Le Marketing Industriel

Le marketing
industriel
Salima JAZI
Docteur en Sciences de gestion, option
Marketing, IAE de Dijon.
Définition du marketing ?
Définition du marketing ?
Le concept de marketing est une vision

spécifique des échanges. Ceux-ci doivent être
équitables et impliquer la création de valeur pour
chacune des parties prenantes (individus,
organisations, institutions).
La démarche marketing ?
La démarche marketing
Analyse interne Analyse externe

Capacité financière, Demande, concurrence,
humaine, environnement
organisationnelle, etc. juridique, économique,
etc.
Marketing stratégique
Segmentation, ciblage et
positionnement
Marketing mix
Produit, prix,
communication,
distribution
Contrôle
Objectifs du cours
◼ Adapter une stratégie marketing au monde
industriel
◼ Faire prendre conscience des réalités du monde

industriel
◼ Envisager différents métiers dans le monde

industriel (ex : marketing, achat, vente)
Plan du cours
INTRODUCTION AU MARKETING INDUSTRIEL
1. LA DEMARCHE COMMERCIALE : AMONT ET AVAL
2. LA SEGMENTATION, LE CIBLAGE ET LE POSITIONNEMENT
3. LA POLITIQUE PRODUIT : CYCLE DE VIE ET GESTION DE GAMME
4. LA POLITIQUE DE PRIX : LEASING, APPELS D’OFFRES
5. LA DISTRIBUTION : LA DISTRIBUTION COMMERCIALE, LA
LOGISTIQUE,
6. LA COMMUNICATION : INSTITUTIONNELLE ET PRODUIT
Bibliographie
◼ Marketing Business to business, P. Malaval et C.
Benaroya, Pearson Education, 4ème édition, 2016.
◼ Marketing industriel, D. Michel et al, Economica
gestion, 2000.
◼ Vendre aux entreprises, J. Lepeltier, Dunod.
◼ Marketing Business to business, A. Dayan, Vuibert,
2003.
◼ Le marketing industriel : vade-mecum, F. Blanc,
Management et sociétés (EMS), 2003.
◼ Le marketing industriel, C. Bozzo, Dunod, 2007.
◼ Marketing industriel, R. Maniak et al, Nathan, 2004.
Le marketing industriel
Repose sur les relations commerciales d’entreprise
à entreprise.
C’est le marketing relatif aux marchés industriels

MARKETING INDUSTRIEL
Filière industrielle de production
Marketing B to B
Produit final
Marketing Gd Public
Marché de consommation
NOTION DE FILIERE
Produit industriel
=
Ensemble de s/éléments successivement
assemblés tout au long d'une filière
industrielle spécifique
Ex: L’automobile
Filière industrielle de production:

Différents fournisseurs de sous ensembles
Marketing B to B
Dacia
Marketing Gd Public
Marché de consommation:
Concessionnaires - Agents - Automobilistes
L’automobile - Système ABS
Minéralier
Métaux précieux
Motorola
Composants
électroniques
Bosch
Marketing B to B Module ABS
Dacia
NOTION DE FILIERE
Forte dépendance des différents

acteurs de la filière
Ex: Industrie Automobile

Bâtiment
NOTION DE FILIERE

=
La nécessité d’une approche

systémique de la filière
NOTION DE FILIERE

=
Demande dérivée ou induite
NOTION DE FILIERE
Le fournisseur s'intéresse
"aux clients de son client"
NOTION DE FILIERE
+ L'entreprise est en amont

- Elle est dépendante de la filière
+ L'entreprise est en aval

+ Elle est dépendante de la filière
NOTION DE FILIERE
Forte dépendance de l'entreprise
vis à vis de sa filière
=
Tendance à la diversification
industrielle
Marketing B to B et Marketing de la
consommation sont finalement 2
marketing successifs et
complémentaires.
Mais le Marketing B to B utilise une

approche et des outils différents et
appropriés .
LA DÉMARCHE COMMERCIALE
LES POINTS ESSENTIELS
◼ Demande dérivée de la ◼ Des processus de décision

grande consommation plus complexes pouvant faire
◼ Importance de la notion de intervenir plusieurs acteurs.
partenariat ◼ Acheteurs professionnels
◼ Un nombre réduit d’acteurs ◼ Importance des notions de
comparé au marketing grande services et SAV
consommation ; ◼ Fort impact de la technologie
◼ Des comportements d’achat ◼ Une demande hétérogène
plus rationnels et des
motivations, a priori, moins
subjectives ;
ETUDE DE MARCHE
LES POINTS ESSENTIELS
▪Intérêt de la recherche à différents niveaux de la filière
▪Relative difficulté d’identification et d’interview de la
population à enquêter
▪Importance des sources secondaires (essentiellement
force de vente)
▪Éventail plus restreint des méthodes de recueil
d’informations primaires
▪Pratiques différentes en matière d’échantillonnage
▪Connaissance technique des chargés d’études
LE MARKETING MIX
POINTS ESSENTIELS
◼ Le produit est généralement plus complexe.
◼ Le prix est rarement fixe.
◼ La distribution est souvent assurée par la vente

directe, car il y a peu de clients et les aspects
techniques sont non négligeables.
◼ La communication est influencée par le nombre

d’intervenants dans la décision et la matière
technique de l’échange.
Le marketing industriel : définition par l’exemple
Situation produit gde produit industriel
consommation
Ex de Benetton Maroc une Plastivaloire, spécialisée dans
produit franchise italienne, l’injection de pièces plastiques,
produit des vêtements fournit l’ensemble des coffrets de
et accessoires pour téléviseurs de l’usine de
enfants et adultes montage de téléviseurs philips
vendus sous la
marque Sisley et
Diesel
Relation Pour élaborer un plan Philips et Plastivaloire travaillent
client/frs de collection, Benetton en liaison permanente : c’est le
procède aux études de client qui indique exactement ses
marchés, passe au besoins et leur évolution. La
crible l’offre des ses politique du « livre ouvert » est
principaux concurrents pratiquée, le client ayant accès à
et analyses ses la discussion sur les techniques
propres ventes de production et les coûts
passées supportés par le sous-traitant.

consommation
Produit Support coton et maille, Philips a incité Plastivaloire
différentes collections, à investir dans une
design exclusif technologie d’injection plus
performante
Prix C’est le prix qui permet Le prix est négocié entre les
de maximiser le deux entreprises après une
bénéfice. Il permet de analyse serrée des coûts.
dégager une marge de Philips négocie la marge du
10%, un prix moyen de sous traitant.
400 dh/article

consommation
communication Tous les moyens sont Pas de communication
utilisés pour faire classique de type
connaître la marque : publicité car inutile.
publicité, PLV, emballage
des produits…
distribution Distribution dans les 9 La distribution est
points de vente répartis directe, 200 m
dans le pays. En plus séparent les deux
d’une présence dans usines.
certains grands
magasins
Votre définition du marketing
industriel ?
Liste des thèmes
1. Les notions de filière et demande dérivée
2. Le Marketing Achats
3. Les appels d’offres et la négociation industrielle
4. Les relations commerciales en milieu industriel
5. Le management qualité et les normes
6. Le supply chain Management
7. L’approche internationale des marchés
Plan du cours
4. LA POLITIQUE DE PRIX : LEASING, PRIX DISTRIBUTEUR, APPELS
D’OFFRES
LOGISTIQUE,
6. LA COMMUNICATION : EVENEMENTS, PROMOTIONS, MARKETING
DIRECT
LA DEMARCHE COMMERCIALE
LA DEMARCHE COMMERCIALE
3 grandes étapes:
1. La Prospection
2. La Négociation/Vente
3. Le Post Vente
La prospection
La recherche de cibles passe par :
◼ La prospection au hasard
◼ La recherche documentaire
◼ L’exploitation des fichiers
◼ Le couponing presse
◼ Le lobbying, les contacts informels
◼ Les salons et foires
◼ Les petits déjeuners professionnels …
La prospection
L’organisation de la prospection :
un processus en trois temps
1. La prise de RDV téléphonique

2. L’organisation de la tournée
3. La préparation de la visite
La prospection
La prise de RDV téléphonique
Étapes Tâches
Contact Salutation, présentation, identification de

l’interlocuteur, barrages (?).
Raison Phrase d’accroche pour continuer la présentation
d’appel
Objectif du Prise de RDV. Solution alternative : envoi de
vendeur documentation ou communication ultérieure en
cas d’absence
Conclusion Reformulation de la réponse, confirmation du RDV
(le noter), puis remerciements.
La prospection
L’organisation de la tournée
Les différentes formes de tournées possibles :

◼ En spirale ou escargot
◼ Quatre quarts
◼ Marguerite
◼ Ligne brisée
La prospection
L’organisation de la tournée
Le plan des tournées est établi selon :

◼ Le positionnement des clients sur une carte routière
◼ Calcul de l’itinéraire souvent à l’aide de logiciel

spécialisé
◼ Établissement d’un échéancier pour les clients existants
◼ Placement des prospects dans le programme

La prospection
la préparation de la visite
Préparer pour chaque client un dossier récapitulant
◼ L’historique de la relation
◼ Les commandes et incidents
◼ Informations personnelles (nombre d’enfants, passions…)
La négociation / vente : 3 C
Connaître
Convaincre
Conclure
La négociation / vente : Connaître
Règle des « 6 qui ? »
Qui décide ?
Qui finance ?
Qui achète ?
Qui utilise ?
Qui prescrit ?
Qui influence ?
La négociation / vente : Connaître
…la place de l’interlocuteur dans le centre d’achat

La négociation / vente : convaincre
La structure d’une bonne argumentation :
◼ Correspondre aux motivations du client ;
◼ Être exprimé dans le langage de l’interlocuteur ;
◼ Être présenté avec objectivité ;
◼ Différencier de la concurrence
Pour les produits techniques, la meilleure preuve

est la démonstration
« Une personne ne retient que 20% de ce qu’elle a entendu, mais

retient 70% de ce qu’elle a vu, entendu et fait »
La réfutation des objections
« Une bonne négociation n’est pas un monologue,

mais un dialogue »
Différentes catégories d’objections
L’objection réelle
L’objection « prétexte »
L’objection-test
La négociation / vente : Conclure
Quand faut-il conclure ?
Les objections fondamentales ont été traitées;
Le client est suffisamment convaincu par l’offre.

La négociation / vente : Conclure
Comment conclure ?
La proposition directe
La fausse alternative
La vente présumée
Le post vente : SDF
Suivre
Développer
Fidéliser
Le post vente : Suivre
◼ Les DAS
◼ Les clients : commandes, contrats, livraisons, appels d’offres
◼ Les circuits de distribution
◼ La situation de l’entreprise sur son marché
◼ …
Le post vente : Développer
Le couple produit -marché

Le post vente : Fidéliser
SAV
Marketing direct
Promotions
Relations publiques
Numéro vert
Plan du cours
4. LA POLITIQUE DE PRIX : LEASING, PRIX DISTRIBUTEUR, APPELS
D’OFFRES
LOGISTIQUE,
6. LA COMMUNICATION : EVENEMENTS, PROMOTIONS, MARKETING
DIRECT
Segmentation,
ciblage,
positionnement
Segmentation
Définition ?
Découper le marché en sous ensembles (ou

segments) homogènes
La segmentation en milieu industriel : des critères imbriqués
Critères
Environnement : Larges
Secteur industriel, taille de l’entreprise, situation géographique du client…
Paramètres d’exploitations :
Technologie de l’entreprise, client intégrateur ou utilisateur, normes suivies…
Méthode d’achat :
Organisation de la fonction d’achat, relations commerciales, critères et
procédures- d’achats
Facteurs conjoncturels:
Type d’achat (nouveau - rachat), importance et urgence de la commande
Caractéristiques personnelles des acheteurs

:
Motivations, Attitude à l’égard du risque, degré de fidélité
Fins
La segmentation en milieu industriel : des
critères imbriqués
Pour choisir les critères les plus appropriés,

on peut mettre en place une démarche en
deux temps :
1. On identifie les macrosegments selon
des critères larges
2. Au sein de chaque macrosegment, on
distingue ensuite des microsegments
selon des critères plus fins
Exemple de segmentation en milieu
industriel
Une entreprise qui fabrique des vêtements
imperméalisés : marché vaste et varié
1. Analyse du marché, puis choix d’un critère de

segmentation large : le secteur d’activité
2. Analyse sur des critères spécifiques : l’entreprise
va prendre la ou les caractéristiques techniques
qui ont la plus grande importance pour chaque
secteur d’activité
Exemple de segmentation en milieu
industriel
Secteurs Critères d’achat
d’activité
Bâtiments et Prix (car durée de vie du produit très courte)

travaux Couleur jaune / orange
publics Source d’approvisionnement : grossistes en fournitures industrielles
Agriculture Solidité
Couleur verte
Source d’approvisionnement : coopératives
Industries Confort
diverses Solidité
Prix
Source d’approvisionnement : direct auprès du fabricant
Ciblage Clientèle visée
En milieu industriel
=
nombre de clients restreint
Les principales stratégies de
ciblage
◼ Stratégie de spécialiste produit : tous les clients,

avec un produit décliné en fonction des besoins
◼ Stratégie de spécialiste client : fournissant tous
les produits, mais à un seul type de clientèle
LE POSITIONNEMENT
Positionnement
=
choix stratégique qui cherche à donner à une offre
une place déterminée dans l’esprit des
consommateurs par rapport à la concurrence.
LE POSITIONNEMENT
objectifs
=
Différencier sur la base d’ un
avantage concurrentiel
La finalité du positionnement est une finalité

de perception. Une bataille d’esprit.
Types de différenciation
◼ Différenciation par le produit
◼ Différenciation par le service offert
◼ Différenciation par l’image
◼ Différenciation par le prix
◼ Différenciation par la capacité d’adaptation à un
processus ou à une catégorie de clients...
Différenciation réelle et perçue

La politique produit
Le positionnement et la gamme
de produits
Le positionnement offre la possibilité de
construire une gramme cohérente, en
évitant une « cannibalisation » des
produits
La gamme de produits
Largueur : nombre de lignes ou familles de
produits
Profondeur : somme des options proposées

pour chaque produit
Longueur : ensemble des produits de toutes

les lignes ou familles
La politique prix
Le contexte particulier du marché B to B :
Les clients B to B ont une approche rationnelle du prix
Dans le marché de grande consommation les individus

connaissent mal les prix auxquels ils sont pourtant
sensibles…
Le contexte particulier du marché B to B :
Les clients B to B ont une approche rationnelle du

prix
…Dans le marché B to B, les prix sont mieux connus

et ils sont interprétés en fonction des :
➢ Performances techniques.
➢ Délais et sécurité d’approvisionnement.
➢ Modalités de paiement.
➢ Services fournis par le producteur (ex
maintenance)
Trois balises de détermination du prix
Demande
Concurrence
Coûts
Prix
LA DEMANDE
Des prix négociés car le pouvoir de l’acheteur

est plus fort.
La concurrence
La concurrence par le prix est-elle possible

en milieu industriel, et jusqu’à quel point ?
La concurrence
Le prix élément de choix parmi d’autres, mais

guerre surtout sur les réductions
LA POLITIQUE DE PRIX
CAS PARTICULIERS
• Le leasing
• Le prix d'appel d'offres
LE LEASING
Les fournisseurs d’équipements peuvent soit les vendre,

soit les louer.
Certains choisissent de ne faire que de la location.
Des entreprises comme IBM ou Rank Xerox offrent un

choix entre la location et l’achat.
LE LEASING
Technique de crédit dans laquelle le

prêteur offre à l’emprunteur la location
d’un bien, assortie d’une promesse
unilatérale de vente, qui peut se dénouer
par le transfert de la propriété à
l’emprunteur.
LE PRIX D'APPEL D'OFFRES
Lancement d’une adjudication avec
mention de la fourchette de prix du produit
et des services liés
LE PRIX D'APPEL D'OFFRES
Les entreprises intéressées étudient le
cahier de charges et en fonction de leurs
coûts, de la marge bénéficiaire escomptée
et des renseignements sur la concurrence,
rédigent des propositions
Prix fixes et révisables :
◼ En milieu industriel, les prix peuvent être

variables, les contrats comportant alors des
clauses de révision des prix. Ce système est
bien adapté aux affaires qui s’étendent sur une
longue durée.
LES POLITIQUES DE PRIX DISCRIMINATOIRES
Types de Définition Exemple

discrimination
Discrimination Prix en fonction ◼ Prix aux particuliers
au premier degré de la qualité de et aux entreprises
l’acheteur ◼Colle pour usage en
bureau et colle pour
assemblage en
fabrication
Discrimination Prix en fonction ◼Ristournes en fin

au deuxième des quantités d’année aux officines
degré
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
1.La distribution directe

2.La distribution indirecte
DISTRIBUTION DIRECTE
• Force de vente propre

• Force de vente partagée
• VRP : voyageur, représentant, placier
• E-business
• VPC : vente par correspondance
VRP
•Assimilé à un salarié
•Rémunéré à la commission (si multicarte),
fixe (si exclusif)
•Lié à l’employeur par un contrat (nature des
biens ou services, segments de clientèle à
visiter, clauses de non concurrence…)
•Liens de subordinations (rapports de
visites, accord pour autres cartes…)
E-business en négoce B to B:
 Mieux adapté aux produits standards sans grande

valeur ajoutée,
 Éventuellement les achats récurrents de pièces
détachées ou de sous-ensembles.
 Plus difficile pour les biens d’équipements
beaucoup plus impliquants.
Exemple: E-Business
OTIS ELEVATOR COMPANY-
Dans le cadre d’une stratégie mondialisée, mise

en place du cybermarketing sur 50 pays et en 25
langues. Au travers d’un site Internet marchand
interactif permettant de concevoir, chiffrer,
commander et suivre la réalisation d’un projet.
VPC:
Généralement dédiée à la vente de consommables

bureautiques ou informatiques par exemple
DISTRIBUTION DIRECTE
Critères déterminants:
•Petit nombre de clients

•Nécessité de maîtrise commerciale
•Technologie sophistiquée
•Phase de lancement
•Commandes importantes (Volume et chiffre)
distribution directe
AVANTAGES INCONVENIENTS
◼ Maîtrise marketing ◼ Coûts salariaux

◼ Coût de gestion des
◼ Maîtrise commerciale stocks
◼ Coûts logistiques
◼ Maîtrise technique
◼ Risque de créances
clients
◼ Coût élevé des clients
mineurs
DISTRIBUTION INDIRECTE
• Agent
L’AGENT
 CARACTERISTIQUES JURIDIQUES:
◼ Mandataire d’un (ou +) fournisseur (s)
◼ Juridiquement indépendant des mandants
◼ Lié au mandant par un «contrat d’agence»
◼ Peut faire appel à des sous agents
◼ Rémunération exclusivement basée sur le CA
réalisé
DISTRIBUTION INDIRECTE
 Critères déterminants:
◼ Nombre de clients important
◼ CA moyen/client faible
◼ Grande dispersion géographique
◼ Méconnaissance de la clientèle
◼ Clientèle fidélisée par ailleurs
◼ Mauvaise implantation
LA DISTRIBUTION INDIRECTE
AVANTAGES INCONVENIENTS
•Proximité géographique •Effet d’écran

•Bénéfice d’une clientèle acquise •Problème éventuel de motivation
•Effet de complémentarité produit •Problème éventuel de compétence
•Investissement modéré •Risque de conflit d’intérêt
•Partage des tâches •Problème de gestion des prix clients
•Transfert des risques de créances •Problème de cohérence commerciale et
•Transfert des risques logistiques marketing
•Transfert éventuel du SAV •Problème d’image
La distribution commerciale
Force de vente
Intégrée Sous-traitée Partagée
Vendeurs salariés •Vendeurs mandataires* •Associations

d’entreprise
VRP exclusif •Location de force de
vente (cabinets de •Services
conseil) d’organismes
professionnels
VRP multicarte*
POLITIQUE DE
DISTRIBUTION
La logistique :
Les principaux cas génériques
Stocks poussés
fournisseur
client
Le fournisseur pousse les stocks vers son client.

Celui-ci se sert au besoin dans ce stock.
C’est le mode le plus répandu (achat, stockage, utilisation)
Stocks avancés
client Fournisseur
Le Fournisseur entrepose et gère les stocks chez son client.

Celui-ci est servi au besoin dans ce stock.
La visibilité du fournisseur est améliorée
Le client délègue la gestion du risque à son fournisseur
Stocks chez le fournisseur
fournisseur
client
Le fabricant conserve le stock de son client, celui-ci se fait livrer au

besoin depuis ce stock.
Système Kanban (double bac)
client fournisseur
Le fournisseur ne dispose pas de stocks.

Son client se fait livrer par bacs et se sert dans un bac.
Dès qu’un bac est vide, il est renvoyé pour remplissage. Le fournisseur démarre une
nouvelle série.
Flux mixtes : poussés-tirés
Cycle court Cycle long

tiré poussé
Client Stock Fournisseur

Besoin à court terme, découplage Délais longs, faible
préavis très court réactivité
L’ importante différence entre le moment de consommation de pièces et leur fabrication oblige

le fournisseur à les pousser vers un stock. Ce stock est produit sur prévisions. La
consommation du client est tiré du stock.
Cette solution découple deux systèmes aux contraintes et aux modes de gestion difficilement
compatibles.
Flux mixtes : poussés-tirés
différenciation retardée
Production en Production de
petits lots tirés masse poussée
Client Stock Fournisseur

Pièces spécifiques Assemblage et Pièces communes
personnalisées personnalisation standardisées
Option A Option B Option C

Pré-manufacturing
Fournisseur
Client
Pièces assemblées en
Assemblage
sous ensembles
final
complets prêts à être
intégrés.
Le pré-manufacturing est un assemblage qui s’effectue en dehors de l’usine, en amont de

l’assemblage final.
Les sous-ensembles complets sont livrés prêts à être intégrés au montage final.
Post-manufacturing
Pièces assemblées en
Assemblage
sous ensembles
complémentaire
complets prêts à être
finalisation
intégrés.
Le post-manufacturing est un assemblage qui s’effectue en dehors de l’usine, en aval de

l’assemblage final. Ces opérations complémentaires peuvent être effectuées sur le produit lui-
même ou sur son emballage
POLITIQUE DE
COMMUNICATION
• Communication institutionnelle
• Communication produit
COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LA COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
• Evoque l’entreprise, son savoir-faire, ses projets

ses engagements industriels.
• N’aborde pas la notion de produit

COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
Les outils de la communication institutionnelle
• Les documents
• Les signes extérieurs
• La communication financière
• Les relations presse
• L’événementiel
COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LES DOCUMENTS
• La plaquette entreprise
• Le rapport d’activité
• La publicité et documents presse
• Le press book
• Le publi-rédactionnel
• Le journal d’entreprise
• Le site internet
•(Les spots TV)
COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LES SIGNES EXTERIEURS
• La charte graphique
• Le logo
• Le slogan ou jingle
• Les salons et expositions
• Les cadeaux d’entreprises
COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LA COMMUNICATION FINANCIERE
Ses outils :
• Le rapport d’activité
• Les publications financières
Ses cibles
•Les investisseurs institutionnels
•Les journalistes
•Les petits porteurs
•Les prescripteurs
COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LES RELATIONS PRESSE
• Le communiqué de presse
• Le dossier de presse
• L’ interview
• La conférence de presse
COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
L’EVENEMENTIEL
• Les JPO
• Les soirées de gala
• Le sponsoring
• Le mécénat
• (Le lobbying)
COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LES ELEMENTS DIVERS QUI ONT UN IMPACT SUR
L’IMAGE DE L’ENTREPRISE:
• Les locaux et l’environnement

• L’accueil téléphonique et physique
•La compétence et la courtoisie du personnel
• La qualité du service et la volonté de servir
COMMUNICATION
PRODUIT
OBJECTIFS
• Informer de l’existence du produit
• Informer sur ses caractéristiques et performances

COMMUNICATION
PRODUIT
LES SUPPORTS DE LA COMMUNICATION
PRODUIT
•Le packaging
•Le catalogue
•Les présentations et démonstrations
•La force de vente
•La publicité presse et audio-visuelle
•L’ article rédactionnel
•Les Salons et expositions
•Le marketing direct
Démarche
internationale des
marchés
Démarche
internationale des
1.
marchés
Les facteurs d’internationalisation
2. Le diagnostic export
3. La sélection des marchés étrangers
4. La commercialisation sur les marchés étrangers
 modes de présences
 marketing mix
Les facteurs de l’internationalisation
Les facteurs commerciaux
◼ L’étroitesse du marché national ou sa

saturation
◼ La spécialisation de l’entreprise
◼ La régulation des ventes de l’entreprise
◼ Le cycle de vie international des produits
Les facteurs industriels
◼ La recherche d’économie d’échelle

◼ L’abaissement des coûts de production
L’approche systématique de l’environnement marketing :
le modèle PREST
Niveau méso
Niveau Niveau
économique
macroéconomique macroéconomique
politico Concurrence technologique
règlementaire Niveau
microéconomique
Innovation
Niveau méso Organisation Niveau méso
économique Rentabilité économique
Ouverture Adaptation
Niveau
macroéconomique
socio économique
Diagnostic export
Vise à définir le potentiel stratégique de l’entreprise.

Outil d’analyse qui doit aider à déterminer :
▪ Les forces (compétences, ressources, connaissances

propres, savoir-faire) sur lesquelles elle peut s'appuyer pour
faire face aux risques et difficultés associés à une opération
d‘internationalisation ;
▪ Les faiblesses au niveau des ressources et compétences

internes qui doivent faire l'objet d'une amélioration pour
augmenter ses chances de réussite sur les marchés
étrangers.
Diagnostic export
Identification des éléments pertinents d’évaluation
◼ Capacité de production
◼ Capacité financière
◼ Compétences organisationnelles et
humaines
◼ Compétences marketing
◼ Compétences juridiques
Diagnostic export
Capacité de production
◼ Produire en quantité suffisante sur une

longue période
◼ Fabriquer un produit adapté
◼ Respecter les délais et les conditions de
livraison.
Diagnostic export
Capacité financière
◼ Les investissements nécessaires
◼ L’importance du fond de roulement
◼ La capacité d’endettement
◼ L’importance des capitaux propres
◼ Les risques financiers …
Diagnostic export
Compétences organisationnelles et
humaines
◼ Un niveau plus élevé de formation et de
compétence du personnel
◼ Un engagement de tous les membres de
l’entreprise
◼ Une organisation interne et une
infrastructure adaptée
Diagnostic export
Compétences marketing
◼ Maîtrise de marché
◼ Système d’information
◼ Produit
◼ Prix
◼ Communication
◼ Distribution
Diagnostic export
Compétences juridiques
◼ Législation internationale
◼ Contrats internationaux
◼ Droit de propriété intellectuelle…
Diagnostic export
Mesure du niveau de capacité de l’entreprise
Évaluation
Critères d’évaluation 1 2 3 4 5
A *
B * *
C *
D *
Diagnostic export
Résultat du diagnostic de l’entreprise
◼ ses faiblesses sont trop importantes et

insurmontables.
Elle doit éviter de s’internationaliser

Diagnostic export
◼ elle présente quelques lacunes mais ces

difficultés sont surmontables.
Il lui suffit de mettre en oeuvre des solutions

adaptées de façon à remédier à ses faiblesses ;
Diagnostic export
◼ elle ne présente aucune faiblesse majeure

qui l'empêche de s’internationaliser.
L‘internationalisation est possible à court terme.

La sélection des marchés
étrangers
La sélection des marchés étrangers
Les objectifs poursuivis
◼ Les études de présélection
sélection des marchés les plus attractifs et les plus
accessibles
◼ Les études globales

connaissance globale et approfondie des marchés cibles
◼ Les études ponctuelles

segmentation et définition des différents éléments du plan
de commercialisation
Les variables d’observation
◼ Indicateurs géographiques
◼ Indicateurs démographiques
◼ Données économiques et monétaires
◼ Facteurs sociaux et culturels
◼ Environnement politique et légal
◼ Structure concurrentielle
◼ Caractéristiques de la demande
◼ Analyse du marketing mix
Les différentes sources d’information
◼ Les organismes gouvernementaux
◼ Les associations de professionnels
◼ Institutions internationales
◼ Ambassades
◼ Les administrations douanières
◼ Les sociétés de services
◼ Les universités
◼ La presse spécialisée
◼ Les portails spécialisés dans l’export…
Exemples d’études de terrain
▪ Habitudes de consommation
▪ Études de segmentation
▪ Études de positionnement
▪ Les tests produits…
La commercialisation sur les
marchés étrangers
◼ Les modes d’accès aux marchés étrangers
◼ La politique produit
◼ La politique prix
◼ La politique distribution
◼ La politique communication
Les modes d’accès aux marchés
étrangers
1- L’investissement direct sous forme d’implantation
industrielle:
Définition:
◼ C’est une unité de production implantée par la société mère à
l’étranger.
Fonctions :
Fabrication des produits ; commercialisation dans le pays ou sur
une zone géographique proche du lieu d’implantation .
Les modes d’accès aux marchés étrangers
Avantages de l’implantation Inconvénients l’implantation

industrielle industrielle
- Réduction des coûts de - Investissement très lourd ;
production ; - Risques très importants.
- Suppression des frais
d’approche ;
- Accès aux marchés fermés.
2- La filiale commerciale ou filiale de distribution
Définition:
C’est un établissement stable à l’étranger, doté d’une
raison sociale et d’une personnalité juridique propre
mais contrôlé par la société mère qui possède tout ou
partie de son capital.
Fonctions : achat des produits à la société mère pour

la revente sur le marché étranger ; stockage des
marchandises ; constitution, animation et contrôle du
réseau de vente ; gestion des commandes, des
livraisons et de la facturation ; recouvrement des
créances ; service après vente.
étrangers
Avantages de la filiale Inconvénients de la filiale

commerciale commerciale
-Meilleur service clientèle; - Investissement lourd;
- Information sur le marché; - Contrôle financier difficile;
- Simplicité financière - Risque élevé dans certains
et administrative (1seul client); pays;
-Diminution des coûts - Dépendance vis-à-vis du
logistiques. droit local.
3- La succursale :
Définition :
C’est un service décentralisé du siège de l’entreprise, sans personnalité
juridique propre. C’est une structure légère constituée d’un
responsable, d’un secrétariat, éventuellement d’une salle d’exposition
du matériel.
Fonctions :
- Rôle commercial : définition et mise en œuvre avec la société mère de
la politique commerciale en particulier l’animation du réseau de vente
à l’étranger ;
- Rôle administratif : transmission des commandes à la société mère;
organisation du dédouanement, des livraisons locales; suivi des
règlements.
Avantages de la succursale Inconvénients de la succursale

-Prospection assurée ; - Investissement lourd ;
- Information sur l’état du - Difficulté du choix du
marché ; responsable ;
- Suivi des règlements ; - Risque financier à la charge de
- Organisation du post- la maison mère.

acheminement.
4- Le bureau de représentation :
Définition:
◼ C’est une émanation de la société mère sans personnalité
juridique et sans possibilité d’accomplir des actes de commerce.
◼ C’est une forme d’implantation provisoire destinée à évaluer les
chances de réussite et la rentabilité d’une implantation définitive
plus lourde.
Fonctions :
Observation du marché ; établissement des premiers contacts avec
les clients potentiels ; présentation des produits.
5- L’investissement en joint venture/opérations
conjointes/co-entreprises :
Elles se traduisent par :

 La création en commun, par deux partenaires de nationalité
différente, d’une société industrielle ou commerciale.
ou encore par,
 la participation significative d’une entreprise exportatrice
locale, au capital d’une société étrangère implantée sur le
marché d’exportation visé.
étrangers
Avantages des joint-venture Inconvénients des joint-

venture
- Gain de temps et - Risque de conflit d’intérêt et
d’expérience ; quant au partage de
- Partage de l’investissement ; l’autorité ;
- Naturalisation de - Montage juridique difficile.
l’entreprise ;
- Acceptation plus facile par
les autorités locales.
6- Les transferts de technologie
◼ C’est la cession de droit de propriété industrielle ou de savoir-

faire.
◼ Elle peut se faire par:
- cession de brevet: c’est un transfert irréversible de la propriété
du brevet au cessionnaire. C’est une vente de l’invention.
- cession de licence: c’est l’octroi à un tiers, du droit d’exploiter,
dans des limites de temps et d’espace définies dans le contrat,
une technique protégée par un brevet, un savoir faire, contre une
rémunération.
La politique produit
◼ Adaptation technique du produit

◼ Adaptation de la marque
◼ Adaptation de l’emballage et du conditionnement
◼ Adaptation de l’étiquetage
◼ Adaptation des services liés au produit
◼ Définition d’un niveau de qualité
Adaptation de la marque
 elle doit être aisément prononçable dans les

différents pays d’utilisation,
 elle doit être facilement mémorisable,
 elle ne doit pas être mal appropriée ou évoquer
une image défavorable de l’entreprise et du
produit.
Adaptation de l’emballage et du
conditionnement
◼ aux normes à l’export,

◼ aux habitudes de consommation,
◼ à l’environnement physique.
Adaptation de l’emballage et du
conditionnement
L’adaptation de ces deux éléments est

indispensable dans certains cas :
 pour respecter les habitudes locales ;
 pour prendre en compte les contraintes de la
distribution
 Pour intégrer les contraintes de l’environnement
 Pour respecter les contraintes réglementaires
Adaptation de l’étiquetage
L’étiquetage export doit respecter :
 Les réglementations locales (la non-conformité de
l’étiquetage peut conduire à l’interdiction d’importation, à
l’obligation de ré-étiquetage, à des poursuites et des
amendes),
 Les habitudes culturelles (le graphisme retenu, le choix

des caractères, de leurs tailles et des couleurs doivent
permettre d’attirer le regard des consommateurs mais
aussi, d’ assurer la lisibilité des informations).
La politique de prix
Le coût de revient export =
Coût de production export
+ Coût de fonctionnement du service export
+ Frais de prospection des marchés
+ Frais de commercialisation
+ Frais financiers
+ Frais de couverture des risques
+ Frais d’élaboration des documents
+ Frais de pénétration sur le marché
Présentation des incoterms par
mode de transport
Le transport maritime
◼ FOB Free on board (franco bord)
◼ FAS Free along side ship (franco le long du navire)
◼ CFR Cost and freight (coût et fret)
◼ CIF Cost insurance and freight (coût, assurance et fret)
◼ DES Delivered exship (rendu ex-ship)
◼ DEQ Delivered ex quay (rendu à quai)
mode de transport
Le transport terrestre
DAF Delivered at frontier (rendu frontière)
mode de transport
Le transport omnimodal
◼ EXW Ex works (à l’usine)
◼ FCA Free carrier (franco transporteur)
◼ CPT Carriage paid to (port payé jusqu’à)
◼ CIP Carriage and insurance paid to (port payé
assurance jusqu’à)
◼ DDU Delivered duty unpaid (rendu droits non acquittés)
◼ DDP Delivered duty paid (rendu droits non acquités)
La présentation par groupe
◼ le groupe E, EXW, qui représente l'obligation minimale du vendeur, où

le transfert des risques et des frais a lieu dans les locaux du vendeur;
◼ le groupe des F, FCA, FAS, FOB, pour lesquels la remise au

transporteur de la marchandise marque la fin des obligations du
vendeur;
◼ le groupe des C, CFR, CIF, CPT CIP, dans lequel le vendeur paye le
fret principal, quelquefois l'assurance, mais ne supporte en aucun cas
tous les risques inhérents au transport ;
◼ le groupe des D, DAF, DES, DEQ~ DDU, DDP, dans lequel le

vendeur supporte tous les coûts et les risques engendrés par le
transport de la marchandise jusqu'à destination.
La politique de distribution
Les contraintes liées au choix d’un canal de

distribution
 Les contraintes liées au marché cible
 Les contraintes liées au Produit
 Les contraintes liées à l’appareil commercial
existant
 Les contraintes légales et réglementaires
 Les contraintes financières
La politique de communication
Les critères de choix
❑ La nature du produit exporté

❑ Le degré d’internationalisation de l’entreprise
❑ Le mode d’accès au marché étranger
❑ Les objectifs de la communication commerciale
Objectifs du cours
◼ Adapter une stratégie marketing au monde
industriel
◼ Faire prendre conscience des réalités du

monde industriel
◼ Envisager différents métiers dans le

monde industriel (ex : marketing, achat,
vente)

Le Marketing Industriel

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Le marketing

Le concept de marketing est une vision

Analyse interne Analyse externe

◼ Faire prendre conscience des réalités du monde

◼ Envisager différents métiers dans le monde

C’est le marketing relatif aux marchés industriels

Filière industrielle de production

Filière industrielle de production:

Marketing B to B Module ABS

Forte dépendance des différents

Ex: Industrie Automobile

Forte dépendance des différents

La nécessité d’une approche

Forte dépendance des différents

+ L'entreprise est en amont

+ L'entreprise est en aval

Mais le Marketing B to B utilise une

◼ Demande dérivée de la ◼ Des processus de décision

◼ Le prix est rarement fixe.

◼ La distribution est souvent assurée par la vente

◼ La communication est influencée par le nombre

Situation produit gde produit industriel

Situation produit gde produit industriel

1. La prise de RDV téléphonique

Contact Salutation, présentation, identification de

Les différentes formes de tournées possibles :

Le plan des tournées est établi selon :

◼ Calcul de l’itinéraire souvent à l’aide de logiciel

◼ Placement des prospects dans le programme

Préparer pour chaque client un dossier récapitulant

…la place de l’interlocuteur dans le centre d’achat

La structure d’une bonne argumentation :

◼ Correspondre aux motivations du client ;

◼ Être exprimé dans le langage de l’interlocuteur ;

◼ Être présenté avec objectivité ;

Pour les produits techniques, la meilleure preuve

« Une personne ne retient que 20% de ce qu’elle a entendu, mais

La réfutation des objections

« Une bonne négociation n’est pas un monologue,

Différentes catégories d’objections

Quand faut-il conclure ?

Les objections fondamentales ont été traitées;

Le client est suffisamment convaincu par l’offre.

◼ Les clients : commandes, contrats, livraisons, appels d’offres

◼ Les circuits de distribution

◼ La situation de l’entreprise sur son marché

Le couple produit -marché

Découper le marché en sous ensembles (ou

Caractéristiques personnelles des acheteurs

Pour choisir les critères les plus appropriés,

1. Analyse du marché, puis choix d’un critère de

Bâtiments et Prix (car durée de vie du produit très courte)

◼ Stratégie de spécialiste produit : tous les clients,

La finalité du positionnement est une finalité

Différenciation réelle et perçue

Profondeur : somme des options proposées

Longueur : ensemble des produits de toutes

Les clients B to B ont une approche rationnelle du prix

Dans le marché de grande consommation les individus

Les clients B to B ont une approche rationnelle du

…Dans le marché B to B, les prix sont mieux connus

Des prix négociés car le pouvoir de l’acheteur

La concurrence par le prix est-elle possible