TD TIC 2 – MMI1 La communication publicitaire

Annexe 1 Logo, Message d’Entreprise, Identité visuelle

Apprendre à créer l’identité visuelle d’une marque

L’identité visuelle d’une entreprise : principes clefs <<

L’identité visuelle est une composante de l’identité de l’annonceur qu’il faut respecter. Elle
doit être cohérente avec le nom de la marque et sa signature (logo et message
d’entreprise).

L’identité de l’annonceur ou de l’entreprise se construit à deux niveaux :

- Processus d’expression : elle exprime ses valeurs, l’image qu’il veut donner de lui-
même, son positionnement sur le marché, par rapport à la concurrence,
- Processus de différenciation : correspondant à l’ensemble des éléments
d’identification (nom, signature ou message d’entreprise (Just do it pour Nike, No.1
de la Banque en Ligne pour ING Direct, Il a free, il a tout compris pour Free …) + logo,
charte graphique) qui se matérialise par un dépôt obligatoire à l’INPI (Institut
National de la Propriété Industrielle).

La fonction principale de l’identité visuelle est de favoriser la mémorisation et la

reconnaissance de l’annonceur, de créer un lien affectif et de renvoyer à des connotations
positives (image de la marque) pouvant favoriser l’activité et la réussite de l’annonceur.

Historiquement le logo et plus largement l’identité visuelle descendent des cachets et

blasons de l’ancien régime, toujours présents chez un certain nombre de collectivités locales.

Tout changement dans l’identité visuelle de l’annonceur doit s’accompagner d’une

campagne de communication institutionnelle. Il faut compter en moyenne 3 ans – surtout si
l’identité initiale était forte et connue de tous – pour que la transposition identitaire et
affective se fasse de l’ancienne à la nouvelle image de l’annonceur, autrement dit pour que
les clients, le grand public reconnaissent et intègrent la nouvelle identité.

La charte graphique – cohérente par rapport au logo – aura un impact direct sur
l’aménagement des locaux, des surfaces de ventes (devantures, rayons, têtes de gondoles
…), des véhicules, du mobilier d’accueil … Il n’est pas rare qu’elle impacte également les
costumes des vendeurs, commerciaux (forces de vente), des livreurs. Il faut donc qu’elle soit
facilement utilisable et déclinable.

Le logo : concentré de sens et de valeurs <<

Un bon logo remplira 4 fonctions :

- Une fonction d’identification : il permet en effet de se singulariser face à la

concurrence, de se faire connaître. C’est donc un accélérateur de notoriété,
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Annexe 1 Logo, Message d’Entreprise, Identité visuelle

- Une fonction de certification : il sert à signer, juridiquement parlant, les produits

issus de l’entreprise et permet de certifier l’origine du produit, voire de son
producteur,
- Une fonction d’appartenance : par exemple Nestlé ou Danone, marques présentes
sur de larges gammes de produits, en apposant leur logo sur ces produits leurs
confèrent d’abord une signe d’appartenance indispensable dans un univers
marchand parfois complexe, voire confus,
- Une fonction symbolique : le logo résume ce qu’est l’entreprise. Il est une invitation,
même une injonction à l’achat, un signe qui remplit une fonction de vente et
marque le territoire, le secteur dans lequel se déploie la marque.

Les différents types de logo :

- Les logotypes simples : ils se composeront uniquement de signes alphanumériques

(Coca-Cola, Free, New Man …). Une typographie particulière (voire unique) –
majuscules ou minuscules, silhouette du mot, personnalisation typographique,
empattement, lettres calligraphiques plus ou moins traditionnelles, lettres gestuelles,
lettres dessinées en mode contour … - constitue leur spécificité,
- Les logotypes complexes : ils articulent les deux systèmes de signes : le scriptural et
l’iconique. Le nom complet de la marque – dans son écriture caractéristique – sera
alors contenu dans un symbole visuel tels un rond, un carré, un rectangle, un ovale …
C’est le cas de marques connues comme Ford, Benetton, McDonald, …
L’encerclement renvoie à la notion de frontières, d’enceinte, à l’Origine de la
marque. Le carré exprimera la solidité, la durée, la pérennité d’une marque. Le
triangle donnera une direction, symbolisera le mouvement, l’ambition d’une
marque. Ce ne sont que des exemples,
- Les siglotypes : il s’agit d’abréviations (mot raccourci dont on garde les premières
lettres, l’initiale et la finale … : par exemple pour Volkswagen, Hewlett Packard),
d’acronymes (groupes de mots raccourcis en conservant le début de chaque mot) ou
de sigles (groupes de mots raccourcis en ne conservant que la première lettre de
chaque mot : par exemple la SNCF, TF1),
- Les icotypes : logos purement iconiques (qui peuvent être des déclinaisons de logos
complexes ou représentations simplifiées de la marque). L’identité sera alors figurée
dans une représentation iconique selon 5 grandes catégories : les figures
géométriques (Adidas et ses trois bandes, Nike et sa virgule), les objets ou
instruments (Elf et sa pointe de foreuse), les personnages réels ou imaginaires
(Michelin et son bibendum, Butagaz et son nounours bleu), les animaux (la caisse
d’épargne avec son écureuil), les végétaux et minéraux (Air Canada et sa feuille
d’érable, Apple et sa pomme).