ESTYA UNIVERSITYAyoub

ESTYA UNIVERSITY.
FRANCE / PARIS
L’impact du social commerce sur l’intention d’achat
Mémoire de master
Présenté par
Ayoub Mouatik
Sous la direction
Du professeur Edena KTORZA
OCTOBRE 2022
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Ayoub Mouatik – mémoire-2022
REMERCIEMENTS
Je souhaite dans un premier temps de remercier mon directeur de mémoire Edna Ktorza,
pour son accompagnement, sa confiance et ses encouragements tout au long de ce travail
de recherche.
Aussi, j’aimerais remercier mon entourage pour m’avoir soutenu dans cette expérience
enrichissante.
Je tiens également à remercier tout équipe de la société Dans laquelle j’ai évolué au cours
de cette dernière année de master
Mes remerciements s’adressent en particulier aux personnes suivantes ; pour
l’encadrement et l’expérience enrichissante et pleine d’intérêt qu’elles partagé avec moi :
 Mm Anaïs ben Ahmed, mon tuteur et responsable de service management de la
performance commercial et support vente de la division, qui m’a permis d’intégrer
cette équipe m’a accompagné et conseillé durant …
 Mm Joffrey mon manager qui été un acteur principal de la bonne performance du

magasin et de la satisfaction clients et ma mise en charge du bon fonctionnement gé-
néral et en particulier des aspects réassortiment,
D’autre part, je souhaite remercier toutes les personnes d’avoir pris

de temps pour m’aider de loin au de près au cours de ces années de formation.
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Plan Détaillé
1. PRESENTATION DE L’ENTREPRISE ET SON CONTEXTE

1.1. PRESENTATION ENTREPRISE
1.1.1. HISTORIQUE
1.2 Chiffre d’affaires.
1.3. Évènements marquants
Votre rôle et vos responsabilités (indiquez pourquoi et comment vous avez été en
Charge de ce projet)
1.1.4. Activité de l’entreprise, Produits/service
1.5. Stratégie dirigeante
1.1.6. Positionnement Clientèle de l’entreprise
2.1 Organisation / organigramme
2 .2 Analyse swot
Objectif du mémoire
Première partie revue de littérature

Chapitre 1 : définition des concepts clés
Section 1 définition et portée des réseaux sociaux
Section 2 définition et portée du commerce social
Chapitre 2 l’impact des réseaux sociaux sur l’intention achats
Section 1 l’influence social sur les réseaux sociaux
1 qu’est ce que l’influence sociale
2 les sources de l’influence sociale
Section 2 l’intention d’achat
1 l’intention d’achat fondée sur les attitudes des consommateurs
2 l’intention d’achat fondée sur le risque perçu
3 l’intention d’achat fondée sur le modèle d’acceptation de la technologie
Section 3 conclusion de la revue de la littérature
1 impact social commercial sur l’intention achat cas
2 échantillon et collecte de données.
Troisième Chapitre : Résultat

Section 1 présentation de l’échantillon
3
Section 2 résultat
1 résultat sans les variables de contrôle
2 résultats avec les variables de contrôlé
3 validations des hypothèses de recherche
Quatrième chapitre : implication théorique et managériales

Section 1 implication théorique
Section 2 implications managériales
Conclusion
Référence bibliographie
BIBLIOGRAPHIE/WEBOGRAPHIE
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Présentation de l’entreprise
1-1 HISTORIQUE
Historique / C.A / EVENEMENT
-1-2Chiffre d’affaires
, Société par action simplifiées au capital de 25 000€, a débuté son activité en mars 2021.
Olivier MERKEL est président de la société .Le siège social de cette entreprise est actuellement
situé 4 rue de Marivaux –
75002 Paris 02
évolue sur le secteur d'activité : commerce de gros, a l’exception des automobiles
Capital social : 250 000 $
1-3 Evènement
Ce cycle est en préparation depuis quelques mois maintenant et l'histoire derrière cela parle de la volatilité et
du battage médiatique sur le marché en ce moment, et où pense qu'il se démarque.
1-4 Activité de l’entreprise, Produits/service
quant à lui, fraîchement sorti de son propre cycle de financement, flirtait avec les fusions et Acquisitions.
Plus précisément, la startup avait été exploitée à la fois par le géant du commerce électronique et de la
Amazon, ainsi que par un autre acteur américain de, , comme cible d'acquisition.
Les deux approches n'ont abouti à rien - selon la personne à qui vous demandez, car la valorisation de était
trop élevée ; ou parce que n'était pas intéressé à vendre. Dans le même temps, envisageait également une
fusion potentielle avec – un jeu de consolidation massif qui ne s'est pas non plus produit à l'époque.
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Que et finissent par s'unir, la consolidation se fera probablement d'une manière ou d'une autre, car les
nombreuses entreprises qui ont surgi au cours des deux dernières années - stimulées par la pandémie et
les changements dans la façon dont les gens achètent et se déplacent - lutter pour devenir rentable,
atteindre une économie unitaire positive, trouver de nouveaux clients et collecter plus d'argent. A acheté
de plus petites startups de en Europe pour se développer et évoluer, tout comme .
Et nous avons également découvert que lui-même était sur le point d'acheter une autre société , en
France, apparemment pour la somme colossale de 1 €, avant que Cajoo ne choisisse à la place de lever 40
millions de dollars.
Entreprise concurrente
1-5 Stratégie Dirigeants
(Tec Crunch a confirmé les détails ci-dessus avec les dirigeants des entreprises.)
Cependant, en mettant de côté toute cette intrigue de fusions et acquisitions, a tranquillement élaboré
une stratégie sur la façon dont il envisage de s'attaquer au marché, et cela commence par la façon dont il
s'approvisionne en produits d'épicerie.
Le commerce électronique est une entreprise d'économies d'échelle - c'est l'une des raisons pour
lesquelles il est finalement si difficile de rivaliser avec le géant qu'est Amazon - et il en va de même pour les
produits d'épicerie, qui doivent être achetés par les détaillants qui les vendent.
Plutôt que d'essayer d'atteindre une échelle suffisamment grande pour avoir le meilleur pouvoir de
négociation pour l'achat de marchandises, l'approche de a plutôt été de s'associer à d'énormes détaillants
et de s'appuyer sur eux pour ces transactions. En Allemagne, cela a été son soutien stratégique REWE, et il
a suivi la même voie avec ses lancements en France et aux Pays-Bas, bien que ait refusé de divulguer
jusqu'à présent qui sont ces partenaires.
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est sur une voie de croissance dynamique, que REWE Group soutient avec son engagement à long terme »,
a déclaré Lionel Souque, PDG de REWE Group, dans un communiqué sur la relation. « Cela inclut
également la coopération opérationnelle entre et REWE dans le domaine des achats, qui continue à se
développer de manière très positive. Notre décision de nous associer à en avril de cette année s'est avérée
fructueuse ; est désormais le numéro un du commerce rapide en Allemagne et est idéalement placé pour
étendre encore son leadership sur le marché. (Pour ce qui est de savoir pourquoi un géant de la grande
distribution s'intéresserait à une entreprise qui est essentiellement une rivale, la logique m'a été expliquée
ainsi : ces grandes surfaces ont raté le coche face à des concurrents du hard discount comme Aldi et Lidl,
où ils n'ont pas simplement anticipé à quel point ce dernier deviendrait finalement compétitif, enlevant
des parts de marché et des clients. Maintenant, l'idée est d'éviter de faire la même erreur et de collaborer
plus tôt et plus étroitement avec la prochaine grande chose pour rester au courant de toute croissance qui
pourrait venir.)
1-6 Positionnement / Clientèle de l’entreprise
En cours de croissance, l'objectif de a été de maintenir le concept … aussi normal que possible et de le
livrer à un éventail de consommateurs aussi large que possible, pas seulement aux jeunes citadins
disposant d'argent liquide.
"Les habitants des grandes villes sont gâtés", a déclaré Merkel. "Ils bénéficient de toutes les nouvelles
innovations et de tous les nouveaux services, mais lorsque nous avons ouvert nos portes à Ratisbonne" -
une ville beaucoup plus petite du sud du pays où opère désormais également - "c'était fou, le volume
d'affaires que nous avons obtenu dès le premier jour. C'est une indication que notre modèle fonctionne
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partout. Nous voulons être le supermarché pour tout le monde. Nos prix sont ceux des supermarchés, et
nos produits ne plaisent pas seulement aux hipsters mais aussi aux pompiers, aux professeurs. Personnes
normales." Il propose actuellement quelque 2 500 articles sur ses plus grands marchés et, conformément à
son approche à grande échelle, cette sélection augmentera probablement avec le temps.
2-1 Organisation et organigramme de l’entreprise
preparateur de
Directrice des assistant commande
manager du
ressources manager du
magasin
humaines magasin livreur de
commande
Managing directrice chef comptable
Director : oliver administrative et
merkel financier
responsables des
directeur des ventes
marketing et
ventes assistant
marketing
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Ce qui vaudra également la peine d'être regardé, c'est comment développe son talent. À un moment où il
reste beaucoup d'examen - et potentiellement de grands changements à venir - sur les droits dont
disposent les travailleurs des concerts dans les entreprises où ils opèrent, dit que son objectif est :
« Les coureurs à plein temps avec des contrats illimités à grande échelle pour faire face à la demande des
clients.
La société affirme qu'en moyenne, ses clients prennent plusieurs commandes chaque semaine, une
mesure d'engagement qui a attiré l'attention de DoorDash et sera quelque chose à surveiller dans le cadre
de la collaboration potentielle des deux sociétés à l'avenir.
"Nous avons été impressionnés par la croissance et la fidélisation de la clientèle de ", a déclaré Prabir
Adarkar, directeur financier de , dans un communiqué. "Oliver, Julian, Christoph et leur équipe partagent
notre état d'esprit d'opérateur et apportent une riche expérience de l'industrie. Il n'est pas surprenant
qu'en moins d'un an d'activité, ils se soient imposés comme le leader sur les principaux marchés
européens.
"Ce cycle de financement est un moment décisif pour alors qu'il poursuit sa trajectoire d'hyper croissance",
a ajouté Amer Alaily de Mubadala. "Nous sommes ravis de les voir perturber l'espace ….. instantanée
d'épicerie au milieu d'une énorme opportunité de marché en Allemagne, en France, aux Pays-Bas et au-
delà - et nous sommes impatients de rester un partenaire de confiance pour Oliver, Julian, Christoph et
leur équipe."
2-2 Analyse SWOT
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l'Analyse SWOT
Forces
Faiblesses 25%
25%
Opportunitte
25% Menaces
25%
Forces Faiblesses Opportunitte Menaces
2-3 Mon Rôle au sein de l’entreprises et mes responsabilités et son activité
c’est un start up du service de …… a pour ambition de jouer un rôle majeur dans la révolution digitale de la
distribution de produits du quotidien en Europe.
propose un large éventail de grandes marques et de produits bio. soutient également les producteurs
locaux, utilise des emballages durables et assure.
Je suis attaché comme assistant manager donc je joue un rôle principal de la bonne performance du
magasin et de la satisfaction clients et aussi j’ai la charge du bon fonctionnement général et en particulier
des aspects réassortiment
J’Assiste LE RESPONSABLE COMMERCE dans le pilotage de l’activité économique en analysant les données
chiffrées des principaux indicateurs (CA, marge, taux de casse.) dans une logique de croissance puis de
rentabilité
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Dans la période de travaille avec cette entreprise entre le magasin et le siège j’ai remarqué que y’a un
facteur primordial sur laquelle elle se déroule cette entreprise et c’est la base si en vous dire de tout son
activité marketing et commercial même le contact avec les clients et baser en ligne sur internet.
Sur des applications ou les clients peuvent choisir les produits mis en vente
Donc j’ai consacré cette analyse de recherche sur l’impact de réseaux sociaux pour augmenter le chiffre
d’affaires de l’entreprise et son pouvoir sur attention achats chez les consommateur .
Les objectifs de cette étude sont les suivants :
(a) déterminer comment les réseaux sociaux peuvent influencer l’intention d’achat du consommateur
(b) rechercher si les fonctionnalités sociales de Facebook sont sources d'influence sociale,
(C) évaluer si les consommateurs sont influencés par l’activité sociale de leurs pairs
(d) déterminer la fonctionnalité des réseaux sociaux qui affecte le plus l’intention d’achat.
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Objectif de mémoire
Nous tenterons alors de répondre à la problématique suivante :
Quel est l’impact du social commerce sur

l’intention d’achat des consommateurs ?
De cette problématique découle une question de recherche vers lesquelles
nous pouvons orienter cette étude :
- Quelles fonctionnalités sociales les spécialistes du marketing doivent-ils privilégier pour impacter
la décision d’achat du consommateur ?
Grâce à cette question de recherches, nous déterminerons comment l’entreprise doit orienter leur
pratique de commerce sociale pour atteindre leurs utilisateurs et favoriser l’achat en ligne
Ce travail est organisé comme suit :
Introduction générale : Ce mémoire commence par une brève description du contexte général et du but
de cette étude. Dans ce chapitre, les questions de recherche sont également présentées.
Partie 1, Revue de littérature : Cette partie présente les concepts clés théoriques impliqués dans ce
travail. Nous avons mené une étude bibliométrique pour analyser la littérature, les publications et les
principaux sujets de recherche liés au commerce social et à l’impact des réseaux sociaux sur l’intention
d’achat. Les bibliothèques numériques suivantes ont été utilisées pour identifier les publications
potentielles : Web of Science, Google scholar, Business Source Premier et Science Direct. Ces sources
contiennent des métadonnées bibliométriques de haute qualité, y compris les noms et les dates des
revues, les noms d'auteurs et les institutions, ainsi que les titres d'articles, les abrégés et les mots clés. Les
principaux thèmes abordés seront : le commerce social, l’intention d’achat et l’influence sociale sur les
réseaux sociaux.
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Partie 2, Méthodologie : Après la vue d'ensemble du sujet de recherche et des antécédents, la
méthodologie appliquée dans cette étude sera démontrée dans ce chapitre, y compris l'approche de la
collecte des données.
Partie 3, Résultats : Dans cette partie, nous exposerons et analyserons les résultats.
Partie 4, Applications théoriques et managériales : Nous effectuerons une évaluation critique de la
solution et des résultats obtenus. Puis nous nous positionnerons comme consultant externe pour établir
une liste de bonnes pratiques que les entreprises doivent suivre pour susciter l’intérêt des consommateurs
et générer l’achat sur les réseaux sociaux. Nous indiquerons également les limites de ce travail et
soulignerons les orientations futures possibles pour la recherche et la pratique.
Conclusion :
Cette partie résume l'étude développée dans le travail actuel, mettant en évidence les points les plus
pertinents issus de l'enquête. Chacune des questions de recherche recevra une réponse complète.
PREMIERE PARTIE : REVUE DE LITTERATURE
Les concepts étudiés dans cette première partie peuvent être divisés en quatre chapitres : Afin de
contextualiser notre étude, le premier chapitre définit et clarifie explicitement les réseaux sociaux et le
commerce social dans le but de mieux comprendre leur portée. Le second chapitre résume les différents
points de vue des chercheurs relatifs à l’influence sociale des réseaux sociaux sur l’intention d’achat. Le
troisième chapitre est un focus sur les principales études menées sur le réseau social et son influence sur le
comportement du consommateur. Le quatrième chapitre est une conclusion de notre revue de littérature.
Enfin le cinquième chapitre présente notre modèle de recherche et ses hypothèses.
CHAPITRE 1 : DEFINITIONS DES CONCEPTS CLES
Section 1 : Définitions et portée des réseaux sociaux
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Les chercheurs ont proposé diverses définitions des réseaux sociaux. Kaplan et Haenlein (2010) donnent
une définition générale des réseaux sociaux en tenant compte du Web 2.0 et du contenu généré par
l'utilisateur. Selon eux, les réseaux sociaux sont des applications basées sur Internet qui s'appuient sur les
bases idéologiques et technologiques du Web 2.0 et qui permettent la création et l'échange de contenu
généré par l'utilisateur. Parr (2010) définit les réseaux sociaux comme l'utilisation d'internet et d’outils
électroniques dans le but de partager et d'échanger des informations et des expériences avec d'autres
individus de manière plus efficace. Jantsch (2008) considère les réseaux sociaux comme l'utilisation de la
technologie combinée à l'interaction sociale pour créer ou co-créer de la valeur. Enfin, Dykeman (2008)
considère les réseaux sociaux comme « un moyen pour toute personne de publier du contenu numérique
et créatif ; Fournir et obtenir des commentaires et évaluations en temps réel via des discussions en ligne,
Et incorporer des modifications ou des corrections au contenu original ». A travers ces différentes
définitions, on peut identifier trois éléments fondamentaux qui soutiennent l'existence et la prospérité des
réseaux sociaux : le contenu, les communautés et le Web 2.0 (Kaplan et Haenlein (2010) ; Parr (2010) ;
Jantsch (2008) ; Dykeman (2008)). Selon Weinberg (2009), les réseaux sociaux ont certaines similitudes : (1)
l'ouverture, (2) l'accessibilité et (3) la rapidité de l'information. En effet, d’une part, tout le monde peut
utiliser les 11 réseaux sociaux et d’autre part, les contenus sont partagés instantanément et sont
accessibles par tous dans la communauté sociale partout et n'importe quand. Les individus ont rapidement
intégré les réseaux sociaux dans leur vie quotidienne (Miller, 2010). En effet, depuis le lancement en 1997
du premier réseau social Six-Degrees, de multiples réseaux sociaux se sont développés tels que Friendster
en 2002, MySpace et Linkedin en 2003. Mais la vraie fièvre des réseaux sociaux a commencé avec la
naissance de Facebook fondée par Mark Zuckerberg en 2004 (Boyd et Ellison, 2007).
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Figure 1 : Chronologie des dates de lancement des principaux réseaux sociaux
(Source : Boyd et Ellison, 2007)
Aujourd’hui, les réseaux sociaux ont complètement métamorphosé la façon dont les individus interagissent
et partagent des intérêts communs (Cheung & Lee, 2010). Une étude de Miller (2010) a révélé que plus de
11 millions de consommateurs utilisent les SM pour acheter différents produits et services, fournir de
l'information riche sur certains produits et partager leurs commentaires avec d'autres consommateurs
(Miller et Lamas, 2010).
Section 2 : Définitions et portée du commerce social
L’amplification de l’usage des réseaux sociaux a entraîné un nouveau type de commerce en ligne connu
sous le nom de commerce social (Wang et Zhang, 2012). Il n'existe pas encore de cadre ni de définition
standard pour le terme « Commerce Social » (Liang et Turban 2011-2012). Marsden (2009) a recueilli 22
définitions différentes qui incluent plusieurs de ces propriétés. Pour mieux comprendre la portée et les
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limites du commerce social, le tableau ci-dessous résume certaines définitions d’articles de recherches qui
mettent en évidence les principaux aspects du commerce social.
Sur la base de la discussion ci-dessus, nous définirons le commerce social comme l'utilisation des réseaux
sociaux afin de soutenir les interactions sociales dans le but d’aider les consommateurs à prendre des
décisions et à acquérir des produits et des services en ligne. En effet, les contributions des utilisateurs sur
les réseaux sociaux peuvent entraîner la découverte de produits, l'agrégation et le partage d'informations
sur les produits ainsi que la prise de décisions commerciales (Chen and A. J. Dubinsky, 2003). D’ailleurs,
plusieurs auteurs affirment que la prochaine génération d'entreprises en ligne sera basée sur les
communautés pour attirer de nouveaux clients et tirer parti des résultats de l'entreprise (Hajli, 2012). Alors
que le commerce électronique se réfère à la vente et l'achat de produits et de services en ligne, les réseaux
sociaux fournissent aujourd’hui des moyens pour les utilisateurs d'interagir (Chen et Dubinsky, 2003). En
conséquence, le commerce électronique sans outils sociaux commence à être considéré comme démodé,
conventionnel et pourrait ne plus être concurrentiel en ligne (Hajli, 2012).
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CHAPITRE 2 : L’IMPACT DES RESEAUX SOCIAUX SUR L’INTENTION
D’ACHAT
Les réseaux sociaux en ligne ont considérablement changé la façon dont les consommateurs collectent et
échangent des informations sur les produits et services (Hennig-Thurau et al. 2010). Les consommateurs
jouent aujourd’hui un rôle actif et ne sont plus de simples récepteurs de message de commerçants
(Sinclaire & Vogus, 2011). Ils peuvent partager leurs opinions positives ou négatives les uns avec les autres
(Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004). Cette grande quantité d'informations communiquées
par les clients sur les produits via les plateformes de réseaux sociaux influence les consommateurs dans
leurs décisions d’achats. En effet, selon Heinrich, et al (2011), leur comportement peut changer une fois
qu’ils interagissent avec les autres. En 2003, Western Kentucky Université a analysé comment les
consommateurs effectuent leurs achats en ligne à partir d’un échantillon de 249 personnes. Les résultats
de cette recherche montrent qu’ils achètent en fonction des recommandations de leurs contacts et amis
sur les réseaux sociaux (Forbes & Vespoli, 2013). En effet, 59% de tous les répondants utilisaient les
réseaux sociaux comme outil social pour obtenir une recommandation de produit. Dans la partie ci-
dessous, nous allons tenter de comprendre pourquoi.
Section 1 : L’influence sociale sur les réseaux sociaux
Qu’est-ce que l’influence sociale ?
L'influence sociale est un sujet important dans la psychologie sociale expérimentale (Kelman, 1961).
Turner (1991) a défini l'influence sociale comme « un processus par lesquels les gens influencent
directement ou indirectement les pensées, les sentiments et les actions des autres ». L'influence sociale est
liée à l'information sur les autres personnes, et cela ne se produit pas forcément par des interactions en
face à face (Trusov et al. 2010). L'influence sociale s'est aujourd’hui élargie en raison de l'utilisation
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d’internet et des réseaux sociaux (Kwahk & Ge, 2012). Selon McKenna et Bargh (2000), l’interaction sociale
sur Internet comporte quatre différences par rapport à la vie réelle : (a) Les utilisateurs peuvent interagir
avec d'autres anonymement, (b) La distance physique n'est pas importante, (c) L'apparence physique n'a
pas d’intérêt, (d) L'interaction n'a pas besoin d'être simultanée. L'influence sociale peut aussi être classée
comme informative et normative (Bearden et al. 1986 ; Burnkrant & Cousineau, 1975 ; Deutsch & Gerard,
1955 ; Lee et al. 2006). Elle est informative
Lorsque les consommateurs acceptent l'information obtenue d'autres personnes comme preuve de réalité
(Burnkrant & Cousineau, 1975 ; Chung et al. 2013). Elle est normative lorsque les consommateurs se
conforment aux attentes d'autres personnes ou groupes (Burnkrant & Cousineau, 1975). L'influence
normative est causée par des normes explicatives (ce qui est typique ou normal) ou par des normes
préventives (ce que la plupart approuve ou non) (Cialdini et al. 1990). Selon Henningsen (2003), si
l'influence normative est efficace, les individus changent de position en raison du choix le plus préféré pour
se conformer au groupe. En revanche, si l'influence informative est efficace, les individus réévaluent leur
position en raison de la discussion des membres. L’influence sociale est très notable dans les plateformes
de réseaux sociaux telles que Facebook, Instagram et Twitter (Kwahk & Ge, 2012). Lorsqu'il s’agit de
prendre une décision d'achat, beaucoup de gens ont besoin d'une preuve qu'un vendeur et son produit
soient légitimes (Heinrichs, et al 2011). Dans les achats en ligne via les réseaux, la preuve peut être
obtenue à partir d'avis et de recommandations d'autres utilisateurs (Crespo et al 2015). L'immédiateté
fournie par les réseaux sociaux permet aux acheteurs en ligne d'obtenir et de partager des informations
liées aux produits et aux vendeurs dans leur communauté sociale (Forbes & Vespoli, 2013). Un sondage
effectué par Nielsen a rapporté que 92% des répondants dans le monde font confiance aux
recommandations de la part de leurs amis et des membres de leurs familles, et 70% d'entre eux ont classé
les commentaires des consommateurs en ligne comme la deuxième source d'information la plus fiable
(Nielsen, 2013). En outre, les plateformes de médias sociaux offrent une fonction de « goût » (Nelson-Field
et al. 2012). Par exemple, le bouton 'like' de Facebook et le bouton "Suivi" d’Instagram indiquent un
nombre de personnes qui suivent la page en ligne de la marque. Le nombre de fans, de vues et
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d'appréciations offertes par les réseaux sociaux fait partie des outils importants et efficaces pour influencer
la perception des autres à l'égard des marques (Harris et Dennis, 2011). On croit que plus un vendeur aura
un certain nombre de "like" ou de "follower", plus il sera légitime et plus les consommateurs auront
confiance en ses produits (Nelson-Field et al. 2012). Un utilisateur sur Twitter avec un million de followers
est perçu comme plus digne de confiance qu'un utilisateur similaire avec mille followers (R. Dhar and K.
Wertenbroch, 2000)
2. Les sources de l’influence sociale
Les réseaux sociaux favorisent la bouche à oreilles électroniques (E-WOM) car les consommateurs sont
libres de créer et diffuser librement des informations sur les produits à leurs réseaux composés d'amis, de
collègues, de camarades de classe et d'autres personnes (Vollmer et Precourt, 2008).
Richins & Root-Shaffer (1998) ont affirmé que le bouche à oreilles électronique est un outil puissant pour
influencer les gens et leur comportement d'achat. Les recherches antérieures ont montré que l’EWOM a
plus d'impact que les outils de marketing traditionnels (Katz & Lazarfeld, 1955) et qu’il peut changer les
sentiments, les opinions ou les comportements des personnes (Huang, Boh, & Goh, 2011). Hennig-Thurau
et al. (2004) le définissent comme suit : "Toute déclaration positive ou négative faite par des clients
potentiels, réels ou anciens sur le produit ou l'entreprise qui est mis à la disposition d'une multitude de
personnes et d'institutions via Internet". Il donne donc l'opportunité aux consommateurs de lire les
opinions et expériences d'autres personnes pour ensuite fonder leurs décisions d'achat (Feick and Price,
1987). Selon Cheung et al. (2008), l’E-WOM serait l’un des principaux facteurs de l’influence sociale sur les
réseaux sociaux. Tseng, Kuo et Chen (2014) ont déclaré que « le E-WOM joue un rôle très important sur les
intentions d’achat ». Leur étude révèle que le E-WOM positif est positivement liée aux intentions d'achat et
a un impact plus important sur les intentions d'achat que les publicités. En effet, les gens ont tendance à
percevoir un produit plus favorablement lorsqu'ils observent que d'autres évaluent le produit positivement
(Tseng, Kuo et Chen, 2014). Leurs résultats suggèrent que les entreprises devraient encourager les
membres à partager leurs connaissances ou leurs expériences dans les communautés virtuelles plutôt que
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de publier des publicités. Pour Jalilvanda et al. (2011), la tendance des consommateurs à communiquer
avec les pairs à propos de la consommation influence fortement leur attitude envers les produits et les
services, ce qui se traduit soit par l'achat de la même marque, soit par l'évitement d'autres marques pour
être comme des pairs (Wang et al. 2012). Aussi, selon Power et Philips-Wren (2011), la pression exercée
par les pairs sur les réseaux sociaux est plus rapide et plus complète que l'expérience en face à face. On
peut identifier sur la base de la littérature, quatre dimensions dans les relations sociales sur les réseaux
sociaux qui favorisent le E-WOM et qui impactent le comportement du consommateur : la force,
l'homophilie sociale, la confiance et l'influence interpersonnelle (Bearden et al, 1989, Gilly et al, 1998,
Brown et al 2007, Handcock et al, 2007).
▪ Lien forts
La force de l'attache se réfère à « la force du lien entre les membres du réseau social » (Mittal et al, 2008).
Des liens forts, tels que la famille et les amis proches, constituent des relations plus fortes : ils sont
capables de fournir un soutien substantiel et émotionnel (Pigg and Crank, 2004). Chu et Kim (2011)
suggèrent le choix et l’achat d’un produit/service sont fortement influencés par les fortes 17 interactions
sur les sites de réseaux sociaux et peuvent être influencés au hasard par des liens faibles qui ne sont que
de simples connaissances. Ainsi, la force de liaison dans les sites de réseaux sociaux stimule les
consommateurs à communiquer entre eux et à diffuser des informations sur les produits avant de faire un
achat (Chu and Kim, 2011).
▪ Homophilie
Sociale L'homophilie sociale se réfère à la mesure dans laquelle les individus qui interagissent les uns avec
les autres sont similaires dans certains attributs (Hancock et al, 2007). Les individus ont tendance à
socialiser avec des personnes qui partagent des caractéristiques et des intérêts similaires, de sorte que
l'échange d'informations se produit principalement entre des individus qui partagent certaines qualités en
commun (Mouw, 2006). En conséquence, les consommateurs ayant un niveau élevé d'homophilie sociale
peuvent être plus susceptibles de s'engager dans l’E-WOM lors de la sélection des produits (Chu et Kim,
2011). ▪ Confiance La confiance peut être définie comme « un état psychologique comprenant l'intention
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d'accepter une vulnérabilité basée sur des attentes positives des intentions de comportement d'autrui »
(Rousseau et al. 1998). Dans l'environnement en ligne, la confiance a un rôle essentiel pour l'intention des
membres de la communauté virtuelle de recueillir des informations auprès d'autres membres (Ridings et
al, 2002). Comme mentionné précédemment, les consommateurs perçoivent les réseaux sociaux comme
une source d'information plus fiable sur les produits que les médias traditionnels (Mangole et Faulds,
2009). Cependant, Chu et Kim (2011) suggèrent que les connexions des consommateurs par le biais des
réseaux sociaux sont une source plus crédible et digne de confiance pour recueillir des informations sur les
produits plutôt que des commentaires provenant de sources anonymes ou d’inconnues via par exemple de
sites d’examen de produits ou de forums. En conséquence, l'amitié dans les sites de réseaux sociaux
augmente la crédibilité et établit la confiance sociale dans leur recherche d'informations pour leur
processus d’achat (Chu et Kim 2011). Dans cette étude, la confiance n'est pas mesurée directement. Elle
est incorporée dans chaque plugin social, car les consommateurs auront inconsciemment un niveau de
confiance s'ils prennent connaissance des pages aimées par les amis, du lieu où ils s’identifient ou des
partages.
▪ L’influence interpersonnelle
L'influence interpersonnelle fait référence à un facteur social qui joue un rôle important dans la prise de
décision des consommateurs (D 'Rozario et Choudhury, 2000). Dans la littérature, l'influence
Interpersonnelle a été identifiée comme une influence normative et d'information (Bearden et al 1989).
D’une part, l'influence normative fait référence à la tendance à confirmer les attentes des autres, en
affectant les attitudes, les comportements et les valeurs (Bearden et al. 1989). D'autre part, l'influence de
l'information se réfère au fait d’accepter les informations provenant de personnes compétentes et à être
guidée vers tel produit ou telle marque (Bearden et al, 1989). Les consommateurs peuvent soit avoir un
besoin d'acquérir des informations et des conseils de leurs contacts compétents lors de la recherche de
leurs options d'achat soit adhérer aux attentes de leurs contacts significatifs et demander leur approbation
sociale avant de faire un achat (Chu et Kim, 2011). En conséquence, les consommateurs recherchent
21
fréquemment des avis de leurs contacts sur les réseaux sociaux et considèrent leurs contacts en tant que
source digne de confiance.
Section 2 : L’intention d’achat
Selon Fishbein (1975), l'intention est « la probabilité subjective qu’un individu effectue une action
particulière ». Le concept a ensuite été étendu à l'intention d'achat, qui décrit « le degré ou la probabilité
que les consommateurs soient prêts à exécuter l'action d'achat » (Dodds, 1991). Une définition similaire a
également été proposée par Grewal, Monroe et Krishnan (1998), Schiffman et Kanuk (2000) en se
concentrant sur la probabilité de volonté du consommateur d'acheter un produit spécifique.
Fandos & Flavian (2006) ont déclaré que l'intention d'achat indique le comportement prévisible du
consommateur, ce qui signifie que l'intention d'achat peut être utilisée pour prédire quels produits ou
marques les consommateurs achèteront la prochaine fois qu'ils feront leurs achats. L'intention positive de
l'achat indique non seulement une forte probabilité d'achat réel, mais reflète également l'engagement ou
la loyauté positive d'un consommateur envers les produits et les marques (Moorman, Deshpandé et
Zaltman, 1993). Aussi, les consommateurs sont plus susceptibles d'avoir une intention plus forte d'acheter
un produit lorsqu'ils réagissent favorablement à une publicité sur ce produit (Haley et Baldinger, 2000 ;
Mackenzie et Lutz, 1989).
Rad et Benyoucef (2011) ont proposé un modèle de compréhension du commerce social basé sur six
étapes fondamentales concernant le comportement des consommateurs. Ces étapes sont les suivantes :
Reconnaissance des besoins, Recherche d’informations, Evaluations des alternatives, Décision d'achat,
Achat et Evaluation. L'intention d'achat est une étape intermédiaire qui se trouve entre l’évaluation des
alternatives et la décision d’achat. A ce stade, les consommateurs ont déjà formé des préférences parmi les
différentes marques et sont prêts à prendre une décision finale d'achat (Rad et Benyoucef, 2011).
Cependant, selon Kotler et al. 2009, les préférences et même les intentions d'achat ne sont pas des
prédicteurs complètement fiables du comportement d'achat. Deux facteurs généraux peuvent en quelque
22
sorte intervenir entre l'intention d'achat et la décision d'achat. Ce sont des attitudes des autres et des
facteurs situationnels imprévus (Kotler et al. 2009).
Les chercheurs ont développé différentes théories et modèles pour identifier la formation de l'intention
d'achat ainsi que la compréhension du mécanisme à partir de différentes vues et perspectives. À l'heure
actuelle, les principaux points de vue sur l'étude de l'intention d'achat du consommateur sont les suivants :
1. L’Intention d'achat fondée sur les attitudes des consommateurs
Les attitudes des consommateurs sont une composante des croyances, des sentiments et des intentions
comportementales des consommateurs (Sondergaard, Grunert et Scholderer, 2005). Les trois composantes
sont fortement interdépendantes et reflètent la façon dont les consommateurs réagissent face à un
produit ou à une marque particulière (Asiegbu et al, 2012). En appliquant ce modèle Sondergaard, Grunert
et Scholderer (2005) ont démontré qu'avant la formation de l'intention d'achat, les consommateurs
avaient une attitude générale vis-à-vis du produit. Plus cette attitude est positive, plus l’intention d'achat
sera positive. Ainsi, on peut détecter que, lors de la phase pré-conceptuelle du processus de prise de
décision, la formation d'attitudes déterminera de manière significative l'intention d'achat des
consommateurs (Sondergaard, Grunert et Scholderer, 2005).
2. L’Intention d’achat fondée sur le risque perçu
En s'opposant au principe de l'utilisation optimale de l'achat d'un produit, les consommateurs choisissent
le produit qu'ils perçoivent avec le risque le plus bas (Ross, 1975). Le risque perçu a été introduit par Bauer
dans le domaine du marketing en 1960. Selon sa définition initiale : « Le comportement du consommateur
implique un risque dans le sens où toute action d'un consommateur produira des conséquences qu'il ne
peut anticiper avec une certitude approximative ». Il convient de noter que Bauer souligne fortement qu'il
ne s'intéresse qu'aux risques subjectifs (perçus) et non au risque "réel" (objectif). Selon lui, il existe deux
dimensions au risque perçu : l'incertitude et les conséquences. L'incertitude porte sur le fait que les
23
consommateurs ne connaissent pas les fonctions et les propriétés du produit lui-même. Les conséquences
sont principalement associées à la perte après l'achat en termes de temps ou d'argent (Bauer, 1960).
Hassan et.al (2006) ont soutenu que le risque perçu peut prendre plusieurs formes et peut être
conceptualisé en huit autres dimensions : financières, performance, perte de temps, risque social,
psychologique, physique et source et de confidentialité. Faqih (2013) a testé empiriquement les relations
entre le risque perçu et l'intention comportementale et a découvert que le risque perçu influence
négativement l'intention comportementale d’acheter en ligne. Éduquer le risque perçu sur les réseaux
sociaux augmenterait probablement la confiance du client dans le fait d’effectuer des achats en ligne et
augmenterait positivement l'intention d’achat du consommateur (Faqih, 2013).
Les consommateurs recherchent donc des informations sur les produits/services afin de réduire les risques
dans le but de les conduire à une meilleure décision d'achat (Peterson & Merino, 2003). Beaucoup de
consommateurs vérifient les avis des autres consommateurs avant de prendre une décision d'achat, plus
particulièrement lorsqu’il s’agit de l'achat de nouveaux produits (Kim & Srivastava, 2007).
3- L’Intention d'achat fondée sur le modèle d'acceptation de la technologie
Le modèle d'acceptation de la technologie a été développé par Davis et al. (1989). Ce modèle aide à
analyser l'acceptation par les consommateurs des nouvelles technologies. Il postule que l’acceptabilité est
déterminée par deux variables : l'utilité perçue et la facilité d'utilisation perçue (Khedhaouria et al, 2013).
La perception de l’utilité est définie comme étant « le degré auquel une personne croit que l’utilisation
d’un système améliorera ses performances ». La perception de la facilité d’utilisation se réfère quant à elle
au « degré auquel une personne croit que l’utilisation d’un système sera dénuée d’efforts ». L'utilité perçue
et la facilité d'utilisation perçue sont supposées influencer positivement l'intention comportementale par
des attitudes à l'égard de l'utilisation (Davis et al, 1989).
Section 3 : Conclusion de la revue de la littérature
24
Le premier chapitre été destiné à la présentation théorique de notre problématique. Il nous a permis de
clarifier les définitions des termes pertinents et de comprendre les différents points de vue des chercheurs
sur le commerce social, l’influence sociale et l’intention d’achat des consommateurs. Nous avons
également fait un focus sur Facebook puisqu’il est aujourd’hui le réseau social le plus populaire et le plus
utilisé dans le monde (Richard et Guppy, 2014).
Voici quelques conclusions de la revue de la littérature :
Premièrement, les individus ont totalement intégré les réseaux sociaux dans leur vie quotidienne. Ils s’y
connectent régulièrement, et ne l’utilisent plus seulement pour échanger avec leurs amis mais pour
obtenir de l’information sur certains produits et partager leurs avis avec les autres consommateurs (Miller
et Lammas, 2010). Cette amplification des usages des réseaux sociaux a entraîné en 2005 un nouveau type
de commerce en ligne connu sous le nom de commerce social (Wang et Zhang, 2012). Il n’existe pas
vraiment de définition standard au commerce social et son périmètre est très variable selon les chercheurs
(Liang et Turban 2011-2012). Succinctement, on peut résumer ce nouveau type de commerce en ligne
comme l'utilisation des réseaux sociaux afin de soutenir les interactions sociales dans le but d’aider les
consommateurs à prendre des décisions et à acquérir des produits et des services en ligne. En revanche,
tous les chercheurs sont d’accords sur le fait que le commerce électronique n’est plus concurrentiel et ne
peut plus exister sans outils sociaux (Marsden, 2010). Les réseaux sociaux sont devenus incontournables
pour développer les ventes au détail et pour faciliter l’interaction et le partage d’informations entre
consommateurs (Heidemann, Klier et Probst, 2012).
Deuxièmement, nous avons constaté que l’influence sociale est très notable sur les réseaux sociaux car
lorsqu'il s’agit de prendre une décision d'achat, beaucoup d’acheteurs ont besoin au préalable d’avoir des
avis relatifs aux produits et aux vendeurs (Kwahk & Ge, 2012). Les réseaux sociaux peuvent alors être
considérés comme des facteurs potentiels d’influences sur l'intention d'achat des 25 consommateurs
(Cheung et al, 2008). Cette influence sociale sur les réseaux sociaux est causée par différents facteurs : le
25
bouche à oreilles électroniques, la confiance, l’homophilie sociale, les liens forts et l’influence
interpersonnelle (Bearden et al, 1989, Gilly et al, 1998, Brown et al 2007, Handcock et al, 2007).
Troisièmement, nous avons examiné l'étude actuelle de l'intention d'achat. Notre étude a démontré que
l'intention d'achat est un processus psychologique du consommateur, c'est un prédicteur commun du
comportement d'achat (Davis et al, 1989). Les études soulignent l'importance de la reconnaissance et de la
perception des consommateurs dans la détermination de l'intention d'achat. Qu'il s'agisse des fonctions et
des caractéristiques liées au produit ou de la situation technologique, l'intention d'achat sera fortement
influencée par des facteurs internes et externes (Kotler et al. 2009). Enfin, nous avons fait un état des lieux
des études relatives à l’impact des réseaux sociaux sur l’intention d’achat. Cette revue a mis en évidence
quelques lacunes dans la littérature concernant l'effet des plugins sociaux sur l’intention d’achat.
Notre contribution est donc de réaliser une étude empirique et de déterminer si les consommateurs
prennent connaissance de l'activité de leurs pairs sur les réseaux et si cette activité influence leur intention
d'achat.
Cette réflexion nous permet d’avancer la problématique suivante :
1 Quelle est l’impact social commerce sur l’intention d’achats cas de
Une enquête quantitative a été mise en place par rapport à la méthodologie que nous allons détailler à
présent :
LA FONCTIONNALITÉ « J’AIME »
26
Permet notamment de savoir comment les internautes évaluent un produit ou un service. Selon Dholakia
& Bagozzi (2001), le like a une influence sur l’intention d’achat du consommateur. En effet, plus un
produit/service aura un nombre important de like, plus le consommateur aura une vision positive de celui-
ci et sera rassuré envers la qualité intrinsèque du produit (Dholakia & Bagozzi, 2001). Le consommateur va
alors vouloir se conformer à la norme et va vouloir l’acheter (Dholakia & Bagozzi, 2001). Une fois qu’il aura
acheté le produit, il s'identifiera davantage à la communauté et se considérera comme un membre à part
entière du groupe.
Ainsi, approuver une publication sur les réseaux sociaux déclencherait l’approbation des autres
internautes. Le nombre de j’aime influencerait psychologiquement les désirs du consommateur et ses
intentions.
H1 : Le nombre de "j’aime" d’un produit/service influence positivement l'intention d'achat du consommateur.
PAGES AIMÉES PAR LES AMIS DU CONSOMMATEUR :
Le consommateur est intéressé par ce que ces amis achètent car il y a de grandes chances pour que cela
corresponde à la façon dont il pense, agit et consomme. Pour Harris et Denis (2011).
En effet, grâce à la fonctionnalité « J’aime », le consommateur peut découvrir sur son fil d’actualité le
contenu aimé par ses amis. Selon Richard et Guppy (2014), il s’intéressera davantage à un produit/service
aimé par ses amis que par un produit/service aimé par des inconnues (Richard et Guppy, 2014). En effet,
selon Harris et Denis (2011), le consommateur fait davantage confiance aux critiques et avis de ses amis.
D’après Gordon (2007), lorsque le consommateur a confiance dans les recommandations des produits, son
intention d'acheter le produit recommandé est stimulée. Le consommateur sera alors plus susceptible
d’acheter un produit recommandé par ses amis (Harris et Denis, 2011). Donc :
H2 : Les pages relatives à un produit/service aimées par les amis du consommateur influencent
positivement sa décision d'achat.
▪ FONCTIONNALITÉ « LIEU » :
Les consommateurs peuvent partager leur emplacement à l'aide de la fonctionnalité « Lieu » et
notamment lorsqu'ils sont dans des magasins de détail tels que des restaurants, des magasins de mode ou
27
de services (Richard et Guppy, 2014). Cela apparaitra sur le fil d’actualité du consommateur. Puisque le
consommateur partage des intérêts similaires avec ses amis, il aura tendance à s’intéresser
Aux lieux où ses amis s’identifient et voudra davantage s’y rendre (Richard et Guppy, 2014). L’identification
dans un lieu influencerait le consommateur sur son intention d’y aller. D’autre part, de nombreux
détaillants ont étendu la fonctionnalité « Lieu » avec une application "Bons plans" qui leur permettent de
signaler leurs présences et de proposer aux consommateurs des offres commerciales attractives. Cette
application peut remplacer les coupons traditionnels et les cartes de fidélité (Slutsky, 2010). Elle augmente
la bouche à oreille et les connaissances locales, et permet également aux détaillants de capter de
nouveaux clients (Richard et Guppy 2014). Ce qui nous conduit à la troisième hypothèse :
H3 : L’identification dans un lieu sur les resaux influence positivement l'intention d'achat du
consommateur.
▪ COMMENTAIRES POSTÉS :
Les conseils ou recommandations d'autres personnes sur les produits jouent un rôle important dans les
achats sociaux (Richard et Guppy, 2014). Ça permet aux utilisateurs de laisser de courts commentaires. Ces
informations sont affichées en temps réel sur le réseau d'amis de l’utilisateur (Debatin et al. 2009). Grâce à
cette fonctionnalité, les internautes peuvent donner leurs avis sur un produit/service. Le fait de poster un
commentaire entraine la bouche à oreilles électronique. Pour Hennig-Thurau et al. (2004) le bouche à
oreilles électronique, c’est lorsque « des clients partagent en ligne des opinions et des expériences sur des
produits et services avec une multitude d'autres consommateurs ». Depuis l’explosion des réseaux sociaux,
de nombreux internautes jugent les avis des consommateurs comme des sources d’informations
intéressantes afin de préparer leur achat (Tseng, Kuo et Chen,2014). Les avis des autres consommateurs
ont aujourd’hui plus de valeurs que la publicité d’un site marchand. Ainsi, lorsque les consommateurs se
connectent sur les réseaux pour trouver des informations sur les produits et services, le commentaire peut
influencer l'intention d'achat des consommateurs (Richard et Guppy, 2014).
28
H4 : Les commentaires relatifs à des produits et services influencent positivement l'intention d'achat du
consommateur.
▪ PARTAGES
Les réseaux sociaux permettent aux consommateurs de « partager » des pages de produits / services ou des
pages d'entreprises qu'ils jugent importantes et pertinentes. Toutes les 20 minutes, un million de liens sont
29 partagés sur les réseaux (Branckaute, 2010). Si un lien vers une page, un produit ou un rabais particulier
est partagé plusieurs fois sur les réseaux, il apparaîtra dans la liste des recommandations et dans le fil
d’actualité, en soulignant combien de personnes l'ont partagé (Richard et Guppy, 2014).
Celui-ci sera visible pour tous les amis de l’utilisateur qui seront alors en mesure de commenter et de
partager également le lien à leurs amis. Lorsqu’une personne aime le produit et le partage, le
consommateur aura la volonté de l’acheter pour éviter toute pression sociale et favoriser la
reconnaissance de ses paires (Hars & Ou, 2002).
H5 : Les partages de pages de produits, services et d'entreprises influencent positivement l'intention

d'achat du consommateur.
2 Echantillon et collecte de données
1. Questionnaire et mesures Pour tester notre modèle de recherche et les hypothèses associées,
Un questionnaire sur le Web a été mené afin de collecter des données auprès des utilisateurs. Afin de
nous assurer de la bonne formulation et compréhension des questions, le questionnaire a été pré-test
auprès de 10 personnes (5 femmes et 5 hommes). Pour donner suite à cela, une invitation a été envoyée et
partagée à l’ensemble de mes contacts sur Facebook et LinkedIn. Les personnes interrogées ont pu cliquer
sur le lien dans l'invitation pour répondre au sondage.
Le temps moyen pour compléter le questionnaire était de cinq minutes.
Le modèle présenté à la figure 2 comprend cinq constructions mesurées en adaptant les échelles valides et
fiables utilisées dans la recherche sur l’intention d’achat des consommateurs. Le questionnaire est
29
composé de 23 questions dont 3 questions démographiques pour l’âge, le genre et le statut socio-
professionnel. Deux autres questions avaient pour objet de déterminer le temps passé sur les réseaux
sociaux et les principales raisons de son utilisation. Ensuite, les participants indiquaient leur accord avec un
ensemble de déclarations en utilisant une échelle de type Likert à 5 points allant de « jamais » à « toujours
» et de « non certainement pas » à « oui définitivement » (Annexe 1). Nous avons mesuré l’utilisation des
fonctionnalités en utilisant cinq constructions que nous avons adaptées de l'étude de Ko, Cho et Roberts
(2005). L’attention et l’intérêt ont également été mesurés en utilisant cinq constructions adaptés du travail
original de Richard et Guppy (2014). Enfin, nous avons mesuré l’intention d’achat en utilisant trois
éléments que nous avons adaptés de l'étude de Baker et Churchill (1977). Toutes les mesures ont été
traduites en français par l'auteur.
2. Traitement des données
Les données ont été recueillies sur une période d’une semaine. Elles ont été analysées à l'aide du logiciel
SPSS pour tester le modèle de mesure et de structure.
La fiabilité des éléments de mesure a été examinée à l'aide du coefficient alpha de Cronbach (Cronbach,
1971). Cronbach Alpha est un indice statistique qui varie de 0 à 1 et qui permet d'évaluer l'homogénéité et
la cohérence d'un outil de mesure composé d'une liste d'éléments. Tous les éléments combinés sont
censés évaluer une idée difficile à définir par une seule question.
Le tableau ci-dessous montre que toutes les valeurs de l'alpha de Cronbach sont bien supérieures à 0,70,
ce qui prouve la validité du questionnaire.
30
Afin d’analyser nos résultats, nous avons utilisé une méthode de régression linéaire : Le coefficient de
corrélation mesure la relation entre deux variables X et Y. Si Y est corrélera X, alors il existe une fonction f
telle que : Y=f(X). On parle de corrélation positive lorsque les coefficients varient dans un même sens c’est-
à-dire lorsque la variable X augmente et que la variable Y augmente aussi ou lorsque la variable X diminue
et que la variable Y diminue également. A l’inverse, on parle de corrélation négative lorsque les coefficients
varient dans un sens opposé c’est-à-dire lorsque la variable X augmente et que la variable Y diminue et
inversement.
Pour notre étude, les variables X et Y sont définies ci-dessous :
L’interprétation du coefficient de corrélation est expliquée dans le schéma ci-dessous : Lorsque le ratio se trouve
entre 0 et 1, la variation est positive. Au contraire, lorsque le ratio est compris entre 0 et -1, la variation est négative.
Plus l’indicateur se rapproche de -1 ou de 1 plus la corrélation est importante.
Nous avons déterminé trois seuils de corrélation. Si le ratio est compris entre 0 et 0,5 en valeur absolue la
corrélation est faible. Si le ratio est compris entre 0,5 et 1, la relation est forte. Si le ratio est égal à 1 la
relation est très forte. L’hypothèse sera validée uniquement si la relation de corrélation est forte.
31
TROISIEME PARTIE : RESULTATS
Section 1 : Présentation de l’échantillon
Au total, 350 réponses ont été reçues. Comme le montre le tableau, 180 femmes (51,4%) et 170 hommes
(48,6%) ont répondu au questionnaire. Parmi les répondants, 214 personnes (61,1%) sont étudiants et 232
personnes (66,3%) se situent dans la tranche d’âge 16-24 ans. L'échantillon est représentatif de la
population française, car de nombreuses enquêtes et études soulignent l’effet du jeune âge dans
l'utilisation du réseau social (Dwyer et al. (2007) ; Bumgarner (2007) ; Haigh et al, (2013)). De plus, 133
répondants (38%) estiment passer entre 1h et 2h quotidiennement sur les réseaux sociaux, et 102
répondants (29,1%) passent quotidiennement entre 2h et 3H.
GENRE FEMININ MASCULIN
N=180 (51,4%) N=170 (48,6%)
CSP Etudiant Employé Cadre Retraité Autre
N=214(61,1%) N=83 (23,7%) N=32 (9,1%) N=6 (1,7%) N=15(4,3%)
32
AGE Entre 16-24 ans Entre 25-40 ans Entre 41-65ans 65 ans et plus
N=232 (66,3%) N=92 (26,3%) N=20 (5,7%) N=6 (1,7%)
TEMPS PASSER Moins d’1H Entre 1H-2H Entre 2H-3H Plus de 3H
SUR LES N= 72 (20,6%) N =133 (38%) N=102 (29,1%) N=43 (12,3%)
Réseaux
D’autre part, les principales raisons d’utilisation des réseaux sociaux citées par les répondants sont les suivantes :
▪ Echanger avec vos amis : 77,4%
▪ Consulter les actualités : 74,6%
▪ Partager des photos et des vidéos : 39,1%
▪ Consulter des recommandations : 30,6% ▪ Partager des recommandations : 26,3%
Section 2 : Résultats
1. Résultats sans les variables de contrôle
▪ La variance à expliquer
Le tableau ci-dessous permet de déterminer la contribution de chaque bloc de variables.
R est une mesure de corrélation entre X et Y (X= « Like », « Likepage », « FonctionLieu », « Commentaires »
et « Partages » et Y=intention d’achat). Elle mesure la force de l’association entre les variables. La
corrélation R entre X et Y est ici de 0,77.
Son signe positif indique une relation positive entre les variables.
33
Le coefficient de détermination (R²) est une mesure de qualité de réduction proportionnelle de l’erreur.
Plus le R2 est proche de 1, plus l’ajustement est bon.
La valeur de R2 ajusté permet d’avoir une estimation de la solidité du modèle si on prenait un autre
échantillon provenant de la même population. D’après nos résultats ci-dessus, les variables « Like »,
« Likepage », « Fonction Lieu », « Commentaires » et « Partages » représentent 59,5% de la variabilité de
l’intention d’achat des consommateurs avec
R2= 0,595 et R2 ajusté= 0,589
. On peut donc affirmer que les fonctionnalités les réseaux sociaux expliquent près de 59% de la variation
de l’intention d’achat.
▪ Significativité du modèle
L'objectif de l'analyse de variance est de tester la significativité statistique des différences entre moyennes
des variables. Afin qu’un modèle soit fiable, il faut que l’amélioration obtenue avec la variable
indépendante soit élevée et que les résiduels entre les valeurs observées et la droite de régression soient
faibles. Pour tester cela, nous avons procédé au test de la valeur F.
Dans le tableau ci-dessus, SPSS fournit les sommes des carrés et les carrés moyens. La ligne « Total » réfère
à la somme des carrés des erreurs sans prédicteur. La ligne « Résidu » renvoi à la somme des erreurs avec
l’équation de régression. Le calcul de la valeur de F se fait automatiquement et le degré de signification

34
associé se trouve dans la dernière colonne. Dans notre cas, la valeur de F est de 100,97 et est significative à
p < 0,001. Nous pouvons donc conclure que le modèle avec prédicteur permet de mieux prédire la variable
Y que ne le fait le modèle sans prédicteur (la moyenne de Y).
▪ Estimation des coefficients
Le tableau ci-dessus nous donne les paramètres de l'équation du modèle de régression. Il est alors possible
de construire la droite de régression à l'aide des coefficients B (Beta) non standardisés. Ce tableau est très
utile car il permet de déterminer quelles variables indépendantes contribuent significativement au modèle.
En effet, chaque coefficient Beta est testé en fonction de l'hypothèse nulle voulant que B = 0 dans le
modèle.
Cela signifie que dans un même modèle contenant plusieurs variables indépendantes, certaines peuvent
être significatives et d'autres, non significatives. Les 39 variables significatives sont celles qui contribuent
au fait que le modèle global apporte une amélioration significative de l'explication de la variabilité de la
variable dépendante. Comme le montre le tableau ci-dessus, la fonctionnalité « Commentaires » a le plus
grand impact sur l’intention d’achat des consommateurs avec =247 (p=0,000).
En revanche, la fonctionnalité « Partage » a une influence peu significative sur l’intention d’achat (B=0,092,
p=0,034). La valeur t teste l’hypothèse nulle c’est-à-dire lorsque le coefficient est égal à « 0 ». Ainsi, on
estime qu’une variable explicative est significative lorsque son coefficient Beta est différent de « 0 ». Plus la
valeur de test élevée et plus celle de p est petite, plus le prédicteur contribue au modèle. Nous constatons
35
donc ici que les cinq variables sont significatives, mais que la variabilité expliquée par le nombre de j’aime,
les pages aimées par les consommateurs, la fonctionnalité Lieu et les commentaires sont plus importantes
que celle expliquée par le partage.
Résultats avec les variables de contrôle

Nous avons ajouté les variables de contrôle dans cette partie c’est-à-dire le genre, la CSP, l’âge et l’intensité.
▪ La variance à expliquer
En ajoutant les variables de contrôles, le modèle est encore plus significatif. En effet, les variables
représentent 60,4% de la variabilité de l’intention d’achat des consommateurs avec R2= 0,614 et R2
ajusté= 0,604. On peut donc affirmer que les fonctionnalités des réseaux sociaux expliquent près de 60%
de la variation de l’intention d’achat.
▪ Significativité du modèle
Pour le modèle 1, la valeur de F est de 24,48 et est significative à p < 0,001.

36
Pour le modèle 2, la valeur de F est de 60,21 et est significative à p < 0,001
Nous pouvons donc conclure que le modèle avec prédicteur permet de mieux prédire la variable y que ne le fait le
modèle sans prédicteur.
▪ Estimation des coefficients
Le tableau ci-dessus nous montre que l’âge, le genre et l’intensité ont un impact sur l’intention d’achat des
consommateurs (Béta positif). En revanche, la CSP n’a pas d’influence sur l’intention d’achat. (B=-0,07)
Aussi, on peut constater que les quatre variables (LikePage, Likeamis, fonction et commentaires) ont un
impact significatif sur l’intention d’achat (p 0,005). La fonctionnalité « Commentaires » est celle qui a le
plus grand impact sur l’intention d’achat des consommateurs avec =2(« (p=0,000). En revanche, les
partages n’ont pas d’impact sur l’intention d’achat du consommateur.
3 Validation des hypothèses de recherche
Sur les cinq hypothèses, quatre sont validées.
37
QUATRIEME PARTIE : IMPLICATIONS THEORIQUES ET MANAGERIALES
Cette partie sera divisée en deux approches. Nous présenterons dans un premier temps les implications
théoriques, puis nous nous intéresserons aux implications managériales.
Section 1 : Implications théoriques
La présente section a pour objectif de définir les implications théoriques de la recherche effectuée aux
vues de la littérature étudiée. Pour cela, nous allons faire le parallèle entre les théories reconnues
développées dans le cadre de notre revue de littérature et nos résultats de recherche. Il ressort de notre
étude que les fonctionnalités sociales jouent un rôle important sur l'intention d'achat des consommateurs.
En effet, nos résultats montrent que les « Likes » ont un impact fort sur l’intention d’achat et que plus un
produit/service aura un nombre suffisant de « likes », plus le consommateur aura l’intention de l’acheter.
De plus, nous avons constaté que cette influence est encore plus forte lorsqu’il s’agit de pages aimées par
les amis du consommateur. Ceci est compréhensible étant donné que l’une des utilisations principales à
suivre et prendre connaissance de l’activité de ses amis (Ellison et al, 2007). Pour Lee et Tan (2003), ceci est
dû au fait que les consommateurs font davantage confiance à leurs amis qu’à des inconnues. Nos résultats
sont cohérents avec ceux de la littérature et notamment ceux de Chu et Kim (2011) et de Richard et Guppy
(2014) qui montrent que le choix d’un produit est davantage influencé par les fortes interactions sur les
sites de réseaux sociaux que par des liens faibles. Les résultats de cette étude confirment donc que les
consommateurs sont influencés par la fonctionnalité « like » et renforcent l'importance de la présence
38
active des entreprises sur ce réseau. Aussi, l'influence significative des activités "Likeamis" et "Fonctions
Lieu" dans nos résultats sur l’intention d’achat confirme un récent rapport de Nielson (2010) et Harris et
Dennis (2011) qui indique que les consommateurs font confiance à leurs amis et à leur famille plus que
toute autre source d'information sur les produits et les services. Ainsi, lorsque les amis utilisent
l'interaction « like », « fonction Lieu », les consommateurs prennent connaissance du produit ou de
l'entreprise dans leur fil d’actualité, ce qui, par conséquent, influe sur l'intention d’achat. Cependant,
contrairement à l’étude de Richard et Guppy (2014), les répondants n’associent pas les partages à leur
décision d’achat car leur influence n’est pas significative. D’autre part, nous constatons que les
commentaires influencent très significativement l'intention d’achat du consommateur (H4). Ce résultat est
conforme à l’étude d’Ewing (2009) et Fournier et
Avery (2011) qui considère que les consommateurs prennent connaissances des expériences d’achats des personnes.
En effet, les consommateurs ont aujourd’hui besoin d’avoir des avis sur les produits avant d’effectuer leurs achats
(Miller et Lammas, 2010). Comme le souligne Tseng, Kuo et Chen (2013), les personnes ont tendance à percevoir un
produit plus favorablement lorsqu'ils observent que d'autres évaluent le produit positivement. Ces résultats
suggèrent que les entreprises doivent encourager les membres de leurs communautés à partager leurs
connaissances et leur expérience d’achat en ligne. Toutefois, les résultats notre étude contredisent les résultats de
recherche de Richard et Guppy (2014) qui démontrent que la publication de commentaires n’influe pas de manière
significative sur l’intention d’achat du consommateur. Il serait alors pertinent d’évaluer d’une part l’impact des
commentaires sur l’intention d’achat lorsque ceux-ci ont été postés par les amis du consommateur et d’autre part
leur impact lorsqu’ils proviennent de sources inconnues. Nos résultats permettent ainsi de valider les études
antérieures et d’enrichir la littérature en marketing sur l’intention d’achat. Aussi, la taille de l’échantillon et la
robustesse du modèle permettent également d’accroitre la validité et la fiabilité des résultats qui seront utiles pour
des recherches futures.
39
Section 2 : Implications managériales
Après avoir détaillé́ dans une première partie théorique, les points communs et les contradictions entre la
revue de littérature et les résultats analysés, nous allons à présent expliquer comment les entreprises
peuvent optimiser leur utilisation des réseaux sociaux pour susciter l’intérêt des consommateurs et
générer l’achat. Pour cela, nous allons nous positionner en tant que consultant externe et développer
d’une part pourquoi il est primordial qu’une entreprise soit présente sur les réseaux sociaux et d’autre part
quelle stratégie elle doit mettre en œuvre pour toucher ses consommateurs.
1) Quel est l’intérêt pour entreprise d’être présente sur les réseaux sociaux ?
Tout d’abord, une entreprise active sur sa les réseaux, qui poste des publications régulières et qui possède
un nombre d’abonnés suffisant, va rapidement toucher un grand nombre de personnes, grâce à l’aspect
viral des réseaux. En effet, en publiant du contenu sur sa page, la publication va apparaître dans les fils
d’actualités de ses abonnés. Ils vont donc en prendre connaissance et vont réagir si celle-ci retient leur
attention. Les réseaux sociaux permettent également d’aller à la rencontre des consommateurs et de
multiplier les occasions de rentrer en interaction avec eux afin qu’ils lui portent de l’attention. En effet, les
réseaux sociaux permettent d’instaurer une proximité avec les consommateurs et permet de développer
une relation humaine avec ces fans. Cela génère de la confiance envers la marque et permet de «
l’humaniser ».
En résumé, les réseaux sociaux offrent de nombreux avantages tant aux consommateurs qu'aux
entreprises car d’une part, les consommateurs sont en mesure de prendre des décisions d'achat plus
éclairées et plus précises sur la base d'informations fournies non seulement par les entreprises, mais aussi
par d'autres consommateurs. D'autre part, les entreprises sont capables d'attirer les acheteurs potentiels
en utilisant des recommandations positives d'autres clients. De plus, les entreprises sont capables de
capter le comportement des consommateurs, ce qui leur communique des informations pertinentes sur
40
leurs expériences et leurs attentes, les aidants à développer des stratégies commerciales fructueuses et,
par conséquent, à accroître leurs revenus. 45 Cependant, l’utilisation des réseaux sociaux ne s’improvise
pas. Ils doivent faire partie d’une stratégie marketing et digitale élaborée en tenant impérativement
compte de la cible, de l’objectif visé, du marché et des valeurs de l’entreprise. Les réseaux sociaux doivent
être intégrés au marketing mix de la marque. Nous verrons donc dans cette deuxième partie les bonnes
pratiques managériales à suivre pour utiliser les réseaux sociaux et influencer la décision d’achat des
consommateurs en fonction de leur profil.
CONCLUSION
Il convient dans un premier temps, de rappeler les objectifs et la problématique de ce mémoire de
recherche. Le thème de ce mémoire de master porte sur l’impact du social commerce sur l’intention
d’achat, et plus particulièrement de l’influence des fonctionnalités sociales sur l’intention d’achat.
L’objectif était de déterminer comment les entreprises doivent orienter leur pratique du commerce social
pour atteindre leurs utilisateurs et favoriser l’achat en ligne.
Au cours de notre recherche, nous avons tenté́ de répondre à la problématique suivante : « Quel est
l’impact du social commerce sur l’intention d’achat du consommateur ? ». Pour cela, nous avons réalisé
une étude quantitative. Un questionnaire sur le web a été diffusé et nous avons collecté des données
auprès de 350 personnes utilisatrices des réseaux . Grâce à nos résultats, nous pouvons désormais
solutionner nos questions de recherches :
I. Les fonctionnalités sociales ont-elles une influence sur l’intention d’achat des
consommateurs ?
Nous avons constaté une corrélation positive entre les fonctionnalités « J’aime », « les j’aime d’un amis »,
« Les commentaires », « l’identification dans un lieu » et « l’intention d’achat » des consommateurs. Seule
« les partages » ne semblent pas impacter leur décision d’achat. Ainsi, de manière générale, les
fonctionnalités sociales exercent bien une influence sur l’intention d’achat des consommateurs.
41
II. La force de liaison sur des réseaux sociaux a-t-elle un impact sur l’intention
d’achat ?
Grâce à notre étude, nous avons constaté que les consommateurs sont davantage influencés par l’activité
sociale de leurs pairs sur les réseaux lorsque celles-ci proviennent de relations fortes plutôt que de sources
anonymes. En effet, les publications aimées par les amis du consommateur ont un impact plus important
sur son intention d’achat qu’une publication aimée par une personne qu’elle ne connait pas. Les
spécialistes du marketing doivent donc jouer sur ce facteur et privilégier les relations fortes.
III. Quelles fonctionnalités sociales doivent privilégier les spécialistes du marketing
pour impacter la décision d’achat du consommateur ?
Nos résultats nous permettent de prioriser les fonctionnalités sociales en fonction de leur influence sur
l’intention d’achat des consommateurs. Nous constatons que les commentaires et les « j’aime » provenant
d’un ami sont celles qui ont le plus d’impact.
À la suite de nos résultats, nous avons établis une liste de bonnes pratiques afin d’aider les entreprises à
mettre en place leur stratégie de commerce sociale. Pour cela, elles doivent inciter les internautes à
devenir fans de leurs pages puis engager et encourager la discussion dans le but de favoriser la bouche à
oreilles. De plus, les entreprises doivent proposer des contenus qualitatifs, non intrusifs et adaptés à leur
cible. Elles doivent savoir maitriser les contenus générés par les utilisateurs et fidéliser les influenceurs
pour qu’ils deviennent de véritables ambassadeurs de marque. D’autre part, l’entreprise doit absolument
mettre en place une stratégie complète correspondant à sa cible et ses objectifs pour toucher ses
consommateurs. En effet, Ben et al (2014) souligne que la marque doit avant tout connaître ses
consommateurs pour pouvoir agir sur leur intention d’achat.
Pour finir, les réseaux sociaux sont aujourd’hui considérés comme plus fiable et plus interactifs que les
outils de marketing traditionnels (Ben et al,2014). L’e-commerce sans fonctionnalités sociales est
considéré comme dépassé. Marsden (2010) l’affirme : « Le commerce électronique est terminé. Vive le
42
commerce social ! ». Le défi pour les marqueteurs consiste désormais à adapter leur marketing de contenu
et les interactions sur les différentes plates-formes sociales pour optimiser les achats émanant des réseaux
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L’impact du social commerce sur l’intention d’achat

 Mm Joffrey mon manager qui été un acteur principal de la bonne performance du

D’autre part, je souhaite remercier toutes les personnes d’avoir pris

1. PRESENTATION DE L’ENTREPRISE ET SON CONTEXTE

Première partie revue de littérature

Troisième Chapitre : Résultat

Quatrième chapitre : implication théorique et managériales

Historique / C.A / EVENEMENT

situé 4 rue de Marivaux –

évolue sur le secteur d'activité : commerce de gros, a l’exception des automobiles

Capital social : 250 000 $

du battage médiatique sur le marché en ce moment, et où pense qu'il se démarque.

1-4 Activité de l’entreprise, Produits/service

de plus petites startups de en Europe pour se développer et évoluer, tout comme .

1-5 Stratégie Dirigeants

s'approvisionne en produits d'épicerie.

jusqu'à présent qui sont ces partenaires.

1-6 Positionnement / Clientèle de l’entreprise

disposant d'argent liquide.

2-1 Organisation et organigramme de l’entreprise

de la collaboration potentielle des deux sociétés à l'avenir.

2-2 Analyse SWOT

Forces Faiblesses Opportunitte Menaces

2-3 Mon Rôle au sein de l’entreprises et mes responsabilités et son activité

distribution de produits du quotidien en Europe.

locaux, utilise des emballages durables et assure.

des aspects réassortiment

Les objectifs de cette étude sont les suivants :

Quel est l’impact du social commerce sur

Ce travail est organisé comme suit :

collecte des données.

Partie 4, Applications théoriques et managériales : Nous effectuerons une évaluation critique de la

soulignerons les orientations futures possibles pour la recherche et la pratique.

PREMIERE PARTIE : REVUE DE LITTERATURE

Enfin le cinquième chapitre présente notre modèle de recherche et ses hypothèses.

CHAPITRE 1 : DEFINITIONS DES CONCEPTS CLES

Section 1 : Définitions et portée des réseaux sociaux

(Source : Boyd et Ellison, 2007)

(Miller et Lamas, 2010).

Section 2 : Définitions et portée du commerce social

mettent en évidence les principaux aspects du commerce social.

conventionnel et pourrait ne plus être concurrentiel en ligne (Hajli, 2012).

dessous, nous allons tenter de comprendre pourquoi.

Section 1 : L’influence sociale sur les réseaux sociaux

Qu’est-ce que l’influence sociale ?

1955 ; Lee et al. 2006). Elle est informative

obtenue à partir d'avis et de recommandations d'autres utilisateurs (Crespo et al 2015). L'immédiateté

2. Les sources de l’influence sociale

collègues, de camarades de classe et d'autres personnes (Vollmer et Precourt, 2008).

sociaux qui favorisent le E-WOM et qui impactent le comportement du consommateur : la force,

Brown et al 2007, Handcock et al, 2007).

achat (Chu and Kim, 2011).

décision des consommateurs (D 'Rozario et Choudhury, 2000). Dans la littérature, l'influence

source digne de confiance.

Section 2 : L’intention d’achat

concentrant sur la probabilité de volonté du consommateur d'acheter un produit spécifique.

Mackenzie et Lutz, 1989).

facteurs situationnels imprévus (Kotler et al. 2009).

1. L’Intention d'achat fondée sur les attitudes des consommateurs

décision, la formation d'attitudes déterminera de manière significative l'intention d'achat des

consommateurs (Sondergaard, Grunert et Scholderer, 2005).

2. L’Intention d’achat fondée sur le risque perçu

dans le domaine du marketing en 1960. Selon sa définition initiale : « Le comportement du consommateur