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Avant que l’offre ne soit supérieure à la demande, le marketing ne trouvait pas sa place
dans le processus de création de valeur pour l’entreprise. Celle-ci produisait et les clients
achetaient, et le prix de vente était déterminé essentiellement par le prix de revient. Dès lors
que l’offre est supérieure à la demande, il devient important de répondre aux besoins du client
potentiel, de s’intéresser aux attentes du marché, de trouver sa place parmi les offres
concurrentes, de faire la différence par une offre élargie au concept de « produit globale »,
c’est dans ce contexte que apparait la notions de marketing structuré et par la suite le
marketing plus complexe celui de Business to Business. Certes, les processus de vente et
d’achat sont devenus très compliqués au sein des entreprises, et c’est en ça qu’intervient le
marketing BtoB pour apporter quelques outils et notions pour aider les entreprises à
comprendre et à agir. C’est quoi alors le marketing industriel ou le marketing BtoB ?

Le marketing industriel est celui qui est réalisé par des entreprises qui vendent à d’autres
entreprises ou à des professionnels.

ARGUMENTAIRE POUR UN PUBLIC PROFESSIONNEL

Les spécificités du marketing BtoB sont les suivantes :

 complexité du produit industriel

 hétérogénéité des marchés industriels
 complexité de l’achat industriel
 complexité de la vente

Ainsi à titre d’information, nous avons choisi d’effectuer notre descente Chez Orange, qui est
une organisation marchande créée en 1988 par France Telecom et établi en RDC, ayant une
structure nationale et provinciale. Cette structure est respectée dans les provinces et les ordres
par la même occasion même si il le faut le souligner que le national donne la ligne de conduite
mais que les responsables provinciaux ou régionaux décident d’adapter les ordres reçus à la
réalité du lieu c’est-à-dire la province. En parler de cette manière serait vague, de ce fait il est
important pour répondre aux différentes questions posées dans notre introduction de présentée
la structure de l’organisation marchande Orange. Ainsi nous avons de prime abord:

1. Directeur de région : qui est au Sommet de la structure et qui, comme je l’ai dit tantôt
adapte les ordres reçus de la direction nationale aux réalités de la province ou de la région.

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2. Fonction régionale Finance : pour le financement comme on l’entend si bien.

3. Fonction régionale Technique : évidemment pour tout ce qui est technique.
4. Fonction régionale Business to Business (B to B) : pour mettre en relation l’entreprise
Orange avec une autre Entreprise cliente à Orange. D’où le Business (orange) to business
(entreprise cliente à orange).
5. Fonction régionale Ressources Humaines (HR sigle en Anglais) : pour la gestion et les
répartitions dans l’entreprise
6. Fonction régionale Business to Customer (B to C) : pour mettre l’entreprise orange en
relation avec les clients individuels. Et c’est exactement dans la fonction B to C qu’on
retrouve la fonction Marketing Manager, responsable de zone et expériences clients qui
sont les trois collaborateurs du régional B to C et pas ses inférieures.

Les specificités chez Orange :

i. Complexité du produit industriel

a) Diversité des produits et services
 Services auxiliaires.
 Service : Orange Money (pour les différentes transactions monétaires) pour l’axe Orange
Money.
 Produit : mettre à la disposition du client des cartes Sims, des téléphones, des Home Box et
bien plus, pour l’axe GCM, Les kit solaires pour l’axe orange Énergie (Panneaux solaires).

ii. Hétérogénéité des marchés industriels

a) Diversité des secteurs d’utilisation
Ex : Le même produit est à adapter pour des utilisateurs différents.
b) Diversité due aux entreprises elles-mêmes
Ex : taille entreprises (PME, multinationales) secteur
privé/public… c) Diversité due à la situation géographique Ex :
Les mentalités sont différentes.
d) Diversité due aux comportements d’achat
Ex : commissions diverses, processus d’achat différents d’une entreprise à l’autre. L’acheteur
n’est pas forcement l’utilisateur

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iii. Complexité de l’achat industriel La situations d’achat est

importante.

Les types d’achat :

a) L’achat nouveau : c’est un nouveau fournisseur, il faut donc détecter ses besoins, avoir un
maximum d’informations et créer un climat de confiance.
b) L’achat identique : Le client est connu, les informations sont aussi connues. Le marketing
s’attache à se repositionner tout le temps comme partenaire. Il faut donc utiliser un marketing
d’entretien pour que le client se rappelle.
c) L’achat modifié : Le client a déjà acheté, mais il renouvelle son achat qui est un peu
différent. Ce qui va compter, c’est l’offre du fournisseur.
iv. Complexité de la vente industrielle Il existe différents types de
clients :
 Les intégrateurs : il s’agit d’incorporer des matières premières dans le processus de
production. A nouveau, il faut établir une relation durable entre fournisseurs et clients.  Les
utilisateurs : on intègre (machines, gaz, eau, électricité, étiquetage…) des éléments au système
de production et non au produit. Il faut établir une relation durable avec le fournisseur.
Ex : informatique
 Les distributeurs : c’est un marketing à part : le Trade marketing.

On comprend là qu’il y a trois axes dont deux qui sont essentiellement les produits proposés
par orange et l’autre qui est un service.

ARGUMENTAIRE POUR UN GRAND PUBLIC

Les produits ne se vendent pas de manière hasardeuse, de cette façon, l’entreprise orange a
deux types de clients :

Les clients entreprises : pour les entreprises. Cette clientèle est gérée par le B to B qui
veut dire en Anglais Business to Business et donc entreprise pour entreprise dans un sens large
et non mot pour mot. De ce fait l’entreprise Orange qui symbolise le premier B est en relation
avec les entreprises clientes qui symbolisent le second d’où le BtoB. On parle ici du TPE
(toute petite entreprise), PME (petite et moyenne entreprise), Grandes Entreprises. Pour la
petite information, l’organisation marchande Orange est dans la catégorie des grandes

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Entreprises.
Les personnes physiques : pour le client final. Cette clientèle est gérée par le B to C c’est-
à-dire le directeur commercial comme on l’a expliqué un peu plus haut pour des promotions,
vente des cartes Sims, unités et autres. Ici aussi on retrouve les clients grande masse
(consommation moindre) et les clients HVC c’est-à-dire High value Customer (grande
consommation)

Le produit étant aphone c’est-à-dire muet se doit quand même de parler et de communiquer
pour atteindre les personnes en besoins en vulgarisant (répandre afin de mettre à la portée du
public) le produit. De cette manière le service Marketing passe par plusieurs canaux, méthodes
et moyens pour la vulgarisation et la communication des produits. On entend par:

 Canaux : en utilisant les Médias, réseaux sociaux pour la publicité des produits  Moyens :
en utilisant les matériaux tels que les affiches, les stands de vente, les parasols pour un
déploiement de visibilité
 Méthode : ce déploiement ne se faisant pas par une simple impulsion mais suivant une
certaine méthode qu’on adapte par rapport aux clients (entreprise et physique). On aura donc
des affiches pour B to C et B to B afin de communiquer dans un langage que les deux types de
clients comprendront.

Par conséquent une stratégie est montée par la fonction marketing dans le but de vendre les
produits proposés par des promotions de vente et animations commerciales : faire du porte à
porte ou dans la rue selon le responsable Marketing de Orange car ceci est relatif aux
entreprises, faire du sponsoring dans des grandes manifestations ou événements (coupe
d’Afrique des nations) pour plus de visibilité et pour une influence sur le marché ou une prise
de connaissance pour les personnes n’étant pas au courant de l’existence de Orange Entreprise.
Mais la promotion se fait suivant le court, moyen et long terme suivant n période.
En guise de conclusion nous pensons donc que l'utilisation du marketing industriel dans les
entreprises vendant à l'industrie est un moyen efficace et rapide d'améliorer les performances
commerciales. Cet outil a désormais un coût tout à fait abordable. Leur apprentissage ne
demande dans la plupart des cas qu'un effort limité. Il serait regrettable que les entreprises ne
tirent pas partie de ses méthodes. Le marketing joue un rôle prépondérant dans la vente car
pour une meilleure vente des stratégies doivent être montées pour être compétitif sur un

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marché concurrentiel et ainsi captiver le plus des clients possibles et réalisé un bénéfice
immense.

Orange Business Services est une identité commerciale du groupe Orange qui a été constituée
le 1er juin 2006, afin d'offrir une marque unique des services de télécommunication (données,
téléphonie et convergence) et informatiques pour les entreprises. Elle opère dans 220 pays et
territoires et emploie plus de 21 000 personnes réparties sur 166 pays.

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