13/11/2023

Module

Marketing de base

Pr : A. KOUCHIH

Chapitre I

Introduction Fondements philosophiques

du marketing

La phase “production” La phase “vente”

Révolution industrielle => les années 1920 Années 1930 => Années 50

Demande > Offre L’augmentation du nombre des producteurs attirés l’abondance de la

Faiblesse du nombre des producteurs demande

Faiblesse de leurs capacités et techniques de production L’amélioration des techniques et des technologies de production

La préoccupation principale de l’entreprise était de

L’offre était devenue de plus en plus importante que par le passé
produire le maximum

Difficultés à écouler leur production sur le marché

D’où, l’apparition de techniques ayant pour but d’améliorer les

ventes telles que la publicité et la promotion des ventes.

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La phase “marketing”
Après les années 1950 Définitions du marketing

Après les années cinquante, deux caractéristiques majeures ont caractérisé

les marchés : « Le marketing est avant tout une attitude mentale caractérisée par la primauté
l’exacerbation de la concurrence à cause de la saturation du marché ; accordée aux consommateurs et par le souci d’offrir des satisfactions à leurs
besoins, à leurs attentes et à leurs désirs ». T. LEVITT, « L’esprit marketing »,
la rationalité croissante du consommateur n’achetant plus que des Editions d’Organisation, 1972.
produits correspondant à ses besoins.

« Le marketing est le processus sociétal par lequel les individus et les

groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu’ils désirent ; ce processus
L’obligation pour les entreprises d’adopter le point de vue consiste à créer, offrir et échanger avec autrui des produits et des services
du consommateur comme point de départ et comme base de de valeur. ». Ph. KOTLER, K. KELLER et D. MANCEAU « Marketing
toute leur activité. Management» 15e édition 2015, Pearson.

Définitions déformatrices du sens du Esprit « vente »

marketing Point de Focalisation Moyens But
départ

Lieu Produit Vente Bénéfice tiré

de de et du volume
« l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses production l’entreprise promotion des ventes
produits à ses clients ». D. LINDON
Pour D. LINDON, cette définition « s’applique au pied de la lettre à ce type
d’entreprise [entreprises vendant des biens de consommation ou
d’équipement destinés au grand public : produits alimentaires,
automobiles, etc.], puisqu’elles ont effectivement des produits à vendre à
des clients ».
Esprit marketing
Point de départ Focalisation Moyens But
« un instrument de pouvoir d’une organisation, utilisé par celle-ci sur son
environnement, afin d’atteindre un objectif concret et précis ». Satisfaction des besoins
J.-P. FLIPO Besoins et désirs Satisfaction Marketing du producteur à court et
du du long terme (part de marché,
consommateur consommateur notoriété, profit...)

Les concepts clés du marketing

Esprit marketing sociétal
Besoin : Sentiment de manque (manger, se vêtir, s’abriter…). Le besoin n’est
pas créé par la société ou le marketing, il est inhérent à la nature humaine.
Contraintes
du bien-être...

Satisfaction des Désir : Moyen privilégié de satisfaire un besoin. Les besoins sont en nombre
Besoins et désirs Satisfaction besoins du producteur limité, les désirs culturellement différenciés sont infinis.
Marketing
du et bien-être du à court et long terme
sociétal
consommateur consommateur (part de marché, notoriété,
profit...)

... du consommateur Demande : Elle correspond au désir d’acheter certains produits, soutenu par
à long terme une volonté et un pouvoir d’achat. Pour choisir entre différents produits
susceptibles de satisfaire le même besoin, le consommateur définit une valeur
de chaque produit à ses yeux (capacité perçue d’un produit à satisfaire un
ensemble de besoins) qu’il compare à son coût en vue de maximiser sa
satisfaction.

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« Nos articles peuvent être retournés à tout moment

et sans explication. Nous les remplacerons ou les
rembourserons en espèces ou par versement sur
votre carte de crédit »
Entreprise Bean

Les visions de l’univers marchand Les visions de l’univers marchand

La vision marketing de l’univers marchand
La vision traditionnelle de l’univers marchand

Fournisseurs
Financiers
Autres

Etat
Autres Fournisseurs

Entreprise A

Fournisseurs Distributeurs Fournisseurs

Entreprise
Distributeurs
Entreprise B

Distributeurs

Entreprise D
Financiers Financiers
CLIENT
Bailleurs de fonds Clients Etat Etat

Autres Distributeurs Autres

Etat Entreprise C
Fournisseurs

Financiers

Autres
Etat

« Le monde où des entreprises concurrentes s’affrontent

librement les unes les autres sur des marchés libres est
évidemment un monde de changements constants. Le
concept de marketing nous éveille à ce fait, tout en
« Il n y a qu'un patron: le client. Et il peut licencier tout le personnel,
enjoignant une prescription : pour se maintenir, il faut
depuis le directeur jusqu'à l'employé, tout simplement étudier ce que souhaitent et apprécient les gens et y
en allant dépenser son argent ailleurs. » répondre, et il faut s’adapter rapidement aux choix
Sam Walton, président et fondateur de l'entreprise Wal-Mart offerts par les concurrents. Il nous éveille
particulièrement au fait que la concurrence provient
souvent de l’extérieur du secteur où elle intervient
finalement. Profondément enracinée dans ces idées, on
trouve la notion selon laquelle rien n’est plus important
que le client. Une fois de plus, le client est roi »
T. LEVITT

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FONDEMENTS PHILOSOPHIQUES DU
MARKETING ET COMPÉTITIVITÉ

Les apports de la gestion marketing de l’échange à la compétitivité

« l’effet multiplicateur d’un consommateur mécontent, tout comme
celui d’un consommateur heureux, est un chiffre imprévisible qui Le marketing cherche à rationaliser la relation d’échange entre l’entreprise et
fait que vous réussissez ou non dans les affaires » ses clients, et lui confère une valeur supérieure, afin qu’elle puisse se
consolider et durer dans le temps.
W.E. DEMING.
Gestion traditionnelle Gestion Marketing
de l’échange de l’échange

« Personne ne peut imaginer la perte commerciale résultant du Conception distributive Conception féconde
de l’échange de l’échange
mécontentement d’un consommateur. Le coût du
remplacement d’un article défectueux sur la chaîne de Conflit d’intérêt et insatisfaction Satisfaction mutuelle des
production est facile à estimer. Mais le coût d’un article des coéchangistes coéchangistes et partenariat
défectueux qui va chez le consommateur défie toute mesure » Meilleure compétitivité
Perte de client
W.E. DEMING. de l’entreprise à long terme

Sujets de réflexion

« Fondé sur des satisfactions et non sur des produits,

le marketing méconnaît le monopole ».

« Personne ne peut imaginer la perte commerciale

résultant du mécontentement d’un consommateur.
Le coût du remplacement d’un article défectueux sur
la chaîne de production est facile à estimer. Mais le
coût d’un article défectueux qui va chez le
consommateur défie toute mesure ». W.E. DEMING
« Plus nous abandonnerons rapidement le nouveau
produit, plus nous serons forts et rentables », voilà le
nouveau credo des Japonais.

Démarche marketing

Analyse des
Identification et
choix des
Élaboration
des
Formulation
du plan
Mise en ouvre
Chapitre II
L’analyse de l’environnement
opportunités et contrôle
marchés-cibles stratégies marketing

- Collecte des informations sur
la clientèle et l ’environnement :
* Etude de marché.
* Recherche documentaire.
* Réunion de groupes.
* Analyse des données
- Analyse approfondie - Surtout le choix d’un - Détails de la stratégie
du ou des marchés positionnement à
intéressants.
- Segmentation.
travers l’analyse des
besoins et des produits
de la concurrence.
marketing à travers :
* Le budget marketing.
* Le marketing-mix.
* La répartition du budget
entre les différents éléments
du marketing-mix.
- Contrôle de la mise
en œuvre du plan.
- Contrôle de la
rentabilité. Un diagnostic pertinent, il est indispensable d’identifier les
éléments de l’environnement qui constituent, ou constitueront
- Contrôle de la
stratégie.
dans l’avenir, des opportunités ou au contraire des menaces
pour l’entreprise (processus de production, de
commercialisation, ses ressources humaines…), pour ses
produits ou ses marchés.

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L’ENTREPRISE ET SON ENVIRONNEMENT CARACTERISTIQUES DE L’ENVIRONNEMENT

DEFINITION
1. L’environnement est complexe car il est composé de plusieurs éléments
entre interaction;
L’environnement peut être présenté comme étant « l’ensemble des
conditions naturelles et culturelles susceptibles d’agir sur les organismes 2. L’environnement est turbulent : il n’est pas stable;
vivants et les activités humaines ».

«On pourrait d'ailleurs définir la gestion comme l'ensemble des 3. L’environnement est Evolutif souvent sans retrouver son état initial : Il
décisions que l’entreprise prend pour gérer ses relations suit des changements Permanents généralement sans répétition des
dynamiques avec son environnement.». évènements.

L’environnement est difficilement maîtrisable

DIFFERENTS TYPES D’ENVIRONNEMENT LE MACRO-ENVIRONNEMENT

L'environnement est tellement complexe qu'il faut absolument

établir des catégories pour le comprendre. »

Macro-environnement
Environnement Le macro-environnement est défini comme étant l’environnement
externe général de l’entreprise qui l’influencera et auquel celle-ci devra s’adapter.
Micro-environnement L’environnement est en perpétuel mutation : nouvelles idées, nouveaux
produits, nouveaux modes de communication… autant d’opportunités
ENVIRONNEMENT pour les entreprises qui savent les anticiper ou s’y adapter, autant de
menaces pour les autres.

Environnement
interne

COMPOSANTES DU MACRO-ENVIRONNEMENT ENVIRONNEMENT DÉMOGRAPHIQUE

ENTREPRISE L’environnement démographique comporte des indications fondamentales pour

l’estimation de la population. Le manager s’intéresse aux différentes
caractéristiques de la population, taille, distribution géographique, densité,
mobilité, répartition par âge ou par sexe, taux de natalité, de nuptialité, de
décès…

Environnement
géographique

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ENVIRONNEMENT ÉCONOMIQUE
Pyramide des âges de la population marocaine
(En milliers)

2008 2015

Hommes Femmes Hommes Femmes L’analyse de l’environnement économique fournit des informations
quant au revenu, au pouvoir d’achat des consommateurs, à la
structure et à l’évolution de la
consommation…

Il faut voir aussi le régime économique adopté par le pays: libéral,

communiste, socialiste et mixte

ENVIRONNEMENT SOCIAL ENVIRONNEMENT TECHNOLOGIQUE

L’entreprise doit identifier les innovations technologiques

L’analyse de l’environnement social fournit des indications sur la
composition socioculturelle ou socio parentale des familles, les affiliations
religieuses, ethniques…
concernant les produits, les processus de production, de
commercialisation, de distribution, de conservation… qui,
dans son métier, sont susceptibles de constituer des sources
de développement (innovations produits, amélioration de la
qualité, réduction des coûts…) ou au contraire des menaces
(produits obsolètes…).

L’ENVIRONNEMENT SOCIOCULTUREL L’ENVIRONNEMENT INSTITUTIONNEL ET JURIDIQUE

L’entreprise doit identifier les tendances culturelles

dominantes dans la société à laquelle appartient ses
consommateurs potentiels. Actuellement en Europe, les
thèmes majeurs sont : la santé, l’écologie, le terroir, la
famille, la culture, l’éducation, l’anti-mode, l’humanitaire.
L’environnement politico légal affecte les décisions commerciales. Il s’agit
d’identifier les textes législatifs, réglementaires ou administratifs, les normes
sanitaires, de
sécurité, anti-pollution… qui sont susceptibles de constituer une contrainte
ou au contraire une opportunité pour l’entreprise.

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ENVIRONNEMENT GÉOGRAPHIQUE
Le micro-environnement

Entrants
potentiels

Menaces de nouveaux
Environnement géographique est constitué par les entrants
caractéristiques naturelles de la position géographique dans
laquelle est installée l’entreprise : la disponibilité des richesses Concurrents
Pouvoir de négociation du secteur Pouvoir de négociation
naturelles, la proximité des marchés, disponibilité de la main des fournisseurs des clients
d’œuvre, les phénomènes naturels… Fournisseurs Distributeurs

Rivaltés entre
firmes

Menaces des produits ou

services de remplacement

Produits de
remplacement

Le comportement de l’acheteur

« Le comportement du consommateur
regroupe les activités mises en œuvre pour
Chapitre III
l’obtention, la consommation et la disposition
de produits ou de services, incluant les
Le comportement de l’acheteur processus de décision qui précèdent et suivent
ces actions. » Engel, Blackwell et Miniard
(1968).

Les étapes du processus d’achat

Le processus de décision
PRISE DE CONSCIENCE DE L’EXISTENCE D’UN BESOIN NON
PHASE I

SATISFAIT
Il s’agit d’identifier les différentes étapes que traverse un consommateur avant de - Stimulus externe
prendre sa décision. Chaque étape suggère certaines interventions du marketing - Apparition d’un nouveau produit
destinées à faciliter la progression du consommateur dans un sens favorable. -RECHERCHE
ObsolescenceD’INFORMATIONS
PHASE II

- Active: comparaison des caractéristiques, déplacements sur le point de vente

Reconnaissance du problème …
Passive: publicité,
-EVALUATION argumentation des vendeurs, bouche à oreille …
DES ALTERNATIVES
PHASE V PHASE IV PHASE III

- Sélection des caractéristiques distinctives correspondantes à des motivations.

Recherche d’informations - Sélection des marques qui y répondent.
DECISION D’ACHAT
Évaluation des alternatives - Choix du produit, de la marque et du point de vente.

ACHAT
Décision d’achat - Déplacement sur le lieu de vente.
SENTIMENT POST-ACHAT
RESULTATS

Sentiments post-achat - Satisfaction: rachat du même produit.

- Insatisfaction: abandon du produit et recherche d’informations.

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Les facteurs individuels 1/3

Les facteurs d’influence du comportement
du consommateur
FACTEURS ENVIRONNEMENTAUX
¨ Groupes de référence
¨ Facteurs socioculturels
1) Les motivations/freins
¨ Facteurs de situation
- Une motivation est une force consciente ou inconsciente, qui pousse le
consommateur à agir, c’est un mobile.

FACTEURS INDIVIDUELS - Un frein est une force consciente ou inconsciente, qui empêche l’achat et
¨ Motivations/freins
PROCESSUS
l’utilisation d’un produit ou d’un service.
¨ Perceptions
¨ Croyances et attitudes DE
¨ Personnalité DECISION (Théories de la motivation: exemple de Maslow)
¨ Style de vie
¨ Ressources personnelles

MARKETING

La motivation selon Maslow La motivation selon Maslow

A. MASLOW a cherché à expliquer pourquoi les individus sont guidés par

certains besoins à des moment donnés. Il a ainsi proposé une hiérarchie des
besoins. Besoins
de
La théorie de Maslow est fondée sur les hypothèses suivantes : s’accomplir
1)Un individu éprouve de nombreux besoins qui n’ont pas tous la même Besoins d’estime
importance et peuvent donc être hiérarchisés.
Besoins d’appartenance
et d’affection
2) Il cherche d’abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus important.
Besoins de sécurité
3) Un besoin cesse d’exister, au moins pendant quelques temps, lorsqu’il a été
satisfait et l’individu cherche alors à satisfaire le besoin suivant le plus important. Besoins physiologiques

La motivation selon Maslow La motivation selon Maslow

Exemple

L’achat d’un produit peut mettre simultanément en jeu plusieurs

types de motivations. Dans le cas d’un produit alimentaire, on
trouve des motivations physiologiques (aspect nutritionnel), des
motivations de sécurité (recherche de produits allégés), des
motivations d’ordre psycho-social (produits à servir à des
invités), éventuellement des motivations d’accomplissement
(produits demandant une préparation élaborée).

8

2) La perception : Processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des
informations externes. Trois mécanismes expliquent pourquoi le même stimulus peut
être interprété de multiples façons :
Les facteurs individuels 3/3
*Les croyances et attitudes
• Les croyances : Une croyance correspond à un élément de connaissance
descriptive qu’une personne entretient à l’égard d’un objet.
• Les attitudes : Une attitude résume les évaluations (positives ou
négatives), les réactions émotionnelles et les prédispositions à agir vis-à-vis
d’un objet ou d’une idée.
* La personnalité : La personnalité est un ensemble de caractéristiques
psychologiques distinctives qui engendrent un mode de réponse stable et cohérent
à l’environnement: le caractère, le tempérament, l'intellect, et le physique .
* Le style de vie : Le style de vie peut être défini comme un système de repérage
d’un individu à partir de ses activités, ses centres d’intérêt et ses opinions.
* Ressources personnelles : La position économique d’un individu détermine si
une personne est en mesure d’acheter. Cette position est fonction du revenu
(niveau, régularité), de son patrimoine (y compris les liquidités), de son niveau ou
de sa capacité d’endettement et de son attitude à l’égard de l’épargne et du crédit.
Les facteurs environnementaux (suite)
Les facteurs socioculturels
La culture : Dès le jour de sa naissance, l’homme apprend ses modes de
comportement. Un individu assimile le système de valeurs caractéristique
de sa culture, qui résulte des efforts passés de la société pour s’adapter à
son environnement, et qui lui est transmis par différents groupes et
institutions tels que la famille ou l'école.
Les classes sociales : Ce sont des groupes relativement homogènes et
permanents, ordonnés les uns par rapport aux autres, et dont les membres
partagent un système de valeurs, un mode de vie, des intérêts et un
comportement. La classe sociale peut être identifiée par la profession, le
revenu, le patrimoine, l’habitat, le niveau d’instruction, les ascendants
familiaux… Dans « La société de consommation » les choix de
consommation sont en fait le reflet des enjeux sociaux, un moyen de
différenciation entre les classes sociales qui affirment leur identité et leurs
différences.
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Les facteurs individuels 2/3
- L’attention sélective : Certains stimuli (mots, images…) sont retenus de
préférence à d’autres pour les raisons suivantes : Un individu a tendance à
remarquer des stimulus (1) qui concernent ses besoins ; (2) qu’il s’attend à
rencontrer ; (3) dont l’intensité est forte par rapport à la normale ou qui
sortent de l’ordinaire.
- La distorsion sélective : Ce n’est pas parce qu’un stimulus a été remarqué
qu’il sera correctement interprété. On appelle distorsion sélective le
mécanisme qui pousse l’individu à déformer l’information reçue afin de la
rendre plus conforme à ses attentes. Lorsque le consommateur a déjà une
nette préférence pour une marque, il de déformer l’information dans un sens
favorable à cette marque.
- La rétention sélective : L’individu a tendance à mieux mémoriser une
information qui conforte ses convictions. La sélectivité de la perception
témoigne de la puissance des filtres internes et explique pourquoi les
Les facteurs environnementaux
Les groupes de référence
Les groupes de référence sont des groupes qui influencent l’évaluation,
l’aspiration et le comportement d’un individu.
Parmi les différents groupes auxquels appartient un individu, il est possible de
distinguer les groupes primaires (famille, voisins, amis, collègues de travail), des
groupes secondaires (associations, clubs).
Les groupes de référence interviennent de trois manières :
- ils proposent à l’individu des modèles de comportement et de mode de vie
- ils influencent l’image qu’il se fait de lui-même
- ils engendrent des pressions en faveur d’une certaine conformité de
comportement.
Les facteurs environnementaux (suite)
Les facteurs de situation
Les principaux facteurs de situation sont :
- l’environnement physique : son, éclairage, décor, odeurs…
- la destination de l’achat : achat pour soi-même ou pour offrir, pour la famille
ou pour des invités…
- l’état mental au moment de l’achat : fatigue, stress, faim, anxiété,
excitation…
- la perspective temporelle : temps disponible ou non, moment dans la
journée, temps d’attente…
- activité : travail, loisirs, vacances
- présence ou absence d’une tierce personne.
9

Le niveau d’implication du consommateur
Le comportement d’achat varie selon la nature du produit ou service acheté.
Plus l’achat est cher et complexe, plus la délibération risque d’être longue et
d’impliquer de nombreux intervenants. On distingue quatre types de
comportement d’achat lié au degré d’implication de l’acheteur et à l’étendue
des différences entre les marques.
Niveau d’implication élevé Niveau d’implication faible
Différences Achat complexe Achat de diversité
significatives
entre les marques
Peu de différences Achat réduisant une Achat routinier
entre les marques dissonance
Connaître le niveau d’implication du consommateur à l’égard du
produit et de sa marque, permet de prévoir des actions marketing
de communication plus efficientes.
Les différents rôles dans le processus de décision
Il est possible d’identifier jusqu’à cinq rôles dans une situation d’achat :
· L’initiateur : celui qui pour la première fois, suggère d’acheter le produit
· L’influenceur : toute personne qui directement ou indirectement a un impact
sur la décision
· Le décideur : personne qui détermine l’une ou l’autre des différentes
dimensions de l’achat (faut-il acheter ? où ? quand ? quoi ? comment ?)
· L’utilisateur : celui qui consomme ou utilise le produit.
De nombreuses études marketing ont été réalisées pour tenter de déterminer
le rôle et l’influence relative des différents membres de l’unité dans la prise de
décision. Ils sont souvent acteurs dans les opérations publicitaires pour
renforcer ou parfois réduire leur rôle dans le processus de décision.
La recherche marketing
Définition
« La recherche marketing comprend le diagnostic des besoins
d’information et la sélection des variables pertinentes pour
lesquelles des informations valides et fiables doivent être
collectées, enregistrées et analysées. » (Zaltman et Burger, 1975, p.
3).
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Le niveau d’implication du consommateur
-Un achat est complexe lorsque le consommateur est fortement impliqué et a
pris conscience des différences entre les marques composant l’offre. Le
consommateur consacre alors beaucoup de temps à s’informer sur les
différentes caractéristiques du produit.
-Un achat réduisant une dissonance concerne les produits pour lesquels le
consommateur impliqué perçoit peu de différences entre les marques. Une fois
l’achat effectué, le consommateur peut percevoir un écart entre son expérience
et ce qu’il entend autour de lui à propos de ce produit. Il cherche alors à justifier
sa décision de sorte à réduire cette dissonance.
-L’achat routinier concerne les produits pour lesquels le consommateur se sent
peu impliqué et perçoit peu de différences entre les marques (le pain).
- L’achat de diversité concerne les produits pour lesquels le consommateur est
faiblement impliqué mais perçoit de nombreuses différences entre les marques
(biscuits).
Chapitre IV
La recherche marketing
L’utilité de la recherche marketing
Son but principal est de fournir les informations nécessaires au choix des
options stratégiques et à l’élaboration de plans de marketing opérationnel
permettant leur mise en œuvre.
On peut identifier trois types d’objectif :
1. Aide à la compréhension : décrire, analyser, mesurer et prévoir la demande et les
facteurs qui l’influencent.
2. Aide à la décision : identifier les moyens de conquête de cette demande et déterminer
leur niveau optimal d’intervention.
3. Aide au contrôle : analyser les performances et les résultats obtenus.
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Les contraintes de la recherche

marketing

– l’information disponible manque souvent de pertinence ;

– l’information est trop abondante pour être traitée efficacement ;
– l’information est trop dispersée dans l’entreprise ;
– des informations importantes sont éliminées trop rapidement ;
Le système d’information marketing
– le mode de présentation des informations est peu opérationnel ;
– l’information circule mal dans l’organisation ou arrive trop tard ;
– la validité des informations communiquées est difficile à évaluer.

Le système d’information marketing

Le système d’information marketing

Système système
Définition
Environnement marketing

comptable d’intelligence
interne marketing

« Un complexe structuré et interactif de personnes, de machines et

Responsable
de procédures conçu pour générer un flux ordonné d’informations marketing
pertinentes, recueillies auprès de sources internes et externes à la
firme, et devant servir de base à la prise de décision dans les zones Système Système
précises de responsabilité marketing » d’étude et de d’analyse et
recherche de
marketing modélisation

Le système d’intelligence marketing

Définition

Les composantes du système d’information On parle aussi du système de renseignements marketing. « L’ensemble des
marketing moyens qui permettent aux dirigeants de se tenir continuellement informés sur
l’évolution de leur environnement commercial ».

Un système comptable : Il enregistre tout ce qui relève des informations internes

comme les ventes, les achats, les commandes, les stocks, les clients… Aujourd’hui, la constitution d’un système de veille de l’environnement
est grandement facilitée par l’accès au réseau Internet.

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Le système d’intelligence marketing Le système d’intelligence marketing

Les sources d’informations 1/2

Internet
Les relations humaines : les représentants de l’entreprise, les distributeurs, les
consommateurs, les clients, les fournisseurs ainsi que les responsables, les amis,
les relations, les collègues de travail, les Junior Entreprises des universités et les
candidats à la recherche d’emploi, en particulier s’ils ont travaillé chez un
concurrent.
Les sources documentaires : Elles jouent, elles aussi, un rôle important dans le
domaine des recherches d’informations pour les entreprises. Néanmoins,
l’inflation qu’a connu l’information écrite ces dernières années a posé un
problème majeur de surinformation que les entreprises ont du mal à gérer.
Les sources d’informations 2/2
La perception directe des informations : Cette source fournit des informations
d’une extrême importance, complémentaires aux informations obtenues à travers
les sources citées ci-dessus.
Les autres sources d’information : Les organisations gouvernementales du pays,
les organisations internationales (OMC, par exemple), les associations
professionnelles, l’achat d’information auprès de certaines entreprises spécialisées
dans ce domaine, les entreprises non-concurrentes et l’expérience de l’entreprise,
elle-même.

Les différents types d’études de marché

Les études de marché

Les études de marché quantitatives

« On appelle étude ou recherche marketing la préparation, le recueil, l’analyse et Les études de marché qualitatives
l’exploitation de données et informations relatives à une situation marketing donnée
». Les panels

Les expérimentations

Les études quantitatives Les études qualitatives

(les enquêtes par sondage)

Les enquêtes par sondage constituent la méthode la plus souvent utilisée au cours
de l’étape quantitative de recueil de l’information. Elles cherchent à répondre aux Définition
questions « comment » et « combien ».

Faire une enquête consiste à interroger les individus de la population à laquelle on

s’intéresse, à l’aide d’un questionnaire établi en fonction des objectifs visés et Elles ont pour objet d’expliquer en profondeur les motivations du
administré suivant un mode adapté. consommateur, d’où leur appellation fréquente d’études de motivation. Elles
cherchent à répondre à la question « pourquoi ».

Etant donné l’impossibilité de s’adresser à l’ensemble de la population concernée,

souvent on sélectionne un échantillon représentatif de cette population. Les
informations tirées de l’échantillon sont ensuite extrapolées à l’ensemble de la
population.

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Caractéristiques des études qualitatives
1. Elles portent sur un nombre restreint d’individus.
2. Elles demandent généralement une application sur des individus seuls ou des
petits groupes.
3. Ayant pour objectif d’analyser en profondeur le comportement des individus,
elles peuvent avoir une durée assez longue (cas des interviews de groupe pouvant
durer plus de 2 heures…).
4. Elles exigent une grande qualification tant au niveau de l’administration que de
l’interprétation. Une formation scientifique approfondie (en psychologie , en
psychosociologie, en sémiologie) et une grande expérience sont nécessaires.
5. Elles ne prétendent ni à l’exhaustivité, ni à la fiabilité statistiques.
Les expérimentations
De la même manière que dans la physique ou de la médecine, il est parfaitement
possible de recourir en marketing aux méthodes expérimentales.
Définition
Les expérimentations consistent à mettre les consommateurs dans une situation
aussi proche que possible de la situation d’achat et à observer leur comportement
vis-à-vis des décisions commerciales de l’entreprise.
Objet
Les expérimentations ont pour objet de repérer, à l’aide de procédures relevant de la
démarche scientifique, les réactions des consommateurs à des décisions marketing
données (modification de prix ou de conditionnement, nouveau produit…).
Les panels
Le panel est un échantillon permanent de personnes ou d’entreprises qui sont
interrogées de façon périodique au sujet de leur comportement manifeste
(quantités achetées, marques, modèles, lieux d’achats)
Contrairement aux enquêtes classiques qui donnent une image ponctuelle et font
appel à la mémoire du consommateur lorsqu’on lui demande ses différents types
de consommation, les panels permettent de suivre les évolutions et de détecter les
tendances, et recourent à la technique de l’observation.
Les panels permettent :
•de suivre l’évolution des parts de marché des différentes marques,
•d’évaluer les effets des actions marketing (opérations promotionnelles, lancement
d’un nouveau produit…).
En croisant les informations obtenues sur les produits et celles concernant la
fréquentation des médias (études média-produits), on obtient des renseignements
utiles pour la mise au point d’actions de communication.
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Les techniques utilisées
Les entretiens non directifs ou encore entretiens en profondeur : Ce sont des
enquêtes non structurées. Les personnes interrogées sont invitées à s’exprimer
librement sur certains sujets. Il n’y a pas de questionnaire au sens habituel du
terme, mais simplement un ou plusieurs thèmes proposés par l’enquêteur.
Les entretiens semi-directifs : Dans ce cas, on utilise des guides d’entretiens
comportant des questions ouvertes posées dans un ordre déterminé.
Les réunions de groupe : Il s’agit de réunion de 8 à 10 personnes, dirigées par
un animateur qui propose au groupe des thèmes de discussion. L’intérêt de cette
méthode est de créer des interactions entre les participants, ce qui a pour intérêt
de faire apparaître de nouvelles idées.
Les tests projectifs : Ces tests sont utilisés aussi bien dans les questionnaires
que dans le cadre des réunions de groupes. Ils ont pour but de permettre aux
individus d’exprimer leurs motivations sans s’impliquer directement dans la
réponse. Ils ont, également, pour objet de mettre en évidence la personnalité de
l’interviewé.
Les techniques expérimentales
Les tests par enquête ou en laboratoire : Ils cherchent à identifier les
aspects non manifestes du comportement tels que les opinions, les
attitudes ou les intentions d’achat.
Les marchés-tests : Dans ce cas, l’action marketing est réalisée en
dimension réelle, pour mesurer les comportements manifestes. De façon
concrète, l’action marketing envisagée est entreprise à petite échelle, sur
une zone géographique donnée ou dans certains points de vente. On peu
comparer plusieurs stratégies en utilisant plusieurs zones.
Les types de panels
Les panels de consommateurs : Ils ont pour mission de suivre la consommation d’un
échantillon permanent de consommateurs. Les membres du panel remplissent des
relevés d’achat et les adressent aux sociétés de panel.
Les panels de distributeurs : Ils cherchent à repérer le comportement des points de
vente. Les inspecteurs de la société de panel visitent périodiquement les points de
vente pour relever les ventes, les stocks et les commandes des différents produits.
Les panels spécifiques : Ils sont associés à des secteurs particuliers tels que le secteur
de la santé pour suivre les prescriptions médicales ou le secteur audiovisuel pour
suivre l’audience télévisée.
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Le système d’analyse et de modélisation

Il a pour objet le traitement de l’information en vue de la prise de

décisions, par exemple, à l’aide de modèles statistiques de prévisions
des ventes. Les applications les plus simples sont des graphiques de
Chapitre V
tendance et des calculs de corrélations.
Le marketing stratégique

Définition du marketing stratégique

La structure du marketing stratégique

Le rôle du marketing stratégique est de suivre l’évolution du marché de référence

et d’identifier les différents produits-marchés et segments actuels ou potentiels, sur L’ossature du marketing stratégique se compose de la trilogie suivante : la
la base d’une analyse de la diversité des besoins à rencontrer. segmentation, le ciblage et le positionnement.

Il a pour tâche d’orienter l’entreprise vers des opportunités existantes ou de créer

des opportunités attractives pour elle, c’est-à-dire bien adaptées à ses ressources et
Segmentation du marché Ciblage Positionnement
à son savoir-faire, et qui offrent un potentiel de croissance et de rentabilité. La 1. Niveau de segmentation 4. Évaluation de l’attrait 6. Élaboration du positionnement
démarche marketing stratégique se situe dans le moyen-long terme ; son objet est 2. Critères de segmentation relatif de chaque segment
3. Analyse des profils des segments 5. Choix des cibles
de préciser la mission de l’entreprise, de définir des objectifs, d’élaborer une
stratégie de développement et de veiller à maintenir une structure équilibrée du
portefeuille de produits.

Les conditions de réussite d’une

Définition de la segmentation
• « Processus par lequel on définit des groupes de clients
possédant les mêmes caractéristiques, en ce sens qu’ils
répondront de façon identique aux efforts marketing qui leur
sont destinés, en particulier pour les produits offerts et les
messages »
• « L’idéal est que chaque groupe se différencie des autres et
que tous soient représentés. Les individus sont plus ou moins
similaires dans chaque groupe, et, à l’inverse, ils se
démarquent clairement de ceux des autres sous-ensembles »
• « Dans la segmentation du marché, il y a une idée clef : celle
de la correspondance de deux variables, celle des
préférences, et celle des produits »
segmentation efficace
Il existe de très nombreuses manières de segmenter un marché. Tous les
segments identifiés ne sont pourtant pas significatifs.
•· La pertinence : Les critères de segmentation doivent permettre de
définir des segments réellement différents les uns des autres du point de
vue de la variable étudiée et qui réagissent différemment aux actions
marketing envisagées.
•· La mesurabilité : des informations doivent être disponibles ou
pouvoir être obtenues sur les principales caractéristiques des acheteurs
et doivent permettre de mesurer la taille du segment.
•· L’accessibilité : l’entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses
efforts commerciaux et donc accéder aux segments choisis. Une PME
peut identifier correctement les différents segments d’un marché sans
pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limitées.
•· La rentabilité : la taille du segment doit être suffisante pour
rentabiliser les efforts marketing qui lui seront consacrés.

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Les critères de segmentation Les critères de segmentation

liés aux caractéristiques des consommateurs
Les critères de segmentation peuvent être regroupés en deux
catégories :
Géographiques
•Ceux qui décrivent des caractéristiques des consommateurs souvent Pays, département, région, ville…
indépendantes du produit concerné : segmentation géographique…
Sociodémographiques
•Ceux qui expriment des comportements des consommateurs par Caractéristiques des
Age, sexe, CSP, revenu, niveau
rapport au produit ou au groupe de produits. consommateurs
d’éducation…

Psychographiques
Style de vie, Personnalité

Les critères de segmentation Le ciblage

liés aux comportements des consommateurs

Occasions d’achat
Événements (naissance, fêtes…),
Une fois le marché segmenté, l’entreprise doit passer à l’étape
vacances, affaires… du ciblage et la sélection des segments qui l’intéressent.
Plusieurs critères président le choix des segments :
Comportements des
Avantages recherchés dans le
consommateurs
produit
• la rentabilité
• la taille
Utilisation • l’intensité de la concurrence.

Degré de fidélité

Les quatre stratégies du ciblage Les quatre stratégies du ciblage (suite)

- La stratégie d’atomisation ou le “one to one” : Cette stratégie est surtout

-La stratégie concentrée : Dans ce cas, l’entreprise choisit de ne conquérir
qu’un segment unique. Cette stratégie présente un certain risque pour l’entreprise.
Si le segment vient à s’amoindrir ou que les goûts des consommateurs évoluent,
ce qui est de nature à créer des problèmes pour l’entreprise, d’autant plus qu’en se
concentrant sur un segment unique, on risque de ne plus pouvoir évoluer dans les
autres.
- La stratégie différenciée ou multisegments : Cette stratégie consiste, pour
l’entreprise, de couvrir plusieurs segments de marché qu’elle essaye de satisfaire à
travers un marketing-mix varié en ce qui concerne le produit, le prix, les
opérations de promotion et la distribution.
utilisée dans le cadre du marketing industriel et dans certains secteurs comme celui
des pavillons individuels, des tailleurs sur mesure et les tapissiers. C’est une
stratégie très exigeante et difficilement réalisable car l’entreprise, dans un tel cas,
traite chaque client comme constituant, à lui seul, un segment particulier.
- La stratégie de « combinaison » : Cette stratégie consiste à combiner au moins
deux segments homogènes afin de composer un marché-cible plus large servant de
base à une stratégie marketing. Les « combineurs » sont à la recherche dans les
divers sous-marchés des similitudes plutôt que des différences. Ils essaient alors
d’étendre ou de modifier leur offre initiale pour attirer cette « combinaison » de
clients avec un seul marketing mix.
« Les « combineurs » essaient d’accroître la taille de leurs marchés-cibles en
combinant au moins deux sous-marchés avec l’espoir de réaliser des économies
d’échelle et de minimiser leurs risques.
Il arrive aussi qu’ils ne disposent pas de ressources suffisantes pour développer plus
d’un marketing mix.

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Notions de positionnement

• « Le positionnement commence avec un produit, une marchandise, un service,

une firme, une instruction, ou même une personne. Peut-être vous-même. Mais
le positionnement n’est pas ce que vous faites à un produit ; c’est ce que vous
faites à l’esprit du client futur, le prospect. Vous positionnez le produit dans
l’esprit du prospect ».
• « Le positionnement découle d’un système organisé vers la découverte d’une
fenêtre dans l’esprit. Ce système repose sur l’idée selon laquelle l’information
ne peut prendre place qu’au bon moment et que sous de bonnes conditions ».
• « Le positionnement est donc l’ensemble des actions menées pour orienter la
perception de l’offre ».
• « Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit, plutôt à
ce que le produit représente dans la tête du consommateur ».
• « Le positionnement stratégique résulte de la communication d’une certaine
perception d’un produit ou d’une marque. Ce n’est pas la même chose que
l’image qui est l’impression globale dégagée par un produit. Le positionnement
constitue un point de référence dans l’esprit du consommateur, généralement
par rapport à la concurrence ».

Le processus d’élaboration d’une stratégie

Objectifs du positionnement
de positionnement

Il s’agit, tout en tenant compte des besoins du consommateur, de :

Le processus d’élaboration d’une stratégie de positionnement se
compose de trois étapes.
• Indiquer à ce dernier la catégorie à laquelle le produit peut être
assimilé car il présente suffisamment de point de conformité avec
elle. Ce faisant on indique au consommateur un référentiel auquel •Identifier tous les positionnements possibles
il doit se référer pour comparer le produit lors de sa prise de
décision d’achat et de son utilisation. •Choisir le positionnement adéquat.

• Une fois affilié à une catégorie, le produit doit être clairement •Communiquer les différences sur lesquelles se positionnera le produit.
différencié des autres produits de cette catégorie.

Règles de définition d’un bon positionnement Chapitre V

Le marketing opérationnel : marketing-mix
• définir clairement ce qu’est la marque ; Le concept du marketing-mix échoit à N.H. BORDEN qui est le
premier auteur à l’avoir développé (1942).
• la différencier nettement des produits similaires de la
même catégorie ; Définition du marketing-mix
• développer intelligemment sa relation avec les E.J. Mc CARTHY et W. DPERREAULT définissent le marketing-mix
objectifs du consommateur ; comme, « les variables contrôlables que l’entreprise réunit pour satisfaire
ce groupe cible [clients] ».
• défendre avec méthode son positionnement face aux
réactions de la concurrence et à l’évolution des Selon Ph. KOTLER et B. DUBOIS, ce concept « a trait à la façon dont
exigences des clients. l’entreprise va présenter son offre sur le marché », et il intègre « toute
variable susceptible d’avoir un impact sur le comportement de l’acheteur ».

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Les structurations du marketing-mix

4P de E.J. Mc CARTHY

Produit

Prix
La politique de produit
Promotion

Place (distribution)

Notion de produit

On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y
satisfaire un besoin. Il ne s’agit pas uniquement de produit tangible
(voiture, pain…), mais aussi de services (transport, télécommunications,
voyage…).

Les dimensions du produit Les dimensions du produit

Le noyau du produit : Il s’agit de l’avantage essentiel offert au client tenant
compte de son problème ou besoin (la réponse à son besoin).

Le produit générique : Il est constitué par le noyau « enrobé » de toutes ses

caractéristiques. Il matérialise le produit à travers une offre concrète. Il s’agit de ce
que l’on reconnaît immédiatement comme étant l’offre : une voiture, un ordinateur,
un séminaire de formation.
Noyau du
produit Le produit attendu : Il correspond à l’ensemble des attributs que l’acheteur
cherche dans un produit : un shampooing doit laver les cheveux, un restaurant doit
servir de la bonne nourriture et le personnel doit être accueillant.

Le produit global ou métaproduit : Il s’agit des plus qu’offre le fabricant avec

son produit générique afin de le différencier de ceux de la concurrence.

Le produit potentiel : Il comprend toutes les améliorations et transformations

envisageables.

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Dimension de la gamme
Gestion de la gamme
La gamme de produits se caractérise par :
1. sa largeur, c’est à dire le nombre de lignes qu’elle comprend ;
Définition 2. la profondeur des lignes mesurée par le nombre de produits
distincts qu’elles comprennent.
L’ensemble des produits fabriqués par une entreprise constitue le
product-mix ou portefeuille de produits. Il arrive que les produits Largeur de la gamme

d’une entreprise soient très différents les uns des autres. Il est alors Ligne A Ligne B Ligne C
nécessaire de les regrouper en ensembles plus homogènes. On est
ainsi amené à définir des gammes des produits. A1 B1 C1

Profondeur
A2 B2 C2
On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait de la
gamme
qu’ils remplissent les mêmes fonctions de la même manière, A3 C3
s’adressent aux mêmes clients ou sont vendus dans les mêmes points
de vente ou zones de prix. A4

Gamme de PC Toshiba Gamme de PC Toshiba

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Les principales orientations de la gestion de la Gamme SAMSUNG

gamme J7 A7 S7
Deux aspects sont fondamentaux dans l’analyse de la gamme :
1. la part du chiffre d’affaires et du bénéfice de chaque produit dans la gamme et
ceux de la gamme dans l’ensemble du chiffre d’affaires (et du bénéfice) pour
mesurer la vulnérablité par rapport aux produits leaders.
2. Le profil de la gamme par rapport à celle des concurrents pour identifier les
positionnements actuels et futurs.

Trois stratégies possibles : Développement/Adaptation/Réduction

J6 + A8+ S9
· Le développement ou l’extension de gamme consiste à attaquer une partie
non couverte du marché, soit vers le bas, soit vers le haut de la gamme, soit
dans les deux sens à la fois.
· L’adaptation de la gamme consiste souvent à moderniser certains produits de
la gamme pour faire migrer une partie de la clientèle vers des produits plus
performants.
· La réduction ou élagage de la gamme vise à réduire la diversité de la gamme
pour diminuer les coûts.

Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie
Définition
Hypothèses
La notion de cycle de vie fait référence à l’évolution des ventes d’un
produit depuis son introduction sur le marché jusqu’à son retrait. Elle
La notion de cycle de vie de produit (de marque) repose sur plusieurs
peut concerner :
hypothèses :
• un type de produit ;
• un produit a une durée de vie limitée ;
• une classe de produits ;
• ses ventes passent par différents stades d’évolution ;
• une marque.
• son niveau de rentabilité varie en fonction de chaque stade du cycle ;
• les stratégies marketing les plus appropriées diffèrent à chaque étape.

Les différentes phases du cycle de vie du produit Les différentes phases du cycle de vie du produit
Phase de lancement : mise en place progressive du produit sur le marché.
• bas niveau des ventes ;
• dépenses commerciales importantes ;
• résultats négatifs (perte) ;
Ventes • concurrence limitée notamment pour le pionnier.
Ventes Phase de croissance : les ventes prennent de l’élan.
• réduction des coûts du fait des économies d’échelle et de synergie
(expérience) ;
• accroissement substantiel des bénéfices
• les concurrents sont attirés par la taille du marché.
Profit Phase de maturité : ralentissement de la croissance des ventes. On peut distinguer
trois phases : maturité croissante, maturité stable, maturité déclinante.
• la concurrence est exacerbée ;
Lancement Croissance Maturité Déclin
Temps
• risque de surcapacité de la branche ;
• le bénéfice atteint son niveau maximal, puis commence à décroître en raison des
dépenses marketing pour soutenir le produit face à la concurrence.
Phase de déclin : Diminution des ventes et amenuisement des bénéfices.
• surcapacité de la branche ;
• guerre des prix ;
• abandon du produit par certains concurrents.

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Gestion de la marque

Définition:

La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute

combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un
vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents.

Les avantages des marques fortes

Catégories de marques

 Forte performance perçue des produits.

 Les noms qui évoquent la fonction du produit, comme
Décap’Four ou Canard WC ;
 Les noms qui explicitent le positionnement, comme Bonne
Maman qui évoque la tradition familiale et le fait maison, ou
Espace qui rappelle l’habitabilité des véhicules ;
 Les noms patronymiques qui désignent le fondateur de la marque,
comme DELL ou Afflelou ;
 Les mots créés de toutes pièces comme Twingo ou Vinci.
 Forte fidélité des clients.
 Faible vulnérabilité aux opérations marketing des concurrents.
 Faible vulnérabilité en situation de crise.
 Marges accrues.
 Faible diminution de la demande en cas de hausse des prix.
 Forte augmentation de la demande en cas de baisse des prix.
 Meilleure coopération avec les distributeurs
 Forte efficacité de la communication.
 Possibilité d’accorder des licences.
 Opportunités d’extension de marque.
 Meilleure capacité à recruter et à garder les employés.
 Valorisation par les marchés financiers.

Les fonctions de la marque

Les fonctions de la marque pour le consommateur
Un ensemble d’attributs. Une marque évoque des caractéristiques qui lui sont
attachées. Mercedes : voiture fiable, durable, solide, chère…
Un ensemble d’avantages ou bénéfices pour le client. A travers ses
caractéristiques une marque offre des avantages émotionnels ou fonctionnels au Pour le consommateur, la marque remplit plusieurs fonctions :
client : fiabilité = tombe rarement en panne ; durable = durer pour des années ;  Praticité: Facilité de reconnaitre le produit
solidité = sécurité en cas d’accident ; chère = privilège. PS
 Garantie; Source de confiance
Un ensemble de valeur. La marque exprime, également, la culture de l’entreprise  Personnalisation,
qui en est à l’origine. Mercedes, c’est aussi la performance, le prestige, la
tradition.  Différenciation

Une culture. La marque traduit en même temps une affiliation culturelle.

Mercedes est allemande, Fiat est italienne et Renault est française.
Une personnalité. La marque projette également une certaine personnalité. Que
serait-elle si elle était une personne ? un animal ? un objet ? Mercedes serait peut-
être un patron, un lion ou un palais austère et prestigieux.
Un profil d’utilisateur. Enfin, la marque évoque un profil d’utilisateur. Une
Mercedes ne convient guère à une secrétaire de 20 ans. On imagine plutôt un
cadre supérieur ayant dépassé la cinquantaine.

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Caractéristiques d’une bonne marque Caractéristiques d’une bonne marque

 Mémorisable : s’en souvient-on facilement ? Ce critère met en avant les noms

courts et simples comme Skip, Bic ou Kiri.
 Signifiante : que suggère-t-elle ? Est-elle crédible et cohérente avec la catégorie de
produit ? Par exemple, le swoosh de Nike évoque la vitesse. Avant de lancer une marque, il est nécessaire de vérifier que celle-ci soit :
 Aimable : la composante est-elle attrayante au plan esthétique ? Les  Lisible
consommateurs la jugeront-ils positivement ?
 Evocatrice
 Transférable : la composante sera-t-elle utilisable pour lancer ultérieurement de
nouveaux produits dans d’autres catégories, auprès d’autres segments de  Disponible
clientèle ou d’autres marchés géographiques ?
 Adaptable : la composante est-elle intemporelle ? Pourra-t-on aisément la Eviter les noms polysémiques
moderniser à l’avenir ? L’écureuil de la Caisse d’Épargne a par exemple été
stylisé et modernisé.
 Protégeable : un dépôt est-il possible ? Un nom et un logo sont déposés
juridiquement et donc difficilement copiables ; un son est moins protégé.
Ainsi, Harley-Davidson a accusé certaines marques de motos japonaises
de copier le bruit de ses moteurs mais, malgré ses efforts, n’a pu
déposer son propre bruit de moteur.

Les principales orientations de la gestion de marque

· Stratégie monomarque : fait jouer les économies d’échelle (packaging, publicité,

référencement de la distribution) mais comporte quelques risques :
- ternir l’image
- diversification ratée : impossibilité de vendre des produits différents sous
une même marque
- effet de mode : pour durer une marque doit s’appuyer sur des valeurs
intemporelles.

· Stratégie multimarques : une marque pour chaque cible de clientèle. Stratégie

coûteuse qui exige quelques précautions :
- Avoir des équipes de commercialisation communes aux différentes
marques pour éviter qu’elles ne se concurrencent entre elles.
-Bien positionner chaque marque.

- La marque-caution ou une marque-ombrelle: (stratégie intermédiaire) Une

marque mère avec des sous-marques qu’à condition
que le standard de qualité et le positonnement soient comparables.

Le portefeuille de marques Le capital marque

La plupart des entreprises choisissent d’avoir plusieurs marques en Le capital marque est la valeur apportée par la marque aux produits et
parallèle, ce qui présente un certain nombre d’avantages51 : services qu’elle couvre.
 toucher des segments de marché distincts ; On considère qu’une marque a un capital positif lorsque les clients
 obtenir plus de linéaires dans les magasins et accroître la dépendance réagissent plus favorablement au produit et à son marketing une fois qu’ils
des distributeurs à l’entreprise ; ont identifié la marque
 garder des consommateurs qui aiment changer de marque mais
continuent, sans forcément le savoir, de s’approvisionner auprès de la
même entreprise ;
 créer une certaine émulation interne en mettant en concurrence des
chefs de produits qui travaillent sur des marques distinctes ;
 générer des économies d’échelle sur les ventes, le merchandising et la
logistique de distribution.

Coûteuse et Risque de cannibalisation

21

Analyser le capital marque
La notoriété d’une marque : la part des consommateurs qui la
connaissent. On peut l’évaluer de trois manières :
 repérer si les clients la citent spontanément lorsque l’on énonce la
catégorie de produit, soit en premier (notoriété top-of-mind), soit
parmi la liste des marques citées (notoriété spontanée),
 Nommer la marque et leur demander s’ils la connaissent (notoriété
assistée).
L’image de la marque : l’ensemble des perceptions et des croyances des
consommateurs à propos de la marque, telles qu’elles apparaissent dans
les associations mentales stockées en mémoire.
Fonctions du packaging
•Protection, de manutention,
•Facilité d’utilisation (bec verseur),
•Moyen de communication : il individualise le produit et permet son
identification ;
•Moyen d’information : informe l’acheteur sur le produit.
•Support promotionnel.
LE PRIX
Toutes les entreprises doivent déterminer un prix de vente pour leurs
produits et services.
Le prix est la seule variable du marketing mix qui génère des revenus.
Toutes les autres variables n’engendrent que des dépenses pour l’entreprise.
On saisit donc toute l’importance de la fixation des prix et de leur variation.
13/11/2023
LE PACKAGING
Le packaging regroupe l’emballage et le conditionnement.
L’emballage représente l’aspect extérieur et le conditionnement
la partie intérieure en contact physique direct avec le produit.
Le packaging est donc le dernier intermédiaire entre le produit
et l’acheteur.
Les choix relatifs au packaging
Les choix relatifs au packaging concernent les matériaux, la forme et les
couleurs.
Le choix des matériaux et de la forme se fait en fonction de l’image que
l’on veut donner au produit (ex : le verre est plus noble que le plastique, le
bois est plus prestigieux que le carton), de la nature du produit, des
exigences des consommateurs, des conditions de transport, du coût des
matériaux et éventuellement de la réglementation.
Le choix des couleurs se fait en fonction du produit, de l’image du
produit ou de la marque.
Les couleurs ont un pouvoir évocateur dont il faut tenir compte (ex. des
enquêtes auprès des consommateurs ont montré des concordances en ce
qui concerne le goût : acide/jaune vert, salé/gris vert, doucereux/ rose en
ce qui concerne les odeurs : poivre/ orange, légèrement épicé/vert.
l’Homme mémorise les couleurs et les odeurs.
Les occasions de fixation de prix
Le problème de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans des
circonstances multiples. On peut en dégager 7:
1. Lancement d'un produit nouveau,
2. Lancement sur un nouveau canal de distribution,
3. Lancement sur un nouveau marché,
4. Quand le produit existant franchit une étape dans son cycle de vie,
5. Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu'on veut attaquer la
concurrence
6. Quand les conditions économiques générales changent,
7. Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit
se modifient
22
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La base de fixation des prix Objectifs de la politique de prix

La décision de prix devra reposer sur le trinôme : coût/demande/concurrence

Objectif lié au volume
et s'adapter à celui-ci tout au long de la vie du produit.

Cette méthode doit entraîner, grâce aux économies d'échelle, des

Les étapes de fixation de prix réductions de coûts. Il s'agit donc d’un prix plus bas que celui de la
concurrence directe et doit être dissuasif face à cette concurrence. Il
sera fonction de l'élasticité de la demande par rapport aux prix.
Déterminer Évaluer la Estimer les Analyser la Choisir une méthode Fixer le On veut toucher une part importante du marché pour le conquérir
l’objectif demande coûts concurrence de tarification prix rapidement.

Objectif lié au volume

Objectif de rentabilité
Objectif de gamme
Objectif d’image

Objectifs de la politique de prix Objectifs de la politique de prix

Objectif de gamme
Objectif de rentabilité

On pratique une politique de prix d'appel pour un article de la

Rentabilité = (prix unitaire X produit vendu) - (coût unitaire X gamme. Il faut veiller à la cohérence des prix pour l'ensemble
produit vendu) de la gamme et faire attention au cannibalisme des produits
d'une même gamme.

Objectifs de la politique de prix Les méthodes de détermination des prix

Objectif d’image Les méthodes à partir des coûts

Le prix est très élevé et la cible (segment limité à haut Le prix de vente déterminé par rapport à l'offre
pouvoir d'achat) est prête à le payer (Mercedes). Le
plafond sera représentatif à la fois de la qualité et de la La fixation des Prix par rapport à la demande
notoriété. A long terme il sera important d'avoir un
avantage concurrentiel perçu et décisif (innovations)

23

Les méthodes à partir des coûts
Avant de définir le prix d'un produit il faut en connaître le coût. On
déterminera ainsi un prix qui couvrira tous ces coûts et permettra
de dégager un bénéfice.
La fixation des prix par rapport à la demande
Théoriquement, la demande augmente quand le prix baisse :
c'est la théorie de l'élasticité de la demande par rapport aux prix.
La demande peut être très élastique (e > 1) ou inélastique (e < 1)
Il faut aussi tenir compte d'autres phénomènes comme le
snobisme (effet VEBLEN), l'effet GIFFEN, ou le fait que la
variation de la demande d'un produit A puisse dépendre de la
variation de prix d'un produit B
Cependant le client peut se méfier des produits trop bon
marché et ne pas acheter s'il craint pour la qualité. Il est donc
intéressant de savoir quel prix maximum et quel prix
minimum le client est prêt à payer.
La politique d’écrémage
Elle consiste à fixer un prix relativement élevé de manière à ne toucher qu’une
clientèle limitée, c’est-à-dire un segment du marché acceptant des prix élevés et
réaliser ainsi des marges bénéficiaires confortables.
Cette politique convient :
• en phase de lancement d’un produit car les consommateurs
sont moins sensibles au prix dans cette phase du cycle de vie.
• à une production restreinte ou quand les ressources financières
de l’entreprise sont modestes (investissement commercial limité).
Cependant, cette politique freine l’augmentation des ventes (segment restreint).
En outre elle incite les concurrents, attirés par l’espérance de marges
substantielles, à s’installer sur le marché.
13/11/2023
Le prix de vente déterminé par rapport à l'offre
L'entreprise prend en compte le prix pratiqué par la concurrence : c'est le
prix du marché. La fixation du prix est fonction de :
1. la structure du marché (monopolistique, concurrentielle,..),
2. la place de l'entreprise sur son marché (leader, suiveur,...),
3. la nature du marché (sensibilité plus ou moins forte au prix).
Les différentes politiques de prix
La politique d’écrémage
La politique de pénétration du marché
La politique de positionnement (à la valeur perçue)
La politique de pénétration du marché
Elle consiste à conquérir rapidement, une part importante d’un vaste marché,
grâce à un prix bas, une publicité intense et une distribution de masse.
Le choix d’une telle politique se justifie quand :
• les ventes sont très sensibles au prix, même en période de lancement ;
• on peut réaliser des économies d’échelle sur les coûts unitaires ;
• on sait que le produit sera immédiatement menacé par une vive concurrence dès
le lancement ;
• il n’existe pas de « marché d’élite ».
Par ce choix, l’entreprise élève des barrières face aux concurrents potentiels et
acquiert sur le marché une position de leader.
Cependant, cette politique est très coûteuse, elle exige de gros investissements en
production et en commercialisation.
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Politique de positionnement (à
la valeur perçue)

L’entreprise peut fixer son prix à partir de la valeur perçue du produit par le client.
Cette approche est liée à la notion de positionnement.
La politique de communication
L’entreprise élabore un positionnement en tenant compte d’une cible particulière
et de la qualité du produit offert

Le processus de communication

« La moitié de ce que je dépense en

publicité est gaspillée. Le problème est
que je ne sais pas qu’elle moitié »

John WANAMAKER
(Pionnier des grands magasins)

Les étapes de l’élaboration Les étapes de l’élaboration

d’un plan de communication d’un plan de communication

Rédaction de la stratégie de la communication

Rédaction de la stratégie de la communication

Rédaction de la stratégie créative

Choix des médias et des supports

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Les étapes de l’élaboration Les étapes de l’élaboration

d’un plan de communication d’un plan de communication
Rédaction de la stratégie créative Choix des médias et des supports

Elimination des médias indisponibles (médias

1. Contenu du message : trouver un thème, un axe, une idée de interdits, médias saturés ou médias inadaptés)
nature à motiver la cible visée.

2. Structure du message : dans quel ordre faut-il présenter les Evaluation des médias possibles et choix d’un média de
arguments ? Doit-on conclure ? base en fonction du produit, des habitudes de la cible en
matière d’information, du message et du coût.
3. Format du message : sélection des mots, du ton de voix, du
rythme pour un spot radio ; taille du titre, du texte, de l’image,
de la couleur pour une affiche… Etude et évaluation de différentes combinaisons
possibles entre le média de base et d’autres médias.
4. Source du message : la crédibilité de la source renforce
l’efficacité du message.

Le plan des supports

Les principales techniques de communication

La communication-mix
Il doit préciser :
Il s'agit des moyens de politique de communication dont
-La combinaison des supports sélectionnés on peut disposer :
-Le nombre d’insertions ou de passages dans chaque support · La publicité média
· La promotion des ventes
-Le rythme de passage et le déroulement dans le temps
· Le parrainage : sponsoring et mécénat
- Le budget. · Le marketing direct
· Les relations publiques

La promotion des ventes

La publicité média

On appelle publicité toute forme de communication utilisant un support Ensemble de techniques qui consistent à ajouter temporairement un avantage
payant mis en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel. supplémentaire à un produit (bien ou service) dans le but de stimuler la demande
en augmentant le rythme ou le niveau des achats.

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Les principales techniques promotionnelles

Le parrainage

· Pour les fabricants en direction des réseaux de distributeurs :

- promotions à l’égard du réseau pour faire référencer le produit
- réduction de prix sponsoring et mécénat
- présentoirs
-animations sur les lieux de ventes

· Pour les détaillants en direction des consommateurs :

- produits d’appel
- cartes de fidélité
- couponnage
- offre de remboursement
- cadeaux, échantillons
- loteries et concours

Les relations publiques

Le marketing direct

Le marketing direct est une forme particulière de la démarche marketing, à

l’intersection de la communication et de la distribution (sous certaines formes on
parle de ventes relationnelles) et qui se caractérise par :

· L’utilisation de bases de données permettant d’établir des contacts Ensemble des activités de communication et d’information mises en œuvre par une
personnels et différenciés (personnalisés) entre l’entreprise et ses clients entreprise pour développer de bonnes relations entre l’entreprise et ses différents
prospects ; publics : clients, prescripteurs, fournisseurs, représentants des collectivités locales,
presse… Elle crée ainsi un capital de sympathie et renforce son image.
· Le recours à toute technique de communication qui ait pour effet :
- de susciter une réponse immédiate ou du moins à court terme,
- de fournir à la cible visée les moyens de transmettre directement cette réponse à
l’entreprise.

Les outils des relations publiques Le budget de communication

Il n'y a pas de certitude quant au retour sur investissement en

publicité et communication. Il n'existe donc pas de méthode idéale
pour définir le budget. On peut tout de même être sûr d'une
Les outils utilisés diffèrent selon le public concerné : lettres d’information,
absence d'effet sur le marché si celui-ci est trop faible.
visites d’entreprises, journées portes ouvertes, communiqués et conférences de
presse, plaquettes de présentation de l’entreprise…

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Les méthodes de calcul

du budget de communication
Autre méthode plus fine : la part de voix
La « part de voix » est le pourcentage que représente l'investissement envisagé
1. Utiliser les excédents de trésorerie : on a les moyens et on les utilise
par rapport à l'investissement total de la branche.
o Autre méthode : tasks and objectives
2. Un pourcentage du CA actuel ou une somme fixe par unité vendue,
Un investissement calculé en fonction des tâches à remplir pour réaliser le plan
marketing.
3. Un pourcentage du CA projeté ou une somme fixe par unité projetée.
o Le système le plus raisonnable et le plus professionnel combine les 2.
Les pourcentages varient grandement : en régime de croisière, ils sont de 2 à 5%
Il consiste à calculer tout d'abord le taux de pression publicitaire pratiqué par les
de ventes, en période de lancement ils peuvent augmenter jusqu'à 9 ou 10% du
concurrents. On prend la part de marché de chaque entreprise sur ce marché et
chiffre d'affaire projeté pendant deux ou trois ans. Ils peuvent aussi varier
on la compare à sa part de voix (share of voice).
énormément selon les branches (ils peuvent atteindre 10 à 20% des ventes dans
Un ratio « normal » est de 1 : même part de marché, même part de voix.
le cas des produits de grand luxe).
Inférieur à 1, il y a sous-pression publicitaire.
Supérieur à 1 il y a sur-pression.
Ce système des pourcentages n'est pas flexibles lors d'attaques de la concurrence
On peut fixer un taux de pression publicitaire bas pour
non prévues.
plusieurs raisons. On est leader , on pénètre le marché par un autre moyen que
la publicité média,...
On peut aussi fixer un taux de pression élevé : on a un retard en particulier en
notoriété, on a des ambitions sur le marché (on est challenger), ...

La fonction de distribution
LA DISTRIBUTION

1. Les fonctions spatiales: transport, manutentions

Définition d’un circuit de distribution
« On appelle circuit de distribution l’ensemble des intervenants qui
prennent en charge les activités de distribution, c’est à dire les
activités qui font passer un produit de son état de production à son
état de consommation. »
2. Les fonctions d'assortiment : fractionnement des lots, triage, calibrage.
3. Les fonctions temporelles : permettre un ajustement des rythmes de
production et de consommation, financement des marchandises
4. Les fonctions commerciales : la communication et l'information,
l'organisation de la vente, services rendus

5. Les fonctions d'achat : fonction première du distributeur

Largeur des canaux

Choix d’un circuit de distribution

Les circuits ultracourts ou circuit directs

Le circuit de distribution est caractérisé par sa longueur, c’est à dire le Les circuits courts
nombre de niveaux qu’il comporte correspondant au nombre
d’intermédiaires. Les circuits longs
Le canal de distribution est une catégorie d’intermédiaires au sein du
circuit.
La tendance est au raccourcissement des circuits de distribution. La vente
directe par Internet, même si elle ne tient pas actuellement toutes ses
promesses de développement est quand même en plein essor.

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Les circuits courts

Les circuits ultracourts ou circuits directs
Le fabricant vend à un seul intermédiaire qui lui-même vend au
consommateur final.
•AVANTAGES •INCONVENIENTS
Le magasin d'usine, la vente à domicile, la vente par Internet, la vente
par les artisans de leur propre production •Economie de la marge du grossiste •Frais de vente très élevés par
•Bonne coopération entre les l'émiettement des commandes
détaillants •Insolvabilité des petits détaillants
AVANTAGES INCONVENIENTS •Diversification des risques d'infidélité •Rentabilité douteuse de certains
•Bons services après-vente et produits détaillants
•Connaissance de fond des besoins •Stockage très important
de la clientèle cible personnalisés •Stockage très important
•Organisation et gestion très lourdes
•Lancement rapide des produits des vendeurs •Meilleures connaissance du marché •Nécessité d'actions promotionnelles
nouveaux •Capacité financière importante •Fidélité assurée en cas de franchise vers le consommateur
•Services à la carte pour les clients •Offre de produits limitée à ceux de •Croissance de la notoriété et de •Aide à la gestion et à l'assistance
•Gain partiel de la marge des l'entreprise l'implantation géographique en cas de technique en cas de franchise
intermédiaires éliminés (prix franchise
concurrentiel)

Les circuits longs

Choix de l’intensité de la couverture de distribution

Le nombre d’intermédiaires qu’il convient d’utiliser pour chaque niveau de

•AVANTAGES
1. Réduction de son équipe de vente
2. Couverture géographique plus
dense
3. Régulation des ventes grâce au
stockage des Intermédiaires
4. Financement plus souple de la
production
5. Baisse des frais de facturation et de
transport
•INCONVENIENTS distribution est fonction du degré de couverture du marché visé par l’entreprise.
1. Risque de constitution d'un écran On peut imaginer trois types de couverture :
avec le marché cible
· la distribution intensive a pour objectif de saturer le plus vite possible les
2. Perte des contacts avec les
détaillants
marchés potentiels en étant présent dans un maximum de points de vente.
3. Infidélité des grossistes · la distribution sélective a pour objectif de limiter le nombre de détaillants
4. Dépendance vis-à-vis des
pour établir des relations de coopération plus fortes et éviter de disperser son
grossistes
5. Pression sur les prix et les marges
effort.
en cas de groupement des achats · la distribution exclusive a pour objectif de réserver la distribution à quelques
6. Envois directs à certains détaillants
points de ventes spécialisés, pour conserver un meilleur contrôle des
7. Nécessité de promouvoir les
produits auprès des grossistes et
intermédiaires et garder au produit une image de prestige.
des détaillants.

Choix du mode de sollicitation des consommateurs :

stratégie « push » ou stratégie « pull » La force de vente

· La stratégie « push » a pour objectif de pousser le produit efficacement dans le
canal. Pour cela, le fabricant stimule son réseau de distribution en offrant de
bonnes conditions d’achat (remises, ristournes...) et/ou une assistance technique
(merchandising par exemple).
· La stratégie « pull » vise à tirer la vente du produit par la demande du
consommateur. Face à cette exigence, on postule que le distributeur ne peut pas
ne référencer le produit. Une telle politique suppose que de gros efforts de
communication soient consentis afin de sensibiliser la cible.
La force de vente est constituée par l’ensemble du personnel commercial
chargé de la vente et de la stimulation de la demande.
On distingue une vingtaine d’employés commerciaux : Directeur
commercial, Directeur des ventes, représentant, animateur des ventes,
prospecteur, Conseiller commercial, chargé d’affaires, Ingénieur technico-
commercial…

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Les objectifs assignés aux vendeurs

Un vendeur peut prendre en charge de nombreuses activités :

-la prospection : découvrir de nouveaux clients

-la communication : transmettre à la clientèle des informations relatives aux

produits de l’entreprise

-la vente : approche du client, présentation commerciale, réponses aux objections

et conclusion

-le service : conseil, assistance technique ou financière

- la fidélisation de la clientèle en proposant une offre complémentaire

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