Année universitaire 2022-2023

Mémoire de fin d'étude

En vue de l'obtention du diplôme "Licence Management du Point de
Vente "

Dans un contexte ou la concurrence est de plus en plus présente

sur le marché de la grande distribution, comment l'hypermarché
Auchan Osny peut-il se différencier ?

Présentée par : KYSLAK Charline

Sous la direction de Mr LOUHICHI Mohammed

Mémoire présenté le 12 juillet 2023

Remerciement
La réalisation ainsi que la présentation de ce mémoire est possible grâce à la
participation de nombreuses personnes, à qui, je voudrais aujourd'hui apporter mes
remerciements les plus sincères.

Tout d'abord, je souhaite remercier toute l'équipe pédagogique du CFA CODIS ainsi que
l'Université Sénart Fontainebleau, pour cette année pleine de découverte. Merci à vous
de nous avoir transmis toutes vos connaissances et le savoir-faire nous permettant ainsi
d'en apprendre un peu plus chaque jours sur ce métier qui nous anime.
Mais également de nous avoir toujours mis à disposition les outils nécessaires
permettant au mieux notre réussite scolaire.

Je souhaiterai remercier ma tutrice et responsable manager Anne DESANOIS, qui a su

m'intégrer rapidement, dans de bonnes conditions à l'ensemble des équipes d'Auchan
Osny.
Qui malgré, ma découverte récente du métier a toujours pris le temps de m'expliquer le
fonctionnement de cette grande enseigne ainsi que ses responsabilités au sein de celle-
ci afin de pouvoir par la suite me donner les clefs pour réussir à mon tour dans ce
métier.

Je tiens également à remercier certains de mes collègues de "la boutique du frais"

(secteur du frais à Auchan) que j'ai eu la chance d'accompagner pendant quelques
temps, grâce à vous j'ai pu en apprendre énormément sur les métiers qui se cache
derrière le fonctionnement de la grande distribution. Je vous admire réellement pour
votre patiente et votre motivation chaque jours à travailler sans relâche afin de toujours
offrir le meilleur aux clients.

Enfin, je souhaite remercier ceux qui m'accompagne au quotidien, ma famille, amis et

mon copain. Merci de m'avoir épaulé durant cette année scolaire en m'apportant au
mieux vos précieux conseils, en me poussant toujours à aller plus loin et m'ayant
toujours aidé lorsque je rencontrais des difficultés.

A vous tous, encore merci pour tout et j'espère au plus profond de moi avoir pu vous en
apporter autant durant toute cette année scolaire.
Sommaire
Introduction
Je m'appelle Charline KYSLAK, j'ai 22 ans et j'habite à Cergy. Durant cette dernière année,
j'ai choisi d'intégrer la Licence Management du Point de Vente en alternance à l'école CFA
CODIS située à Paris. J'effectue mon alternance à Osny, au sein d'une enseigne de grande
distribution alimentaire connu de tous : Auchan.
La grande distribution est un secteur clé de l'économie, puissant et possédant d'importante
part de marché elle rassemble l'ensemble des agents économiques et activités exerçant
dans le commerce de détails de biens de consommations en libre-service. Elle possède une
histoire riche au fil des années et est encore aujourd'hui en constante évolution. Au début du
XXème siècle, la petite épicerie de proximité était le principal lieu d'achat des
consommateurs, cependant cela a très vite basculé avec l'ouverture des premiers
supermarchés en libre-service.
Ce nouveau concept a rapidement rencontré un succès auprès des consommateurs qui
ont appréciés la possibilité de choisir eux-mêmes leurs produits. Par la suite, l'apparition des
chaînes de distribution ont permis a ce secteur de se développer rapidement notamment
durant les années 1980 qui ont été marqués par l'émergence des supermarchés proposant à
la fois des rayons alimentaires mais également des rayons de produits dit non alimentaires
tel que de l'électroménager, des jeux ou encore des vêtements. Aujourd'hui la grande
distribution est présente dans tous les pays du monde et représente une part importante de
l'économie mondiale.
Cependant ce secteur est également soumis à de nombreux défis importants à prendre
en compte notamment en terme de concurrence. En effet, la concurrence est un enjeu
majeur de la grande distribution et ces acteurs doivent constamment faire face à une
concurrence intense, à la fois par des grandes chaînes de distributeurs nationales et
internationales, des petits commerces locaux mais également des enseignes en ligne qui
connaissent un fort développement depuis quelques années.
Pour rester compétitif sur le marché, les distributeurs doivent aujourd'hui s'adapter aux
nombreux enjeux qu'ils rencontrent tel que l'évolution du comportement des
consommateurs en proposant une offre de produits et de services diversifiées et attractive
mais également en faisant attention aux nouvelles réglementation environnementales mise
en place. De ce fait, nous aborderons dans ce mémoire la problématique suivante : " Dans
un contexte ou la concurrence est de plus en plus présente sur le marché de la grande
distribution, comment l'hypermarché Auchan Osny peut-il se différencier ?". Afin de traiter ce
sujet, un plan de recherche à été mis en place nous permettant par la suite de répondre au
mieux à la problématique posée. Nous avons établir des visites dans les magasins
concurrents se situant dans notre zone de chalandise et nous avons également choisi de
créer un questionnaire à poster en ligne pour les consommateurs. L'objectif de ce plan était
de comprendre les attentes d'un client l'amenant à choisir un enseigne de distributions
alimentaires plutôt qu'une autre. Nous commencerons par une présentation générale de
l'entreprise Auchan, puis on analyserons dans une deuxième partie l'état de la concurrence
dans le secteur de la grande distributions. Enfin nous verrons une stratégie de différenciation
mise en place par le groupe et les résultats apportés.

Partie I : Présentation de l'entreprise

A . L'histoire de l'enseigne

1. De la création du groupe Auchan aux hypermarchés d'aujourd'hui

Né en 1931 à Roubaix dans le Nord de la France, Gérard Mulliez est aujourd'hui un

homme d'affaires français, fondateur du groupe Auchan. Tout commence à la fin des années
1950 après l'effondrement de l'industrie du textile dans le Nord de la France. Gérard Mulliez
décide de partir aux Etats-Unis, un pays déjà connu pour être en avance sur le
développement du marché de la grande distribution. A son retour en 1961, il ouvre son
premier magasin Auchan à Roubaix dans un quartier qui va inspirer le nom de son enseigne,
le quartier des "Hauts Champs". Par la suite, il va continuer à développer son entreprise en
ouvrant en 1967 un hypermarché Auchan à Roncq puis il va créer en 1969 le premier centre
commercial d'Europe situé à Lille avec une galerie marchande regroupant 30 commerces.

Les années 1980 marque un tournant important pour le groupe Auchan avec le début de son
internationalisation. En effet, en 1981 le groupe Auchan ouvre son premier hypermarché,
Alcampo, située en Espagne puis quelques années plus tard soit en 1989, un hypermarché
est également ouvert en Italie. Cependant ce n'est qu'a partir des années 1990 que le
groupe va connaitre une forte accélération de son développement dans le monde entier.
Cette accélération va être marqué par l'ouverture de plusieurs magasins dans plusieurs pays
tel que : la Russie, la Hongrie, la Pologne, le Luxembourg et la Chine. Ce développement du
groupe crée alors des partenariats avec des pays du monde entier tel que la Roumanie,
l'Ukraine ou encore Taiwan

En 1999, le groupe Auchan ajoute une nouvelle corde à son arc en ouvrant son premier
magasin discount avec le lancement de produits de marque "Auchan", notamment la
"marque pouce" qui est et sera encore aujourd'hui la marque premier prix des magasins
Auchan. Les années 2000 sont marqués par le développement d'un commerce multi-canal
avec notamment l'apparition du E-Commerce. En effet, la technologie est au cœur de
l'actualité et les consommateurs sont de plus en plus connectés et il faut alors trouver un
moyen plus large de toucher le plus de personnes possible. Le premier drive est alors
apparu sous le nom de Volume Express (puis devient très vite Auchan Express), il est faciliter
par le site internet Auchandirect.fr. Ce moyen à été révolutionnaire et à par la suite continuer
à se développer, en effet il permettait aux clients de pouvoir facilement et rapidement
passer commande en ligne puis de pouvoir par la suite venir la retirer à des points
d'enlèvement construit spécialement pour ça.

En 2020, le groupe Auchan a annoncé la cession de ses magasins présent en Italie au groupe
Conad dans le cadre de sa stratégie de recentrage sur des zones géographiques plus
rentables. En effet, Auchan a connu ces dernières années des difficultés financières et a
également observer que son investissement dans le pays n'était pas suffisamment rentable
et à donc choisi de prendre des mesures pour réduire les coûts et augmenter sa rentabilité
en renforçant sa présence sur les marchés ou il est plus compétitif.

Cependant, aujourd'hui le groupe Auchan continue son projet de vouloir s'implanter dans le
monde entier en espérant accroître toujours plus sa rentabilité avec notamment l'ouverture
en juin 2022 de son premier supermarché en Côte d'Ivoire.

2. Auchan, un groupe international

Aujourd'hui avec son projet d'internationalisation, le groupe Auchan est un principaux

groupes de distributions alimentaires française présent dans le monde. En effet Auchan
compte plus de 4 000 magasins (allant du supermarchés aux hypermarchés) dans 17 pays.
Le groupe est présent en Europe, en Asie, en Afrique et au Moyen-Orient et emploie plus de
354 000 personnes à travers le monde entier. Nous pouvons le voir à travers cette carte du
monde :

Carte du monde ou l'enseigne Auchan est présente

Graphique du nombre d'hypermarchés Auchan présent dans le
monde :

Chiffre d'affaires en 2017 du groupe Auchan dans le monde

 3. Les différentes enseignes de l'Empire Mulliez

"L'Association familiale Mulliez" aussi appelé AFM est une association familiale et
entrepreneuriale crée en 1955 regroupant plusieurs branches de la famille Mulliez. L'objectif
de cette association été de gérer les entreprise de la famille sur le long terme en veillant à
leur développement et à leur durabilité. Au fil du temps, elle est devenue un acteur majeur
de l'économie mondiale notamment en possédant un certain nombre de grande enseigne
de distribution et de consommation de différent secteur dans le monde entier. Parmi ces
enseignes, nous pouvons retrouver :

Le groupe Auchan (Alcampo, AuchanDrive ...)

La chaîne Leroy Merlin, spécialisé dans le bricolage et l'aménagement de la maison
La chaîne Decathlon, spécialisé dans le sport proposant une grande variété
d'équipement et vêtement sportifs
La chaîne Kiabi, spécialisé dans la mode proposant des vêtements pour femmes,
hommes et enfants
Dans le même registre nous avons la chaîne Pimkie, spécialisé dans la mode pour femme
en proposant des vêtements, accessoires et chaussures
La chaîne Norauto, spécialisé dans l'automobile en proposant des services de réparation
et d'entretien pour véhicules mais également des produis automobiles
La chaîne Flunch, restaurants en libre-service
Nous avons également la chaîne des 3 Brasseurs, proposant un concept de restauration
associé à une micro-brasserie
La chaîne Saint-Maclou, spécialisé dans le revêtement de sols, les tapis ou encore les
rideaux
Et bien d'autres ....

La famille Mulliez est aujourd'hui l'une des familles les plus riches de France avec une
fortune estimé à plusieurs milliards d'euros.

L'Empire des Mulliez :

 B . Présentation du groupe Auchan au national
1. Les différentes activités du groupe

Nous avons pu voir dans la partie précédente qu'initialement, le groupe Auchan est une
entreprise familiale détenue encore aujourd'hui par la célèbre famille Mulliez. Cependant, au
fil des années le groupe a connu une forte croissance et a alors décidé de continuer à se
développer en agissant dans différents secteurs d'activités. Aujourd'hui, le groupe Auchan
s'organise autour de quatre activités :

Les hypermarchés / les supermarchés

Selon les dernières données disponible publié en

décembre 2021, on compte environ 122
hypermarchés et 306 supermarchés Auchan en
France.
Les hypermarchés sont de grandes surface de vente
offrant une large gamme de produits tel que : de
l'alimentaire, de l'électronique, des vêtement etc.. Ces
magasins sont pour la plupart d'entre eux situés en
périphérie des villes et peuvent atteindre plusieurs
milliers de m². Les supermarchés quant à eux propose une sélection de produits plus limité
qu'en hypermarché avec principalement des produits alimentaires et sont situés dans les
zones urbaines principalement.

E-commerce
Après l'ouverture en 2000 du premier Auchandrive
à Leers dans le Nord de la France, ce service s'est
fortement développer avec l'ouverture de
nombreux points de retraits dans toute la France.
Aujourd'hui, on compte plus de 150 drive Auchan
disponible en France. Depuis quelques années, ce
service connaît une forte croissance en raison de la pandémie de Covid-19, en effet les
clients pouvait effectuer leurs courses de manières plus sures et plus pratiques.
Chronodrive est une entreprise indépendante crée en 2004 avec l'ouverture de son premier
point de retrait à Roncq. Depuis, cette entreprise n'a cesser de se développer en ouvrant
plusieurs points de retraits en France. En 2011, elle fut racheter par le groupe Auchan
permettant alors l'élargissement de son offre de produits. Cependant, même si l'entreprise
appartient au groupe Auchan, son logo ainsi que son chiffre d'affaires ne sont pas greffer à
celui des magasins Auchan. En effet, Auchan aurait voulu séparer les deux enseignes pour
les différencier (cela permet de garder la clientèle de base du Chronodrive) mais aussi
d'adopter une stratégie commerciale spécifique (en attirant différents types de clients et de
répondre à différents besoins de consommation).
 Immochan / Ceetrus

Fondé en 1976, Immochan est une société immobilière

française appartenant au groupe Auchan qui est
spécialisée dans la gestion et le développement des
centres commerciaux. En effet, elle est l'une des
premières société européenne de promoteurs,
propriétaires et exploitant de centre commerciaux et elle
est partenaire de 3 100 commerçants en France. En 2018,
elle change de nom et devient Ceetrus entreprise spécialisé dans la gestion de centres
commerciaux mais également de zones commerciales et de parcs d'activités. Actuellement,
l'entreprise gère un portefeuille de plus de 380 sites répartis dans 20 pays. De ce fait, elle se
positionne comme un acteur majeur de l'immobilier commercial.

La Banque Accord
La société Banque Accord est une entreprise française
fondé en 1983. Elle appartient au groupe Auchan et est
spécialisée dans les services financiers tel que : cartes de
crédits; prêts, assurances, épargne et des services de
paiement en ligne. En 2016, elle est renommé Oney et
travaille aujourd'hui avec plus de 30 enseignes et elle
possède plus de 3 millions de clients. La société est présente dans plusieurs pays européens
notamment en Espagne, en Italie, en Allemagne et en Belgique.

Organigramme de la gouvernance du groupe Auchan Retail France et des ses

différents pôles :

Philippe BROCHARD
Directeur Général
Auchan Retail France

Alexandre SAUSSARD David GUILLUY Jean-Pierre VIBOUD Benoît LHEUREUX Emilie SOLERI
Directeur Général des Directeur Général des Président Exécutif Oney / Président Exécutif Directrice Générale en
ventes Hypermarchés ventes Supermarchés Banque Accord d'Immochan / Ceetrus charge du E-Commerce

2. Les valeurs fondamentales du groupe Auchan

Les valeurs d'une entreprise sont essentielles à prendre en compte car elles permettent de
construire une image interne et externe de celle-ci. En effet, elles contribuent à sa stratégie de
communication mais également elles permettent à l'entreprise de se positionner sur son
marché et de se démarquer de la concurrence en attirant les consommateurs en accord avec
elles. En interne, les valeurs participent à la construction de la culture d'entreprise et au bien
être des salariés. Le groupe Auchan possède ses propres valeurs d'entreprise que nous allons
détailler :

Auchan et ses collaborateurs

Soucieux de la sécurité et de la qualité de vie au travail, le groupe Auchan profite de la diversité

de ses profils de ses collaborateurs pour progresser dans une culture dites de responsabilité.
Grâce à ça, le groupe veut permettre à ses collaborateurs d'évoluer par la mise en place de
formations (certaines obligatoires et d'autre facultatives). De plus, Auchan accorde
énormément d'importance à l'épanouissement au travail ses collaborateurs et a donc choisi
de mettre en place une politique de responsabilisation contribuant à développer la promotion
interne. Enfin la mise en place des primes de participation et de progrès permettent aux
collaborateurs de se constituer un patrimoine ce qui a permis de favoriser leurs implication au
sein du groupe.
Par ces différents points, Auchan s'engage à être responsable envers ses collaborateurs et
valorise le respect de l'autre, la diversité et la tolérance dans ses équipes afin qu'ils puissent
ensemble atteindre leur objectif commun.

Auchan et ses clients

Chez Auchan, le client est au cœur de la stratégie c'est pour cela que le groupe cherche à
connaître ses clients afin de leur offrir un service toujours adapter à leur besoin. Prix discount,
du choix et de la diversité dans les offres, une qualité du service, une adaptation aux marchés
locaux ainsi que le développement du multi-canal qui permettent des sources d'achats
beaucoup plus important, les clients sont vraiment à l'origine de la politique et donc de toutes
les décisions au sein des magasins. Grâce à cette écoute, le groupe Auchan évolue en
permanence pour construire un commerce dynamique et moderne concernant les évolutions
d'achats des consommateurs.

Auchan et ses engagements

Pour expliquer comment le groupe Auchan s'engage dans différents domaines, nous devons
expliquer l'engagement RSE. La responsabilité sociétale des entreprises (RSE) se définit comme
la contribution volontaire des entreprises aux enjeux du développement durable. Cette
démarche permet aux entreprises de chercher à intégrer des enjeux sociaux, économique et
environnementaux dans leur stratégie et leurs activités. Elle implique alors que les entreprises
prennent en compte les impacts de leur décisions et actions dans la société et pas seulement
dans leurs propres intérêts. Les entreprises peuvent alors adopter des pratiques plus durables
et plus responsable en manière d'éthique, de respect des droits des Hommes, de protection de
l'environnement ou encore de contribution au développement économique local. Par ces
différents points cités plus haut, une entreprise qui pratique le RSE va donc chercher à avoir un
impact positif sur la société tout en étant économiquement viable.
Voici quelques exemples d'action qui ont été mises en place ou de celle à venir par le groupe
Auchan :
-- Solidarité Turquie Syrie : Pour répondre à l'urgence suite au séisme survenu en Turquie et en
Syrie, Auchan s'est mobilisé aux côtés de la Fondation de France en organisant un arrondi
solidaire. Ces dons ont servis à prendre en charge et à mettre à l'abri du froid les survivants en
les aidant également au niveau alimentaires et à l'accès à l'eau potable.
-- Opération Pièces Jaunes : Le groupe Auchan reverse une donation de 700 000 euros à la
Fondation des Hôpitaux dans le cadre de l'opération pièces jaunes afin de soutenir les enfants
hospitalisés et leurs familles. Cette donation à été possible grâce à la générosité des clients qui
avait le choix d'arrondir au supérieur leur montant en caisse.
-- La collecte des Restos du cœur : Cette mobilisation permet de collecter un maximum de
produits alimentaires et d'hygiènes auprès des clients. Cette collecte est très importante pour
eux et le groupe Auchan souhaite y apporter sa contribution.
-- Les Heures calmes : Déjà mis en place dans certains Auchan et à venir pour les autres, les
heures calmes sont mises en place sur des plages horaires pour permettre aux clients atteints
de certains troubles et leur famille d'aller faire leurs courses dans le calme. Pour cela, les
lumières sont tamisées, la musique est mise a un niveau très faible ou parfois même arrêtée, le
flux est réguler et les annonces micro sont suspendus.

Au niveau environnemental, Auchan s'est fixé comme engagement de réduire l'impact

environnemental en proposant une offre de produits durables. De plus, le groupe Auchan
respecte les nouvelles normes mises en place par l'Etat français pour la cause du
réchauffement climatique, ainsi les chauffages sont baissés à 19 degrés mais aussi le groupe
est plus attentif aux dépenses d'énergies (bien fermée les portes de la réserve, sensibiliser ses
collaborateurs etc).

La vision du groupe Auchan en 5 points :

Identité Commerçants audacieux

Confiance
Excellence
Valeurs
Partage
Progrès
 "Nous améliorons le pouvoir d'achat et la qualité de vie
Raison d'être du plus grand nombre de clients avec des collaborateurs
responsables, professionnels et considérés"

Etre à l'écoute du collaborateur et des clients

Privilégier le travail et la cohésion d'équipe
Convictions L'exigence et la simplicité envers les clients
La performance sur le long terme pour offrir le
meilleur service aux clients

Savoir être des commerçants : discounters, multi

canal, innovants, entreprenant et responsable
Soutenir les collaborateurs entreprenants
Développer de façon durable et rentable l'ensemble
Ambitions de nos métiers (par la croissance interne, par les
partenariats et par les opportunités de croissance
externe)
Trouver des solutions pour palier à l'inflation qui
touchent le pouvoir d'achat de nos clients

C. Présentation du magasin Auchan Osny

1. Le magasin

Le 1er août 1988, le magasin mammouth ouvre ses portes dans la petite ville de Osny située
dans le département du Val D'Oise en Ile de France. En 1998, il sera racheté et deviendra alors
un magasin Auchan. Il se situe dans le centre commercial de l'Oseraie qui se compose d'une
grande galerie marchande de 20 700m² avec en tout l'hypermarché Auchan et 34 boutiques de
tout genre (beauté, jeux etc..). Au fil du temps, Auchan Osny a connu de nombreuses
modifications appelé aussi remodling. Ces différents travaux ont permis en 2008 l'implantation
de la poissonnerie, du marché fruit et légume, du rayon LSE , jeux vidéos, cuisine, textile,
parfumerie et cave. De plus il y'a également eu l'installation de deux nouveaux concepts : les
caisses minutes permettant aux clients ayant moins de 10 articles dans leur panier de passer
plus rapidement en caisse ainsi que les caisses Rapid'Auchan qui permettent aux clients de se
munir d'une petite scanette pour scanner eux même leur produits avant de tout régler dans
ces caisses spéciales, cela leur permet également de gagner du temps sur les caisses
classiques.Le magasin comporte une parapharmacie et 5 secteurs : deux secteurs de produits
de grande consommation en libre service au sec et au frais (PGC et PLF), un secteur métiers de
bouche (boulangerie, boucherie et poissonnerie), un secteur maison et loisirs, un secteur
vêtements (hommes, femme et bébé) et un secteur vente d'équipement.
 Le magasin en quelques chiffres

Chiffre d'affaires 2021 781 976 781 euros

Superficie 20 700m²

Nombre de collaborateurs

Nombre de caisses

Nombre de place de
parking

Station-service 1

Drive 1

Références produit

En 2013, le directeur du magasin en poste convint la direction nationale de construire un Drive

sur une des parties des réserves du magasin représentant 1 200m² mais également sur une
partie du parking appartenant à Leroy Merlin. C'est alors en 2014 que le Drive ouvrira ses
portes. Depuis sa création, le Drive est très apprécié des clients car il offre une alternative
pratique est rapide aux courses traditionnelles en magasin. De plus, il a connu en 2020 un fort
développement dû à la crise du Covid-19. En effet, il a permis aux clients de continuer à faire
leurs courses sans prendre de risque de contamination et ils ont pu alors continuer à
consommer leur produits habituels.

Le drive en quelques chiffres

Chiffre d'affaires 2022 781 976 781 euros

 Superficie 20 700m²

Nombre de collaborateurs

Commande par semaine

Quai de livraison

Référence produits 1
 Partie II : Etude de la concurrence du magasin Auchan
Osny
A . Les types de concurrences et les impacts

La concurrence est un élément essentiel du fonctionnement des marchés et donc de

l'économie en général. Celle-ci se produit lorsque plusieurs entreprises offrent des produits
et/ou des services pouvant être similaires et ayant comme but de satisfaire les besoins des
consommateurs. Dans la grande distribution, la concurrence peut s'observer de différentes
façons et peuvent donc avoir un impact plus ou moins important sur l'entreprise qu'elle
concerne. Aujourd'hui, les entreprises sont en concurrences sur de nombreux facteurs
notamment le prix, l'image de marque, le service envers la clientèle, ou encore la qualité du
produits. Elle est aujourd'hui de plus en plus observé dans le secteur de la grande
distributions. L'étude de la concurrence est donc déterminante car elle nous permettra de
savoir sur quoi l'entreprise devra évoluer.

La concurrence directe

La concurrence directe se produit lorsque des entreprises proposent des produits et/ou des
services similaires. Elle attirent alors le même type de consommateurs et sont donc
directement en compétition en se basant sur des caractéristiques tel que : le prix, la qualité du
produit et/ou du service et la gamme de produits par exemple.
Plus la concurrence est forte, plus l'entreprise sera confrontée à de potentielles perturbations
l'amenant à changer sa stratégie de vente. En effet, la concurrence directe peut entrainer une
baisse des parts de marché d'une entreprise, des marges plus faibles ou encore une pression
pour réduire les prix des produits qu'elle vend. Il est donc essentiel qu'une entreprise reste
compétitive malgré la présence d'un ou de plusieurs concurrents. De ce fait, elle peut choisir
d'investir davantage dans des stratégies de différenciation tel que : la publicité, la recherche et
le développement d'une stratégie spécifique ou encore améliorer la qualité de ses produits.

La concurrence indirecte

La concurrence indirecte se traduit quant à elle par des entreprises qui offrent des produits
et/ou des services différents mais qui peuvent être considéré comme substituts des produits
et/ou services d'une autre entreprise. Ces entreprises répondent alors au même besoin que
celui auquel les autres entreprises cherche à répondre et attirent de ce fait un large panel de
consommateurs.
Malgré que la concurrence indirecte semble être la moins menaçante dû au fait que les
produits et/ou services soient différents, elle est tout de même très importante à prendre en
compte car elle sérieusement affecter les entreprises. Comme pour la concurrence directe, les
entreprises doivent trouver des solutions pour rester sur le marché afin de ne pas subir les
conséquences de cette concurrence à savoir une perte de rentabilité.
De ce fait, peut importe la concurrence à laquelle peut être confrontée une entreprise, elle est
un élément essentielle de l'économie et peut dans certains cas perçu comme un avantage. En
effet, elle peut encourager les entreprises à revoir leur différentes stratégies interne dans le
but d'innover en terme de produits et/ou de service ou de développer un produits déjà
existant dans le but de se relancer sur un marché en perpétuelle évolution. Elle permet
également d'offrir une plus grande variété de choix, de qualité de produits mais aussi de prix
bas aux consommateurs.

B . Présentation et étude des différents concurrents d'Auchan Osny

Au vu de sa zone géographique mais aussi de sa place au sein de la grande distribution,

Auchan Osny n'échappe pas à la concurrence du secteur. En effet, nous avons vu dans la
première partie que le magasin se trouve dans une zone à proximité de nombreux autres
enseignes de distribution alimentaires. Dans cette partie, nous allons donc étudier et analyser
ses principaux concurrents directs mais aussi indirectes.

1. Liste des concurrents directs et indirects du magasin Auchan Osny

Pour commencer cette étude de concurrence, nous avons commencé par déterminer les
concurrents directs du magasin Auchan Osny. Pour éviter de se perdre dans l’analyse, nous
avons fait le choix de sélectionner 3 magasins se situant à proximité du nôtre. De ce fait, notre
étude ne s'éparpille pas et elle sera donc plus précise. Le choix de ces 3 magasins a été simple
car habitant à proximité de Auchan Osny je connaissais déjà les enseignes concurrentes
implantées dans ce secteur géographique. Nous retrouvons alors la liste suivante :

LECLERC Osny
LIDL Osny
ALDI Cergy

Pour compléter notre analyse concurrentielle, nous avons également choisi des entreprises de
concurrence indirecte de notre magasin. En effet, ces entreprises sont également présentes
aux alentours du magasin et il est aussi important de les prendre en compte pour bien étudier
les concurrents d’Auchan Osny car ils peuvent attirer de potentiels clients grâce à leurs
produits de substitution. Nous retrouvons alors la liste suivante :

PICARD Osny
ACTION Osny-Oseraie
GRAND FRAIS Osny

Une fois les concurrents choisis, nous pouvons commencer à effectuer des recherches sur les
différentes entreprises nous permettant par la suite de mieux connaître notre environnement
concurrentielle.
2. Présentation des concurrents du magasin Auchan Osny

CONCURRENTS DIRECTS

LECLERC Osny

Crée en 1972, E.LECLERC Osny est un hypermarché appartenant à la chaîne de distribution

E.LECLERC. Il se situe au 1 chemin des Hayettes et se trouve dans le centre commercial
VALONY, qui regroupe une trentaine d'enseignes commerciales notamment des boutique
d'habillement, de chaussures, des espaces de loisirs ainsi que des espaces de restauration. En
plus de son hypermarché, le magasin offre également différents services tel que : une station-
service et un service de livraison à domicile. Le magasin propose une large gamme de produits
de consommation notamment des produits frais, des produits surgelés, des produits bio, des
produits locaux mais également des produits de sa marque distributeur MARQUE REPERE et
DELISSE. Le magasin est connu auprès des consommateurs pour son offre de produits de
qualité à prix bas.

De manière générale, l'enseigne LECLERC a su rapidement marqué les esprits des

consommateurs en se construisant une image de marque très forte l'amenant à devenir
depuis plusieurs années le leader de la grande distribution alimentaire avec 22% des part du
marché français dans ce secteur. Elle utilise différents moyens de promotion tel : les
catalogues de promotion disponible en magasin ou directement sur leur site internet, les
publicités locales par la télévision, les panneaux publicitaires ou encore la radio et est aussi
présente sur les réseaux sociaux. Grâce à ces différents moyens mais également à sa politique
de prix, l'enseigne a su augmenter considérablement ces ventes l'amenant en 2021 a réalisé un
chiffre d'affaires d'environ 55 milliard d'euros.

LIDL Osny

LIDL Osny est un supermarché appartenant au groupe discount allemand LIDL. Construit en
2016, le magasin se positionne sur le marché de la grande distribution en tant enseigne hard-
discount alimentaire en proposant des produits de marque distributeur LIDL, des produits de
marques nationales mais également des produits non-alimentaires. Grâce à ses produits à prix
bas et son offre de produits diversifiées, le magasin LIDL Osny a rapidement su s'imposé
comme référence auprès des consommateurs soucieux de réaliser des économies sur leur
budget alimentaires.

L'enseigne LIDL a connu une évolution rapide en France grâce à sa politique de prix discount et
qui s'observe davantage depuis ces dernières années avec les différentes crises impactant le
pouvoir d'achat des consommateurs sensible de faire de plus en plus attention à leur budget.
Comme pour l'enseigne E.ELERC, elle utilise différents moyens de promotion lui permettant de
se crée une visibilité auprès des consommateurs tel que : les catalogues de promotion, les
publicités locales ou encore les prospectus. L'entreprise a connu depuis quelques années une
croissance l'amenant à dépassé la barre des 8,3 % des parts du marché dans le secteur de la
grande distributions. En 2021, le groupe LIDL a ainsi enregistré un chiffre d'affaires de ?
milliard d'euros.

ALDI Cergy

Le magasin ALDI Cergy a été ouvert en 2010 avec un espace de vente d'environ 1 100m² lui
donnant l'avantage d'être aujourd'hui l'un des plus grands magasins ALDI de la région. Connu
pour son positionnement de supermarché de proximité axés sur les prix bas, le magasin
propose principalement des produits de marque de distributeur de la chaîne ALDI mais
également des produits de marques nationales. Ainsi, les clients peuvent alors y retrouver des
produits : alimentaires frais, des produits surgelés, des boissons, des produits d'hygiène et de
beauté mais également des produits d'entretien.

Le groupe ALDI a su se construire une image de marque impactante auprès des

consommateurs, en effet on peut la qualifié d'enseigne à prix bas proposant des produits frais
et des offres régulièrement changeantes. Elle utilisent comme pour les autres enseignes
différents moyens de promotion tel que : des catalogues de promotion, des publicités locales
ainsi qu'un service marketing en ligne avec son site internet permettant de voir a distance
toutes les offres qu'il propose. En 2022, l'entreprise possède 2,8 % des parts du marché dans le
secteur de la grande distribution avec un chiffre d'affaires de ? de milliard d'euros

CONCURRENTS INDIRECTS

ACTION Osny

Action Osny a été crée en 2019 lors de l'agrandissement de la zone commerciale situé à
l'Oseraie à proximité du magasin Auchan Osny. Le magasin dispose d'une surface de vente de
800m² et propose une gamme de produits diversifiés allant des produits ménagers/nettoyages
aux articles de décoration en passant par des produits de beauté, de l'alimentation mais
également des jouets pour enfants. Parmi ces produits, les clients peuvent y retrouver des
marques distributrices et des marques "connues" pour certains produits (hygiène et beauté
par exemple). Le magasin est connu pour son positionnement sur le marché, en effet les
consommateurs apprécie son principe de magasin de déstockage à des prix intéressants.

Malgré son arrivée assez tardive sur le marché, Action a rapidement su se crée une image de
marque en s'intégrant dans le cœur des consommateurs cherchant des produits de tout genre
à moindre coûts. L'entreprise utilise des catalogues de promotion, des publicités locales, des
prospectus et dispose également d'un site internet permettant de visualiser leurs articles et de
voir dans quel magasin ils sont disponibles. Avec une part de marché atteignant les 2,8 % de
part de marché, l'entreprise a réalisé en 2021 un chiffres d'affaires de 2 923 892 305 euros.
 PICARD Osny

Crée en 2005, Picard Osny se trouve comme Auchan Osny dans la zone commerciale de Osny,
l'Oseraie. Le magasin possède la particularité d'être spécialisé dans le commerce de détails de
produits alimentaires surgelés en offrant une variété de produits tel que : de la boulangerie,
des plats cuisinés, des fruits et des légumes, de la viande ainsi que des desserts. Picard Osny
propose également un service de commande en ligne avec une option de livraison ou de click
and collect afin de faciliter les achats de ses consommateurs. Les clients pourront Y retrouver
des produits exclusifs à la marque PICARD. Ce magasin est apprécié des clients pour son offre
de produits variés de qualité à des prix abordables.

PICARD est marqué par son image d'enseigne axés sur le côté pratique grâce à sa
spécialisation dans la vente de surgelés. Comme pour les autres concurrents, l'enseigne
utilisent les catalogues de promotion, les publicités locales (télévision, radio et panneaux
d'affichage) et elle est aussi présente sur les réseaux sociaux notamment FACEBOOK. Elle
possède 20 % de part de marché de son secteur et a réalisé en 2022, un chiffre d'affaires de
1,69 milliard d'euros.

GRAND FRAIS Osny

Le magasin GRAND FRAIS OSNY a ouvert ses portes en 2021 a 4km du magasin Auchan Osny.
Ce magasin se positionne sur le marché comme enseigne spécialisé dans la vente de produits
frais tel que : fruits, légumes, viande, poissons, produits laitiers, boulangerie mais également
dans la vente de produits du monde. Malgré son ouverture très récente dans la zone, elle a su
se créer une clientèle rapidement notamment grâce à sa proposition de produits mais
également grâce à une image de marque axée sur des produits de qualité avec une orientation
vers les produits du terroir.

L'enseigne GRAND FRAIS a connu ses dernières années une hausse de sa croissance
cependant elle ne communique pas sa part de marché. Nous ne connaissons pas son chiffre
d'affaires de 2022 et de 2021 cependant nous savons qu'elle a réalisé en 2020, un chiffre
d'affaires d'environ 2,5 milliard d'euros.

Exemple de part de marché pour quelques

entreprises du secteur alimentaires :
3. Stratégies de différenciation utilisées par ces différents concurrents

Les stratégies de différenciations correspondent a des approches utilisées par les entreprises
pour se démarquer de leurs concurrents en offrant des produits et/ou des services dit
"unique". Ces stratégies permettent à l'entreprise de se positionner différemment sur le
marché en se créant une image de marque distincte de celle de ses concurrents. Il en existe de
toutes sortes et sont importantes à mettre en place par les entreprises car cela leur permet de
se distinguer et d'attirer par la suite l'attention de clients potentiels. De plus, elles peuvent
également aider les entreprises à fidéliser leur clientèle en les faisant revenir vers des produits
et/ou des services qu'ils ne peuvent pas trouver ailleurs.
Dans la partie précédente, nous avons choisis et présenter brièvement les concurrents du
magasin Auchan Osny. Nous allons maintenant voir et développer les principales stratégies de
différenciations que ces entreprises utilisent pour se démarquer de leurs concurrents. Pour
cela, nous avons effectuer des visites dans ces magasins afin de constater comment elles
tentent de se différencier.

CONCURRENTS DIRECTS

LECLERC Osny

La stratégie sur la diversité de l'offre à des prix bas

Cette stratégie est une des stratégies clé du magasin pour se différencier de ses concurrents.
En proposant un large éventail de produits à des prix attractifs, elle répond à la fois aux
attentes et aux besoins des clients les plus divers (qu'il s'agisse de produit alimentaire, de
beauté ou autre) mais aussi a leur envie d'être plus attentif et prudent sur leur budget
alimentaire. Cette stratégie permet au magasin de se positionner comme un magasin complet
ou les clients peuvent ainsi faire toutes leur courses dans un seul et même endroit (ce qui est
pratique et attractif pour de nombreux consommateurs) tout en offrant des prix imbattables
sur le marché. Elle aide ainsi le magasin à attirer une clientèle plus large notamment les
consommateurs à faible revenus qui sont plus sensible aux prix et aux augmentations que
nous connaissons aujourd'hui avec l'inflation. En choisissant cette stratégie de prix bas, le
magasin encourage les clients à acheter plus de produits en une seule visite, ce qui permet en
parallèle d'augmenter leur chiffre d'affaires global. Enfin, elle permet au magasin de fidéliser sa
clientèle car elle les poussent à toujours revenir vers un magasin qui comprend ses besoins et
ses attentes en terme de prix.

La stratégie sur l'innovation

Cette stratégie axé sur l'innovation permet au magasin d'offrir a son client des produits
exclusifs en anticipant les besoins de celui-ci. En proposant régulièrement de nouveaux
produits et gammes de produits, il crée une expérience de shopping unique car il prend en
compte que les clients cherchent constamment des produits exclusifs et innovants et en y
répondant, le magasin attire une clientèle fidèle et satisfaire de ces services. Nous pouvons
prendre l'exemple de sa gamme de produits bio, de produit sans gluten ou sans lactose qui
permet au magasin de répondre aux besoins des clients souffrant d'allergies ou de ceux ayan
des restrictions alimentaires. Grâce à cette stratégie, le magasin cherche constamment à
anticiper les tendances du marché et donc à offrir et à répondre en avance aux différents
besoins des consommateurs. En effet, en étant à la pointe de l'innovation il attire une clientèle
plus large et plus diversifiée.

La stratégie sur l'expérience client

Leclerc Osny a choisi de se démarquer de sa concurrence en proposant une expérience de

shopping unique et mémorable pour les clients. En effet, le magasin a compris que
l'expérience client est un aspect important à prendre en compte car elle participe grandement
dans la création d'une relation durable avec eux et donc sur la fidélisation. Pour cela, le
magasin propose un environnement confortable et agréable passant par la taille des rayons,
un éclairage doux mais aussi une ambiance musicale. Ces éléments permettent alors de créer
une atmosphère de détente pour les clients qui peuvent améliorer leur expérience de
shopping et donc de les inciter à passer plus de temps dans le magasin. De plus, Leclerc Osny
propose régulièrement des animations telles que des dégustations de produits, différents
ateliers offrant du magasinage interactive et ludique. Ces évènements permettent alors de
renforcer cette ambiance conviviale dans le magasin car les clients peuvent interagir avec les
produits, les employés renforçant ainsi leur relation avec le magasin.

La stratégie sur l'engagement social et environnemental

Enfin, Leclerc Osny tente de se démarquer de ses concurrents en mettant en place des
initiatives sociales et environnementales dans le but d'être vu comme une entreprise
responsable et engagée. En effet, l'environnement est au coeur de l'actualité et en cherchant à
s'impliquer davantage dans des initiatives environnementales et sociales, Leclerc Osny attire
une clientèle plus soucieuse de l'environnement mais aussi sur des questions sociales. Cette
stratégie permet alors aux clients de se sentir en accord avec les valeurs de l'entreprise et
donc de lui être plus fidèle. De ce fait, le magasin s'engage à réduire son empreinte carbone
par différents moyens tels que : l'utilisation d'énergie renouvelables ou encore en réduisant
ces déchets. De plus, il cherche à s'impliquer également sur des sujets sociaux sociales tel que :
la collecte de fonds pour les associations caritatives locales.

LIDL Osny

La stratégie de la "simplicité"

Contrairement à de nombreux magasins de grande distribution alimentaire, LIDL Osny a choisi

d'utiliser une stratégie de magasinage minimaliste, en effet, il utilise un agencement et une
présentation pouvant être qualifié de "simple et efficace". En utilisant cette stratégie, le
magasin a voulu reflétée l'image principale de la marque, qui se concentre sur des produits de
qualité à des prix bas plutôt que sur des présentations élaborées souvent utilisées par d'autres
grandes enseignes pour attirer les clients. Nous pouvons alors imaginer qu'utiliser ce style
d'agencement est avantageux car cela doit lui permet de mobiliser ces coûts autre part (qualité
des produits par exemple). De plus, cette stratégie permet au magasin d'être facilement
mémorable pour les clients qui y viennent dans le but de trouver leur produits à prix bas
simplement et rapidement en appréciant la transparence et la confiance que le magasin
inspire.

La stratégie sur des produits exclusifs

LIDL Osny propose une stratégie qui consiste à proposer des produits exclusifs à ses
consommateurs. En proposant majoritairement des produits sous sa marque de distribution,
le magasin offre une gamme de produits à des prix compétitives qui ne se trouve pas dans les
autres enseignes. Ces produits exclusifs participent grandement à la fidélisation des clients car
cela les incitent à revenir régulièrement dans le magasin pour voir les nouvelles offres et de ne
pas manquer celles qui sont limités dans le temps. De ce fait, le client vis une expérience de
magasinage unique et exclusive répondant à son besoin de se sentir privilégier.

La stratégie sur la qualité des produits

Enfin, une des principales stratégies du magasin est la qualité des produits qu'il propose. En
effet, contrairement à l'idée reçue que nous pouvons avoir sur "les produits de qualité sont
plus chers en terme de prix", LIDL Osny a choisi d'offrir à ses consommateurs des produits de
qualité à des prix raisonnables. Régulièrement contrôlés et tester afin que la qualité soit
toujours optimale, la marque propose également une garantie de satisfaction à ses clients.
Cette garantie permet alors de renforcer la confiance du client envers le magasin car il montre
qu'il se soucie des produits qu'il vend. Cela permettant de renforcer la loyauté des
consommateurs et donc une meilleure fidélisation envers la marque car ils se sentent écoutés
et savent alors que le magasin leur offre une transparence dans leur achat.

ALDI Cergy

Aldi Cergy est un magasin appartenant à la catégorie des "hard discounters" comme le
magasin LIDL Osny, de ce fait il propose des stratégies similaires à celui-ci. Afin de ne pas
répéter les mêmes choses, nous allons développer une autre stratégie de différenciation
(pouvant également se retrouver dans le magasin LIDL Osny).

La stratégie sur "les offres saisonnières"

Le magasin ALDI Cergy choisi de proposer des offres saisonnières tout au long de l'année à des
prix compétitifs sur le marché. En proposant des produits spéciales (produits de noël ou
encore par exemple des produits spécial barbecue d'été), des produits de saisons notamment
fruits et légumes ainsi que des produits locaux, cela permet à la marque de répondre aux
attentes des clients en matière de frais mais aussi de se démarquer en tant qu'entreprise
respectueuse de l'environnement. Cette stratégie permet de renouveler régulièrement l'offre
en proposant des produits pertinents en fonction des saisons. De ce fait, elle permet de
renforcer l'image du magasin en tant qu'enseigne attentive aux besoins de ses clients tous en
fidélisant grâce à des offres attractives et limitée dans le temps pour les produits de saisons.

CONCURRENTS INDIRECTS

ACTION Osny

La stratégie sur des produits exclusifs à des prix bas

Cette stratégie est une des principales stratégies utilisée par le magasin ACTION Osny, elle est
fondamentale car elle lui permet d'attirer une clientèle très large notamment celle soucieuse
de son budget et qui recherche alors tout type de produits à des prix bas. Le magasin propose
des produits de sa propre marque qui ne sont pas disponible dans d'autres enseignes
obligeant indirectement le client à revenir afin qu'il puisse trouver le produit qu'il cherche. Il
propose également des produits de marque nationales à des prix plus bas que ceux trouvable
chez les autres acteurs de la grande distribution, attirant alors de nombreux consommateurs
souhaitant bénéficier de ces produits à moindre coûts. Malgré son arrivée récente dans la zone
commerciale, le magasin à su trouver facilement sa place et gagner sa clientèle en proposant
de nombreux produits à des prix compétitifs lui permettant alors grandement de fidéliser sa
clientèle.

La stratégie sur une offre de produits larges et variés

Action Osny propose différents produits tel que : de l'alimentaire (boissons, bonbons etc), des
produits ménagers, des articles de bricolages, des articles de décoration (maison et autre), des
jouets, des articles de loisirs créatifs etc... Grâce à cette offre variée, le magasin tente de réussir
à répondre aux besoins en tout genre de ses clients mais aussi à toucher une plus large
clientèle. Nous pouvons imaginer que cette stratégie permet au magasin de diversifié ses
sources de revenus, en effet en proposant plusieurs articles de secteurs différents, le magasin
s'assure de pouvoir faire du chiffre dans plusieurs domaines.

La stratégie sur le renouvellement de stock

Enfin, le renouvellement de stock est un élément clé de la réussite du magasin car il permet de
proposer aux clients qui viennent régulièrement, de nouveaux produits ou de nouvelles offres
à chaque visites. Le client va alors apprécier son expérience shopping et cela va alors lui
donner une raison de venir plus fréquemment afin de découvrir les nouveautés. Ce
renouvellement de stock permet également au magasin de rester attentif aux tendances
saisonnières notamment les fêtes (Halloween, Noel etc..) et adapte alors son offre en fonction
de celles-ci pour attirer de potentiels clients.
PICARD Osny

La stratégie sur une offre variée "haut de gamme"

Spécialisé dans la vente de surgelés, Picard Osny cherche à contrebalancer l'idée générale
reçue sur les produits surgelés qui sont souvent considérer comme des produits de qualité
"inférieure". En effet, le magasin axe sa démarcation en proposant des produits variées de
qualité. En effet, le magasin travaille ses produits en utilisant des ingrédients frais qui sont par
la suite immédiatement surgeler afin de garder leur qualités notamment sur la texture, saveur
et aspect d'origine des produits. De ce fait, nous pouvons retrouver dans le magasin des plats
cuisinés, des fruits et légumes, des desserts, des snacks apéritifs ainsi que des boissons tel que
du vin. Les clients peuvent alors bénéficier de différents produits alimentaires utiles à leur vie
quotidienne sans pour autant aller dans d'autres supermarchés. Les produits sont présentés
en portions individuelles ou en grandes quantités permettant de répondre à tous les besoins
des clients venant dans le magasin. Cette stratégie participent alors à la fidélisation des clients
car ils peuvent ainsi y retrouver des produits de qualité qui répondent à leurs besoins les plus
divers.

La stratégie sur le service client

La marque PICARD considère que la satisfaction du client est un élément essentiel pour
fidéliser le client en l'amenant à vouloir revenir dans les magasins. De ce fait, PICARD Osny met
en œuvre différents moyens pour offrir un service de qualité. Le magasin propose différentes
recettes et astuces pour aider les clients à choisir les ingrédients adaptés aux recettes qu'ils
souhaitent effectuées. De plus, le magasin dispose d'un programme de fidélité fonctionnant
avec un système de points leur permettant d'obtenir des plats ou des ingrédients offerts
lorsque le nombre de points requit est atteint. Ce programme est également très intéressants
car ils peuvent bénéficier de réductions exclusives et d'offres spéciales tout au long de l'année.
Enfin, le site internet présente les différents services du magasin, grâce a ça, le magasin
montre son intention de vouloir communiquer avec les clients en leur donnant toutes les
informations disponibles dans leur espace de vente. Cette stratégie donne aux
consommateurs une expérience de shopping exclusive ou ils se sentent vraiment au centre de
l'attention.

GRAND FRAIS Osny