Royaume du Maroc ‫المملكة المغربية‬

Ministère du Tourisme, de l’Artisanat et

de l’Economie Sociale et Solidaire ‫وزارة السياحة والصناعة التقليدية واالقتصاد االجتماعي‬
‫والتضامني‬
Institut Supérieur International de Tourisme de Tanger
‫المعهد العالي الدولي للسياحة بطنجة‬

Filière : Stratégie et Management des Etablissements Touristiques Année universitaire : 2021-2022

Niveau : 2e année du Cycle Supérieur Professeur : M. ABRAHAL

I/- Genèse et définitions de « Branding » :

1°)- Genèse définitions de « Branding » :
A l’origine, le terme Branding vient du mot brand ou brandon qui signifie « signe »,
« symbol » ou « Marque ». Or, aujourd’hui le concept de Branding dépasse le sens restreint
du terme marque de fabrique. Cette dernière désigne tout mot, nom, symbole ou dispositif, ou
toute combinaison de ces éléments, utilisé par une personne physique ou morale dans une
activité commerciale afin d’identifier et de distinguer ses marchandises. Mais le Branding a,
aujourd’hui, un sens beaucoup plus large.

2°)- Définitions du concept « Branding » :

L’Association Américaine de Marketing a défini le branding de la même manière que la
marque. Selon cette organisation, le brand représente un nom, un signe, un symbole ou une
combinaison de ces éléments qui est réalisée pour identifier les produits d’un vendeur ou d’un
groupe de vendeurs et pour les différencier de ceux des compétiteurs. Cette définition a été
reprise par Philip Kotler en définissant le concept de « brand ».
Le brand a été défini autrement, en 2006, par Alina Wheeller (spécialiste dans l’imagination
stratégique) comme étant une promesse, une grande idée et les prévisions de chaque client
vis-à-vis d’un produit ou d’une société.

II/- Identité d’un brand et importance du branding :

1°)- Identité de brand :
a- Définition :
L’identité d’un brand est l’ensemble des éléments constitutifs de l'existence dudit brand. Elle
correspond à l'ensemble des valeurs, des visuels et des messages qui ont été créés pour
représenter l'entreprise et ses produits. Elle constitue l’un des éléments principaux de la
stratégie marketing et définit la manière dont la marque sera perçue, aussi bien par ses
employés que par ses consommateurs ou ses partenaires.
Ainsi, l’identité d’un brand est une représentation mentale construite grâce à une charte
graphique, un nom, un positionnement, des valeurs, une éthique, une histoire, des canaux de
distribution et un axe de communication. C’est la façon dont le brand souhaite être perçu de la
part des consommateurs. Elle diffère de l'image, qui est la façon dont il est perçu en réalité. Le
brand se voit doté d'une identité qui lui permettra de se faire connaître et d'être ensuite
reconnu pour cette identité.

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L’identité d’un brand offre de la distinction, comprend de la consistance, du caractère, de
l’appartenance et de la performance. Ainsi, le brand assure une place désirée dans
l’imaginaire du consommateur ou de l’acheteur.
b- Le prisme d’identité du brand et sa consistance :
Le prisme d'identité du brand permet une analyse complète du territoire en question. La
lecture du prisme d'identité du brand doit avoir lieu à plusieurs facettes. Il s’agit, d’une part,
de lire le prisme d’identité du brand sous les angles extérieurs et intérieurs du territoire et,
d’autre part, d’une lecture dudit prisme d’identité du côté des parties prenantes et du côté des
consommateurs des prestations offertes au niveau du territoire considéré.
Afin de définir l’identité d’un brand (ou d’une marque), Jean-Noël Kapferer, spécialiste
français des marques, propose un prisme d’analyse qui comporte six facettes :
- Le physique : il comprend le type de produits de la marque et les éléments le caractérisant
tels qu’un logo, un motif, une couleur, etc. Le physique renvoie à la catégorie de produit, au
packaging et aux attributs tangibles du produit mis en avant dans la communication.
- La personnalité : elle comprend les traits de caractère que l’on peut attribuer à la marque.
La personnalité de la marque se spécifie comme pour un être humain par un certain nombre
de traits de personnalité. La marque peut être vue comme dynamique, espiègle, sérieuse,
rebelle, honnête, etc.
- La culture : elle correspond au pays ou à la culture de référence de la marque et à ses
valeurs. C’est la culture dans laquelle évolue et se développe la marque. Il s’agit du système
de valeurs sur lequel repose la marque.
- La relation : c’est la relation que marque entretient avec les consommateurs. Les marques
sont souvent l’occasion d’une transaction, d’un échange entre les personnes. La relation entre
la marque et les consommateurs peut être complète ou distante.
- Le reflet : c’est le type de consommateur imaginé pour la marque. Le reflet est la cible
idéale et définie par la communication. Elle est potentiellement réductrice par rapport aux
cibles multiples poursuivies par l’entreprise.
- La mentalisation : c’est l’objectif du consommateur en consommant les produits de la
marque en question. Si le reflet est le miroir externe de la cible, la mentalisation en est le
miroir interne. Grâce à certaines marques, les consommateurs entretiennent un certain type de
relations avec eux-mêmes. C’est l’idéal qu’aimerait atteindre le consommateur en devenant
consommateur de cette marque.
L'image d’un brand représente ce qui est éduqué dans la réflexion de chaque consommateur
ou acheteur quand il interprète et juge l’environnement. Ce dernier inclut et concerne les
brands compétiteurs ainsi que les opinions valeurs suivant l’imaginaire de chacun.

2°)- L’importance du branding :

L’ensemble activités du branding visent à donner à une marque le pouvoir de s'imposer dans
l'esprit des consommateurs et des prospects. Elles permettent à une marque d'être mémorisée,
reconnue et de fédérer une communauté cible autour d'elle, grâce à une communication
adaptée.
Quand on a une marque reconnaissable, les consommateurs sont beaucoup plus susceptibles
d’opter pour les produits de ladite marque par rapport à ceux d’une marque moins
reconnaissable. Par conséquent, il est nécessaire d’avoir des bases solides de branding pour le
territoire considéré. C’est ainsi que les clients commenceront à s’identifier à la marque.
En outre, la construction d’une marque forte et reconnaissable évoque un sentiment de
confiance auprès des clients, des prospects et des autres parties prenantes. Elle aide à
déterminer comment les clients et d’autres acteurs perçoivent la qualité du territoire, de ses
produits et prestations mais aussi la probabilité qu’ils procèderont à la décision de
fréquentation et de consommation. En mettant en œuvre la stratégie de marque tout au long
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des campagnes de marketing territoriale, le territoire améliore son niveau de crédibilité auprès
de ses clients et des différentes parties prenantes ainsi que son avantage concurrentiel et sa
reconnaissance.

III/- Les bases d’une marque territoriale forte :

En vue de développer les bases d’une marque territoriale forte, il faut s’appuyer sur deux
éléments essentiels. Ces derniers sont susceptibles d’augmenter la notoriété de la marque.
1°)- Le message de la marque :
La concentration sur le message de la marque est primordial. Les messages de la marque
communiquent l’identité du territoire. Ils reflètent aussi l’objectif visé afin de pouvoir
s’adresser à une cible idéale. L’objectif ultime est de s’assurer qu’on a un message et une
ligne de marque cohérents afin que les clients (nouveaux et existants) comprennent
immédiatement les valeurs du territoire et la façon dont l’engagement avec celui-ci peut leur
être bénéfique. Cette reconnaissance et cette connexion « émotionnelle » permettront au
territoire de toucher personnellement les clients et les prospects et se différencier des
territoires concurrents.
2°)- L’identité de la marque :
Afin d’accroître la notoriété de la marque, il est indispensable d’avoir une identité de marque
forte. Lorsque le territoire a une identité de marque distincte et cohérente, les clients arrivent à
identifier automatiquement ladite marque à première vue. Cette identité visuelle (logo, slogan,
etc.) est fondamentale puisqu’elle constitue un moyen de communiquer efficacement les
valeurs et le message du territoire vers les différentes parties prenantes. Il s’agit d’un repère
visuel qui aidera les parties prenantes et les clients à mémoriser nettement le territoire et ses
produits.
L’implémentation cohérente de l’identité visuelle dans l’ensemble des supports marketing
améliorera la probabilité que la cible se souvienne de la marque en question. Elle aidera à
avoir un marketing territorial cohérent. La cohérence de la marque territoriale permet de
développer la reconnaissance de celle-ci.
Le fait d’avoir une identité de marque forte est la clé pour unifier les comportements, les
actions et les communications aussi bien entre les consommateurs des prestations du territoire
qu’entre les différentes parties prenantes. Chaque consommateur et chaque acteur du territoire
joue un rôle dans la communication des avantages concurrentiels, de la qualité des produits
(et des prestations), des avantages concurrentiels et de l’efficacité opérationnelle. Il est donc
primordial que le territoire ait une identité de marque cohérente car elle résonne avec le public
cible et guide les actions marketing territoriale de manière appropriée.

IV/- Co-branding et sa consistance :

1°)- Signification du co-branding :
Connu sous le nom de « partenariat de marque » ou « co-marquage », le co-branding indique
l’alliance de deux ou plusieurs marques afin de créer un nouveau produit. Les marques qui
s’associent pour mettre au point une nouvelle marque s’aident mutuellement à atteindre
l’objectif de la nouvelle marque créée.
Ainsi, le co-branding consiste en une stratégie marketing qui associe deux acteurs, deux
marques, de deux secteurs différents afin d'accéder à un marché plus vaste. Cette technique
consiste à offrir aux clients deux produits émanant de deux marques différentes mais
complémentaires en vue de les satisfaire autrement.

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2°)- Les types de co-branding :
a- Le co-branding fonctionnel :
Appelé également co-branding ingrédient, le co-branding fonctionnel est l’utilisation d’une
marque célèbre pour aider une autre marque moins célèbre à se faire connaître. Il s’agit
également de développer l’équité des marques pour des pièces et des matériaux que d’autres
produits utilisent également. Afin que ce type de co-branding fonctionne, la marque principale
doit être plus puissante que la marque secondaire.
b- Le co-branding symbolique :
Par opposition au co-branding fonctionnel, le co-branding symbolique consiste en l’utilisation
de deux marques célèbres qui s’associent et agissent ensemble pour offrir un produit unique,
qu’elles ne pourraient pas offrir individuellement. Le succès de ce type de co-
branding dépend de la popularité et de la complémentarité des deux marques ou entreprises.
Les marques combinées donnent collectivement un produit distinctif qui est généralement très
apprécié des clients.
3°)- Le co-branding en hôtellerie de luxe :
Actuellement, le co-branding s’applique principalement dans l’hôtellerie de luxe. En effets,
des grands designers et des leaders de la haute couture s’associent à des hôtels de luxe afin de
fusionner les services offerts.
Ainsi, les établissements hôteliers de luxe ne cessent de séduire les amateurs de la mode et les
adeptes du confort. C’est le cas des fusions de Givenchy au Martinez de Cannes, Armani à
Hotel Dubai, Spa Guerlain au Trianon Palace Versailles, Le Palazzo à Versace, etc.
4°)- Le co-branding entre hôtels et agences de voyages :
L’univers des voyages est depuis toujours indissociable de l’hébergement touristique. Les
agences de voyages et les hôtels s’associent dans le cadre du co-branding pour offrir plus de
facilité à la clientèle qui reste la même et gagner des parts de marchés. C’est le cas de
"Châteaux et Hôtels de France" et Europcar, Air France et Accor, etc.
5°)- Les stratégies du co-branding :
Il existe quatre stratégies principales de co-branding utilisées par les spécialistes du
marketing et du branding :
a- Stratégie de pénétration du marché :
Cette stratégie vise à conserver les noms de marque et les parts de marché actuels de deux
entités fusionnées ou partenaires. Elle se concentre sur la vente des marques sur les marchés
existants.
b- Stratégie de marque mondiale :
Cette stratégie de co-branding permet aux entreprises partenaires de servir tous les clients
avec une seule co-marque mondiale existante.
c- Stratégie de renforcement de marque :
Cette stratégie consiste à utiliser un nouveau nom de marque à la fois sur les nouveaux et les
anciens marchés. Pour que cette stratégie réussisse, des programmes de marketing tels que la
publicité, les foires, l’aménagement des salles d’exposition, le sponsoring d’événements et les
publicités doivent être utilisés de manière intense.
d. Stratégie d’extension de marque
La stratégie d’extension de marque consiste à transposer les valeurs fondamentales de la
marque sur un nouveau produit. Il s’agit de créer un nouveau nom de marque commun (nom
co-brandé) conçu spécifiquement pour un nouveau marché.
Aujourd’hui, le co-branding tend à créer une synergie marketing globale en créant une base de
clientèle plus large, qui combine la clientèle existante des paires de marques, en mettant en
évidence les meilleures caractéristiques de chaque marque.
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V/- Le branding territorial et sa consistance :
1°)- Concept de branding territorial :
Le branding territorial est un outil de marketing utilisé pour renforcer l’attractivité d’un
territoire ou d’une destination touristique. Il a un lien avec la perception, l’image, les
associations mentales dans l’imaginaire des groupes cibles, la notoriété et la réputation d’un
territoire. Ainsi, le branding territorial est un outil de management de la marque territoriale.
2°)- Le processus de branding territorial :
Le branding territorial est un processus qui :
- Détermine l’identité du territoire, définit son positionnement et renforce son image pour
accroître son capital marque ;
- Crée et attribue un sens aux territoires en générant des éléments attractifs dans les esprits des
clients cibles ;
- Est basé sur des stratégies et des techniques tirées principalement des théories marketing
territorial mais qui nécessite également l’apport des autres disciplines liées au domaine.
Jusqu’aux dernières années, le branding territorial s’est focalisé sur les éléments visuels de la
marque comme la création d’un nouveau logo, d’un nouveau slogan et l’élaboration de
campagnes publicitaires pour promouvoir ces éléments.
Or, le branding englobe d’autres domaines d’activités et d’interventions qui influencent et
forment la marque territoriale.
Le branding territorial doit être pensé comme étant un processus complet et continu,
interconnecté avec tous les efforts marketing.
3°)- Les aspects visés par le branding territorial :
Le branding territorial concerne :
- Le territoire et son identité, le branding territorial étant axé sur l’offre territoriale ;
- La création d’un sentiment d’appartenance à la communauté ;
- Le processus d’identification des atouts et forces du territoire, de construction de son
histoire et la raconter d’une manière cohérente via le marketing et la communication ;
- La création, le maintien ou le renforcement de la compétitivité du territoire ;
- La contribution au développement durable et holistique du territoire.
Le branding territorial représente essentiellement un concept holistique qui désigne le
processus de développement, de gestion et de communication d’une marque propre à un
territoire. Il s’agit effectivement d’une évolution ou d’une nouvelle étape du marketing
territorial qui confère au territoire une nouvelle conception qui tourne autour de la marque.
Enfin, le branding territorial diffère du marketing territorial mais lui est rattaché.

VI/- Les étapes de construction d’une marque territoriale :

La construction d’une marque territoriale comporte six principales phases : le diagnostic, le
positionnement, le choix stratégique, la création d’une structure de gouvernance, le choix du
nom et du code de marque et, enfin, le montage d’un réseau d’ambassadeurs.
1°)- Le diagnostic :
Il s’agit d’effectuer un diagnostic en vue de connaitre les atouts du territoire, ses principaux
traits identitaires et ses besoins.
Le diagnostic est la phase la plus longue du fait que ce stade passe par des études de marché
et des comparaisons avec ce qui se fait au niveau des territoires concurrents. Au cours de cette
phase et le long des stades qui suivent, il est nécessaire d’associer les partenaires locaux, les
forces économiques ainsi que les acteurs culturels et associatifs.

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2°)- Le positionnement :
Le positionnement par rapport à la demande est indispensable lors de la construction d’une
marque territoriale. Il faut donc, au préalable, déterminer le public à attirer, ses catégories
socioprofessionnelles et ses origines géographiques, mais aussi les atouts qui permettront de
démarquer le territoire de ses concurrents.
Pour ce faire, il est primordial de mener une campagne de communication et développer une
offre de services adéquate telle que la mise à niveau des infrastructures de transport, des
infrastructures touristiques, des aides à l’installation au niveau du territoire, etc. A préciser
que certains éléments de la marque territoriale, comme le logo, peuvent être facilement
modifiés, mais le positionnement de ladite marque dure longtemps.
3°)- Le choix stratégique :
Il s’agit de choisir, entre autres, si l’on devra créer une marque indépendante ou de s’adosser à
une structure plus puissante résultant d’une politique de marque. Il est à préciser qu’une
politique de marque est coûteuse et nécessite de la porter à long terme.
4°)- La création d’une structure de gouvernance :
Pour la création d’une marque territoriale, la mise en place d’une structure de gouvernance est
indispensable. Cette dernière est la clé de la longévité de la marque territoriale et de son
efficacité. La politique de marque est gérée par certains territoires en interne, au moyen d’une
agence de développement ou de l’attractivité. D’autres délèguent la gestion de la politique de
marque à des associations qui rassemblent des partenaires publics et privés.
5°)- Le choix du nom et du code de marque :
Une marque territoriale ne se limite pas à un logo ou à un slogan. Pour construire une marque
territoriale, il faut créer un univers réutilisable par tous, partant des grandes entreprises
jusqu’aux simples citoyens, avec des expressions, un code couleur bien identifié mais
déclinable. Le nom et la charte graphique devront être déposés à l’organisme chargé de la
propriété intellectuelle, le nom de domaine pour le site web acheté à l’avance.
6°)- Montage d’un réseau d’ambassadeurs :
Pour une marque territoriale, les habitants du territoire, qu’ils soient décideurs économiques
ou simples citoyens, sont les premiers ambassadeurs de ladite marque. Ils pourront animer des
soirées informelles et créer des réseaux efficaces dans la promotion de la marque. En vertu
des réseaux sociaux et des relations personnelles, les habitants du territoire apporteront la base
du capital de sympathie nécessaire pour séduire des investisseurs et touristes.

VII/- Le développement territorial :

Le développement territorial a pour objectif majeur de rendre les territoires attractifs et
compétitifs, de leur permettre d’avoir une compétitivité internationale par la valorisation des
ressources territoriales, grâce au rôle majeur des acteurs de ces territoires, en combinant les
préoccupations économiques, sociales, environnementales et en intervenant sur les structures
spatiales.
1°)- L’attractivité et la compétitivité territoriales :
a- L’attractivité territoriale :
On entend par l’attractivité d’un territoire la capacité à attirer, sur ce territoire, les activités
nouvelles et les facteurs de production mobiles (capitaux, équipements, entreprises,
travailleurs qualifiés, etc.).
b- La compétitivité territoriale :
La compétitivité d’un territoire combine des performances économiques avec l’objectif
d’améliorer le niveau de vie et le bien-être social. Ainsi, la compétitivité territoriale est la
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capacité d’un territoire à améliorer durablement le niveau de vie de ses habitants et à leur
procurer un haut niveau d’emploi et de cohésion sociale, dans un environnement de qualité.
Un territoire devient compétitif s’il peut affronter la concurrence du marché tout en assurant
une durabilité environnementale, économique, sociale et culturelle fondée sur des logiques de
réseau et d’articulation interterritoriale.
2°)- Les facteurs du développement territorial :
On peut distinguer un ensemble de facteurs qui contribuent la capacité d’un territoire à faire
face à la concurrence et à pouvoir organiser son propre développement, dont principalement :
l’innovation, la formation, l’insertion dans les réseaux, l’identité territoriale, la gestion
stratégique et la gouvernance.
a- L’innovation :
Pour l’ensemble des intervenants au sein d’un territoire, l’innovation est la capacité de créer,
de changer, de s’adapter et d’évoluer, se manifestant dans toutes les activités et à tous les
niveaux à travers un territoire donné.
Ainsi, l’innovation ne peut être réduite à l’innovation technologique qui est certes importante
mais qui n’est pas le seul paramètre du développement.
Dans chaque territoire, l’innovation prend du temps étant donné qu’il s’agit d’un processus
d’apprentissage itératif et interactif entre divers partenaires. Par ailleurs, l’innovation est de
plus en plus liée à l’évolution des besoins du territoire en question.
b- La formation :
Que ce soit pour l’élite d’un territoire ou tous les citoyens, la formation est indispensable.
Certes, le développement territorial ne peut avoir lieu sans une population bien formée.
Chacun doit acquérir des savoirs, des savoir-faire, mais aussi et surtout des savoir-être ou
attitudes (acquérir le goût d’apprendre, de créer, d’évoluer, savoir prendre des responsabilités,
savoir se prendre en charge, savoir s’organiser, savoir se mettre au service des autres, savoir
collaborer, savoir dialoguer, etc.).
c- L’insertion dans les réseaux :
Dans un contexte marqué par la montée des interdépendances à tous les niveaux, les réseaux
jouent un rôle déterminant. Il s’agit des réseaux formels et des réseaux informels.
En vue de l’insertion dans les réseaux, les nouvelles technologies de l’information et de la
communication ont un rôle essentiel.
Afin d’être efficaces, ces réseaux doivent déboucher sur de vrais partenariats. L’insertion dans
les réseaux permet d’être mieux informés, d’atteindre une masse critique, de mieux savoir
prévoir et de mieux savoir évoluer.
d- L’identité territoriale :
Il est évident que les territoires qui gagnent ont généralement une forte identité. L’identité
territoriale a pour origine un ensemble de valeurs que les partenaires partagent. Elle se
construit au départ de ressources souvent banales, mais qui deviennent spécifiques dans le
cadre du projet développé et par la volonté des partenaires.
L’identité permet d’être non seulement connu mais encore reconnu. Afin de se doter d’une
réelle identité, les territoires en question doivent choisir des axes précis, ne pas vouloir tout
faire et surtout éviter les effets de mode.
e- Une gestion stratégique :
Pour un territoire, une stratégie est la capacité à se projeter dans l’avenir, à repérer des futurs
possibles et à se donner des objectifs.
Pour développer un territoire, le management territorial ne peut être que stratégique, ce qui
impose de construire des projets réalistes, partagés par les acteurs et de se doter d’un
calendrier et d’un système d’évaluation des actions. Pour élaborer une stratégie, il convient

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d’articuler des démarches ascendantes (" bottom-up", faire remonter des projets venant de la
base) et descendantes ("top-down", initier des projets d’en haut).
f- La gouvernance :
Au niveau d’un territoire, la gouvernance peut être assimilée à une nouvelle forme
d’organisation plus transparente et démocratique, devant éviter que les intérêts des mandatés
ne prennent le pas sur ceux de leurs mandants. En matière de développement territorial, la
gouvernance est un facteur important facilitant la compréhension entre acteurs (institutions
publiques, entreprises, associations, etc.), la possibilité d’un travail en synergie et la
coordination de leurs actions.
Le développement territorial dépasse le développement local en intégrant trois dimensions
principales : les territoires, leurs parties prenantes et les usages des espaces. Ainsi, les
territoires ne sont pas seulement des entités géographiques. Ils renvoient à des relations
organisées, des groupes ou des populations particulières qui se reconnaissent dans des projets
communs. Par conséquent, les processus de développement ne reposent pas sur les seuls
acteurs productifs ou les institutions qui les gèrent ; ils impliquent d’autres parties prenantes à
savoir les collectivités territoriales, les services déconcentrés de l’Etat, les organismes
consulaires et le monde associatif.