Le Capital Marque

→ Historique (contexte d’apparition)

Avant les années 1980, la recherche en marketing sur la marque s’est focalisée sur 2
aspects :
1. L’étude des liens entre les attributs de la marque (image santé ou sportive) et la
préférence pour la marque des consommateurs => Les attitudes de consommateur
(préférence pour telle ou telle marque) dépendent de l’évaluation, par un modèle
compensatoire, des attributs des différentes offres proposées. (Fishbein 67)
2. L’observation du choix du consommateur, + précisément le changement de marque.
Les choix des consommateurs dérivent d’un processus dynamique, lié à des
influences interne (com. interpersonnelle par ex.) et externe (telle que les médias ou
la com. mkg). (Bass 69)
9 Plus récemment : Il existerait une interdépendance entre les attributs physiques de la
marque et sa personnalité, ce qui donne naissance au concept de « personnalité de la
marque ». (Aaker & Aaker 80).

Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison
de ces éléments permettant au consommateur de distinguer le produit ou service d’une
entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes.

Les signalétiques de la marque = ensemble cohérent des signes permettant aux acheteurs
d’identifier une marque : Nom – Logo – Charte graphique – Packaging – Partenaires.

→ Définition du capital marque

Le capital marque est la valeur apportée par la marque aux produits et services qu’elle
couvre. D’un point de vue marketing, il s’agit de la différence provoquée par la connaissance
de la marque dans la manière dont les consommateurs réagissent au produit ou service et à
son marketing.
Le capital marque dépend de sa notoriété, de sa connaissance par les consommateurs, des
associations mentales que la marque génère et de leur impact sur le comportement d’achat.

→ Principe de fonctionnement
Qu’est‐ce qui provoque l’apparition d’un capital marque ? Comment les responsables
marketing le créent‐ils ? "si le prix est ce que l'on paye, la valeur est ce que l'on obtient."

Une marque se dote d’un capital marque, lorsque le consommateur a d’elle un haut niveau
de connaissance et de familiarité, et qu’il attribue, dans sa mémoire, des associations fortes,
favorables et uniques.

Les responsables marketing doivent donc les convaincre qu’il existe des différences
significatives entre les marques. Les consommateurs ne doivent pas pouvoir s’imaginer que
toutes les marques d’une catégorie sont identiques.

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En tant que source du capital marque, l’instauration d’une image de marque positive dans
l’esprit des consommateurs va de pair avec le développement de la notoriété.

Image de marque Notoriété

•Etablir dans la mémoire du consommateur •Augmenter le niveau de familiarité du

des associations fortes, favorables et consommateur par le biais d’expositions
uniques avec elle. répétées
•Se placer devant ses concurrents dans
l’esprit des consommateurs "Top of mind"

1. L’image de marque : ce sont toutes les perceptions portant sur une marque stockées
dans la mémoire de long terme. + les associations sont positives et uniques et plus la
marque est puissante.

2. La notoriété de la marque : Elle mesure la présence à l’esprit d’une marque pour un

individu ou un groupe. Il existe 03 types de notoriété :

9 Top of mind ou notoriété de premier rang = 1ère marque citée par le consommateur.
9 Notoriété spontanée = citation d’une marque sans aucun aide.
9 Notoriété assistée = reconnaissance d’une marque à partir d’une liste proposée.

3. L’identité de marque : ensemble des éléments constitutifs de l’existence de la marque.

En recevant un nom, une charte graphique, un positionnement, des valeurs et une éthique,
en étant associée à des biens ou des services bénéficiaires, à un prix, à un choix de canaux de
distribution et à un axe de communication…la marque se voit dotée d’une identité qui lui
permettra de se faire connaître et d’être ensuite reconnue pour cette identité. + ces
éléments sont puissants, cohérents et complémentaires entre eux, plus la marque est forte.

4. Le positionnement d’une marque : c’est le choix d’une représentation simplifiée,

réductrice, comparative et distinctive de la marque qui permet d’acquérir une place bien
déterminée dans l’esprit du consommateur.
Le positionnement d’un produit ou d’une marque comporte généralement 2 volets
complémentaires :
‐ L’identification : de quel genre d’offre s’agit‐il ?
‐ La différenciation : qu’est‐ce qui la distingue des autres offres du même genre ?

NB : (l’image voulue, l’image projetée, l’image perçue) – La perception qu’a le

consommateur de la marque n’est pas forcément le positionnement voulu par la marque.

5. L’insight d’une marque : opinion ou attente présente et détectée chez les

consommateurs d’un produit qui sert à orienter les discours publicitaires et la politique de
commercialisation.

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Ex. :
« Les aérosols que j’achète parfument mais ne font que masquer les mauvaises odeurs » =>
la promesse de cet insight sera : « le produit X, parfume ET neutralise les mauvaise odeurs ».
« Les crèmes pour le visage hydratent ma peau mais ne sentent pas bon ». La promesse
sera : « la crème Y hydrate votre peau tout en la parfumant ».

→ Rôle, effets et influence

La marque crée de la valeur pour le
consommateur :
‐ La marque est un contrat
‐ La marque différencie les produits
en leur donnant du sens
‐ La marque valorise le consommateur
‐ La marque favorise la
reconnaissance des produits
La marque crée de la valeur pour
l’entreprise :
‐ La marque a une valeur financière
‐ La marque a une valeur commerciale
‐ L’image de marque rejaillit sur celle
de l’entreprise.

→ Objectifs
Pour le client
• Identifier le fournisseur d’un produit ou
service, avec toutes les valeurs qui s’y
rattachent.
• Valoriser le consommateur (achat
statutaire).
• Etre une garantie (de performance, de
qualité) et donc une source de confiance.
• Simplifier l’acte d’achat et réduire le
risque perçu.
Pour l’entreprise
• Limiter les possibilités de copie en
offrant une protection légale.
• Constituer un signal de qualité.
• Garantir un certain niveau de ventes, la
fidélité à la marque étant l’une des
raisons d’achat les plus importantes sur
la plupart des marché.
• Proposer des prix supérieurs aux
concurrents.

→ Outils
Le capital marque se construit à partir de toutes les interactions entre la marque et les
clients, qu’elles soient ou non à l’initiative de l’entreprise. Les responsables marketing, pour
leur part, ont à leur disposition 05 types d’outils, à savoir :

1. Les composantes de la marque : Explorer les associations mentales avec le logo, la

signature, les couleurs ...etc. Ex.: Mr Propre, Géant Vert

2. Les opérations MKG liées à la Marque : Communiquer l’identité de la marque dans tous
les outils marketing : Les produits eux même, Le packaging, Le niveau de prix, Le personnel
qui les anime, Les publicités.

3. Les associations avec d'autres entités : Construire l’identité de la marque en l’associant

avec d’autres informations présentes dans la mémoire des consommateurs. Ex.: le co‐
branding "Sony et Ericsson", « GDF Suez », le rasoir Coolskin de Philips qui contient de la
crème adoucissante Nivea, Peugeot 206, 207CC, 308CC Rolland Garros.

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4. Les communautés de marque : S’appuie sur des communautés qui mettent les
consommateurs en relation, de manière virtuelle ou réelle. Ces communautés sont
l’occasion de récolter des informations permettant d’améliorer les produits et/ou de tester
les nouveaux projets d’innovation.

5. La sensibilisation en interne : Faire adhérer le personnel de l’entreprise aux valeurs de la

marque et chercher à les faire vivre lors des contacts avec les clients.

→ Exemples

http://www.interbrand.com/fr/best‐global‐brands/2013/Best‐Global‐Brands‐2013.aspx

http://www.usine‐digitale.fr/article/le‐classement‐interbrand‐2013‐illustre‐le‐pouvoir‐considerable‐
mais‐concentre‐des‐geants‐high‐tech.N206241

http://www.prodimarques.com/documents/gratuit/52/valeur‐et‐valeurs‐marque.php

Apple. L’entreprise a réussi à créer un attachement exceptionnel et une fidélité très élevée à
sa marque en respectant la mission définie par son fondateur, Steve jobs : « Créer des objets
magnifiques qui changent la vie des gens » de nombreux fans de la marque la promeuvent
sur le web et ailleurs. Les produits innovants d’appel, de l’iMac à l’iPod, l’iPhone et l’iPad,
associent un design fonctionnel et une apparence attractive. L’entreprise a ouvert plus de
300 magasins dans le monde pour nourrir l’excitation générée par la marque, incarner
l’expérience proposée et permettre aux clients de voir et de toucher les produits. Ce capital
marque est aujourd'hui évalué à 98,316 milliards de dollars, soit une progression de 28% par
rapport à l’année 2012.

Jaguar possède un capital marque fondé sur le client très positifs car les clients réagissent
plus favorablement à ses produits et à son marketing lorsqu’ils ont identifié la marque. C’est
très souvent l’inverse pour Lada.

(Depuis une 20aine d'années maintenant, les évaluations de la valeur des marques se sont enrichies et ne
sont plus purement comptables. Face à des données classiques comme la capitalisation boursière, le
chiffre d'affaires et les bénéfices par exemple, sont désormais retenues des variables marketing
complémentaires plus qualitatives, comme la notoriété, l'image, le taux de satisfaction et la fidélité des
clients, l'absence de sensibilité au prix, la part de marché, la position concurrentielle ou encore la capacité
d'innovation par exemple. Or ce sont bien ces variables qui sont aujourd'hui les véritables sources de la
création de valeur des marques. Mais si le marketeur peut se réjouir de voir pris en compte les critères
illustratifs du fruit de son travail, le comptable ne lui sait généralement pas gré d'avoir grandement
complexifié sa tâche, en introduisant des "variables" dont l'évaluation objective est elle‐même source de
subjectivité, voire de discorde.)

(Il peut reposer sur des critères économiques très objectifs (valorisation boursière, chiffre d'affaires et/ou
bénéfices réalisés, part de marché…), ou représenter simplement la valeur que le consommateur place en
elle (capital client), la valeur ajoutée perçue par rapport au même produit dont on aurait ôté le nom de
marque. Il peut également être calculé à l'aide d‘un panier de critères Capital de marque (ou capital
marque) objectifs et de critères subjectifs.)