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LE MARKETING DE BASE
I GÉNÉRALITÉS
II LA DÉMARCHE MARKETING
Marketing étude
3 2
Marketing mix Marketing stratégique
les clients en satisfaisant leurs besoins et désirs, et ce, en assurant les bénéfices et la
Phase produit Produire mieux
Le marketing pérennité pour l’organisation
Détecter Besoins & désirs Marché Biens & services Bénéfices Phase vente Vendre plus
Le marketing trouve sa justification dans la diversité des besoins et des désirs de l’être humain. L’entreprise minimiser ses coûts
Vendre en volume les plus de produits à un prix attractif + Promotion des ventes
C’est un état qui nait d’un sentiment C'est un besoin qui porte sur objet
Besoin Désir
de manque. Le besoin n'est pas créé spécifique. Autrement dit, le désir est
par la société ou le marketing, il est moyen privilégié pour satisfaire un Phase marketing Comprendre le client
P:1
2-1 L’optique vente et l’optique marketing 4 Le position de la fonction marketing dans l'entreprise
Confrontation : entre la fonction marketing et la fonction de la vente Evolution de la fonction marketing dans l'entreprise
par la satisfaction
des clients Le marketing
Le marketing la fonction Le client au centre de Le marketing : fonction
fonction
plus importante préoccupation de l'e/se intégratrice
inexistante
3 Évolution des techniques marketing
La fonction marketing s'est largement développée dans l'entreprise : Quasiment absente dans un contexte ou l'offre
était inférieure à la demande, elle est aujourd'hui une fonction intégratrice qui place l'environnement et ses clients au
Le marketing de masse Le marketing segmenté Le marketing indivualisé centre de ses préoccupations.
(ou indifférencié) (ou différencié) (ONE TO ONE)
Au début les entreprises ignoraient volontiers la fonction marketing qui s’est imposée avec le temps.
1950 1970
Propose aux
Vendre le même produit à Distinguer des segments
consommateurs une offre Production Administrative Marketing Sécurité Financière
l’ensemble d’un marché de consommateurs,
sur mesure
Permet de réaliser des En retenir certains Les fonctions Activités
Adapter l’offre selon les
économie d’échelle comme cibles
désirs des La promotion Les relations
Correspond aux débuts Développer une offre La publicité La distribution
des ventes publiques
consommateurs
du marketing spécifique pour répondre
aux attentes de ces
segments À travers ses différents activités le marketing relie l’entreprise à son marché
La démarche marketing est une succession d'étapes visant à comprendre le fonctionnement du marché de manière à Strengths (forces)
le conquérir et/ou à la conserver.
Weaknessess (faiblesses)
Opportunities (opportunités)
Threats (Menaces)
a Diagnostic Externe
Le marketing Le marketing Le marketing
1 2 3
d’études stratégique opérationnel
Le diagnostic externe consiste à évaluer les opportunités et les menaces que l'entreprise rencontre dans son
Comprendre le marché, l’e/se et son La segmentation : Découper les Marketing-Mix : Les 4 P : environnement afin de déterminer les Facteurs clés de succès (FCS) à maitriser.
environnement : Diagnostic interne et marchés en groupes homogènes ( Prix, Produit, Place, Promotion )
externe (SWOT.) Le ciblage ; Déterminer le segment visé Macro-environnement Les opportunités Les FCS
Le positionnement : Placer le produit
dans l’esprit des consommateurs
Première phase de la démarche marketing, elle étudie les différentes composantes du marché et de son C'est ce que l'entreprise maitrise plus par rapport à sa concurrence
environnement avant toute décision stratégique.
a-1 Macro-environnement
1-1 L’analyse de l’environnement :
Le macro environnement : Rassemble les facteurs qui influencent la situation de l'entreprise sur son marché en
Avant de mener un projet de création ou de développement d'une activité, une entreprise se doit de connaitre et faisant évoluer son offre et sa demande. Ce sont des éléments incontrôlables que l'entreprise ne peut pas
d'analyser son environnement. manœuvrer, mais qu'elle doit anticiper car ce sont des sources d'opportunités et de menaces.
Macro-environnement
Les composantes du macro-environnement
L'intérieur de l'entreprise
Micro-environnement
Les concurrentes La concurrence concerne la rivalité entre les entreprises qui opèrent sur un marché et
Politique – Légal Stabilité gouvernement, Importation/Exportations ,Règlement, interdiction, politique
satisfont les mêmes besoins de consommateurs, il s’agit par exemple d’identifier ses
douanière, Lois santé & sécurité, droit du travail
concurrents directs (Produits identiques) ou indirectes (Substituts), ou encore évaluer
leur force et leur pouvoir
Economique Richesse nationale (PIB), niveau des revenus et des dépenses, Taux de change
croissance économique … Les clients Il s’agit d’identifier leurs besoins, mesurer leur nombre, connaitre leurs forces et leur
pouvoir.
Socio-culturel et Styles de vie, niveau d’éducation, taux de croissance de la population, répartition par
Les fournisseurs Ce sont les entreprises qui fabriquent ou commercialisent des produits ou services
démographique tranche d'âge, Habitudes et coutumes
indispensables aux activités de l’entreprise. Par exemple : Matières premières, produits
semi finis, prestataires de service… là encore il est important de connaitre leur nombre,
Technologique Activité de R&D, Changement technologique, innovation, Accès nouvelles
leurs forces et leur pouvoir.
technologies, Infrastructure internet …
Les intermédiaires Leur mission consiste à aider l’entreprise à accéder au consommateur final afin que ce
Ecologique Météo, politique environnementales, changement climatique, Pollution, Energies dernier soit en mesure d’acquérir le produit ou le service.
renouvelables. L'administration et L'intervention de l'Etat est essentielle pour l'entreprise, pour l'institution d'un cadre
les pouvoirs publics juridique qui aide l'homme de Marketing, à distinguer entre le légal et l'illégal
Il est composé des acteurs intervenant dans l'entourage immédiat de l'entreprise (concurrents; fournisseurs, Il s'agit pour l'entreprise d'identifier quelles sont les forces et quelles sont les faiblesses de l'entreprise par
intermédiaires, clientèle; État et divers types de publics) et qui peuvent sensiblement influencer la performance de rapport au projet ?
l'entreprise sur le marché mais sur lesquels l'entreprise peut influer
Forces
L’intérieur de La capacité
enterprise stratégique
Faiblesses
https://www.instagram.com/fa_forgestion/ Technique..
P:4
c La matrice SWOT 1-2 Les différents types de marché :
La méthode SWOT permet de confronter les éléments des diagnostics interne et externe. Elle consiste à a Définition du marché
répartir les éléments ainsi :
Le marché est le lieu de rencontre entre l'offre et la demande relative d'un produit. C'est le lieu ou se
Forces Faiblesses détermine les prix et les quantités échangés. Offreurs et demandeurs viennent échanger des biens et
F F des services en échange de monnaie.
Interne
L’avantage concurrentiel
ou compétitif
Offre,
Le marché
concurrents
Demande
L'environnement.
Opportunités Menaces
O M
Externe
L'offre se caractérise par des producteurs qui proposent aux consommateurs un ensemble de produits sur un marché Trois formes de marchés se distinguent en fonction de nombre d’offreurs : en prenant par hypothèse un grand
donné. Les marchés se classent selon différents paramètre : Le type de produit, le type de concurrence nombre d’acheteurs
Le marché support
Le marché Le marché
Marché principal
complémentaire environnant Consommateurs Consommateurs Consommateurs
Quelque Nombreux
Un offreur
offreur offreur
Pour analyse le marché, il faut rechercher toutes les caractéristiques des différents clients
Le marché générique
Le marché principal :
Population total
Concerne l'ensemble des produits semblables et directement concurrents
Les consommateurs Les non-consommateurs
Le marché des produits substituts (environnant) : Marché actuel de la Marché actuel de Non consommateurs Non consommateurs
concurrence l’entreprise relatifs (NCR) absolus (NCA)
Concerne l'ensemble des produits de nature différente du produit principal mais qui satisfont les mems besoins et les
Marché potentiel de l’entreprise
mêmes motivations.
Marché actuel de la profession
Le marché complémentaire :
Marché potentiel de la profession
Concerne l'ensemble des produits auxquels recourt le marché principale
Les NCR
Le marché support :
Refuse de consommer certains produits pour des raisons culturels, social, psychologiques
Concerne l'ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit étudié
Concerne tous les produits liés au genre du besoin satisfait par le produit principal Sont les personnes qui ne peuvent pas consommés le produit pour des raisons physique, morales ou religieuse
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Cette approche par la demande permet d’apprécier le potentiel d’un marché et son niveau de saturation. On distingue c-2 Les étapes de processus d'une étude de marché :
deux indicateurs d’analyse sont issus de cette approche
Taux de pénétration : Indique le niveau de pénétration d'un produit ou d'une marque ainsi que le
Étude quantitative : Cette étude permet de mesurer l’opinion
degré de saturation du marché de ce p
et le comportement du consommateur Elle repose sur :
Recueil de
𝑁𝑜𝑚𝑏𝑟𝑒 𝑑𝑒 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑠 𝑟é𝑒𝑙𝑠 L’enquête par sondage : L’utilisation d’un questionnaire
T𝑎𝑢𝑥 𝑑𝑒 𝑝é𝑛é𝑡𝑟𝑎𝑡𝑖𝑜𝑛 = l’information
𝑁𝑜𝑚𝑏𝑟𝑒 𝑑𝑒 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑠 𝑝𝑜𝑡𝑒𝑛𝑡𝑖𝑒𝑙𝑠 pour interroger un échantillon visé
L’enquête de panels : L’utilisation d’un questionnaire pour
c L’étude du marché interroger un échantillon visé pendant un intervalle régulier
(Par mois, par trimestre, … )
Objectifs
Les données recueillis sont traités à l’aide de logiciels ( Sphinx, …. )
Recommandation
Tri à plat : Calcule des pourcentage pour une question
L'aide à la compréhension (Décrire, analyser, mesurer, prévoir la demande et les facteurs qui l'influencent)
Analyse des Tri croisé : Calcule des porcentages en combinant des questions entre
L'aide à la décision ( Identifier les moyens de conquête de la demande potentielle et déterminer leur niveau
résultats elles
d'intervention )
Enoncé des Le test de Khi-deux : Test permet de définir statiquement si la corrélation
L'aide au contrôle (analyse les performances et les résultats atteints )
propositions entre les réponses à 2 questions est due au hasard ou non.
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1-3
II Le comportement du consommateur c Les situations d’achat ( les types ) :
a Définition :
Achat des biens de consommation Achat lié à une dépendance à un
courant produit
Le comportement du consommateur définit la manière d'agir d'un individu au cœur d'un
Achat routinier Achat addictif
environnement donné. En étudiant les processus qui sous-tendent le choix, l'achat, l'utilisation
ou l'abandon d'un produit ou d'un service par le consommateur
Achat spontané sans intentions Achat en grande quantité qu’on
préalables d’acheter un produit n’arrive pas à freiner.
L’analyse du comportement du consommateur permet de comprendre les besoins et désirs, Achat impulsif Achat compulsif
les facteurs d’influences, les activités du consommateur et le processus d’achat.
L'élaboration d'une stratégie marketing repose sur trois éléments fondamentaux : La segmentation, le ciblage et le Dans la plupart des cas, la segmentation d’un marché s’effectue à l’aide de plusieurs critères
positionnement. L'entreprise commence par identifier des groupes de consommateurs ayant des besoins homogènes. Elle
décide ensuite de s'adresser à ceux qu'elle saura mieux satisfaire que ses concurrents. Enfin, elle positionne son offre de Variables Exemples
manière à ce que le marché visé se rende comte de la spécificité de son produit et de son image
Géographiques Pays, régions, villes, habitats, climats …
Sociodémographiques Ages, sexe, situation familiale, revenue annuel, niveau d’éducation, nationalité…
2-1
II La segmentation marketing : Il est tout à fait possible d'utiliser simultanément plusieurs variables pour diviser un marché (l'âge, la
profession exercée, le revenu, le lieu d'habitation, les habitudes de consommation ...). On peut ainsi
La pertinence
Besoin Revenus Pays ( Différence des segments)
Marché formé de
Sous-groupes de consommateurs aux besoins
consommateurs
homogènes
aux besoins
hétérogènes
L’opérationnalité
Pourquoi segmenter ?
( Mesurabilité, accessibilité)
Pour mieux répondre aux attentes du public en adoptant un marketing mix (4P) plus
précis et plus efficace.
Pour reconnaitre et mieux comprendre la clientèle. La rentabilité
Pour minimiser les risques financiers …. ( Groupe substantiel permanent )
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2-2
II Le ciblage 2-3
II Le positionnement :
a Définition : a Définition :
La segmentation met en évidence des sous-groupes de population. L'entreprise doit évaluer Une fois la segmentation marketing et le ciblage marketing réalisés, il convient de s'assurer
ces segments, déterminer ceux qui constituent une opportunité commerciale et choisir celui que l'offre de l'entreprise d'ancre dans l'esprit de la ( ou des ) cible (s) de manière distincte et
ou ceux sur lesquels elle interviendra : C'est le ciblage significative par rapport aux offres concurrentes. En d'autres termes, il s'agit de positionner
son offre.
Marché formé de Sous-groupes de Choix d’un ou de
consommateurs consommateurs plusieurs
Segmentat° Ciblage Le positionnement : C’est la position qu'occupe le produit et la marque dans l’esprit du
aux besoins aux besoins segments de
hétérogènes homogènes marché consommateur par rapport à la concurrence.
Des exemples :
Le ciblage : Est le choix d’un ou plusieurs segments visés par l’entreprise pour faire une offre
d’un produit.
4 stratégies peuvent être adaptées par l’entreprise : Une entreprise peut se différencier à travers plusieurs aspects marketing comme le démontre le tableau ci-dessous :
La stratégie indifférencie La stratégie différencié La stratégie concentrée La stratégie individualisé Produits Services Personnel Point de vente Image
Lancer un même produit Un produit par segment Un seul segment – un Un seul produit Fonctionnalité Délais Compétences Couverture Symboles
pour plusieurs segments seul produit Un client Performance Installation Crédibilité Expertise Médias
Conformité Formation Fiabilité Performance Atmosphères
Durabilité Conseils Serviabilité Evènements
Réparabilité Réparation Communication
Fiabilité Autres services
Style
S1 S2 S3 S1 S2 S3 S1 S2 S3
Design
P : 10
II
c Les clés d'un positionnement réussi : d Les stratégies de positionnement :
Selon JOBBER D. FAHY J et Mc GRAW HILL : un bon positionnement doit être Il existe trois stratégies possibles :
Stratégie d’imitation
Clair
Stratégie de
Compétitif différenciation
La cohérence Il est nécessaire que le message envoyé soit cohérent dans le temps. Ainsi, Sur le plan psychologique.
communiquer une année sur « les prix les moins chers » et l’année suivante sur « La Sur le plan sociologique.
meilleure qualité de servie » est problématique, car l’un et l’autre ne vont pas Des efforts importants en communication pour faire connaitre cette différenciation et la faire percevoir aux
La crédibilité Les avantages différenciateurs mis en avant à travers la communication doivent être
crédibles aux yeux de la cible Stratégie d’innovation
La compétitivité L’offre elle-même doit apporter quelque chose de plus à la cible. La notion de valeur
d’usage est ici essentielle. Chercher une nouvelle réponse à des besoins partiellement satisfaits et définir un nouveau MIX marketing
EX : Le succès des produits Apple est ainsi une conséquence directe de ce que les Ex Coca cola décaféiné
clients assimilent aux produits de cette marque une certaine simplicité d’utilisation,
et un design qu’ils ne retrouveront chez aucun autre marque
P : 11 https://www.youtube.com/channel/UCuK3g46C6c_bGG5HzQVUnjA
3 Le marketing mix : c Le cycle de vie du produit :
Le cycle de vie d'un produit est l'ensemble de toutes les phases qu'il traverse, de sa conception jusqu'à son extraction
3-1
II Définition
du marché
Price Place
a Définition
Phase de Phase de Phase de Phase de
lancement croissance maturité déclin
La politique produit : Consiste à concevoir, gérer et renouveler l’offre de l’entreprise pour ces clients
Profondeur
La marque peut être Les fonction de la marque
Identification ; Retrouver facilement Ligne A Produit A1 Produit A2 Produit A3 Produit A4
Nominatif : Peut être
un produit
prononcée (Mercedes …)
Largeur
Sécurisation : Rassurer le client des
Figuratif ; Non prononcée Ligne B Produit B1 Produit B2
caractéristique et qualité d’une
(Dessin, couleur..)
marque
Copyright : Droit légal sur
Valorisation : Donner une valeur a un Ligne C Ligne C1 Ligne C2 Ligne C3
une marque
produit aux yeux des clients
Est un groupe de produit de même catégorie, ayant la même fonction ou répondant au même besoin et proposé On trouve dans une gamme des produits avec les fonctions suivantes :
Ligne 1 Produit Produit phare, locomotive ou vedette, il Produit Produit d’attraction, qui doit attirer le
Une ligne de produits leader réalise la majorité du CA d’appel client vers la gamme de produit
TV1
TV TV2
TV TV3
TV
est un ensemble de
Ligne 2 modèles fabriqués à
partir d’un modèle de Produit Répondre au stratégies des concurrents Produit Produit de remplacement, sera amené à
S5 S6 S7 base tactique d’avenir remplacer le produit leader
d-3
II Le conditionnement (Packaging) et l’étiquetage Faciliter le transport Reconnaissance
Le conditionnement est synonyme d’emballage, permet de protéger le produit et d’être Commodité Positionnement
reconnu facilement par le client.
L’étiquette : C’est la carte d’identité du produit, une fiche contenant des informations : nom
produit, nom et adresse fabricant, pays d’origine, composition, date limite d’utilisation
Emballage Emballage
Emballage tertiaire
primaire secondaire
La partie qui contient directement le produit C’est l’emballage nécessaire à la manutention, le transport…
P : 14 https://www.youtube.com/channel/UCuK3g46C6c_bGG5HzQVUnjA
3-3 La politique de prix : c-2 À partir de la demande
Mesure l’impacte de la variation du prix de vente d’un produit sur le volume de ses vente
Le prix est le montant qu’il est nécessaire de débourser pour obtenir une certaine combinaison de produits
Prix Plus le prix diminue, plus la demande augmente
et de services aptes à satisfaire un besoin.
Plus le prix augmente, plus la demande diminue
P3
P2 𝑸𝟐 − 𝑸𝟏
𝑸𝟏 ∆𝑸 𝑷
b Objectifs de la politique prix 𝐄=
𝑷𝟐 − 𝑷𝟏
= ∗
P1 ∆𝑷 𝑸
𝑷𝟏
Quantités
Q1 Q2 Q3
L’élasticité peut être : Nulle, négative, positive :
Maximiser la rentabilité Augmenter la part
et le profit total du marché E = 0 : Demande constante quel que soit Le prix
Financier Commerciale E<0 : Demande diminue lorsqu'on augmente le prix
Augmenter le chiffre
Recherche d’image E>0 : Augmentat° du prix conduit à une augmentation
d’affaire
de la demande
Lutter contre la
concurrence Exemple :
c Les méthodes de fixations du prix : Une entreprise commercialise des logiciels au prix de 100 dh, elle réalise des ventes mensuelles de 1 000 unités
Elle décide, le mois d’après, d’augmenter le prix de vente au prix de 110 dh et les ventes chutent à 850 unités.
Est-ce une bonne démarche ?
À partir des couuts
Cela signifie que lorsque le prix du logiciel augmente de 1% sa consommation baisse de 1,5%
c-1
II À partir des couuts L’élasticité est négative : La demande diminue lorsqu’on augmente le prix.
Donc, pas d’augmentation de prix envisageable pour notre entreprise.
Au-dessous de quel prix considérez-vous que ce produit soit trop cher ? 70 Dh 0 0% 0% 330 33% 92% 8%
Au-dessous de quel prix considérez-vous que ce produit soit de mauvaise qualité ? 80 Dh 0 0% % 80 8% 100% 0%
10 Dh 430 0
40 Dh 70 110
50 Dh 20 170
60 Dh 0 240
Stratégie Vendre à un prix similaire à la concurrence
70 Dh 0 330 d’alignement Permet le partage des parts du marché mais elle n’encourage pas l’innovation
80 Dh 0 80
1 000 100 1 000 100
https://www.instagram.com/fa_forgestion/
P : 16
3-4 La politique de communication : c Canaux de communication
La communication est transmettre les informations dans le but de modifier le comportement ou attitudes
du consommateur
Technique de jeu :
Détermination de l’objectif Cognitif – Affective – Conative (Comportementale) Jeu loterie : vente aves opération de participation à un jeu de loterie (tirage au sort).
Gagnant par magasin : Tirage au sort dans un point de vente pour faire gagner un
Contenu (que dire) – Structure (Comment) – Format (Couleur, client.
La conception du message
acteur,…) – Source (qui doit dire)
Réduction prix :
ISA (imprimés sans adresse : Document publicitaire distribué sans adresse) dans la boite à
lettre.
a Définition Intensive
Sélective
Réseau de L’ensemble de personnes physique et morale qui interviennent dans la distribution
Bon contact, bonne
distribution d’un bien image
Limiter le nombre de détaillant pour établir
des relations plus fortes et éviter la dispersion
Canal de Représente une catégorie d’intermédiaires de même nature qui participent à la
des efforts
distribution distribution du produit. Couverture moyenne
Circuit de
Le chemin suivi un produit du producteur au consommateur
distribution Exclusive
Très bon contact
Elle repose sur le choix par le fabricant Cout bas
b Types de circuits :
d'intermédiaires sélectionnés qui obtiennent
l'exclusivité de vente de la marque sur un
Producteur Consommateur secteur géographique déterminé. Faible couverture
Circuit direct
Circuit long
https://www.instagram.com/fa_forgestion/
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