Chapitre : LA MARQUE

. L’origine des marques remonte à la plus haute antiquité, à l’époque où les artisans
reproduisaient leur signature ou « marque » sur leurs œuvres ou sur les objets utilitaires qu’ils
fabriquaient. Avec le temps s’est peu à peu mis en place le système d’enregistrement et de
protection des marques. Ce système aide les consommateurs à reconnaître et à acheter un
produit ou un service donné parce que la nature et la qualité de celui-ci, indiquées par sa
marque unique, répondent à leurs besoins.

La marque touche aussi bien les produits finis ou semi-finis que les matières premières,
naturelles ou artificielles. Elle s’applique aussi aux prestations de services fournis par des
entreprises ou des sociétés telles que: les compagnies d’assurance, les banques, les agences de
voyages, entreprises de transport… Ainsi, au-delà de sa fonction d’identification et de
différenciation, une marque est une promesse faite par le vendeur à l’acheteur.

I- Définitions
La marque comme beaucoup d'éléments essentiels de notre vie quotidienne, n'a pas une seule
définition car les fonctions de la marque ne sont pas les mêmes pour le producteur, la justice
et le consommateur. Cela complique nécessairement toute tentative de définition.

Ainsi, pour KOTLER et DUBOIS, dans leur ouvrage Marketing Management, «une
marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces
éléments servant à identifier les biens ou services d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs et
à les différencier des concurrent»

Pour John A. QUELCH: «les marques existent parce que les consommateurs veulent de la
qualité, même quand ils n'ont ni le temps, ni la possibilité d'analyser les choix proposés sur le
lieu de vente, les marques simplifient le processus de choix dans des marchés encombres».3
La marque s'inscrit ici dans la complexité croissante de la consommation d'une part et d'autre
part dans la saturation des marchés et la variété des choix.

La marque est l'une des modalités par lesquelles la substance matérielle d'un produit ou
service s'organise en substance signifiante dont les niveaux de communication sont multiples
(produit, logo, packaging, discours publicitaire, etc…). Sur le plan sémiotique, cela signifie
qu'une marque articule en permanence deux plans d'existence: un plan dit de l'expression(ou
du signifiant) qui renvoie aux différentes émanations matérielles de la marque et un plan de
contenue(ou du signifié) qui correspond aux différentes significations idéelles véhiculées par
la marque.

On peut articuler le concept de Marque autour de six pôles :

 Un ensemble d’attributs : Une marque évoque un ensemble de caractéristiques qui lui

sont attachées.
 Un ensemble d’avantages : Au-delà des attributs, une marque communique les
avantages, fonctionnels ou émotionnels qui y sont associés.
  Un ensemble de valeurs : La marque exprime également la culture de l’entreprise qui
en est à l’origine.
 Une culture : La marque traduit en même temps une affiliation culturelle.
 Une personnalité : La marque projette également une certaine personnalité.
 Un profil d’utilisateur : Enfin, la marque évoque un profil d’utilisateur.

II- Qualités d’un nom de marque et signalétiques de la marque

1) Les qualités d’un nom de marque :

Choisir un nom pour une nouvelle marque est l'une des décisions de branding les plus
importantes qui soit. Pourquoi? Les implications à long terme sont majeures (d'habitude, un
nom, c'est pour la vie!) et il est très coûteux de changer. Il ne faut donc pas se tromper.

D'un strict point de vue Marketing, une marque naissante part avec un avantage lorsque son
nom possède les qualités suivantes :

- Distinctif : singulier et différencié. Il est recommandé de se tenir loin des noms

génériques, des clichés et des termes surutilisés.
- Approprié : capable de véhiculer le positionnement recherché par la marque et
exempt de toute connotation négative.
- Mémorable : facile à lire, à prononcer et à mémoriser. Les noms courts (2 syllabes),
bilingues (français - anglais) ou linguistiquement neutres sont à privilégier.

- Malléable : fournissant un canevas vierge offrant la liberté de conférer un sens au-

delà du sens littéral (Apple ne vend pas de pommes!) ou de donner un sens à un mot
qui en est dépourvu (ex. : Pepsi). Le nom est une pâte à modeler, qui doit être
suffisamment malléable pour que les communications de marque lui donnent un sens à
long terme.
- Évocateur : donnant une idée de la promesse de la marque, que ce soit au plan du
bénéfice fonctionnel suggéré (ex. : Activia, Boomerang) ou encore du bénéfice
émotionnel (ex. : Yahoo!).
- Durable : ne se démodant pas (ex. : les noms incorporant l'année 2000 ont déjà été en
vogue).
- Phonétiquement performant : le son du nom doit véhiculer un sens approprié
(symbolique phonétique) et s'avérer agréable à entendre.
- Disponible : le parfum Champagne d'YSL, après plusieurs mois de communication, a
du être rebaptisé Yvresse, parce qu'il était déjà utilisé par les producteurs de vins de
Champagne. De même, un producteur ne pourrait appeler son parfum « Parfum » car
c'est un nom commun qui n'est pas appropriable.
 2) Les signalétiques de la marque :
 Le patronyme : de très nombreuses marques ont pour nom celui de leurs fondateurs.
Exemple :

 Le générisme : le nom de la marque reprend l’appellation de sa catégorie de produit.

Exemple : Microsoft, Nescafé

 La marque de fantaisie: son sens initial n’est pas rattaché au produit c’est un nom à
caractère arbitraire.
Exemple : Allumettes Le Boxeur
 La marque promesse. Le nom signifie la promesse attachée au produit.

Exemple : Rapid Clair

 Combinaisons de mots : différentes structures sont alors possibles:

Une phrase courte : La Vache qui rit

Une devise : Europ Assistance
Un groupe de mots : Club Méditerranée
Juxtaposition de noms : Colgate Palmolive
 Chiffres :

Exemple : No 5 de Chanel ; 212 de Carolina Herrera

 Nom géographique :

Exemple: SOURCE TANGUI ; Le Mont-Blanc.

 Le sigle : on transforme une raison sociale en un sigle qui n’a plus de sens et auquel il
faut en redonner par des actions coûteuses de communication.

On distingue plusieurs types de sigles

  Le monogramme : représentation visuelle du sigle sous forme de lettres
entrelacées constituant l'abréviation d'un nom propre.

Exemple :

3) Les emblèmes de marque

Un emblème de marque peut être composé d’un seul, de plusieurs et, rarement, de tous ces
constituants. L’abondance de signes nuit à la reconnaissance de la marque. Quand on n’utilise
qu’un seul élément, c’est toujours le logo.

Le logotype ou logo est la représentation visuelle du nom de marque et se distingue par sa

typographie, sa calligraphie, ses couleurs et par la présence de différents éléments tels que
soulignages, traits, courbes, formes géométriques…etc.

Si l'on se réfère à Botton et Cegerra, on peut distinguer quatre formes de logotypes:

- Les logotypes simples : ils diffèrent les uns des autres par leur calligraphie et leur
typographie.

- Les logotypes complexes : le nom est à l'intérieur d'une forme géométrique simple
(carré, rond, losange, …)
 Exemple :

- Les siglotypes : représentation visuelle d'un sigle sous forme simple ou symbolique.

Exemple
- Les icotypes : le nom est inscrit en totalité ou en partie dans une image ou une figure
en rapport avec l'activité de l'entreprise ou la nature des produits.

Exemple :

Le Jingle : Est une musique qui identifie une marque de façon permanente.

Les symboles de la marque : Ils peuvent être incorporés ou non au logo. Ce sont des
personnages, des animaux…

Exemple :

La signature de marque : On réserve le terme slogan aux devises publicitaires et on appelle

signature de marque ou « phrase vocation » les expressions qui accompagnent plus souvent
les marques institutionnelles que les marques produit.
 Exemple : L’Ecole des Majors
L’évolution du logo:

Un logo doit évoluer pour rester actuel mais sans perturber les consommateurs.

III- Les fonctions de la marque

La sensibilité aux marques naît de la perception de différences par l’acheteur. Celle-ci
dépend du degré et type d’implication de l’acheteur dans la catégorie de produit. Le rôle de la
communication en magasin, sur le produit et dans la publicité, est de véhiculer un profil
particulier à la marque. Ceci dit, on pourra repérer les six fonctions de base de la marque. Ces
fonctions permettent de comprendre pourquoi la marque est utile à un acheteur, ce qu’elle lui
apporte.

1) La fonction d’identification :

Elle tient à ce que la marque identifie le produit du point de vue de ses principales
caractéristiques. Il y a fonction d’identification lorsque la marque renvoie à une configuration
unique d’attributs - produit. La marque est indissociable du produit, elle renvoie à une
promesse, voire une certitude de correspondance exactement aux attentes spécifiques. Ex :
lorsque vous achetez Mémé Cassé ce n’est pas seulement pour avoir du riz, mais un riz
propre, parfumé et avec de petits grains.
 2) La fonction de repérage :

C’est une conséquence de la fonction précédente. La marque aide l’acheteur à se repérer et

structure l’offre. Par exemple, face aux dizaines de produits du rayon shampooing, l’acheteur
sait que telles marques de shampooing sont faites pour tels types de cheveux ou de besoins.
L’acheteur peut opérer une présélection, la marque l’aide ainsi à se concentrer sur l’offre qui
correspond à son besoin spécifique. Ainsi, la marque réduit le coût de la recherche
pour les consommateurs, car ceux-ci, grâce aux marques, perçoivent immédiatement
l’éventail des solutions qui leur sont présentées.

3) La fonction de garantie :

Elle renvoie au fait que la marque est un engagement public de qualité et de performance.
Le fabricant est tenu par sa marque de garantir, quel que soit le lieu d’achat ou le moment, le
même niveau de qualité. La marque est une promesse faite aux acheteurs : assurer la
permanence de la qualité que celle-ci fait espérer.

4) La fonction de personnalisation :

Le choix de certaines marques peut permettre à un consommateur d’affirmer son originalité,

sa personnalité. On peut tenir compte de la marque car la marque achetée dit un peu qui on
est, à la fois sur le plan psychologique et sur le plan social. Le caractère de la marque ici
renvoie au caractère du consommateur, à l’image qu’il s’en fait ou qu’il souhaiterait projeter.

5) La fonction ludique :

Elle correspond au plaisir qu’un consommateur peut tirer lors de ses achats. Le choix, né
de la présence de multiples marques, crée pour certains acheteurs une véritable animation,
une source de stimulation. Ainsi, certains produits sont perçus comme des achats obligatoires.
Le choix même du nom de marque témoigne de la volonté de clin d’œil entre l’entreprise et sa
clientèle.

6) La fonction de praticité :

La fonction de « praticité » renvoie au caractère pratique de la marque. La marque permet

de mémoriser facilement le résultat de processus de choix antérieurs. Inutile de réfléchir à
nouveau, on peut reprendre la marque qu’on avait jugée adéquate. Le consommateur donc
bénéficie d’un gain de temps et d’énergie par le rachat à l’identique et la fidélité.

La marque fonctionne de la même façon pour le consommateur et pour le l’entreprise : elle

supprime le risque. Le prix à payer rémunère la certitude, la garantie, l’extinction du risque. Si
la marque est forte, elle jouit d’un fort taux de fidélité, donc d’une stabilité de ses ventes
prévisionnelles.
 IV- Les types de marques
1) La marque Produit
Elle consiste à attribuer à chacun des produits de l’entreprise un nom de marque différent
des autres : autant de produits, autant de marques. Ici, chaque nouveau produit reçoit un nom
de marque qui lui est propre.

a) Avantages :
- Présence possible sur tous les segments d’un même marché
- Orientation vers de nouveaux marchés inhabituels
- Evite l’association définitive de l’entreprise à un seul produit
b) Inconvénients :
- Une stratégie multimarque coûte chère ;
- Les nouveaux produits ne peuvent profiter ni de la notoriété, ni du circuit de
distribution d’une marque préexistante ;
- Danger de cannibalisation entre marques
Exemple : L’entreprise Chococam avec ses différentes marques : Mambo, Tartina, Matinal…

2) La marque Gamme
La marque gamme consiste à réunir sous le même nom de marque un ensemble
homogène de produits. Cette technique est très répandue dans le secteur des cosmétiques et
dans celui de l’alimentaire.
a) Avantages :
- Image cohérente et durable ;
- Réseau de distribution déjà en place pour les nouveaux produits ;
- Coûts de lancement réduits
b) Inconvénients :
- Difficulté à maintenir la cohérence de l’image de marque ;
- Tendance à étendre la gamme plutôt qu’à innover ;
- Difficulté à mettre en évidence un produit innovateur.

3) La marque ombrelle

Une marque ombrelle est une marque unique recouvrant ou désignant plusieurs produits
ou services hétérogènes appartenant à des catégories différentes. Les produits commercialisés
sous le nom de l’ombrelle se trouvent, en effet, sur des marchés différents.

La marque ombrelle s’applique :

 Soit à une marque avec une promesse et un positionnement spécifique pour tous les
produits ou gamme de produits de cette marque ;
 Soit elle couvre des marchés différents.

Ainsi, il existe deux types de marque ombrelle :

 a) Soit la marque couvre l’ensemble des produits d’une entreprise généralement
de gammes très différentes qui s’adressent à des segments de marchés
différents. Elle permet de regrouper plusieurs marques/produits d’un même
segment de marché. Exemple, la marque Michelin signe des produits destinés
à des usages variés : véhicules de tourisme, poids lourds, engins spéciaux,
vélos…etc. et donc s’adresse à des consommateurs différents. Mais elle
s’appuie sur le même métier et véhicule la même promesse de technicité et de
qualité.
b) Soit la marque ombrelle couvre des gammes de produits très différents
correspondant à des marchés et à des technologies qui n’ont pas ou
pratiquement pas de point commun. Exemple BIC, qui est une marque qui
couvre les stylos, les rasoirs, les briquets…etc.

Exemple :

L’utilisation d’une marque ombrelle permet de faire bénéficier l’ensemble des produits «
sous ombrelle » de la notoriété et de l’image de la marque ombrelle. De cette façon, la marque
bénéficie du « capital de la marque » ce qui lui permet de limiter les coûts de communication.
Le lancement de nouveaux produits est ainsi simplifié. Lorsque cette marque est forte et
réputée puisqu’elle permet à chaque produit de profiter de la notoriété de l’ombrelle et
d’élargir sa cible. C’est donc un vecteur de caution.

4) La marque Caution

Elle consiste à donner à chacun des produits de l’entreprise (ou à chacun de ses gammes)
des noms de marques qui ont un air de famille. La marque-caution existe pour que le
consommateur puisse facilement faire un rapprochement entre les différents produits et
gammes et la marque-caution elle-même qui est l'empreinte du fabricant. Elle a également un
rôle d'authentification puisque, dans un sens, elle rassure l'acheteur en mentionnant la marque
du producteur sur le produit ou son conditionnement. Ce qui permet à l'entreprise de ne pas
trop laisser les produits s'éloigner de la marque éponyme.
Ainsi, comme avantages, la marque caution permet :
- Faciliter l’acceptation du nouveau produit ;
- une diversification plus grande sans nuire à l’image du produit de base ;
Comme inconvénients :
- Dépenses élevées pour la promotion de chaque marque ;
- S’il y a perte de contrôle par l’entreprise, l’image de marque se dilue à cause de la
présence d’un grand nombre de produits.
 Exemple :

5) La marque de distributeur

Les MDD se divisent en marque d'enseigne et en marque propre.

1) La marque d’enseigne : Les marques d’enseigne sont les plus connues des MDD en
ce qu’elles sont les plus utilisées par les distributeurs. Aussi appelée « marque
drapeau » : c’est une marque crée par l’enseigne et qui est signé par le nom de
l’enseigne. Exemple Carrefour, Casino…
2) La marque propre : La marque propre est une MDD produite par le distributeur de
manière autonome et elle est en tous points semblable à la marque nationale, en
soustrayant toutefois que c’est le distributeur qui la produit et la distribue. Sa
dénomination n’est pas associée au distributeur et la marque a vocation à mener par
elle-même son bout de chemin. Le distributeur devra donc travailler au même titre que
la marque nationale pour obtenir des parts de marchés et faire connaître son produit
aux consommateurs : aucune longueur d’avance n’est accordée pour ce type de
produit. Ce type de marque est exclusivement distribué par une enseigne mais qui ne
porte pas le nom de l’enseigne.

Comme autres types de marques, nous avons :

- La marque institutionnelle ou Entreprise : est généralement la marque

correspondant à la dénomination sociale d’un grand groupe ayant donné lieu à la
création un grand nombre de marques filles. Ex : Apple, Loreal, etc.
- La marque double: Elle consiste à donner à un produit deux noms de marque : le
premier est appelé marque signature (commun à tous les produits). Le second appelé
marque prénom, il donne une image spécifique à chaque produit

Exemple :

Si la marque est forte, elle jouit d’un fort taux de fidélité, donc d’une stabilité de ses ventes
prévisionnelles. Si elle est Dominante, la marque est alors une barrière à l’entrée des
concurrents car elle occupe le statut de référence de sa catégorie. Quand elle est notoire,
symbole de qualité et porteuse d’une promesse spécifique, la marque peut pénétrer d’autres
marchés où cette promesse est valorisée