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Les libralisations et la mondialisation des conomies, les volutions des techniques et des
technologies, la diversification et la monte des risques sous diffrentes formes ...sont autant
de facteurs qui ont acclrs le processus de rforme qu'a connu le systme financier
marocain au cours de ces dernires annes.
A l'heure de la globalisation financire et d'universalisation des marchs, notre pays a t
amen modifier substantiellement leur structure financire, visant une plus grande
intgration dans l'conomie mondiale. C'est pour cette raison que le Maroc a engag
d'importantes rformes structurelles visant instaurer les bases d'une croissance conomique
forte et durable pour rconforter son projet de socit dmocratique et solidaire. Ces rformes
ont pour but principal le renforcement de la stabilit macroconomique, l'amlioration
continue de l'environnement des affaires et l'ouverture commerciale.
Actuellement, le systme financier marocain apparait comme l'un des secteurs les plus
performants de la rgion sud-mditerranenne , il permet de raliser des transactions
montaires ncessaire aux changes conomiques, comme il permet des agents conomiques
capacit de financement d 'mettre des capitaux et d'autre moyens financiers la disposition
des autres agents conomiques ayant un besoin de financement .Il est sous contrle de deux
organe: le ministre des finances publiques et Banque Al Maghrib(BAM).
L'ensemble de rformes qu'a connu ce secteur touchent l'ensemble de ses composantes, soit la
politique montaire, le financement du Trsor, les march de capitaux, la rglementation des
changes, et bien videmment un nombre important d'tablissements bancaires qui ont t
plac au centre de cette dynamique de reforme, compte tenu de son rle clef en matire de
renforcement de la croissance et d'acclration du processus de convergence.
Etant la principale composante du systme financier marocain, le secteur bancaire est
considr comme un pilier de l'conomie marocain, il prsente un degr de diversification
assez dvelopp similaire celui des pays dots d'un niveau de dveloppement financier plus
lev.
Le secteur bancaire a vu ces dernires annes des mutations importantes dans son organisation
propre et ses modes relationnels. Il se caractrise par une forte concentration. L'objectif
suprme qu'est la rentabilit doit suivre une stratgie globale d'entreprise o tous les employs
doivent avoir la motivation et l'envie d'aller dans le mme sens.
On constate que la plupart des firmes qui tentent prendre cette direction se basent sur
l'initiation des mthodes et techniques trangres, c'est--dire que les firmes ne font qu'imiter
les moyens et les mthodes qu'utilisent les pays occidentaux, et parmi ces moyens introduis
principalement aux banques : le Marketing .
La banque marocaine est donc entre dans une nouvelle re, ou les rgles du jeu ne sont plus
familires un nombre de dirigeants et ou les multiples arbitrages possible rendent la gestion
plus difficile et complexe, ce qui ncessite de chercher quelle signification pour le marketing
au sein des banques marocaines ? quoi sert le marketing bancaire ? Et pour quels effets ?
Conscient de ce que peut avoir ce travail d'incomplet, tellement la matire est vaste, complexe
et mouvante, nous avons dlibrment centr notre tude sur les aspects les plus spcifiques
de marketing bancaire avec un triple objectif :
Dresser un rappel sur les principes aspects du marketing bancaire, en mettant l'accent sur le
secteur bancaire et son volution, et aussi en prcisant la dfinition et l'volution du marketing
bancaire.
Prsenter l'intrt de la planification marketing dans la banque, en se basant sur les outils de
l'analyse du marketing bancaire et celui de la clientle.
Enfin pour clarifier la position et l'importance de marketing au sein des banques une tude
du cas sera ralise en analysant les rsultats obtenus.
Premire partie :
Introduction :
Le terme marketing est apparu aux tats-Unis dans la premire dcennie du XXme sicle.
Aujourd'hui, nul n'chappe au marketing puisque son champ d'application s'est normment
largi pour toucher toutes sortes d'organisme, dans les pays industriels comme dans ceux du
tiers monde.
Au Maroc devant les conditions conomiques cre pour le processus d'ajustement1(*),
l'ouverture des frontires la concurrence trangre, les banques marocaines vont amliorer la
qualit de leurs services, donc elles ont fait adopter une dmarche marketing.
Les banques marocaines en particulier sont celles qui essaient de dvelopper la dmarche
marketing dans leur gestion, ce qui nous a pousss de se concentrer dans cette premire
partie :
En premier lieu dterminer des gnralits sur le secteur bancaire.
Et en deuxime lieu, on va s'intresser au traitement du marketing et plan marketing au sien
des banques marocaines.
Pour bien comprendre la structure de secteur bancaire au Maroc, il nous a paru utile de faire
un rappel historique, en nous arrtant sur les grandes phases qui ont marqu la construction du
paysage bancaire national :
Avant le protectorat.
La priode coloniale.
Aprs l'indpendance.
aussi, plus simplement, l'engagement par le banquier d'honorer la signature de son client en
cas de dfaillance de ce dernier, il s'agira alors de crdits par signature (exemple : une
caution).
Les crdits par dcaissement peuvent tre court terme, moyen et long terme. Les crdits par
signature sont le plus souvent court terme. Cette opration concerne la fois les banques et
les socits de financement.
Sont assimiles des oprations de crdit :
Les oprations de crdit-bail et de location avec option d'achat et assimiles.
Les oprations d'affacturages : Convention par laquelle un tablissement de crdit
s'engage effectuer le recouvrement et ventuellement, la mobilisation des crances
commerciales que dtient le client, soit en acqurant les dites crances, soit en se portant
mandataire du crancier avec une garantie de bonne fin . (Article 9 de la loi bancaire).
Les oprations de vente rmunrer d'effets et de valeurs mobilires et les oprations de
pension telle que prvues par la lgislation en vigueur.
Paragraphe 1: Dfinitions
1-1 : Le marketing: une pluralit de dfinition :
L'importance considre la notion du marketing donne naissance une multitude de
dfinitions, qui sont loin de faire l'unanimit.
D'aprs Philip Kotler le marketing est l'activit consistant faire parvenir les biens et les
services appropris aux personnes appropries, l'endroit appropri, au moment appropri et
au prix appropri, au moyen de la communication et de la promotion appropries 8(*).
De sont ct, l'association amricaine de marketing, le dfinit comme l'excution des
activits commerciales qui orientent le flux des biens et services des producteurs vers le
consommateur ou vers l'utilisateur 9(*).
De sa part, Kchirid Mustapha dfinit le marketing comme un ensemble d'actions et des
moyens dont dispose une organisation oprant dans une conomie de march, pour but de
prvoir ou de constater, et le cas chant, de stimuler, ou renouveler les dsirs des
consommateurs pour une catgorie de produit et de raliser l'adaptation continue de l'appareil
productif et de l'appareil commercial, d'une entreprise aux dsirs ainsi dtermines, ceci afin
de concilier entre la ralisation de ses objectifs et la satisfaction optimale des besoins des
publics auxquels elle s'intresse 10(*) .
De tous ce qui prcde, les points communs entre toutes ces dfinitions donnes par ces
thoriciens au marketing sont : l'entreprise, les besoins, les produits/service et le march.
En se basant sur ces mots clefs, on peut dire de notre part que le marketing est toute stratgie,
toute dmarche, toute action, ou toute philosophie faite par l'entreprise pour raliser la fois
sa rentabilit et de fidliser sa clientle, en mettant la disposition des individus les produits
et les services ncessaires la satisfaction de ses besoins sur le march.
1-2 : Le marketing bancaire :
La notion du marketing ds sa naissance jusqu' aujourd'hui, touche plusieurs domaines,
notamment celui des services et plus particulirement le domaine bancaire.
Le marketing bancaire est appel dvelopper une image de marque distinctive qui est
considre comme le capital-rputation de l'institution financire. Il devra intgrer les
nouvelles technologies de l'information dans la stratgie marketing de la banque.
En outre, il s'organise autour d'un processus de segmentation du march, ou de la clientle et
se met en oeuvre par un positionnement dclin en une offre de services.
Brivement, le marketing bancaire concerne les actions entreprises par la banque pour
satisfaire les besoins de leur clientle.
Il existe diffrentes catgories du plan marketing, il peut tre class en fonction de critres
divers. Le plan souvent, on retient l'horizon du plan et la spcificit des problmes rsoudre
comme principaux lments de la classification.
a- La planification en fonction du terme :
Il est a retenir que le long terme (au-del de cinq ans) doit permettre la banque d'inventer
son avenir .repesant sur un ensemble de donnes internes et externe l'entreprise, la
planification long terme a pour but de fixer les grandes lignes directrices (objectifs
gnraux) que l'institution bancaire doit suivre et dterminer les politiques et les stratgies
globales qui lui permettent de les atteindre.
Le plan moyen terme (jusqu' cinq ans) peut tre considr comme un processus par lequel
on agrge les plus fonctionnels.
La planification cours terme (allant jusqu' un an) pour sa part, se penche d'avantage sur
l'organisation de lignes d'action prcises et la dtermination de budgets oprationnels.
Ainsi la planification court et moyen terme tente gnralement de rpondre trois
proccupations qui sont comme suit :
La dtermination chiffre anne par anne par rapport aux objectifs atteindre.
La slection de marchs -cibles c'est dire le choix de certains groupes de consommateurs
que l'entreprise dsire attirer en priorit afin de raliser ses objectifs.
La mise au point d'une stratgie ou d'un marketing-mix
Quoi qu'il en soit la planification marketing en fonction du terme doit tre renouvele, c'est
dire que l'apparition de nouveaux facteurs dans l'laboration du plan court terme peut
entrainer des modifications ou des changements au niveau des plants moyen et long terme.
Pour conclure, la planification marketing dans l'entreprise bancaire doit devenir une ralit
concrtise par la mise en oeuvre d'un processus13(*) qui la considre dcider l'avance ce
qui sera fait, quand il faut le faire, comment et par qui le faire.
C'est ce processus qui va permettre d'apporter la direction gnrale des rponses certaines
questions trs importantes telles que :
Quels sont les objectifs long terme de l'institution ?
Quels sont les produits et services qui vont ou ne vont pas se dmoder ?
Quand remplacera t-on ces produit et services, et par quoi ?
Quels sont nos marchs ?
Quels sont les parts de march que nous voulons atteindre ?
Comment y parvenir ?
Conclusion :
En conclusion, les transformations qu'a connues le secteur bancaire marocain ont renforc
l'conomie nationale, cette dernire subit un ocan de changement d aux nouvelles
techniques du marketing, c'est l'tat d'une transition d'une ancienne conomie vers une
nouvelle conomie.
Les banques marocaines donc se doivent conserver la plupart des savoirs et des comptences
qui firent leur russite dans le pass. Mais si elles aspirent se dvelopper et prosprer dans
l'conomie d'aujourd'hui, elles vont devoir dvelopper de nouvelles comprhensions majeures
et de nouvelles comptences importantes. Elles doivent fondamentalement repenser et rviser
leurs stratgies de banque, en les alignant sur leurs stratgies marketing, puis elles devront
repenser le rle du marketing comme tant au centre de leur stratgie des banques.
L'adaptation des plans marketing ne suffit pas pour que les banques ralisant ses objectifs et
de fidliser sa clientle, ce qui ncessite de chercher l'intrt du plan au sien des banques, et
comment elles attirent les clients ? En se focalisant sur les axes et les grandes orientations
stratgiques d'une banque ?
Deuxime partie
Introduction :
La modernisation des banques progresse rapidement bien que leurs investissements normes
augmentent considrablement le cout de leurs oprations. En outre, l'amlioration des services
aux clients et l'introduction des nouveaux produits bancaires sont encore plus onreux. Ceci
men les banques mettre en place des stratgies et des plans marketing.
Le message dans tout cela est que les banques doivent dsormais revoir et rviser nombre de
leurs stratgies de base, de canaux, de politique , de procdures et d'organisation, afin de tirer
avantage des opportunits qu'offrent l'conomie en rseau. Les nouvelles stratgies et de
nouveaux pratiques marketings.
L'intrt de la planification marketing cherche d'une part satisfaire les besoins des clients, en
analysant les politiques de marketing mix, c'est ce qu'on appelle le marketing oprationnel
(chapitre1) visant rpondre aux questions suivantes :
Comment y parvenir ?
Somme-nous parvenir nous fins ?
Et d'une autre part d'analyser la clientle et le march dans le cadre du marketing stratgique
(chapitre 2) qui rpond au deux questions suivantes :
O somme-nous maintenant ?
Que voulons-nous obtenir ?
Paragraphe 1 : Dfinition :
Le produit est un bien ou un service offert sur le march de faon y tre remarqu, acquis
ou consomm en vue de satisfaire un besoin 15(*).
Chirouze donne la dfinition suivante : dans une optique marketing un produit est un
ensemble d'lments matriels et immatriels remplissant des fonctions d'utilisation et des
fonction d'estime que le consommateur dsire pour les services qu'il rend et sa capacit
satisfaire des besoins 16(*)
Les produits peuvent tre classs selon diffrent critres. Nous prsenterons ici une
classification qui repose :
Sur la nature des marchs aux auxquels les produits s'adressent.
Sur leur dure de vie et leur tangibilit.
Produits
Produits industriels produits de consommation
Final
Produits Produits Services
prissables durable
Cette phase est caractrise par une pntration rapide du produit sur le march et un
accroissement substantiel des bnfices.
2-3: La phase de maturit :
Cette phase est assez langue dans le temps, le produit a acquis une notorit suffisante. Son
taux se stabilise ou croit lgrement par paliers en fonction des actions publicitaire de relances
entreprises. Chaque banque maintien sa part de march, car la demande est bien moins
intense.
2-4: La phase de dclin :
Cette phase est la plus long de toutes et s'tend sur des dizaines d'annes. L'obsolescence
gagne progressivement le produit en raison de l'mergence d'un nouveau produit, mais elle
n'entraine pas pour autant son limination, car la clientle habitue au produit rsiste au
changement.
En conclusion, l'esprance de vie d'un produit bancaire est trs longue et les causes de sa
disparition sont lies l'initiative d'tre cres par les pouvoir publics, ou une modification de
la lgislation ou de la rglementation peut dcider la suppression du produit ou en altrer les
caractristiques17(*).
La courbe de cycle de vie d'un produit :
Ventes
Temps
Lancement Croissance Maturit Dclin
Source : Mercator, thorie et pratique du marketing .
A
A1 A2 A3 A4
B
B1 B2
C
Largeur de C1 C3
la gamme
La largeur de la gamme est gale au nombre de lignes de produits. Proportionnellement au
nombre de besoins diffrents ouverts par les produits (nombre de lignes diffrentes).
La profondeur de ligne se rfre au nombre de variantes existantes pour chacun des produits
de base, et ce proportionnellement au nombre de modles, varits ou versions proposes pour
chaque produit de base (nombre de produit l'intrieur de la ligne).
Dans la production bancaire, on peut constater une modlisation ou standardisation de l'offre
de produit et de service, a veut dire que chaque banque offre les mme services que les
autres (ce phnomne prend encore plus d'ampleur au Maroc, ce qui a permis des banques
spcialistes de devenir des banques universelles comme : la caisse nationale de crdit agricole
(CNCA) et le crdit immobilier et htelier (CIH)), ceci cause de l'absence de protection de
l'innovation.
3-2: La politique de marque :
La relation bancaire concerne un produit particulier, l'argent. L'tablissement doit donc
donner l'image d'un professionnel srieux qui sait utiliser les fonds qui lui sont confis et qui
est l pour servir sa clientle et lui facilite l'accs ses besoins.
La marque est un signe distinctif qui permet une personne physique ou morale de
distinguer ses produits, les objets de son commerce ou de ses services de ceux des tiers 18(*).
Le choix de la marque tant important pour la commercialisation d'un produit ou d'un service,
il est recommand de choisir un nom facile prononcer et mmoriser. Il existe un lien troit
entre la stratgie de gestion et la gamme de produits et la stratgie lie aux marques de
commerce.
En effet, on remarque que les produits bancaires offerts sur le march marocain sont identifis
par le logo et le nom de la banque, titre d'exemple : pour EQDOM, qui propose des crdits
pour la consommation, toutes ses affiches publicitaires portent le nom de la SGMB, mme cas
pour SALAFIN avec la BMCE Bank, ceci est valable aussi pour les assurances. Cette
identification est perue par le client comme un signe d'assurance quant au srieux de ces
offres mais aussi un facteur de fidlisation.
Paragraphe 1 : Dfinition :
lment de marketing mix. Il reprsente la valeur d'change d'un produit sur le march, c'est
une valeur montaire pour tels services au moment o ceux-ci sont proposs sur le march. La
politique de prix consiste fixer le prix des produits et services ou les rviser, en liaison
avec : la demande et son lasticit, les cots de production et de distribution ainsi qu'en
fonction des caractristiques du produit et du comportement du consommateur.
La politique du prix met en relief les orientations de la politique commerciale de l'entreprise.
Son rle est dterminant plus d'un titre :
C'est un facteur de rentabilit : maximisation des profits.
C'est un critre de diffrenciation et de positionnement : dcourage, suivre ou attaquer la
concurrence.
C'est une rfrence au niveau de qualit.
Elle permet de dterminer le volume des quantits vendues.
C'est enfin une variable du marketing mix.
Contraintes techniques
Cots
Aptitude du personnel
Fiabilit
scurit
Comptabilit
@ Associations.
De ce fait, il faut viter l'clatement de l'image institutionnelle de la banque et d'avoir une
image unique et cohrente pour tout l'environnement.
2-1: La notion d'image :
L'image est une composante de la stratgie de dveloppement de l'entreprise. Grace sa
politique de communication, la banque essaye de se forger une image qui soit le reflet de sa
propre identit par rapport ce qu'elle produit.
La principale difficult dans le vhicule d'une image globale rside dans sa complexit. Elle
est la combinaison de :
D'image interne (valeur et culture d'entreprise)
D'image de la marque qui englobe la notorit, la perception positive /ngative par
l'environnement, la position par rapport la concurrence.
D'image sociale, c'est--dire le rle de la banque dans la socit.
Si la banque parvient se crer une image forte, celle-ci imprgnera tous ses produits ;
s'imposera l'opinion publique, servira de bouclier en cas de crise.
2-2: Les moyens d'une politique de communication :
@ Le mcnat et sponsoring : ces techniques concourent faonner l'image globale de
l'entreprise, accroitre sa notorit et amliorer son image de marque. Ces deux actions
aujourd'hui un aspect important de la politique de communication d'une banque.
@ La publicit : l'action publicit t longtemps rserve aux biens grande consommation,
le milieu bancaires t rticent vis--vis de cette technique. A prsent le recours l'action
publicitaire est indispensable. De ce fait six diffrents types d'action publicitaire sont
envisageables dans une banque :
a)- Les diffrentes actions publicitaires.
b)-La compagne de publicit.
c)-La publicit sur le lieu des ventes.
d)-le marketing direct.
e) les relations publiques.
Transmettre l'entreprise des rsultats et des recommandations qui lui permettre de prendre
les meilleurs dcisions.
La pratique de l'tude de march et relativement rcente dans le secteur bancaire, les banque
doivent avoir quatre ordre de proccupation :
Dterminer des catgories professionnelles et sociales afin de pouvoir orienter les efforts
d'exploitations dans la direction la plus profitable pour la banque.
Rechercher les motivations.
Surveiller l'volution de la part de la banque dans l'ensemble des marchs, et les causes de
son dclin.
Fixer alignement les objectifs bas sur une tude prospective.
Une tude bien amene doit imprativement s'articuler autour de cinq phases : la dfinition du
problme, le plan d'tude, les collecte de l'information, l'analyse du rsultat, la prsentation
des rsultats.
En conclusion, l'tude de march est une investigation cruciale pour accompagner la
dmarche marketing et minimiser de ce fait le risque inhrent la prise de dcision.
Paragraphe 3: L'information :
La collecte d'information est une phase essentielle dans la procdure des tudes de march.
Qui dtient l'information dtient le pouvoir , cette phrase devenu clbre ne concerne pas
la politique politicienne , mais galement celle de l'entreprise, la politique d'information est
l'entreprise ce que sont les renseignements gnraux une arme. Le but de la politique
d'information n'est pas d'apporter un maximum d'informations, mais bien au contraire de
recueillir et de slectionner les renseignements utiles aux dcideurs pour l'laboration du plan
marketing.
Toutefois son rle va bien au-del de la prparation de la planification. Chaque fois qu'une
dcision est prendre, la politique d'information doit clairer le dcideur afin de limiter son
risque, lors des actions concernant les politiques de produit, de prix, de distribution, de vente,
de communication ainsi prvoir en amont les consquences de ces actions. Elle doit suivre
en aval la rgularit des rsultats obtenus afin de prendre des dcisions correctrices si
ncessaire.
On distingue deux sources d'informations dans la banque et l'assurance en notera :
1- les sources internes concernes les fichiers de la clientle comprend le nom, l'adresse, la
profession, l'ge, du client, et les diffrents produits qu'il utilise, la date et le rythme
d'utilisation de ces produits.
Dans les rapports, entre la banque et le client, on distingue trois types d'informations :
Besoins physiologique
Le consommateur bancaire prsente une particularit, son comportement vis--vis de la
banque passe par trois tapes :
a. Dcider d'tre bancaris :
C'est une tape de prparation de l'acte d'ouverture d'un compte, elle obit le plus souvent un
besoin qui diffre d'une personne une autre et du particulier l'entreprise. Ce besoin peut
prendre plusieurs formes :
Une exigence : Pour les entreprises, c'est une obligation d'avoir un compte bancaire, voir
plusieurs, pour la bonne conduite des oprations commerciales et le financement de l'activit.
Une ncessit : l'ouverture d'un compte bancaire est devenue une ncessit pour les
individus.
La recherche de l'estime de soi : En effet ouvrir un compte bancaire et tre dtenteur d'une
carte de guichet reprsente un plus dans la perception des gens, surtout au Maroc o la
banalisation du produit bancaire reste loin encore avec seulement 26% de la population
bancarise.
La recherche de la scurit : C'est le souhait de scuriser l'argent en la transformant de
l'espce en monnaie scripturale19(*).
Cette envie d'ouverture de compte peut galement tre stimule par une offre promotionnelle
(par exemple une promotion pour les femmes avec le nouveau pack ailes de banque
populaire).
b. Le choix d'une banque :
Aprs la reconnaissance du besoin, le consommateur peut s'engager dans la recherche
d'informations sur les moyens de satisfaire ce besoin, cette recherche peut tre interne et/ou
externe.
La recherche interne : cette recherche orientera le consommateur envers la banque la plus
proche dans sa mmoire vers laquelle il dgage une sympathie spciale, nous pouvons donner
l'exemple d'un particulier qui dsire ouvrir un compte, s'il est support du WAC20(*).
La recherche externe : C'est une recherche pralable l'achat, elle rsulte d'un dsir
d'effectuer les meilleurs choix de consommation. Le consommateur a tendance vouloir
profiter de l'exprience de son entourage.
Aprs la recherche de l'information, le consommateur passe une tape d'valuation des
solutions pralables l'achat.
c. Le choix des produits et services souscrire :
Pour les achats de services on distingue :
- Le client-acheteur : c'est le client qui achte et dont il faut connatre les processus d'achat et
les comportements face aux divers espaces de vente et face aux divers produits. Son
comportement est analys pour dtecter, parmi les diffrents types de produits, ceux qui font
l'objet d'achats spontans et ceux qui dclenchent un processus de dcision plus complet.
2-1: Les caractristiques sociodmographiques :
Elles sont souvent utilises dans les segmentations de clientle. En effet elles prsentent tout
l'avantage d'tre mesurables en tant la fois objectives et quantifiables. L'ge, le sexe, la
situation familiale, la zone d'habitat, le statut professionnel, le revenu, le niveau d'ducation
sont les variables les plus exploites.
2-2: Les influences sociales :
Sont des influences exerces sur l'individu par le biais des relations interpersonnelles. Elles
sont plus directes sur l'individu comme les influences de la famille, des groupes sociaux, aussi
des classes sociales. Tous ces facteurs dterminant du comportement bancaire doivent tre
intgrs la dmarche marketing de la banque.
2-3: Les caractristiques psychologiques :
Cette segmentation s'intresse aux facteurs d'influence sociaux, historiques et culturels sur le
comportement. La perception de l'argent travers des relations morales et psychologiques est
fortement diffrencie selon la culture d'appartenance de l'individu.
a) Les banques gnralistes : Cette catgorie regroupe les tablissements prsents sur tous les
crneaux de l'activit bancaire ainsi que sur tous les mtiers, qui disposent d'un rseau de
guichets leur permettant d'assurer une activit de dpts et dont le positionnement se
caractrise par une forte prsence internationale.
b) Les banques spcialistes : Cette classe regroupe les banques spcialises sur un mtier
principal, ce qui s'exprime le plus souvent par une orientation de l'offre en direction d'un type
particulier de clientle.
c) Les banques mutualistes : Les banques mutualistes assurent, en cohrence avec leur
vocation originelle, une activit de banque commerciale classique qui s'exprime par l'octroi de
financements destins une clientle de particuliers, de professionnels de petites et moyennes
entreprises, d'agents institutionnels et d'association.
d) Les banques d'affaires : quant elle, est essentiellement tourne vers les entreprises
industrielles et commerciales de taille importante dont elles assurent le financement et
auxquelles elles peuvent proposer un certain nombre de prestations de conseil dcoulant en
particulier, du montage d'oprations de restructuration.
3-2: Le positionnement par la diffrentiation et l'identification :
Chaque banque se positionne d'une manire distincte, nous avons prsent dans la premire
partie de ce chapitre le positionnement par mtiers qui fait distinction entre les banques
gnralistes, les banques spcialistes et les banques mutualistes.
Les banques ne se contentent pas de cette diffrenciation et oeuvrent pour dresser des
stratgies pour identifier leur positionnement. Ces stratgies sont bases sur une identification
par le point de vente, la communication, le produit et son prix, les nouvelles technologies, la
solidarit et action sociale.
3-3: Le positionnement par synergies oprationnelles :
Lorsque l'entreprise s'oriente vers un secteur d'activit requrant des comptences ou des
actifs similaires ceux de son activit d'origine, elle peut en retirer un avantage conomique.
En d'autres termes, elle peut gnrer des synergies.
Les synergies peuvent rsulter d'un transfert de comptences. Ainsi, lorsqu'une activit
transmet une partie de son savoir-faire une autre unit de l'entreprise, elle le fait moyennant
un prix de cession. Ceci lui permet d'taler ses cots sur une quantit de production
suprieure.
Conclusion :
La fidlisation de la clientle est dtermine par la nature des services prsents par la
banque. Cette dernire doit avoir des mcanismes et un arsenal des moyens pour raliser une
tude sur le comportement de sa clientle prenant compte l'volution de l'environnement et de
l'introduction des technologies d'information et de communication (TIC).
Les politiques de marketing bancaire sont volues travers l'histoire bancaire avec les
transformations qui ont touch l'environnement et le march bancaire prsents dans les deux
figures ci-dessous :
Figure 1 : Evolution du marketing optique 2010 :
Principales orientations principales orientations du marketing 1995-2000 du marketing 20002010
Du marketing...... au marketing des managements
Part de march marketing part de client /cration de valeur quantit vendues/image
stratgique qualit /diversification/marque
Centralise hirarchique marketing international / dcentralis
Organisationnel
Marketing de marketing oprationnel relationnel /one to one masse clientle des particuliers
Figure 2 : l'volution de l'environnement :
Environnement
Concurrence Concurrence
Client
Marketing amont
Ressources financiers Banque Ressource en main d'oeuvre
Marketing aval
Distributeurs
Concurrence Concurrence
Environnement
Source : Michel Badoc, rnover le marketing bancaire
Troisime partie :
Introduction :
Aprs une analyse thorique de la fonction marketing au sein des banques, o on a mis
l'accent sur le grand rle qui joue le marketing dans le monde bancaire, et son grand volution
dans ces dernires annes au Maroc, on s'arrte dans cette troisime parties pratique une
tude faite au sein de la banque populaire du centre sud (BPCS), pour concrtiser et mesurer
l'importance de la fonction marketing au sien du groupe (chapitre 1), et en d'autre terme, on va
essayer d'analyser les perceptions et les points de vue de la clientle sur les principes banques
au Maroc, et de conclure est ce que ces derniers ont arrives fidliser sa clientle et de lui
est capt le maximum de temps possible (chapitre 2).
Fin des Le CPM devient le 1er rseau bancaire du Maroc avec 43 agences.
annes 60
1972
1974
1976
1979- Le Groupe compte 500 000 clients et ses ressources atteignent les 5 milliard de
1980 dirhams.
Fin des Cration de filiales bancaires en Centrafrique et en Guine et de Reprsentations
annes 80 en Cte d'Ivoire, au Canada et en Allemagne.
1990
2007
Le Crdit Populaire du Maroc est un groupement de banques constitu par la Banque Centrale
Populaire et les Banques Populaires Rgionales.
Fidle son esprit d'entreprise, le Crdit Populaire du Maroc s'est fix comme objectif
d'accompagner toutes entreprises moyennes ou petites, artisanales, industrielles ou de services
par la distribution de crdit court, moyen et long terme.
Siege sociale
593 collaborateurs
Aujourd'hui, le GBP offre un produit spcial pour les jeunes laurats, qui va l'aider pour bien
dmarrer leur vie active.
Les jeunes ont besoin d'un coup de pouce pour assumer leur mode de vie en toute
indpendance. La Banque Populaire, consciente de ces attentes, a dcid d'accompagner les
jeunes actifs en lanant, exclusivement pour eux, l'offre BOX MY LIFE.
Ce nouveau package s'inscrit dans la nouvelle stratgie de la Banque Populaire qui vise
adapter davantage ses offres aux attentes des segments cibls, et se positionner en banque
universelle rpondant tous les segments de la clientle.
BOX MY LIFE est une offre multiservices qui propose aux jeunes actifs une kyrielle de
services bancaires des conditions tarifaires attractives facilitant ainsi la gestion de leurs
dpenses au quotidien et la ralisation de leurs projets d'investissement.
Structure de manire accompagner l'volution des besoins des jeunes actifs, BOX MY
LIFE est un coffret compos :
d'un compte bancaire donnant accs, gratuitement et de manire illimite, l'ensemble des
oprations bancaires (retraits, versement, virements, remises de chques, ...)
d'un dcouvert sur le compte bancaire
d'une carte de paiement et d'une carte de crdit dote d'une rserve d'argent pouvant aller
jusqu' 150.000 DH
de services e-Banking et mobile Banking volus
de formules de financement des besoins personnels et d'quipement des tarifs rduits
de formules de financement des projets immobiliers trs attractives.
Pour lancer le concept BOX MY LIFE, la Banque Populaire a choisi une communication
rsolument jeune. Elle s'inspire largement du principe du rubicube dcor aux nouveaux
codes couleurs de la banque et soulign par un graphisme amovible et cohrent des besoins
spcifiques des jeunes actifs.
Le jeu typographique invertbr lui donne une illusion de mouvement forte et dynamique qui
traduit fidlement l'univers pluriel des jeunes actifs.
Parce que l'avenir rserve souvent des surprises, la Banque Populaire s'engage tre un
partenaire de confiance pour ses clients d'aujourd'hui et de demain.
Le Groupe Banque Populaire innove, une fois de plus, en enrichissant son bouquet de
prestations d'Internet Banking par un nouveau service de mise Disposition d'argent cash en
temps rel, lanc sous le nom commercial Cash Net.
Les clients des Banques Populaires, abonns au service Chabi Net de la plateforme d'Internet
Banking du Groupe, peuvent dsormais ordonner des virements cash en faveur de
bnficiaires tiers, directement travers notre site transactionnel par un simple clic.
Le paiement en espces de ces mises disposition se fait en temps rel et directement auprs
de n'importe quel guichet Banque Populaire. De plus, les usagers du service Cash Net sont
informs instantanment par SMS ou par courrier lectronique ds rglement des oprations
de virement qu'ils ont ordonnes.
Avec le lancement de ce nouveau service lectronique alliant commodit, accessibilit et
scurit, le Groupe Banque Populaire confirme sa volont de faire voluer les pratiques
bancaires en harmonie avec les dernires avances technologiques, et de faire de la Banque en
Ligne une ralit tangible et accessible tous ses clients.
Monsieur M. SAISSI ajoute que parmi les produits offerte par le GBP et qui ont les moins
risqus, il y a ce qu'on appel les produits alternatifs ou les produits islamiques. Le groupe et
comme les autres banques dispose de ce type de produit, mais ils ne sont pas encore bien
connaitre au march bancaire marocain, ce qui rend sa distribution trs difficile et plus
complexe.
La communication et distribution :
Le GBP est une banque trs dynamique en matire de communication, son statut de leader du
secteur bancaire marocain, la pousse aller toujours de l'avant.
Concernant la communication interne, le GBP organise chaque anne plusieurs sminaires de
formation des cadres sur le plan national mais aussi sur le plan rgional. La banque met la
disposition de son personnel des rsidences pour vacances dans plusieurs villes marocaines
(Tanger, Ttouan, Agadir...) pour faciliter la rencontre et la cration de relations fraternelles
entre ces cadres.
Pour crer encore plus de liens avec son personnel, le GBP publie un bulletin de
communication interne nomm Crpo Flash.
En matire de communication externe, le GBP dveloppe divers modes de communication.
On distingue une communication d'information envers sa clientle d'entreprises et celle des
MRE. Le GBP publie mensuellement le Carnet de Bord de Conjoncture (CBC) et chaque
semestre l'Enquette de Conjoncture, ce sont des supports incontournables pour tous les
oprateurs conomiques qui ont besoin de connatre rgulirement les principaux indicateurs
macro-conomiques, chiffres et commentaires. Pour les MRE, la banque publie une lettre
D'aprs les donnes ci-dessus, on constate une diversification au niveau des banques
marocaines (7 banques), dont la BP et la SG ont russit d'attirer plus des gens d'ouvrir un
compte ou plus au sein de leur tablissement, suivies par Attijari Wafa banque, puis le CAM
et le CDM, alors qu'on a en bas de la liste la BMCE et enfin la BMCI.
sa notorit
4
moins chers
4
dispose d'un
grand rseau
7
autre
10
le choix de la banque
0
10
2 : les raisons qui poussent la population Agadirienne de choisir une telle banque :
le choix de la banque
sa notorit
20,0%
moins chers
20,0%
35,0%
autre
10
50,0%
TOTAL OBS.
20
Ouvrir un compte dans une banque revient selon cette tude plusieurs variant. D'une part, la
moiti de la population s'intresse dans son choix, la notorit de la banque, ou / et qu'elle
est moins chers, ou/et qu'elle dispose d'un grand rseau. D'une autre part, l'autre moiti a
d'autres raisons tels que :
- des raisons de rfrences.
- des relations familiales ou amitis.
- secteur gographique (proche de domicile).
- obligation d'emploi.
3 : La vision de la clientle bancaire sur l'accueil des banques de la rgion :
trs bien
6
bien
6
moyen
4
mdiocre
5
dsagrable
0
l'accueil
0
6
l'accueil
trs bien
30,0%
bien
30,0%
moyen
20,0%
mdiocre
25,0%
dsagrable
0,0%
TOTAL OBS. 20
L'accueil au sein des banques a une grande influence sur la clientle, et selon ces rsultats, on
peut dire que la plupart des banques ont un bon accueil (80%), malgr qu'il y ait 25% de la
clientle que ne sont pas bien accueillis par leurs banques.
4 : Le mot marketing aux yeux de la clientle des banques :
le mot marketing Nb. cit. Frq.
Non rponse
5,0%
oui
18
90,0%
non
5,0%
TOTAL OBS.
20
100%
La fonction marketing est une nouvelle discipline volutive au march marocaine, malgr sa
modernit, la majorit de la population ont des ides plus proches de la dfinition relle de
cette notion.
5 : Les tarifs bancaires :
chers
5
moyens
12
pas chers
4
les tarifs
0
12
les tarifs
chers
25,0%
moyens
12
60,0%
pas chers
20,0%
TOTAL OBS. 20
On peut dire que les attitudes de la clientle vis--vis des tarifs diffrent selon le revenu de
chacune, et d'aprs le graphe ci-dessus, on observe que 60% de la population trouvent les
tarifs moyens, alors que le reste est partag entre les autres types de modalits (25% pour les
tarifs chers, et 20% pour les tarifs qui ne sont pas chers).
6 : Les raisons d'ouvrir un compte par la clientle cible :
l'ouverture de compte Nb. cit. Frq.
dpt
45,0%
crdit
30,0%
autre
40,0%
TOTAL OBS.
20
dpt
9
crdit
6
autre
8
l'ouverture de compte
0
9
L'ouverture d'un compte dpend de plusieurs raisons, en principe c'est pour faire des dpts
ou/et des crdits (75%), mais aussi pour des obligations d'emploi, ou pour assurer la rception
et le transfert des fonds.
7 : L'octroi des crdits :
oui
7
non
13
faire le crdit
0
13
faire le crdit Nb. cit. Frq.
oui
35,0%
non
13
65,0%
TOTAL OBS. 20
100%
A cause des raisons culturelles, religieuses, ou financires..., 65% de la population n'est pas
encore convaincu pour octroyer un crdit.
Pour les gents qui ont fait un crdit, on constate qu'ils s'intressent aux crdits de
consommation et aux crdits d'immobilier.
8 : L'tude des offres avant de demander un crdit :
la demande de crdit
14
70,0%
30,0%
TOTAL OBS.
100%
20
Avant qu'un client demande un crdit, il s'intresse deux fois de plus d'tudier les offres pour
voir les offres les plus faibles taux.
9 : la satisfaction :
oui
13
non
7
bien satisfait
0
13
bien satisfait
oui
13
65,0%
non
TOTAL OBS. 20
35,0%
100%
La plupart des gens sont satisfaits par les produits et services prsents par leur banque, cela
peut tre d aux efforts de chaque banque pour attirer et fidliser sa clientle.
10 : La connaissance des produits offerts par les banques :
oui
5
non
15
les produits offerts par votre banque
0
15
les produits offerts par votre banque Nb. cit. Frq.
oui
25,0%
non
15
75,0%
TOTAL OBS.
20
100%
Malgr les stratgies mises en place par les banques pour prsenter leurs produits, la majorit
de la population n'ont pas informs par les nouveaux produits / services offert par leur banque,
et cela se traduit par une mauvaise communication entre les banques et leurs clientles.
non
10
oui
10
Le changement de l'agence
0
10
11 : Le changement de l'agence :
le changement de l'agence Nb. cit. Frq.
non
10
50,0%
oui
10
50,0%
TOTAL OBS.
20
100%
On constate que la moiti de la population est contente de leur agence, alors que l'autre moiti
cherche des changements et des ajouts au sein de leur banque, savoir :
- La mise en place d'une boite de suggestion la disposition de la clientle.
- L'amlioration des services de GAB.
- La ralisation des oprations bancaire sur net.
-La transparence et accs rapide l'information l'instar de la banque.
Section 2 : l'analyse bi varie :
1 : Type de banque / Le choix de la banque :
type de banque/le choix de la
banque
sa
notorit
moins
chers
autre
BP
0,0%
50,0%
42,9%
20,0% 25,0%
BMCE
25,0%
0,0%
0,0%
20,0% 10,0%
ATTIJARI-WAFA
25,0%
0,0%
42,9%
10,0% 20,0%
BMCI
0,0%
0,0%
14,3%
0,0%
CAM
50,0%
25,0%
0,0%
10,0% 15,0%
CDM
0,0%
0,0%
0,0%
30,0% 15,0%
SG
25,0%
50,0%
14,3%
30,0% 25,0%
TOTAL
100%
100%
100%
100% 100%
Les valeurs du tableau sont les pourcentages en colonne tablis sur 20 observations.
TOTAL
5,0%
Le choix d'une telle banque diffre selon les perceptions prises par les clients. D'aprs les
donnes ci-dessus, on remarque que le choix de la BP n'est pas d sa notorit, mais
essentiellement ses services et ses produits les moins chers, et aussi son grand rseau dans
le territoire national.
En ce qui concerne la BMCE, son choix revient essentiellement sa notorit et son image
propre chez ses clients.
En ce basant sur la qualit de son rseau et sa notorit, ATTIJARI-WAFA Banque a russi
de cibler un nombre assez important de ses clients.
Indpendamment des autres critres (notorit, produits/services moins les chers), la clientle
bancaire Agadirienne s'intressent la BMCI car elle dispose d'un grand rseau au niveau
national.
Le CAM attire sa clientle par sa notorit, avec des produits et des services moins chers
offerts sur le march bancaire national.
La seul banque qui a russi satisfaire les modalits cites ci-dessus (la notorit, moins
chers, grand rseau) est la SG, cette dernire est prfre par les clients pour ses services les
moins chers, puis grce sa notorit et aussi son grand rseau national.
Certes, il y a d'autre critre de choix d'une telle banque, mais on observe que seul le CDM qui
n'tait pas choisi pour la notorit ou le rseau ou les tarifs, mais c'est pour d'autres raison qui
diffre d'une personne une autre (rfrence, famille, ami, travail ....).
2 : Type de banque / Les tarifs :
type de banque/les tarifs chers moyens pas chers TOTAL
BP
0,0%
25,0%
50,0%
25,0%
ATTIJARI-WAFA
20,0% 25,0%
25,0%
20,0%
SG
20,0% 33,3%
0,0%
25,0%
CAM
0,0%
50,0%
15,0%
8,3%
CDM
60,0% 0,0%
0,0%
15,0%
BMCE
20,0% 16,7%
0,0%
10,0%
BMCI
0,0%
8,3%
0,0%
5,0%
TOTAL
100% 100%
100%
100%
Les valeurs du tableau sont les pourcentages en colonne tablis sur 20 observations.
D'aprs le graphe ci-dessus, il s'avre que la BP et le CAM sont les moins chers, par contre la
BMCE et le CDM sont considrs selon ses clients comme les plus chers au Maroc (BMCE :
20% et CDM : 60%).
D'aprs les statistiques, les tarifs appliqus aux produits de la BMCI sont moyens et
convenables au pouvoir d'achat de la population cible.
Pour ATTIJARI WAFA banque, on observe que les pourcentages sont quivaux, avec 25%
des clients voyant que les tarifs sont moins chers, mme proportion pour ceux qui ont trouv
ces tarifs moyen, alors que 20% des clients trouvent ces tarifs chers.
Pour la SG, on observe que 33,3% des clients trouvent ses tarifs moyens et 20% les trouvent
chers.
3 : type de banque / bien satisfait :
bien satisfait/type de
banque
BP
BMCE
ATTIJARIWAFA
SG
TOTAL
Oui
100% 100%
100%
Non
0,0% 0,0%
0,0%
TOTAL
100% 100%
100%
Les valeurs du tableau sont les pourcentages en colonne tablis sur 20 observations.
Section 3 : La synthse :
En guise de conclusion, sur la base des informations collectes travers l'enqute ralise par
le biais du questionnaire sur un chantillon de vingt personnes, nous pouvons aboutir un
certain nombre de conclusions majeures, ces dernires vont nous aider mettre l'accent sur la
ralit de la pratique de la politique marketing au sein des banques marocaines qui est
l'objectif final de notre recherche.
Aprs avoir analys les rsultats obtenus, la banque populaire et la BMCE ont eu la premire
place au niveau de la rgion d'Agadir, cela revient ses bonnes politiques prises par ses
directions, et surtout celles du marketing, qui ont pour objectif la fidlisation de leurs
personnels et de les rendre trs rentable.
Les stratgies mises en place par ces deux banques, ds l'amlioration et le dveloppement de
l'accueil au sein des agences, jusqu' la distribution de ses produits, les ont permet de gagner
une grande confiance de ses clients et d'amliorer son image sur le niveau rgional.
D'autre part, La place qu'occupe le CAM au niveau national lui permettre de le class parmi
les banques ayant une grande notorit au Maroc, cela est d la structure conomique de la
rgion d'Agadir, qui est connue au niveau national comme l'une des principaux ples
agricoles.
Il y a lieu de noter que le comportement de la plupart des consommateurs marocains ne
s'intressent pas beaucoup au rapport qualit / prix, ils cherchent toujours des services et des
produits de haut qualit avec des prix bas, c'est une contrainte qui n'a pas aider les banques
d'arriver son but et de mieux fidliser sa clientle, c'est comme le cas de le CDM et la
BMCI.
Les changements et les volutions qu'a connus ATTIJARI-WAFA banque dans ces dernires
annes au niveau structurel et organisationnel, l'ont permet d'amliorer ses services et d'tre
parmi les banques marocaines ayant un grand poids dans le domaine bancaire. Par contre, les
changements qu'a connus la SG ont des influences ngatives sur son image et sa place au
niveau rgionale.
Brivement, les spcificits de march bancaire marocain poussent les banques d'tre plus
attentifs pour ne pas perdre sa place sur le march, c'est pour cela elles s'efforcent de prsenter
des services qui sont plus convenables au pouvoir d'achat de la population Agadirienne en
particulier et marocaine en gnrale.
Conclusion gnrale :
Avec tous les changements qui ont marqu le 21 sicle, l'environnement conomique est
devenue trs sensible mme de petite particularit qui n'avait mme pas d'existence dans les
quelques annes passes. L'volution du comportement d'achat des clients a t suivie d'une
volution trs importantes des banques, ces dernires se sont loigner des mthodes
traditionnelles d'organisation pour les substituer par les nouvelles techniques de travaille bas
sur les politiques de marketing stratgique, oprationnel et les nouvelles technologies
d'information.
Adopter une politique ne signifie pas seulement l'objectif de dvelopper la clientle, mais de
bien pratiquer des politiques bien tudies et planifies, en prenant en considration la
ANNEXES
Bibliographie :
AKAABOUNE Mohamed manuel marocain d'conomie : initiation aux sciences
conomiques , 2me dition 1991.
BADOT Oliver dictionnaire du marketing , dition Matier, Paris 1998.
BREMOND Jaque Dictionnaire conomique et social , dition Hatier 1992.
BERRADA Mohamed Azzedine Les techniques de banque de crdit et de commerce
extrieur au Maroc , dition SECEA, 5me dition 2007.
KOTLER Philip Principe de marketing , dition Gatan Morin diteur, 2me dition
1985.
KCHIRID Mostapha et BEN MOSSA Mohamed. le marketing : tendance, orientation et
prise de dcision , dition rfrence, 1re dition, Fvrier 2005.
KETTANI Mohamed techniques bancaire : notion de base , imp. Phedipend, Rabat
2000.
KOTLER Philip et DUBOIS Marketing management , dition Publi union.
TAHAR Daoud la banque au Maroc .