TD2 Semestre 3 – Communication digitale

Étude de cas « Quelle stratégie e-marketing pour La Ruche

qui dit Oui ! »
Cas E-marketing/E-Communication – Quelle stratégie e-marketing/e-communication pour La Ruche qui dit Oui !

L’objectif de cette étude:

Appliquer vos connaissances sur l’analyse d’une situation réelle et la mise en place d’une stratégie marketing
et e-marketing complète, stratégique et opérationnelle.

Le contexte
La pandémie de Covid-19 a incité les Français à acheter plus que jamais dans les drives des enseignes
alimentaires. Un an après le premier confinement, LSA dresse un bilan de ce format de vente plébiscité par
les consommateurs.
Les chiffres clés du Drive en 2020 : LSA FOCUS – Avril 2021
Un exemple d'infographie :

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Cas E-marketing/E-Communication – Quelle stratégie e-marketing/e-communication pour La Ruche qui dit Oui !

Davantage de chiffres sur https://www.lsa-conso.fr/tous-les-chiffres-du-drive-en-france-lsa-focus-avril-

2021,378738

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Cas E-marketing/E-Communication – Quelle stratégie e-marketing/e-communication pour La Ruche qui dit Oui !

La société La Ruche qui dit Oui !

Fondée en 2010, par Guilhem Chéron, Marc-David Choukroun et Mounir Mahjoubi, La Ruche qui dit Oui !
- Equanum SAS est une entreprise commerciale issue de l'Économie collaborative1. Elle développe et met
à la disposition des agriculteurs-producteurs et des artisans un service payant sous forme d'une plate-
forme informatique en ligne. En novembre 2012, la société a reçu le label « Entreprise sociale et solidaire »
par le ministère français du travail.

En 2021, le réseau La Ruche qui dit Oui ! compte 1 500 Ruches en Europe. Via ces micro-marchés que
constituent les Ruches, son réseau globalise 250 000 membres actifs, 10 000 producteurs et artisans2.

En France, on compte 770 Ruches et plus de 5 000 producteurs.

Retrouvez davantage de chiffres dans le dossier de presse des 10 ans. Le lien est disponible dans le footer
(partie basse d'une page Web) de la page d'accueil du site Web.

La Ruche Qui Dit Oui !, une plateforme marchande

Ce service est destiné à la commercialisation des productions agricoles alimentaires et, pour les artisans,
de leurs transformations agroalimentaires, le Responsable de Ruche et Equanum SAS étant les prestataires
de service facilitant l’achat entre le producteur et le consommateur.

Ainsi, la plateforme web interactive permet aux producteurs et aux artisans de proposer des produits
chaque semaine aux membres qui viennent récupérer leur commande en leur présence. Les
consommateurs peuvent ainsi commander des produits en ligne durant une semaine, puis venir chercher
leur commande un jour fixe dans la semaine, dans un lieu fixe qui peut être un lieu public (salle des fêtes,
musée, théâtre, établissement scolaire …), un lieu de passage (ex : gare) ou un lieu privé (restaurant, bar,
salle de concert…)3.

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Cas E-marketing/E-Communication – Quelle stratégie e-marketing/e-communication pour La Ruche qui dit Oui !

Chaque producteur ou artisan fixe librement son prix de vente. Il vend directement ses produits aux
membres et paye des frais de service fixes qui correspondent à 20 % de son chiffre d’affaires hors taxes4
partagé à hauteur de 8,35% pour l’animateur de la Ruche (le Responsable) et de 11,65% à La Ruche Qui
Dit Oui (cf. infographie ci-dessous).

Une « ruche » caractérisée par une adresse (une ville ou un quartier), peut proposer des produits
provenant des producteurs et des artisans situés à 250 km au maximum. Leurs produits parcourent en
moyenne 80 km. Les producteurs et artisans mettent en ligne les productions et transformations qu'ils
peuvent fournir et renseignent un minimum de commande à partir duquel il est rentable pour eux de livrer
la Ruche. Si le nombre de commandes pour un producteur est en dessous de ce minimum de commande,
il peut alors décider de ne pas effectuer la livraison, auquel cas les membres ne paieront que pour les
produits qui seront livrés par les autres producteurs ayant atteint leur minimum de commande. Le
paiement en ligne est, quant à lui, sous-traité par Mangopay (2016) aucun échange d’argent ne se fait
pendant les distributions.

Les ruches proposent une sélection de fruits, légumes, boissons, fromages, viandes issus de l’agriculture
conventionnelle ou biologique.

Chaque « ruche » a un responsable qui recrute ses producteurs et artisans, les membres et un lieu qui
puisse accueillir les distributions. Une fois qu'il a une communauté assez conséquente, il prépare les ventes
puis la distribution. Afin de pérenniser sa « ruche », il prospecte les fournisseurs, son rôle étant d'animer
la communauté.

Près de deux tiers des Ruches ont un statut d’entreprise individuelle (auto-entrepreneur, EURL…) et un
tiers ont un statut d’association, d’entreprise commerciale ou d’entreprise agricole.. Ils sont rémunérés
uniquement par Equanum, 8,35% H.T des ventes générées par la ruche. En moyenne, la rémunération d'un
responsable est comprise entre 200€ et 500€ par mois (données relevées sur le site en mai 2022). Des
disparités peuvent avoir lieu entre une Ruche située en pleine ville et une Ruche située à la campagne.

1
« Pour une économie collaborative « responsable et vertueuse », Le Monde.fr, 22 février 2016(ISSN 1950-6244, lire en ligne
[archive]) et « La Ruche qui dit Oui au collaboratif », OuiShare FR - Itinéraires pour une Société Collaborative, 21 décembre 2012
(lire en ligne [archive]).
2
Voir le dossier de presse sur le site : La Ruche qui dit Oui !, février 2017 (consulté le 10 novembre 2017)
3
« La Ruche et l'Artiste Assoiffé se sont dit oui! - Alter1fo », Alter1fo, 8 avril 2014 (lire en ligne [archive])
4
« Dossier de presse - qui sommes-nous ? » [archive] [PDF], La Ruche qui dit Oui !, février 2017 (consulté le 24 août 2017)
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Cas E-marketing/E-Communication – Quelle stratégie e-marketing/e-communication pour La Ruche qui dit Oui !

Les concurrents (la liste ci-dessous est non exhaustive)

Les circuits courts peuvent être distingués5 comme suit :

Les AMAP6
Avec un fonctionnement solidaire, les Amap (Associations pour le maintien d'une agriculture paysanne)
créent un lien direct entre les agriculteurs et les consommateurs. Ces derniers s'engagent généralement sur
une saison, pour préfinancer la production agricole. Ensuite, il s'agit de venir chercher son panier chaque
semaine dans un lieu précis, et d'assurer ponctuellement la distribution en tant que bénévole. Le prix du
panier dépend de sa taille et de chaque Amap: il est fixé de manière équitable au sein de chaque association.
L'annuaire7 recense toutes les Amap de France.

Les paniers bios

Le principe des paniers bio, fermiers ou locavore est simple : recevoir un assortiment de fruits, légumes ou
autres produits fermiers de saison. Livraison à domicile ou distribution dans un site dédié, les solutions sont
multiples. Quelques paniers concurrents de LRQDO sont récapitulés ci-après, avec leur concept et prix
moyen, mais de nombreux autres existent11.

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Simon Barthélémy, « Ruche qui dit oui, Amap : ce qu’en pensent les paysans » [archive], sur Rue 89, 11 décembre
2014 (consulté le 22 août 2017) ; Matthieu Combe, « La Ruche qui dit Oui et les Amap, quelles différences ? » [archive],
sur Natura-sciences, 17 novembre 2014 (consulté le 22 août 2017)
11
http://www.reseau-amap.org/recherche-amap.php
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Cas E-marketing/E-Communication – Quelle stratégie e-marketing/e-communication pour La Ruche qui dit Oui !

Les paniers Bio c' Bon

Les magasins Bio c' Bon proposent chaque semaine un panier "Made in France" ou un panier "Détox": 3 kg
de fruits et légumes frais issus de l'agriculture biologique. - 10 euros.

Au moins un de ces paniers est disponible dans les magasins Bio c' Bon, dans toute la France.

Les Jardins de Cocagne

Chaque Jardin de Cocagne a plusieurs objectifs : la réinsertion professionnelle de personnes en situation de
précarité qui travaillent sur l'exploitation agricole, l'agriculture biologique, et la distribution en circuit court
à des consommateurs locaux, engagés dans la démarche, membres de l'association et abonnés sur une durée
définie. En moyenne, 13 euros pour 4 personnes, mais le prix dépend de la taille du panier et du Jardin de
Cocagne. Où le trouver ? Dans des lieux de dépôts (magasins de quartier, chez des particuliers...) à des
horaires précis, dans toute la France : le site du Réseau Cocagne recense tous les Jardins.

Les Paniers Fraîcheur Transilien

SNCF Transilien, les Chambres d'Agriculture d'Île-de-France et des producteurs de la région se sont associés
pour proposer des paniers de fruits et légumes frais, à récupérer chaque semaine à la descente des trains.
Combien ? A partir de 5 euros, mais les prix dépendent de chaque producteur, qui détermine le montant du
panier (et vend ses produits sans intermédiaire). Où le trouver ? Chaque semaine dans une quarantaine de
gares d'Île-de-France. La liste et les horaires sont sur le site de Transilien. Certaines gares en France
accueillent des paniers, comme Tours.

Bioacasa
Chaque semaine, Bioacasa propose de nouvelles compositions de fruits et légumes bio. On peut ajouter à
notre commande de paniers des bonus, comme des noix, des œufs, des confitures, du miel... Combien ? De
18 à 47 euros. Où le trouver ? En commandant sur le site, sans engagement. Bioacasa livre ensuite à domicile
(livraison comprise dans le prix du panier, un créneau horaire sera proposé), en points relais (remise de 3
euros) et en entreprise, à Paris et dans plusieurs villes de banlieue (92, 93, 94).

Potager City

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Cas E-marketing/E-Communication – Quelle stratégie e-marketing/e-communication pour La Ruche qui dit Oui !

Potager City distribue des fruits et légumes de saison, principalement locaux (à part pour certains fruits
comme les oranges), en privilégiant des producteurs engagés dans une démarche durable. Dans les sacs en
papier recyclé, les variétés anciennes sont souvent à l'honneur.

De 8,50 euros à 39,90 euros, en fonction de la région, de la taille, de la composition et de la saison. Où le

trouver ? En commandant chaque semaine sur le site de Potager City. Les paniers sont livrés dans des points
relais ou dans des entreprises quand les commandes sont groupées, dans trois régions : Rhône-Alpes, Paca-
Languedoc et Île-de-France.

Campanier
Chez Campanier, les paniers de fruits et/ou légumes sont issus de l'agriculture biologique (mais pas
forcément locaux) et accompagnés de fiches recettes. Combien ? De 8 à 12 euros. Où le trouver ? On peut
commander chaque semaine sur campanier.com, et aller chercher son panier un jour précis, dans l'un des
250 points relais à Paris et en Île-de-France.

Com'3 Pom
Un large choix de paniers en tous genres ("duo", "plaisir", "100% bio", "fruitier"...) garnis avec des produits
essentiellement locaux. Des produits "à la carte" sont aussi disponibles, ainsi que des kits recettes (tout pour
faire des lasagnes au poulet, de la blanquette de veau...). Combien ? De 12 à 80 euros en fonction du
contenu. Où le trouver ? On commande sur le site, pour une livraison au travail, à domicile ou dans des points
relais, à Toulouse, Agen et Bordeaux.

Ma Terre
Des paniers 100% bio, avec des produits locaux, cultivés par des producteurs de Provence-Alpes-Côte d'Azur
(et de Corse pour les agrumes). Plusieurs formules sont proposées, comme le panier "surprise" ou le panier
"sur-mesure", que l'on peut compléter par des produits supplémentaires (œufs, pain, jus de fruits, miel...).
Combien ? De 17 à 39,50 euros en fonction de la taille du panier "surprise". Comptez en plus 8 euros pour la
consigne d'un vrai panier ! On peut commander au coup par coup ou pour plusieurs semaines via le site, par
téléphone, ou directement à la boutique d'Aix-en-Provence. La livraison est possible sur des lieux de travail,
dans des boutiques-relais ou chez des particuliers dans certaines conditions.

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Cas E-marketing/E-Communication – Quelle stratégie e-marketing/e-communication pour La Ruche qui dit Oui !

De la terre à l'assiette
De la terre à l'assiette est un groupement de producteurs locaux, qui proposent des paniers de fruits et
légumes issus de l'agriculture biologique. Combien ? De 10 à 20 euros. Où le trouver ? On s'engage avec un
abonnement de 4 paniers, résiliable à tout moment et renouvelable par tacite reconduction. Les livraisons
sont assurées dans des points relais ou sur des lieux de travail, à Dijon et dans d'autres villes de Côte-d'Or.

Cook Only
Sur Cook Only, on peut choisir des produits à la carte, mais aussi des "paniers garnis" de légumes, fruits,
fromages, "gourmandises", avec l'objectif de découvrir de nouveaux produits souvent locaux, dénichés chez
des fournisseurs à Rungis chaque matin. Des "idées recettes" accompagnent chaque sélection. Combien ?
De 12 à 89 euros. Où le trouver ? En commandant sur Cook Only, pour une livraison à domicile (sur un
créneau horaire défini, frais de livraison de 9,90 euros, offerts à partir de 60 euros d'achat) ou en entreprise.
Les zones desservies sont Paris, les Hauts-de-Seine, le Val-de-Marne et 30 villes des Yvelines.

Ce listing de concurrents n'étant pas exhaustif, je vous conseile d'approfondir cette étude.

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Cas E-marketing/E-Communication – Quelle stratégie e-marketing/e-communication pour La Ruche qui dit Oui !

La stratégie marketing de LRQDO : cibles et positionnement

Les cibles :
Particuliers citadins, qui ont une connexion internet, qui ont une envie de manger local et envie de
favoriser les producteurs locaux.
Autant de femmes que d’hommes
A partir de 30 ans environ

Positionnement :

LRQDO met en relation producteurs et consommateurs grâce à une plateforme en ligne. Ses valeurs sont
de donner accès à une alimentation locale de qualité au plus grand nombre et de recréer des liens sociaux
autour de l’alimentation.

La stratégie social média

La Ruche qui dit Oui ! est présente sur les réseaux sociaux pour rediriger vers le site et améliorer le
référencement naturel. Les données sont à mettre à jour.

365 541 abonnés / 359 369 personnes “aiment ça”

27 400 followers / 1016 abonnements

X

65 100 abonnés / 1818 publications / 338 abonnements

3980 abonnés / 1 387 230 vues

18 podcasts

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Votre mission
Le chargé de développement externe Grand Nord de La Ruche Qui Dit Oui ! fait appel à votre agence pour
développer les ruches sur le Grand Nord, plus particulièrement dans la zone de Saint-Omer (cf. carte ci-
dessous), améliorer sa stratégie e-marketing. Il souhaite recruter de nouveaux membres sur
l’agglomération.
La Ruche Qui Dit Oui ! a notamment une problématique de recrutement de nouveaux Responsables de Ruche
sur le secteur de l'Audomarois (inclus la ville de Saint-Omer et ses environs). En effet, on dénombre 27
Ruches dans le département du Nord et seulement 4 Ruches dans le département du Pas-de-Calais.

Cartographie des Ruches présentent sur une partie des Hauts-de-France

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Pour répondre à cette problématique, votre travail s’articulera en deux parties.

Partie 1 : L’offre des Ruches et le Business Model de la plateforme de vente en ligne

L’entreprise est sujette à un manque de relais au niveau local. Elle souhaite recruter de nouveaux membres
(animateurs) à Saint-Omer et sa région en leur proposant une nouvelle Ruche sur l’agglomération.
Afin de l’aider dans cette démarche, vous devez :

1. Afin de comprendre le concept de la LRQDO vous analyserez le fonctionnement de LRQDO, afin de

présenter les quatre pilliers du business model de ce concept : la proposition de valeur, les clients
(profils), les ressources clefs et les canaux mobilisés (distribution, communication).

2. Analyser les offres et sites concurrents (benchmark) dans le domaine des circuits courts alimentaires
online. Vous pourrez pour cela analyser pour trois concurrents identifiés, le site et ses
fonctionnalités, son design, mais aussi les produits et services proposés.

3. Analyser la communication de l’entreprise via les réseaux sociaux. Vous présenterez les réseaux
sociaux actuellement utilisés par l’entreprise et les axes de communication qui s’en dégagent.

4. Identifier et justifier les canaux de communication locaux (online, …offline ?) sur lesquels pourrait
s’appuyer pour rechercher des animateurs de Ruche.

Partie 2 : La stratégie e-marketing de l’entreprise

LRQDO a notamment une problématique de recrutement de nouvelles ruches. Nous vous rappelons que
l'objectif est bien d'acquérir de nouveaux animateurs (1 animateur = 1 nouvelle Ruche) mais surtout pas
d'imaginer une stratégie de communication pour recruter des adhérents (1 adhérent = 1 client d'une Ruche).
Afin de répondre à cette problématique, vous vous appliquerez ainsi à :
✓ Créer un outil de communication permettant de recruter au niveau local des animateurs de Ruche.
Il peut s’agir d’une vidéo à mettre sur les sites et/ou les médias sociaux ou tout autre outil de
communication web. Il vous est demandé de prendre en compte les spécificités de la communication
dans les services. N'oubliez pas qu'il est important de préciser les objectifs de communication, les
cibles (sur le plan quantitatif et qualitatif) et de bien repréciser le message (la promesse). Ce point
devra être complet.

✓ Sur le support choisi précédemment, proposer d’autres contenus adaptés visant à répondre aux
objectifs de marketing de conversion (acquisition d'animateurs dans l'Audomarois).

✓ Définir les outils de mesures possibles, qui vous semblent les plus pertinents, pour évaluer les :
❖ tendances du parcours client sur le site de LRQDO ;
❖ objectifs de communication sur les réseaux sociaux.

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Cas E-marketing/E-Communication – Quelle stratégie e-marketing/e-communication pour La Ruche qui dit Oui !

Ces différents points nécessitent une réflexion, d'utiliser vos connaissances en marketing, communication
commerciale et en e-commerce.
Nous souhaitons prendre connaissance de votre stratégie de communication sur les réseaux sociaux. Un
tableau, résumant les différents items, présentés ci-dessous, serait le bienvenu.

Réseau Social ? ? ?
Cible - - …
Annoncer l'installation d'une nouvelle Annoncer ……. avec un code promotionnel …
Objectif Ruche
Une vidéo de l'animateur et du lieu… Accroche textuel et Visuel attractif …
Contenu

Visite de la page Web du lieu sur le site Nombre de partages …

Quelle mesure, qu'attendez-vous ? Web de la RQDO

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