut être facile à mémoriser (Bic, Dim, Zara) sauf s’il peut
surprendre. Le nom ne doit pas enfermer le produit (Europe Assistance, Optic 2000, Club
Méditerranée qui a changé de nom pour Club Med, La Maison du Chocolat qui ne peut pas vendre
de bonbons).
Le nom doit être utilisable sur internet et disponible sur les réseaux sociaux. Selon une étude
australienne, un internaute fait une faute de frappe tous les 8 caractères. Il faut donc éviter les noms
trop longs.
06/10
Comment se passe la recherche de nom en entreprise?
• Brainstorming → les participants qui sont divers vont lancer des noms on les écrit et aucun
commentaire. L’idée est de ne pas brider la créativité.
• Enquête consommateurs → présélection
• Choix ultime
• Vérification de la disponibilité→ on vérifie que le nom est disponible
1. Le design de l’environnement(ex. façade magasins)
le design produits
• intervient lors de la conception
• être attractif
• en adéquation avec la marque et son positionnement
• facile à produire
1. Le packaging
Quel rôle pour le packaging d’un produit?/ À quoi sert le packaging d’un produit?
• 1er rôle: contient le produit
• 2ème rôle: protéger le produit
• 3ème rôle: faciliter le transport, la manutention, le stockage
• 4ème rôle: authentification, reconnaissance
• 5ème rôle: communique et instaure une relation
• 6ème rôle: spécificités du libre-service et du luxe: séduit
• 7ème rôle: spécificités du libre-service→ informe
• 8ème rôle: facilite l’utilisation du produit
Que perçoit le client?
• à 10 mètres: la couleur
• à 4 mètres: la forme
• à 1 mètre: la marque
 • dans la main: les détails
Le rôle de la couleur en France
• le rouge: agressivité, virilité, a l’avantage de capter le regard
• l’orange: joie, optimisme, réussite, vitalité
• le jaune: expansion, plénitude
• le vert: espoir, calme, nature, jeunesse
• le bleu: pureté, paix, technicité
• le violet: noblesse, aristocratie, mystère
• le blanc: pureté, sagesse, vide
• le noir: qualité, élégance, mort
Pour le cours suivant ⇒ choisir et apporter un packaging innovant ou original ⇒ expliquer en quoi
il est pertinent (ou non) par rapport: a)relation au client et b)valeurs de la marque
Les signes identitaires:
1. la signature
• un mot, une phrase
• message clé de la marque: valeur fondamentale et personnalité de la marque
• idée à diffuser autour de laquelle on veut rassembler
• se retrouve sur tous les supports de communication de la marque
une signature mémorisable
ex. les rimes : “zéro tracas, zéro blabla, MMa”, “Gifi des idées de génie”
l’allitération: “carglass répare, carglass remplace”, “il est fou Afflelou”
l’oxymore: “vivement aujourd’hui”
“just do it”--> Nike
une signature crédible
une signature émotionnelle
• les émotions favorisent la mémorisation et créent des liens
Les emblèmes
signe de reconnaissance
• rarement porteurs de sens
les personnages de marque
• font partie intégrante du produit
• reconnaissance, émotion, signification
quel message? les personnages de marque
ex. Mr. Propre, clown Mcdo
• humaniser la marque
 • renforcer la mémorisation
• mais ils vieillissent et enferment la marque
le graphisme de la marque
• les éléments permanents de l’expression: typo, couleurs, etc.
le graphisme de la marque évolue dans le temps
• parfois des erreurs
Produits emblématiques
• souvent à l’origine de la marque et de son succès:
• défi: savoir se renouveler dans la continuité
• des exemples
L’odeur

Les différents types de marque

La marque de gamme
C’est une marque liée à une ensemble de produits qui bénéficient du même positionnement. Il y a
une nécessité” de trouver un nom pour chaque produit.
La marque produit
C’est un nom de marque étroitement lié à un seul produit, le produit phare étant celui qui va faire
95% du chiffre d’affaires de la marque.
Ex: Nutella, Martini, Lego, Tic Tac, Paris-Dakar
⇒ Souvent il y a des produits qui se déclinent. Ex: Ariel
⇒ Certaines sont devenus des noms communs. Ex: Sopalin, Scotch, Post-it, Karcher
La marque de fabrique
C’est la marque « Corporate », celle du fabriquant qui identifie le groupe industriel de provenance.
Le consommateur n'est en général pas concerné. La marque ne cherche pas à bâtir un territoire ou
une émotion. Elle garantit la provenance.
Ex: Unilever, AccorHotels, etc.
⇒ Certaines marques de fabrique sont aussi des marques produit ou de gamme. Ex: Compagnie
Coca-Cola.
La marque ombrelle
Elle sert à désigner un ensemble de produits différents et fait bénéficier ces produits de sa notoriété
et de son image.
Ex: Canon (appareils photos, imprimantes), Samsung (téléphone, électro-ménager, photo, TV),
Honda (auto, moto, tondeuses), Yamaha (moto, instruments de musique), Amira (ketchup,
moutarde, concombres, mayonnaises)
La marque ombrelle
Elle donne son approbation à un ensemble diversifié de produits, eux-mêmes regroupés en marque-
produits. On les appelle également marque-mère/marque-fille.
Ex: Marque caution: LU + Marque produit: Mikado
La marque caution impose en général son système de valeurs.
Quels sont les avantages à suivre une stratégie Marque-Ombrelle/Marque-Produit
Ombrelle Produits + Caution
Reconnaissance plus forte par la Facilité des positionnements différents entre marque
notoriété produits
Extension de gamme plus facile Proposer dans des endroits de distribution différents
Protection des marques en cas de problème sur l’une
Internationalisation plus facile
d’entre elles
Coût moindre
Evian: On ne voit que la nom Evian ⇒ marque produit: Evian marque ombrelle Danone
Nestlé: On voit la marque ombrelle: Nestlé et la marque produit:
Scotch: Marque de gamme: Scotch Magic tape et marque ombrelle: 3M

La M.D.D
⇒ Marque de Distributeur
⇒ Origines
⇒ Effet kiss cool (fidélisation avec leurs propres produits)
Dans l’ordre, il y a:
1. MDD Eco+
2. M. 1er Produit Marque repère
3. Marque premium Nos régions ont du talents