CHAPITRE VI.

LA VISION MARKETING
& LA SATISFACTION DU CLIENT
Dans les économies contemporaines, l’orientation-clients est la norme de gestion de la relation
de l’entreprise avec ses marchés. Mais pendant de longues années, la gestion de ces relations
reposait sur l’optique production et autres optiques qui ne mettait guère au cœur des
préoccupations de l’entreprise la satisfaction du consommateur. Il a fallu attendre les décennies
50 et 60, pour assister à la prévalence de l’optique marketing. Il s’agit d’une idée moderne
radicalement différente, qui inverse la logique de l’optique vente au lieu, de partir des produits, et
services de l’entreprise et de les promouvoir afin de générer un chiffre d’affaires, elle part des
clients, de leurs besoins et désirs pour élaborer un ensemble de produits destinés à satisfaire les
besoins, les goûts et les préférences du “client-roi”.

Le marketing est né aux Etats-Unis vers 1950. Cette «ère du marketing» a succédé à l’ère de la
vente (1930-1950), elle-même précédée par l’ère de la production (1870-1930). Ces repères
chronologiques sont toutefois aujourd’hui remis en cause.

L’objectif générique de ce chapitre est de fournir à l’étudiant les éléments conceptuels

nécessaires pour appréhender la vision marketing et la satisfaction des clients.

Objectifs spécifiques

Au terme de ce chapitre, l’étudiant doit être capable de :

• d’identifier et de caractériser les phases du processus d’évolution des optiques de

gestion de la relation de l’entreprise avec ses marchésentre les acteurs;

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 • définir et expliquer le concept de marketing ;
• décrire et caractériser les différentes phases du cycle de vie du produit ;
• appréhender et expliquer les variables d’action marketing.

1. LE MARKETING : CONCEPT & FONDEMENTS

Si le mot est apparu en 1962, la théorie remonte aux années 1950 et on observe des pratiques
qui en relèvent dès le début du XIXe siècle.

1.1. Le concept de marketing

Le marketing est à la fois un ensemble de techniques (ensemble de moyens dont disposent les
entreprises pour créer, conserver et développer leur clientèle) et un état d'esprit permanent pour
cultiver la performance (le marketing est orienté vers la satisfaction des besoins et des désirs des
individus par des produits ou des services). Il s'efforce de faire converger les efforts de l'entreprise
pour satisfaire le client tout en optimisant son efficacité interne.

Depuis plus de cinquante ans, le concept de marketing a été défini de nombreuses manières par
différents auteurs, mais le terme est devenu synonyme d’orientation-clients, la définition la plus
courte du marketing étant « rencontrer de manière rentable les besoins des clients ».

Américan Marketing Association le définit comme « le processus de planification et de mise en

œuvre de la conception, de la fixation du prix, de la promotion et de la distribution des idées, des
biens et des services en vue de créer des échanges qui répondent à des objectifs individuels et
organisationnels.» pour J. Lendrevie et D. Lindon, le marketing est «l’ensemble des méthodes et
des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle
s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs.»

Le marketing est avant tout une démarche qui place le client au cœur des préoccupations de
l’entreprise. C’est en fonction de lui, de ses besoins explicites ou encore à l’état de latence, que
les produits doivent être conçus.

1.2. Les Fondements de la démarche marketing

Peter Drucker écrivait en 1957, que « parce qu’elle a pour but de créer une clientèle, une
entreprise a deux fonctions primordiales et deux seulement : la distribution et l’innovation » D’une
certaine manière, les évolutions au long des ans lui donnent amplement raison. Qu’il s’agisse d’un
constructeur automobile, d’une banque ou d’une firme de conseil, nul aujourd’hui ne contestera
l’impérieuse nécessité d’intégrer, en amont de toute activité, le point de vue du client-roi. L’activité
productrice est en permanence orientée par les sollicitations du marché. Tout part donc
désormais du marché, et la performance globale des organisations tient à leur capacité à innover,
à comprendre, à s’adapter et à répondre aux évolutions de la demande tant en quantité, en variété
qu’en qualité. A l’époque cela n’allait pas de soi.

Le marketing tel que nous le connaissons et le pratiquons aujourd’hui est en fait le résultat d’un
long processus d’évolution et de maturation des optiques de gestion de la relation des firmes avec
les marchés auxquels elles s’intéressent. Traditionnellement, il a été le fait des seules
organisations économiques. Puis, graduellement, il s’est étendu à l’ensemble des secteurs de
l’activité humaine; au point qu’aujourd’hui, il est devenu courant de parler de marketing sociétal.

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 1.2.1. De l’optique production à l'optique marketing

Face à son marché, l’entreprise peut conduire son activité d’échange avec le marché sur la base
de quatre principales optiques de gestion : l’optique production, l’optique produit, l’optique vente
et l’optique marketing.

1.2.1.1. L’optique production

L’optique production est la première approche traditionnellement adoptée par les entreprises
dans la conduite de leurs activités. Elle présuppose que la disponibilité des produits ainsi que
leurs prix respectifs constituent les critères déterminants de la décision d’achat. L’entreprise est
ainsi conduite en priorité à l’accroissement et à la rationalisation de son appareil de production, à
l’amélioration de son rendement, étant donné ces priorités supposées du client. L’optique de
production repose sur l’hypothèse selon laquelle les consommateurs préfèrent des produits
facilement disponibles, à des prix abordables.
Il peut en résulter une banalisation du produit et une absence de prise en compte véritable des
besoins réels du consommateur.

1.2.1.2. L’optique produit

Cette approche traditionnellement adoptée par nombre d’entreprises repose sur l’idée selon
laquelle le consommateur préfère le produit offrant les meilleures performances techniques.
Celui-ci réagira donc toujours de façon positive à un bon produit. Le marché votera de toutes les
façons pour les produits présentant les meilleures performances : c’est donc plutôt sur la qualité
de son offre que l’entreprise gagnerait à se focaliser.

Dans l’immédiat-après-guerre, les débouchés étaient encore nombreux et la concurrence

relativement inexistante pour que la production s’écoule sans effort commercial spécifique. De
sorte que le souci majeur de la firme résidait dans la façon d’améliorer la qualité de sa production
au risque de sous-estimer les réactions du marché ou d’oublier de les comprendre.

Mais cette optique s’est rapidement révélée étroite. D’excellents produits, même à la pointe de
l’innovation technologique, ont été un véritable flop. Le musée de l’histoire des produits industriels
est en effet rempli d’innovations technologiques ayant été un échec commercial, faute
d’acheteurs en nombre suffisant. Ex. New Coke, Aérotrain, Concorde. En réalité, ce qui est en
cause, c’est la notion même de « bon produit ». Un bon produit, c’est au demeurant celui qui a
les faveurs du consommateur.

L’optique produit illustre ce que Theodore Levitt a appelé dans une formule désormais célèbre la
« myopie marketing » . Elle est courante dans de nombreux secteurs d’activités, singulièrement
ceux où la technologie est dominante.

1.2.1.3. L’optique vente

Elle est fondée sur le postulat selon lequel, à moins que la firme ne déploie beaucoup d’efforts
pour stimuler l’intérêt du consommateur pour un produit donné, celui-ci ne lui en achètera pas
suffisamment de façon spontanée. C’est l’optique des partis politiques, des vendeurs de meubles,
des promoteurs immobiliers, de certains assureurs.

Ce qui ne posait guère de difficultés dans un contexte de relative pénurie, s’est considérablement
complexifié sur des « marchés offreurs » caractérisés par une forte concurrence. Le

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consommateur est confronté désormais à une offre diversifiée. Il devient donc indispensable
d’intensifier l’effort commercial pour orienter ses choix et ses préférences au travers d’actions
promotionnelles, publicitaires et d’une stratégie de communication plus élaborée, de la recherche
de canaux de distribution plus performants. L’idée que « la personne la plus importante de
l’entreprise, c’est le client » (François MICHELIN) se développe progressivement.

On est ainsi passé de l’optique « produit » à l’optique « vente », avec la mise en œuvre de moyens
permettant d’atteindre le consommateur, sans toutefois fondamentalement remettre en cause
l’idée selon laquelle un bon produit offert par l’entreprise se vendra toujours (cf.« l’offre crée sa
propre demande »-Walras). La fonction commerciale se limite ici à l’exécution de la vente, i.e.
qu’elle se situe en aval du processus de valeur.

Ici, comme dans l’approche précédente, le produit –non le consommateur- constitue le point focal.
On ne mesure guère ce que l’acheteur désire mais on multiplie les initiatives publicitaires et
promotionnelles destinées à lui faire accepter et adopter le produit offert. L’objectif visé étant de
« vendre ce que l’entreprise produit plutôt que de produire ce qu’elle pourrait vendre ».

1.2.1.4. L’optique marketing

Dans son acception moderne, l’optique marketing constitue une idée radicalement distincte de
celles qui sous-tendent les trois premières approches. Elle postule que, les firmes gagnantes sont
celles qui, plus efficacement que la concurrence, créent, délivrent, et communiquent de la valeur
auprès des clients qu’elles ont choisi de servir.

L’optique marketing inverse la logique de l’optique vente. Elle fait intervenir l’activité commerciale
beaucoup plus en amont du processus de création de valeur; plutôt que de partir des produits
que la firme élabore et de les promouvoir tous azimuts pour générer un chiffre d’affaires
(approche centrifuge), elle part des clients, de leurs besoins et désirs, de leurs goûts et
préférences, et élabore des produits destinés à servir ces besoins, tirant ses bénéfices de la
satisfaction du client. Désormais, c’est l’acheteur qui est le centre de l’activité et impose sa loi.

1.2.2. La connaissance du marché : Les concepts de base du marketing

(besoins, couple produit-marché)
Les fondements du marketing, qu'il s'exerce dans un cadre national ou international, restent les
mêmes : « l'entreprise doit apprendre à penser qu'elle ne produit pas des biens ou des services
mais qu'elle achète de la clientèle, en faisant en sorte que les gens aient envie de devenir ses
clients» Theodore Levitt.
La démarche marketing se caractérise par le souci constant de connaître le marché pour mieux
s'y adapter et pour agir sur lui plus efficacement par des actions appropriées.

Connaître son marché

Pour mieux s’y adapter Pour mieux agir sur lui

• Choix d’un segment de marché • Promotion

• Élaboration d’un produit • Distribution
• Fixation d’un prix

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Le point de départ de la démarche marketing est donc le marché. La connaissance du marché
permet de déceler des besoins clairement définis ou seulement pressentis et d’identifier les
motivations d'achat. Après avoir précisé la nature du besoin constaté ou pressenti, l’entreprise
définira le produit capable de satisfaire ce besoin, i.e. d’y répondre par une offre spécifique.

1.2.2.1. Les besoins

Les individus et les groupes ont :

• Des besoins, qui naissent d'un sentiment de manque. L'achat sera motivé par les besoins non
satisfaits et non par ceux qui le sont déjà.
• Des désirs : Moyen privilégié de satisfaire un besoin : besoin de manger et désir de manger un
steak, besoin de se vêtir et désir d’un costume Hilfiger ou d’une chemise Armani.
Le marketing ne crée pas les besoins, ceux-ci préexistent, de façon explicite ou à l’état de latence.
Mais il influence les désirs. Il suggère au consommateur qu'une BMW, une chemise Calvin Klein
ou Dior peut servir à satisfaire un besoin d'estime. Il ne crée pas le besoin d'estime, mais propose
un moyen de le satisfaire (les besoins sont limités ; par contre, les désirs culturellement
différenciés, sont infinis).

1.2.2.2. Le couple produit-marché

Les firmes raisonnent en termes de couples produit-marché, i.e. pour elles, la notion de marché
n’a de sens que par rapport aux produits qu’elles proposent. La firme doit étudier le marché en
vue de déceler les besoins exprimés ou en latence, analyser le comportement des
consommateurs, surveiller les offres concurrentes, apporter des réponses adéquates aux
préoccupations des consommateurs. Au lieu d’être le dernier maillon de la chaîne de valeur, le
marché est devenu le premier objet d’investigation. Désormais l’ensemble des efforts de
l’entreprise est orienté vers la satisfaction de la clientèle (customer-oriented firm).

Toutefois, il ne s’agit plus uniquement de répondre à une demande émanant du marché, il faut
élaborer une offre nouvelle susceptible de créer elle-même ses propres conditions de
développement. On a alors assisté à une montée en puissance du marketing, considéré par
certains comme l’activité primordiale de l’entreprise, d’autant que la pérennité même de celle-ci
est pour une large part subordonnée à l’existence / à la conquête et à la fidélisation d’une clientèle
devenue volage.

Cette évolution est en grande partie liée aux mutations survenues dans l’environnement de
l’entreprise : succession de crises économiques, mondialisation des marchés et exacerbation de
la concurrence. Mais elle peut également être analysée dans une perspective sociologique, du
coté des consommateurs devenus plus adultes, avertis et volatiles. Ils sont à la fois moins
perméables aux offres et tentatives de séduction et plus attirés par des produits individualisés…

Pour désigner les tendances des années 1990, certains auteurs parlent de marketing de « rupture
» dont les caractéristiques peuvent être ainsi résumées :

• la valeur d’usage du produit est plus importante que sa valeur de signe ;

• la marque ne justifie plus à elle seule une différence de prix trop importante ;
• le produit lui-même est porteur de caractéristiques qui dépassent sa fonction initiale ;
• la qualité de service attachée au produit est tout aussi importante que le produit lui-même.

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 a. Le concept de marché

Le marché est traditionnellement le lieu de rencontre entre l’offre et la demande de biens et

services. C’est également tout accord entre vendeur et acheteur en ce qui concerne les quantités
et les prix d’un produit ou d’un service sur le marché

Un marché peut-être national, régional, saisonnier, concentré, diffus, captif, fermé, ambulant ou
désormais digital.

La connaissance du marché est une des clés essentielles pour développer et maintenir un
avantage concurrentiel.

Ainsi que nous l’indiquions plus haut, en marketing, le marché se définit toujours par rapport à un
produit, à un groupe de produits ou à une entreprise, d’où le concept de couple produit-marché.
La mise en œuvre de ce concept exige la connaissance précise des composantes du marché et
son découpage.

Pour affiner la connaissance du marché l’entreprise distingue :

• L’acheteur (celui qui paie le produit) et le consommateur (celui qui utilise le produit) qui
ne sont pas toujours la même personne. E.g : achat par un époux d’une robe à son épouse,
achat de jouets pour enfants.
• L’acheteur du réseau de distribution ou acheteur organistionnel et l’acheteur final don’t
les besoins diffèrent. E.g. le grossiste et le consommateur final
• Le client actuel (déjà utilisateur du produit) et le client potentiel susceptible de consommer
le produit dans un avenir plus ou moins proche (non consommateur absolu ou relatif du
produit). E.g. les clients de la concurrence

b. Les composantes du marché

Le marché s’inscrit dans un environnement technologique, culturel, institutionnel, démographique

et économique qu’il influence et réciproquement. La prise en compte de cet environnement
permet d’anticiper les évolutions dans les différents domaines mentionnés ou de s’y adapter pour
survivre. Par exemple, la firme Kodak qui est devenue un cas d’école de “myopie marketing.

Le marché fait intervenir de multiples acteurs:

• les consommateurs dont il faut connaître les besoins,

• les acheteurs organisationnels,
• les prescripteurs : experts, associations de consommateurs, leaders d’opinion,
influenceurs, (e.g. les médecins pour les produits pharmaceutiques vendus sur
ordonnance),
• les distributeurs (supermarchés, petits commerces)
• et les concurrents.

c. Le découpage ou la segmentation du marché

Le marché d’une entreprise est l’ensemble des consommateurs qui sont intéressés par le produit
de celle-ci. Segmenter le marché, c’est diviser ou repartir cet ensemble de consommateurs en
catégories homogènes en fonction de critères spécifiques (âge, sexe, CSP, niveau socio-culturel,

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style de vie, etc.) qui permettent d’adapter au mieux les produits à la clientèle cible (ou marché
cible désigne l’ensemble de la clientèle que l’entreprise choisit spécifiquement de servir en
priorité, parmi la clientèle potentielle). Cette segmentation facilite les prévisions de chiffre
d’affaires et la sélection des investissements de l’entreprise. On distingue toutefois deux types de
découpages du marché : Le découpage traditionnel et le découpage moderne.q

❖ Le découpage traditionnel
Le marché est communément découpé en:

<> Non-consommateurs absolus, qui n’achètent pas le

produit ou le service pour des raisons d’ordre physique,
psychologique ou moral;

<> Non-consommateurs relatifs, qui ne consomment pas

actuellement le produit pour des raisons de ressources
financières ou d’ignorance du produit ou encore parce que
le produit n’est pas mis à leur disposition;

<> Consommateurs actuels de l’entreprise qu’on fixe

comme objectif de prendre aux concurrents;

<> Consommateurs de la concurrence sont ceux que

l’entreprise peut arracher par une politique d’intéressement;

<> Marché potentiel constitué des clients actuels de

l’entreprise qu’il faut conserver, des non-consommateurs
relatifs qu’il faut transformer en consommateurs effectifs et
des consommateurs de la concurrence qu’il faut attirer.

Grille d’analyse de la demande, évaluation, accroissement et ratios génériques du marché.

❖ Le découpage moderne

Pour tout produit, il existe un marché principal, mais les études marketing doivent permettre de
connaitre tous les autres marchés qui ont des liens avec ce marché principal. Par exemple, le
marché principal d’un produit don’t la découverte est faite par un laboratoire de pharmacie qui
pratique un prix relativement élevé, alors que les acheteurs de brevets fabriquent et vendent le
produit à un prix relativement bas.

Au total, le découpage permet à l’entreprise de mieux adapter sa production à la demande.

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2. LES ACTIONS MARKETING

La démarche marketing consiste dans un premier temps à étudier le marché que l’entreprise
souhaite conserver, agrandir ou conquérir. La réalisation de cette étude suppose la recherche
d’informations qui peuvent être internes à l’entreprise (rapports de représentants, les
réclamations de clients, les statistiques du chiffre d’affaires…) ou externes (informations auprès
des ministères, des chambres de commerce et d’industries, dans les revues…).

A défaut de ces informations dites secondaires, l’entreprise peut également réaliser des enquêtes
sur des échantillons temporaires ou permanents (panel) ou faire des études de motivation pour
mieux connaître le comportement psychologique des consommateurs.

Dans un second temps, la réalisation de ces études doit se traduire par des actions marketing. Le
marketing-mix, à travers les 4P, permet de coordonner de façon cohérente les actions marketing
destinées à faire connaître le produit, à le pousser vers le consommateur et à stimuler sa
consommation : les politiques de produit, de prix, de distribution, de vente et de communication.

2.1. La politique de produit (Que vendre ? À qui ?)

La réponse à ces questions permet de définir les gammes de produits répondant aux besoins
du consommateur dans les créneaux que l’entreprise a décidé de couvrir. Toutefois, à l’instar des
êtres humains, les produits ont un cycle de vie : ils naissent, se développent et après une phase
de maturité permettant à l’entreprise de dégager d’importants bénéfices, ils disparaissent au
terme d’une phase de déclin pour faire place à d’autres.

Graphe du cycle de vie du produit

Le concept de cycle de vie d’un produit est d’un usage courant. En effet, un produit qui se vend
est mis en marché par la volonté d’une organisation. Il a donc fallu un commencement à cette
commercialisation. En général, on considère que, si un produit a permis de satisfaire un
consommateur, il en satisfera d’autres, ce qui finit par déboucher sur une certaine quantité de
produits vendus. Cette multiplication des consommateurs n’est cependant pas sans limites et il

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arrive un moment où les statistiques de vente vont plafonner et se stabiliser. Ainsi, si rien ne
change dans l’offre, un déclin des ventes suit la stabilité. C’est ce qui explique l’apparition de la
théorie du cycle de vie. Elle part d’une observation simple : un produit naît, croît, vit, décline et
meurt comme un système vivant. Le principal avantage du concept est de faciliter les prévisions,
en indiquant aux managers quels sont les niveaux de performances commerciales auxquels ils
peuvent prétendre.

La courbe de vie est compartimentée, selon les auteurs, en un nombre plus ou moins élevé de
phases. Toutefois, par un consensus général, la séquence la plus communément répandue est
celle qui prévoit les phases de lancement, de croissance, de maturité, de saturation et de déclin.

Les durées respectives des différentes phases et du cycle complet sont très variables selon les
produits. Prenons l’exemple de la marque Coca Cola qui se situe ainsi en phase de maturité
depuis plusieurs décennies et a un cycle de vie produit qui dure depuis plus de 120 ans, alors
que que la durée du cycle de vie des smartphones est en général de 6 mois.

• Le lancement.

Ici, les ventes sont encore faibles, les profits souvent négatifs en raison de dépenses importantes
pour asseoir la notoriété du produit et de coûts élevés (amortissement des frais de recherche et
d’équipement, faible maîtrise des savoir-faire, volumes modestes…).

Beaucoup de problèmes de management du produit se posent alors, justifiant largement la

fonction chef de produit. Les taux d’échecs enregistrés au cours des phases de lancement sont
importants. Ainsi, de 60 à 75 % des produits nouveaux n’atteignent pas les objectifs qui leur
étaient assignés.

• La croissance.

Les ventes sont devenues plus importantes et elles progressent à un taux à peu près constant.
Les profits sont devenus positifs (effets des économies d’échelle et d’apprentissage à l’intérieur
de l’entreprise). Des problèmes de capacité de production et donc d’investissement peuvent
accompagner cette phase du cycle de vie, surtout en cas de succès du produit. Par ailleurs, il
convient de faire face à une concurrence accrue, notamment par des produits “me too”

• La maturité

Les ventes croissent de plus en plus lentement et finissent par atteindre leur maximum. Les profits
sont très élevés, la concurrence devient plus dangereuse, car aucune entreprise ne peut alors se
développer si ce n’est au détriment des autres. Cela justifie des efforts commerciaux importants
et une attention plus marquée aux études commerciales

• Le déclin

Cette ultime phase est caractérisée par la baisse des ventes. Fortes au départ, les marges vont
être laminées du fait d’une répartition de moins en moins convenable des frais fixes. Aussi, il
convient de mettre en œuvre des systèmes de contrôle de gestion de manière à faire apparaître
clairement le moment où le produit n’est plus rentable. Dans ce cas, une décision d’abandon
devra être prise, sauf si celle-ci risque d’avoir des effets très défavorables sur l’entreprise.

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 2.2. La politique de prix (à quel prix vendre?)

La politique de prix fait référence aux décisions concept le niveau et la structure des prix des
produits de l’entreprise. Déterminer le prix de ses produits est une décision importante pour
l’entreprise. Elle le fait compte tenu de ses objectifs mais également étant donné ses contraintes
(considérations économiques et psychologiques.)

2.2.1. Les objectifs de l’entreprise

• La conquête de parts de marché conduit l’entreprise à fixer les prix à un niveau

relativement faible en fonction des effets attendus sur le volume des ventes. La politique
de prix dans ce cas est dite de pénétration du marché. Ex. L’opérateur Wave en C.I.
• L’objectif de rentabilité conduit l’entreprise à pratiquer des prix relativement élevés
(fréquemment au-delà de ceux de la concurrence) en vue de réaliser les plus grandes
marges possibles quel que soit le volume des ventes. Dans ce cas, c’est un petit segment
du marché potentiel (à fort pouvoir d’achat) qui est ciblée : c’est la politique d’écrémage
du marché. À noter que cette stratégie n’est tenable que si le prix élevé est justifié e.g. par
une avance technologique ou un avantage concurrentiel en termes de notoriété ou de
qualité. Ex. Apple, Porsche, Tesla.
• Le soucis d’entrée sur un marché concurrentiel sans déclencher une guerre de prix
conduit la firme à pratiquer des prix similaires à ceux de la concurrence. Cette politique
dite d’alignement de prix est pertinente lorsqu’elle concerne des produits similaires ou
identiques (e.g. produits substituables).

2.2.2. Les contraintes

Elles peuvent être :

• juridiques : elles visent à garantir une concurrence saine et loyale par la réglementation
en matière de prix et de technique de vente (interdiction des ventes à perte,
réglementation des soldes ou des foires de liquidation, blocage de certaines marges
bénéficiaires surtout pour les produits de grandes consommation…);
• liées à la concurrence : les prix de la concurrence peuvent infléchir la politique de
l’entreprise car très souvent, pour le consommateur, le prix est le reflet de la qualité;
• les coûts initiaux de production ou d’approvisionnement : Ils influencent la fixation des prix.
• la demande du produit : il faut tenir compte de l’élasticité prix du produit vendu, i.e. de la
réaction des consommateurs suite à une variation des prix;

Cet ensemble de contraintes oblige les entreprises à procéder à des sondages afin de déterminer
le prix d’acceptabilité ou prix psychologique.

2.3. La politique de distribution et la force de vente

2.3.1. La politique de distribution (Où vendre ?)

La politique de distribution permet d’optimiser le choix des canaux de distribution en fonction de

la nature du produit. Le canal de distribution est le chemin parcouru par le bien, du producteur
au consommateur final. L’ensemble des canaux constitue le circuit de distribution comprenant
les différents intermédiaires (grossistes, demi-grossistes, les détaillants, les grandes surfaces…).
Les fonctions principales de la distribution sont le transport, le stockage, le fractionnement,

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l’assortiment (présenter à un même intermédiaire plusieurs sortes de produits pour lui offrir un
choix plus large), l’information (suggestions et réactions des clients).

Selon le nombre d’intervenants entre le producteur et le consommateur final, on distingue les

canaux longs (plus de deux intermédiaires), les canaux courts (un intermédiaire) et les canaux
ultra-courts (aucun intermédiaire).

Le choix des canaux de distribution doit se faire en tenant compte de la nature des produits à
distribuer, de la dispersion de la clientèle, de la fréquence de ses achats, des concurrents et de
la réglementation en matière de commerce.

À cet égard, trois stratégies possibles peuvent être adoptées dans la diffusion du produit :
• la distribution intensive : le produit est distribué par un grand nombre de vendeurs (les
produits de première nécessité et produits périssables);
• la distribution sélective : le choix porte sur un nombre limité de distributeurs dans une
zone donnée en fonction de l’image que le producteur veut donner à ses produits;
• la distribution exclusive : ici, le choix porte sur un distributeur qui aura le monopole de
la vente dans une zone donnée.

2.3.2. La force de vente

C’est l’ensemble du personnel commercial qui assure la stimulation, la réalisation de la vente et

de l’après-vente. Elle constitue le dernier maillon de la chaîne commerciale, car elle est contact
direct avec les consommateurs. Elle joue quatre rôles : Un rôle de prospection, de vendeur, de
suivi (service après-vente) et de communication et d’information de l’entreprise.

La force de vente couvre les professions commerciales suivantes :

• le preneur d’ordre : agent commercial chargé d’achalander les rayons;
• le vendeur en magasin : agent commercial qui représente le produit ou la marque dans
une zone donnée);
• le merchandiser, le vendeur chargé de veiller et de conseiller sur l’installation et la mise
en place des rayons;
• le technico-commercial : vendeur de produits techniques nécessitant des conseils
d’installation et de fonctionnement.

2.4. La politique de communication (Comment vendre ?) :

Elle s’articule autour de 4 outils : la publicité, la promotion des ventes, le sponsoring et le mécénat.

2.4.1. La publicité

C’est l’ensemble des actions destinées à informer le public afin de le convaincre d’acheter un
produit ou un service. Pour ce faire différents supports sont utilisés : les supports écrits, visuels
et audiovisuels.

2.4.2. La promotion des ventes

Si la publicité cherche à attirer le client vers le produit, la promotion, quant à elle, vise à pousser
le produit vers le consommateur par divers procédés : la vente avec prime, les jeux, les réductions
de prix, les essais ou échantillonnages, les animations sur les lieux de vente…

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 2.4.3. Le sponsoring ou parrainage

Dans sa stratégie globale de communication, l’entreprise peut privilégier les actions culturelles et
sportives. Elle peut même participer à de grandes causes nationales ou internationales. Dans le
sponsoring l’entreprise attache son nom à un événement qu’elle finance en partie ou en totalité.

2.4.4. Le mécénat

Le mécénat se définit comme “le soutien matériel apporté, sans contrepartie directe de la part du
bénéficiaire, à une oeuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un intérêt
général.”

Au-delà de l’intérêt fiscal, le mécénat est une démarche gagnante et positive pour l’entreprise
mécène. Ainsi, ce type d’engagement vient renforcer et véhiculer les valeurs de l’entreprise,

3. L’ÉVOLUTION DU MARKETING

3.1. La conception traditionnelle du marketing

Les besoins préexistent, les études les révèlent et l’entreprise s’y adapte.

En ce sens :

• le marketing part des besoins des consommateurs,

• le marketing est adaptatif (adaptation de l’offre, des structures organisationnelles…),
• et réactif (réaction aux modifications de l’environnement).

Mais les créateurs de vêtements font-ils la mode ou la suivent-ils ?

3.2. La vision contemporaine du marketing

De nombreux produits que nous utilisons n’ont pas pour origine une demande préalable des
consommateurs (e.g. walkman, smartphone…), mais ont été portés par la technologie et par
l’imagination de leurs concepteurs qui ont ainsi anticipé les besoins et les attentes des
consommateurs.

En ce sens, le marketing est plus qu’un processus d’adaptation mécanique aux besoins. Il est
éminemment créatif. Car le fabricant construit une réalité (le produit) sur la base de sa perception
des attentes et aspirations du consommateur ou de son interprétation des résultats des études
de marché. Il participe à l’émergence de la demande. En effet, le marketing :

• modifie le marché en offrant une nouvelle solution aux besoins : e.g. par le simple fait
d’exister, McDonald’s a modifié, à travers le monde, l’attitude et le comportement des
consommateurs à l’égard de la restauration rapide et a ainsi créé un marché.
• éduque le consommateur, pèse sur ses critères de choix : e.g. en communiquant sur les
protéines de soie contenues dans ses shampoings, Natural Silk accrédite l’idée que cet
ingrédient est utile aux cheveux…ce qui est naturellement inexact.
• Est, enfin, actif. Il ne suffit pas de proposer un produit même bon et adapté aux attentes,
pour vendre. Encore faut-il être à même de communiquer efficacement avec la cible de
clientèle. Le marketing façonne (notamment au moyen de la publicité) la perception que

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 le consommateur a des marques et des produits, fait connaître leur existence, fait pression
pour qu’il les essaie, les adopte, les préfère aux produits concurrents.

L’objectif majeur du marketing n’est donc pas tant de satisfaire les besoins (liés à la nature
humaine et préexistants) que de « transformer un besoin en désir d’achat de notre produit » :
e.g. j’ai faim (besoin), mais je veux manger du chocolat Lindt (désir)

Le marketing des années 90 et du XXIe siècle continue à faire usage de la publicité et cherche
toujours à positionner les produits par rapport à ceux de la concurrence, mais son souci majeur
est désormais de fidéliser les clients existants plus que d’en conquérir de nouveaux. D’où le
concept de marketing relationnel : la relation entreprise-client ne s’arrête pas à la transaction mais
se poursuit longtemps après. Le marketing est ainsi fondé sur la connaissance du client grâce
notamment aux bases de données qui permettent de stocker une masse d’information sur le
client.
L’apparition de nouveaux outils (data wearhouse, datamining, Internet) a favorisé l’émergence
d’un véritable marketing personnalisé (one to one marketing) et du marketing relationnel.

Enfin, l'une des évolutions du marketing, apparue au début des années 70, et redevenue
émergente, est constituée par le marketing sociétal. Cette approche nouvelle du marketing ne
renie, à l’évidence, pas l’idée que la tâche prioritaire de l’entreprise est d'étudier et de comprendre
les besoins et les désirs des marchés-cibles et de faire en sorte de les satisfaire de manière plus
efficace i.e. plus rentable que la concurrence, mais également d'une façon qui préserve ou
améliore le bien-être des consommateurs et de la collectivité.

POINTS CLÉS À RETENIR

L'activité commerciale de l'entreprise est donc multiforme. Mais à tous les niveaux, son credo doit
être de forger à l'intérieur comme à l'extérieur de l'entreprise, une image cohérente et forte
préalable au succès et à la survie de celle-ci.

NB : - Etudes documentaires: C'est le fait de se procurer des informations auprès des organismes
publics (ministère des finances, du commerce, direction de la statistique...) ou privés (syndicats
patronaux, chambre de commerce, presse économique...).

Les facteurs cognitifs rationnels: le consommateur agit sur la base d'informations à partir
desquelles il procède à une analyse des diverses actions susceptibles de conduire au même but.

Le fractionnement : il permet au producteur de vendre en quantité importante à des intermédiaires

successifs qui réduisent progressivement les lots à des tailles correspondant aux besoins du client
suivant jusqu'à l'acheteur final.

QUIZZES

Vous indiquerez la ou les bonnes réponses suivantes

1. Comment définir le concept de marketing ?

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 A. Un ensemble d’outils destiné à la gestion des relations de l’entreprise avec ses clients,
B. Un état d’esprit qui prone la satisfaction du clients comme le but ultime des firmes,
C. L’ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir, de constater, de stimuler, de
susciter ou de renouveler les besoins du consommateur et de réaliser l’adaptation
continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins
ainsi constatés.
D. La satisfaction des besoins des consommateurs de façon rentable

2. Quels sont les principaux objectifs du marketing ?

A. Rentabilité,
B. Conquête de marché,
C. Profit,
D. Assurer l’épanouissement des consommateurs

3. Par marché, on entend :

A. Le lieu de confrontation de la demande et de l’offre des biens et services,

B. Le de rencontre des clients,
C. Le de rencontre des chefs d’entreprises et des acheteurs,
D. La loi de l’offre et de la demande

4. Les composantes du marketing mix sont

A. La politique de prix et de produits,

B. La politique de prix, de produit, de communication et de distribution,
C. Les politiques de prix, de produit, de communication et de vente,
D. Aucune des options ci-dessus.

5. Le marketer est parfois ironiquement considéré comme un mixer d’ingrédients. Quels

ingrédients mixe-t-il ?

A. Les hommes et femmes qui travaillent dans l’entreprise,

B. Les outils de communication marketing,
C. Les produits et leurs prix
D. Les canaux virtuels

6. La force de vente est constituée de :

A. L’ensemble des clients et des vendeurs,

B. L’ensemble des personnes impliquées dans la vente et la fabrication du produit,
C. Personnel impliqué dans la vente des produits et en relation directe avec les acheteurs,
D. Les voyageurs, représentants et placiers multicartes

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7. Indiquez l’ (ou les) action.s préconisé.es au cours de la phase de maturité du cycle de vie
du produit :

A. L’élaguage de la gamme, la baisse des es prix,

B. Le développement à nouveau d’une distribution sélective avec des dépenses publicitaires
limitées
C. La consommation du produit étant ici le fait de consommateurs riches ou passionnés
(« early adopters »), il est urgent d’initier des campagnes publicitaires privilégiant une
notoriété sélective et des actions de promotion qui favorisent l’essai du produit par les
consommateurs potentiels afin de les attirer
E. La publicité communiquera sur les éléments de différenciation du produit et la promotion
contribuera à fidéliser les clients

8. Vous indiquerez la stratégie de prix des firmes ou marques suivantes :

A. Wave
B. Porsche et Apple
C. L’huile de table Aya
D. Nil

9. Vous expliquerez brièvement ce que recouvre le concept de « myopie marketing »

popularisé par Théodore Levitt.

RÉFÉRENCES

• Kotler, P., Marketing Management, The Millennium Edition, 2000

• Boyer, A. Hirigoyen, G. Thépot, les fondamentaux de l’entreprise.

• Bressy, G. Konkuyt, Ch. Economie d’entreprise, édition Sirey 2006

• Combemale, P. comprendre l’entreprise, Armand Colin, 2005

• Darbelet, M. économie d’entreprise, Foucher, hellnegel, 2000

• A. J. Faria, University of Windsor R. O. Nulsen, Northern Kentucky State College

EXTENDING THE SIMULATION PRODUCT LIFE CYCLE, in Developments in Business
Simulation & Experiential Exercises, Volume 8, 1981

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