0.

INTRODUCTION

0.1. PROBLEMATIQUE

Pour créer de la valeur, il faut disposer de circuits de distribution

performants afin que les produits et services soient à la portée des clients visés.
Aujourd’hui, l’analyse des réseaux des entreprises ne se limite pas aux grossistes
et aux détaillants, mais intègre toute la chaîne d’approvisionnement en amont et
en aval, depuis les matières premières, les composants et les produits
manufacturés jusqu’à la livraison des produits finis aux clients finaux ce que
l’on appelle en anglais le supplychain management1.

Dans ce présent travail, nous allons voir comment une entreprise doit
élaborer et gérer ses circuits et son système de distribution pour permettre aux
clients visés d’avoir accès à ses produits.

Pour y parvenir, nous nous posons deux questions à savoir :

 comment la société CANAL+procède-t-elle à la distribution de ces

produits ?

 quel est le circuit de distribution utilisé par la société CANAL+ pour

bien distribuer ses produits ?

0.2. HYPOTHESE DE L’ETUDE

La distribution est la phase très nécessaire pour l’entreprise : mais
dans l’économie moderne, il est très rare que le fabricant lui-même vende son
produit directement à l’acheteur final2.

La distribution qui est un moyen que l’entreprise applique pour que

son produit arrive chez le consommateur, vise surtout à réduire les disparités
existantes, c’est-à-dire la distance et l’éloignement qui existe entre les endroits,
les moments et les modes de fabrication et de consommation 3. Sur ce, nous
poserons notre hypothèse en ce mot, la société CANAL+ utiliserait la stratégie
de distribution intensive, c’est-à-dire, elle vendrait ses produits à tout le
monde et ferait recours au circuit de distribution directe et indirecte.

0.3. CHOIX ET INTERET DU SUJET

1
P. KOTLE, B. DUBOIS & D. MANCEAU, marketing management, 12e édition, Nouveaux Horizons, Paris, 2006, p.533.
2
Idem.
3
Ibidem.
 Le choix de ce sujet, est de pouvoir interpeller les vendeurs ou
fabricants des produits ou services à la maîtrise des techniques de distributions
qui, aujourd’hui permet à toute entreprise d’obtenir les résultats attendus.

Par ailleurs, l’intérêt de ce sujet est qu’il nous permet d’enrichir nos
connaissances dans le domaine du marketing à travers une de ses techniques,
dont la distribution.

0.4. METHODES ET TCHNIQUES UTILISEES

Pour réaliser notre travail, nous avons recouru aux méthodes et
techniques suivantes :

 Méthode analytique : nous a aidé à analyser les données concernant la

promotion faite par la société CANAL+;

 Méthode historique : nous a permis d’avoir une vision historique de la

société Canal+;

 Méthode statistique : nous a conduit à interpréter l’évolution du chiffre

d’affaires de CANAL+ durant la période sous étude, afin de dégager son
impact par rapport à la publicité ;

 Technique documentaire : nous a facilité de rassembler les théories

nécessaires en notre étude par la lecture des ouvrages ayant trait avec
notre sujet ;

 Technique d’interview : nous a servi de descendre sur terrain pour

recueillir les informations fiables auprès du personnel de la société
CANAL+.

0.5. DELIMITATION SPATIO-TEMPORELLE

Pour bien cerner notre travail, nous l’avons délimité dans le temps et
dans l’espace.

Dans l’espace, nous avons choisi l’entreprise CANAL+ comme notre

champ d’investigation.

Dans le temps, notre étude couvre une période de trois ans allant de
2015 à 2017.
0.6. DIFFICULTES RECONTREES
Comme tout travail mérité et qui doit nécessiter un effort, le nôtre n’a
pas échappé à la règle. Les dites difficultés se résument en ces termes :

 Premièrement les difficultés liées à la rédaction de ce travail ;

 Deuxièmement, les difficultés d’ordre financier pour élaborer le
présent travail.

0.7. CANEVAS DU TRAVAIL

Coiffée en amont et en aval par l'introduction et la conclusion, la
présente étude comprend deux parties subdivisées chacune en deux chapitres :

La première partie décortique les généralités sur le marketing et

généralités sur la distribution respectivement dans le premier et deuxième
chapitre ; la seconde partie présente le CANAL+ dans son troisième chapitre et
le quatrième chapitre analyse les circuits de distribution de CANAL+.
CHAPITRE I : GENERALITES SUR LE MARKETING

Ce présent chapitre consiste à aborder les généralités sur le

marketing
I.1. NOTIONS DU MARKETING
Pour marcher sur un même pied d'égalité, il nous convient de définir
quelques concepts qui ont servi de toile de fond à notre travail. Mais avant tout,
voyons une chose.

I.1.1. Mais pourquoi le marketing4 ?

Jusqu'au milieu du 20e siècle à peu près, l'économie de production
prédominait, l'entreprise est caractérisée par une certaine introversion et
l'environnement est considéré comme immuable. Les années passent, l'économie
du marché persiste à cause d'une demande permanente. Peu à peu l'offre
augmente plus vite que la demande, les prix de vente baissent, la concurrence
devient de plus en plus exacerbée.

Dans ce contexte, il n'était plus question de vendre les produits qui

semblaient bons aux producteurs, mais de concevoir et de fabriquer ceux que
l'acheteur souhaitait. Il a fallu trouver comment convaincre les prospects
d'acheter notre produit que celui du voisin. Ce comment s'est traduit par
l'apparition et les améliorations successives, le marketing.

I.1.2. Définitions de concepts clés

I.1.2.1. Marketing
Kotler et Dubois5 définissent le marketing comme étant un mécanisme
économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et
désirs au moyen de la création et de l'échange des produits et autres entités de
valeur pour autrui.

Le marketing peut être aussi défini comme anticipation ou adaptation

aux changements pouvant intervenir dans les attentes du marché, la technique, le
comportement de la concurrence, sans oublier l'environnement6.

4
DAYAN A., Manuel de gestion, Paris, éd. Ellipses, 2e édition, 2004,Vol 1, p.241.
5
KOTLER P. et DUBOIS, Cité par Théodore NAMEGABE .Marketing, Cours inédit, ISC/Goma, 2006, p.9.
6
DAYAN A., Op. Cit., p.242.
 Il convient ici d'expliquer quelques concepts pour éclairer nos propos :

Besoin : naît d'un sentiment de manque (manger, sentir en sécurité, se sentir

membre d'un groupe, se sentir estimé et accomplir d'avantage) selon la typologie
de Maslow. Le marketing ne crée pas les besoins, ceux-ci préexistent, mais il
influence les désirs.

Désir : c'est le moyen privilégié de satisfaire un besoin. Il ne faut pas confondre

besoin et désir. Nous avons besoin denous vêtir et le désir de porter un costume
Pierre Cardin.

Echange : c'est l'acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu'un en

contrepartie d'autre chose7. Le marketing se concentre sur l'échange et la notion
d'échange et conduit naturellement à celle du marché.

Marché : le marché est l'ensemble des clients capables et désireux de procéder à

un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir8.

Dans un sens encore plus large, le marché comprend des agents (producteurs en
concurrence, intermédiaires et acheteurs utilisateurs ou consommateurs) et des
facteurs qui composent son environnement (législatifs, réglementaires,
économiques, social, culturel, etc.)9.

Anticipation ou adaptation : anticiper c'est mieux, car le premier sur le marché

détient pendant ou moins un temps une position avantageuse. Faute
d'anticipation on se contente de s'adapter pour ne pas rester en arrière.

I.1.2.2. Entreprise
Une entreprise est l'ensemble des personnes qui décident de mettre en
commun des moyens, des biens en vue d'exercer une activité dans un but
économique et lucratif et de partager ce qui en résulte, bénéfice 10.

D'autre part, une entreprise peut être définie comme étant une
structure économique et sociale comprenant une ou plusieurs personnes et
travaillant de manière organisée pour fournir des biens ou des services à des
clients dans un environnement concurrentiel (le marché) ou non concurrentiel 11.

7
NAMEGABETh., Op.cit., p.13.
8
VALSESECCHI Y., www.marketing.thus.ch consulté le 15 mai 2017 à 15 heures.
9

10
AFEDI OLELA, Op.cit., p.9.
11
www.wikipedia.org consulté le 10 juin 2017 à 15 heures.
 Dans un environnement de concurrence, une entreprise doit
inlassablement satisfaire ses clients et générer un profit (ou bénéfice), c.à.d.
réaliser un chiffre d'affaires supérieur à la somme de ses coûts (salaires et
charges, achats, frais de fonctionnement, amortissement des investissements,
impôts, taxes, etc.).

I.1.2.3. Service
Alors que les biens tangibles sont fabriqués dans les lieux de
production exclusivement, les services sont produits fréquemment au contact du
consommateur. Mais qu'est-ce qu'un service ?

Le service est à la fois processus, acte social, relation, performance

immatérielle12. Bien sûr, une partie du service peut être préparée avant que le
consommateur prenne part au processus. Mais une étape cruciale de la prestation
et l'appréciation de la qualité du service a lieu en présence des utilisateurs lors de
l‘achat et de l’abonnement.

Ainsi donc, nous pouvons remarquer quelques caractéristiques propres

aux services :

- ils sont immatériels et ne peuvent être stockés ;

- ils nécessitent un contact direct entre le prestataire et le client ;

- ils impliquent la participation de l'utilisateur.

I.1.3. Objectifs et types de marketing

I.1.3.1. Objectifs13
1. ATTIRER : d'une façon générale, un client cherche parmi les produits et les
services offerts, celui qui procure le maximum de valeur. Le marketing a comme
objectif primordial d'attirer ce dernier.

2. FIDELISER : mais pour que notre client nous reste fidèle, notre entreprise
devra le satisfaire continuellement. Alors commence une longue `histoire
d'amour' entre l'entreprise et sa clientèle : je te rend heureuse, et toi, tu me reste
fidèle. La suite est une question de méthode, de stratégie, de plan de bataille
12
DAYAN A., Op. Cit., p.225.
13
VALSE SECCHI Y., Op. Cit., consulté le 10 mai 2017 à 16 heures.
pour conquérir le cœur des clients et faire de sorte que lorsqu'ils pensent aux
chaines étrangères, ils disent Canal Plus.

3. DES CLIENTS RENTABLES :l'objectif d'une entreprise n'est pas de

maximiser la satisfaction, le but reste la rentabilité. Un client rentable est un
individu, un ménage ou une entreprise qui rapporte au fil des années d'avantages
qu'il ne coûte à l'attirer, convaincre et satisfaire.

Réduit à l'essentiel, l'objectif du marketing est d'attirer et de fidéliser

des clients rentables.

En réalité, la compagnie Canal+a une clientèle, mais une chose reste

de la fidéliser et c'est l'objectif primordial que devra se fixer le département de
marketing. Les dirigeants doivent se demander si tous les clients qui choisissent
leurs services le font par contrainte ou par ce qu'ils sont satisfaits.

I.1.3.2. Types de marketing14

Le type de marketing à adopter est une question d'adaptation à la
demande.

1. Demande négative

Loin d'être attirés par le produit, les clients cherchent à l'éviter. Le rôle
du marketing consiste alors à étudier les sources de résistance et à tenter de
renverser la tendance. C'est le marketing de conversion. Canal+n'adopte donc
pas ce marketing.

2. Demande absente

La clientèle est ignorante du produit ou n'éprouve aucun intérêt à son

égard. Par exemple, dans certains coins de notre pays, les villageois peuvent
totalement ignorer l'existence de l'Internet. Le marketing doit alors démonter les
avantages par le produit ou le service au regard des besoins de l'individu. C'est le
marketing de stimulation. Ce n'est pas le cas le cas de Canal+car la compagnie
est connue à dans le milieu urbains.

14
NAMEGABETh., Op. Cit., p.19.
3. Demande latente

De nombreux clients éprouvent un désir pour le produit qui n'existe

pas encore. Le marketing doit évaluer le marché potentiel et faciliter le
lancement des produits et services correspondant. C'est le marketing de relance.

4. Demande déclinante

Actuellement, dans l'univers de télécommunication, le service comme

le Fax connaît un déclin, car concurrencé par Internet. C'est aussi le cas du
Beeper qui est concurrencé par le téléphone mobile. Il faut alors imaginer les
moyens de relancer la demande.

5. Demande irrégulière

De nombreux produits sont consommés irrégulièrement dans l'année.

C'est le cas de certains objets scolaires comme les cahiers, lattes, etc. cette
situation se présente souvent dans les compagnies aériennes. A différentes
périodes de l'année, on remarque une demande en dents de scie.

Pour mieux utiliser la capacité disponible, il faut convaincre les

acheteurs d'étaler leurs achats, par exemple, à l'aide des réductions ou des
services supplémentaires. C'est le marketing de synchronisation ou synchro
marketing.

6. Demande soutenue

On pourrait croire qu'une situation de demande soutenue n'exige

aucun effort marketing particulier. Pourtant il faut maintenir le niveau et le
rythme d'achat et mesurer continuellement la satisfaction. Par exemple coca-cola
reste une boisson très consommée dans le monde, pourtant on en fait toujours
une publicité. Dans le cas d'une entreprise de service comme CANAL+, quel
que soit le niveau de la demande, le marketing doit toujours être fait. C'est le
marketing de maintien.

7. Demande excessive

Certaines entreprises sont parfois confrontées à une demande

excessive. Deux cas sont souvent fréquents comme nous l'avons constaté durant
notre étude. Lors des vacances et les fêtes de fin d'année et lorsque la compagnie
se trouve en monopole. En ce moment, la demande est excessive. Le
démarketing est adopté.
8. Demande indésirable

Certains produits comme la drogue, le tabac sont toujours jugés

néfastes. On décourage alors systématiquement leur consommation à l'aide des
mesures répressives ou d'effort de consommation. C'est le contre marketing.

La mission que devra avoir le service marketing sera d'analyser la

demande et d'adopter le marketing y afférent.

I.1.4. Le mix marketing15

Il existe de nombreux moyens pour une entreprise d'influencer la
réponse du marché. C'est ici qu'intervient la notion fondamentale du marketing
Mix qui se définit comme l'ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour
atteindre ses objectifs auprès du marché cible.

Mc Cathy16 a proposé de regrouper ces variables en quatre catégories

qu'il a appelé les « 4P ». Le produit, son prix, sa mise en place ou sa distribution
et sa promotion.Les 4 composantes du Mix marketing :

PRODUIT - Qualité -Caractéristiques et option - Style -Marque -

Conditionnement -Taille -Garanties -Services après-vente

PRIX-Tarif -Remise -Rabais -Condition de Crédit -Condition de paiement

PLACE

-Canaux de distribution

-Zone de chalandise

-Stocks et entrepôts

-Moyens de transport

-Assortiment

PROMOTION

-Publicité

-Force de vente
15
KOTLER P. et DUBOIS B., Marketing-Management, 10e éd.,Publi-Union, Paris, 2000, p.49.
16
NAMEGABETh., Op. Cit., p.20.
-Promotion des ventes

-Relations publiques

En outre, toutes ces décisions doivent être prises à la fois pour les
intermédiaires et le consommateur final.

Toutefois, le Mix des communications est constitué de : promotion,

publicité, force de vente, relations publiques, marketing direct, Internet destinés
aux cibles de distribution et de consommation.

L'entreprise Canal+peut appliquer le Mix en ayant tout d'abord de

meilleures qualités de service, comme elle ne fait pas la commercialisation de
biens tangibles. A cela s'ajouterons des meilleurs tarifs et la promotion de ses
services en concevant des publicités efficaces, des promotions de vente surtout
que l'agence de la compagnie se trouve à un milieu facilement accessible par sa
clientèle.

I.1.5. Le marketing des services

Bien que les principes fondamentaux de marketing soient valables
pour toute entreprise, leur application comporte des particularités d'un secteur
d'activité à une autre17.

Le caractère immatériel est la principale source de différence entre

système de production des biens tangibles et le système de production de
services. L'absence de stock pose naturellement de délicats problèmes
d'adaptation de l'offre à la demande et pousse l'entreprise à mettre en place des
modes de production flexibles, c'est-à-dire capables, autant que possible, de
répondre à des périodes de suractivités comme à des moments de sous
activités18.

Ainsi, le marketing de service n'est seulement pas externe, mais

également interne et interactif afin de mobiliser les employés qui fournissent les
services.

Le marketing interne signifie que l'entreprise doit former l'ensemble

de son personnel dans l'optique de satisfaction du client. Il ne suffit donc pas de
créer un département du marketing spécifique ; il faut mobiliser l'ensemble de

17
SOKI KATAVALI, Op. Cit., p.9.
18
DAYAN A., Op. Cit., p.225.
l'entreprise à la pratique du marketing. Le marketing interactif souligne que la
qualité perçue du service est étroitement liée à l'interaction acheteur/vendeur 19.

5. Anticiper les réactions des concurrents

A partir d'observation, Henderson propose trois règles de conduite :

- s'assurer que son rival sait ce qu'il gagne à coopérer et perd à se battre ;
- éviter toute initiative qui déstabilise le concurrent au point de le faire
réagir de façon incontrôlable ;
- convaincre le concurrent de l'attachement raisonné que l'on porte à sa
position sur le marché.

6. Concevoir un système d'intelligence adapté

Pour y arriver, il faudra structurer, par exemple en base de données

toute information relative à la concurrence. Consulter les banques de données
existantes, écouter les hommes de terrain, décortiquer les services des
concurrents (par exemple en utilisant leurs services). Alors viens une étape
importante...

7. Qui attaquer et qui éviter

Plusieurs stratégies sont envisageables. Et cela dépend du temps, des

ressources et des objectifs. On peut s'attaquer aux plus faibles (ou aux plus
forts), aux plus lointains (ou aux plus proches), aux plus bons (ou aux plus
mauvais).

La compagnie Canal+peut procéder à attaquer aux plus forts en

cherchant à améliorer ses propres services (accueil, technologie, services après-
vente,...) et en cherchant des appareils qui ont la capacité de prendre un nombre
considérable de passagers.

8. Considérer l'optique concurrence et optique client

Une société orientée vers la concurrence et prête à colmater la plus

petite brèche et à profiter de la moindre défaillance adverse. En revanche, une
société renonce à planifier sa trajectoire. Il faut concilier les deux points de vue
au sein d'une orientation marché20.

19
BERRY L., big ideas in services marketing, journal of consumer, 1986, pp.47-51.
20
Dayan A,Op.Cit., p.400.
I.1.7. La publicité
La publicité est l'une des forces les plus puissantes de notre culture. La
publicité vend plus que les produits. Elle vend des images, des valeurs, des buts,
des opinions sur ce que nous pensons sur notre comportement21.

La finalité de toute action publicitaire est de faire vendre des produits

de l'entreprise. On comprend donc que l'entreprise souhaiterait pouvoir fixer ses
objectifs de publicité en termes d'objectifs commerciaux22.

Evidemment, pour être correctement informé, le consommateur a

besoin de la publicité. Le choix éclairé repose sur l'information. Ainsi, la
publicité (au sens large) est le canal indispensable par lequel transite
l'information entre le producteur et le consommateur.

Mais avant tout voyons comment s'exprime une communication

publicitaire. Elle s'exprime de deux manières comme nous le montre Armand
Dayan.

a. La publicité dénotative

Elle informe, et pour convaincre, explique, argumente, s'adresse à la

raison ; elle renforce l'explication verbale à l'aide du texte, de l'image, voire du
dessin technique. Ses supports sont la presse sous toutes ses formes. Elle veut
convaincre.

b. La publicité connotative

Elle suggère, évoque, s'adresse aux effets, à l'émotion, aux

motivations profondes, inconscientes, pour obtenir une identification par
l'utilisation d'association d'idées, l'évocation d'ambiances. Elle utilise surtout
l'image, mais aussi le son, et ses supports sont la télévision et le cinéma, mais
aussi la radio. Elle veut séduire.

I.1.7.1. Comment concevoir une publicité efficace ?

La publicité n'est pas une forme d'expression artistique d'un individu.
C'est la communication orientée par le marketing 23. Les publicités efficaces
exercent une influence sur le consommateur et l'incitent à acheter le produit (ou
21
Idem, p.401.
22
Idem, p.403.
23
Idem, p.401.
service) concerné. La création publicitaire comprend un certain nombre
d'éléments :

1. Viser un certain public : les créatifs doivent avoir une présentation

complète et fidèle des personnes auxquelles le message est destiné ;
2. le message doit faire appel aux principales préoccupations de ce public ;
3. choisir un support le plus efficace pour l'atteindre.
CHAPITRE II : GENERALITES SUR LA DISTRIBUTION
Tout au long de ce second chapitre, il sera question de développer les
généralités sur la distribution.

II.1. Définition
La distribution est l’ensemble des opérations par lesquelles un bien
sortant de l’appareil de production est mis à la disposition du consommateur ou
l’utilisateur.24

II.2. Les fonctions de la distribution25

Les fonctions exercées par un réseau de distribution sont nombreuses.
Ces fonctions sont soit au bénéfice du producteur ou du client, soit au bénéfice
des deux. Pour les fabricants, les fonctions de la distribution impliquent
l’exercice de sept types d’activités différentes.

a. Transporter : toute activité nécessaire au transport des produits du lieu de

fabrication au lieu de consommation.
b. Fractionner : toute activité visant à mettre les produits fabriqués en
portions et en conditionnements correspondant aux besoins des clients des
utilisateurs.
c. Stocker : toute activité assurant la liaison entre le moment de la
fabrication et le moment de l’achat ou de l’utilisateur, et libérant ainsi le
fabricant de la charge du stock dans ses propres entrepôts.
d. Assortir : toute activité permettant la constitution d’ensembles de produits
spécialisés et/ou complémentaires, adaptés à des situations de
consommations ou d’utilisation.
e. Contacter : toute activité facilitant accès à des groupes de clients à la fois
nombreux et dispersés.
f. Informer : toute activité permettant d’améliorer la connaissance des
besoins du marché et des termes de l’échange concurrentiel.
g. Promouvoir : pousser la vente des produits par des actions publicitaires et
promotionnelles organisées sur le lieu même de vente.

24
D. DURAFOUR D., Marketing et action marketing, éd. DUNOD, PARIS, 2000, p.93.
25
Idem.
 h. Administrer : gérer les commandes et les livraisons, émettre les
documents de ventes (factures, titres de propriété) et suivre les payements.

II.3. Le circuit de distribution

II.3.1. Circuit et canal de distribution

A. Définitions

- Le canal de distribution est l’ensemble des intermédiaires qui

interviennent pour amener le produit du producteur au consommateur
final.26

- Le circuit de distribution est constitué par l’ensemble des canaux utilisés

pour distribuer un bien. Il correspond au chemin qui conduit un produit du
producteur au consommateur27 ;

Un circuit de distribution peut se définir comme étant une structure

formée par les partenaires intervenant dans le processus de l’échange
concurrentiel en vue de mettre les biens et services à la disposition des
consommateurs ou utilisateurs industriels.

Les canaux de distribution sont avant tout un mode d’organisation

permettant d’amener au bon endroit, au bon moment, et en quantités nécessaires
les produits adéquats.

1. Les différents circuits de distribution

Les circuits sont classés en fonction de leur longueur. La longueur se

mesure en fonction du nombre de transactions et de canaux intermédiaires. 28

On peut ainsi distinguer le circuit direct du circuit indirect.

a. Dans un circuit direct ou ultra court, il n’y a pas d’intermédiaire qui

prend le titre de propriété : le producteur vend directement au
consommateur ou à l’utilisateur final. Il s’agit alors d’un système de
marketing direct.

26
P. KOTLER & B. DUBOIS, Op. Cit., p.47.
27
Idem, p.48.
28
Idem, p.50
Avantages et inconvénients du Circuit ultracourt ou circuits directs

Tableau n°1 : Avantages et inconvénients du Circuit ultracourt ou circuits

directs

AVANTAGES INCONVENIENTS

Connaissance de fond des besoins de la Stockage très important ;

clientèle cible ;
Organisation et gestion très lourdes
Lancement rapide des produits des vendeurs ;
nouveaux ;
Capacité financière importante ;
Services à la carte pour les clients ;
Offre de produits limités à ceux de
Gain partiel de la marge des l’entreprise.
intermédiaires éliminés (prix
concurrentiel).

Source : P. KOTLER & B. DUBOIS, Op. Cit., p.52

b. Dans un circuit indirect, un ou plusieurs intermédiaires prennent le titre

de propriété. Un canal indirect est dit « long » ou « court », selon le
nombre de niveaux intermédiaires entre producteur et utilisateur final

1. Les circuits courts

Le fabricant vend à un seul intermédiaire qui lui-même vend au

consommateur final.
 Tableau n°2 : Avantages et inconvénients du Circuit ultracourt ou circuits
indirects

AVANTAGES INCONVIENENTS

 Economie de la marge du  Frais de ventes très élevées par

grossiste ; l’émiettement des commandes ;

 Bonne coopération entre les  Insolvabilité des petits détaillants ;

détaillants ;
 Rentabilité douteuse de certains
 Diversification des risques détaillants ;
d’infidélité ;
 Stockage très important ;
 Bons services après-vente et
 Nécessité d’actions promotionnelles vers
produits personnalisés ; le consommateur ;
 Meilleures connaissance du  Aide à la gestion et à l’assistance
marché ; technique en cas de franchise.
 Fidélité assurée en cas de
franchise ;

 Croissance de la notoriété et de
l’implantation géographique en
cas de franchise.

Source : P. KOTLER & B. DUBOIS, Op. Cit., p.54

2. Les circuits longs

Ils comprennent plusieurs intermédiaires et sont représentés dans

presque tous les secteurs d’activité.
 Tableau n°3 : Avantages et inconvénients du Circuit longs

AVANTAGES INCOVENNIENTS

 Réduction de son équipe de  Risque de constitution d’un écran

vente ; avec le marché cible ;

 Couverture géographique plus  Perte des contacts avec les

dense ; détaillants ;

 Régulation des ventes grâce au  Infidélité des grossistes ;

stockage des intermédiaires ;
 Dépendance vis-à-vis des grossistes ;
 Financement plus souple de la
 Pression sur le prix et les marges
production ;
en cas de groupement des achats ;
 Baisse des frais de facturation et
 envois directs à certains
de transport.
détaillants ;

 Nécessité de promouvoir les

produits auprès des grossistes et
des détaillants.

Source : P. KOTLER & B. DUBOIS, Op. Cit., p.61

II.5. Le choix d’un canal de distribution29

II.5.1. Les objectifs

Le choix d’un canal de distribution répond en général à 4 objectifs de
la part de l’entreprise :

- obtenir un certain volume de ventes et de profit,

- parvenir à un certain taux de pénétration du marché,

- disposer d’une assistance et de service à la vente,

29
KOTLER P. et DUBOIS B., Marketing-Management, 10e éd.,Publi-Union, Paris, 2000, p.
 - atteindre un objectif de rentabilité des investissements.

II.5.2.. Les contraintes

Mais il est également soumis à un ensemble de contraintes.

a) Contraintes liées au marché – cible

Nombre de consommateurs, répartition géographique, habitudes

d’achat. La dispersion des consommateurs sur un vaste territoire, la faiblesse des
volumes achetés par chacun, la fréquence des achats milite en faveur d’un
circuit long.

b) contraintes liées au produit

Poids et taille, durée de conservation, technicité, valeur unitaire…

On préférera un circuit court pour un produit volumineux et périssable.

De même un circuit direct sera privilégié en cas de produit complexe, de forte
valeur unitaire.

c) Contraintes liées à l’appareil commercial existant

Les intermédiaires existants correspondent plus ou moins bien aux

exigences de l’entreprise. Les usages commerciaux différents d’un pays à
l’autre et il n’est pas possible de ne pas les respecter.

d) contraintes légales et réglementaires

Certains circuits sont obligatoires pour certains produits comme les

produits pharmaceutiques.

Les règlementations des horaires d’ouverture des magasins sont très variables
d’un pays à l’autre et ces différences peuvent expliquer le développement plus
important de formes de vente particulières (vente par correspondance, télé-
achat…) dans certains pays.

e) Contraintes financières

Le coût de mise en place et de fonctionnement du circuit de

distribution limite les possibilités de choix suivant la situation financière.

En général, les charges fixes sont plus importantes pour le canal court que pour
le canal long.Car, le producteur doit assurer les fonctions de transport, stockage,
gestion des commandes et disposer d’une force de vente importante pour visiter
l’ensemble des détaillants.

3. Le choix de circuits

Pour choisir sa politique de distribution, l’entreprise suit une démarche

du type suivant :

a. Facteurs internes

 Les caractéristiques de l’entreprise : La taille de l’entreprise, ses moyens

financiers, sa capacité de production, la force de vente, sa stratégie
marketing.

 Le produit : La nature du produit impose des conditions de stockage, de

conservation, de transport, un certain niveau de formation des vendeurs,
…

 Le coût des circuits : Il faut calculer le coût de chaque circuit potentiel et

déterminer celui qui est le plus rentable.

La méthode des rendements comparés met en regard les coûts de

distribution supportés par chaque circuit envisageable, ainsi que le chiffre
d’affaires et le bénéfice net escomptés dans chacune des solutions, ce qui donne
la formule30 :

Chiffre d’affaires escomptées – coût de distribution supporté

Rendement =
Coût de distribution supporté

b. Facteurs externes

 Concurrents : leur stratégie de distribution.

 Distributeurs : leurs moyens matériels et humains, leur image la méthode

de la notification pondérée des facteurs peut aider le producteur.

30
KOTLER P. et DUBOIS B., Marketing-Management, 10e éd.,Publi-Union, Paris, 2000, p. 47
  Clientèle : nombre de consommateurs, leur situation géographique, leurs
habitudes et mobiles d’achat,

 Réglementation : fixe les conditions de contrôle de la qualité des produits

et de la sécurité de leur utilisation. Il faut connaître l’aptitude de chacun à
la respecter.

II.6. FORMES D’ORGANISATION DE LA DISTRIBUTION

Si à l’origine la distribution était essentiellement aux mains des
indépendants, ex. : les détaillants et les grossistes, l’évolution des besoins de
consommateurs, même des producteurs, ainsi que le souhait de réduire le coût,
ont entraîné d’importantes mutations dans les formes d’organisation31.

Les deux principales formes d’organisation sont le système horizontal

et vertical.

1. Le système horizontal

Le système horizontal peut être pratiqué par deux entreprise, qui,

opérant dans le même secteur, décident de former une alliance provisoire ou
permanente, ou alors de fonder une filiale commune afin d’exploiter ensemble
les possibilités d’un marché.

Figure 1 : système horizontal

Producteur Producteur Producteur

Grossiste Grossiste Grossiste

Source : P. KOTLER & B. DUBOIS, Op. Cit., p.67

2. Le système vertical

Le système vertical est constitué des réseaux centralisés et

professionnellement gérés, construits de façon à réduire les frais d’exploitation
et à avoir le plus d’influence possible sur le marché.

Figure 2 : système vertical

31
P. KOTLER & B. DUBOIS, Op. Cit., p.67.
 Producteur

Grossiste

Détaillant

Consommateur

Source : P. VAN VRACEM & B. BOUTON, Op. Cit., p.214.

II.7. Les structures de la distribution finale

II.7.1. Le commerce indépendant

Il s’agit d’entreprises familiales, avec une surface financière faible, des
prix pratiqués supérieures à ceux qu’offrent les autres formes de distribution.

Le commerce de détail indépendant, bien qu’en perte de vitesse dans la

plupart des pays développés par rapport aux autres formes de commerce,
représente-le type dominant de commerce, en particulier dans les ventes
alimentaires, mais aussi l’habillement, l’hygiène.

Le commerce indépendant dispose d’atouts pour faire face à la

concurrence des nouvelles formes de distribution :

- une forte spécialisation de l’assortiment,

- un service important à la clientèle (proximité, conseil, horaires
d’ouverture…)

II.7.2. Le commerce associé

Créées par de détaillants indépendants en réaction à l’importance
accrue de grandes entreprise de commerce, les diverses formes de commerce
associé permettent aux détaillants qui trouvent des avantages à leur situation
d’indépendant de pallier les inconvénients découlant de leur isolement.
 Ils obtiennent grâce à leur association :

- un renforcement du pouvoir de négociation envers leurs fournisseurs,

- une rationalisation des approvisionnements,
- des possibilités accrues de développement
- une image commerciale renforcée.

A. Les groupements d’achat de détaillants

Le groupement effectue des achats groupés qu’il réfacture aux

détaillants. Il joue le rôle de centrale d’achat, mais il propose aussi d’autres
services à ses adhérents (stockage, aide à la gestion, formation, aides au
financement, création de marques commune à l’ensemble des adhérents…).

B. Les chaînes volontaires

Elles sont constituées par plusieurs grossistes et des détaillants

sélectionnés. Elles assurent la coordination des fonctions de gros et de détail et
organisent en commun l’achat et la vente. Les associés d’une même chaîne
exploitent en général une enseigne commune.

C. Les franchises de distribution

« La franchise est un système de distribution selon lequel une

entreprise indépendante est dirigée comme si elle était un élément d’une vaste
organisation avec une marque nationale, une enseigne, des équipements, des
produits et des services standards32 » (CECOD).

II.7.3. Le commerce intégré

Il s’agit d’une forme de commerce dans laquelle l’entreprise cumule
des fonctions de gros et de détails.

Une centrale d’achat réalise les achats pour le compte des points de
vente. Le fournisseur n’a donc qu’un seul interlocuteur et doit être référence par
la centrale pour que son produit soit présent dans les points de vente.

A. Les grands magasins

32
P. VAN VRACEM & B. BOUTON, Op. Cit., p.214.
 Le grand magasin est une forme de commerce de détail offrant dans un
même local ou dans des locaux contigus, diverses catégories de marchandises
groupées dans des rayons, sous forme d’assortiments suffisamment complet
pour que chaque rayon constitue en fait un magasin spécialisé.

Les grands magasins s’adaptent aux conditions actuelles du marché en

offrant des services de plus en plus nombreux à la clientèle (agences de voyages,
salons de coiffure, location de matériel, guichet de banque,…).

B. Les magasins populaires

A l’origine, ce sont des établissements à commerce multiples, avec un

important rayon alimentaire, dont l’assortiment est limité à quelques milliers
d’articles courants, vendus en libre-service, à des prix compétitifs.

C. Les magasins à succursales multiples

Ce sont des sociétés commerciales possédant plusieurs magasins de

vente au détail (au moins 10), dont les gérants sont salariés. Cette forme de
commerce se caractérise par une gestion centralisée des points de vente et
l’utilisation de circuit court dans les approvisionnements.

D. Les grandes surfaces

Les grandes surfaces (supermarché et hypermarché) sont des magasins

de vente au détail de grande dimension, conçus pour offrir au prix compétitif,
en libre-service, un large assortiment de produits alimentaires et non
alimentaires (hypermarché), ou l’ensemble des produits alimentaires avec une
part plus ou moins importante de marchandises générales d’achat courant
(supermarché).

Le degré d’implantation des grandes surfaces est très variable suivant

les pays.
E. Les coopératives

Les coopératives de consommateurs sont des exploitations

commerciales constituées par des consommateurs qui deviennent ainsi leur
propre fournisseur. Ne poursuivant pas d’objectifs capitalistes, les coopératives
ristournent une partie de leurs bénéfices aux coopérateurs.

II.8. LES STRATEGIES DE DISTRIBUTION

1. La distribution intensive

Dans une distribution intensive, l’entreprise cherche à toucher le plus

grand nombre possible de points de vente et à multiplier les centres de stockage
afin que soient assurés un chiffre d’affaires élevé ainsi qu’une couverture
maximale du territoire de vente.

Cette stratégie de couverture est appropriée pour des produits d’achat

courant, des matières premières de base et des services à faible implication.
L’avantage d’une distribution intensive est de maximiser la disponibilité du
produit et de donner une part de marché importance grâce à l’exposition élevée
de la marque. Cette augmentation du chiffre d’affaires, du fait de la couverture
élevée du marché. Peut toutefois présenter des inconvénients non négligeables.

a) Le chiffre d’affaires réalisé diffère largement entre les différents

distributeurs, alors que le coût du contact est identique par intermédiaires.
b) Lorsque le produit est très largement distribué dans des points de vente
multiples et différenciés, l’entreprise risque de perdre le contrôle de sa
politique, de commercialisation et de se voir dès lors exposée aux
pratiques suivantes : bradage des prix, réduction de la qualité du service,
manque de coopération des détaillants.
c) Une distribution intensive est souvent incompatible avec le maintien
d’une image de marque cohérente et d’un positionnement précis dans le
marché, en raison du manque de contrôle sur le réseau de distribution.
2. La distribution sélective

On parle de distribution sélective lorsque le producteur recourt, à un

certain niveau du circuit, à un nombre d’intermédiaires inférieur au nombre
d’intermédiaires disponibles. Cette stratégie de couverture est indiquée pour des
produits d’achat réfléchi, là où le client compare les prix et les caractéristiques
des produits.

3. La distribution exclusive et le franchisage

Un système de distribution exclusive est la forme extrême de la

distribution sélective. Dans une région prédéfinie, un seul distributeur reçoit le
droit exclusif de vendre la marque. En retour, le distributeur accepte de ne pas
référencer les marques concurrentes dans la même catégorie de produits.

La franchise est un système marketing vertical contractuel qui

organise la distribution de biens ou de services. Il y a accord de franchise
lorsque, par contrat, une entreprise, appelée franchiseur, concède à un autre le
droit d’exploiter un commerce dans un territoire délimité, selon des normes
définies et sous une enseigne ou une marque donnée. L’entreprise qui concède
offre généralement à ses franchisés une aide continue leur permettant de
commercer dans les meilleures conditions possibles dans leurs territoires
respectifs.

II.9. LES OUTILS DE LA DISTRIBUTION

Parmi les outils particulièrement importants pour la démarche de

marketing, on peut en considérer trois : la logistique, le merchandising et la
promotion33.

1. La logistique commerciale : une nécessité impérieuse

La logistique commerciale rassemble toutes activités de mise en œuvre

pour gérer, de façon rentable, les flux de produits et de marchandises depuis leur
point d’origine jusqu’à leur lieu d’utilisation, en fonction des besoins exprimés

33
ILASHI Gestion commerciale, ISC/KIN L1 2012-2013 inédit
par le marché. son objectif est d’apporter les produits adéquats aux endroits
adéquats au moment adéquats et au moindre coût.

Pour qu’un produit puisse être mis à la disposition du consommateur,

il doit être soumis à trois catégories d’opération :

a) la manutention, c’est-à-dire un déplacement physique du produit sur une

distance très courte comme des opérations de déchargement d’un camion
en vue du stockage des palettes qu’il contient.
b) Le stockage, c’est-à-dire un rangement dans un espace donné pour une
période de temps plus ou moins longue, comme le stockage des produits
dans la réserve d’un magasin ;
c) Le transport, déplacement physique du produit sur une longue distance
pouvant aller de quelques dizaines à plusieurs milliers de kilomètres
Les fondements : harmonie et synchronisation, manutention, stockage
et transport sont trois opérations indispensables à l’écoulement des
marchandises depuis leur stade de production jusqu’à leur stade de
consommation. Elles forment ce qu’on appelle la distribution physique. Cette
notion a été élargie et aujourd’hui il est courant d’entendre parler de supplychain
ou gestion de la chaîne d’approvisionnement. La supplychain désigne
l’ensemble du processus qui va du fournisseur de l’industriel au recyclage
éventuel des produits. Ce processus implique la gestion des flux physique, des
flux d’information et des flux financiers34.

Pour que la chaîne d’approvisionnement fournisseur – brasseurs –

distributeurs – consommateurs – prestataires puisse fonctionner correctement, il
est nécessaire que les flux physiques s’écoulement harmonieusement sans
engorgement et sans rupture, ce qui n’est possible que si les flux d’information
(commandes, prévisions de vente…) et les flux financiers (facturations, respect
des délais de paiement, encaissement) sont parfaitement synchronisés.

34
ILASHI, op. cit
L’optimisation de la gestion des flux physiques, de flux d’informations et des
flux financiers constitue ce qu’on appelle aujourd’hui la logistique.

Flux continu régulier de produit adaptés aux besoins des consommateurs

Fournisseur Distributeur Point de vente Consommateur

Flux d’information en temps réel, exact et ans papier

Ecoulement idéal des produits

La logistique constitue un enjeu majeur pour le consommateur, le

distributeur et l’industriel, car les coûts logistiques représentent, selon les
secteurs, entre 10 % et 20 % du prix de vente public. Une bonne logistique
s’appuie sur de nombreuses décisions et permet de diminuer l’importance des
stocks aux différents niveaux de la chaîne, d’éliminer les ruptures de stocks en
magasin, de minimiser les coûts de transactions et d’opérations sans diminution
de la satisfaction client35.

Les partenaires pour aller plus loin dans cette logique d’économie sans
dégradation du service rendu au client, développent des logiques de coopération
qui sont souvent des facteurs de réduction de coûts. C’est le cas avec une
gestion partagée des approvisionnements.

Les principales décisions logistiques

35
LENDREVIE, J. LEVY, J & LINDON, D : MERCATOR, THÉORIE ET PRATIQUE DE MARKETING, PARIS, 7ÈME ÉD.
DALLOZ, , 2003,
 Tableau n°4 : Manutention, stockage et transport.

Manutention Stockage Transport

Préparation de commande ; Localisation des entrepôts et Choix d’un mode de transport
plates-formes ;
Moyen propres et/ou
Entrepôts en propre ou externalisés ;
Chargement/déchargement des
externalisés ;
camions et/ou des wagons ;
Nombre d’entrepôts ;
Manipulations dans l’entrepôt ; Gestion des moyens ;

Conditionnement des produits ;

Organisation des entrepôts ;
Livraison directe/livraison sur
Répartition des aires de entrepôts ;
Co-packing ;
stockage
Tournée de livraison.

Co-manufacturing.

Source : P. KOTLER & B. DUBOIS, Op. Cit., p.65.

2. LE MARCHANDISAGE

On définit le marchandises comme un ensemble d’études et de techniques

mise en œuvre, séparément ou conjointement, par les distributeurs et les
producteurs, en vue d’accroître la rentabilité d’un point de vente et l’écoulement
des produits, par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du
marché et par la présentation appropriée des marchandises36.

Le marchandisage ne concerne que la vente en libre- service caractérisée

par les éléments suivants :

- la présentation, à la vue et à portée de main, de produits conditionnés,

avec affichage des prix ;
- le libre accès à la marchandise et le libre choix des articles par l’acheteur,
sans intervention de vendeurs ;

36
LAMBIN, J SÉMINAIRE DE MARKETING ET JEUNE CHAMBRE ÉCONOMIQUE, KIN ZAÏRE 1989,
 - un poste d’encaissement, pouvant comporter plusieurs caisses, placé près
de la sortie du magasin.
- La mise à la disposition de paniers ou de chariots permettant de réunir et
de transporter les marchandises.

L’objectif du marchandisage consiste à présenter au point de vente les

produits :

- correspondant aux besoins exprimés par les clients potentiels ;

- à la place convenable dans le magasin ;
- dans les quantités suffisantes pour satisfaire les consommateurs ;
- au « juste » prix.
CHAPITRE III : PRESENTATION DE LA SOCIETE CANAL+RDC

Ce troisième chapitre consiste à présenter la société CANAL+ RDC

II.1. Situation géographique et nature juridique CANAL+RDC

CANAL+RDC est une filiale de CANAL+Afrique. C’est une société

privée à caractère commerciale, basée à Kinshasa, en République Démocratique
du Congo. Son siège social est sis sur Boulevard du 30 juin Immeuble du
Centenaire, Commune de Gombe.

Puisque la gestion de CANAL+RDC est une société qui dépend de la

filiale d’Afrique, voici la liste des entités juridiques principales pour la
couverture d’Afrique. 16 CANAL+ Antilles, CANAL+ Guyane, CANAL+
Réunion, MC Vision, CANAL+ Calédonie, CANAL+ Afrique, CANAL+
Sénégal, CANAL+ Côté d'Ivoire, CANAL+ Cameroun, CANAL+ RDC,
CANAL+ Gabon, CANAL+ Burkina, CANAL+ Congo, CANAL+ Madagascar,
VSTV, MEDIASERV

III.2. Aperçu historique de CANAL+RDC

La révolution du système de communication globale a également

emporté les médias sous toutes ses formes et l’évolution de la technologie des
diffusions télévisées en particulier. Ainsi la société CANAL+ est une société
multinationale d’origine française qui opère dans plusieurs pays francophones
en Europe, en Asie, au Canada et en Afrique, dans les pays tels que le Sénégal,
le Cameroun, la République du Congo et par ailleurs la République
Démocratique du Congo, etc.

Depuis son implantation en Afrique, dont le siège régional de

l’Afrique central, se trouve à Dakar au Sénégal, une représentation de ladite
société est faite par Télésat RDC, qui était distributeur officiel des programmes
CANAL+ à travers la RDC. C’est depuis 2012 que la filiale a décidé d’ouvrir
son bureau régional pour la République Démocratique du Congo.

Les grands événements marquant les moments clés portant évolution

de canal dans le monde par commencement versl’année1983, dont :
01 décembre 1983 :
Constitution de la société d’exploitation de la 4èmechaîne.

04 novembre 1984
Ouverture d'antenne de CANAL+

André Rousselet président. Rue Olivier de Serres, Paris 15 e-8H00 :

naissance sur les écrans de télévision de la première chaîne de télévision privée.
186 000 abonnés fondateurs se sont engagés à débourser 140 francs/mois (21,34
Euros) pour regarder une chaîne pas comme les autres, où le cinéma et le sport
sont rois. L’AS DES AS ouvre le programme des réjouissances
cinématographiques.AlainChabat à la météo, Michel Denisot présente le 7/9,
Antoine de Caunes SURTOUT L’APRES-MIDI, Marc Toesca le TOP 50 et
PPDA, Dechavanne sont là aussi..

06 octobre 1991
Création de CANALSATELLITE.

Création de CANALSATELLITE, filiale à 100% de CANAL+.

12 décembre 1990
Premier film STUDIOCANAL
 Premiers pas dans la production pour le STUDIO CANAL+ (qui
remplace CANAL+ Productions) avec un premier film, LA DOUBLE VIE DE
VÉRONIQUE, de Krzysztof Kieslowski. Suivra, l’année suivante, VAN GOGH
de Maurice Pialat.

III.3.Objet social de Canal+RDC

CANAL+RDC est une société Anonyme SA attitrée et enregistrée

officiellement en République Démocratique du Congo, enregistrée sous numéro
CD-KIN-RCCM-14-B-3042 « RCCM », et Identité nationale de Commerce 01-
83-N66033Z « ID » publié dans le journal officiel de la Présidence de la
République et N° Impôt A-1205381N, Juin 2015.

III.4. Organisation administrative et organisationnelle de CANAL+RDC

CANAL+RDC a une administration gérée par son Directeur Général

qui organise un comité de gestion (comité de direction). Ce comité est composé
du Directeur Général, Directeur Administratif et Financier, du Directeur des
Ventes, du Directeur Technique, du Directeur Marketing et de Communication,
du Directeur Logistique, du Directeur des Systèmes de Communication.

CANAL+RDC étant une filiale de Groupe CANAL+Afrique, a un

comité de Management auquel toutes les représentations nationales des pays
africains rendent compte. Il sera présenté ici tour à tour, le Comité de
Management pour l’Afrique avec leur fonction respective, ensuite le Comité de
Management pour la RDC, y compris son organigramme.

Présentation du comité de direction :

Direction de Canal+Afrique

Jacques du Puy, Président

Fabrice Faux, Directeur des Finances

Laurence Glippa, Secrétaire Général

Béatrice Beau, Directrice Marketing et de Communication

Bruno Cattan, Directeur Technique et Web

François Deplanck, Directeur des Chaines et Contenus

Jean-Christophe Ramos, Directeur des Affaires Corporate

Isabelle Lugnier, Directrice des Ressources Humaines

David Mignot, Directeur Général pour l’Afrique

 Pour la gestion en province, les directions régionales sont gérées par
les Directeurs Régionaux qui dépendent directement de la Directrice des ventes.
La gestion régionale des branches administratives, marketings et logistiques sont
gérées respectivement par les chargés de chacune des matières, qui dépendent
directement à leur tour du Directeur Régional.

Présentation de la composition en chiffres des moyens humains.

La répartition des collaborateurs entre les différents pôles se

présentent de la manière suivante : Edition 23%, Distribution 22%, Technique
13%, Studio canal 8%, International 26%, et 8% pour les métiers transverses.

Le nombre de recrutement par an est de 210, l’âge moyen des salariés 38 ans.

Nombre et les chiffres clés ; l’abonnement pour CANAL+RDC est de 950

millions, et pour le groupe CANAL+EST de 1.470 millions. Le chiffre d’affaires
globales est de 5.311 millions d’euros. Le nombre total d’employés est de 6.050
agents.
 1. Organigramme de la Société CANAL+RDC

Directeur Général
(Jean Claude TSHIPAMA)

Assistante de Direction

Directrice Directeur des Directrice des Directrice Directrice

Administratif Systèmes de Directeur
Ventes Marketing et de Logistique
Et Financier communication Technique
Communication Et des Transits

Chef Responsable Directeur Régional Directeur Régional

Comptable de la Trésorerie KKK Grands Est

Responsable du Réabonnement,
et des projets des nouveaux
moyens de paiement

Source : direction des ressources humaines de Canal+/2018

CHAPITRE IV : ANALYSE DU SYSTÈME ET DE CIRCUIT DEDISTRIBUTION
DES SERVICES ET PRODUITSDE CANAL+RDC

Après avoir présenté la société CANAL+, ce présent chapitre

consiste à analyser le système et le circuit de distribution des services et produits
de CANAL+ RDC.

4.1. Place et Nécessité de la Direction Marketing et deCommunication au

sein de Canal+RDC

4.1.1. Place du Marketing chez Canal+RDC

La place du marketing, dans la structure organisationnelle et

fonctionnelle chez CANAL+RDC, procède de l'organisation générale de
l'entreprise qui dépend elle-même de nombreux critères à savoir : le rang
hiérarchique et la nécessité du marketing. Le rang hiérarchique au sein de la
direction général, c’est-à-dire que le marketing a rang de direction au sein de
CANAL+RDC, et que cette dernière est gérée par un Directeur Marketing et de
Communication qui dépend directement du Directeur Général de la société
CANAL+RDC.

4.1.2. Nécessité du Marketing à Canal+RDC

La culture de la télévision payante n’est pas de coutume en

République Démocratique du Congo, en raison que les congolais sont habitués à
regarder des chaines gratuitement. D’où la nécessité impérieuse de créer la
Direction Marketing qui a pour mission principale d’expliquer pourquoi payer
pour les images.

CANAL+RDC a trouvé un moyen efficace de motiver les congolais à

payer pour la télévision grâce aux différentes publicités, d’où la justification
d’une direction spécifique pour la promotion et publicité à savoir la Direction
Marketing et de Communication.37

37
Direction Marketing et de Communication, manuelle des procédures des actions marketing, pp. 55-57, de la Direction de
communication Afrique Centrale.
4.1.3. Rôle du Marketing au sein de Canal+RDC38

Le but poursuivi dans cette organisation est la recherche de l'unité de

commandement, laquelle a facilité l'instauration du nouvel état d'esprit dans
cette entreprise. Avec la nouvelle approche marketing, la conception des
services à vendre devient flexible parce que se basant sur des objectifs
prioritaires.

Les attributions de la direction Marketing de CANAL+ sont :

1. Élaborer en intelligence avec la Direction Générale l’adaptation de la

stratégie de communication du groupe au pays, le plan d’action
marketing, la gestion du budget annuel, ainsi que le plan de fidélisation
des clients (abonnés) ;
2. Réaliser en collaboration avec le siège les plans média et les dispositifs
des campagnes promotionnelles de la marque de la société en
construisant les différentes campagnes de publicité (médias, des
agences de publicité, message de communication, achat d’espace
publicitaire, gestion des relations avec les imprimeurs et ou des
fabricants, etc.)
3. Définir le plan marketing opérationnel et en tenir son tableau de bord
pour un suivi des actions sur terrain efficace ;
4. Tenir le budget annuel du département et en faire rapport à la direction
générale de son exploitation ;
5. Dresser un plan des opérations de fidélisation des abonnés en mettant
en œuvre la politique clé de la filiale de Canal+Afrique ;
6. Créer la visibilité de la société en mettant en place des partenariats inter
sociétés et des sponsorings des événements divers à travers la ville ;
7. Mettre en place les différents supports de communication au sein de
l’entreprise et sur le réseau de distributions ;
8. Assurer la veille des marchés et de la concurrence, contribuer à
l’évolution des offres et services en étudiant le marché, la concurrence,
le positionnement, etc.
9. Piloter les actions marketing liées au lancement des nouveaux produits
et services, le suivi permanent de leur mise en place auprès du réseau
de distribution et les points de vente en propre (Merchandising et PLV)

38
Direction Marketing et de Communication, ops, cite, page, 167-168
10. Négocier avec les fournisseurs sur les nouvelles acquisitions en terme
d’achat ne tenant compte de la qualité du produit, de la qualité prix, et
de la qualité délai de paiement et de livraison ;
11. Connaitre les besoins et les motivations des clients éventuels afin
d’adapter les produits à leurs désirs spécifiques pour ainsi faciliter les
ventes par des publicités directes, des publicités grands médias, des
panneaux publicitaires, etc.
 4.2. Organisation de la Direction Marketing et de Communication
DIRECTEUR MARKETING
(VINAY Julie)

Attaché à la Direction
des ventes

Responsable des Grands Comptes Directeur Régional Directeur Régional Responsable du Réabonnements et
et des collectivités Katanga-Kasaï Occ&Ori Grand Est des nouveaux moyens de paiement
(Michou MICHAYOLE) (Patou KENDA) (Patrick KAPINGA) (Benjamin DELAGE)

Chargé de Chargé du Responsable Responsable Chargé du Chargé de

Chargé de la Chargé de la
l’Administration Marketing Secteur Kinshasa Secteur Kinshasa Marketing l’Administration
Logistique Logistique
et des Fiances Opérationnel Ouest Est Opérationnel et des Fiances

Responsable Responsable Responsable

Responsable Responsable Responsable
Secteur Secteur Kolwezi Secteur
Store Centenaire Store Limeté Secteur Goma
Lubumbashi etKipushi Kisangani

Responsable
Store Responsable Responsable Responsable Responsable Responsable
Lubumbashi Store Kolwezi Store Kintambo Store Victoire Store Goma Store Kisangani

Responsable Responsable Responsable

Responsable Responsable Responsable
VAD Store VAD Kisangani
Source :Direction Marketing de CANAL + VAD Kolwezi Store N’djili VAD Goma
Lubumbashi KinMazière

Vendeur Shop in Responsable

Shop Samsung ContenaireNgab
a

Vendeur Shop in Responsable

Shop Tigo VAD Kin Est

Responsable
VAD Kin Ouest
 Nous parlerons tour à tour de l’organisation fonctionnelle de cette
Direction, ainsi que de ses activités.

4.2.1. Organisation fonctionnelle de la Direction Marketing etde

Communication

La structure fonctionnelle et organisationnelle de cette direction se

présente de la manière suivante :

1. le Directeur

C'est le coordonnateur des activités marketing globale de la société de

CANAL+RDC au plan national. Il organise la conception des stratégies
marketing et de communication. Dans l’exercice de ses fonctions, il est assisté
des Chargés du Marketing régional afin d’optimiser ses actions sur le plan
national.

2. L’Assistant au Directeur Marketing et de Communication

C'est le collaborateur direct du directeur. C'est lui qui assure le pont

entre le directeur et les agents marqueteurs.

Il reçoit les Chargés du Marketing Régionaux qui viennent avec des

propositions et problèmes posés par les clients afin de les soumettre à
l'approbation et analyse du Directeur.

3. Les Chargés du Marketing Opérationnel Régionaux39

Ce sont des représentants du Directeur Marketing de leurs régions

d’affectation respectives. Ils réalisent les tâches en respectant le draft envoyé
par le Directeur Marketing et de Communication selon le plan stratégie défini
par cette direction au niveau national. Ils ont en charge :

 La gestion des projets de la direction de marketing ;

39
Document du plan d’action du développement de réseau de distribution en RDC, de la Direction générale,
page 22
  Il s'occupe de la propagande, de la publicité de la gamme des
produits de CANAL+ par les medias ;
 Il s'occupe de la distribution des affiches, des plaquettes sur terrain.
Ils font les campagnes de sensibilisation par les techniques telles
qu’une musique propre à CANAL+ ; des vendeurs en Boutique et
des distributeurs vêtus en uniformes avec des logos de la société.

4.2.2. Activités et actions marketing de CANAL+RDC

4.2.2.1. Activités marketing

L'activité marketing ne se limite pas à l'élaboration d'un produit ou

d'un service.

Une société qui veut gagner doit être agent de communication, c'est-à-
dire concevoir et transmettre des informations à sa clientèle actuelle et
potentielle en tenant compte de son environnement (media, etc.).40

CANAL+ déploie des hommes sur le terrain en terme des « vendeurs à

domicile » afin de fournir et récolter les informations utiles, et procède même la
vente en terme des nouveaux abonnés.

Les autres activités marketing réalisées par CANAL+ sont :

 Le sponsoring de certaines émissions télévisées ;

 Le financement de l'organisation de l'opération miss universitaire ;
 La vulgarisation sur les différents moyens de paiement faciles adaptés
tout type de client ;
 L'organisation de carnavals et de tombola, etc.

4.2.2.2. Rôle du Marketing

Le rôle du marketing au sein de la société est très capital pour raison

d’appui à la vente et au développement du circuit de distribution des produits
dans la société en définissant les mécanismes facilitant les échanges afin de
satisfaire sa clientèle.

40
DIRECTION DE MARKETING ET COMMUNICATION 2018
 Le rôle et la mission sont clairement définis dans le point ci-haut de la
Direction de Marketing de CANAL+RDC.En gros, elle consiste à :

 Augmenter le chiffre d'affaires ;

 Faire connaitre à la population ses produits phares.

4.2.3. Impact du Marketing à la Direction des ventes et dudéveloppement

du circuit de distribution

Depuis des années soixante, précisément avec le premier choc

pétrolier, le monde est entré dans l'ère de l'abondance caractérisée par une
concurrence accrue qui ne facilite pas la maitrise du marché. 41

C'est depuis cette période que plusieurs pays ont compris l'importance
du marketing dans leurs économies.

La République Démocratique du Congo n'étant qu'un pays sous

développé semble ne pas s'intéresser au marketing et pourtant le rôle reconnu à
ce service est d'intégrer l'économie en mobilisant les énergies vers les besoins de
la société source de tout développement.

CANAL+RDC ayant compris ce rôle, s'est imposé une ligne de

conduite qui se résume en trois points :

1. La Maximisation de la consommation des produits

En République Démocratique du Congo, les besoins vitaux de la

grande partie des congolais n'étant pas satisfaits, la tendance observée au niveau
des entreprises, c'est l'augmentation de la production et la recherche des marchés
pour la vente des produits en tenant compte du pouvoir d'achat de la population
ciblée.

Après avoir analysé cette situation, CANAL+RDC vient de proposer à

ses nombreux consommateurs les services qui restent pour nous une aide qu'elle
apporte à sa clientèle au lieu d'être une vendeuse des produits disponibles.

41
DIRECTION DE MARKETING ET COMMUNICATION 2018
 Le cas d’augmentation des chaines et de diminution du tarif est le plus
illustratif des offres commerciales que CANAL+RDC offre dans notre pays, à la
vue de sa qualité par rapport à ses concurrents.

2. Maximisation de la satisfaction de la clientèle

Dans sa nouvelle politique du marketing direct, CANAL+ lance sur le

marché les produits qui sont appréciés par les consommateurs surtout qu'ils
touchent tous les niveaux de vie, même des abonnements à 10.000 Francs
Congolais explique mieux cette situation.

Un produit qui n'est pas trop demandé par les consommateurs doit être
amélioré pour qu'il puisse conquérir le marché. C’est la justification des
révisions des nombres des chaines offertes et du tarif.

3. Présentation des produits à vendre42

Comme indiqué dans le chapitre trois, CANAL+RDC est une société

commerciale spécialisée dans le domaine de la télévision diffusion. Les produits
qu’elle offre à sa clientèle se présentent sous forme des bouquets. Les bouquets
contiennent chacun plusieurs types de chaines regroupées, et se différencient des
noms et du tarif par le nombre des chaines que chacun possède.

Il existe 6 bouquets différents, dont les détails sont clairement définis

ci-dessous.

1. Tout canal

Toutes les chaines dans une seule formule et un large choix parmi
toutes les thématiques avec plus de 25 nouvelles chaînes pour toute la famille
dont Histoire, GulliAfrica, France 3, English Club TV. Elle contient
actuellement 450 chaines radios et services.et dont son tarif est de
136.000Francs Congolais de paiement mensuel.

42
www.canalplus-afrique.com, l’onglet présentation de l’offre page d’accueil
 2. Evasion

C’est également une petite formule quasiment complète adaptée à la

famille, remarquable particulièrement par des programmes adaptés aux enfants,
aux jeunes, et des informations sur le sport. Elle contient 159 chaines, radios et
services. Son tarif revient à 32.000 Francs Congolais.

3. Les chaines Canal+

Ce bouquet contient les 7 chaines premium griffées au nom de la

société pour son exclusivité en termes de distribution à l’échelle mondial et sur
le territoire africain également. Le tarif est de 32.000Francs Congolais par mois.

4. Access

C’est une formule accessible à tous suite à sa compétitive de son tarif ;

elle contient 131 chaines, radios et servicesEvasion + et Access+ sont des
bouquets combinés respectivement du bouquet évasion associé aux chaines
Canal+ et d’Access associé aux chaines canal+. Le tarif est 64.000 Francs
Congolais.

4. Présentation des matériels 43

1. Le décodeur

N.B. :Pendant les actions marketing de vente sur la campagne de réduction de

tarif du décodeur, voici comment la Direction Marketing et de
Communication présente le décodeur.

43
Manuel des procédures de la Direction Technique de Canal+RDC, Section Matériel pp.32-35.
 Cette présentation montre que la Direction offre ce produit à un prix
non seulement promotionnel mais cadeau afin d’élargir son réseau de
distribution pour ainsi recruter des nouveaux abonnés dans le par Canal+

2. La parabole

3. Le LNB

Ce petit matériel permet de capter le signal au satellite et peut se

présenter sous plusieurs formes selon le besoin d’utilisation à savoir les
multirooms à l’instar de deux ou plusieurs postes de réception selon les milieux
(bar, restaurant, hôtels, etc.)

Extrait de l’option deuxième écran, une publicité de présentation du

produit de cette option.
 4. La télécommande

Instrument capital qui permet d’opérer un choix libre et à distance sur

le changement des programmes diffusés à la télévision. Sa diversité est variée
selon les types des décodeurs utilisés tels que les SX2, SX11, SX10 etc.

Ci-dessus, respectivement les Télécommande SX10 et SX2

5. Présentation de la qualité d’image vendue par la Direction Marketing

La télévision payante est un défi à relever dans le seul but de

convaincre la population, la raison valable de payer pour leur propre image à la
télévision. Avec tous ces matériels la Direction présente aussi la qualité d’image
qu’elle fournit à ses clients. Une image claire et nette qui fait la promotion des
produits Canal+ et CanalSat.

5. Les moyens de paiement

Il existe trois moyens de paiement :

 le paiement cash ;

 le paiement par prélèvement bancaire et

 le paiement mobile.
 1. Le paiement cash

C’est un mode de paiement qui se fait en espèce dans tous les points
de vente.

La direction marketing et de communication utilise cette image pour

communiqué aux clients ce mode est un paiement en cash.

Avantage

Gestion du budget personnel selon le changement au choix de

l’abonnement, c’est-à-dire d’avoir des programmes que les abonnés veulent,
quand ils veulent, sur leurs écrans.

2. Le paiement par prélèvement bancaire

Le prélèvement bancaire est une suscription des abonnés qui

autorisent la société a soutiré de l’argent dans leur compte au profit de leur
abonnement.

Avantage

Ce système permet d’éviter les flux, la diminution des files d’attente,

permet de gagner le temps, d’avoir des images qui ne coupent jamais.

Perspectives d’avenir sur l’impact du Marketing dans la vente : Cas

Pratique

La Direction Marketing et de communication possède un budget de

50.000 Dollars américainspar mois. La filiale d’Afrique centrale décide de
recruter 2.000 nouveaux abonnés dans le parc Afrique, et 1.500 réabonnements
pour la République Démocratique du Cono. L’événement majeur en vogue est le
lancement de la coupe du monde et 25 nouvelles chaines dédiées pour l’Afrique,
et la diminution des tarifs des bouquets.
Etude du marché

a. Les nouveaux abonnés

Achat des matériels (kit complet : parabole, décodeur, LNB, câble, carte
numérique, télécommande, et l’abonnement au choix).

b. Les anciens abonnés

Venir faire des réabonnements pour être à la page dans les nouveaux
programmes.

Actions marketing

Débriefes sur le contenu des programmes des Managers des Zones,

des Secteurs, des Responsables des points de vente ainsi que des agents
commerciaux.

Les actions qui nécessitent l’utilisation du budget pour la circonstance.

 Organisation de l’atelier programme de formation ;

 Conception et production des nouvelles affiches en termes de PLV ;
 Fabrication des flyers spéciales qui mettent en avant les programmes en
cours ;
 Les animations commerciales telles que l’organisation des ventes en solo
des journées portes ouvertes avec des jonglages ;
 Nouvelles tenues pour l’événement ;
 Fabrication des goodies ;
 La décoration des points de vente ;
 Les autorisations préalables auprès des autorités compétentes de l’Etat ;
 Distribution auprès des pointes de vente même auprès des distributeurs
(cout logistique de transport et de communication).
 CONCLUSION
Ainsi arrivé au terme de notre travail portant sur «L’impact du
marketing dans un circuit de distributiond’une entreprise commerciale, cas
de CANAL+ RDC de 2015 à 2017 ».

En élaborant ce travail, notre réelle préoccupation était de connaître la

façon dont CANAL+ distribue ses différents produits et services sur le marché
RD Congolais.

Pour ce faire, nous sommes partie de l’hypothèse selon laquelle la

distribution qui est un moyen que l’entreprise applique pour acheminer ses
produits et services chez le consommateurs, vise surtout de réduire les disparités
existantes, c’est-à-dire la distance et l’éloignement qui existe entre les endroits,
les moments et les modes de fabrications et de consommations.

Pour bien mener cette étude, nous avons subdivisé ce travail en deux
parties contenant chacune deux chapitres et abordant successivement l’approche
théorique et l’approche pratique du sujet.

Après analyse des données en notre possession, nous sommes abouties

au résultat ci-après :

- la société CANAL+utilise la stratégie de distribution intensive, c’est-à-

dire, elle vend ses produits à tout le monde ;

- la société CANAL+ recourt au circuit de distribution directe et

indirecte ; en ce qui concerne le circuit direct, elle vend directement à
ses clients à partir de la société ou lors des manifestations. Concernant
la distribution indirecte, la société CANAL+ distribue ses produits et
services aux dépositaires chargés de les commercialiser au public.

De ce qui précède, nous confirmons notre hypothèse que la société

CANAL+ utilise la stratégie de distribution intensive, c’est-à-dire, elle vend ses
produits à tout le monde et fait recours au circuit de distribution directe et
indirecte.

et nous suggérons à la société CANAL+ d’implanter les points de

vente dans les coins les plus reculés de la ville de Kinshasa pour éviter aux
nombreux clients de faire de longue distance pour se procurer le produit et
service préféré.

Il sied de noter que nous n’avons pas la prétention d’avoir épuisé

toutes les notions qui auraient été abordées tout au long de ce travail.
Néanmoins, nous avons la nette conviction d’avoir développé l’essentiel.

Ainsi, nous sollicitons l’indulgence de nos lecteurs pour les

éventuelles imperfections que ce travail pourrait contenir en dépit de notre
attention, et toutes les remarques ainsi les suggestions sont les bienvenues.
 BIBLIOGRAPHIE
I. ouvrages

1) BERRY L., bigs ideas in services marketing, journal of consumer, 1986 ;

2) DAYAN A., Manuel de gestion, Paris, éd. Ellipses, 2e édition, 2004,Vol. 1 ;
3) DURAFOUR D., Marketing et action marketing, éd. Dunod, Paris, 2000 ;
4) KOTLE P., B. DUBOIS & D. MANCEAU, marketing management, 12e édition,
Nouveaux Horizons, Paris, 2006.
5) LENDREVIE, J. LEVY, J & LINDON, D : MERCATOR, THÉORIE ET PRATIQUE DE
MARKETING, PARIS, 7ÈME ÉD. DALLOZ,, 2003,
6) LAMBIN, J SÉMINAIRE DE MARKETING ET JEUNE CHAMBRE ÉCONOMIQUE, KIN ZAÏRE
1989,

II. Note des Cours et autres sources

1) Manuel des procédures de la Direction Technique de Canal + RDC, section

Matériel ;
2) Direction Marketing et de Communication, Manuelle des procédures des
actions marketing de la Direction de Communication Afrique Centrale ;
3) Direction Marketing et de Communication ;
4) Document du plan d’action du développement de réseau de distribution en
République Démocratique du Congo.

III. Webographie

1) VALSESECCHI Y., www.marketing.thus.ch ;

2) www.wikipedia.org.
 TABLE DES MATIERES

Epigraphie
Dedicaces
Remerciements
0. INTRODUCTION..........................................................................................1
0.1. PROBLEMATIQUE....................................................................................1
0.2. HYPOTHESE DE L’ETUDE........................................................................1
0.4. METHODES ET TCHNIQUES UTILISEES................................................2
0.5. DELIMITATION SPATIO-TEMPORELLE.................................................2
0.6. DIFFICULTES RECONTREES....................................................................3
0.7. CANEVAS DU TRAVAIL............................................................................3
CHAPITRE I : GENERALITES SUR LE MARKETING...................................4
I.1. NOTIONS DU MARKETING.......................................................................4
I.1.1. Mais pourquoi le marketing ?......................................................................4
I.1.2. Définitions de concepts clés.........................................................................4
I.1.2.1. Marketing..................................................................................................4
I.1.2.2. Entreprise..................................................................................................5
I.1.2.3. Service.......................................................................................................6
I.1.3. Objectifs et types de marketing....................................................................6
I.1.3.1. Objectifs....................................................................................................6
I.1.3.2. Types de marketing...................................................................................7
I.1.4. Le mix marketing.........................................................................................9
I.1.5. Le marketing des services..........................................................................10
I.1.7. La publicité................................................................................................12
I.1.7.1. Comment concevoir une publicité efficace ?..........................................13
CHAPITRE II : GENERALITES SUR LA DISTRIBUTION......................14
II.1. Définition.....................................................................................................14
II.2. Les fonctions de la distribution...................................................................14
II.3. Le circuit de distribution............................................................................15
II.3.1. CIRCUIT ET CANAL DE DISTRIBUTION..........................................15
II.5. Le choix d’un canal de distribution.............................................................18
II.5.1. Les objectifs..............................................................................................18
II.5.2.. Les contraintes.........................................................................................19
II.6. FORMES D’ORGANISATION DE LA DISTRIBUTION........................21
II.7. Les structures de la distribution finale.........................................................22
II.7.1. Le commerce indépendant........................................................................22
II.7.2. Le commerce associé...............................................................................22
II.7.3. Le commerce intégré................................................................................23
II.8. LES STRATEGIES DE DISTRIBUTION..................................................25
II.9. LES OUTILS DE LA DISTRIBUTION....................................................26
CHAPITRE III : PRESENTATION DE LA SOCIETE CANAL+RDC............30
Ce troisième chapitre consiste à présenter la société CANAL+ RDC................31
II.1. Situation géographique et nature juridique CANAL+ RDC.......................31
III.2. Aperçu historique de CANAL+ RDC........................................................31
III.3. Objet social de Canal+RDC.......................................................................33
III.4. Organisation administrative et organisationnelle de CANAL+ RDC........33
CHAPITRE IV : ANALYSE DU SYSTÈME ET DE CIRCUIT DE
DISTRIBUTION DES SERVICES ET PRODUITS DE CANAL+ RDC.........37
IV.1. Place et Nécessité de la Direction Marketing et de Communication au sein
de Canal + RDC..................................................................................................37
4.1.1. Place du Marketing chez Canal + RDC..................................................37
4.1.2. Nécessité du Marketing à Canal + RDC.................................................37
4.1.3. Rôle du Marketing au sein de Canal + RDC..........................................38
4.2. Organisation de la Direction Marketing et de Communication.................40
4.2.1. Organisation fonctionnelle de la Direction Marketing et de
Communication...................................................................................................41
4.2.2. Activités et actions marketing de CANAL+ RDC.................................42
4.2.2.1. Activités marketing..............................................................................42
4.2.2.2. Rôle du Marketing...............................................................................42
4.2.3. Impact du Marketing à la Direction des ventes et du développement du
circuit de distribution..........................................................................................43
4.2.3.1. La Maximisation de la consommation des produits............................43
4.2.3.2. Maximisation de la satisfaction de la clientèle....................................44
4.2.3.3. Présentation des produits à vendre......................................................44
4.2.3.4. Présentation des matériels ..................................................................45
4.2.3.5. Les moyens de paiement......................................................................47
CONCLUSION...................................................................................................50
BIBIOGRAPHIES
TABLE DES MATIERES