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Introduction gnrale :

Les libralisations et la mondialisation des conomies, les volutions des techniques et des
technologies, la diversification et la monte des risques sous diffrentes formes ...sont autant
de facteurs qui ont acclrs le processus de rforme qu'a connu le systme financier
marocain au cours de ces dernires annes.
A l'heure de la globalisation financire et d'universalisation des marchs, notre pays a t
amen modifier substantiellement leur structure financire, visant une plus grande
intgration dans l'conomie mondiale. C'est pour cette raison que le Maroc a engag
d'importantes rformes structurelles visant instaurer les bases d'une croissance conomique
forte et durable pour rconforter son projet de socit dmocratique et solidaire. Ces rformes
ont pour but principal le renforcement de la stabilit macroconomique, l'amlioration
continue de l'environnement des affaires et l'ouverture commerciale.
Actuellement, le systme financier marocain apparait comme l'un des secteurs les plus
performants de la rgion sud-mditerranenne , il permet de raliser des transactions
montaires ncessaire aux changes conomiques, comme il permet des agents conomiques
capacit de financement d 'mettre des capitaux et d'autre moyens financiers la disposition
des autres agents conomiques ayant un besoin de financement .Il est sous contrle de deux
organe: le ministre des finances publiques et Banque Al Maghrib(BAM).
L'ensemble de rformes qu'a connu ce secteur touchent l'ensemble de ses composantes, soit la
politique montaire, le financement du Trsor, les march de capitaux, la rglementation des
changes, et bien videmment un nombre important d'tablissements bancaires qui ont t
plac au centre de cette dynamique de reforme, compte tenu de son rle clef en matire de
renforcement de la croissance et d'acclration du processus de convergence.
Etant la principale composante du systme financier marocain, le secteur bancaire est
considr comme un pilier de l'conomie marocain, il prsente un degr de diversification
assez dvelopp similaire celui des pays dots d'un niveau de dveloppement financier plus
lev.
Le secteur bancaire a vu ces dernires annes des mutations importantes dans son organisation
propre et ses modes relationnels. Il se caractrise par une forte concentration. L'objectif
suprme qu'est la rentabilit doit suivre une stratgie globale d'entreprise o tous les employs
doivent avoir la motivation et l'envie d'aller dans le mme sens.
On constate que la plupart des firmes qui tentent prendre cette direction se basent sur
l'initiation des mthodes et techniques trangres, c'est--dire que les firmes ne font qu'imiter
les moyens et les mthodes qu'utilisent les pays occidentaux, et parmi ces moyens introduis
principalement aux banques : le Marketing .
La banque marocaine est donc entre dans une nouvelle re, ou les rgles du jeu ne sont plus
familires un nombre de dirigeants et ou les multiples arbitrages possible rendent la gestion
plus difficile et complexe, ce qui ncessite de chercher quelle signification pour le marketing
au sein des banques marocaines ? quoi sert le marketing bancaire ? Et pour quels effets ?

Conscient de ce que peut avoir ce travail d'incomplet, tellement la matire est vaste, complexe
et mouvante, nous avons dlibrment centr notre tude sur les aspects les plus spcifiques
de marketing bancaire avec un triple objectif :
Dresser un rappel sur les principes aspects du marketing bancaire, en mettant l'accent sur le
secteur bancaire et son volution, et aussi en prcisant la dfinition et l'volution du marketing
bancaire.
Prsenter l'intrt de la planification marketing dans la banque, en se basant sur les outils de
l'analyse du marketing bancaire et celui de la clientle.
Enfin pour clarifier la position et l'importance de marketing au sein des banques une tude
du cas sera ralise en analysant les rsultats obtenus.

Premire partie :

Introduction :
Le terme marketing est apparu aux tats-Unis dans la premire dcennie du XXme sicle.
Aujourd'hui, nul n'chappe au marketing puisque son champ d'application s'est normment
largi pour toucher toutes sortes d'organisme, dans les pays industriels comme dans ceux du
tiers monde.
Au Maroc devant les conditions conomiques cre pour le processus d'ajustement1(*),
l'ouverture des frontires la concurrence trangre, les banques marocaines vont amliorer la
qualit de leurs services, donc elles ont fait adopter une dmarche marketing.
Les banques marocaines en particulier sont celles qui essaient de dvelopper la dmarche
marketing dans leur gestion, ce qui nous a pousss de se concentrer dans cette premire
partie :
En premier lieu dterminer des gnralits sur le secteur bancaire.
Et en deuxime lieu, on va s'intresser au traitement du marketing et plan marketing au sien
des banques marocaines.

Chapitre 1 : Gnralit sur le secteur bancaire au Maroc


Section 1 : Historique de la banque :

Pour bien comprendre la structure de secteur bancaire au Maroc, il nous a paru utile de faire
un rappel historique, en nous arrtant sur les grandes phases qui ont marqu la construction du
paysage bancaire national :
Avant le protectorat.
La priode coloniale.
Aprs l'indpendance.

Paragraphe 1 : Avant le protectorat :


Au Maroc, il n'existe aucune vritable relation bancaire qu' partir les annes 1800, c'est
cette date que les premires banques au Maroc sont installes grce l'initiative des
puissances trangres ayant des viss coloniales sur le royaume. En outre, la premire banque
marocaine est ne en 1802, sous l'appellation de banque Pariente .Ce n'est que vers la fin
du 19me sicle partie de 1880 que les premires banque trangres s'installrent au
Maroc .Ce furent le Comptoir National d'Escompte de Paris en 1896 (banque
franaise), et Deutsche Orient Bank en 1906 (banque allemande).
L'entre des banques trangres au Maroc a t favorise par deux facteurs :
@ D'une part, l'ouverture du pays sur l'extrieur, et sur l'change international, donne
naissance des accords entre le Maroc et ses partenaires trangers, qui ont t fonds sur les
principes de la libert de commerce.
On peut citer titre d'exemple :
Trait franco-marocain de 1785 et 1825.
Trait amricano-marocain de 1839.
Trait anglo-marocain de 1856.
Convention de Madrid de 1880.
@ D'autre part, avec la perte de la souverainet de l'Etat sur une grande partie de son
territoire, la France a profit l'occasion pour mettre sa main sur l'conomie marocaine. Et pour
limiter cette hgmonie de la France, et afin de prserver les intrts financiers et
commerciaux des autres puissances, l'Allemagne provoqua en 1906 la confrence d'Aljaziras
qui institua la banque d'Etat du Maroc Tanger. Cette banque n'avait pas d'tatique que le
nom. Le rle du gouvernement marocain dans cette banque tait purement formel.

Paragraphe 2 : La priode coloniale :


En 1912, et avec la signature de trait de protectorat, la France devrait entreprendre toute une
srie de mesure caractre montaire et financier.
A cette poque, l'activit bancaire n'tait pas rglemente en tant que telle, malgr l'afflux
important des banques trangres vers la place de Tanger2(*) principalement et de Casablanca,

et la mis enfin du pluralisme montaire et le remplacement du rial Hassani en 1920 par


la Franc Marocain .
Il a fallu attendre 1943 pour que soit tablie une premire lgislation s'inspirant des lois
franaises sur l'organisation des professions dictes en 1940 et en 1941 qui rgissaient les
banques et les professions se rattachant au mtier de banquier.
Le systme bancaire marocain comprenait alors un nombre important d'tablissement
bancaire. Ces tablissements taient au nombre de 69 en 1954. (A la veille de l'indpendance
75 guichets, dont 55 Tanger et 20 casa).
Paragraphe 3: Aprs l'indpendance :
Aprs la signature des conventions mettant fin au protectorat, et aprs la suppression du statut
internationale de la zone de Tanger (le 29 Octobre 1956), l'Etat marocain recouvre pleine
souverainet sur ses territoires.
Les principales proccupations de l'Etat sont :
L'unification politique et juridique du pays.
Le dveloppement conomique et social du pays.
Pour le systme bancaire marocain subit de nombreuses rformes parmi lesquelles :
Le remplacement de la banque d'Etat par la banque du Maroc en 1959, et ensuite par
Banque Al Maghreb (BAM) depuis 1987.
La cration de 1959 1967 d'institutions financires publiques participant l'activit
bancaire.
La modification en 1967 de la rglementation bancaire en vigueur depuis 1943 : la loi
bancaire du 21Avril 1967.
Au 21 Avril 1967 un dcret royal modifie la rglementation bancaire en vigueur depuis
1943 :
v La dfinition de l'activit bancaire.
v L'institution de nouveaux procds de contrle par les autorits montaires.
v La prcision des sanctions appliquer en cas d'infraction.
v La marocanisation entre 1973 et 1975 des banques ayant leur sige social au Maroc.
Le 14 Fvrier 2006, une nouvelle rforme de la loi qui s'articule autour des principaux axes
suivants :
v Assujettissement de nouveaux organismes certaines de ses dispositions.

v Ramnagement du cadre institutionnel.


v Renforcement des rgles de bonne gouvernance.
v Renforcement de la protection des intrts de la clientle des tablissements de crdit.
Certes, l'volution qu'a connu le secteur bancaire marocain ds la premire jusqu' la dernire
rforme claire bien l'importance des banques dans l'conomie nationale, ce qui nous oblige
dans ce qui suit de dfinir la banque et ses diffrentes types.

Section 2: La banque : Dfinition et typologie


Paragraphe 1: Dfinition
Une banque est une entreprise qui gre les dpts et collecte l'pargne des clients, accorde des
prts et offre des services financiers. Elle effectue cette activit en gnrale grce un rseau
d'agence, elle utilise de plus en plus d'autres canaux de distribution : oprations par internet,
accords avec les commerant pour des crdits la consommation, le paiement par carte
guichets automatique dans des liens public, centre d'appel...etc.
Et selon l'article 11 de la loi bancaire 2006, les banques sont autorises :
Recevoir du public des fonds vue ou d'un terme infrieur ou gal 2ans. L'article 11 prcise
qu'elles sont les seules y tre habilites. Parmi les dpts vue on peut citer 3(*):
Les comptes de chque ouverts par les particuliers, les entreprises disposant de la
personnalit morale.
Les comptes courants sont ouverts aux personnes physiques ou morales appartenant divers
secteurs d'activit pour leurs oprations professionnelles.
Les comptes sur carnet qui sont des comptes ouverts par des particuliers et qui offrent une
rmunration fonction d'un taux d'intrt et des montants dposs.
Les comptes d'pargne caractre spciale permettent aux particulier de constituer une
pargne avec comme finalit d'obtention d'un crdit.
Distribuer des crdits
Grer et mettre la disposition de leur clientle tous moyens de paiement.
Raliser des oprations d'assurance, intermdiation dans les transferts de fond.
Prendre des participations des entreprises existantes ou en cration sous rserves qu'elles
respectent, pour cela, les limites rglementaires fixes par banque Al-Maghreb.

Paragraphe 2: les types de la banque :


Les banques rpondant aux critres numrs dans l'article 11 de la loi bancaire 2006 sont au
nombre de 20 tablissements, et qui sont classifies comme suit :

2-1 : Les tablissements bancaires caractre public ou semi-public :


Cres par l'Etat pour accomplir des missions spcifiques en matire de financement. Ces
tablissements sont :
Bank Al Amal.
Banque centrale populaire (BCP).
CDG capital4(*)
Crdit Agricole du Maroc (CAM), initialement Caisse National de Crdit Agricole (CNCA).
Crdit Immobilier et Htelier (CIH).
Fond d'Equipement Communal (FEC).
2-2 : Les banques prives :
Sont des banques dont leur capital est pratiquement en participation trangre. Elles sont au
nombre de 10 et reprisent comme suit :
Arab Bank Maroc.
Attijari wafa Bank.
Banque Marocaine du commerce extrieur (BMCE)5(*).
Banque Marocaine pour le commerce et l'industrie (BMCI).
Casablanca Finance Markets (CFM).
Citibank Maghreb (Citibank).
Crdit du Maroc (CDM).
Mdia Finance (MDF).
Socit Gnrale (SG)6(*)
Union Marocaine de Banque (UMB).
2-3 : Les banques offshores7(*) :
Sont les banques engages collecter des ressources en monnaie trangres convertible,
opration de placement financier....
Ces banques doivent obtenir un agrment auprs de BAM. Installes toutes Tanger, les
banques offshores sont actuellement au nombre de 6 :

Attijari international Bank (Attijari I.B-BOS).


Banque International de Tanger (BIT-BOS).
BMCI-Groupe BNP (BMCI-BOS).
Chabi International Bank.
Socit Gnrale Tanger Offshore (SGT-OS).
Succursale Offshore de la BMCE (SUCC.OS.BMCE).

Section 3: Les activits bancaires :


La loi bancaire du 14 Fvrier 2006 est le texte fondamental qui rgit l'activit des
tablissements de crdits, elle permet ces tablissements d'effectuer des oprations connexes
et de prendre des participations.

Paragraphe 1 : La rception des fonds du public :


On entend par dpt l'ensemble de disponibilits confies par la clientle au banquier. Ces
dpts peuvent tre effectus vue, c'est--dire avec possibilit de retrait tout moment ou
terme, le retrait n'tant alors, en principe, possible qu' une chance dtermine d'avance.
Les dpts vue ou d'un terme infrieur ou gal 2 ans, sont une prrogative des
tablissements de crdit bancaires. En contrepartie, ces derniers sont soumis des nouvelles
obligations et contraintes, destines protger les dposants.
Les entreprise et en particuliers sont pour les banques des pourvoyeurs de capitaux qu'ils ont
l'intention :
Soit de consommer assez rapidement c'est l'encaisse.
Soit de conserver pour une utilisation ultrieure, on parlera d'pargne.
En fonction de ces objectifs, la banque proposera ses clients plusieurs types de produit
qu'elle cataloguera en trois grandes familles :
Les dpts vue non rmunrs.
Les dpts vue rmunrs.
Les dpts terme rmunrs.

Paragraphe 2 : Les oprations de crdit :


La dfinition des crdits a t dveloppe pour la premire fois dans la loi bancaire de 1993.
Reprise quasi-textuellement dans la loi de 2006. Le crdit est dfinit comme une assistance
financier du banquier l'gard de son client ; le crdit peut donner lieu la mise disposition
de fonds et l'on parlera alors de crdit pour encaissement (exemple : Dcouvert). Il peut tre

aussi, plus simplement, l'engagement par le banquier d'honorer la signature de son client en
cas de dfaillance de ce dernier, il s'agira alors de crdits par signature (exemple : une
caution).
Les crdits par dcaissement peuvent tre court terme, moyen et long terme. Les crdits par
signature sont le plus souvent court terme. Cette opration concerne la fois les banques et
les socits de financement.
Sont assimiles des oprations de crdit :
Les oprations de crdit-bail et de location avec option d'achat et assimiles.
Les oprations d'affacturages : Convention par laquelle un tablissement de crdit
s'engage effectuer le recouvrement et ventuellement, la mobilisation des crances
commerciales que dtient le client, soit en acqurant les dites crances, soit en se portant
mandataire du crancier avec une garantie de bonne fin . (Article 9 de la loi bancaire).
Les oprations de vente rmunrer d'effets et de valeurs mobilires et les oprations de
pension telle que prvues par la lgislation en vigueur.

Paragraphe 3 : Les moyens de paiement et leur gestion :


Sont considrs comme moyens de paiement tous les instruments qui, quelque soient le
support ou le procd technique utilis, permettent toute personne de transfrer des fonds.
Cette dfinition donne par l'article 6 de la loi bancaire couvre aussi bien les moyens de
paiements traditionnels (comme le chque, les effets de commerce, le virement et l'avis de
prlvement) que les moyens de paiement rcents (comme la montique et la tlmatique).
En plus de ces oprations dtailles plus haut, la loi bancaire a autoris les banques d'effectuer
des activits connexes leur activit.
Paragraphe 4 : Les activits connexes aux oprations de banques :
Sont au nombre de huit, nonces par l'article 7 de la loi bancaire 2006 et qui sont :
1- Les oprations de change.
2- Les oprations sur or, mtaux prcieux et pice de monnaie.
3- Le placement, la souscription, l'achat, la gestion, la garde et la vente de valeurs mobilires,
de titres crances ngociables ou de tout produit financier.
4- Les oprations d'assurance.
5- L'intermdiation en matire de transfert de fonds.
6- Le conseil et l'assistance en matire de gestion de patrimoine.
7- Le conseil et l'assistance en matire de gestion financire.

8- Les oprations de location simple de biens mobiliers ou immobiliers.


Pour rendre tous ces activits plus efficace et rentable soit pour la banque, soit pour les
clients, et face au dveloppement rapide des marchs, et dans le domaine des affaires, dans un
environnement complexe et concurrentiel, qui n'accepte aucune faute, les banques sont
obliges de rnover ces stratgies afin de sauvegarder et amliorer leurs parts de march,
parmi ces actions utilises, et qui peut donner un bon positionnement la banque c'est la
dmarche marketing, qui sera l'objet de notre deuxime chapitre.

Chapitre 2 : Le marketing bancaire et plan marketing :


Section 1:Le marketing bancaire : dfinition et spcificit :
De nos jours, le marketing est devenu un sujet trs dbattu dans l'environnement social, soit
dans les entreprises de bien, soit dans celles des services, telle que les banques qui ont pour
ambition de quitter dfinitivement l're de protectionnisme pour entrer pleinement dans la
concurrence internationale.
Ceci dans la mesure o les banques doivent changer, modifier et innover leur technique pour
atteindre les objectifs souhaitables, pour tout progrs, le marketing doit tre indispensable au
sein des banques.
Prenons en considration de toutes ces donnes, nous allons dfinir gnralement le
marketing, et particulirement le marketing bancaire, et enfin voir les caractristiques que
prsente le marketing au sein des banques.

Paragraphe 1: Dfinitions
1-1 : Le marketing: une pluralit de dfinition :
L'importance considre la notion du marketing donne naissance une multitude de
dfinitions, qui sont loin de faire l'unanimit.
D'aprs Philip Kotler le marketing est l'activit consistant faire parvenir les biens et les
services appropris aux personnes appropries, l'endroit appropri, au moment appropri et
au prix appropri, au moyen de la communication et de la promotion appropries 8(*).
De sont ct, l'association amricaine de marketing, le dfinit comme l'excution des
activits commerciales qui orientent le flux des biens et services des producteurs vers le
consommateur ou vers l'utilisateur 9(*).
De sa part, Kchirid Mustapha dfinit le marketing comme un ensemble d'actions et des
moyens dont dispose une organisation oprant dans une conomie de march, pour but de
prvoir ou de constater, et le cas chant, de stimuler, ou renouveler les dsirs des
consommateurs pour une catgorie de produit et de raliser l'adaptation continue de l'appareil
productif et de l'appareil commercial, d'une entreprise aux dsirs ainsi dtermines, ceci afin
de concilier entre la ralisation de ses objectifs et la satisfaction optimale des besoins des
publics auxquels elle s'intresse 10(*) .

De tous ce qui prcde, les points communs entre toutes ces dfinitions donnes par ces
thoriciens au marketing sont : l'entreprise, les besoins, les produits/service et le march.
En se basant sur ces mots clefs, on peut dire de notre part que le marketing est toute stratgie,
toute dmarche, toute action, ou toute philosophie faite par l'entreprise pour raliser la fois
sa rentabilit et de fidliser sa clientle, en mettant la disposition des individus les produits
et les services ncessaires la satisfaction de ses besoins sur le march.
1-2 : Le marketing bancaire :
La notion du marketing ds sa naissance jusqu' aujourd'hui, touche plusieurs domaines,
notamment celui des services et plus particulirement le domaine bancaire.
Le marketing bancaire est appel dvelopper une image de marque distinctive qui est
considre comme le capital-rputation de l'institution financire. Il devra intgrer les
nouvelles technologies de l'information dans la stratgie marketing de la banque.
En outre, il s'organise autour d'un processus de segmentation du march, ou de la clientle et
se met en oeuvre par un positionnement dclin en une offre de services.
Brivement, le marketing bancaire concerne les actions entreprises par la banque pour
satisfaire les besoins de leur clientle.

Paragraphe 2 : Les spcificits de marketing :


Parler du marketing bancaire, ncessite de mettre le point sur les spcificits qui orientent les
modes d'application du marketing leur niveau. Ces modes doivent intgrer un certain
nombre de donne qui sont comme suit :
@ Comme le marketing des achats, il s'agit en amont pour collecter les ressources auprs des
fournisseurs des capitaux. Ces ressources seront transformes pour tre distribues en aval
auprs de la clientle bancaire.
@ Comme le marketing industriel, le marketing bancaire traite avec des entreprises, cible
auprs de laquelle la banque collecte et distribue des capitaux.
@ Comme dans le cas du marketing des produits de grande consommation, les banques grent
une gamme de produits qui sont destins une clientle de particuliers donc une population
trs nombreuse.
Ajoutons ces spcificits des caractristiques intrinsques qui influencent d'une manire
directe le march de la profession et de ce fait le marketing bancaire marqu par :
Une forte rglementation tatique et interprofessionnelle.
La notion du risque est trs forte (manipulation de l'argent).
La position de la banque demeure forte pour vendre (crdit), mais faible pour acheter
(ressources).

Le manque de protection l'innovation.


Le degr de culture du client, lorsqu'il s'agit des particulires demeure souvent faible face
l'aspect abstrait de certains services bancaires.
L'existence d'une relation permanente entre la banque et ses clients (contacts aux agences).
En dehors de leurs spcificits et de leurs caractristiques, les institutions bancaires ont deux
fois besoin de faire du marketing en raison de leur position doublement oriente vers deux
marchs diffrents : le march des ressources de capitaux et le march des emplois destins
aux particuliers et aux entreprises.
Cette dualit qui ncessite d'intervenir sur le march aval et sur le march amont souligne
l'importance pour la banque d'laborer une politique qui doit imprativement s'articuler sur un
plan marketing.

Section 2 : Le plan marketing :


Paragraphe 1: Utilisation et avantage :
1-1: Qu'est ce qu'un plan marketing ?
La planification marketing n'est pas une activit commune toutes les compagnies. Dans
chaque entreprise, il y a videmment une activit continuelle de prise de dcision et de
rsolution de problme, mais cette activit ne doit pas tre confondue avec la planification
marketing qui est une activit spars et exige des qualifications suprieurs qui souvent
permettent l'entreprise d'augmenter ses ventes et ses profit.
En raison des ambiguts qui existent sur le plan smantique, il convient de dfinir les notions
de stratgies marketing, de politique marketing et de plan marketing.
Selon Lindon une stratgie de marketing est l'nonc gnral des moyens d'action qui
seront utiliss conjointement en vue d'atteindre des objectifs clairement formuls 11(*).Cet
auteur ajoute que la stratgie diffre de la politique dans la fait que la stratgie combine entre
plusieurs moyens d'action de nature diverses, alors que la politique concerne l'emploi d'un
seul d'entre eux; on parlera par exemple de la politique de produit ou politique de prix
pour dsigner les principes d'emploi d'une des composantes de la stratgie de marketing.
Quant au plan, il se distingue de la stratgie ainsi que de la politique par son degr de
prcision et de dtail : un plan est la traduction concrte ou oprationnelle d'une stratgie ou
d'une politique, sous la forme d'une liste d'action assorties de leurs dates, de leur cot de la
dsignation de leur responsables...etc. 12(*).
Pour bien mettre l'accent sur ces notions fondamentales, le schma ci-dessous prsente la
signification d'un plan marketing :
Plan marketing
Analyse de la situation Dtermination des stratgies Mise en oeuvre
Plan de Prix politique produit

L'entreprise politique prix


Examen du march Produit Promotion politique promotion
de l'entreprise politique distribution
Distribution
March Coordination des actions
1-2: A quoi sert un plan marketing ?
L'utilisation pratique d'un plan marketing dcoule de la dfinition donne ci-dessous, il est
labor pour le lancement d'un nouveau produit ou la commercialisation de produit existants
sur de nouveau marchs.
D'une autre part, le plan marketing aide les organisations de s'adapter son environnement,
car le succs d'une organisation dans un march dpend de son degr d'adaptation.
Idalement, une organisation examine son environnement pour y dcouvrir des opportunits,
tablir les objectifs appropris, dvelopper une stratgie pour les atteindre, mettre en place la
structure permettant de mettre en oeuvre cette stratgie. On peut illustrer cela de la faon
suivante :
Environnement Entreprise
Opportunit Objectifs Stratgie Structure systme
1-3 : Quels sont les avantages que prsente un plan marketing ?
Un plan marketing prsent d'innombrables avantages principalement :
1-La perception d'un plan marketing commence par une analyse de l'environnement qui
facilite l'entreprise de s'adapter avec les nouvelles donnes et garantir sa survie.
2- La planification permet l'entreprise d'utiliser ses ressources (capitaux, humaines, moyens)
dans les domaines d'activit offrant les plus grandes possibilits de dveloppement.
3- Un plan permet l'entreprise de choisir et poursuivre en commun ses objectifs fixs au
pralable, et de concentrer les efforts vers des buts prcis.
4- Le plan permet de comparer les rsultats antrieurs avec les objectifs tablis pour valuer la
gestion de l'entreprise ou la banque.
5- Le plan fournit la direction un cadre de travail facilitant ainsi les prises et oblige les
responsables s'organiser et agir en commun.

Paragraphe 2 : Typologie et efficacit d'un plan marketing :


2-1: Quelles typologies pour le plan marketing ?

Il existe diffrentes catgories du plan marketing, il peut tre class en fonction de critres
divers. Le plan souvent, on retient l'horizon du plan et la spcificit des problmes rsoudre
comme principaux lments de la classification.
a- La planification en fonction du terme :
Il est a retenir que le long terme (au-del de cinq ans) doit permettre la banque d'inventer
son avenir .repesant sur un ensemble de donnes internes et externe l'entreprise, la
planification long terme a pour but de fixer les grandes lignes directrices (objectifs
gnraux) que l'institution bancaire doit suivre et dterminer les politiques et les stratgies
globales qui lui permettent de les atteindre.
Le plan moyen terme (jusqu' cinq ans) peut tre considr comme un processus par lequel
on agrge les plus fonctionnels.
La planification cours terme (allant jusqu' un an) pour sa part, se penche d'avantage sur
l'organisation de lignes d'action prcises et la dtermination de budgets oprationnels.
Ainsi la planification court et moyen terme tente gnralement de rpondre trois
proccupations qui sont comme suit :
La dtermination chiffre anne par anne par rapport aux objectifs atteindre.
La slection de marchs -cibles c'est dire le choix de certains groupes de consommateurs
que l'entreprise dsire attirer en priorit afin de raliser ses objectifs.
La mise au point d'une stratgie ou d'un marketing-mix
Quoi qu'il en soit la planification marketing en fonction du terme doit tre renouvele, c'est
dire que l'apparition de nouveaux facteurs dans l'laboration du plan court terme peut
entrainer des modifications ou des changements au niveau des plants moyen et long terme.
Pour conclure, la planification marketing dans l'entreprise bancaire doit devenir une ralit
concrtise par la mise en oeuvre d'un processus13(*) qui la considre dcider l'avance ce
qui sera fait, quand il faut le faire, comment et par qui le faire.
C'est ce processus qui va permettre d'apporter la direction gnrale des rponses certaines
questions trs importantes telles que :
Quels sont les objectifs long terme de l'institution ?
Quels sont les produits et services qui vont ou ne vont pas se dmoder ?
Quand remplacera t-on ces produit et services, et par quoi ?
Quels sont nos marchs ?
Quels sont les parts de march que nous voulons atteindre ?
Comment y parvenir ?

b-La planification en fonction de la spcificit des problmes rsoudre :


Le plan marketing peut tre contenu dans l'laboration des plans destins une activit
particulire, un produit ou service dtermin. Ainsi peut tre laborer des plan de
dveloppement concernant chaque produit et chaque composante de marketing-mix, il
contient l'ensemble de la politique de marketing de la banque.
2-2: Quelle est l'efficacit d'un plan marketing ?
Afin d'assurer son efficacit le plan marketing :
Suffisamment standardis.
Prvoir les solutions de rechanges en fonction de la non ralisation d'hypothses retenues et
les actions correctives ncessaires.
Un plan logique
Ne pas confondre l'tablissement d'un plan marketing avec l'tablissement des budgets
annuels.
Adapter rgulirement par rapport aux circonstances (rsultat obtenus, carts...).
Se btit partir de variables mesurables telles que, les prvisions de ventes et l'volution du
march.
2-3: Quel est le contenu d'un plan marketing ?
Le principal but d'un plan marketing est d'accroitre l'efficacit de l'entreprise. Son contenu
comprend sept parties indispensables, fonction de la taille, les moyens financiers et du style
de gestion de l'entreprise, prcdes d'un rsum :
a-Rsume managrial :
Il sert souvent prsenter les grandes orientations de l'entreprise bancaire et prciser les
recommandations principales au niveau de la cohrence interne en termes d'image de marque
par exemple.
b-Information de base et analyse de la situation :
Les indicateurs conomiques des cinq dernires annes les plus pertinents pour caractriser
et prvoir l'activit de l'entreprise.
L'analyse du pass, du prsent et de l'avenir, sur cinq ou si possible (caractristiques des
marchs, march rel ou potentiel des produits existants, volume et valeur de leurs ventes...)
L'analyse de la concurrence passe, prsente et mergente, analyse des problmes de
coordination entre la fonction marketing et les autres fonctions de l'entreprise, analyse de
l'environnement interne (forces et faiblesses) et externe (opportunits et menaces) de
l'entreprise.

c- But et objectif marketing.


d- La stratgie marketing : c'est la logique fondamentale grce laquelle une unit
d'activit pense atteindre ses objectifs de marketing 14(*).Elle porte sur :
Le march cible.
Le marketing-mix.
Le niveau des dpenses marketing.
e-Programme d'action : c'est un programme qui dcrit les tactiques suivies par l'entreprise
fin de la ralisation des objectifs dtermins.
f- Les budgets : concerne le cot de revient et le cot de production pour raliser les
objectifs.
g- Le contrle : le suivi de la ralisation des objectifs et de comparer les rsultats obtenu avec
celle fix auparavant.
Rsum managrial Analyse de la situation Analyse de la concurrence
Contrle Objectifs
Budgets Programme d'action La stratgie marketing

Conclusion :
En conclusion, les transformations qu'a connues le secteur bancaire marocain ont renforc
l'conomie nationale, cette dernire subit un ocan de changement d aux nouvelles
techniques du marketing, c'est l'tat d'une transition d'une ancienne conomie vers une
nouvelle conomie.
Les banques marocaines donc se doivent conserver la plupart des savoirs et des comptences
qui firent leur russite dans le pass. Mais si elles aspirent se dvelopper et prosprer dans
l'conomie d'aujourd'hui, elles vont devoir dvelopper de nouvelles comprhensions majeures
et de nouvelles comptences importantes. Elles doivent fondamentalement repenser et rviser
leurs stratgies de banque, en les alignant sur leurs stratgies marketing, puis elles devront
repenser le rle du marketing comme tant au centre de leur stratgie des banques.
L'adaptation des plans marketing ne suffit pas pour que les banques ralisant ses objectifs et
de fidliser sa clientle, ce qui ncessite de chercher l'intrt du plan au sien des banques, et
comment elles attirent les clients ? En se focalisant sur les axes et les grandes orientations
stratgiques d'une banque ?

Deuxime partie

Introduction :
La modernisation des banques progresse rapidement bien que leurs investissements normes
augmentent considrablement le cout de leurs oprations. En outre, l'amlioration des services
aux clients et l'introduction des nouveaux produits bancaires sont encore plus onreux. Ceci
men les banques mettre en place des stratgies et des plans marketing.
Le message dans tout cela est que les banques doivent dsormais revoir et rviser nombre de
leurs stratgies de base, de canaux, de politique , de procdures et d'organisation, afin de tirer
avantage des opportunits qu'offrent l'conomie en rseau. Les nouvelles stratgies et de
nouveaux pratiques marketings.
L'intrt de la planification marketing cherche d'une part satisfaire les besoins des clients, en
analysant les politiques de marketing mix, c'est ce qu'on appelle le marketing oprationnel
(chapitre1) visant rpondre aux questions suivantes :
Comment y parvenir ?
Somme-nous parvenir nous fins ?
Et d'une autre part d'analyser la clientle et le march dans le cadre du marketing stratgique
(chapitre 2) qui rpond au deux questions suivantes :
O somme-nous maintenant ?
Que voulons-nous obtenir ?

Chapitre 1 : Les outils d'analyse marketing :


Le marketing mix :
Le plan marketing se fonde sur la rgle dite des 4P, ces quatre politiques dfinissent le produit
au sens large et ses et ses implications commerciales au plan :
Produit : La politique de produit (gamme de produit, profondeur de gamme, largeur de
gamme...).
Prix : la politique de prix.
Place : la politique de distribution (rseau et canaux de distribution, stockage, livraison...).
Promotion : la politique de communication (publicit, promotion, quipe de vente ...).

Section 1 : La politique de produit/service :


L'activit bancaire est l'origine d'une conception spcifique de la politique produit demeure
trs traditionnelle et rgi par la forte rglementation tatique et interprofessionnelle dont
l'argent fait l'objet ainsi que le risque imminent et auquel s'ajoute :
La suprmatie de l'optique technicienne sur le commercial dans la conception des produits
et services nouveaux.
L'importance des pouvoirs publics dans la cration et la disparition des produits et ce, de par
leur influence, dfinissent, contrlent et modifient.
La participation des clients la ralisation de services la servuction.
Cependant l'homme de marketing bancaire doit cesser de penser au client partir des produits
conception purement commerciale que la banque propose (plusieurs checs constats en
Europe) ou d'une optique essentiellement technique mais comme de vritables facteurs du
marketing-mix destins satisfaire les besoins dcels auprs de la clientle cible choisie.
Le rle de la politique de produits consiste en fait raliser une adquation maximale de la
production bancaire aux besoins exprims par les consommateurs cibles, de ce fait la politique
du produit est un lment trs important de la politique de marketing : elle concerne la
cration de nouveaux produits, l'entretien des produits existants.
La politique de produit regroupe l'ensemble des dcisions relatives la vie d'un produit ou
d'tune famille de produits et relevant des domaines suivants :
La gestion du produit selon les phases de son cycle de vie.
La gestion de la gamme.
La gestion de la marque.
Mais, il est utile avant d'entamer les points dtermines ci-dessus, de dfinir la notion de
produit.

Paragraphe 1 : Dfinition :
Le produit est un bien ou un service offert sur le march de faon y tre remarqu, acquis
ou consomm en vue de satisfaire un besoin 15(*).
Chirouze donne la dfinition suivante : dans une optique marketing un produit est un
ensemble d'lments matriels et immatriels remplissant des fonctions d'utilisation et des
fonction d'estime que le consommateur dsire pour les services qu'il rend et sa capacit
satisfaire des besoins 16(*)
Les produits peuvent tre classs selon diffrent critres. Nous prsenterons ici une
classification qui repose :
Sur la nature des marchs aux auxquels les produits s'adressent.
Sur leur dure de vie et leur tangibilit.
Produits
Produits industriels produits de consommation
Final
Produits Produits Services
prissables durable

Paragraphe 2 : Le cycle de vie d'un produit bancaire :


Comme pour un individu, la vie d'un produit peut tre analyse en plusieurs phases qui vont
du lancement (la naissance), au dveloppement (l'adolescence) puis la maturit (l'ge
adulte), enfin au dclin (la vieillesse et la mort).Ces diffrents priodes constituent le cycle de
vie d'un produit ou d'un march.
Le cycle de vie est un concept qui a eu un trs grand succs. Il est universellement connu,
mme des non-spcialistes en marketing. Pourtant, son application n'est pas toujours facile.
Dans les livres, les diffrents phases de la vie d'un produit sont clairement marques : en
ralit, c'est moins vident sauf pour la premire phase, celle du lancement. Celle-ci est, en
effet, bien identifiable puisqu'elle dpend des choix de l'entreprise. Elle correspond la
priode de la mise en place du produit dans la distribution et gnralement la premire
campagne de publicit. Il est par contre, plus difficile d'observer ou de prvoir le passage
entre la phase de dveloppement et celle de la maturit puis entre la maturit et le dclin.
2-1: La phase de lancement :
Cette phase sera relativement brve dans le temps. Le nouveau produit est introduit sur le
march. Si le produit introduit a t cr l'initiative des pouvoirs publics, il est introduit par
l'ensemble de la profession et bnficiera de ce fait d'une large diffusion.
2-2: La phase de croissance :

Cette phase est caractrise par une pntration rapide du produit sur le march et un
accroissement substantiel des bnfices.
2-3: La phase de maturit :
Cette phase est assez langue dans le temps, le produit a acquis une notorit suffisante. Son
taux se stabilise ou croit lgrement par paliers en fonction des actions publicitaire de relances
entreprises. Chaque banque maintien sa part de march, car la demande est bien moins
intense.
2-4: La phase de dclin :
Cette phase est la plus long de toutes et s'tend sur des dizaines d'annes. L'obsolescence
gagne progressivement le produit en raison de l'mergence d'un nouveau produit, mais elle
n'entraine pas pour autant son limination, car la clientle habitue au produit rsiste au
changement.
En conclusion, l'esprance de vie d'un produit bancaire est trs longue et les causes de sa
disparition sont lies l'initiative d'tre cres par les pouvoir publics, ou une modification de
la lgislation ou de la rglementation peut dcider la suppression du produit ou en altrer les
caractristiques17(*).
La courbe de cycle de vie d'un produit :

Ventes
Temps
Lancement Croissance Maturit Dclin
Source : Mercator, thorie et pratique du marketing .

Paragraphe 3: La politique de gamme et de marque :


3-1: La politique de gamme :
La gamme est l'ensemble des produits homognes commercialiss par une banque. Autrement
dit, c'est l'ensemble de produit lis entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la mme manire,
s'adressent aux mmes clients ou sont vendus dans les mmes points de vente ou zones de
prix.
Elle se caractrise par :
Son profondeur de ligne.
Sa largeur.
Profondeur de la ligne

A
A1 A2 A3 A4
B
B1 B2
C
Largeur de C1 C3
la gamme
La largeur de la gamme est gale au nombre de lignes de produits. Proportionnellement au
nombre de besoins diffrents ouverts par les produits (nombre de lignes diffrentes).
La profondeur de ligne se rfre au nombre de variantes existantes pour chacun des produits
de base, et ce proportionnellement au nombre de modles, varits ou versions proposes pour
chaque produit de base (nombre de produit l'intrieur de la ligne).
Dans la production bancaire, on peut constater une modlisation ou standardisation de l'offre
de produit et de service, a veut dire que chaque banque offre les mme services que les
autres (ce phnomne prend encore plus d'ampleur au Maroc, ce qui a permis des banques
spcialistes de devenir des banques universelles comme : la caisse nationale de crdit agricole
(CNCA) et le crdit immobilier et htelier (CIH)), ceci cause de l'absence de protection de
l'innovation.
3-2: La politique de marque :
La relation bancaire concerne un produit particulier, l'argent. L'tablissement doit donc
donner l'image d'un professionnel srieux qui sait utiliser les fonds qui lui sont confis et qui
est l pour servir sa clientle et lui facilite l'accs ses besoins.
La marque est un signe distinctif qui permet une personne physique ou morale de
distinguer ses produits, les objets de son commerce ou de ses services de ceux des tiers 18(*).
Le choix de la marque tant important pour la commercialisation d'un produit ou d'un service,
il est recommand de choisir un nom facile prononcer et mmoriser. Il existe un lien troit
entre la stratgie de gestion et la gamme de produits et la stratgie lie aux marques de
commerce.
En effet, on remarque que les produits bancaires offerts sur le march marocain sont identifis
par le logo et le nom de la banque, titre d'exemple : pour EQDOM, qui propose des crdits
pour la consommation, toutes ses affiches publicitaires portent le nom de la SGMB, mme cas
pour SALAFIN avec la BMCE Bank, ceci est valable aussi pour les assurances. Cette
identification est perue par le client comme un signe d'assurance quant au srieux de ces
offres mais aussi un facteur de fidlisation.

Section 2 : La politique de prix :

Paragraphe 1 : Dfinition :
lment de marketing mix. Il reprsente la valeur d'change d'un produit sur le march, c'est
une valeur montaire pour tels services au moment o ceux-ci sont proposs sur le march. La
politique de prix consiste fixer le prix des produits et services ou les rviser, en liaison
avec : la demande et son lasticit, les cots de production et de distribution ainsi qu'en
fonction des caractristiques du produit et du comportement du consommateur.
La politique du prix met en relief les orientations de la politique commerciale de l'entreprise.
Son rle est dterminant plus d'un titre :
C'est un facteur de rentabilit : maximisation des profits.
C'est un critre de diffrenciation et de positionnement : dcourage, suivre ou attaquer la
concurrence.
C'est une rfrence au niveau de qualit.
Elle permet de dterminer le volume des quantits vendues.
C'est enfin une variable du marketing mix.

Paragraphe 2 : La fixation des prix bancaire :


Un consommateur ne choisit pas uniquement un produit cause de son design, de ses qualits,
de sa marque commerciale ; le consommateur a galement une attitude vis--vis du prix du
produit et la politique des prix, dans le cadre d'une stratgie de dveloppement commercial,
est un aspect de l'action de marketing d'une firme. La politique des prix joue un rle limit en
matire de marketing bancaire :
Certain nombre de prix sont fixs par les autorits montaires: Taux de rmunration des
comptes.
D'autres prix sont fixs l'chelon de la profession bancaire, aprs entente entre les
principaux tablissements de crdit, ainsi les taux d'intrt dbiteurs ;
La connaissance des cots des principaux produits bancaires est relativement rcente.
Enfin, les tarifs des produits et services des banques marocaines en place sont trs proches
des exceptions prs. Et mme ces exceptions sont justifies par le fait de pratique de stratgies
de segmentation et de positionnement.
Si une banque se veut haut de gamme, elle pratiquera les plus hauts tarifs. En gnrale, les
tarifs ne sont pas loin de la moyenne constate sur le march.

Section 3 : La politique de distribution :


La distribution est marque par l'exclusivit traditionnelle du circuit que constitue le rseau
d'agence de chaque tablissement.

La politique de distribution est labore selon trois lments :


Les objectifs de l'entreprise : l'implantation d'une entit doit rpondre la stratgie globale
de la banque dfinie par les objectifs cohrents avec la politique marketing.
L'environnement : l'volution de l'environnement dmographique sociologique, culturel et
conomique implique ncessairement une adaptation de la politique de distribution.
Le diagnostic de sa propre entreprise : la taille, la puissance financire, son image de
marque, sa gamme et ses caractristiques (produits promouvoir) forme et qualit du rseau
ainsi cerner les nouveau choix.
La politique de distribution s'articule sur :
- l'optimisation du rapport point de vente / population : cette stratgie de distribution est
qualifie d'extensive car elle permet d'augmenter le nombre de guichets.
- L'optimisation du rapport client / point de vente : l'optimisation de ce rapport correspond
une stratgie intensive en matire de distribution, il s'agit en effet d'arrter l'arrosage en un
point de vente pour faire venir un nombre accru de clients aux agences.
- L'optimisation du rapport ressources / clients : afin d'optimiser se rapport, une politique
marketing intensive dans les agences doit complter la stratgie de distribution galement
intensive, il ne s'agit plus de dvelopper le nombre de clients mais davantage les ressources
que ces clients apportent.
Les choix de distribution sont troitement lis la diversification recherche par les
principales enseignes :
Le dveloppement de libre-service bancaire au-del du seul GAB.
La rduction du linaire guichet qui privilgie la relation assise
La cration de rseaux de prescripteurs
Et la multiplication des formes de vente directe.
Les canaux de distribution bancaire doivent tre conu comme des moyens d'accroitre de la
disponibilit et d'adapter les services afin de satisfaire les clients actuels et de satisfaire les
clients.
A l'issue de l'tude des attentes des cibles vises, la dfinition du marketing-mix mettre en
oeuvre est confronte des contraintes relativement la variable distribution, contraintes la
fois managriales et techniques. Ces contraintes sont particulirement sensibles en matire de
nouveau canaux de distribution : DAB, GAB, service vocaux, internet, etc....
Tableau : les contraintes des choix de distribution :
Contraintes managriales

Contraintes techniques

Cots

Disponibilit des cots informatiques

Aptitude du personnel

Fiabilit

Attitude des dirigeants

scurit

Acceptabilit pour la clientle

Comptabilit

Section 4 : La politique de communication:


La politique de communication se dfinit par :
Toutes les actions d'une firme : pour se faire connaitre et s'apprcier elle-mme en tant
qu'entreprise et faire connaitre et apprcier ses produits.
Le contenu d'une politique de communication est donc de faire connaitre l'entreprise, son
savoir faire d'une manire globale afin de lui confrer une image qui soitble reflet de son
identit. Pour ce faire, l'entreprise agit simultanment sur deux dimensions :

Paragraphe 1: La communication interne :


La communication interne vise en premier lieu assurer une bonne circulation de
l'information au sein de la banque. La communication interne doit faire savoir tous les
membres de la banque les objectifs retenus par la direction gnrale, les moyennes mises en
oeuvre pour atteindre ces objectifs, les points forts et les points faibles de l'entreprise.
Tout le personnel de la banque, quel que soit son niveau hirarchique doit etre inform de
faon claire et concise sur la stratgie de dveloppement.
Toutefois, il ne suffit pas d'informer, plutt il faut faire adhrer le personnel aux objectifs
fixs et dvelopper le soutient d'appartenance au groupe et de partager les mme valeurs avec
les autres membres de ce groupe. Cette culture d'entreprise peut renforcer l'efficacit
conomique et la cohsion sociale de la banque.

Paragraphe 2: La communication externe :


Elle traite des relations de la banque avec son environnement qui est compos de tout un
ensemble de groupes ayant chacun des comportements, des besoins, des attentes trs
diffrentes :
@ Clients.
@ Fournisseurs.
@ Actionnaires.
@ Autre apporteurs de capitaux.
@ Pouvoirs publics.

@ Associations.
De ce fait, il faut viter l'clatement de l'image institutionnelle de la banque et d'avoir une
image unique et cohrente pour tout l'environnement.
2-1: La notion d'image :
L'image est une composante de la stratgie de dveloppement de l'entreprise. Grace sa
politique de communication, la banque essaye de se forger une image qui soit le reflet de sa
propre identit par rapport ce qu'elle produit.
La principale difficult dans le vhicule d'une image globale rside dans sa complexit. Elle
est la combinaison de :
D'image interne (valeur et culture d'entreprise)
D'image de la marque qui englobe la notorit, la perception positive /ngative par
l'environnement, la position par rapport la concurrence.
D'image sociale, c'est--dire le rle de la banque dans la socit.
Si la banque parvient se crer une image forte, celle-ci imprgnera tous ses produits ;
s'imposera l'opinion publique, servira de bouclier en cas de crise.
2-2: Les moyens d'une politique de communication :
@ Le mcnat et sponsoring : ces techniques concourent faonner l'image globale de
l'entreprise, accroitre sa notorit et amliorer son image de marque. Ces deux actions
aujourd'hui un aspect important de la politique de communication d'une banque.
@ La publicit : l'action publicit t longtemps rserve aux biens grande consommation,
le milieu bancaires t rticent vis--vis de cette technique. A prsent le recours l'action
publicitaire est indispensable. De ce fait six diffrents types d'action publicitaire sont
envisageables dans une banque :
a)- Les diffrentes actions publicitaires.
b)-La compagne de publicit.
c)-La publicit sur le lieu des ventes.
d)-le marketing direct.
e) les relations publiques.

Chapitre 2: L'analyse de march et de la clientle :


Section 1: Etude de march et l'information :

Paragraphe 1: La notion de march :


La notion d'change nous conduit celle du march, c'est le moyen ou les uns et les autres
satisfont leur besoin et dsir.
Le march est l'ensemble d'change quilibrant une offre et une demande, c'est le lieu de
rencontre ou les offres des vendeurs rencontrent les demandes des acheteurs qui s'ajustent
un certain prix.
Offre march demande
Organise la rencontre prix de marketing quantit change
Il existe trois manires principales pour dfinir un march :
Le besoin : correspondant un ensemble de besoin insatisfait ou mal satisfait.
Dmographique : reconnaissance d'un groupe dmographique.
Gographique : regroupant l'ensemble de la clientle d'un mme secteur.
La notion de march dans sa signification marketing fait distinguer plusieurs stratgies de
population qui sont des clients potentiels ou rels de l'entreprise, cependant il est compos
comme suit :
Les non consommateur absolu : ne consomme pas le produit ou le service et ne le
consommera pas court terme ou moyen terme pour des raisons d'ordre moral, psychologique
ou autre.
Les non consommateur relatif : ne consomme pas actuellement le produit ou le service mais
pourraient le consommer par suite d'un changement dans leur tat (ge, situation familiale...).
Le march potentiel : rsulte de l'ensemble des consommateurs sont susceptible d'acheter le
bien ou le service cour ou moyen terme.
La banque doit surveiller deux march, le march des ressource de capitaux et le march des
emplois qui sont destins aux particulier et ou entreprise, c'est--dire ceux qui dsirant l'argent
(amont) et ceux qui dsirant emprunter (aval).
La spcificit des marchs des produits bancaires peut s'apprhender en considrant l'offre
pour la demande de produit qui se manifeste sur le march.
Les banque sont des entreprises multi-productrices, elles proposent leur clients une gamme
trs tendus de produit. Les produit bancaire, dans une optique de marketing, sont dfinit au
sens large et concernant pour l'offre de la banque sa clientle. Il importe, toutefois,
d'identifier chaque produit, de prciser ses principale caractristique et de le rattach une
catgorie dterminer de besoin.
Plusieurs donnes mritent d'tre soulignes dans la demande de produits bancaires et qui sont
comme suit :

L'htrognit de la demande : des demandeurs de produit bancaire sont ts diffrent d'un


client l'autre. Pour cela la segmentation de clientle est indispensable afin de proposer aux
demandeurs des produits adapts leur besoin.
L'atomicit de la demande : la clientle des banque, est nombreuse et disperser la fois.
La stabilit de la demande : elle est due la stabilit de la relation produit-clientle et de la
relation client-banque.
L'irritation de la demande presque tous les produit bancaire se raportent l'argent les
dsire de l'emprunt rpondant des proccupations assez complexe pas toujours explicit de
facon claire dans l'espris de client.
Dans son expression simple, le mcanisme de l'offre et de la demande base essentielle de
toute conomie, s'articule sur l'existence d'un besoin (demande) juxtaposant une offre d'un
article, produit ou service, capable de satisfaire un besoin matrialiserait de se fait un
couple article-acheteur se regroupement conduit parler de couple produit-march.
La notion couple produit-march, relve d'un processus de segmentation, ce processus pour
objectif de dfinir des sous ensemble d'activit en fonction des march, des concurrent, et de
la technologie.
Afin de rendre un segment de march attrayant pour une entreprise, trois conditions devraient
tre remplis :
Le segment doit avoir une taille suffisante.
Elle doit avoir un potentiel de dveloppement important.
Il doit tre caractris pour l'existence des besoins insatisfaits auxquels les produits de
l'entreprise permettre justement de rpondre.
Donc, la segmentation de march est une mthode destine diviser le march total en groupe
ou segment homogne intressant d'un point de vue de leur taille est sur les quel l'entreprise
peu agir par l'intermdiaire du marketing-mix.

Paragraphe 2: Etude de march :


On dfinit les tudes de march comme les diverses activits organiser de collecte et d'analyse
d'information relative aux marchs et plus gnralement au publics dont dpend de l'entreprise
et ceux dans le but de servir de base aux dcisions marketing et d'en minimiser les risques, en
portant des mthodes scientifique pour assurer l'objectivit des informations, leurs pertinences
et leur fiabilit.
Raliser une tude c'est oprer en trois temps
Aller chercher l'information a son source
Analyser et traiter l'information

Transmettre l'entreprise des rsultats et des recommandations qui lui permettre de prendre
les meilleurs dcisions.
La pratique de l'tude de march et relativement rcente dans le secteur bancaire, les banque
doivent avoir quatre ordre de proccupation :
Dterminer des catgories professionnelles et sociales afin de pouvoir orienter les efforts
d'exploitations dans la direction la plus profitable pour la banque.
Rechercher les motivations.
Surveiller l'volution de la part de la banque dans l'ensemble des marchs, et les causes de
son dclin.
Fixer alignement les objectifs bas sur une tude prospective.
Une tude bien amene doit imprativement s'articuler autour de cinq phases : la dfinition du
problme, le plan d'tude, les collecte de l'information, l'analyse du rsultat, la prsentation
des rsultats.
En conclusion, l'tude de march est une investigation cruciale pour accompagner la
dmarche marketing et minimiser de ce fait le risque inhrent la prise de dcision.

Paragraphe 3: L'information :
La collecte d'information est une phase essentielle dans la procdure des tudes de march.
Qui dtient l'information dtient le pouvoir , cette phrase devenu clbre ne concerne pas
la politique politicienne , mais galement celle de l'entreprise, la politique d'information est
l'entreprise ce que sont les renseignements gnraux une arme. Le but de la politique
d'information n'est pas d'apporter un maximum d'informations, mais bien au contraire de
recueillir et de slectionner les renseignements utiles aux dcideurs pour l'laboration du plan
marketing.
Toutefois son rle va bien au-del de la prparation de la planification. Chaque fois qu'une
dcision est prendre, la politique d'information doit clairer le dcideur afin de limiter son
risque, lors des actions concernant les politiques de produit, de prix, de distribution, de vente,
de communication ainsi prvoir en amont les consquences de ces actions. Elle doit suivre
en aval la rgularit des rsultats obtenus afin de prendre des dcisions correctrices si
ncessaire.
On distingue deux sources d'informations dans la banque et l'assurance en notera :
1- les sources internes concernes les fichiers de la clientle comprend le nom, l'adresse, la
profession, l'ge, du client, et les diffrents produits qu'il utilise, la date et le rythme
d'utilisation de ces produits.
Dans les rapports, entre la banque et le client, on distingue trois types d'informations :

- la micro-information : il s'agit des caractristiques du client, de son identit, de ses


habitudes. Stockes en machine elle permet de personnaliser la relation et de l'intgrer dans
une histoire partage.
- La macro-information : il s'agit de l'information ncessaire la comprhension du
portefeuille et la conception et au dveloppement des nouveaux produits.
- La mso-information : il s'agit des informations gnrales qui contribuent la constitution
d'un langage commun.
2-Les sources externes :
Il existe plusieurs informations externes disponibles pour une banque ou une entreprise
d'assurance nous citons :
Les informations secondaires : sont l'ensemble des informations externes que l'entreprise peut
obtenir gratuitement ou a faible cot des organismes gnraux d'informations (organisme
gouvernementaux, syndicat professionnels, revues spcialises et autre).
L'avantage que prsentent ses sources est caractris par leur faible cot, la rapidit
d'obtention de donnes, l'exclusivit de renseignement par fois difficile obtenir par une
tude de march. Nanmoins il faut prendre cette source avec prcaution.
Le recueil et le traitement de l'information constituent une base essentielle pour l'laboration
d'une politique marketing dans la banque.

Section 2: l'analyse de la clientle :


Paragraphe 1:comportement, satisfaction et fidlisation :
Le marketing stratgique bancaire apporte des solutions dans le but d'viter que des dcisions
oprationnelles soient prises htivement sans rflexion pralable suffisante concernant leur
bien-fond et les consquences qu'elles risquent d'avoir court, moyen et long terme au
niveau des marchs.
1-1: Le comportement du consommateur bancaire :
La cause de l'action des individus rside dans les besoins, qui sont des manques physiques et
psychiques. L'intensit de l'action dpend de l'intensit du manque. Ces principaux besoins
sont prsents dans la clbre Pyramide de Maslow qui cite la liste des besoins selon un sens
d'volution progressif :
Se raliser
Estime de soi
Appartenance et amour
Scurit

Besoins physiologique
Le consommateur bancaire prsente une particularit, son comportement vis--vis de la
banque passe par trois tapes :
a. Dcider d'tre bancaris :
C'est une tape de prparation de l'acte d'ouverture d'un compte, elle obit le plus souvent un
besoin qui diffre d'une personne une autre et du particulier l'entreprise. Ce besoin peut
prendre plusieurs formes :
Une exigence : Pour les entreprises, c'est une obligation d'avoir un compte bancaire, voir
plusieurs, pour la bonne conduite des oprations commerciales et le financement de l'activit.
Une ncessit : l'ouverture d'un compte bancaire est devenue une ncessit pour les
individus.
La recherche de l'estime de soi : En effet ouvrir un compte bancaire et tre dtenteur d'une
carte de guichet reprsente un plus dans la perception des gens, surtout au Maroc o la
banalisation du produit bancaire reste loin encore avec seulement 26% de la population
bancarise.
La recherche de la scurit : C'est le souhait de scuriser l'argent en la transformant de
l'espce en monnaie scripturale19(*).
Cette envie d'ouverture de compte peut galement tre stimule par une offre promotionnelle
(par exemple une promotion pour les femmes avec le nouveau pack ailes de banque
populaire).
b. Le choix d'une banque :
Aprs la reconnaissance du besoin, le consommateur peut s'engager dans la recherche
d'informations sur les moyens de satisfaire ce besoin, cette recherche peut tre interne et/ou
externe.
La recherche interne : cette recherche orientera le consommateur envers la banque la plus
proche dans sa mmoire vers laquelle il dgage une sympathie spciale, nous pouvons donner
l'exemple d'un particulier qui dsire ouvrir un compte, s'il est support du WAC20(*).
La recherche externe : C'est une recherche pralable l'achat, elle rsulte d'un dsir
d'effectuer les meilleurs choix de consommation. Le consommateur a tendance vouloir
profiter de l'exprience de son entourage.
Aprs la recherche de l'information, le consommateur passe une tape d'valuation des
solutions pralables l'achat.
c. Le choix des produits et services souscrire :
Pour les achats de services on distingue :

L'achat totalement programm : qui conduit dfinir l'avance deux composantes


majeures de l'acte : le type de produit et le lieu d'achat, par exemple pour l'ouverture d'un type
de compte dfini dans une banque choisie.
L'achat partiellement programm, qui consiste dfinir la banque ou le service souhait
et choisir ensuite l'autre composante. Par exemple, le touriste qui souhaite convertir ses
devises peut choisir une banque au hasard.
En effet, un client accordera plus d'intrt et consacrera beaucoup de temps et d'nergie la
prparation de son achat pour un produit qui prsente un grand risque d'erreur comme un
crdit immobilier. Par contre, il considrera comme routinier tous crdit de consommation.
Enfin le consommateur, particulier ou entreprise, se comporte face l'offre qui lui est destine
de faon attentive, il cherche avoir le plus d'informations sur les diffrents produits, mais
son choix se fera en fonction de ses besoins.
1-2: La satisfaction du consommateur bancaire :
La satisfaction des clients est, dans toute activit, assure grce une offre bien adapte, mais,
dans le domaine de la banque et des services en gnral, la question de la prise en compte des
attentes suscite une attention spcifique.
Les attentes du consommateur sont des croyances relatives un produit, avant l'achat, qui
servent de standards ou de points de rfrence auxquels les performances du produit sont
compares. Le jugement de la qualit du produit rsulte d'une comparaison des attentes de
service la performance actuelle. Le modle de satisfaction est illustr dans la figure ciaprs :
Le modle de satisfaction
Attentes
Confirmation
Satisfaction
Performance
Source : M. Zollinger, Marketing et Stratgie de la banque, p 74
1-3: La fidlisation du consommateur bancaire :
Les clients de banques se dclarent, en gnral, fidles leur tablissement. Pour autant, les
particuliers omettent de prciser qu'ils contractent des crdits dans un grand magasin, achtent
leur automobile crdit auprs d'une socit de financement et contractent des assurances
auprs de socits d'assurance.
Les stratgies marketing mises en oeuvre par les tablissements pour rpondre ces enjeux
sont de trois ordres :

Perfectionnement du ciblage des particuliers (micro-segments) et dveloppement du


marketing relationnel : datamining21(*) et le one to one 22(*), rle de conseil accru pour les
conseillers en agence, campagnes de communication orientes clientle.
Dveloppement et enrichissement d'une gamme de produits et de services fidlisant : multidtention de contrats d'assurances, crdit revolving et crdit immobilier, packages valeur
ajoute, programmes de fidlisation et produits extra-bancaires.
- Elargissement et interconnexion en temps rel des canaux de distribution : agences, centres
d'appels, serveurs vocaux, Internet....
Les cartes jeunes permettent aux banques d'attirer un nombre de futurs consommateurs
bancaires et de les fidliser en les accompagnants pendant leur adolescence et leur jeunesse.

Paragraphe 2: La segmentation en marketing bancaire :


Dans un secteur trs dynamique comme le secteur bancaire, il faut souligner un
dveloppement des nouvelles offres et une segmentation croissante.
Le marketing bancaire est un marketing des services, mme s'il prsente des spcificits bien
tablies, emprunte un bon nombre d'outils et de schmas d'analyse de porte plus gnrale,
donc de thorie du marketing fondamental, tous ces lments vont de pair : La saturation du
march exige une diversification et une segmentation.
La segmentation est l'art et la science de diviser les populations en groupes distincts. L'idal
est que chaque groupe se diffrencie des autres et que tous soient reprsents. Les groupes
doivent tre homognes, les individus sont plus ou moins similaires dans chaque groupe, et
l'inverse ils se dmarquent clairement de ceux des autres sous-ensembles.
En marketing bancaire, on peut percevoir plusieurs types de segmentations, mais la
segmentation la plus apparente est celles d'un classement par tranches de revenus ou types
d'activit. Cette segmentation nous conduit diffrencier entre : Particuliers, PME, Grandes
entreprises...
Il existe galement une segmentation par le risque peru avant l'achat de services. Le
dveloppement de l'tude du risque peru a rvl cinq types de risques selon la nature des
consquences : risque financier, de performance, physique, social ou psychologique.
La segmentation par type de client bancaire nous conduit dterminer trois dimensions :
- Le client-consommateur : c'est le client qui consomme et dveloppe des besoins de
trsorerie, d'pargne, de retraite, de constitution de patrimoine. Son comportement est analys
selon ses besoins. Pour rpondre ses attentes la banque structure son offre de manire
constituer des familles diffrencies de produits et de services.
- Le client-prospecteur : c'est le client qui veut savoir o acheter et non ce qu'il faut acheter et
donc arbitrera entre plusieurs points de vente. Son comportement est tudi selon ses
processus de choix d'un point de vente.

- Le client-acheteur : c'est le client qui achte et dont il faut connatre les processus d'achat et
les comportements face aux divers espaces de vente et face aux divers produits. Son
comportement est analys pour dtecter, parmi les diffrents types de produits, ceux qui font
l'objet d'achats spontans et ceux qui dclenchent un processus de dcision plus complet.
2-1: Les caractristiques sociodmographiques :
Elles sont souvent utilises dans les segmentations de clientle. En effet elles prsentent tout
l'avantage d'tre mesurables en tant la fois objectives et quantifiables. L'ge, le sexe, la
situation familiale, la zone d'habitat, le statut professionnel, le revenu, le niveau d'ducation
sont les variables les plus exploites.
2-2: Les influences sociales :
Sont des influences exerces sur l'individu par le biais des relations interpersonnelles. Elles
sont plus directes sur l'individu comme les influences de la famille, des groupes sociaux, aussi
des classes sociales. Tous ces facteurs dterminant du comportement bancaire doivent tre
intgrs la dmarche marketing de la banque.
2-3: Les caractristiques psychologiques :
Cette segmentation s'intresse aux facteurs d'influence sociaux, historiques et culturels sur le
comportement. La perception de l'argent travers des relations morales et psychologiques est
fortement diffrencie selon la culture d'appartenance de l'individu.

Paragraphe 3 : la stratgie de positionnement en marketing bancaire :


Le positionnement d'une organisation, d'une marque, d'un produit, d'un service,...se dfinit
comme la place occupe par l'organisation, la marque,...dans l'esprit du consommateur.
Le positionnement est donc une notion subjective, mais sur laquelle une organisation peut agir
en modifiant les croyances dterminantes (ensemble des composantes cognitives et affectives)
et largissant l'ensemble des considrations et alternatives que le consommateur prend en
compte lors de son acte d'achat.
La construction du positionnement est une stratgie marketing qui a pour but de modeler les
croyances du consommateur pour que celui-ci diffrencie une marque de celles de ses
concurrents.
Pour une banque qui consent des prts aux entreprises ou individus, la commercialisation et la
vente sont essentielles dans l'acquisition d'un avantage concurrentiel qui dpend de l'efficacit
des intermdiaires, du mode de prsentation du prt et de son prix.
De ce fait, on distingue trois types de classification des banques :
3-1: Classification base sur le positionnement par la nature du mtier :
Cette classification fait distinction entre les banques gnralistes, les banques spcialistes, les
banques mutualistes et les banques d'affaires.

a) Les banques gnralistes : Cette catgorie regroupe les tablissements prsents sur tous les
crneaux de l'activit bancaire ainsi que sur tous les mtiers, qui disposent d'un rseau de
guichets leur permettant d'assurer une activit de dpts et dont le positionnement se
caractrise par une forte prsence internationale.
b) Les banques spcialistes : Cette classe regroupe les banques spcialises sur un mtier
principal, ce qui s'exprime le plus souvent par une orientation de l'offre en direction d'un type
particulier de clientle.
c) Les banques mutualistes : Les banques mutualistes assurent, en cohrence avec leur
vocation originelle, une activit de banque commerciale classique qui s'exprime par l'octroi de
financements destins une clientle de particuliers, de professionnels de petites et moyennes
entreprises, d'agents institutionnels et d'association.
d) Les banques d'affaires : quant elle, est essentiellement tourne vers les entreprises
industrielles et commerciales de taille importante dont elles assurent le financement et
auxquelles elles peuvent proposer un certain nombre de prestations de conseil dcoulant en
particulier, du montage d'oprations de restructuration.
3-2: Le positionnement par la diffrentiation et l'identification :
Chaque banque se positionne d'une manire distincte, nous avons prsent dans la premire
partie de ce chapitre le positionnement par mtiers qui fait distinction entre les banques
gnralistes, les banques spcialistes et les banques mutualistes.
Les banques ne se contentent pas de cette diffrenciation et oeuvrent pour dresser des
stratgies pour identifier leur positionnement. Ces stratgies sont bases sur une identification
par le point de vente, la communication, le produit et son prix, les nouvelles technologies, la
solidarit et action sociale.
3-3: Le positionnement par synergies oprationnelles :
Lorsque l'entreprise s'oriente vers un secteur d'activit requrant des comptences ou des
actifs similaires ceux de son activit d'origine, elle peut en retirer un avantage conomique.
En d'autres termes, elle peut gnrer des synergies.
Les synergies peuvent rsulter d'un transfert de comptences. Ainsi, lorsqu'une activit
transmet une partie de son savoir-faire une autre unit de l'entreprise, elle le fait moyennant
un prix de cession. Ceci lui permet d'taler ses cots sur une quantit de production
suprieure.

Conclusion :
La fidlisation de la clientle est dtermine par la nature des services prsents par la
banque. Cette dernire doit avoir des mcanismes et un arsenal des moyens pour raliser une
tude sur le comportement de sa clientle prenant compte l'volution de l'environnement et de
l'introduction des technologies d'information et de communication (TIC).

Les politiques de marketing bancaire sont volues travers l'histoire bancaire avec les
transformations qui ont touch l'environnement et le march bancaire prsents dans les deux
figures ci-dessous :
Figure 1 : Evolution du marketing optique 2010 :
Principales orientations principales orientations du marketing 1995-2000 du marketing 20002010
Du marketing...... au marketing des managements
Part de march marketing part de client /cration de valeur quantit vendues/image
stratgique qualit /diversification/marque
Centralise hirarchique marketing international / dcentralis
Organisationnel
Marketing de marketing oprationnel relationnel /one to one masse clientle des particuliers
Figure 2 : l'volution de l'environnement :
Environnement
Concurrence Concurrence
Client
Marketing amont
Ressources financiers Banque Ressource en main d'oeuvre
Marketing aval
Distributeurs
Concurrence Concurrence
Environnement
Source : Michel Badoc, rnover le marketing bancaire

Troisime partie :
Introduction :

Aprs une analyse thorique de la fonction marketing au sein des banques, o on a mis
l'accent sur le grand rle qui joue le marketing dans le monde bancaire, et son grand volution
dans ces dernires annes au Maroc, on s'arrte dans cette troisime parties pratique une
tude faite au sein de la banque populaire du centre sud (BPCS), pour concrtiser et mesurer
l'importance de la fonction marketing au sien du groupe (chapitre 1), et en d'autre terme, on va
essayer d'analyser les perceptions et les points de vue de la clientle sur les principes banques
au Maroc, et de conclure est ce que ces derniers ont arrives fidliser sa clientle et de lui
est capt le maximum de temps possible (chapitre 2).

Chapitre 1 : Etude de la fonction marketing au sein du


groupe banque populaire (GBP) :
Section 1: Prsentation du GBP :
La banque Populaire Maroc est l'appellation la plus courante au Maroc pour dsigner
l'ensemble du Groupe des banques Populaires, qui est un groupe bancaire et financier
marocain constitu de onze Banques populaires rgionales forms en tant que socits
coopratives appartenant la Banque Centrale Populaire.
Introduit au Maroc par le Dahir du 25 mai 1926, le modle organisationnel et commercial du
Groupe est fond, ds l'origine, sur les concepts de mutualit et de coopration.
Ainsi, les premires Banques Populaires de type coopratif et vocation rgionale, furent
cres, ds la fin des annes 20 du sicle dernier, dans les principales villes du Royaume.
Au lendemain de l'indpendance, les pouvoirs publics ont procd, dans le cadre de la mise en
place des premiers jalons du systme bancaire et financier marocain, la refonte du Crdit
Populaire du Maroc (CPM), travers le Dahir du 28 fvrier 1961, en le ddiant au
dveloppement de l'artisanat et de la PME/ PMI. Cette rforme a galement renforc le
modle organisationnel du CPM, bas dsormais sur l'existence de Banques Populaires
Rgionales, d'une entit centrale : la Banque Centrale Populaire, et d'une instance fdratrice :
le Comit Directeur du CPM.
La Banque Populaire Centrale Maroc est une socit anonyme dirige le premier rseau
bancaire au pays. On compte plus de 2,5 millions de clients appartenant la banque populaire
Maroc constituant ainsi la plus large base clientle au Maroc.
Par ailleurs les banques populaires Maroc se chargent de la gestion de 60% des actifs
financiers locaux des MRE (Marocains rsidants l'tranger).
Le groupe banque polaire Maroc dtient plusieurs filiales dont on cite Al Wassit, Al Istitmar
Chabi, Assalaf Chabi, Chabi leasing, Maroc Assistance internationale....
@ Les faits marquants ds 1964 jusqu'au 2008 :
Annes
1964

Les faits marquants


Inauguration, par Feu S.M. le Roi Hassan II, du sige social du Crdit Populaire
du Maroc, avenue des F.A.R, Casablanca.

Fin des Le CPM devient le 1er rseau bancaire du Maroc avec 43 agences.
annes 60
1972

Ouverture effective l'international, avec la cration de la Banque Chabi du


Maroc (BCDM) Paris.
Mise en place d'un systme informatique pour amliorer les traitements et
scuriser les oprations de la banque.

1974

Le Groupe devient leader du secteur bancaire national en matire de dpts, avec


1 milliard de dirhams de ressources.

1976

Inauguration de la succursale de la BCDM Bruxelles.


Cration de Maroc Assistance Internationale, filiale stratgique de la Banque
Centrale Populaire, qui se positionne comme leader en termes d'assistance au
Maroc.

1979- Le Groupe compte 500 000 clients et ses ressources atteignent les 5 milliard de
1980 dirhams.
Fin des Cration de filiales bancaires en Centrafrique et en Guine et de Reprsentations
annes 80 en Cte d'Ivoire, au Canada et en Allemagne.
1990

Le Groupe monte en puissance, dveloppe ses activits et met en place de


nouveaux produits et services des conditions tarifaires avantageuses, pour
devenir leader sur les marchs des particuliers, des PME et des MDM ainsi que
dans les activits de march.

A partir Rforme du Crdit Populaire du Maroc ;


de 2000
Valorisation de la dimension rgionale des BPR ;
Elargissement des prrogatives du Comit Directeur;
2004

Introduction en Bourse de la Banque Centrale Populaire.

2007

Durant l'anne 2007, plusieurs vnements institutionnels ont marqu la vie du


Groupe, dont les principaux faits marquants sont :
Obtention du passeport europen dans le cadre du redploiement stratgique de la
BCDM ;
Lancement du fonds d'investissement Moussahama II, dot d'un capital initial de
200 Million de dirhams, destin au financement des entreprises fort potentiel ;
Lancement du Fonds d'Investissement de la Rgion de l'Oriental ;
Participation, aux cts d'institutionnels nationaux et trangers, plusieurs fonds
d'investissement (AM Invest, SGAM Kantara Morocco...) ;
Participation au compartiment Maghreb du fonds d'investissement Alter Med
ddi aux PME en association avec Viveris Management, dot d'un montant de
21 Million d'euros ;

Acquisition de Chabi Courtage, une socit spcialise dans l'intermdiation en


assurance et rassurance ;
Certification des activits crdits et remises documentaires ISO 9001 version 2000
;
Obtention de la note Alpha, tendance positive en faveur de la Fondation Banque
Populaire pour le Microcrdit attribue par l'agence de rating Micro Rate ;
Pilotage de l'opration de cession de 4% du capital d'IAM ;
Participation au syndicat de placement de l'mission Euro bond du Maroc d'un
montant de 500 Million d'euros.
2008

Rorganisation des activits du CPM par march.


Changement de l'identit visuelle du Groupe.
Redploiement stratgique l'international.
Nouvelle approche du GBP relative au march des Marocains du Monde travers
la BCDM.
Extension du rseau commercial en Europe.
Accord de partenariat avec la BRED.
Conclusion d'un partenariat stratgique avec l'OCP via une prise de participation
croise.
Conclusion d'un protocole d'accord visant le regroupement des activits de banque
d'investissement du Groupe Banque Populaire au sein d'Upline Group.
Augmentation du capital de la BCP rserve au personnel du CPM.
Promulgation du Dahir du 20 octobre 2008, portant application de la loi n 42-07
rgissant le Crdit Populaire du Maroc : Relvement de la limitation de la part
dtenue dans le capital de la BCP 15% au lieu de 5% prcdemment... ;
Renouvellement par l'agence de notation Standard and Poor's de la note de
contrepartie du Groupe pour la cinquime anne conscutive (BB+ long terme et
B court terme avec des perspectives de dveloppement stables)

Section 2: Valeurs et visions de GBP :


Paragraphe 1 : Les valeurs de GBP :

Les valeurs identitaires du Crdit Populaire du Maroc dcoulent des principes de la


coopration et de la mutualit.
Cet esprit coopratif et mutualiste qui anime les Banques Populaires Rgionales puise ses
origines dans les valeurs et les traditions culturelles du Maroc, bases sur la solidarit,
l'entraide et l'intrt commun.
Les valeurs identitaires de l'institution constituent les fondements de l'action du Groupe et
confirment sa mission nationale au service du dveloppement conomique et social du pays.
Il tire galement sa force de sa spcificit cooprative, qui confre au socitaire l'originalit
d'tre la fois un client et un copropritaire de la banque.
Cette communaut de socitaires constitue l'essence du Groupe et participe activement la
vie de la banque, travers notamment les Conseils de Surveillance des Banques Populaires
Rgionales, dont les membres sont lus par l'Assemble Gnrale des socitaires.
Destin promouvoir l'conomie sociale, par le biais de la cooprative financire et
l'encouragement la solidarit interprofessionnelle, le Crdit Populaire du Maroc a t tout
naturellement amen jouer un rle moteur dans l'amlioration du taux de bancarisation
du pays et dans la collecte de l'pargne. Il constitue un groupement de Banques de
proximit, accessibles tous et fortement enracines dans toutes les rgions du Royaume.

Paragraphe 2 : Les visions de GBP :

Le Crdit Populaire du Maroc est un groupement de banques constitu par la Banque Centrale
Populaire et les Banques Populaires Rgionales.
Fidle son esprit d'entreprise, le Crdit Populaire du Maroc s'est fix comme objectif
d'accompagner toutes entreprises moyennes ou petites, artisanales, industrielles ou de services
par la distribution de crdit court, moyen et long terme.

Il propose une gamme largie et complte de services et produits financiers rpondant


l'ensemble des besoins de sa clientle. Il dveloppe galement ses activits travers quatre
orientations stratgiques majeures :
La consolidation des positions acquises : Cet axe concerne le dveloppement des activits
d'intermdiation et de march du groupe. Le GBP acclre le dveloppement de ses activits
de banque de dtail par une stratgie volontariste d'extension de ses points de vente, de la
collecte de ressources et de la distribution des crdits.
La Banque citoyenne : Disposant du plus large rseau de secteur bancaire, le groupe ouvre
une centaine d'agences chaque anne.
L'amlioration des performances : Grce ce dispositif, la collecte des ressources progresse.
Les crdits enregistrent galement un dveloppement soutenu en matire des crdits
entreprises avec les offres Banque Populaire Entreprises, consistant en une nouvelle approche
Banque Populaire dans ses relations avec la clientle des entreprises.
La conqute de nouveaux territoires et la croissance externe : Les crdits immobiliers et les
crdits la consommation enregistrent galement un trend haussier, et le groupe l'ambition
d'augmenter sensiblement ses parts de march dans ces catgories de crdits.

Section 3: Le marketing au sein de GBP : cas de la banque populaire centrale


de sud d'Agadir (BPCS) :
Paragraphe 1 : Fiche technique de la BPCS :
Raison sociale

Banque populaires du centre sud

Siege sociale

Boulevard Hassan II Agadir

Date de cration Le 05 juin 1952


Statut juridique Socit anonyme
Effectif

593 collaborateurs

Paragraphe 2 : Le marketing au sein de la BPCS :


Aprs un entretient avec le responsable de dpartement de commercialisation et de marketing
au sein de la BPCS, Monsieur MOHAMED SAISSI MOULAY ISMAIL, on a conclu les
renseignements suivantes :
Les produits :
Selon M.SAISI le GBP dispose d'un certain nombre de produit classifis selon les pouvoir
d'achat de la clientle, celle de haut gamme, intermdiaire, et de masse, et chaque segment il
y a une comit charge de lui est facilit la ralisation de ses oprations.( charg d'affaire pour
haut gamme, charg de clientle pour la partie intermdiaire et les chefs d'agence pour la
masse).

Aujourd'hui, le GBP offre un produit spcial pour les jeunes laurats, qui va l'aider pour bien
dmarrer leur vie active.
Les jeunes ont besoin d'un coup de pouce pour assumer leur mode de vie en toute
indpendance. La Banque Populaire, consciente de ces attentes, a dcid d'accompagner les
jeunes actifs en lanant, exclusivement pour eux, l'offre BOX MY LIFE.

Ce nouveau package s'inscrit dans la nouvelle stratgie de la Banque Populaire qui vise
adapter davantage ses offres aux attentes des segments cibls, et se positionner en banque
universelle rpondant tous les segments de la clientle.
BOX MY LIFE est une offre multiservices qui propose aux jeunes actifs une kyrielle de
services bancaires des conditions tarifaires attractives facilitant ainsi la gestion de leurs
dpenses au quotidien et la ralisation de leurs projets d'investissement.
Structure de manire accompagner l'volution des besoins des jeunes actifs, BOX MY
LIFE est un coffret compos :
d'un compte bancaire donnant accs, gratuitement et de manire illimite, l'ensemble des
oprations bancaires (retraits, versement, virements, remises de chques, ...)
d'un dcouvert sur le compte bancaire
d'une carte de paiement et d'une carte de crdit dote d'une rserve d'argent pouvant aller
jusqu' 150.000 DH
de services e-Banking et mobile Banking volus
de formules de financement des besoins personnels et d'quipement des tarifs rduits
de formules de financement des projets immobiliers trs attractives.
Pour lancer le concept BOX MY LIFE, la Banque Populaire a choisi une communication
rsolument jeune. Elle s'inspire largement du principe du rubicube dcor aux nouveaux
codes couleurs de la banque et soulign par un graphisme amovible et cohrent des besoins
spcifiques des jeunes actifs.
Le jeu typographique invertbr lui donne une illusion de mouvement forte et dynamique qui
traduit fidlement l'univers pluriel des jeunes actifs.
Parce que l'avenir rserve souvent des surprises, la Banque Populaire s'engage tre un
partenaire de confiance pour ses clients d'aujourd'hui et de demain.

Le Groupe Banque Populaire innove, une fois de plus, en enrichissant son bouquet de
prestations d'Internet Banking par un nouveau service de mise Disposition d'argent cash en
temps rel, lanc sous le nom commercial Cash Net.

Les clients des Banques Populaires, abonns au service Chabi Net de la plateforme d'Internet
Banking du Groupe, peuvent dsormais ordonner des virements cash en faveur de
bnficiaires tiers, directement travers notre site transactionnel par un simple clic.
Le paiement en espces de ces mises disposition se fait en temps rel et directement auprs
de n'importe quel guichet Banque Populaire. De plus, les usagers du service Cash Net sont
informs instantanment par SMS ou par courrier lectronique ds rglement des oprations
de virement qu'ils ont ordonnes.
Avec le lancement de ce nouveau service lectronique alliant commodit, accessibilit et
scurit, le Groupe Banque Populaire confirme sa volont de faire voluer les pratiques
bancaires en harmonie avec les dernires avances technologiques, et de faire de la Banque en
Ligne une ralit tangible et accessible tous ses clients.
Monsieur M. SAISSI ajoute que parmi les produits offerte par le GBP et qui ont les moins
risqus, il y a ce qu'on appel les produits alternatifs ou les produits islamiques. Le groupe et
comme les autres banques dispose de ce type de produit, mais ils ne sont pas encore bien
connaitre au march bancaire marocain, ce qui rend sa distribution trs difficile et plus
complexe.
La communication et distribution :
Le GBP est une banque trs dynamique en matire de communication, son statut de leader du
secteur bancaire marocain, la pousse aller toujours de l'avant.
Concernant la communication interne, le GBP organise chaque anne plusieurs sminaires de
formation des cadres sur le plan national mais aussi sur le plan rgional. La banque met la
disposition de son personnel des rsidences pour vacances dans plusieurs villes marocaines
(Tanger, Ttouan, Agadir...) pour faciliter la rencontre et la cration de relations fraternelles
entre ces cadres.
Pour crer encore plus de liens avec son personnel, le GBP publie un bulletin de
communication interne nomm Crpo Flash.
En matire de communication externe, le GBP dveloppe divers modes de communication.
On distingue une communication d'information envers sa clientle d'entreprises et celle des
MRE. Le GBP publie mensuellement le Carnet de Bord de Conjoncture (CBC) et chaque
semestre l'Enquette de Conjoncture, ce sont des supports incontournables pour tous les
oprateurs conomiques qui ont besoin de connatre rgulirement les principaux indicateurs
macro-conomiques, chiffres et commentaires. Pour les MRE, la banque publie une lettre

trimestrielle, contenant l'actualit du groupe et des informations spcifiques, nomme Rissalat


Al Bank Chabi. La banque a galement distribu gratuitement, pendant la priode estivale ,
un guide pour les jeunes MRE nomm Le passeport vacances Passeport vacances offrant un
ensemble d'informations alternant aspects pratiques et culturels (carnet d'adresse, festivals).
L'objectif tant d'tre un vritable guide devant faciliter et animer le sjour des MRE.
En plus de cette communication d'information, le GBP communique galement les produits et
services bancaires et parabancaires offerts par la BCP et autres filiales.
Durant la priode qui s'tend de dcembre 2003 avril 2004, nous avons pu constater la
promotion de plusieurs produits bancaires, dont nous citons :
La nouvelle carte bancaire pour jeunes C'POP, le crdit la consommation Crdit
MOUJOUD et les crdits immobiliers Crdit DOUIRA et SALAF MABROUK, dont les
campagnes promotionnelles ont t axes sur l'affichage urbain, la presse, la radio et les
dpliants et affiches au sein des agences de la banque populaire.
La promotion d'autres produits comme ceux de l'assurance, de prvoyance et d'assistance tel
que AL INJAD CHAABI ou encore des services tels que CHAABI MOBILE, est pratique
seulement via les dpliants disponibles dans les agences de la banque.
Autre mode de communication pratiqu par la banque, dans un but d'augmenter sa notorit,
celui de l'action sociale et de la solidarit travers la Fondation Banque Populaire pour
l'Education et la Culture.
Le GBP sponsorise galement les sections football et cyclisme de l'quipe du Wydad de
Casablanca, une quipe du rallye fminin du Trophe Aicha des Gazelles et organise le
Trophe Golf Banque Populaire.
Concernant le logo du Groupe Banques Populaires, il incarne par le Cheval le leadership
(le cheval en tte de course), la puissance, l'offensif, la noblesse et la tradition chevaleresque
marocaine (importance du cheval dans la religion islamique et les traditions). Les couleurs
symbolisent la force et la terre pour le marron, et le mlange, le mariage et la richesse par
l'orange. Ces couleurs incarnent le positionnement de la banque, son caractre coopratif et de
solidarit qui prennent naissance des traditions marocaines et marie ces traditions la
modernit.

Chapitre 2 :La vision de la clientle bancaire marocaine


vis--vis des produits bancaires :
Section 1 : l'analyse descriptive :
1 : La classification des banques selon le choix de la population d'Agadir.

D'aprs les donnes ci-dessus, on constate une diversification au niveau des banques
marocaines (7 banques), dont la BP et la SG ont russit d'attirer plus des gens d'ouvrir un
compte ou plus au sein de leur tablissement, suivies par Attijari Wafa banque, puis le CAM
et le CDM, alors qu'on a en bas de la liste la BMCE et enfin la BMCI.
sa notorit
4
moins chers
4
dispose d'un
grand rseau
7
autre
10
le choix de la banque
0

10
2 : les raisons qui poussent la population Agadirienne de choisir une telle banque :
le choix de la banque

Nb. cit. Frq.

sa notorit

20,0%

moins chers

20,0%

dispose d'un grand rseau 7

35,0%

autre

10

50,0%

TOTAL OBS.

20

Ouvrir un compte dans une banque revient selon cette tude plusieurs variant. D'une part, la
moiti de la population s'intresse dans son choix, la notorit de la banque, ou / et qu'elle
est moins chers, ou/et qu'elle dispose d'un grand rseau. D'une autre part, l'autre moiti a
d'autres raisons tels que :
- des raisons de rfrences.
- des relations familiales ou amitis.
- secteur gographique (proche de domicile).
- obligation d'emploi.
3 : La vision de la clientle bancaire sur l'accueil des banques de la rgion :
trs bien
6
bien
6
moyen
4
mdiocre
5
dsagrable
0

l'accueil
0
6
l'accueil

Nb. cit. Frq.

trs bien

30,0%

bien

30,0%

moyen

20,0%

mdiocre

25,0%

dsagrable

0,0%

TOTAL OBS. 20

L'accueil au sein des banques a une grande influence sur la clientle, et selon ces rsultats, on
peut dire que la plupart des banques ont un bon accueil (80%), malgr qu'il y ait 25% de la
clientle que ne sont pas bien accueillis par leurs banques.
4 : Le mot marketing aux yeux de la clientle des banques :
le mot marketing Nb. cit. Frq.
Non rponse

5,0%

oui

18

90,0%

non

5,0%

TOTAL OBS.

20

100%

La fonction marketing est une nouvelle discipline volutive au march marocaine, malgr sa
modernit, la majorit de la population ont des ides plus proches de la dfinition relle de
cette notion.
5 : Les tarifs bancaires :
chers
5
moyens
12
pas chers
4
les tarifs
0
12
les tarifs

Nb. cit. Frq.

chers

25,0%

moyens

12

60,0%

pas chers

20,0%

TOTAL OBS. 20

On peut dire que les attitudes de la clientle vis--vis des tarifs diffrent selon le revenu de
chacune, et d'aprs le graphe ci-dessus, on observe que 60% de la population trouvent les
tarifs moyens, alors que le reste est partag entre les autres types de modalits (25% pour les
tarifs chers, et 20% pour les tarifs qui ne sont pas chers).
6 : Les raisons d'ouvrir un compte par la clientle cible :
l'ouverture de compte Nb. cit. Frq.
dpt

45,0%

crdit

30,0%

autre

40,0%

TOTAL OBS.

20

dpt
9
crdit
6
autre
8
l'ouverture de compte
0
9
L'ouverture d'un compte dpend de plusieurs raisons, en principe c'est pour faire des dpts
ou/et des crdits (75%), mais aussi pour des obligations d'emploi, ou pour assurer la rception
et le transfert des fonds.
7 : L'octroi des crdits :
oui
7
non
13
faire le crdit
0
13
faire le crdit Nb. cit. Frq.
oui

35,0%

non

13

65,0%

TOTAL OBS. 20

100%

A cause des raisons culturelles, religieuses, ou financires..., 65% de la population n'est pas
encore convaincu pour octroyer un crdit.

Pour les gents qui ont fait un crdit, on constate qu'ils s'intressent aux crdits de
consommation et aux crdits d'immobilier.
8 : L'tude des offres avant de demander un crdit :

la demande de crdit

Nb. cit. Frq.

vous tudiez les offres pour voir le plus faible taux

14

70,0%

vous tudiez les offres pour voir la plus faible mensualit 6

30,0%

TOTAL OBS.

100%

20

Avant qu'un client demande un crdit, il s'intresse deux fois de plus d'tudier les offres pour
voir les offres les plus faibles taux.
9 : la satisfaction :
oui
13
non
7
bien satisfait
0
13
bien satisfait

Nb. cit. Frq.

oui

13

65,0%

non

TOTAL OBS. 20

35,0%
100%

La plupart des gens sont satisfaits par les produits et services prsents par leur banque, cela
peut tre d aux efforts de chaque banque pour attirer et fidliser sa clientle.
10 : La connaissance des produits offerts par les banques :
oui
5
non
15
les produits offerts par votre banque
0
15
les produits offerts par votre banque Nb. cit. Frq.
oui

25,0%

non

15

75,0%

TOTAL OBS.

20

100%

Malgr les stratgies mises en place par les banques pour prsenter leurs produits, la majorit
de la population n'ont pas informs par les nouveaux produits / services offert par leur banque,
et cela se traduit par une mauvaise communication entre les banques et leurs clientles.
non
10
oui
10
Le changement de l'agence
0
10

11 : Le changement de l'agence :
le changement de l'agence Nb. cit. Frq.
non

10

50,0%

oui

10

50,0%

TOTAL OBS.

20

100%

On constate que la moiti de la population est contente de leur agence, alors que l'autre moiti
cherche des changements et des ajouts au sein de leur banque, savoir :
- La mise en place d'une boite de suggestion la disposition de la clientle.
- L'amlioration des services de GAB.
- La ralisation des oprations bancaire sur net.
-La transparence et accs rapide l'information l'instar de la banque.
Section 2 : l'analyse bi varie :
1 : Type de banque / Le choix de la banque :
type de banque/le choix de la
banque

sa
notorit

moins
chers

dispose d'un grand


rseau

autre

BP

0,0%

50,0%

42,9%

20,0% 25,0%

BMCE

25,0%

0,0%

0,0%

20,0% 10,0%

ATTIJARI-WAFA

25,0%

0,0%

42,9%

10,0% 20,0%

BMCI

0,0%

0,0%

14,3%

0,0%

CAM

50,0%

25,0%

0,0%

10,0% 15,0%

CDM

0,0%

0,0%

0,0%

30,0% 15,0%

SG

25,0%

50,0%

14,3%

30,0% 25,0%

TOTAL

100%

100%

100%

100% 100%

Les valeurs du tableau sont les pourcentages en colonne tablis sur 20 observations.

TOTAL

5,0%

Le choix d'une telle banque diffre selon les perceptions prises par les clients. D'aprs les
donnes ci-dessus, on remarque que le choix de la BP n'est pas d sa notorit, mais
essentiellement ses services et ses produits les moins chers, et aussi son grand rseau dans
le territoire national.
En ce qui concerne la BMCE, son choix revient essentiellement sa notorit et son image
propre chez ses clients.
En ce basant sur la qualit de son rseau et sa notorit, ATTIJARI-WAFA Banque a russi
de cibler un nombre assez important de ses clients.
Indpendamment des autres critres (notorit, produits/services moins les chers), la clientle
bancaire Agadirienne s'intressent la BMCI car elle dispose d'un grand rseau au niveau
national.
Le CAM attire sa clientle par sa notorit, avec des produits et des services moins chers
offerts sur le march bancaire national.
La seul banque qui a russi satisfaire les modalits cites ci-dessus (la notorit, moins
chers, grand rseau) est la SG, cette dernire est prfre par les clients pour ses services les
moins chers, puis grce sa notorit et aussi son grand rseau national.
Certes, il y a d'autre critre de choix d'une telle banque, mais on observe que seul le CDM qui
n'tait pas choisi pour la notorit ou le rseau ou les tarifs, mais c'est pour d'autres raison qui
diffre d'une personne une autre (rfrence, famille, ami, travail ....).
2 : Type de banque / Les tarifs :
type de banque/les tarifs chers moyens pas chers TOTAL
BP

0,0%

25,0%

50,0%

25,0%

ATTIJARI-WAFA

20,0% 25,0%

25,0%

20,0%

SG

20,0% 33,3%

0,0%

25,0%

CAM

0,0%

50,0%

15,0%

8,3%

CDM

60,0% 0,0%

0,0%

15,0%

BMCE

20,0% 16,7%

0,0%

10,0%

BMCI

0,0%

8,3%

0,0%

5,0%

TOTAL

100% 100%

100%

100%

Les valeurs du tableau sont les pourcentages en colonne tablis sur 20 observations.

D'aprs le graphe ci-dessus, il s'avre que la BP et le CAM sont les moins chers, par contre la
BMCE et le CDM sont considrs selon ses clients comme les plus chers au Maroc (BMCE :
20% et CDM : 60%).
D'aprs les statistiques, les tarifs appliqus aux produits de la BMCI sont moyens et
convenables au pouvoir d'achat de la population cible.
Pour ATTIJARI WAFA banque, on observe que les pourcentages sont quivaux, avec 25%
des clients voyant que les tarifs sont moins chers, mme proportion pour ceux qui ont trouv
ces tarifs moyen, alors que 20% des clients trouvent ces tarifs chers.
Pour la SG, on observe que 33,3% des clients trouvent ses tarifs moyens et 20% les trouvent
chers.
3 : type de banque / bien satisfait :
bien satisfait/type de
banque

BP

BMCE

ATTIJARIWAFA

BMCI CAM CDM

SG

TOTAL

Oui

100% 100%

100%

100% 100% 0,0% 20,0% 65,0%

Non

0,0% 0,0%

0,0%

0,0% 0,0% 100% 80,0% 35,0%

TOTAL

100% 100%

100%

100% 100% 100% 100% 100%

Les valeurs du tableau sont les pourcentages en colonne tablis sur 20 observations.

bien satisfait x type de banque


oui
5
2
4
1
3
1
non
3
4
BP
BMCE
ATTIJARI-WAFA
BMCI
CAM
CDM
SG
0
5
D'aprs les rponses des clients enquts, on constate que les clients de la BP, ATIJARWAFA, CAM, BMCE et la BMCI sont totalement satisfait par les services offerts par leurs
banques.
Ainsi, on observe que 80% des clients de la SG ne sont pas satisfait par ses services.
Contrairement aux autres banques, le CDM est la seule banque qui n'est pas encore arriv
rendre ses clients satisfont des ses produits et services.

Section 3 : La synthse :

En guise de conclusion, sur la base des informations collectes travers l'enqute ralise par
le biais du questionnaire sur un chantillon de vingt personnes, nous pouvons aboutir un
certain nombre de conclusions majeures, ces dernires vont nous aider mettre l'accent sur la
ralit de la pratique de la politique marketing au sein des banques marocaines qui est
l'objectif final de notre recherche.
Aprs avoir analys les rsultats obtenus, la banque populaire et la BMCE ont eu la premire
place au niveau de la rgion d'Agadir, cela revient ses bonnes politiques prises par ses
directions, et surtout celles du marketing, qui ont pour objectif la fidlisation de leurs
personnels et de les rendre trs rentable.
Les stratgies mises en place par ces deux banques, ds l'amlioration et le dveloppement de
l'accueil au sein des agences, jusqu' la distribution de ses produits, les ont permet de gagner
une grande confiance de ses clients et d'amliorer son image sur le niveau rgional.
D'autre part, La place qu'occupe le CAM au niveau national lui permettre de le class parmi
les banques ayant une grande notorit au Maroc, cela est d la structure conomique de la
rgion d'Agadir, qui est connue au niveau national comme l'une des principaux ples
agricoles.
Il y a lieu de noter que le comportement de la plupart des consommateurs marocains ne
s'intressent pas beaucoup au rapport qualit / prix, ils cherchent toujours des services et des
produits de haut qualit avec des prix bas, c'est une contrainte qui n'a pas aider les banques
d'arriver son but et de mieux fidliser sa clientle, c'est comme le cas de le CDM et la
BMCI.
Les changements et les volutions qu'a connus ATTIJARI-WAFA banque dans ces dernires
annes au niveau structurel et organisationnel, l'ont permet d'amliorer ses services et d'tre
parmi les banques marocaines ayant un grand poids dans le domaine bancaire. Par contre, les
changements qu'a connus la SG ont des influences ngatives sur son image et sa place au
niveau rgionale.
Brivement, les spcificits de march bancaire marocain poussent les banques d'tre plus
attentifs pour ne pas perdre sa place sur le march, c'est pour cela elles s'efforcent de prsenter
des services qui sont plus convenables au pouvoir d'achat de la population Agadirienne en
particulier et marocaine en gnrale.

Conclusion gnrale :
Avec tous les changements qui ont marqu le 21 sicle, l'environnement conomique est
devenue trs sensible mme de petite particularit qui n'avait mme pas d'existence dans les
quelques annes passes. L'volution du comportement d'achat des clients a t suivie d'une
volution trs importantes des banques, ces dernires se sont loigner des mthodes
traditionnelles d'organisation pour les substituer par les nouvelles techniques de travaille bas
sur les politiques de marketing stratgique, oprationnel et les nouvelles technologies
d'information.
Adopter une politique ne signifie pas seulement l'objectif de dvelopper la clientle, mais de
bien pratiquer des politiques bien tudies et planifies, en prenant en considration la

situation concurrentielle qui se caractrise par la recherche de nouveaux moyens et techniques


permettant d'attirer le plus grand nombre de clients. Donc la banque en menant une politique
marketing russie, oblige sa clientle lui rester fidle, cela demande une coordination des
activits du marketing, c'est dire une liaison constante d'une combinaison avec les autres
dpartements de la banque, afin que ces activits soient compatibles avec les possibilits et les
plans des autres dpartements.
En effet, dans le cadre de ce travail, nous nous sommes poss la question suivante qu'ils
sont les effets de marketing bancaire sur la clientle? .
Pour aborder cette problmatique, nous avons formul trois principales hypothses, savoir :
- comment la banque favorise et fidlise la bancarisation de masse ?
- comment faire stimuler les gens d'tre bancaris ?
- comment rentabiliser la relation client-banque ?
Dans le but d'analyser ces hypothses, nous avons structur notre travail de recherche en trois
parties de deux chapitres chacune. La premire partie nous a permis d'aborder les aspects
gnraux de marketing bancaire. Le premier chapitre prsenta des gnralits sur le secteur
bancaire au Maroc, travers le bref historique que nous avons effectu, les dfinitions de la
banque que nous avons retenue, les missions, les outils et les activits bancaires que nous
avons dvelopps. Dans le mme ordre d'ide, le second chapitre porta sur la notion de
marketing bancaire et le plan marketing, Nous avons ainsi pu observer la dfinition et les
spcificits de marketing bancaire et on a essay de dvelopper le plan marketing en mettant
l'accent sur ses typologies et son efficacit qui prsente pour la banque
La seconde partie de ce mmoire concerna l'intrt de la planification marketing au sein des
banques, dans un premier chapitre nous avons prsent les outils d'analyse marketing.
Toutefois, nous voulions surtout montrer le rle de marketing oprationnel pour les banques
tout en analysant les politiques de marketing-mix, ceci nous amen prsenter le cadre
conceptuel du marketing stratgique. Enfin, nous avons termin cette partie en analysant la
notion du march et de la clientle, dans ce chapitre on a mis l'accent sur l'importance que
peut revtir l'information et l'tude de march pour la banque, tout en passant l'analyse de la
clientle en se focalisant sur son comportement, sa fidlisation et sa satisfaction vis--vis des
services bancaires.
Dans la troisime partie, et pour enrichir notre recherche en comparant ce qui est reconnu
thoriquement et ce qui est prsent en ralit, un entretien tait fait avec le responsable de
dpartement de communication et de marketing de la banque populaire de centre sud d'Agadir
(BPCS), plus d'un questionnaire qui tait adresser la clientle bancaire port sur sa vision
vis--vis des produits bancaires.
En bref, le marketing demeure une ncessit pour toutes les banques qui doivent se livrer un
exercice plus ou moins intense de planification marketing, pour consolider leur position ou
accrotre leur part du march.

ANNEXES

Les produits alternatifs (les produits islamiques) :


1-Contexte du lancement des Produits Alternatifs :
o Le financement des produits alternatifs est n dans les annes 1970.Il reprsente 700
milliards de dollars d'actifs grs selon les principes de la Charia.
o Les produits alternatifs reprsentent 17% des actifs totaux des banques des pays du Golf et
1% des actifs bancaires mondiaux.
o A fin 2005, plus de 300 institutions financires oprent dans le cadre de ce mode de
financement dans plus de 75 pays (FMI).
o Taux de croissance du secteur : Entre 30 35% par an en moyenne jusqu'en 2007.
o Taux de bancarisation global est de prs de 20%,davantage faible dans le monde rural.
o Tous les segments de clientle seraient intresss par ce mode de financement.
o Possibilit d'une forte demande accs sur les produits conformes la charia; 500 Million de
Dirhams de chiffre d'affaires ralis essentiellement par deux Banques AWB et BCP avec
leurs filiales Wafasalaf et Assalaf Achaabi seulement sur 1 an.
o Comptitivit et rentabilit des produits alternatifs;
o Afflux des capitaux d'investisseurs des pays de golf.
La circulaire d'information de Bank Al Maghreb autorise la mise en place de 3 produits:
Ijara.
Mourabaha.
Mouchraka.
2- Les caractristiques du produit :
a)- Ijara :
Tout contrat selon lequel la banque met, titre locatif, un bien meuble ou immeuble la
disposition du client, en contre partie d'un loyer et pendant une priode convenue d'avance.
On distingue deux modalits :
Ijara tachghilia : une location simple.
Ijara wa iqtinae : une location assortie d'un engagement d'acquisition ferme et irrvocable de
la part du locataire.
Les parties prenantes du Contrat Ijara sont :

Le vendeur (fournisseur, fabricant ou vendeur du bien) .


La banque.
Le locataire (client de la banque).
Le cautionnaire (qui se porte ventuellement garant du client).
b)-Mourabaha :
Tout contrat par lequel la banque acquiert, la demande du client, un bien meuble ou
immeuble en vue de le lui revendre son cot d'acquisition plus une marge bnficiaire
convenue d'avance.
Le rglement par le client donneur d'ordre se fait en un ou plusieurs versements pendant une
dure dfinie en fonction de la nature du bien acqurir.
Le rglement ne peut intervenir qu'aprs rception du Bien par le client (signature PV de
Rception); sinon le contrat est considr comme nul.
La banque peut exiger le paiement d'une avance arboune .
Les parties prenantes du contrat Mourabaha sont :
Le vendeur (fournisseur, fabricant ou vendeur du bien).
La banque.
L'acqureur (qui rachte le bien).
Le cautionnaire (qui se porte ventuellement garant du client).
c)-MOUCHARAKA :
Tout contrat ayant pour objet la prise de participation, par un tablissement de crdit, dans le
capital d'une socit existante ou en cration, en vue de raliser un profit.
Les deux parties participent aux pertes hauteur de leur participation et aux profits selon un
prorata prdtermin.
On distingue deux modalits :
Moucharaka Moutanakissa : La banque se retire progressivement du capital social
conformment aux stipulations du contrat.
Moucharka Tabita : La banque et le client demeurent Partenaires au sein de la socit
jusqu' l'expiration du contrat les liant.
3-Opportunits de commercialisation :

o March potentiel porteur :


une tude effectue a montr que cette demande reprsente 10%.
Taux de bancarisation prvu en 2013 de 62% contre 20% actuellement.
o Fiscalit
Suppression du double enregistrement et de la TPI pour Mourabaha.
Engagement des autorits montaires de faire une enqute sur la commercialisation de ces
produits et alignement de leur traitement fiscal sur les produits bancaires classique en 2010.
4-Conjoncture internationale :
Favorable avec l'intrt port par plusieurs pays la finance islamique.
Afflux des capitaux d'investisseurs des pays de golf.
5-Argumentaires de vente des produits : Ijara et Mourabaha :
Ijara wa iqtinae :
Nouvelle conception de financement sans aucun taux d'intrt.
Opportunit de devenir propritaire en payant seulement un loyer.
Possibilit de remboursement par anticipation.
Transparence : Cot de l'acquisition dtermine l'avance.
Financement jusqu' 100%.
Garanties limites.
Droits de transfert de la proprit calculs sur la base de la valeur rsiduelle.
Flexibilit : possibilit de rviser la dure et le montant du loyer.
Mourabaha
? Nouvelle conception de financement sans aucun taux d'intrt.
? Transparence : Cot de l'acquisition dtermine l'avance.
? Financement jusqu' 100%.
? Possibilit de remboursement par anticipation.
? Redevance priodique stable.

? Montant de l'chance adapt la capacit de remboursement du client.

Bibliographie :
AKAABOUNE Mohamed manuel marocain d'conomie : initiation aux sciences
conomiques , 2me dition 1991.
BADOT Oliver dictionnaire du marketing , dition Matier, Paris 1998.
BREMOND Jaque Dictionnaire conomique et social , dition Hatier 1992.
BERRADA Mohamed Azzedine Les techniques de banque de crdit et de commerce
extrieur au Maroc , dition SECEA, 5me dition 2007.
KOTLER Philip Principe de marketing , dition Gatan Morin diteur, 2me dition
1985.
KCHIRID Mostapha et BEN MOSSA Mohamed. le marketing : tendance, orientation et
prise de dcision , dition rfrence, 1re dition, Fvrier 2005.
KETTANI Mohamed techniques bancaire : notion de base , imp. Phedipend, Rabat
2000.
KOTLER Philip et DUBOIS Marketing management , dition Publi union.
TAHAR Daoud la banque au Maroc .