Leçon 5 : La marque

1. Introduction
1.2. Les principales problématiques de gestion de marque
Les principales problématiques de gestion de marque
Pourquoi s'intéresser aux marques ?

 parce que les marques influencent le comportement de consommation des individus

 parce que certaines marques existent depuis plusieurs décennies et qu'elles font partie du
patrimoine culturel français (Guerlain, Suchard, LU, Banania…)

Remarque

Tableau 1 : Dates de naissances des grandes marques : exemples

2. Les moyens d'expression de la marque

2.1. Introduction

Fondamental
La marque dispose de plusieurs moyens pour exister sur le marché et pour s'exprimer :

 Son nom : la marque est un nom que l'on va apposer au produit. Son choix est stratégique
dans la mesure où celui-ci est déterminé dans une perspective de long terme.
 Ses éléments identitaires : la marque existe sur le marché par ses éléments identitaires
que le consommateur va reconnaître et lui associer : son identité visuelle (son logo), son
identité auditive (les sons, les bruits qui lui sont associés) et son identité olfactive (les
odeurs) qu'elle véhicule).
 Son slogan et sa signature : ils sont facilement reconnaissables et identifiables. La
cohérence entre tous ces éléments d'identité contribue à forger une identité forte de la
marque, qui permet d'asseoir le positionnement de la marque sur le marché.

2.2. Le nom de marque

La création du nom de marque
A l'origine, les marques étaient :

 des noms patronymiques : ex. Henri Ford, Renault, André Citroën

 ou des dérivés : Mercedes (prénom de la fille du directeur de l'entreprise), adidas (Adolph
Dassler), Harpic (Harry Picman)

Fondamental

Tableau 2 : Les origines des noms de marque : exemples

Il existe des effets de mode dans la création de noms : les noms anglosaxons, aux noms «
mariage » (par exemple "Confipote"), aux noms en -ance (par exemple, "Sublimance"), ou encore
les noms « scientifiques » (par exemple "Actimel" ou "Plénitude excel A3").

Maintenant, les noms sont souvent issus de recherches en interne ou par des agences spécialisées
dans la création de marque.

Remarque

Le processus de création d'un nom de marque :

Les agences de création de nom de marque génèrent le territoire d'évocation de la marque à

partir de :

 brainstorming : recherche par associations d'idées, à partir de la nature du produit, de

l'histoire de l'entreprise et de ses marques existantes, auprès d'une équipe de créatifs,
généralement internationale.
 enquêtes qualitatives : focus groups auprès de consommateurs experts,
 les logiciels informatiques : des logiciels combinent de façon aléatoire ou systématique
des mots, des syllabes, des groupes de lettres.

On élabore la liste des noms possibles, on épure la liste en interne, on teste les noms possibles
auprès de consommateurs : évocation du nom (quelle est sa signification, sa sémantique dans
l'esprit des consommateurs ?), agrément (dans quelle mesure est-il apprécié ?), mémorisation
(marque-t-il les esprits, est-il facilement mémorisable ?, etc.). Au final, il reste une liste de 3, 4 à
10 noms possibles : ce sont généralement les cadres dirigeants qui tranchent.

Les qualités du nom de marque

Fondamental

Les noms de marque doivent présenter plusieurs qualités. Le nom de marque doit être :

 disponible : le nom de marque doit être juridiquement sain, c'est-à-dire non-déposé et

susceptible d'être déposé dans tous les pays pouvant devenir un jour des marchés. La
marque adoptée ne soit pas porter atteinte à des droits antérieurs. Il n'est pas possible de
déposer des noms communs. La dénomination tout comme le graphisme doit être licite (il
n'est pas possible de s'approprier des sigles tels l'emblème de la croix rouge, des signes
contraires à l'ordre public ou aux bonnes mœurs, et enfin des noms de marques de nature à
tromper le public - ex : « comme à la maison » pour une marque de confitures).

 significatif (suggérer) : le nom de marque doit exprimer clairement les bénéfices du

produit ou service et définir une identité spécifique, une personnalité propre, un territoire
exclusif. La marque est un élément du mix qui doit contribuer à positionner le produit sur
le marché.

 original (se démarquer) : le nom de marque doit être original, sauf si l'objectif de
l'entreprise est de créer la confusion avec un produit me-too. Le consommateur moyen est
 sollicité quotidiennement par plusieurs centaines de marques. Seule la marque qui étonne,
qui sort des sentiers battus, qui a de l'impact a une chance d'être vue et peut permettre une
identification rapide. Une marque banale sème la confusion, a des inconvénients
juridiques, rend difficile la création d'une identité propre.

 facile à mémoriser (se remarquer) : en France et à l'étranger, le nom de marque doit être
facile à mémoriser pour faciliter l'attribution de la communication à la marque.
Généralement, on choisit des noms courts, faciles à prononcer mais on peut jouer aussi sur
la complexité. En effet, on ne peut pas établir de règle : un nom long et difficile à
prononcer peut permettre de se différencier de la concurrence et donc d'être facilement
mémorisable.

La marque ne doit pas enfermer le produit, dans une époque (que deviendra la marque à court,
moyen et long terme ?), à un espace géographique (elle doit prendre en compte les spécificités
culturelles) ou dans une catégorie de produits car l'entreprise peut être amenée à terme à
diversifier son activité.

Tous ces critères sont difficiles à réunir. En France, les marques sont déposées à l'INPI.

Exercice

Analysons les caractéristiques de noms de marque bien connus :

 disponible : le parfum Champagne d'YSL, après plusieurs mois de communication, a du

être rebaptisé Yvresse, parce qu'il était déjà utilisé par les producteurs de vins de
Champagne. De même, un producteur ne pourrait appeler son parfum « Parfum » car c'est
un nom commun qui n'est pas appropriable.
 significatif : Kiloutou (choix), Pur Soup (naturel), Oasis (désaltérant), Slim Fast (maigrir
vite).
 originale : Hoëgardden est un nom original dans notre langage, mais les biscuits Petit
Lycéen de Franprix peuvent volontairement rappeler des biscuits bien connus.
 facile à mémoriser : des noms courts comme Bic ou Dim sont facilement mémorisable,
mais Höogarden, Haagen-Daas joue sur la complexité de leur nom pour se faire
remarquer.

La marque ne doit pas enfermer le produit :

 un espace géographique : l'assurance Europ Assistance voit son activité cantonnée à

l'Europe (vs Mondial Assistance). Par contre le Club Med a réussi à se démarquer de son
produit d'origine (les clubs Med sont présents dans le monde entier, bien au-delà de la
Méditerranée).

 un horizon temporel : Optic 2000 perd sa dimension futuriste et moderne passé l'an
2000 !
Horizon temporel de la marque : exemple d'Optique 2000

 une catégorie de produits : La Maison du Chocolat est un nom qui ne permet pas
d'étendre l'activité de ce magasin à des bonbons, des pâtisseries aux fruits ou des plats
salés.

2.3. L'identité visuelle, sonore olfactive et le slogan

L'identité visuelle
Le logo, expression graphique

La marque s'exprime sur le marché au travers d'un logo, composé d'un dessin, d'une typographie
et de couleurs

Fondamental

Le logo est le premier code visuel associé à la marque. Sa forme, ses couleurs et ses lignes
permettent d'associer du sens à la marque (par exemple, la Vache qui Rit véhicule la sympathie, la
bonne humeur de la marque, le bonhomme Michelin, la convivialité de la marque). C'est un
élément de reconnaissance de la marque sur le marché. Le logo évolue, mais il doit garder son
identité afin d'être reconnu et de véhiculer les valeurs de la marque au fil du temps (cf. le logo
Citroën).

Evolution du logo Citroën

Logo et emblêmes : exemples notoires

Exemple

La Vache qui Rit véhicule la sympathie, la bonne humeur de la marque. Le rouge est une couleur
dynamique, facilement repérable qui symbolise la force. Le bonhomme Michelin exprime la
convivialité de la marque. La typographie, les couleurs rouge et blanche, la forme du logo Coca-
Cola sont facilement identifiables et permettent de reconnaitre la marque sur le marché.

L'identité sonore et olfactive

L'expression sonore et olfactive

L'expression sonore de la marque peut se traduire par :

 Une musique (par exemple, la musique de la pub Dim)

 Un son accompagnant l'utilisation du produit (par exemple, le son du moteur Harley
Davidson... ).

Harley Davidson : un bruit de moteur identitaire

 Le bruit des produits peut faire l'objet de beaucoup de recherche dans certaines entreprises
(par exemple, chez l'Oréal, on travaille sur le « clap » des tubes de rouge à lèvres, les
portes de voitures doivent connoter la qualité de la marque).
 Le clap du rouge à lèvres : porteur de sens

L'odeur associée à certains produits est également un signe de reconnaissance et d'identité du

produit. Elle peut également être très caractéristique de la marque : par exemple, les crèmes Nivéa
ont toutes la même odeur très caractéristique, les crèmes Lancôme sont parfumées avec une odeur
exclusive de rose, la colle Cléopatra sent l'amande amère, les poupées Corolle se caractérise par
leur odeur de vanille.

L'odeur : un code identitaire chez Lancôme

Le slogan
Le slogan correspond à la signature de la marque, que l'on retrouve sur les produits et dans les
campagnes de communications de la marque (publicités, sponsoring, etc.). Certains slogans sont
devenus si célèbres, que l'on n'a plus besoin de citer le nom de la marque qu'il caractérise.

Fondamental

Le slogan doit :

 Etre identitaire de la marque : il identifie l'offre de la marque à eux seuls, même sans citer
le nom de marque auquel ils font référence.
  Asseoir la spécificité de la marque : les slogans mettent en avant la spécificité de ces
marques par rapport à leurs concurrents.

Exemple

Exemples de slogans identitaires

« Just do it » (Nike) permet d'identifier l'offre de la marque sans même la citer.

Guerlain n'est pas un parfumeur ordinaire, c'est « un artiste parfumeur », Canson, « Libre Espace
de Créativité ».

Tous ces éléments – le nom de marque, le logo, l'identité sonore et olfactive et le slogan
- permettent à la marque d'exprimer sa présence sur le marché, d'exister et ils contribuent à
forger son identité

Quelles en sont les protections juridiques ?

2.4. Les protections juridiques

Le dépôt de marque
Les noms de marque sont déposées à l'INPI (Institut National de la Protection Industriel) ainsi que
leur représentation graphique.

Ils confèrent à leurs titulaires un droit exclusif d'exploitation.

Fondamental

Il est possible de déposer le nom de marque et sa représentation graphique (le logo) en tant que «
modèle ou dessin » si :

 Le nom est disponible : on exécute une recherche d'antériorité

 Le nom ne doit pas être trop descriptif : on ne peut pas utiliser des termes génériques.
 Le nom doit être licite : il ne doit pas s'apparenter à des armoiries ou des drapeaux
 Le nom ne doit pas être déceptif

Remarque
On peut déposer la partition d'une musique, mais pas un « bruit ». De même, on peut déposer la
formule chimique d'un parfum, mais pas une odeur générique comme l'amande amère, ou la rose.
Dans ce cas, l'entreprise doit consciencieusement préserver le secret de ce code identitaire (son ou
odeur).

Les recours juridique

Fondamental

L'entreprise peut se défendre des imitateurs par :

L'action en contrefaçon :

Si l'imitateur reproduit de façon totale ou partielle un élément déposé du nom ou du logo (c'est-à-
dire lorsqu'il y à une copie à l'identique de la totalité et d'une partie du nom)

L'action pour concurrence déloyale ou agissements parasitaires :

Si le nom ou le logo se rapproche des éléments déposés (dans ce cas, l'entreprise doit mettre en
évidence la ressemblance entre l'imitation et son produit d'origine, les éléments identitaires de sa
marque. Il s'agit de prouver que le consommateur risque de confondre l'imitation et le produit
d'origine). Cette évaluation étend subjective, elle est laissée au libre arbitrage des juges.

Remarque

La contrefaçon est très ancienne (on a retrouvé des amphores gallo-romaines portant des
inscriptions imitant celles des vins de Campanie) et touche, en outre des secteurs classiques
comme le luxe, des secteurs très variés : les boissons, les jouets, l'électroménager, les logiciels, les
produits pharmaceutiques, les pièces d'automobiles.

Quels sont les préjudices pour les marques imitées ? Il n'y a pas réellement de ventes
manquées pour les marques de luxe imitées car les contrefaçons ne sont pas vendues à la clientèle
initiale de la marque. En revanche, le produit de marque est banalisé par les contrefaçons, cela
porte atteinte à son image et peut provoquer un détournement de sa clientèle d'origine.

Les sanctions encourues par les contrefacteurs sont fortement supérieures à celles encourues par
les imitateurs (sanctions pénales, le contrefacteur risque 2 ans d'emprisonnement et une amende
pouvant aller jusqu'à plusieurs centaines de milliers d'euros).

2.5. Exemple de procès de marques

Exemple

De nombreux procès ont lieu chaque année pour déterminer les droits détenus par les entreprises
sur leurs marques. Voici 1 exemple :
Milka (Kraft Jacob Suchard)

Milka du groupe Kraft Jacob Suchard a proposé à la propriétaire de l'adresse Internet « milka.fr »
10 000 euros pour racheter ce nom de domaine. L'utilisatrice de l'adresse (prénommée Milka) a
préféré porter plainte contre Milka et lui a demandé 80 000 euros de dommage et intérêts pour
utilisation dégradante de son nom, étant donné qu'ils l'écrivaient sur le dos d'une vache, et que par
antériorité, ce nom était sa possession car c'était celui de sa grand-mère !

Le logo Milka

3. Le capital-marque et l'identité de marque

3.1. Les éléments du capital-marque

Fondamental

Le capital-marque est la plus value apportée par la marque à l'offre produit.

Cette plus-value repose sur 5 éléments :

1. Les avantages d'une clientèle fidèle

Préserver une clientèle fidèle comporte plusieurs avantages pour la marque :

 C'est moins coûteux de fidéliser une clientèle existante que de conquérir

 Cela facilite le référencement chez le distributeur
 Cela développe la notoriété : lead-users (rôle des célébrités), phénomène de bouche à
oreille, tribu
 Cela donne du temps pour répondre aux attaques des concurrents

2. Qu'apporte la notoriété ?

La notoriété est une source de valeur pour la marque. Elle permet :

 un ancrage pour l'image

 une familiarité perçue du consommateur avec la marque (améliore les attitudes et les
préférences)
 une diminution du risque perçu à l'achat
3. La qualité perçue, l'image

La qualité perçue de la marque et plus généralement son image perçue sont une source de
valeur pour la marque. Elle présente plusieurs avantages :

 La qualité perçue est un bénéfice pour le consommateur,

 Elle permet à la marque de se positionner par rapport à ses concurrents
 Elle favorise la préférence et l'achat,
 Elle favorise le référence ment dans les magasins.

4. Image de marque

L'image de marque correspond aux traits d'image de la marque perçus par le consommateur (ex. le
caractère jeune, moderne, l'aspect bon pour la santé, etc.). Ils constituent des bénéfices pour le
consommateur et permettent de se positionner par rapport aux concurrents. Ils favorisent
également la préférence et l'achat, permettent des extensions de marque et justifient une politique
de prix plus élevée.

Comme la qualité perçue de la marque, les traits d'image de la marque constituent des bénéfices
potentiels pour le consommateur (le consommateur peut choisir d'acheter une marque parce
qu'elle fait jeune, qu'elle est à la mode, etc.) et ce sont des sources de différenciation des
concurrents (ente plusieurs produits équivalents, un consommateur peut choisir une marque
française pour se rassurer sur la facilité du service après-vente).

5. Les autres actifs de la marque

D'autres actifs de la marque représentent des avantages concurrentiels. Ce sont en autres :

 les brevets,
 l'expérience de production, logistique, de gestion,
 l'expertise de la force de vente,
 les relations avec les distributeurs.

3.2. L'identité de marque

L'identité : définitions et principes

Définition

L'identité de marque est l'ensemble des caractéristiques déterminées par l'entreprise qui permettent
de fonder l'unicité de la marque dans une perspective de long terme

C'est l'ensemble des valeurs de la marque tel que l'entreprise souhaite les communiquer.

L'identité de marque est un outil d'analyse qui aide à comprendre les valeurs que l'entreprise
peut associer à la marque.

C'est un concept d'émission : ce sont les valeurs émises par l'entreprise sur le marché. Les
valeurs émises ne sont donc pas forcément perçues comme telles par le consommateur (cf.
distorsions entre positionnement voulu et positionnement perçu). On peut analyser l'identité de
marque à partir des campagnes de communication, de publicités émises par les entreprises (ex. de
Dim...).

Fondamental

Les caractéristiques d'une idée de marque FORTE :

 un émetteur unique : les valeurs émises doivent être cohérentes, malgré la diversité des
sources d'émission : la politique produit (les caractéristiques intrinsèques des produits, le
nom de marque, le logo, le slogan), le circuit de distribution, le prix, la publicité...
 un caractère permanent, stable dans le temps : les valeurs émises doivent aussi être
cohérentes dans le temps, fidèles à l'histoire de la marque et de l'entreprise.

Remarque

Différence entre identité et positionnement :

 On positionne un produit sur un marché par rapport à des attentes consommateur et des
concurrents. Une marque « ombrelle », multi-produits peut avoir des positionnements
différents selon les catégories de produits. Ex. Yamaha (piano, moto), Palmolive
(shampooing, produit vaisselle )
 Le positionnement évolue dans le temps alors que l'identité est stable (ex. Hollywood
Chewing Gum, positionné sur la liberté, la soif d'aventures sportives, repositionné
récemment plus dans la mouvance techno jeune. Les éléments mis en avant changent,
mais tout en restant fidèle à l'identité très riche de la marque).

Un cadre d'analyse : le prisme d'identité

L'identité de marque : analyse par le prisme de Kapferer

Fondamental

Les valeurs émises par l'entreprise et sa marque peuvent être classées et organisées autour des 6
facettes du prisme proposé par Kapferer (1995) :

 Le Physique : l'ensemble des caractéristiques objectives de la marque, sa dénomination,

son graphisme, sa signature sonore et olfactive, etc...
 La Personnalité : le caractère de la marque. Un moyen efficace pour personnaliser la
marque est de l'associer à un personnage fictif ou réel.
 La Relation : La marque est souvent l'occasion d'une transaction entre personnes, d'un
échange. Cette facette, essentielle pour les entreprises de service, indique sur quoi la
relation avec le client est fondée.C'est la relation entre la marque et sa clientèle ou entre
les clients de la marque
 La Culture : La marque est un univers culturel, car tout produit est la concrétisation et le
support d'une culture. Par culture, il faut entendre un système de valeurs, une source de
l'inspiration. Le pays d'origine est un réservoir culturel pour la marque.
 Le Reflet : La marque bâtit toujours un reflet, c'est-à-dire une image de l'acheteur ou de
l'utilisateur auquel elle semble s'adresser. C'est une marque pour VRP, pour pères de
 famille, pour frimeurs... Fréquemment on confond le reflet et la cible. La cible est la
description des acheteurs et utilisateurs potentiels de la marque ; le reflet n'est pas la cible,
mais l'image extérieure que la marque donne de cette cible. Le reflet permet
l'identification de la cible (il doit donner aux personnes de la cible l'envie de ressembler au
reflet).
 La Mentalisation : A travers notre consommation, nous entretenons un certain type de
relations avec nous-mêmes ; la marque permet alors au consommateur d'exprimer la façon
dont il se voit.

Exemple

 Le Physique : le crocodile, le polo, la chemise Lacoste.

 La Personnalité : la sympathie, l'extraversion de La Vache Qui Rit, le Cow Boy solitaire
de Marlboro, le caractère positif, optimiste de Monsieur Plus de Bahlsen,
 La Relation : Nescafé propose la convivialité, la chaleur d'une soirée entre amis, Fnac
l'initiation au monde de la culture, Leclerc la défense des petits...
 La Culture : Mercedes incarne les valeurs la culture allemande (rigueur, symétrie,
puissance), Leclerc celle du consumériste pourfendeur des politiques.
 Le Reflet : L'eau Hépar semble s'adresser aux femmes au foyer très actives dans ses
campagnes de pub.
 La Mentalisation : Je porte des chaussures Doc Marteens et avec elles, je me sens jeune
et anticonformiste (ou je souhaiterais l'être), je porte des vêtements Kookaï parce que je
suis une femme de caractère, je conduis une BMW parce que je suis un leader, etc.

Exemple

Lacoste

 Le Physique : le polo, le crocodile

 La Personnalité : sportif chic
 La Relation : le sport
 La Culture : franco-anglaise - chic européen
 Le Reflet : jeunes adultes sportifs chic
 La Mentalisation : actuel

Conclusion :

Ces six facettes définissent l'identité de la marque. Le prisme d'identité de marque rappelle que
ces facettes forment un tout structuré. Le contenu d'une facette fait écho à une autre car ces
facettes sont interdépendantes et doivent permettre de donner une image cohérente.

4. Le rôle de la marque dans le comportement du consommateur - l'image de marque

4.1. La Sensibilité à la marque
Un consommateur est sensible aux marques si, lors de son choix, 'il se pose la question “ quelle
est la marque de ce produit ?”. On parle également de sensibilité au prix, aux promotions…
C'est une variable individuelle et situationnelle : cela dépend des gens et des situations.
Certaines personnes seront plus sensibles que d'autres et une même personne pourra être plus ou
moins sensible aux marques selon la situation d'achat dans laquelle elle se trouve. Par exemple,
selon le type de produits ou le fait que ce soit un achat pour elle ou pour offrir.

Définition

Le consommateur est sensible à la marque s'il prend en compte la marque dans son processus de
décision.

La sensibilité à la marque est une variable individuelle et situationnelle.

Remarque

Pour les individus sensibles à la marque, la marque peut remplir 8 fonctions correspondant à des
rôles différents, dans leur comportement d'achat.

Les fonctions de la marque.

4. Le rôle de la marque dans le comportement du consommateur - l'image de marque

4.2. L'image de marque

Définition

L'image est « un ensemble d'associations à la marque » regroupant des attributs fonctionnels,

symboliques, des bénéfices ou des attitudes que le consommateur associe à la marque.

Attention : il ne faut pas confondre l'image de marque et l'identité de marque.

4.3. Exemple d'une enquête d'image : Kenzo et Kookaï

Voici comme illustration une enquête d'image réalisée (ad-hoc) pour les entreprises Kenzo et
Kookai qui permet d'identifier les associations à la marque, c'est-à-dire les critères d'image. Ils ont
été identifiés par une vingtaine d'entretiens semi-directifs pour chacune des marques, réalisés
auprès de clientes de la marque et de non-clientes (afin d'avoir la liste la plus exhaustive possible
des éléments pouvant être associés à la marque).
Exemple

Exemple d'une enquête d'image : Kenzo et Kookaï

Les associations à la marque : exemples

Exemples : images de marque de Kenzo et de Kookaï

Comparaison de profils d'images de marque

Ensuite, dans un questionnaire administré à plus de 500 femmes, on a mesuré la force des
associations identifiées à la fois à Kenzo et à Kookai : « dans quelle mesure pensez-vous que
Kenzo soit associée à l'idée de « chic » ? À l'idée de « mode » ? À « petits prix ». On a procédé de
la même façon pour Kookai. On peut ainsi comparer les profils d'image des deux marques.

5.1. Les 4 stratégies de marquage

Fondamental
Marque- produit :

L'entreprise donne à chacun de ses produits un nom de marque différent. Cette stratégie permet de
donner un positionnement différent à chacun des produits.

Marque – gamme :

Cette stratégie consiste à associer sous un même nom et une même promesse un ensemble de
produits homogènes. La même nature de produits assure une cohérence dans la stratégie de
marque. La marque-gamme résulte parfois à l'origine d'une marque-produit sur laquelle, une fois
bien installée sur le marché, on a pratiqué des extensions de gamme.

Findus : exemple d'une stratégie de marque-gamme

Marque – ombrelle :

Désigne un nom de marque sous lequel est commercialisé un ensemble hétérogène de produits.
C'est la stratégie dite « à la japonaise » car c'est la stratégie utilisée par les sociétés japonaise telles
que Honda (moto, auto, tondeuses à gazon), Yamaha (moto, piano, guitare), ce qui la différencie
de la stratégie de marque-produit, stratégie à l'américaine, utilisée par les lessiviers américains tel
que Procter et Gamble.

Amora : exemple d'une stratégie de marque-ombrelle

Marque – caution :

La marque-caution donne son approbation à un ensemble large et diversifié de produits en

couvrant un ensemble de marques. La promesse de la marque mère est tellement connue qu'elle
sert d'appui à d'autres marques dont l'image est moins forte. La marque-caution (marque-mère)
prend en charge la fonction garantie ; les fonctions de personnalisation et même la fonction
ludique sont assurées par les marques-filles.
Danone : exemple d'une stratégie de marque-caution

Lu cautionne les marques filles Prince (Prince de LU), Barquettes ou Petit Ecolier. Johnson
cautionne Pliz, Fée du logis, Wizard, Canard WC. C'est également le cas de Nestlé ou de Danone.

Exemple

Marque- produit :

Le groupe Accor donne un nom différent à chacun de ces types d'hotel : Sofitel, Novotel,
Mercure, Ibis, F1. Procter et Gamble commercialise des lessives sous les noms de marque Ariel
(qui se veut la meilleure lessive du marché), Vizir (première lesssive liquide), Dash (meilleur
rapport qualité / prix), Bonux (la seule lessive main et machine) et sur le marché des savons avec
Camay (savon séduction), Zest (savon tonus) et Monsavon (savon familial naturel).

Marque – gamme :

Findus couvre l'ensemble des produits surgelés commercialisés par l'entreprise, Skip sur le marché
des lessives avec Skip poudre, Skip liquide, skip tablettes.

Marque – ombrelle :

Mars (des barres chocolatées, des céréales), Taillefine (de l'eau, des yaourts et des biscuits) ou
Amora (des condiments, des sauces, de la moutarde).

Marque – caution :

Lu cautionne les marques filles Prince (Prince de LU), Barquettes ou Petit Ecolier. Johnson
cautionne Pliz, Fée du logis, Wizard, Canard WC. C'est également le cas de Nestlé ou de Danone.
Des avantages et des inconvénients

Avantages et inconvénients des stratégies de marquage

5. Les stratégies de marques

5.2. L'extension de marque

Définition

L'extension de marque consiste à commercialiser de nouveaux produits dans de nouvelles

catégories de produits sous le même nom de marque.

L'extension de la marque présente des avantages et inconvénients présentés dans le tableau

suivant.

Avantages et inconvénients d'une stratégie d'extension de marque

Les 2 logiques d'extensions de marque

Fondamental

L'extension de marque peut suivre 2 logiques (d'après G. Michel 2001) :

 Par le produit : on étend l'univers du produit

 Par la marque : on étend l'univers de la marque
La réussite d'une extension de marque repose sur un principal facteur : la cohérence
perçue entre le nouveau produit et la marque.

Exemple

Extensions par le produit :

Andros commercialise à l'origine des confitures sous la marque Bonne Maman, puis a étendu son
activité aux compotes, aux jus de fruits, aux biscuits et maintenant aux yaourts. Mars : des barres
chocolatées, aux bonbons, glaces, céréales et boisson.

Extensions par la marque :

 Weight Watcher : en se positionnant toujours sur la minceur, Weight Watcher

commercialise une gamme de produits de nature diverse allant des plats cuisinés aux
yaourts.
 Buitoni : sous la caution de l'Italie, Buitoni commercialise une gamme de produits divers
des sauces tomates aux pizzas surgelées.
 Taillefine commercialise un ensemble de produits « minceur », des yaourts, aux biscuits
sucrés et salés et aux eaux.

Le problème est de prédire la performance d'une extension de marque. Comment faire a priori ?
Comment mesurer la cohérence perçue entre la marque et le produit ? Il existe beaucoup de
travaux académiques dans ce domaine mais pas de consensus.

Exemple

L'extension de marque chez Andros….

L'extension de marque chez Andros

Les facteurs de performance des extensions de marque

Fondamental
La performance d'une extension de marque repose sur 2 facteurs :

 Les ventes du produit-extension

 L'impact de l'extension sur la marque-mère (le risque : la dévalorisation de la marque)

Le nouveau produit bénéficie du capital-marque :

 fidélité de la clientèle
 qualité perçue de la marque
 capital perceptuel : notoriété et image de la marque
 marque déjà connue et référencée dans les GMS (s'inscrit dans la logique d'assortiment du
distributeur)

Exemple :

Eaux taillefine : clientèle fidèle à la marque, qualité reconnue, marque connue, associée à la
minceur, pauvre en matières grasses, produits gourmands.

Les retombées sur la marque-mère :

 Si l'extension de marque est réussie : le produit extension peut contribuer à renforcer le

capital-marque, en augmentant sa notoriété (marque plus visible en linéaire), en
consolidant son image (renforce l'association minceur de taillefine), renforce la capacité
perçue de la marque à faire des produits de qualité dans plusieurs domaines, renforce la
fidélité des clients à la marque, qu'ils retrouvent dans plusieurs catégories
 Si l'extension de marque est ratée (une phrase) : le produit extension peut diluer le
capital-marque, en diluant son image si Taillefine sort un produit de mauvais goût par
exemple, cela affaiblirait l'élément d'image « produits gourmands » fortement associé à la
marque). Cela affaiblit la crédibilité de la marque à faire des produits de qualité dans
plusieurs domaines, peut détourner les clients fidèles de la marque (par exemple, le
parfum Cardin en GMS a détourné la clientèle Cardin des vêtements)

5. Les stratégies de marques

5.3. Les alliances de marques et d'enseignes
Les alliances de marques

Fondamental

Le co-branding, ou l'alliance de marques, peut se réaliser à 3 niveaux différents :

 Alliance de produits uniquement (sans les marques)

 Alliance de marques uniquement (sans produit commun)
 Alliances de marques et de produits

Exemple
Alliance de produits uniquement (sans les marques) Exemple : Valéo et Peugeot

Alliance de marques uniquement (sans produit commun) :

 pour une promotion : cadeau d'un pot de confitures Bonne Maman pour l'achat d'un paquet
d'Heudebert
 pour la publicité : Ariel recommandé par Jacady, Naf Naf

Alliances de marques et de produits

 Mousse au chocolat Nestlé et Côte d'Or : double promesse

 Taillefine de Lu pour les biscuits (stratégie de marque caution)
 Saxo-Bic, 106-Kenzo
 Haagen Daas - Bayleys
 Orangina-Playstation
 Rasoir Gilette-Nivea

Les alliances de marques et d'enseignes

Investissement d'un nouveau circuit de distribution :

Les marques sont parfois amenées à étendre leur circuit de distribution à de nouveaux circuits de
distribution utilisant de nouvelles formules de vente et à de nouvelles enseignes (sites de vente par
Internet, Grands magasins, enseignes hypermarché, etc...). Par exemple, des marques très
prestigieuses et sélectives comme Fauchon ou Hédiard commercialisent aujourd'hui une gamme
de produits dans les hypermarchés Carrefour ou Auchan. Karl Lagerfeld signe une ligne de
produits pour l'enseigne H&M (source : Le journal des femmes, 17 septembre 2004).

Lagerfeld et H&M : alliance de marque et d'enseigne

Remarque

L'extension de circuit de distribution, notamment dans le cadre d'une politique de

distribution sélective présente des avantages et des inconvénients :

 Avantages : elle permet la conquête d'une nouvelle clientèle, de communiquer autour de

l'événement dans la presse, et la marque bénéfice de la notoriété de la nouvelle enseigne.
  Inconvénients : la marque risque des retombées négatives sur son image (l'image de la
marque aura tendance à se rapprocher de celle de l'enseigne), cela peut altérer l'attitude et
l'intention d'achat des clients de la marque (habitués aux conditions spécifiques de
commercialisation de la marque).

Le risque est donc la BANALISATION de la marque.

6. Conclusion
6.1. Synthèse
La marque constitue un capital pour l'entreprise qu'elle se doit de préserver et d'exploiter afin de le
faire prospérer. Nous avons abordé plusieurs points fondamentaux :

 La création de marque : comment faire naître des marques fortes et juridiquement

saines ? Le nom, l'identité visuelle, sonore, olfactive sont des éléments essentiels qui
constituent les marques et font qu'elles existent et jouent un rôle crucial sur les marchés,
 Le capital-marque : pourquoi les marques jouent-elles un rôle si important sur les
marchés ? La notoriété, l'image, la clientèle de la marque et ses autres actifs expliquent la
valeur qu'elle représente sur le marché pour l'entreprise et pour le consommateur.
 Le comportement du consommateur vis-à-vis des marques : en quoi la marque
influence-t-elle le comportement des consommateurs ? Les marques influencent les
attitudes et le comportement d'achat des individus.
 Les stratégies de marquage : Comment marquer les produits de l'entreprise ? Plusieurs
stratégies sont possibles pour les entreprises pour marquer leurs produits tout en
préservant leur capital-marque et le faisant prospérer. L'extension de marque, le co-
branding et l'extension des circuits de distribution sont les grands axes stratégiques qui
s'offrent aujourd'hui aux entreprises.

6. Conclusion
6.2. Le territoire de la marque

Définition

Le territoire de marque est l'ensemble des produits que la marque peut commercialiser, tout en
préservant son capital-marque.
Le territoire de marque selon J.N Kapferer

La gestion de marque consiste donc à faire évoluer notre marque de façon à conserver intact son
territoire d'origine.
6.3. Exemple : analyse du territoire de la marque
Evolution des territoires de marque Badoit et Perrier

Le territoire de marque de Perrier et Badoit à l'origine

La différence entre Perrier et Badoit est la taille des bulles. A l'origine, le territoire de Perrier, ce
sont les grosses bulles (symbolise la force du produit) et celui de Badoit, les petites bulles, la
légèreté.
Le territoire de marque de Perrier et Badoit après extension

Mais depuis peu, Perrier joue aussi la légèreté, et Badoit la force du pétillant (l'intensément
pétillant !). Les territoires dans deux marques, à l'origine bien distincts, sont désormais très
similaires.
Le territoire de marque de Perrier et Badoit après extension