 Introduction générale :

La mondialisation, la libération économique et le développement technologique ce sont

des facteurs qui ont accéléré le processus de réforme du système financier marocain ces
dernières années.
Les banques marocaines sont restées à l'écart de toute dynamique stratégique pendant
nombreuses années, cette absence de comportement stratégique résultant de la nature du
système bancaire marocain, qui a pour longtemps été un marché anticoncurrentiel,
fortement réglementé et essentielle puissance publique, tant en matière de détention du
capital ou dans la formulation des règles de fonctionnement du marché, surtout en ce qui
concerne les taux débiteurs et créditeurs, le prix des services bancaires, montant du
crédit distribué, l'entrée dans le secteur, le choix du client...etc. Ces conditions
garantissent générer des revenus substantiels pour les banquiers.
Actuellement, le système bancaire marocain apparaît comme le plus performant dans le
sud de la méditerranée, il permet de réaliser des changes des devises nécessaires aux
échanges économiques, car il permet aux agents économiques à capacités de financement
à émettre du capital et d'autres instruments financiers disponibles autres agents
économiques ayant des besoins de financement. C'est sous le contrôle de deux organes :
Ministère des Finances public et Banque du Maghreb (BAM).
Le secteur bancaire est considéré comme l'épine dorsale de l'économie marocaine, il a un
degré de diversification assez développé, comparable à celui des pays à niveau de
développement financier est élevé, cela est dû à une série de réformes que le système a
subie et qui ont affecté toutes ses composantes à savoir politique monétaire, financement
du trésor, marchés de capitaux, réglementation des changes et bien sûr un grand nombre
d'établissements bancaires qui ont été placé au centre de cette dynamique de réforme
compte tenu de son rôle-clé de renforcer la croissance et accélérer le processus de
convergence.
Historiquement, le système bancaire marocain a traversé trois phases importantes qui
ont marqué la configuration du paysage bancaire national depuis l'indépendance :
 Avant le protectorat (1802-1912) : La naissance des premières banques au
Maroc, l’arrivée des banques étrangères au Maroc, la création de la banque
d’état du Maroc

1
  Sous le protectorat (1912-1956) : Le contrôle de la banque d’Etat du Maroc,
mettre fin au pluralisme monétaire qui prévalait l’époque et faire intégrer le
Maroc dans la zone franc.
 Après le protectorat (1956 à nos jours) : La création de la Banque du Maroc,
l’organisation du secteur bancaire avec la première loi bancaire.
Ce secteur présente trois caractéristiques appelées 3D : Le décloisonnement, la
désintermédiation, La déréglementation
Le secteur bancaire a subi des changements importants dans ses modes relationnels et
son organisation propre ces dernières années. Il se caractérise par une forte
concentration. L’objectif suprême qu'est la rentabilité doit suivre une stratégie globale
d'entreprise, tous les employés doivent avoir la motivation et l'envie d'aller dans le même
sens.
Précisément, chaque banque essaie de déployer la bonne stratégie pour obtenir un
avantage concurrentiel qui peut la distinguer de son adversaire.
Par conséquent, les banques marocaines ont besoin d'une bonne vision marketing cette
vision peut se traduire opérationnellement faire face en combinant des différentes
stratégies connexes qui répondre le mieux aux attentes multiples de la demande.
La plupart des banques s'appuient principalement sur des méthodes et des techniques
pour rester compétitives sur le marché financier. Les banques souhaitent diviser leurs
actions en quatre éléments de base, appelés les 4P : produits, prix, communication et
distribution. Ces éléments sont appelés le "marketing mix". Le mix marketing dans le
secteur bancaire se développe. Cette évolution se voit clairement dans les services
bancaires actuels et dans les nouveaux produits lancés par les banques marocaines pour
mieux identifier les besoins des clients, au regard du nouveau mécanisme de concurrence
créé par la libéralisation du secteur.
Enfin, Le marketing bancaire et la stratégie bancaire et leurs interrelations ont mûri
construisez et stabilisez naturellement. Ces dernières années, le marketing bancaire a
trouvé une légitimité et une acceptation au niveau des banques du Maroc.
Dans cette partie, nous aurons l'occasion de décrire les différents aspects du marketing
bancaire et leur rôle dans le reflet de la compétitivité bancaire. Alors, voici les points
abordés dans cette partie :
 Le secteur bancaire au Maroc (historique et caractéristiques du secteur
bancaire marocain, les établissements de crédit et leurs types et activités)
 Le marketing bancaire (définitions et spécificités et caractéristiques)
2
 Le marketing-mix bancaire (politique produit, prix, distribution et
communication).
 Les stratégies marketing (comportement, satisfaction et fidélisation, la
stratégie de segmentation ainsi la stratégie de positionnement)

3
 Chapitre 1 : présentation du secteur bancaire au Maroc
Introduction du chapitre :

Le secteur bancaire est l'un des secteurs à la croissance la plus rapide au Maroc. Il est en
constante évolution avec les grandes mutations que connaît l’environnement économique
et financier marocain et étranger, de ce fait il est devenu en une courte période un secteur
puissant et plus efficace.

Le secteur bancaire joue un rôle important dans l'économie marocaine et peut être
considérée comme l'un des moteurs du développement économique du pays en raison de
la qualité de son financement économique ainsi que de la croissance et de la création
d'emplois.

Section 1 : historique et caractéristiques du secteur bancaire

marocain :

I. Historique du secteur bancaire marocain :

Le secteur bancaire marocain est devenu une industrie efficace et solide à court terme,
bien que son environnement concurrentiel se caractérise par des taux d'intérêt nettement
plus bas, des volumes de prêts plus élevés et des marges de commissions nettement plus
faibles. Elle joue un rôle moteur dans l'économie marocaine et sa mission est de collecter
les dépôts et d'allouer des crédits à court, moyen et long terme aux entreprises, PMI et
PME pour financer leurs investissements. En conséquence, il a subi plusieurs réformes,
ce qui en fait aujourd'hui un système moderne adapté aux besoins de la société et des
entreprises. Ainsi, afin de s'adapter aux évolutions de l'environnement national et
international, le système financier marocain a connu de profondes réformes depuis le
début des années 1990 autour de multiples axes, notamment en modifiant les rapports
pour décentraliser le marché des capitaux, en maintenant les relations entre les
différentes composantes du système financier, la libéralisation des opérations financières
et la réforme du cadre réglementaire des marchés bancaires et financiers.

Dans ce cas, nous nous intéressons aux différentes stations avant et après l'indépendance
(1956), à savoir :

 Une période de 1802 à 1912

 Une période du protectorat de 1912 à 1956
 Une période postcoloniale de 1956 à nos jours

4
 1) Avant le protectorat :
Cette phase a été caractérisée par la naissance des premières banques marocaines,
l'arrivée des banques étrangères.
a) La naissance des premières banques au Maroc:
Au Maroc, il n'y a pas eu de véritables relations bancaires jusqu'aux années 1800, et c'est
à cette date que la première banque au Maroc a été créée, grâce à l'initiative des
puissances étrangères qui ont colonisé le royaume. Par ailleurs, la première banque
marocaine voit le jour en 1802 sous le nom de « banque pariente ». Deux autres banques
sont créées en 1860 : la Banque Nahon et la Banque Salvador Hassan. Ces banques ont
leur siège à Tanger.
b) L’arrivée des banques étrangères au Maroc:
Ce n'est qu'à la fin du 19éme siècle, à partir de 1880, que les premières banques
étrangères s'installent au Maroc. L'entrée des banques étrangères au Maroc est favorisée
par deux facteurs : D'une part, la tradition d'ouverture et de commerce international du
pays. En revanche, le Maroc est surendetté auprès de ces grands créanciers (France,
Espagne et Royaume-Uni). L'ouverture du premier guichet bancaire au Maroc remonte
à la seconde moitié du 19éme siècle.
c) La création de la banque d’Etat du Maroc :

L'un des résultats de la conférence d'Algésiras tenue en 1906 a été la création de la

Banque d'État marocain avec son siège à Tanger.

2) Sous le protectorat :
Il s'agit d'une phase qui s'étend de 1912 à 1956, qui enchâsse l'intégration de l'économie
marocaine à celle de la métropole et qui enregistre le déferlement des banques françaises
sur le Maroc.
L’avènement du protectorat en 1912 va détourner le régime de la porte ouverte auquel
était soumis le Maroc au seul avantage de la puissance protectrice et assoir ainsi
définitivement la mainmise de la France sur la finance du royaume. Pour intégrer
l’économie marocaine à celle de la métropole, la France devait entreprendre toute une
série de mesures à caractère monétaire et financier.

La première action fut de répondre au contrôle de la Banque d'État du Maroc. Ainsi, en

1919, elle rachète des actions d'Allemagne, d'Autriche-Hongrie, de Russie et
d'Angleterre. La deuxième action était de mettre fin au pluralisme monétaire qui

5
prévalait à l'époque (Rial hassani, Pesetas, francs algériens, francs français) et d'intégrer
le Maroc dans la zone franc.

Sur le plan de l’organisation de l’activité bancaire sous le protectorat, l’activité bancaire

n’était pas réglementée en tant que telle. Il a fallu attendre le 31 mars 1943 pour voir
apparaître la première législation régissant la profession, s’inspirant de la loi bancaire
française du 13 juin 1941, complété par des arrêtés en 1954 et en 1955. Ce qui a permis
d'avoir les premiers jalons de l'organisation et de la réglementation bancaire au Maroc.
Finalement, toutes les grandes banques françaises étaient représentées au Maroc par des
succursales entièrement surveillées et contrôlées par les sociétés-mères.
3) Après l’indépendance :

C’est une phase postcoloniale de 1956 à nos jours, où le Maroc indépendant

politiquement, s’emploie à recouvrer sa souveraineté financière en utilisant le secteur
bancaire comme instrument de politique monétaire pour la reconstruction de son
économie et son insertion dans le circuit de la mondialisation. Dans cette étape décisive, il
convient de souligner trois traits qui ont marqué, de manière significative, la
configuration du paysage bancaire et financier national :

 De 1956 à 1966, caractérisé par la création de la Banque du Maroc, une

monnaie nationale et un certain nombre d'établissements bancaires et
financiers entièrement contrôlés par l'État.
 De 1967 à 1985 caractérisé par l’organisation du secteur bancaire avec la
première loi bancaire sous l’indépendance et l’introduction de groupes
marocains dans le capital des banques existantes, grâce au dahir de
marocanisation, cette loi établissait une distinction nette entre les banques
commerciales (ou de dépôts, qui avaient pour objet d'effectuer des opérations
de crédit et recevoir des dépôts à vue) et les organismes financiers spécialisés
(OFS, qui étaient régis par des textes propres et concouraient au financement
de l'investissement et de secteurs particuliers).
 En 1986 l’application du PAS et le lancement des grandes réformes bancaires
et financières.
 En 1993, une nouvelle loi bancaire a introduit le concept de la banque
universelle qui annule la spécialisation établie entre les banques et les OFS.
En vertu de cette loi, les banques peuvent exercer et commercialiser
l'ensemble des produits et services bancaires.
6
1
En 2014, plusieurs nouveautés :

 Introduction de nouveaux acteurs et services financiers

 Elargissement du périmètre de la supervision bancaire
 Renforcement des règles relatives à la gouvernance bancaire
 Nouveau dispositif de surveillance macro-prudentielle des risques systémiques
 Renforcement du régime de traitement des difficultés bancaire
 Renforcement de la protection de la clientèle
 Mise en conformité de la loi bancaire avec d’autres textes législatifs
II. Les caractéristiques du secteur bancaire marocain :
Le secteur bancaire marocain achève trois politiques diversifiées appelées 3D utilisées
dans les années 80 et 90. "3D": Le décloisonnement, la désintermédiation, la
déréglementation sont les causes profondes du phénomène de mondialisation financière.
1) Le décloisonnement :
Il peut être défini comme la suppression de la séparation entre la banque dépositaire et la
banque de retrait, c'est-à-dire la séparation entre le compte à vue et le compte à terme. Il
en résulte une concentration et un repositionnement des acteurs traditionnels. Au niveau
international, en effet la suppression des contrôles des changes et la suppression des
mesures qui empêchent les banques de se mondialiser permettent aux capitaux de
circuler librement.
2) La désintermédiation :
Permettant aux banques d'obtenir un financement directement par émission de titres, et
non des dettes auprès par des acteurs institutionnels. elle est là du fait des changements
de comportement et de circuit de financement, conçu pour faciliter l'accès aux marchés
monétaire et financier pour répondre aux besoins de l’économie ou pour placer des
capitaux.
3) La déréglementation :
Peut-être défini comme la suppression de la réglementation et du contrôle sur les prix
des services bancaires pour faciliter la circulation de l'argent. Elle est d'abord apparue
aux États-Unis, puis s'est répandu dans le reste du monde.
Section 2 : Les établissements de crédit au Maroc :
I. définitions :

1
www.bkam.ma
7
Les établissements de crédit, les banques sont des entreprises privées légalement
dépendantes des codes monétaires et financiers. Les banques sont entre autres chargées
de la gestion des moyens de paiement et des dépôts, qui peuvent prendre différentes
formes, selon leur spécialisation et leur cœur de métier.
La mission principale d'une banque est de fournir à ses clients différents types de
services financiers : réception des dépôts, gestion des moyens de paiement, émission de
crédits, collecte de l'épargne. Cependant, en tant qu'entreprises privées, elles ont su
diversifier leurs activités afin de fidéliser leur clientèle dans un environnement
hautement concurrentiel. Ainsi, les banques peuvent désormais proposer divers services
complémentaires dans les domaines de l'assurance, de l'assistance ou encore des
garanties.
2
Selon article 1 de la loi N° 103.12 relative aux établissements de crédit et organismes
assimilés :
« Sont considérés comme établissements de crédit les personnes morales qui exercent
leur activité au Maroc, quels que soient le lieu de leur siège social, la nationalité des
apporteurs de leur capital social ou de leur dotation ou celle de leurs dirigeants et qui
effectuent, à titre de profession habituelle, une ou plusieurs des activités suivantes :
- la réception de fonds du public
- les opérations de crédit
- la mise à la disposition de la clientèle de tous moyens de paiement, ou leur
gestion. »
II. Les types des établissements de crédit au Maroc :
3
Selon la loi N° 103.12 de 2014 relative aux établissements de crédit et organismes
assimilés, les établissements de crédit comprennent deux catégories :
1) Les établissements bancaires :
a) Les banques de dépôt classiques :
Elle représente 13 banques de dépôt, dont les cinq plus grandes banques privées, qui
représentent près des deux tiers de la collecte des dépôts bancaires, à savoir
ATTIJARIWAFA BANK, BMCE, SGMB,BMCI et CREDIT DU MAROC.

2
Le dahir n° 1-14-193 du 1er rabii 1 1436 (24 décembre 2014) portant promulgation de la loi n°
103.12 relative aux établissements de crédit et organismes assimilés.
3
Le dahir n° 1-14-193 du 1er rabii 1 1436 (24 décembre 2014) portant promulgation de la loi n°
103.12 relative aux établissements de crédit et organismes assimilés.

8
 b) Le crédit populaire du Maroc (CPM) :
Il se compose de la banque centrale populaire(BCP) et son réseau de banques populaires
régionales (BPR), un organisme public particulièrement concerné par la collecte de la
petite épargne et la distribution de crédits aux PME.
c) Les anciens organismes financiers spécialisés :
Il s'agit du Crédit Agricole du Maroc (CAM), du crédit Immobilier et Hôtelier (CIH), et
de la Banque nationale pour le Développement Economique (BNDE). Ces organismes
sont créés par l’état en vue de s’occuper des missions spécifiques en matière de
financement des secteurs d’activité particuliers.
d) Autres banques dont la création répond à des besoins spécifiques :
Cette catégorie comprend :
 BANK AL AMAL : Pour objet de financer les projets d'investissement
des marocains résidant à l'étranger.
 MEDIAFINANCE : Jouer un rôle de premier plan dans la stimulation du
marché capital, qui est habilité à effectuer toutes ventes, escomptes et de
placement d'effets publics ou privés ou de valeurs mobilières. Elle peut aussi
Réaliser toutes activités de conseil dans le domaine de la gestion et de
l'ingénierie financière.
 Le FONDS D’EQUIPEMENT COMMUNAL (FEC) : Dédié à la dotation des
collectivités territoriales, en leur accordant tous prêts ou avances pour la
réalisation des recherches et des travaux d’équipement.
 CASABLANCA FINANCE MARKETS : Intervenir dans le processus de
réalisation de toutes les opérations bancaires, intervenant ainsi dans Marché
des titres de créances négociables.
2) Les sociétés de financement :

C’est le deuxième représentant des établissements de crédit au Maroc.

a) Les sociétés de crédit-bail :

Représentent une méthode d'investissement de financement spécial qui est responsable

de la location de biens d'équipement, d'équipements, d'outils, etc. Le preneur peut
acquérir l'intégralité du bien loué à une date fixée avec le propriétaire, ou restituer le
bien, ou renouveler le contrat à un coût généralement moindre.

b) Les sociétés de crédit à la consommation :

9
Les établissements qui accordent des prêts à des personnes pour financer leurs achats des
biens de consommation durable ou des biens d’équipement (automobile, équipement de
la maison…).

c) Les sociétés d’affacturage :

Attijari Factoring, Maroc Factoring.

Engager à transférer des créances commerciales, soit en acquérant lesdites créances, soit
en se portant mandataire du créancier avec une garantie de bonne fin à un factor qui se
charge d’en opérer le recouvrement.

d) Les sociétés de cautionnement :

Composées de Dar Ad-Damane et la Caisse Marocaine des Marchés. Elles ont pour
réduire les frais de cautionnement des particuliers dans le cas d’un achat immobilier.

e) Les sociétés de gestion de moyens de paiement :

Divers club, Eurochèque, Interbank, Wafa monétique. Assurer les services de monétique.

f) La société de financement sur nantissement de marchandises :

Société Marocaine des Magasins Généraux. Elle gère des entrepôts qui reçoivent des
marchandises ou des denrées des industriels des agriculteurs et des commerçants.
g) Les sociétés de crédit immobilier
Attijari Immobilier, Wafa Immobilier.
Spécialisée dans le financement des activités immobilières. Ces sociétés peuvent
notamment se retourner contre l'emprunteur en échange du financement par lui d'une
garantie de remboursement du type hypothèque.
III. Les activités des établissements de crédit :
1) La réception de fonds du public :
4
« Sont considérés comme fonds reçus du public les fonds qu’une personne recueille de
tiers sous forme de dépôt ou autrement, avec le droit d’en disposer pour son propre
compte, à charge pour elle de les restituer.
Sont assimilés aux fonds reçus du public :
 les fonds déposés en compte à vue, avec ou sans préavis, même si le solde du
compte peut devenir débiteur.

4
L’article 2 de la loi n° 103.12 relative aux établissements de crédit et organismes assimilés,
promulgué par le dahir n° 1-14-193 du 1er rabii 1 1436 (24 décembre 2014).

10
  les fonds déposés avec un terme ou devant être restitués après un préavis
 les fonds versés par un déposant avec stipulation d’une affectation spéciale, si
l’établissement qui a reçu le dépôt ne le conserve pas en l’état, à l’exception
des fonds versés auprès des sociétés légalement habilitées à constituer et gérer
un portefeuille de valeurs mobilières.
 les fonds dont la réception donne lieu à la délivrance, par le dépositaire, d’un
bon de caisse ou de tout billet portant intérêt ou non.
Toutefois, ne sont pas considérés comme fonds reçus du public :
 les sommes laissées en compte, dans une société, par les associés en nom, les
commanditaires et les commandités, les associés, les gérants, les
administrateurs, les membres du directoire ou du conseil de surveillance et les
actionnaires, détenant 5 % au moins du capital social.
 les dépôts du personnel d’une entreprise lorsqu’ils ne dépassent pas 10 % de
ses capitaux propres.
 les fonds provenant de concours d’établissements de crédit et des organismes
assimilés visés.
 les fonds inscrits dans les comptes de paiement. »
2) les opérations de crédit :
5
« Constitue une opération de crédit tout acte, à titre onéreux, par lequel une personne :
 met ou s’oblige à mettre des fonds à la disposition d’une autre personne, à
charge pour celle–ci de les rembourser
 ou prend, dans l’intérêt d’une autre personne, un engagement par signature
sous forme d’aval, de cautionnement ou de toute autre garantie.
Sont assimilées à des opérations de crédit :
 les opérations de crédit–bail et de location avec option d’achat et assimilées
 les opérations d’affacturage
 les opérations de vente à réméré d’effets et de valeurs mobilières et les
opérations de pension telles que prévues par la législation en vigueur. »
a) Les opérations de crédit-bail et de location avec option d’achat :

5
L’article 3 de la loi n° 103.12 relative aux établissements de crédit et organismes assimilés,
promulgué par le dahir n° 1-14-193 du 1er rabii 1 1436 (24 décembre 2014).

11
  6« les opérations de location de biens meubles qui, quelle que soit leur
qualification, donnent au locataire la possibilité d’acquérir à une date fixée
avec le propriétaire, tout ou partie des biens pris en location, moyennant un
prix convenu tenant compte, au moins pour partie, des versements effectués à
titre de loyers.
 les opérations par lesquelles une entreprise donne en location-des biens
immeubles, achetés par elle ou construits pour son compte, lorsque ces
opérations, quelle que soit leur qualification, permettent au locataire de
devenir propriétaire de tout ou partie des biens pris en location, au plus tard à
l’expiration du bail.
 les opérations de location de fonds de commerce ou de l’un de ses éléments
incorporels qui, quelle que soit leur qualification, donnent au locataire la
possibilité d’acquérir, à une date fixée avec le propriétaire, le fonds de
commerce ou l’un de ses éléments incorporels, moyennant un prix convenu
tenant compte, au moins pour partie, des versements effectués à titre de
loyers, à l’exclusion de toute opération de cession bail, à l’ancien propriétaire,
dudit fonds ou de l’un de ses éléments.
La cession bail est l’acte par lequel une entreprise utilisatrice vend un bien à une
personne qui le lui donne aussitôt en crédit-bail. »
b) Les opérations d’affacturage :
7
« L’affacturage, est la convention par laquelle un établissement de crédit s’engage à
recouvrer et à mobiliser des créances commerciales, soit en acquérant lesdites créances,
soit en se portant mandataire du créancier avec, dans ce dernier cas, une garantie de
bonne fin. »
3) Les moyens de paiement :
8
« Sont considérés comme moyens de paiement, tous les instruments qui, quel que soit le
support ou le procédé technique utilisé, permettent à toute personne de transférer des
fonds.

6
L’article 4 de la loi n° 103.12 relative aux établissements de crédit et organismes assimilés,
promulgué par le dahir n° 1-14-193 du 1er rabii 1 1436 (24 décembre 2014).
7
L’article 5 de la loi n° 103.12 relative aux établissements de crédit et organismes assimilés,
promulgué par le dahir n° 1-14-193 du 1er rabii 1 1436 (24 décembre 2014).
8
L’article 6 de la loi n° 103.12 relative aux établissements de crédit et organismes assimilés,
promulgué par le dahir n° 1-14-193 du 1er rabii 1 1436 (24 décembre 2014).

12
Constitue également un moyen de paiement la monnaie électronique, définie comme
étant toute valeur monétaire représentant une créance sur l’émetteur, qui est :
 stockée sur un support électronique
 émise en contre partie de la remise de fonds d’un montant dont la valeur n’est
pas inférieure à la valeur monétaire.
 acceptée comme moyen de paiement par des tiers autres que l’émetteur de la
monnaie électronique. »
Conclusion :
Aujourd'hui, le secteur bancaire est un pôle de financement puissant, caractérisé par
diverses réformes qui en ont fait un système moderne adapté aux besoins de la société et
des entreprises. Il n'y a pas si longtemps, les activités bancaires s'exerçaient dans un
environnement stable et particulièrement protégé dans le cadre d'un environnement
réglementaire incomplet voire dépassé. Cependant, le secteur bancaire a subi de profonds
changements ces dernières années en raison de la mondialisation, de la révolution
technologique et de la déréglementation, et pourrait connaître d'autres changements
dans les années à venir. Ces transformations que le secteur bancaire marocain a subies
renforcent l'économie nationale qui a subi des changements spectaculaires dus aux
nouvelles techniques de marketing.

13
 Chapitre 2 : Le marketing dans le secteur bancaire
Introduction du chapitre:
La gestion des institutions financières nécessite l'adoption des pratiques marketing qui
tiennent compte des comportements des clients et de leurs réponses pour constituer une
base de données importante à partir de laquelle construire l'offre et les stratégies de
communication de la banque. Grâce aux techniques de marketing, le secteur bancaire
marocain a subi une série de changements qui ont renforcé l’économie nationale.
Section 1 : Le marketing bancaire
I. Généralités sur le concept du marketing:
Le concept du marketing est diversifiée et souvent complémentaires les unes des autres.
 9Selon LEVITT Théodore, « Le marketing est centré sur le désir de satisfaire les
besoins de la clientèle… D’un point de vue marketing, l’entreprise tout entière doit
être considérée comme un organisme destiné à satisfaire les consommateurs. »
10
 Pour Philip Kotler, Gary Armstrong, « définir le marketing comme l’ensemble
d’activités des institutions et des processus pour créer la communication, la livraison
et l’échange d’offres qui ont de la valeur pour les clients partenaires et la société dans
son ensemble »
11
 D’après Christian Michon « Le marketing est un état d’esprit et une attitude, un
choix de gestion et un ensemble de techniques qui permettent, à travers une offre de
biens et services, de satisfaire les besoins et désirs des consommateurs d’une manière
rentable pour l’entreprise. »
À partir de cette définition, le marketing place la satisfaction des besoins des
consommateurs au centre de son attention, qu'elle soit explicite ou implicite.
II. Définitions et spécificités du marketing bancaire :
1) Définition :

9
Extrait de Le marketing 7 édition, de Frédéric Jallat et Denis Lindon édition DUNOD
10
Kotler Philip, Armstrong Gary Principles of marketing 6eme edition, PEARSON
11
Le marketeur fondements et nouveautés du marketing Christian Michon 3e édition (21 mai
2010), PEARSON (France)

14
12
Comme son nom l'indique, le marketing bancaire est le marketing appliqué aux
produits et services bancaires. Le marketing bancaire est essentiellement un marketing
de services, et le marketing est plus ou moins limité par la nature des services offerts.
Le marketing bancaire a beaucoup changé au cours des 15 à 20 dernières années. Le
discours publicitaire est devenu « moins sérieux » ou « moins institutionnalisé », et de
nombreux acteurs ont brisé les vieux codes de l'industrie. De même, le secteur bancaire
adopte progressivement les techniques grand public (technologies promotionnelles,
programmes de fidélités, packages, etc.). Par ailleurs, le marketing bancaire s'appuie
fortement sur l'analyse des données clients (Big data), le cycle de vie client et la gestion
des événements (anniversaires, dates de péremption des produits, etc.). C'est du
marketing, et la dimension « multicanal » est évidemment très importante.
Les décisions et actions marketing des banques sont fortement concentrées au niveau des
directions marketing et des plateformes de gestion de la relation client.
2) Les spécificités du marketing bancaire :
Les banques sont spécifiques selon la nature de leurs activités de paiement de service, et
leurs méthodes doivent intégrer un certain nombre de données, comme suit :
 Le marketing des achats, c'est en amont pour collecter des ressources auprès
des fournisseurs de capitaux. Ces ressources sont converties pour être
distribuées en aval aux clients des banques.
 Le marketing industriel, le marketing bancaire traite avec les entreprises, un
objectif à partir duquel la banque collecte et distribue des capitaux.
 Le marketing des produits de grande consommation, les banques gèrent une
variété de produits pour des clients particuliers et donc pour un grand
nombre de personnes.
Ajoutons à ces caractéristiques intrinsèques qui affectent directement le marché de
l'industrie, et donc les caractéristiques du marketing bancaire :
 Réglementation étatique et interprofessionnelle forte. (La banque n'est pas
maîtresse de ses cotations, ni de son prix, entre autres, de son influence sur la
politique gouvernementale).
 Le concept de risque est très fort (faire face à l'argent).
 Les positions bancaires restent plus fortes que la vente (crédit) mais plus
faibles que l'achat (ressources).

12
L’encyclopédie illustrée du marketing

15
  Absence de protection de l'innovation. (aucun brevet ne peut couvrir Il y a
quelques difficultés à distinguer ces produits de manière durable).
 Face à certains aspects abstraits des services bancaires, le niveau de culture
client est généralement encore faible sur une base individuelle.
 Une relation permanente existe entre la banque et ses clients (contacts en
agence).
3) Les caractéristiques du marketing bancaire :
a) L’intangibilité :
Fonctionnalité intouchable. La catégorie des services est généralement semblable aux
biens immatériels en ce que le service n'est pas comme ça. L’intangibilité est une
caractéristique typique des services liée aux produits, qui servent également d'indicateurs
de classification services entre eux.
13
« "Intangible" est utilisé comme le contraire de "tangible", signifie impalpable,
inabordable au sens de toucher. Cependant, du point de vue de l'origine latine du mot,
"intangible" signifie qu'il doit soyez sain, sacré, inviolable. »
b) L’inséparabilité :
Sans clients, les sociétés de services ne produisent rien. L'inséparabilité de la
consommation et de la production dans les services conjugue simultanéité et proximité
physique.
 La simultanéité : cette fonctionnalité fait référence à fonctionnement : la vente
d'un service précède sa production et sa consommation, alors que les produits
suivent ces étapes : fabriquer, puis vendre, puis consommer.
 La proximité géographique : la présence client est essentielle durant la
fabrication du service sur le site de production, pendant que le client est
présent L'exception est dans le processus de production du produit. Par
conséquent, des contraintes d'espace s'ajoutent à limite de temps (ne peut pas
être stockées).
c) L’hétérogénéité :
L'hétérogénéité est une caractéristique fondamentale des services bancaires.
Habituellement, la plupart des services n'apparaissent pas seuls, ils sont un ensemble de
services dont certains peuvent être masqués. De plus, le service lui-même souvent
hétérogène en raison du personnel.
d) La périssabilité :
13
Larousse ,2000

16
La périssabilité est en quelque sorte liée au non stockabilité. À cause de leur caractère
immatériel, le service n'accepte pas de stocker à l'avance car c'est nécessaire l'offre et la
demande seront inévitablement constamment ajustées. Pour tourner des changements
rapides, donc des déséquilibres qui pourraient irriter les clients, les banques peut agir en
ajustant les besoins des clients, en planifiant au mieux prendre rendez-vous avec un
personnel de banque en plaçant un guichet automatique améliorer la vitesse d'exécution
de l'opération en cours ou en développant un service en ligne. Les banques peuvent
également profiter de l'offre en déplaçant le personnel pendant une activité intense ou
impliquant les clients sont plus dans le processus de livraison.
4) Le rôle de la fonction marketing dans la banque :
14
Figure 1 : Le rôle de la fonction marketing dans la banque

14
M. Badoc, « réinventer le marketing de la banque et de l’assurance », édition 2004

17
  Eclairer, à partir de la planification marketing à terme, la direction générale
sur les multiples choix de développement à l’échelon national et international.
Ces choix incluent les politiques de distribution multicanaux, d'information
commerciale sur les réseaux, de diversification, d'innovation, d'image, de
qualité, de gestion de la relation client et de distribution....
 Proposer certains changements de structure et de mentalité pour rapprocher
l'organisation du client (décentralisation ; création de chefs de produits,
distribution ; formation du personnel aux méthodes marketing, etc.)
 Éclairer les directions financières ou actuarielles sur le développement d'une
politique de produits et services, adaptée aux nécessités du marché.
 Aider le réseau de distribution à s'adapter à son marché (développement de
méthodologies de planification marketing décentralisée, assistance marketing
et commerciale sur le terrain, formation de correspondants marketing...)
 L'assistance comprend souvent la création d'un outil de marketing direct
auprès des centres d'appels afin de soutenir les actions commerciales des
réseaux.
En plus de son rôle fonctionnel, la fonction marketing au siège se voit parfois confier
certaines tâches plus opérationnelles, telles que :
 Mise en place de politiques GRC (Gestion de la relation client) : création de
bases de données marketing, fidélisation, développement du marketing
relationnel à partir d’Internet ou de centre d’appel,…
 La mise en place d'une politique de GRD (Gestion de la relation
distribution) : constitue un complément indispensable de cette politique
 Politiques de création et de gestion de l'identité de marque au niveau national
et international. Il s'agit de repenser en profondeur les concepts de qualité et
d'entreprise durable.
 La communication externe (publicité, sponsoring, relations commerciales…)
et parfois la communication de crise permettant de faire face à l’avènement de
risques majeurs.
Section 2 : Le marketing mix
Le marketing mix est élaboré pour coordonner toutes les décisions et les efforts du plan
marketing et commercial que la banque doit mettre en œuvre pour atteindre les objectifs.

18
Les principales composantes du marketing mix sont généralement des actions liées à la
politique de produit, à la tarification (prix), à la distribution, aux ventes, à la
communication, au suivi et à la qualité.
Depuis le développement d'internet, certaines directions marketing des banques ont
intégré cet outil dans diverses politiques issues du marketing mix (création de services
internet, proposition de canaux de distribution virtuels, accompagnement des
commerciaux et de la vente directe, communication,…)
La tâche du responsable marketing est d'atteindre le dosage optimal ou "Mix" de chacun
de ces ingrédients afin d'obtenir le maximum d'efficacité de l'ensemble.
I. Politique de produits/services :
L'activité bancaire trouve son origine dans la notion spécifique de politique produit,
encore très traditionnelle et régie par de fortes réglementations nationales et
interprofessionnelles, des devises et des risques qui s'annoncent, auxquels s'ajoutent ces
réglementations :
 Dans la conception de nouveaux produits et services, la perspective technique
prime sur la perspective commerciale.
 L'importance des pouvoirs publics dans la création et la disparition des
produits à travers leur influence, leur définition, leur contrôle et leur
modification.
 Le client participe à la réalisation de la prestation de service.
Le rôle de la politique de produit est en effet de faire en sorte que la production bancaire
réponde au mieux aux besoins exprimés par les consommateurs cibles, la politique
produit est donc un élément très important du politique marketing : elle implique la
création de nouveaux produits et le maintien des produits existants.
1) La création de nouveaux produits :
La création de nouveaux produits bancaires est nécessaire pour les satisfaire, et de
nouveaux produits peuvent attirer de nouveaux clients vers la banque. Le développement
de nouveaux produits bancaires suit deux voies mutuellement exclusives. il est affecté par
l'état de la technologie.
a) La notion de besoin :
L'analyse des besoins des clients dans les secteurs monétaires et financiers conduit à la
différenciation des besoins de nature différente, suivie du problème de la conception d'un
produit répondant au mieux à ces besoins, parmi ces besoins on remarquera :

19
  Des transactions sont requises, et donc des produits tels que des chèques, des
avis de prélèvement, etc. sont requis.
 Les besoins de précaution, c'est-à-dire la nécessité de constituer une épargne,
comme les comptes sur livret, etc.
 Nécessite un financement à court, moyen et long terme et donc différents
types de crédit.
 Besoin de gestion des titres.
 Besoin de conseils et d'aide.
Cette approche prend généralement en compte les motivations psychologiques du client :
recherche de sécurité, d'anonymat, de rentabilité.
b) La notion clientèle :
La segmentation de la clientèle met en évidence le comportement bancaire relativement
homogène de chaque segment. Selon la clientèle visée, la banque propose des produits
adaptés à ces besoins spécifiques : ainsi, les couples produit/client ou produit/marché sont
au cœur de la politique produit de toute banque.
c) La notion de technologie :
Il est clair que l'état de la technologie est le même que les conditions de la demande ou
du client ou du produit bancaire. Les innovations technologiques ont en effet donné
naissance à de nouveaux produits, notamment dans le domaine des télécommunications,
nous donnons quelques exemples de produits bancaires dont la création est liée à l'état de
la technique : cartes bancaires, distributeurs automatiques de tickets.
Pour résumer, on peut dire qu'un nouveau produit correspond à :
 Un besoin
 Une clientèle-cible
 L’état de la technologie
2) L’entretien des produits existants :
La question de la maintenance et du suivi des produits bancaires est un aspect très
important de la politique des produits bancaires. Les produits ont généralement un
vieillissement très lent et doivent donc être emballés ou réemballés, et ce stade de qualité
du produit doit être maintenu.
Les produits bancaires ne sont pas sujets à l'usure matérielle et sont rarement périmés.
Ce phénomène a été pointé du doigt, et en termes de cycle de vie utilisé dans la
commercialisation des entreprises commerciales, cette caractéristique doit être prise en
compte. Au lieu de distinguer les quatre étapes habituelles du cycle de vie du produit «
20
lancement, croissance, maturité, déclin », nous distinguons trois étapes du cycle de vie du
produit bancaire.
15
Figure 2 : Cycle de vie d’un produit

a) Phase de lancement :
Cette phase est relativement courte. Lancement de nouveau produit. Si un produit est
créé à l'initiative du secteur public, il sera adopté par tous les professionnels et
bénéficiera d'une adoption généralisée. Si un produit est créé à l'initiative d'une banque,
il est vite imité par de grands concurrents.
b) Phase de maturité :
Cette phase et assez longue dans le temps. Le produit a acquis une notoriété suffisante.
Son taux d’utilisation se stabilise ou croit légèrement par paliers en fonction des actions
publicitaires de relance entreprises. Chaque banque maintien sa part de marché car la
demande est bien moins intense.
c) Phase de déclin :
Cette phase est la plus longue de toute et dure des décennies. L'obsolescence s'est
progressivement propagée au produit grâce aux nouveaux produits, mais n'a pas conduit
à l'obsolescence car les clients habitués au produit ont résisté au changement.
En conclusion, l'espérance de vie des produits bancaires est très longue, les raisons de
leur disparition sont liées à l'initiative des pouvoirs publics, ou la modification de la
législation ou de la réglementation peut déterminer la suppression du produit ou
modifier ses caractéristiques.
II. La politique de prix :

15
www.marketing-etudiant.fr

21
Traditionnellement, le mix marketing de toute entreprise est présenté en quatre parties
principales : produit, prix, distribution et communication.
Dans le cas du secteur bancaire, ces quatre variables ont longtemps joué des rôles
inégaux.
Les consommateurs choisissent un produit non seulement en raison de son design, de sa
qualité et de sa marque, les consommateurs ont également une attitude envers le prix
d'un produit, et dans le cadre d'une stratégie de développement commercial, la politique
de prix est un aspect des activités marketing d'une entreprise. La politique tarifaire a un
rôle limité dans le marketing bancaire :
 De nombreux prix sont fixés par les autorités monétaires : taux d'intérêt des
comptes (livrets, épargne, etc.)
 D'autres prix sont fixés au niveau du secteur bancaire après accord entre les
principaux établissements de crédit, ainsi que les taux débiteurs.
 Compréhension relativement nouvelle du coût des principaux produits
bancaires.
 Pour expliquer ce rôle secondaire, il faut d'abord souligner le lien étroit qui
existe entre la politique monétaire et les frais des produits bancaires.
1) La tarification des services bancaires :
Cela suit une procédure délicate qui relève majoritairement du comité, à savoir :
a) Base de tarification :
Déterminer la base de tarification revient à choisir qui paie la commission, l'initiateur de
l'opération ou les deux parties impliquées (initiateur et preneur).
b) Méthode de facturation :
Si la tarification est forfaitaire ou basée sur le nombre de services fournis.
2) Les objectifs de la tarification bancaire :
a) La tarification bancaire :
La tarification des services bancaires augmente la part des commissions dans le but
d'augmenter la marge bénéficiaire de la banque. Les banques introduisent ou modifient
leurs tarifs bancaires pour changer le comportement de leurs clients et dissuader les
clients d'abuser des instruments de paiement et des opérations bancaires, par exemple :
émettre de gros et de petits chèques.
b) Le coût des crédits :
Les banques sont libres de fixer le taux d'intérêt débiteur qu'elles facturent à leurs
clients, dans la limite de la limite d'utilisation fixée par la loi. La flambée des taux
22
d'intérêt génère des dividendes afin de développer une stratégie commerciale, la banque
adopte ses conditions (taux fixe, taux variable, ...) en fonction de la demande du client.
Les conditions bancaires doivent être dynamiques.
c) Les jours de valeur :
Un autre aspect des conditions bancaires est que les jours de valeur sont en corrélation
avec les opérations de compte, et non avec les opérations de crédit. Comme le taux
d'intérêt, les jours de valeur sont négociés entre la banque et le client.
D'après les évolutions antérieures, l'aspect prix semble prendre de plus en plus
d'importance dans la relation banque/client : simplification des barèmes, transparences,
tarifs et commissions compétitifs sont des moyens suffisants pour fidéliser les futurs
clients.
III. La politique de distribution :
La politique de distribution se caractérise par le circuit traditionnel d'exclusivité formé
par le réseau d'agences de chaque établissement. La politique d'allocation repose sur
trois éléments :
 Les objectifs de l’entreprise : L'entité doit être établie en réponse à la stratégie
globale de la banque définie par des objectifs conformes à la politique de
commercialisation.
 L’environnement : L'évolution de l'environnement démographique, social,
culturel et économique implique nécessairement un ajustement de la politique
de distribution. Les données recueillies sur le marché constituent la base du
choix d'un circuit (localisation, tracé, caractéristiques concurrentielles, forces
et faiblesses, et connaissance de sa pratique).
 Le diagnostic de sa propre entreprise : Taille du réseau, ressources
financières, image de marque, périmètre et caractéristiques (produits à
promouvoir) forme et qualité à déterminer les nouveaux choix.
1) La politique de distribution s’articule sur :
a) Optimisation du ratio points de vente/population :
Cette stratégie d'allocation est décrite comme large car elle permet d'augmenter le
nombre de guichets.
b) Optimisation de la relation client/point de vente :
L'optimisation de cette relation correspond à une stratégie intensive en matière de
distribution, qui consiste en réalité à arrêter l'arrosage en point de vente pour attirer
plus de clients en agence.
23
 c) Optimiser le ratio ressources/clients :
Afin d'optimiser cette relation, la stratégie de marketing intensif de l'agent doit
compléter la même stratégie de distribution intensive, il ne s'agit plus de développer le
nombre de clients, mais de mettre à profit les ressources de ses clients.
Cependant, les allocations ont tendance à évoluer, et les techniques existants se sont
rapprochées des préconisations de gestion informatisée, et sont donc impactés par la
diversification des nouvelles technologies :
 Création d'organismes consultatifs spécialisés.
 La réduction des compteurs linéaires favorise la relation d'assise.
 Multiplication des moyens de vente directe.
 Créer un réseau de prescription.
Développer des collaborateurs plus proches des clients n'est pas seulement un élément
important de la politique de distribution, mais aussi un rapport sur la politique de
communication. Outre la généralisation des moyens de communication modernes, de
nouveaux canaux de distribution, à savoir l'externalisation, se mettent en place : Internet,
plateformes téléphoniques, e-commerce.
Ces nouveaux moyens multiplient les opportunités d'entrer en contact avec une clientèle
de plus en plus à la recherche de proximité et de facilité d'utilisation. Cependant, la
difficulté des banques ne réside pas dans le développement de ces techniques, mais dans
l'intégration de ces canaux, notamment avec les canaux traditionnels.
IV. La politique de communication :
La politique de communication est définie comme suit :
16
« Toutes les actions d’une firme pour se faire connaître et s’apprécier elle-même en
tant qu’entreprise et faire connaître et apprécier ses produits. »
Le contenu de la politique de communication est de promouvoir l'entreprise et son
savoir-faire de manière globale pour lui donner une image qui reflète son identité. À cette
fin, l'entreprise agit simultanément sur deux fronts : c'est-à-dire une dimension qui
combine une communication externe à destination des différents publics de l'entreprise et
une communication interne à destination des salariés.
a) La communication interne :
Son objectif principal est d'assurer une bonne circulation de l'information au sein de la
banque. La communication interne doit informer tous les membres de la banque sur les

16
Philippe GARSUAULT, Stéphane PRIAMI, « la banque fonctionnement et stratégie » 2ème
édition, Paris, 1997

24
objectifs poursuivis par la direction générale, les moyens mis en œuvre pour les atteindre,
les forces et les faiblesses de l'entreprise.
Cependant, il ne suffit pas de se contenter d'informer, il faut aussi maintenir les
collaborateurs sur les objectifs fixés et développer un sentiment d'appartenance à
l'équipe et de partage des mêmes valeurs.
b) La communication externe :
Il traite de la relation de la banque avec son environnement qui est constitué d'un
ensemble de groupes ayant chacun des comportements, des besoins et des attentes très
différentes :
 Clients/Fournisseurs/Actionnaires
 Autre apporteurs de capitaux
 Pouvoirs publics/ Association
De ce fait, il faut éviter l’éclatement de l’image institutionnelle de la banque et d’avoir
une image unique et cohérente pour tous l’environnement.
a) La notion d’image :
L'image fait partie intégrante de la stratégie de développement d'une entreprise. De par
sa politique de communication, la banque a cherché à créer une image qui reflète sa
propre identité par rapport aux produits qu'elle fabrique. Ce comportement est appelé
communication institutionnelle ou marketing.
La principale difficulté pour communiquer une image globale est sa complexité. C'est
une combinaison de :
 Image interne (valeurs et culture d'entreprise).
 Image de marque, y compris notoriété, perceptions positives/négatives de
l'environnement, position dans la concurrence.
 Image sociale, c'est-à-dire le rôle de la banque dans la société.
Si la banque parvient à se construire une image forte, celle-ci se répercutera sur
l'ensemble de ses produits, s'imposer auprès de l'opinion publique servira de bouclier en
cas de crise.
b) Les moyens d’une politique de communication :
Les moyens de communication de la politique sont :
 Le mécénat et sponsoring : Ces techniques permettent de façonner l'image
globale d'une entreprise, d'augmenter sa visibilité et de valoriser son image de
marque. Ces deux actions constituent désormais un volet important de la
politique de communication de la banque.
25
  La publicité : La publicité a longtemps été réservée aux produits de
consommation, et le monde bancaire a été réticent à utiliser cette technologie.
Le recours à la propagande est désormais indispensable.
 Les variables d’action de la communication :
17
Se caractérise par :
 Communication du Siège (passé) : L'image de marque de l'institution...
 Communications du siège (maintenant) : publicité générale ; promotion, RP,
suivi après-vente et relation client…
 Communication du point de vente : promotions, publicité locale, actions de la
force de vente, accueil, capacité du personnel, après-vente, emplacement,
construction, aménagement, image de marque locale sur le point de vente, etc.
 Communication des produits et services : présentation, prix, gamme de «
packaging », conditionnement, etc.
Au total, quelle que soit sa nature, toute communication externe ne peut être efficace
qu'avec une bonne communication interne et un alignement parfait avec les autres
pratiques marketing.
18
Nous ne pouvions pas clore ce chapitre sans évoquer le modèle « 7P » de Booms et
Bitner, qui ont ajouté les 3 picosecondes suivantes au marketing mix original : people,
processus, physical évidence.
 Processus : La procédure, le mécanisme et le processus d'activité de
consommation de service (processus de gestion de la clientèle) sont les
éléments de base de la stratégie marketing.
 People : compétences des vendeurs (service, formation, etc.)
 Physical évidence (support physique) : la composante physique de
l'implantation (affichage, organisation, etc.) du service (rapport annuel
comptables, relevés, cartes bancaires, etc.) ou personnel d'identification, qui
fait partie intégrante de la production de services.
Section 3 : les stratégies de marketing
I. le comportement, la satisfaction et la fidélisation :
Le marketing stratégique bancaire apporte des solutions visant à prévenir les décisions
opérationnelles hâtives sans une réflexion préalable adéquate sur leurs mérites et leurs
éventuelles conséquences à court, moyen et long terme au niveau du marché.
17
M. Badoc, « réinventer le marketing de la banque et de l’assurance », édition 2004
18
https://www.12manage.com/methods_booms_bitner_7Ps_fr.html

26
 1) Le comportement du consommateur bancaire :

La cause de l'action individuelle est le besoin, c'est-à-dire le manque physique et spirituel.

L'intensité de l'action dépend de l'intensité du manque. Ces principaux besoins sont
présentés dans la célèbre pyramide de Maslow, qui référence une liste de besoins selon le
sens d'évolution progressive :
19
Figure 3 : Pyramide de Moslow

Le consommateur de banque a une particularité, et son comportement vis-à-vis de la

banque passe par trois étapes :

a) Décider d'être bancarisé :

C'est une étape de préparation à l'acte d'ouverture de compte, et elle répond
généralement aux différents besoins des différentes personnes, particuliers et entreprises.
Ce besoin peut prendre plusieurs formes :
 Une exigence : C'est une obligation pour une entreprise d'avoir un compte
bancaire, voire plusieurs, afin de mener à bien ses opérations commerciales et
ses activités de financement.

19
www.manager-go.com

27
  Une nécessité : Ouvrir un compte bancaire est devenu une nécessité
personnelle.
 La poursuite de l'estime de soi : En effet, ouvrir un compte bancaire et détenir
une carte de guichet est perçu comme un avantage, notamment au Maroc, où
la banalisation des produits bancaires est loin derrière, avec seulement 26%
de la population bancaire.
 La recherche de la sécurité : le désir de sécuriser l'argent en le convertissant
de l'espèce en monnaie scripturale.
Cette envie d'ouvrir un compte peut aussi être stimulée par des offres promotionnelles.
(Par exemple une promotion pour les femmes avec le nouveau pack ailes de banque
populaire).
b) Le choix d'une banque :
Après avoir identifié un besoin, le consommateur peut s'engager dans une recherche
d'informations sur les moyens de répondre à ce besoin, qui peut être interne et/ou
externe.
 Recherche interne : cette recherche oriente le consommateur vers la banque
la plus proche à son souvenir, il est particulièrement sympathique.
 Recherche externe : Il s'agit d'une recherche avant achat qui découle de la
volonté de faire le meilleur choix du consommateur. Les consommateurs
veulent souvent profiter des expériences de ceux qui les entourent.
Après avoir recherché des informations, les consommateurs entrent dans la phase
d'évaluation des solutions avant l'achat.
c) Le choix des produits et services à souscrire :
Pour les services d'achat, on distingue :
 L'achat totalement programmé : Cela conduit à prédéfinir deux composantes
principales du comportement : le type de produit et le lieu d'achat, par
exemple pour l'ouverture de compte défini dans la banque choisie.
 L'achat partiellement programmé : comprenant la définition de la banque ou
du service souhaité, puis la sélection d'autres composants. Par exemple, les
touristes souhaitant échanger des devises peuvent choisir une banque à leur
guise.
En fait, les clients donneront plus d'intérêt et investiront beaucoup de temps et d'énergie
pour se préparer à acheter des produits à haut risque d'erreur, comme les prêts

28
hypothécaires. En revanche, il traiterait tout crédit à la consommation comme une
routine.
Au final, le consommateur, particulier ou entreprise, se focalisera sur l'offre qui lui est
proposée, il cherchera à obtenir le maximum d'informations sur les différents produits,
mais son choix sera basé sur ses besoins.
2) La satisfaction du consommateur bancaire :
La satisfaction des clients peut être assurée par une offre adaptée, cependant, dans le
secteur de la banque générale et des services, la question de la prise en compte des
attentes suscite une attention spécifique.
Les attentes des consommateurs sont les croyances concernant un produit avant l'achat
en tant que norme ou référence à laquelle comparer les performances du produit. Le
jugement de la qualité du produit provient de la comparaison des attentes de service et
des performances réelles.
3) La fidélisation du consommateur bancaire :
Les clients des banques revendiquent souvent leur fidélité à leur établissement.
Cependant, les particuliers n'ont pas déclaré avoir contracté des emprunts dans les
grands magasins, acheté des voitures à crédit auprès de sociétés financières et achetées
des assurances auprès de compagnies d'assurance.
Les stratégies marketing que les agences ont mises en place pour relever ces défis se
répartissent en trois catégories :
 Améliorer le ciblage et développer le marketing relationnel pour les
particuliers (micro-segments) : datamining et « one-to-one » renforcement du
rôle conseille des consultants en agence, actions de communication orientés
clients.
 Développer et enrichir une gamme de produits et services de fidélisation :
multipropriété de contrats d'assurance, crédit renouvelable et crédit
immobilier, packages à valeur ajoutée, programmes de fidélité et produits non
bancaires.
 Extension et interconnexion en temps réel des canaux de distribution :
agences, centres d'appels, serveurs vocaux, Internet...
La carte Jeune permet aux banques d'attirer de nombreux futurs consommateurs
bancaires et de les fidéliser en les accompagnants dans leur adolescence et leur jeunesse.
II. La stratégie de segmentation :

29
Dans un secteur aussi dynamique que la banque, il est nécessaire de mettre l'accent sur le
développement des nouvelles offres et la segmentation croissante.
Le marketing bancaire est un marketing de service, même s'il présente une spécificité
donnée, empruntant beaucoup d'outils et un champ d'analyse plus large, donc dans la
théorie basique du marketing tous ces éléments se rejoignent : la saturation du marché
nécessite diversification et segmentation.
La segmentation est l'art et la science de diviser une population en différents groupes.
Idéalement, chaque groupe est unique et tout le monde est représenté. Les groupes
doivent être homogènes, les individus de chaque groupe étant plus ou moins similaires, au
lieu de cela ils se démarquent clairement des autres sous-ensembles.
Dans le marketing bancaire, on peut percevoir plusieurs types de segmentation, mais la
segmentation la plus évidente est celle par classe de revenu ou type d'activité. Cette
segmentation permet de différencier : particuliers, PME, grandes entreprises…
Il existe également une ventilation du risque perçu avant l'achat d'un service. Le
développement de la recherche sur le risque perçu a mis en évidence cinq types de
risques, selon la nature des conséquences : financières, de performance, physiques,
sociales ou psychologiques.
La répartition des types de clientèle des banques nous a conduits à identifier trois
dimensions :
 Client-consommateur : Clients qui consomment et développent des besoins de
trésorerie, d'épargne, de retraite, de constitution de patrimoine. Analysez son
comportement en fonction de ses besoins. Pour répondre à ses attentes, la
banque structure ses offres de manière à constituer une offre différenciée de
produits et de services.
 client-prospecteur : Les clients veulent savoir où acheter et non quoi acheter,
il y aura donc un arbitrage entre plusieurs points de vente. Son comportement
est étudié au regard de son processus de sélection d'un point de vente.
 client-acheteur : Les clients qui achètent doivent comprendre leur processus
d'achat et leur comportement par rapport à chaque espace de vente et aux
différents produits. Son comportement est analysé pour détecter, parmi
différents types de produits, lesquels font l'objet d'un achat spontané et
lesquels déclenche un processus décisionnel plus complet.
1) Les caractéristiques sociodémographiques :

30
Ils sont souvent utilisés pour la segmentation de la clientèle. En effet, ils ont l'avantage
d'être objectifs et quantifiables, c'est-à-dire mesurables. L'âge, le sexe, la situation
familiale, la zone de résidence, le statut professionnel, le revenu, le niveau d'éducation ont
été les variables les plus utilisées.
2) Les influences sociales :
C'est l'influence exercée sur un individu à travers les relations interpersonnelles. Ils
affectent plus directement les individus, tout comme les familles, les groupes sociaux et
les classes sociales. Tous ces facteurs qui déterminent le comportement d'une banque
doivent être intégrés dans l'approche marketing de la banque.
3) Les caractéristiques psychologiques :
Cette segmentation se concentre sur les influences sociales, historiques et culturelles sur
le comportement. Les perceptions de l'argent à travers les relations morales et
psychologiques varient considérablement en fonction de la culture à laquelle appartient
un individu.
III. La stratégie de positionnement :
Le positionnement d'une organisation, d'une marque, d'un produit, d'un service... est
défini comme "la position qu'une organisation, une marque... occupe dans l'esprit des
consommateurs". Par conséquent, le positionnement est un concept subjectif, mais les
organisations peuvent agir en modifiant les croyances identifiées (un ensemble de
composantes cognitives et affectives) et en élargissant l'ensemble des considérations et des
alternatives que les consommateurs considèrent lors de l'achat.
Le positionnement est une stratégie marketing conçue pour façonner les croyances des
consommateurs qui différencient une marque des marques concurrentes.
Pour les banques qui prêtent aux entreprises ou aux particuliers, le marketing et les
ventes sont essentiels pour obtenir un avantage concurrentiel, en fonction de l'efficacité
de l'intermédiaire, de la présentation du prêt et de son prix.
Ainsi, trois types peuvent être distingués de classification des banques :
1) Classification basée sur le positionnement par la nature du métier :
Cette classification distingue les banques généralistes, les banques spécialisées, les
banques mutualistes et les banques d’affaires.
a) Les banques généralistes :
Cette catégorie regroupe les établissements présents dans tous les domaines d'activité
bancaire et dans toutes les branches d'activité, ces établissements disposent d'un réseau

31
de guichets leur permettant d'exercer des activités de dépôt, et leur positionnement se
caractérise par une forte présence internationale.
b) Les banques spécialistes :
Cette catégorie comprend les banques spécialisées dans leur activité principale, qui
s'exprime généralement en faisant des offres à des types de clients spécifiques.
c) Les banques mutualistes :
Banques mutuelles conformément à leur mission originelle d'assurer les activités
traditionnelles de banque commerciale sous forme de financement de la clientèle des
particuliers, des professionnels des PME, d'agents institutionnels et d'association.
d) Les banques d'affaires :
Pour sa part, il cible prioritairement les grandes entreprises industrielles et
commerciales, leur apporte des financements et peut leur apporter un certain nombre de
prestations de conseil, notamment à travers la mise en place d'opérations de
restructuration.
2) Le positionnement par la différentiation et l'identification :
Chaque banque se positionne de manière différente, et nous avons introduit le
positionnement par spécialité dans la première partie de ce chapitre pour différencier les
banques généralistes, spécialisées et mutualistes.
Les banques ne sont pas satisfaites de cette différenciation et travaillent dur pour
développer des stratégies pour définir leurs positions. Ces stratégies reposent sur
l'identification à travers les points de vente, la communication, les produits et leurs prix,
les nouvelles technologies, la solidarité et l'action sociale.
3) Le positionnement par synergies opérationnelles :
Lorsqu'une entreprise entre dans un secteur d'activité qui requiert des compétences ou
des actifs similaires à son activité d'origine, elle peut en retirer un avantage économique.
En d'autres termes, il peut avoir un effet synergique.
Des synergies peuvent provenir du transfert de compétences. Ainsi, lorsqu'une activité
transfère une partie de son savoir-faire à une autre partie de l'entreprise, elle perçoit en
retour un prix de transfert. Cela lui permet de répartir le coût sur un volume de
production plus élevé.
Conclusion :

Le marketing mix est considéré comme une démarche qui doit être régulièrement
adaptée aux conditions de la situation du marché .il s'agit d'une étape intermédiaire

32
entre l'action de terrain qui doit ajuster en permanence et la stratégie marketing qui
concerne des orientations générales.

Enfin pour améliorer la qualité des services rendus, le marketing bancaire doit intégrer
les nouvelles technologies de l'information et de la communication dans la stratégie
marketing de la banque et veiller à optimiser les scénarios de distribution grâce à
l'émergence des agences bancaires et de l'e-commerce.

33
34