Marketing Industriel (B to B)

DKHISSI Atman
Enseignant-Chercheur à la FSJESK
atman.dkhissi@uit.ac.ma
 Plan
Caractéristiques
Introduction générales des Marketing BtoB Achat BtoB
marchés
industriels
Différents contextes de
marketing De la vente des
Stratégie de produits à la
Présentation Marketing « B to B » marketing vente des besoins
industriel
BtoB Vs BtoC
Marketing « B to B »: Achats et
Amont et Aval performance de
Types de Marketing « B l’entreprise
to B » Marketing mix
Objectifs Cibles de Marketing « B industriel
to B » Stratégie et
Classification des biens processus des
industriels achats
Acteurs du marché B to
B Marketing de la
Evolution du Caractéristiques du Sourcing, sous-
haute
marketing Marketing « B to B »
technologie traitance et
Spécificités des produits cotraitance
industriels

2
 Présentation

Ce cours aborde les concepts et les pratiques du marketing d'affaires (business

marketing, en anglais). Il permet d'appréhender les réalités du marketing
appliqué au marché interentreprises.

Par opposition au marketing de grande consommation, orienté vers les

particuliers, le marketing d'affaires vise les entreprises du domaine privé, public,
coopératif, ou encore les institutions et les organismes sans but lucratif. La
démarche du marketing d'affaires s'appuie sur une batterie de méthodes et
d'outils différenciés et spécifiques.

Une des spécificités majeures du marketing d'affaires c’est qu'il porte sur un
nombre restreint de clients et de prospects, plaçant ainsi la dimension
relationnelle au cœur de la stratégie marketing et des enjeux de
développement des entreprises.

3
 Objectifs
Les objectifs du cours Marketing industriel sont les
suivants :
• Décrire les caractéristiques et les spécificités de la gestion du
marketing dans le cadre des relations interentreprises;
• Vous permettre de développer une compréhension globale et
intégrée des méthodes et outils marketing appliqués au
marché interentreprises;
• Vous permettre d'intégrer les connaissances conceptuelles et
pratiques nécessaires à l'élaboration de stratégies marketing
B2B.
• Intégrer la notion de filière industrielle;
• Maîtriser la procédure d'achat industriel.

4
Evolution du marketing
Du marketing transactionnel au marketing relationnel

5
6

Les années 30 :
le « marketing de
masse »
Stratégie : Stratégie
indifférenciée (absence de
segmentation). L’entreprise ne
reconnait pas les différences
existantes entre les
consommateurs.
Contexte: économie de
pénurie.
Fonction pple :
Production/vente
Perspective temporelle :
court terme (one shot)
À partir de 1970:
les « 4 P »
Stratégie: Stratégie
différenciée avec un plan
marchéage selon les
segments choisis
Contexte: économie
d’abondance
Fonction pple: marketing
Perspective temporelle:
court terme (one shot)
Aujourd’hui :la notion de
Début 2000: parties prenantes
l'ère du marketing de renouvelle les enjeux
la relation client du marketing
Composante str.principale : dimension
relationnelle (solution proposée)#approche
objective du produit.
Perspective temporelle: relation durable
avec le client (approche continue).
Système d’information sur le clt: systèmes
de feedback en temps réel (mesures instantanées
de CRM)àmkg intéractif

"(Le marketing se définit par)

le processus de planification et
la mise en œuvre de la
conception, la politique de
prix, la promotion et la
distribution de biens et services
afin de créer des échanges
satisfaisants au regard des
objectifs des individus et des
organisations. » A.A.M
7 parties prenantes. » A.A.M
"(Le marketing se définit
par) la mise en œuvre
d'activités commerciales
dans le but de diriger le flux
de biens et services depuis
les producteurs vers les
consommateurs. »A.A.M
"Le marketing est une
fonction organisationnelle
et un ensemble de
processus destinés à créer,
communiquer de la valeur
pour les consommateurs
ainsi qu'à gérer la relation
client au bénéfice de
l'organisation et des
"Le marketing consiste en
l'activité, l'ensemble
d'institutions ainsi que les
processus consacrés à la
création, la communication,
la distribution et l'échange
d'offres ayant de la valeur
pour les consommateurs, les
clients, les partenaires et
pour la société au sens large."
I. Caractéristiques générales des marchés industriels
1- Différents contextes de marketing
2- Marketing « B to B »
3- BtoB Vs BtoC
4- Marketing « B to B »: Amont et Aval

5- Types de Marketing « B to B »

6- Cibles de Marketing « B to B »

7- Classification des produits industriels

8- Acteurs du marché B to B

9- Caractéristiques du Marketing « B to B »

10- Spécificités des produits industriels

8
 1. Différents contextes de marketing

Business to …
• B to C : Ensemble des relations entre une entreprise et ses consommateurs et initiées
par l'entreprise.
• B to B : Ensemble des relations commerciales entre deux entreprises. On le rencontre
parfois sous la mention « commerce interentreprises. »
• B to R : Ensemble des relations entre une entreprise (productrice) et ses différents
clients distributeurs.
• B to A : Ensemble des relations commerciales et fiscales entre les entreprises et
l'administration et initiées par les entreprises entrant en contact avec elle.
• B to G : Sigle anglophone décrivant l’ensemble des activités ou des actions
de communication réalisées par des entreprises –« B » pour Business (professionnels) –
à destination des pouvoirs publics – « G » pour Government (gouvernement).
• B to E : Ensemble des relations entre une entreprise et ses employés et initiées par
elle. Il relève du marketing interne.
• B to I : Sigle anglophone décrivant l’ensemble des activités ou des actions de
communication réalisées par des entreprises – « B » pour Business (professionnels) – à
destination des actionnaires – « I » pour Investors (investisseurs) actuels ou potentiels.
9
 2. Marketing « B to B »

-Le Marketing Industriel doit être compris comme le « Marketing aux

industriels » (Business to Business) et non seulement comme le Marketing des
produits industriels (Cova, 2011).

-Ensemble des relations commerciales entre deux entreprises. On le

rencontre parfois sous la mention « commerce interentreprises. »

-Aussi appelé marketing d’entreprise à entreprise, marketing

industriel, marketing professionnel, ou encore marketing d’affaires.

-Les relations B to B se déroulant entre professionnels, elles ne portent pas sur

les mêmes variables et les mêmes facteurs que les relations B to C.

10
 3. BtoB Vs BtoC

• Produits et services standardisés # Produits et services one to one

• Tarifs normalisés et publiés # Tarifs ad hoc et non publiés

• Nombre important de distributeurs # Peu de distributeurs

• Communication médias de masse # Communication hors médias (RP, salons,

etc.)

11
 4. Marketing « B to B »: Amont et Aval

Regroupe l'ensemble des

techniques marketing utilisées
« en aval », c'est-à-dire
appliquées aux distributeurs
ainsi qu'aux consommateurs
Entreprise
de l'entreprise. • Marketing • Marketing
Amont • Besoins Aval
• Produits
Regroupe l'ensemble des Fournisseurs Clients
techniques marketing utilisées
« en amont », c'est-à-dire
appliquées aux fournisseurs
de l'entreprise Cas Faurecia
essentiellement.

12
 4. Marketing « B to B »: Amont et Aval

L’idée essentielle en marketing B to B est qu’il faut toujours raisonner

par rapport à son client, mais aussi :

• par rapport au client du client ;

• voire par rapport au client du client du client.
Une stratégie
Afin de séduire et de fidéliser un client, le plus efficace est souvent de lui
marketing avec parler de son propre client, de lui apporter des renseignements et des
plusieurs études sur la demande de ses propres produits.
niveaux
d’intervention Ce type d’action à deux niveaux de clientèle doit être envisagé aussi bien
en ce qui concerne:

• le marketing amont (études de marché, interface Avec la R&D)

• le marketing aval (outils de promotion et de vente).

13 Cas Faurecia
 5. Types de Marketing « B to B »

Marketing « B to B » n’est pas un contexte homogène:

• Le B to B de grande diffusion;
• Le B to B récurrent;
• Le marketing de projet ou d’affaires.

14
 5. Types de Marketing « B to B »

Marketing « B to B » n’est pas un contexte homogène:

• Le B to B de grande diffusion s’adresse à une clientèle professionnelle
mais en très grand nombre (TPE, professions libérales, artisans, …);
• Le B to B récurrent, anciennement appelé « marketing industriel », est
caractérisé par une relation continue entre le fournisseur et le client. Les
produits/services proposés ne sont alors plus standard mais customisés,
voire totalement dédiés à un compte clé (équipementiers);
• Le marketing de projet ou d’affaires est caractérisé par une relation
non continue entre le fournisseur et le client et souvent par des
procédures d’achat longues et complexes par appel d’offres. un plus grand
nombre de personnes sont impliquées dans la préparation de l’affaire,
dans la sélection de la solution puis dans le suivi du projet et l’après-
vente.
15
 5. Types de Marketing « B to B »

— Marketing « B to B » n’est pas un contexte homogène:

16
 6. Cibles de Marketing « B to B »

Différentes approches peuvent être définies en fonction de la cible finale du marketing

« B to B »:

• « B to B classique »,
• « B to B to E »,
• « B to B to C »,
• « B to B to U »,

17
 6. Cibles de Marketing « B to B »
Différentes approches peuvent être définies en fonction de la cible finale du marketing
« B to B »:

• « B to B classique », dont la cible reste l’organisation cliente sans qu’il soit possible d’identifier
spécifiquement des bénéficiaires individuels (core BtoB), qu’ils soient internes ou externes à cette
organisationà Le bénéficiaire est l’organisation dans son ensemble.
• « B to B to E », qui se réfère à l’approche allant jusqu’aux employés de la structure cliente,
privée ou publique. Il s’agit de biens et de services qui sont bien vendus à l’organisation mais qui,
au final, sont utilisés ou consommés individuellement et professionnellement par des employés
utilisateurs.
• « B to B to C », qui cible les clients consommateurs des produits finis fabriqués par
l’organisation cliente. Ces produits peuvent se prêter à un co-branding vertical réunissant la
marque du fournisseur et la marque de l’intégrateur.
• « B to B to U », qui cible non pas un consommateur mais un utilisateur (parfois appelé usager
dans le cas des services publics). Dans ce contexte B to A to U, l’utilisateur final n’achète pas un
bien de façon individuelle, mais il le «loue» de façon provisoire en payant un ticket d’accès, un
droit d’usage ou un impôt.

18
 7. Classification des produits industriels

Une classification proposée par Kotler et Saporta présente l’avantage de

classer les biens industriels en trois grandes catégories :

les biens entrant dans le produit final ou

« entering goods »

les biens d’équipement entrant

directement dans le processus de
fabrication ou « production goods »

les biens et services industriels n’entrant pas

directement dans le processus ou
« facilitating goods »
19
 7. Classification des produits industriels

Produits industriels
Services
Biens industriels
industriels

De
De production De transformation consommation

Produits
Matières intermédiaires
Équipement lourd Équipement léger premières Accessoires
semi-ouvrés

20
 7. Classification des produits industriels

Exemples:
• Les matières premières, d’origine agricole (céréales…) ou
industrielle (minerais…)
• Les matières transformées (cuir, cacao, ciment…)
• Les consommables (peinture industrielle, carburant …)
• Les ingrédients et matériaux incorporables (édulcorant
alimentaire …)
• Les pièces détachées (vis, boulons, boîte de vitesse …)
• Les machines-outils et la bureautique
• Les grands équipements (centrales nucléaires, autoroutes …)
• Les services (juridiques, conseils marketing, nettoyage, leasing ….)
• Les produits de grande consommation (téléphonie, voitures ….)

21
 8. Acteurs du Marché B to B

Les biens industriels s’adressent aux:

Producteurs de matières premières
Transformeurs
Assembleurs
Assembleurs incorporateurs (« Original Equipment Manufacturers » ou OEM)
Négociants
Fabricants de produits semi-finis
Distributeurs
Prestataires de services.

22
 9. Caractéristiques du Marketing « B to B »

- Un nombre restreint de clients potentiels

- Des clientèles hétérogènes
- Une clientèle souvent internationale
- Un processus d’achat de groupe complexe
- Le rôle actif du client
- Une forte implication réciproque entre clients et fournisseurs
- La création de valeur
- Des moyens spécifiques de promotion
- Le cycle de vie « prolongé » des produits
- Le développement d’outils spécifiques sur Internet

23
 9. Caractéristiques du Marketing « B to B »

Un nombre restreint Des clientèles Une clientèle souvent Un processus d’achat

de clients potentiels hétérogènes internationale de groupe complexe

Une forte implication Des moyens

Le rôle actif du client réciproque entre La création de valeur spécifiques de
clients et fournisseurs promotion

Le cycle de vie Le développement

« prolongé » des d’outils spécifiques
produits sur Internet

24
 i. Clients en nombre restreint

La nature même des produits et des services vendus limite le

nombre de clients potentiels, principalement en raison de la
concentration des secteurs d’activités.
Si l’entreprise s’adresse à un secteur très concentré, le petit nombre
de concurrents en présence se traduit par une clientèle réduite
(automobile, aéronautique,Télécommunications, …)
La principale conséquence de ce faible nombre de clients potentiels est
de rendre possible leur suivi exhaustif, qu’ils soient prospects ou clients
:
• en matière d’études, l’échantillonnage est en effet superflu et il faut
étudier l’ensemble de la cible;
• en matière de force de vente, le repérage exhaustif des entreprises
permet de mesurer précisément le travail et les performances de la force
25 de vente.
 i. Clients en nombre restreint

Cette spécificité n’est cependant pas tout à fait générale!

Certains produits, par leur caractère banalisé, s’adressent

à des milliers d’entreprises :

• le petit matériel de bureau en est l’exemple.

Dans ce cas, les moyens d’études comme de communication

s’inspireront beaucoup plus de ceux utilisés en Grande
Consommation.

26
 ii. Clientèles hétérogènes

Différences en termes de:

Taille
Motivation
Mode de fonctionnement
…

27
 iii. Clientèle internationale

La concentration des secteurs industriels et la

spécialisation progressive des entreprises ont
amené celles-ci à élargir leur « territoire de
chasse ».

Ainsi, même des entreprises de taille moyenne

travaillent fréquemment avec des pays voisins.

28
 iv. Un processus d’achat de groupe
complexe
Une entreprise industrielle comporte en général un service
achats bien formalisé qui est une des composantes d’un ensemble
moins formel, le Centre d’Achat.

Ce dernier regroupe les différents interlocuteurs concernés

de façon directe ou indirecte par la décision d’acquisition : les
acheteurs eux-mêmes mais également les utilisateurs, les
prescripteurs ou les décideurs.

C’est cette juxtaposition d’acteurs qui explique et nécessite la

sophistication des approches B to B pour vendre et communiquer.

29
 v. Le rôle actif du client

Le client lui-même participe à la qualité du produit ou du service

vendu, des études jusqu’à la consommation du produit :

• Dès la phase des pré-études, le client intervient pour faire

connaître ses vrais besoins au fournisseur.
• L’efficacité commerciale du client industriel contribue elle-
même à la satisfaction des produits et matériels achetés.
• Le client industriel joue donc un rôle actif dans la consommation
du service apporté par son fournisseur industriel, depuis sa
capacité à vendre le produit final dans la quantité prévue jusqu’à
son aptitude à se servir correctement du matériel.

30
 vi. Une forte implication réciproque entre
clients et fournisseurs

L’ensemble des transactions BtoB intervenant entre les fournisseurs et les

clients suit un chaînage de ventes successives, depuis l’amont vers l’aval.

Les notions de demande dérivée et de filière traduisent cette

interdépendance des différents acteurs tout au long de la chaîne
de production du secteur.

Ces relations supposent un double engagement du fournisseur :

• Sur la confidentialité des projets du client tout d’abord.

• Le second aspect de l’engagement devra porter sur la garantie pour le client de pouvoir se
procurer les pièces de rechange, voire les consommables spécifiques, tout au long de la
durée de vie de l’équipement, ce notamment dans le secteur de la machine-outil.

31
 vii.La création de valeur

Quelle que soit la nature de leurs activités, les

organisations qui achètent des biens et services
recherchent avant tout une solution capable
de résoudre des problèmes particuliers.

Elles n’achètent donc pas à proprement parler un

produit ou un service pour ce qu’il est mais bien
pour le bénéfice qu’elles en retirent.

32
 viii.Des moyens spécifiques de promotion
Étant donné le nombre restreint de clients potentiels, leur exigence quant
aux informations techniques détaillées et la possibilité de contacter
chacun d’eux individuellement, les médias de masse ne sont guère
utilisés en marketing business to business pour cibler les clients directs.
Les manifestations commerciales (congrès, colloques, symposiums…) et
plus particulièrement les salons professionnels sont le moyen privilégié
pour les rencontrer et leur présenter les savoir-faire de l’entreprise.

La presse professionnelle est plus fréquemment utilisée encore par des

entreprises de toutes tailles.

Sur le plan qualitatif, le responsable commercial et son équipe constituent

le principal vecteur d’image et sont les premiers responsable de la première
impression laissée à l’entreprise prospectée. Ils sont chargés de transmettre les
propositions, les devis, et d’imaginer des variantes.

33
 ix. Le cycle de vie « prolongé » des produits

En raison des efforts de recherche et de

développement mais aussi par le dynamisme
commercial des équipes, il arrive fréquemment que
les produits et systèmes incorporables
développés par une entreprise connaissent de
nouveaux champs d’application.

Ces nouvelles applications prolongent de fait leur

exploitation commerciale et de fait leur cycle de
vie.

34
 x. Le développement d’outils spécifiques
sur Internet

Les entreprises industrielles ont progressivement

intégré Internet, en en faisant un outil:
d’information on line relativement statique
(site institutionnel)
commercial (e-business, gestion de la relation
client)

de gestion (Intranet, tracking)

35
 10.Spécificités des produits industriels

Demande
Produits
dérivée et
spécifiques
filière

Dimension
Complexité
stratégique
du produit
du prix
36
 i. Demande dérivée et filière

La demande du produit ou du service industriel dépend

de la demande du produit suivant dans lequel le
premier va être :
• incorporé (ingrédients, matières premières…) ;
• assemblé (composants, pièces détachées…).

Ou pour la production dans laquelle il doit être :

• consommé (lubrifiants, produits énergétiques…) ;

• utilisé (bureautique, machines-outils, véhicules de transport…).

37
 i. Demande dérivée et filière

Prenons l'exemple de l'achat

Demande pour d'une voiture:
un bien et/ou
un service qui • La vente des roues (et des pneus) est
découle de une demande induite (indispensable
l’achat au fonctionnement de la voiture).
préalable d’un
autre bien
• La vente de sièges bébé est une
et/ou service.
demande dérivée (liée à l'achat de la
voiture, mais répondant à un besoin
complémentaire).
38
 i. Demande dérivée et filière

Le monde industriel est celui

de la transformation d'un La transformation Le mécanisme de
bien intermédiaire en un est créatrice de valeur transformation est appelé
autre bien intermédiaire ajoutée. « Process industriel ».
ou final.

Une Filière industrielle est
Un Process crée une valeur
une succession de
additionnelle.
process.
Une Filière
industrielle transforme un
bien initial en un
produit final au travers de
l'exécution de process.

39
 i. Demande dérivée et filière

La filière désigne
couramment l'ensemble des
activités complémentaires Il y a 3 segments :
qui concourent, d'amont en
aval, à la réalisation d'un AMONT
produit fini. On parle ainsi Matières premières
de filière électronique (du • ex : mine, sidérurgie…

silicium à l'ordinateur en CENTRAL

passant par les composants) Transformation
ou de filière automobile (de • ex : constructeur automobile
l'acier au véhicule en passant
AVAL
par les équipements). La
Distribution
filière intègre en général • ex : concessionnaire auto
plusieurs branches (INSEE).

40
 i. Demande dérivée et filière

•Fournisseurs
Bechtel •Producteur de
Transco •Producteur de
Castorama
d’équipement de •Ensemblier cuivre •Transformateur/ transformateurs •Distributeur
traitement des industriel distributeur de électriques grand public
minéraux cuivre

Metso Codelco Legrand

41
 Exercice: Demande dérivée et filière

Fournisseur

Placer les
éléments dans Utilisateur final
le bon ordre
pour
Fournisseur du fournisseur
reproduire la
séquence d'une
filière Client du client
industrielle.

client

42
 Exercice: Demande dérivée et filière

Travail à faire:
• Déterminer le type de
produit faisant l’objet
d’échange entre les
acteurs de cette filière.
• Déterminer la qualité
de chacune des
entreprises intervenant
dans ce processus
industriel.
43
 ii. Produits spécifiques

Le produit industriel est un produit spécifique:

• Il répond à un besoin et un usage précis de la part de l’entreprise

qui le demande;
• Il doit prendre en compte les contraintes de production et les
exigences des clients de l’entreprise cliente.
• Le fournisseur doit proposer une solution adaptée au besoin du
client;
• Une offre standard cède la place à une offre sur mesure
(personnalisée).

44
 iii. Complexité du produit

En général le produit est plus

complexe, mais surtout, il
s’accompagne fréquemment
d’assistance (installation, entretien,
réparation), ou de fourniture de
produits ou services
complémentaires.

45
 iv. Dimension stratégique du prix

L’acheteur BtoB percevra le prix différemment qu’en BtoC:

• En BtoB, le prix renvoie à l’impact de l’achat sur la rentabilité que
le produit acheté entraînera par la suite.
• Il peut être difficile de définir une politique tarifaire et
plusieurs méthodes existent pour fixer le prix.
• Il y a les contrats à prix unique où le prix est fixé selon un barème
précisant les modalités tarifaires en fonction de différents critères
(quantité, lieu de livraison, date de livraison etc.).
• Un appel d'offres et des négociations de prix (le plus souvent
utilisées) permettent de fixer le prix.
• Pour ce qui est des modes de paiement, il est fréquent de payer en
différé en B to B. De ce fait, il existe un risque d’impayés.

46