RAPPORT DE STAGE

Stage effectué au : Crédit Agricole du Maroc

Tabriquet Salè

Thème : Gestion de relation

client

Réalisé par : Mlle Rehab Boussakine

Encadre par : Mme GHOUDOUOU
Option: Technicienne spécialisée en commerce
 Sommaire
Introduction Générale

Partie 1 : Présentation du Crédit Agricole du Maroc

I. La fiche de présentation
II. L’historique
III. La mission
IV. L’organisation
V. La stratégie de communication

Partie 2 : Gestion relation client (Relation client –

banque)
I. Le concept du marketing relationnel

II. La gestion de la relation client, élément fondamental du

marketing relationnel

III. De la satisfaction à la fidélisation du client bancaire

Partie 3 : Les tâches effectuées

I. Les tâches effectuées à l’Agence TABRIQUET SALE

II. Analyse des activités

Conclusion générale
 Remerciements

Je tiens à remercier dans un premier temps Ma prof Madame

Ghoudouou et toute l’équipe pédagogique d’institut spécialisé de la
technologie appliquée et les intervenants professionnels responsables de la
formation, pour avoir m’assuré la partie théorique.
Je tiens à remercier tout particulièrement et à témoigner toute ma
reconnaissance aux personnel du crédit agricole du Maroc, pour l’expérience
enrichissante ; l’intérêt qu’elles m’ont fait vivre durant cette période au sein de
la banque.

 le Directeur de la banque Crédit Agricole du Maroc , pour

son accueil et la confiance qu’elle m’a accordé dès mon arrivée à la banque
et pour m’avoir intégré rapidement aussi ; pour le temps qu’elle m’avais
consacré tout au long de cette période, sachant répondre à toutes mes
interrogations ; sans oublier sa participation au cheminement de ce rapport .

 Ainsi que l’ensemble du personnel pour leur accueil sympathique

et leurs coopérations professionnelles tout au long de ce stage.
 Introduction :
En qualité d’entreprise commerciale et dans un monde de plus en plus
concurrentiel, la banque doit tout mettre en œuvre pour être rentable ,
développer une réelle stratégie de marché , respecter les équilibres
financiers et faire évoluer les métiers qui composent son activité.

- Les banques sont les organismes spécifiques dans l’émission et le

commerce de la monnaie.
- Elles gèrent les dépôts et collectent l’épargne des clients, accordent
des prêt. pilotent des instruments de paiements comme le carnet de
chèque et la carte monétique et offrent des services financiers.
- Elles assurent pour l’Etat la traçabilité des opérations financières et
contribuent à la lutte contre les trafics.
Plus largement, ce stage a donc été une opportunité pour moi de découvrir
l’évolution de l’établissement de la banque « Crédit Agricole du Maroc »,
dans ce secteur en plein expansion, avec une concurrence accrue et une
évolution très rapide, est devenu une banque leader au Maroc.
A l’issue de mes études effectuées à l’ISTA de HAY RIAD en « commerce »,
j’ai réalisée un projet de fin de formation au sein de la banque « Crédit
Agricole du Maroc » agence salé tabriquet
Ayant pour but de me mettre en contact avec le milieu professionnel et de
donner l’occasion de mettre en pratique les connaissances acquises durant
ma formation des deux côtés : partie théorique et partie pratique.

Dans le travail suivant je vais me focaliser d’un côté de mieux se positionner

par rapport à ce secteur et cela en parlant d’une banque qui au fil du temps
a su se construire une réputation aussi bien sur le niveau national
qu’international, cette banque n’est autre que le « Crédit Agricole du
Maroc », et plus précisément de l’agence salé tabriquet , je vais traiter aussi
de l’autre côte l’activité de la banque son rôles et , les tâches que j’ai
effectué durant la période de mon stage.

J’estime que ce travail m’as permis de mettre en évidence mon savoir

acquis au sein de l’ISTA d’une part et d’autre part de vérifier et de
consolider mes compétences et connaissances.
Partie 1 :

Présentation du Crédit Agricole du Maroc

Le Crédit agricole du Maroc est un établissement de crédit qui a pour mission

principale le financement de l'agriculture et des activités concernant le
développement économique et social du monde rural. Mais avec la loi bancaire
de 1993, la notion de spécialisation a été abolit pour donner naissance à la notion
de la banque universelle. C’est ainsi que cette nouvelle réforme a donné au CAM
la possibilité de financer, en plus du secteur agricole, d’autres secteurs
économiques.

C’est de cette logique que je commence ce chapitre par la présentation du Crédit

Agricole du Maroc, son histoire qui a été marquée par plusieurs transformations
structurelles et stratégiques, ses missions, son organisation actuelle, ses
concurrents ainsi que sa stratégie de communication.

I. La fiche de présentation

Dénomination : Crédit Agricole du Maroc

Statut Juridique : Société Anonyme
Capital : 2.820.512.800 DH
Organe de Direction : Directoire et Conseil de Surveillance
Président Directeur Général : Mr Tarik SIJILMASSI
Loi régissant le CAM : Loi 15-99 portant réforme du Crédit Agricole,
promulguée par le dahir n°16036221 du 11
novembre 2003
Siège Social : 28 rue Abou Faris Al Marini - Rabat-
Réseau : 417 points de vente
Effectif : 3221 collaborateurs
Téléphone : +212 537 20 82 19
E-mail : contact@creditagricole.ma
Site web : http://www.creditagricole.ma

II. L’historique
L’histoire du CAM a été marquée par quatre périodes importantes :
• PERIODE 1917-1961 :
Le premier système de financement de l'agriculture au Maroc remonte à 1917 et
a été marqué par les trois structures suivantes :
➢ Une structure du système réservé aux français ;
➢ Une structure du système réservé aux espagnols ;
➢ Une structure du système réservé aux marocains
• PERIODE 1961 – 1997 :
Les trois structures de l’ancien système sont abolies dès la création de la Caisse
Nationale du Crédit Agricole en 1961. Par la suite, dès le début des années
soixante dix, la CNCA vaconnaître de multiples changements liés à son activité et
à ses dispositions légales.

➢ 1961-1969 : Création de la CNCA

La CNCA est un établissement public doté de la personnalité civile et de
l’autonomie financière, placé sous la tutelle administrative du Ministre de
l’Agriculture et de la Réforme Agraire.
Elle a été créée par le Dahir du 4 Décembre 1961 qui a réorganisé le Crédit
Agricole.
Ce Dahir a conféré à la CNCA des pouvoirs étendus, par substitution ou par
intégration à un certain nombre d’organismes qui ont été supprimés à savoir :
La Caisse Centrale de Crédit et de Prévoyance ;
Les Sociétés de Crédit Agricole et de Prévoyance « SOCAP » ;
Les Caisses Régionales d’Epargne et de Crédit « CREC » ;
La Caisse Fédérale de la Mutualité et de la Coopération Agricole « CFMCA ».

➢ 1970 -1987 : Début de l'activité bancaire

Lancement de la collecte des dépôts et des activités bancaires.
 Financement de l'agro-industrie en 1979.
Réorientation de la CNCA et financement de nouveaux secteurs en 1987
dont la pêche côtière, l'artisanat, le tourisme, le commerce et les
services...

➢ 1988 -1996 : Nouvelles dispositions pour la CNCA

Impôt sur les sociétés ;
Dispositions de la nouvelle loi bancaire ;
Mise en place de la salle des marchés en 1996.
• PERIODE 1997-2003 :
Suite à un diagnostic de ses forces et faiblesses, le Crédit Agricole s’est recentré
sur ses métiers de base et a adopté le projet de restructuration suivant :
Un repositionnement stratégique;
Une segmentation de la clientèle;
Une adaptation de l’offre globale à chaque segment;
Un traitement adapté au surendettement des agriculteurs;
Une nouvelle approche de financement;
Une réforme institutionnelle.
• PERIODE 2004-2008 :
Durant cette dernière période, la CNCA est devenu une Société Anonyme à
Directoire et à Conseil de Surveillance en 2004, dénommée « Crédit Agricole du
Maroc » régie par la loi relative aux sociétés anonymes ainsi que par la loi relative
à l'exercice de l'activité des établissements de crédit et de leur contrôle. Durant la
même année, il y a eu une refonte de la stratégie générale du CAM segmentée
par marchés :
Le marché de la petite et moyenne agriculture, qui est le marché
traditionnel et la raison initiale d’être du CAM ;
Le marché des filières agroalimentaires, à travers lequel le CAM reste
une banque verte, tout en rentrant dans le domaine de l’entreprise ;
Et enfin, le marché des particuliers, pour lequel le CAM a choisi un
segment très spécifique qui est celui des particuliers en milieu périurbain.
 En 2005, le CAM a acheté le siège de la BNDE et il y eu une
fusion/absorption avec la BMAO.

III. La mission
1. La mission et l’objectif du CAM :
Le Crédit agricole du Maroc a pour mission principale le financement de
l'agriculture et des activités concernant le développement économique et social
du monde rural.
Il assure pour le compte de l'Etat et conformément aux décisions du
Gouvernement, les missions du service public par la mise en œuvre des
conventions avec l’Etat.
Par ailleurs, le Crédit agricole du Maroc a pour objectifs notamment de :
Faciliter l'accession des agriculteurs à des formes modernes et rentables
d'exploitation ;
Mobiliser l'épargne nationale au profit du développement rural ;
Développer la bancarisation des agriculteurs et des ruraux par l'offre de
services financiers adaptés ;
Appuyer la création d'entreprises agricoles en améliorant leur
accessibilité au crédit ;
Promouvoir le conseil et l'expertise au profit des exploitants agricoles en
vue d'accroître leur production ;
Valoriser la production agricole par l'intégration agro-industrielle et la
commercialisation ;
Soutenir l'économie sociale de production et de services relatives à
l'économie rurale.
Il peut être également chargé, par les pouvoirs publics, de toute
mission d'intérêt national ou régional relative à l'agriculture et au
développement rural.
IV. L’organisation du CAM
Le C.A.M est dirigé par un Directoire composé d’un Président Directeur Général
nommé par Dahir et des Directeurs Généraux Adjoints .Il possède la signature
sociale, décide de l’activité de l’Institution et assure la gestion de l’ensemble des
services du C.A.M. Il préside le Comité de Direction qui statue sur les demandes
du crédit du ressort du Siège et peut déléguer, dans ce cadre, certains de ces
pouvoirs aux Comités Régionaux et Locaux, ainsi qu’aux Agences.

Le nouvel organigramme du CAM est composé, en plus des entités rattachées

directement à la Présidence et au Directoire, de quatre Groupes d’Activités
homogènes à savoir :

➢ Banque Commerciale et de Financement ;

➢ Gestion Globale des Risques ;
➢ Secrétariat Général du Groupe CAM ;
➢ CAM Services.
Ma durée de stage a été partagée entre les deux premiers groupes d’activités :
➢ La Banque Commerciale et de Financement : qui est représentée par le
réseau des agences implantées dans les milieux urbains et délivrées
essentiellement à la collecte de dépôts auprès des particuliers, des
entreprises commerciales, des professions libérales et des institutionnels.
 Pour ce faire, elles offrent une gamme diversifiée de produits et services
bancaires. Elles forment le pôle urbain de la banque.
➢ La Gestion Globale des Risques : qui se compose du Pôle Risque
Management et du Pôle Risque Crédit. Ce dernier, où j’ai effectué ma
deuxième période du stage, se compose du Service Centrale des
engagements et le Service Recouvrement et contentieux.

V. La stratégie de communication
La communication du CAM avec sa cible s’effectue par le biais des moyens de
communication classiques (TV, Radio, Journaux, Dépliants, Masse Média). Mais
cette communication se réalise aussi par un pré-contact téléphonique sous forme
de rendez- vous, fixé à la demande de la clientèle (par exemple pour effectuer des
retraits de gros montants, s’informer sur des opérations boursières) ou en
provenance de l’agence (fixation d’entretien pour une vente de produits à domicile
ou relancer les clients insolvables). Ayant établit ce pré-contact, les deux
interlocuteurs passeront à un contact direct.

Ce type de communication reste indispensable et identique pour toutes les autres

banques.

Afin de se différencier, et avec sa nouvelle stratégie, le CAM commence à adopter

de nouvelles méthodes de communication avec une catégorie spécifique de ses
clients par :

➢ La création d’agences spécialisées dans l’activité agricole répartis sur

plusieurs régions, pour mieux communiquer avec cette catégorie de
clientèle et de lui faciliter l’accès ;
➢ La création des « agences mobiles », qui se déplacent dans les zones
rurales pour faire parvenir les informations à ces clients et acquérir plus de
part de marché.
Partie 2 :
Gestion de la relation client (Relation
client –banque)
I. Le concept du marketing relationnel :

Avec le développement de la connaissance du client, la fonction marketing est

devenue essentielle dans l’ensemble des secteurs d’activité, spécialement dans le
secteur bancaire. Ce marketing orienté client a évolué à travers le temps ; du
traditionnel marketing de bases de données au marketing one to one lancé dans
les 1990, en passant par le marketing situationnel, pour arriver au e-marketing.

1. Definition du marketing relationnel :

Le concept de marketing relationnel émerge vers le milieu des années 1970. En

1975, R.P. Bagozzi énonce pour la première fois le concept de marketing comme «
processus renouvelé d’échange entre un acheteur et un vendeur », posant ainsi
implicitement la problématique de l’évolution de la relation client-fournisseur
dans le temps . Dans le contexte du marketing des services, L.Berry est
généralement considéré comme celui qui a introduit pour la première fois le
terme de « marketing relationnel » dans une conférence en 1983 . Il le décrit
comme « une stratégie qui vise à attirer, entretenir, maintenir, et à développer et
renforcer la relation avec les clients »

Le marketing relationnel implique donc une relation. Une relation qui existe
quand deux parties échangent l’une avec l’autre. Il ya alors de l’interactivité . Le
concept de marketing relationnel est basé sur l’établissement de relations
durables entre les acteurs d’un marché et l’échange mutuel des valeurs. Ces
relations durables reposent sur quatre principes fondamentaux ; la
personnalisation (une relation par client), l’interactivité (le client répond aux
sollicitations), la durabilité (tout au long de la vie du client), et la continuité (tous
les jours quel que soit le canal choisi par le client) . Selon Evans et Laskin (1994), «
le marketing relationnel est une approche centrée sur le client où l’entreprise
cherche à créer des relations d’affaire de long terme avec les prospects et les
clients existants » . Pour Lefebure & Venturi (2005), le marketing relationnel est «
l’utilisation d’un ensemble de médias pour interagir avec un client dont le profil
est entré dans une banque de données » 1 . Kotler, Dubois et Manceau(2006), ont
opté pour la définition d’Ivens et Mayrhofer (2003). Selon ces derniers, « le
marketing relationnel consiste à établir des relations durables avec des clients ou
des groupes de clients, sélectionnés en fonction de leur contribution potentielle
au succès de l’entreprise » . Donc, Le marketing relationnel propose une nouvelle
manière de considérer la demande, plus personnalisée et plus incitative à la
fidélisation. Désormais, il ne s’agit plus de proposer des offres similaires à un
ensemble de consommateurs appartenant au même segment de marché, mais
plutôt, de prendre en considération les attentes de chaque client, selon ses
particularités et ses préférences, puis lui proposer des offres plus spécifiques .

A partir de ces différentes définitions, on déduit que le marketing relationnel

s’appuie sur l’élargissement du concept d’échange. Pour Dwyer et al(1987) «dans
un échange relationnel, les participants retirent des avantages personnels, des
satisfactions de nature non économique et s’engagent dans un échange social » .
Donc, l’échange relationnel est opposé à l’échange transactionnel, sur trois
dimensions : une dimension temporelle dans laquelle l’échange relationnel se
situe sur le long terme pour une durée indéterminée contrairement à l’échange
transactionnel qui est instantané. Dans sa dimension stratégique, l’échange
relationnel nécessite des investissements spécifiques qui peuvent être mis en
place pour construire une relation avec son partenaire, rendant les changements
de fournisseurs difficiles et coûteux, tandis que l’échange transactionnel nécessite
peu d’investissements rendant le coût de changement des fournisseurs moins
élevé, donc une dimension stratégique peu étendue. Enfin, la dimension sociale
est prise en compte dans l’échange relationnel mais absente dans l’échange
transactionnel qui considère principalement la dimension économique de
l’échange.

2. Le marketing relationnel dans les banques :

Pour Berry(1995), le marketing relationnel est adapté aux services bancaires pour
quatre raisons:

-La recherche de la qualité de service par la performance des produits et services

commercialisés, afin de favoriser la fidélité de ses clients par l’établissement
d’une relation à long terme a conduit les banques à développer un marketing
relationnel.

- Les banques ont intérêt à mettre en place un marketing relationnel pour faire
face à leurs concurrents, fidéliser leurs clients et augmenter leurs bénéfices ;

-À travers le marketing relationnel, la banque peut renforcer son image de

marque par la construction d’une relation particulière avec son client en lui
permettant de la distinguer de ses concurrents et en impliquant un attachement à
la marque.

-Le secteur bancaire a été très affecté par l’évolution des technologies de
l’information et de la communication (TIC). Utilisées à la fois, dans le processus de
gestion interne et dans la relation avec les clients, les TIC sont donc un élément
facilitant la mise en place d’un marketing relationnel.

II. La gestion de la relation client, élément

fondamental du marketing relationnel :
1. Qu’est ce que la gestion de la relation client ?

La gestion de la relation client rassemble toutes les techniques et outils qui

permettent d’entrer en relation avec les clients et les prospects, afin de les
fidéliser et de leur proposer un produit ou service qui correspond le mieux à leurs
besoins . Donc la GRC vise à créer et à entretenir une relation mutuellement
bénéfique entre une entreprise et ses clients, dans le but de les fidéliser en leur
offrant un service de qualité qu’il ne trouverait pas ailleurs. La notion de bénéfice
a été mentionnée dans la définition de Lefébure et Venturi 2005, selon eux, «le
CRM est une démarche qui doit permettre d’identifier, d’attirer et de fidéliser les
meilleurs clients, en générant plus de chiffre d’affaires et de bénéfices ». Aussi,
ces auteurs proposent une autre définition plus complète de la GRC en tenant
compte de ses trois dimensions: temporelle, relationnelle, et opérationnelle, de la
façon suivante: « Le CRM est la capacité à bâtir une relation profitable sur le long
terme avec les meilleurs clients en capitalisant sur l’ensemble des points de
contacts par allocation optimale des ressources », ainsi, « la GRC doit permettre
de construire une relation significative, à long terme, individualisée avec les bons
clients qui généreront les revenus de demain, tout en assurant à moindre coût la
relation des clients plus opportunistes ».
L’objectif principal de la gestion de la relation client est de permettre à
l’entreprise d’être toujours présente auprès du client, de satisfaire ses besoins et
de le fidéliser, car il est plus coûteux pour une entreprise de gagner de nouveaux
clients que de les fidéliser. En effet, les entreprises selon leurs secteurs d’activité
perdent en général de 15 à 20% de leur clientèle chaque année, et une
augmentation de 5% du taux de fidélisation de la clientèle peut augmenter de 25
à 100% la valeur du client moyen. La GRC est le moyen d’assurer une cohérence
globale entre : des clients aux enjeux et aux attentes très différents, des offres de
plus en plus personnalisé et des canaux de contacts de plus en plus nombreux .

2. Les principales formes de la gestion de la relation

client:

En général, il existe trois formes de la GRC : la GRC analytique, la GRC

opérationnelle, et la GRC collaborative.

➢ La GRC analytique, vise à améliorer la connaissance et compréhension du

client.Egalement appelée « Business Intelligence », la GRC analytique
analyse et exploites les données brutes de l’entreprise pour aider à la prise
de décisions.
➢ La GRC opérationnelle, est centrée sur la gestion quotidienne de la relation
avec le client à travers l’ensemble de points de contact (centres de contacts
à distance par téléphone ou internet, outils de force de vente). Ainsi, la GRC
opérationnelle coordonne les différents canaux d’interaction entre
l’entreprise et ses clients.
➢ La GRC collaborative, se traduit par la mise en œuvre de techniques
collaboratives destinées à faciliter les communications entre l’entreprise et
ses clients ainsi que l’intégration avec les autres départements de
l’entreprise.

3. Importance et rôle de la gestion de la relation client

dans les banques :
La GRC à travers des logiciels informatiques spécialisés (NCR, Oracle, IBM…)
constitue un des piliers pour l’élaboration de toute activité marketing. Conscient
de l’importance des TIC, les banques ont conçus des départements CRM au milieu
de leur chaine de production. En effet, la division de distribution (Marketing/
GRC) joue un rôle primordial dans le processus de production de services
financiers ; celui de stocker les informations et d’étudier le comportement du
client pour lancer des campagnes de marketing plus ciblées. La division des
canaux de distribution, de sa part, à une place aussi importante que la division
précédente, car elle permet d’interagir avec les clients à travers différents canaux
de distribution (agence, site internet, mobile banking…) dont l’objectif principal
serait d’initier une relation client-bancaire personnalisée.

Dans leur étude sur « les 21 meilleures pratiques » pour l’implantation d’un
système CRM dans les banques de détail, Dumitriu et Butranu (2013) ont constaté
qu’une implantation réussite d’un système CRM nécessite l’intégration des
aspects organisationnels d’une banque avec ces technologies. De même,
l’interaction entre la banque et son environnement externe est tout aussi
importante que l’harmonie organisationnelle.

Dans le cadre de cette interaction avec son environnement externe, le choix du

fournisseur des systèmes CRM ainsi que la manière dont ce choix influe sur la
structure des coûts de la banque, ses arrangements structurels et sa performance
opérationnelle sont des aspects importants à considérer par les banques qui
initient une démarche CRM. Par conséquent, une initiative CRM doit être
appréhendée selon deux perspectives ; celle du marché des technologies
(fournisseurs et vendeurs), et celle du marché des services financiers dans lequel
opèrent les banques, car la divergence de ces deux approches rendent
l’implantation d’un projet CRM plus complexe.

Pour mesurer l’impact de l’implantation d’un système CRM dans les

établissements bancaires, plusieurs études ont utilisé des indicateurs de
performance financière, comme le rendement des ventes (Return On Sales –ROS-)
et le rendement des capitaux investis (Return On Capital Employed –ROCE-).
Dumitriu et Butranu (2013), quand à eux, ont démontré à travers leur enquête,
que les indicateurs de performance les plus significatifs sont plutôt ceux liés à la
performance opérationnelle, tel : le niveau de satisfaction de la clientèle, le taux
de rétention des clients et la part de marché .
Par conséquent, la GRC apporte de nombreux avantages aux banques et aux
clients comme suit :

➢ Avoir une meilleure connaissance des clients et ainsi une meilleure

communication plus ciblée ;
➢ Elargir le portefeuille clients ;
➢ La GRC présente l’avantage d’améliorer la qualité des contacts et de
fidéliser les clients ;
➢ La GRC permet également une plus grande productivité. En fidélisant ses
clients, la banque passe moins de temps à conquérir de nouveaux clients et
gagne donc du temps sur d’autres projets.
➢ La GRC joue un rôle clé dans les programmes de satisfaction par la collecte
des informations de manière permanente, et la construction d’un reporting
régulier sur le niveau de satisfaction des clients.
➢ Réduire les coûts de marketing direct ;
➢ Améliorer la qualité de l’information et augmenter la valeur de l’institution
bancaire par l’augmentation de la Valeur Actuelle Nette du client (VAN)36 ,
aussi appelée Customer Lifetime Value (CLV) .

Malgré les avantages considérables de la GRC, il existe quelques inconvénients :

un mauvais choix d’outils peut rendre la GRC compliquée, la difficulté à mettre en
place la GRC, l’excès de standardisation des logiciels de CRM, et le manque
d’expérience et formation du personnel pour manier ces logiciels.

III. De la satisfaction à la fidélisation du client

bancaire :

Satisfaire ses clients est aujourd’hui une condition de survie, et la mesure du

niveau de satisfaction est devenue un point fondamental de la politique de
fidélisation clients. Pour cela, des enquêtes -sur le plan national et international-
sont menée chaque année par des bureaux spécialisés, afin d’évaluer la relation
client-banque et l’impact que cela peut avoir sur la satisfaction et la fidélité des
clients, aussi sur la profitabilité des banques.
 1. La fidélisation du client bancaire, fruit de
satisfaction et levier de rentabilité :

Fidélité et fidélisation des clients, deux termes souvent cités, considérés

aujourd’hui comme un enjeu stratégique pour les banques, contraintes de
prendre en considération les attentes de leur clientèle pour la retenir tout en
minimisant ses coûts et maximisant ses profits.

a. La fidélisation et la satisfaction :

La fidélité peut être définie comme étant « un acte, un comportement,

observable avec un engagement économique ». Donc, la fidélité est « un
engagement profond pour acheter ou fréquenter à nouveau un produit ou un
service en dépit des facteurs situationnels et des efforts marketing susceptibles
de provoquer un changement de comportement d’achat » . Certains travaux
fondateurs du marketing des services définissent la fidélité par une approche
multidimensionnelle, selon laquelle la fidélité est plus qu’un simple
comportement d’achat répétée. Dans cette perspective, une distinction peut être
opérée entre la « vraie fidélité », fruit d’un processus psychologique décisionnel
évolutif résultant de l’engagement du client et la « fausse fidélité », simple
conséquence de l’inertie ou de barrières à la sortie, sans attachement ni
engagement de la part du consommateur.

Pour Oliver (1997), la vraie fidélité passe par quatre phases progressives: Dans la
première phase, la fidélité cognitive est liée à la performance de l’entreprise en
termes de produits et services bancaires. Ici, le client peut être fidèle à sa banque
s’il obtient un service ou un produit adapté à ses exigences, sinon il la quittera.
Dans la deuxième phase, appelée fidélité affective, des liens affectifs seront noué
progressivement entre le client et sa banque. Ici le client développe une attitude
positive envers sa banque, mais n’y est pas encore suffisamment attaché pour
résister à une offre concurrente économiquement plus alléchante. Il n’hésitera
pas à rompre ces liens affectifs naissants pour pouvoir profiter d’une telle offre.
En phase 3, on retrouve la fidélité d’intention, dans laquelle ces liens affectifs se
sont renforcés au cours d’expériences de consommation répétées. A ce stade, le
client ressent un désir de maintenir la relation ou de racheter, car il est attaché à
sa banque Toutefois, le risque de le voir quitter sa banque en raison d’une offre
concurrente plus attractive, bien que réduit subsiste encore. Dans la quatrième
phase, la fidélité comportementale, correspond à un stade ultime où le client, qui
éprouve déjà un plaisir à souscrire régulièrement à des offres de sa banque,
cherche à pérenniser la relation commerciale. Dans ce cas le client ne veut pas
changer d’institution.

Il est souvent dit, qu’un client satisfait est par conséquence un client fidèle, or
ceci n’est pas forcement vrai. Certaines enquêtes ont constaté que des clients
ayant un niveau de satisfaction de 90% avaient un taux de fidélisation de 50%. En
combinant la satisfaction et la fidélité, Noyé (2000), a pu dresser quatre portrait
de clients: le client perdu (peu satisfait et peu fidèle), le captif (peu satisfait et
fidèle), le zappeur (satisfait et peu fidèle) et le comblé (satisfait et fidèle).

Un client se considérant fidèle ne l’est pas forcement pour sa banque. C’est ce

qu’a démontré l’étude Deloitte 2014, selon laquelle, 96% des clients se
considèrent fidèles à leur banque principale. 83% d’entre eux justifient leur
fidélité par leur ancienneté entant que client, et seulement 36% se disent fidèle
parce qu’ils détiennent de nombreux produits auprès de leur banque principale.
Selon les critères de fidélité communément utilisés par les banques (compte actif,
équipements produits : moyens de paiement, assurance, épargne, crédit…),
seulement, 36% des clients sont considérés comme fidèles par leur banque.

A l’échelle mondiale, la fidélité n’est pas acquise non plus. Les clients n’hésitent
pas à résilier leurs produits, à multiplier leurs établissements ou changer de
banque principale. Dans un contexte où l’expérience client devient le nerf de la
guerre, les acteurs alternatifs ont clairement un rôle à jouer. Selon l’enquête
mondiale d’EY, plus de la moitié des clients ont résilié au moins un produit durant
les 12 derniers mois et près de la moitié planifie de le faire dans les 12 prochains.
Les clients qui n’ont pas planifié de changement ne sont pas fidèles pour autant :
22% restent parce qu’ils ont la sensation que l'offre est la même partout et 17%
restent parce que cela apparait trop fastidieux de changer. Les principales raisons
évoquées par les clients dans leurs choix d’ouverture ou de fermeture de compte
dans un établissement sont, en top 3 : l’expérience client qu’ils vivent avec leur
banque, les frais et taux, et la facilité de tout avoir dans un même en droit.

b. La fidélisation et la rentabilité :

Au fil des années, les banques ont vu baisser leur rentabilité à cause de l’infidélité
de leurs clients devenus de moins en moins captifs et dépendants d’un
établissement principal, et optant pour la multibancarisation, et même pour le «
vagabondage bancaire ». En effet, plusieurs études ont montré qu’il existe une
corrélation entre le taux de fidélisation de la clientèle et la rentabilité, car une
réduction de 5% du taux de défection provoque une augmentation de 35% de la
rentabilité, dont un accroissement de 85% de l’activité de dépôts, et de 75% pour
les cartes de crédit.

Afin d’augmenter sa rentabilité, la banque doit développer des stratégies de

fidélisation en se basant sur une connaissance complète du comportement du
client afin de lui proposer ce dont il a besoin. Pour cela, la stratégie de fidélisation
doit tourner autour d’axes prioritaires, tels :

➢ Une relation personnalisée pour un meilleur suivi dans le temps ;

➢ Etablir des liens commerciaux de plus en plus forts par les ventes croisées ;
➢ Rendre la clientèle captive ;
➢ Récompenser les clients fidèles ;
➢ Fidéliser dés les premières relations.
Parmi les différentes stratégies de fidélisation utilisées par les établissements
bancaires, on trouve les programmes de fidélisation qui sont utilisés dans le but
d’accroitre ou de maintenir les achats des clients en renforçant l’engagement et la
confiance en l’entreprise, aussi pour gérer l’hétérogénéité des clients, et de ce
fait, ces programmes constituent un instrument de discrimination des actions
marketing.
Toutefois, malgré des investissements lourds dans les outils de fidélisation,
comme les dispositifs de récompense, d’actionnariat, de parrainage, ou encore de
clubs clients ; ces stratégies ont montrés leurs limites, car à trop pousser vers un
traitement automatisé, le client devient progressivement anonyme. Son besoin
de reconnaissance est donc mis à mal et sa confiance peut l’être aussi.
Partie 3 :

Les tâches effectuées

je vais me concentrer dans ce chapitre sur la description des tâches et travaux

réalisés. Ce dernier comportera deux parties :
- La première serait consacrée à la description de l’agence bancaire
TABRIQUET SALE, et des tâches effectuées durant la période comprise
entre période le 21/01/2019 et le 04/03/2019 ;

I. Les tâches effectuées à l’Agence TABRIQUET SALE

1. Les tâches effectuées à l’agence bancaire :
Durant cette période passée au sein de l’agence, j’ai opéré dans trois services qui
sont :
- Le service guichet ;
- Le service arrière guichet ;
- Le service commercial.

a. Le service guichet :
Le service opérations-guichet réunit les activités comptables et bancaires de
l’agence, il traite avec la clientèle différentes opérations, en particulier les
opérations bancaires et de crédits (versement, retraits, portefeuilles, déblocage
et remboursement), il est composé de :
➢ Un chef de service opérations-guichet qui est chargé de la vérification de
la coordination des différentes opérations bancaires et comptable;
➢ Des guichetiers qui reçoivent un grand nombre d’opérations
(versements, retraits, mise à disposition, virements, change) par jour ;
➢ Un agent compensateur qui est un agent du front-office, tout comme le
guichetier, qui s’occupe des chèques et des lettres de change tirés sur un
client d’une autre banque.
➢ Un caissier (manipulateur) qui veille sur les recettes et les dépenses du
jour.
Dans ce service j'ai pu effectuer les opérations qui concernent :
 - Les opérations de guichet (Retrait, Versement, Virement, Mise à
disposition) ;
- Traitement compensation départ et arriver (lettre de change et chèque) ;
- Gestion de la caisse.

• Le retrait :

Le retrait peut être effectué par le carnet vert (compte sur carnet), le chèque
ordinaire ou le chèque guichet qui est mis à la disposition du client s’il a oublié
son chéquier ou s’il n'en possède pas (frais 16,50 DH).
Le retrait peut être effectué auprès de l’agence gestionnaire du compte, ou bien
auprès d’une autre agence pour un retrait déplacé.

❖ Retrait client d’agence :

Lorsqu’un client se présente à son agence pour retirer de l’argent, ma tâche était
de :
✓ Recevoir son chèque ;
✓ Vérifier les conditions de forme : la dénomination, le montant en chiffre et
en lettre, l’ordre, le lieu de l’agence, la date de prescription, et la
signature ;
✓ Vérifier les conditions de fond : la provision, la capacité du client, le
barrement ;
✓ Vérifier si le chèque n’est pas frappé d’une opposition ;
✓ Demander au client de signer en dos du chèque si l’ordre est pour lui-
même. Si l’ordre est au porteur ou indiquant le nom du bénéficiaire, vérifier
s’il a mentionné : son nom et prénom, son adresse, son numéro d’identité,
la date de validité de sa CIN, et s’assurer des données personnellement en
vérifiant sa carte d’identité ;
✓ S’assurer de la signature au cas où le bénéficiaire me parait douteux ;
✓ Passer à l’application en remplissant :
➢ L’indicatif : c’est le numéro de compte du client ;
➢ Le type de chèque : client ou guichet ;
➢ Le n° de pièce : c’est le numéro de chèque ;
➢ La date de valeur : date d’échéance ;
➢ Le libellé : soi-même, au porteur, ou bien le nom du bénéficiaire ;
 ➢ Le numéro de transaction qui s’affiche automatiquement, et qu’il faut le
mentionner en haut du chèque. Cela va servir à une recherche et contrôle
en cas d’un déséquilibre de la caisse.
➢ Cacheter le chèque avec la mention « saisie ».
Une fois ses éléments faits, donner le chèque à l’agent manipulateur pour lui
remettre la somme.
❖ Retrait déplacé :
Si le titulaire du compte d’une autre agence du CAM est en déplacement, il peut
effectuer des retraits dans notre agence (retrait de dépannage). La procédure à
faire dans cette situation est la même que le retrait normal en ce qui concerne la
vérification des conditions de forme, de fond et la vérification de CIN pour
s’assurer qu’il est le titulaire du compte. Mais il me fallait en plus :
➢ Appeler l’agence qui détient le compte du client, pour qu’elle puisse
bloquer la provision ;
➢ Remplir dans l’application les champs : l’indicatif, le montant, le numéro de
pièce, l’agence concernée et la clé qui s’affiche automatiquement ;
➢ Cacheter le chèque avec la mention « saisie » ;
En fin de compte, remettre au manipulateur le chèque pour reverser la somme.

• Le versement :
Le versement peut être effectué par le titulaire du compte mais aussi par toute
personne qui n'aura pas à justifier de son identité, donc il n'y a en effet aucun
risque pour le titulaire du compte ou la banque.
Le versement peut être réalisé auprès de l’agence du titulaire du compte ou
auprès d’une autre agence CAM, c’est à dire un versement déplacé.
❖ Versement à l’agence :
Ce versement est effectué par le titulaire du compte. Cette fois, il faudrait passer
directement à l’application, et donc :
✓ Remplir les champs : indicatif, nom, montant, libellé ;
✓ Prélever 1 DH de frais fiscaux ;
✓ Demander au client de signer le bordereau de versement qui est édité en 3
feuilles qui sont les suivantes :
➢ La 1ère feuille est destinée au client ;
➢ La 2ème feuille est une pièce comptable ;
 ➢ La 3ème feuille est à conserver aux archives.
✓ Et finalement, il ne fallait pas oublier de dénouer l’opération dans
le système après retour au guichetier de la pièce comptable visée
par le caissier qui atteste la réception des fonds.
❖ Versement déplacé :
Le versement hors place est une opération qui permet d'enregistrer le versement espèce
effectué par un client d’une autre agence.
Il faudrait suivre la même procédure que le versement normal, ajoutant à cela dans les champs
de l’application : le numéro de compte du bénéficiaire, son nom, l’agence destinataire, frais
d’envoi de 23 DH majorés de la TVA.

• Le virement :
C'est un écrit par lequel le titulaire du compte (donneur d'ordre) ordonne à sa
banque de transférer une certaine somme d’argent, par prélèvement sur son
compte, en faveur de lui même ou d’un tiers. Ce virement peut être ponctuel ou
permanent.
Il existe deux sortes de virements : virement émis et virement reçu. Ce dernier
relève de la fonction du chef de caisse que je vais décrire par la suite.
❖ Le virement émis :
L'agence reçoit de son client l’ordre de virement par un écrit, cela constitue une
preuve pour la banque.
Ma tâche consistait à :
➢ Recevoir l’ordre de virement signé par le client ;
➢ Saisir dans l’application : le nom du donneur d’ordre, son numéro de
compte, la somme à virer, le nom du bénéficiaire, son numéro de compte,
sa banque, son adresse, le motif, le RIB (Référence d’identité bancaire) ;
➢ Vérifier si la provision existe ou pas ;
➢ Remettre au client l’avis de débit. Cet avis est fait en deux exemplaires, une
copie au client et l’autre reste à l’agence.
Ainsi le compte du bénéficiaire sera crédité dans 24h.

• La mise à disposition :
C’est une nouvelle technique qui permet de transférer de l’argent sur le champ,
en espèce ou par prélèvement, à une personne dans une autre ville même si elle
n’a pas un compte bancaire. Il suffit au bénéficiaire de se présenter à la banque
concernée, mené de sa carte d’identité nationale. Donc la mise à disposition est
émise par le donneur d’ordre et reçue par le bénéficiaire.

❖ Mise à disposition émise :

Pour le traitement de cette tâche, il fallait que je saisisse dans le système : le
numéro de compte du donneur d’ordre, son nom, le montant à transférer, le code
de l’agence, le nom du bénéficiaire, le numéro de sa CIN et le code de l’agence
destinataire, et que je remette un bordereau d’envoi que le client doit signer. Ce
bordereau est fait en deux exemplaires, une copie au client et l’autre reste à
l’agence.

❖ Mise à disposition reçue :

Cette opération nécessite une validation au préalable du virement reçu par le
chef de caisse.
Pour le traitement de cette tâche :
1. Demander au client sa CIN pour s’assurer de la bonne personne ;
2. Demander au client de remplir un chèque de retrait ;
3. Saisir l’opération dans le système ;
4. Prélever 2 DH de TVA ;
5. Reverser la somme au bénéficiaire (par le manipulateur) ;
6. Signature du bordereau.

• Le traitement de la compensation :
La procédure de compensation se déroule en 48 heures :
Le jour J :
➢ Le client remet le chèque à l’agent compensateur, en contre partie d’un
bordereau de remise de l’effet ;
➢ Le compensateur scanne l’effet pour avoir son image bien claire ;
 ➢ Le compensateur en fin de journée fait un tri de ces images d’effets pour
s’assurer de leurs lisibilités et s’ils ne contiennent pas des erreurs de forme
sinon ils seront rejetés ;
➢ Classer les effets selon les banques.
Le jour j+1 :
➢ Le chef de caisse envoi l’image de ses effets au SIMT ;
➢ Le SIMT informe la banque du tireur et BANK AL-MAGHRIB.
Le jour j+2:
➢ La banque du tireur informe le SIMT par un avis de débit si la provision
existe dans le compte de son client, ou bien d’une absence de provision ;
➢ Le SIMT informe BANK AL-MAGHRIB, et puisque toutes les banques ont un
compte ordinaire auprès de la banque centrale, le compte de la banque du
bénéficiaire sera débité et celui de la banque du tireur sera crédité. Au cas
où la provision n’existe pas le tireur sera interdit de chéquier ;
➢ Le compte du bénéficiaire sera donc crédité et le compte du tireur débité.

Ma tâche au sein de ce service était de faire la procédure de départ « jour j», et

donc :
➢ Recevoir l’effet, s’assurer de ses conditions de fond et de forme, et
l’enregistrer dans le système ;
➢ Donner le bordereau de remise au client pour qu’il le signe ;
➢ Scanner l’effet et s’assurer de sa lisibilité ;
➢ Classer les effets en fin de journée selon les banques.
La suite de la procédure sera traitée dans les tâches avec le chef de caisse.

• La gestion de la caisse
En fin de journée, l’agent manipulateur fait l’arrêté de sa caisse. Il doit avoir un
équilibre entre le total crédit et le total débit de l’ensemble des opérations du
jour.
Au cas où il trouve un déséquilibre, il revient aux opérations traitées, et
commence à vérifier par numéro d’opération jusqu’à ce qu’il trouve l’erreur.
Une fois la trésorerie réglée, il doit avoir un solde de 1 Million de DH avant de
fermer l’agence, ni plus ni moins, ce solde sera celui de départ du lendemain.
Comme le poste est sensible et demande de la responsabilité, seul l’agent
manipulateur peut faire l’arrêté de sa caisse. Une fois l’arrêté fini, ma tâche
consistait donc à calculer avec l’agent le solde du jour par une méthode simple :
 Solde antérieur + recettes du jour – dépenses du jour ≥ 1 million de DH

Si le solde est supérieur à 1 million de DH, on appel la Caisse Centrale pour venir
récupérer les fonds, qui les transmets à son tours à Bank Al Maghrib.
Si le solde est inférieur à ce seuil, on appelle la Caisse Centrale pour nous ramener
de l’argent sinon le CAM fait appel à son compte auprès de BAM. Dans le cas où
ces solutions ne règlent pas la situation, le CAM demandera un crédit d’une journée
auprès des autres banques qui ont un excédent.

2. Le service arrière guichet :

Dès qu’une opération a été validée par le guichetier, elle est transférée à l’arrière
guichet pour la prise en charge administrative et l’enregistrement comptable des
opérations. Il assure aussi la gestion de différents produits ou est plus spécialisé
dans une seule catégorie.
En appui du front-office, les gestionnaires et les responsables de ce service
contrôlent l’exécution des ordres, les transferts des titres, l’encaissement des
ventes, etc. Toute erreur juridique ou comptable doit être en effet détectée.

• La validation des virements :

Chaque jour la banque reçoit des virements ponctuels ou permanents en faveur
de ses clients sous forme de virement par compensation, de mise à disposition, de
virement normal entre deux comptes, de virement de salaire, de pension CNSS,…
Pour cela, le chef de caisse doit être vigilant, en consultant chaque heure le
système pour voir s’il y a eu des envois pour pouvoir les valider. Et donc, ma tâche
était de consulter et valider ces virements.
• L’enregistrement comptable :
Toutes les opérations traitées doivent avoir une écriture comptable.
Grâce à la performance de l’outil informatique, le système s’occupe désormais de
cette tâche, et peut faire une génération des opérations comptables plusieurs fois
par jour.
Pour avoir un bon déroulement de l’opération, tous les agents devaient fermer
leur session, du coût je devais choisir le moment opportun pour commencer la
génération, et veiller à son bon enchaînement parce qu’il pourrait y avoir de fausses
écritures au cas où quelqu’un ouvre à nouveau sa session.
• Le contrôle des bordereaux avec le journal de la journée :

A la fin de la journée, le chef de caisse imprime le journal de caisse. Ce journal

donne l’écriture de toutes les opérations traitées au cours de la journée par la
génération.
Le lendemain, je comparais les soldes des écritures avec ceux des bordereaux pour voir s’il n’y
a pas d’erreurs.
• Le traitement des comptes en suspend :

Après la vérification des opérations, il s’avère parfois qu’il y a des discordances

entre les bordereaux et les écritures. Ces différences peuvent être par exemple
un double enregistrement d’une écriture ou une différence entre le solde débit et
crédit d’une opération. Toutes ces écritures sont ensuite transférées dans des
comptes en suspend.
S’ajoutent aussi dans ce compte d’autres éléments, comme par exemple les
dépôts des touristes (dans des comptes en dirhams convertibles) qui n’ont pas
clôturé leurs comptes avant de quitter le pays.
Pour remédier à cette situation, je devais, après avoir informé le département
comptabilité générale :
➢ Supprimer ou modifier les écritures erronées ;
➢ Régulariser les comptes des clients.
• Le traitement des comptes de successions :

Après la notification à l’agence du décès d’un client, le chef de caisse informe le

siège, et veille à ce que le compte du client n’enregistre aucune opération jusqu’à
ce que l’héritage soit partagé.
Ma tâche était d’informer le siège par écrit, et de passer l’écriture comptable
(débiter le compte client, et créditer le compte de succession).
• La compensation arrivée :
Après la compensation de départ au « jour j », j’envoyais au « j+1 » l’image des
effets au SIMT par système.
Au jour j+2, je consultais le lien entre la banque et le SIMT pour voir s’il y a eu un
avis de débit dans ce cas je créditais le compte du client, ou bien un avis
d’absence de provision, et dans ce cas je déclarais l’incident de paiement à BANK
AL-MAGHRIB.
• La déclaration des incidents de paiement :
Afin de préserver la valeur du chèque, BANK AL-MAGHRIB a obligé les banques à
déclarer les incidents de paiement auprès du SCIP « Service Central des Incidents
de Paiement », et ce dans un délai maximum de 5 jours.
Conséquence de l’incident, le tireur devient interdit de chéquier jusqu’à ce qu’il
paye une amende fiscale auprès du Trésor et règle la créance du bénéficiaire.
Après avoir reçue l’avis d’absence de provision je déclarais l’injonction par écrit au
siège qui, à son tour le déclarait au SCIP.
• Les retraits déplacés :
Cette tâche est la suite de la première procédure réalisée par le guichetier.
Le même jour où le client a effectué le retrait déplacé, j’envoyais son chèque à
son agence par l’intermédiaire du courtier. Son agence nous envoyait la somme
due et je procédais à l’enregistrement comptable via le système.
• La clôture des comptes :

Suite à un cumul de demandes de clôture de compte des clients, j’ai effectué une
matrice sur Excel qui contient les éléments suivants :
➢ Le nom et prénom des clients ;
➢ Le numéro de compte ;
➢ Le solde.
Cette matrice est présentée par ordre chronologique.
Pour conclure la tâche j’envoyais cette dernière au service informatique.
• Le traitement d’une demande de chèque certifié :

Lors de la demande du client d’un chèque certifié, ma tâche consistait à :

➢ Bloquer la provision en débitant son compte et en créditant le compte
« chèque certifié » ;
➢ Mettre un biffage sur le numéro du compte qui apparaît sur le chèque du
client, et y inscrire le numéro de compte (214-31) dédié au chèque
certifié ;
➢ Mettre sur le dos du chèque le cachet spécial ;
Après cette procédure, ce chèque nécessitait une signature de 1 er rang et une
autre de 2ème rang. A cet effet, je le remettais d’abord au Directeur de l’agence et
ensuite au chef de caisse.
Par la suite, je donnais le chèque au client et je le saisissais sur le système.
Grâce à ce chèque, le bénéficiaire est sûr de son paiement, mais il devrait se
présenter dans un délai de 40 jours et payer une commission de 15 DH + TVA 1,50
DH. Dépassé ce délai, le chèque certifié devient un chèque normal et le blocage
s’annule automatiquement.

3. Le service commercial :
L’animation commerciale était assurée auparavant par des chargés de
clientèles et des chargés de produits, mais actuellement c’est le chargé de
clientèle qui assure toute l’animation commerciale vis-à-vis des particuliers,
professionnels, entreprises, agriculteurs. Pour cela, il devrait être plus polyvalent.
L’objectif de ce service est de :
➢ Veiller à la qualité des rapports avec la clientèle et lui accorder tout
l’intérêt qu’elle mérite ;
➢ Améliorer l’image de marque du C.A.M ;
➢ Positionner le C.A.M en tant que banque à services multiples, tant auprès
de sa clientèle effective que potentielle, d’augmenter sa part de marché en
matière de dépôts, de placement des produits et services bancaires plus
porteurs.

• L’ouverture de comptes :
Quand un client se présente à l’agence pour ouvrir un compte, le chargé de
clientèle lui pose une série de questions lui permettant de l’orienter vers le compte
convenable, et avoir une idée sur les produits qu’il va lui vendre prochainement.
Ce compte fonctionnera soit par la signature du client, ou sous celle d’un mandataire désigné
par ce dernier.
Les mouvements du compte feront l’objet d’un relevé de compte qui sera adressé
mensuellement au titulaire du compte, à l’adresse indiquée lors de l’ouverture.
Suite à un objectif de l’agence portant sur le nombre d’ouverture de comptes, j’ai
assisté à de nombreuses ouvertures de compte chèque et compte sur carnet, ce qui
m’a permis de passer à l’action rapidement. Et donc ma tâche était de :
➢ S’occuper de la conversation ;
➢ S’assurer de la capacité et l’identité du client ;
➢ S’assurer de la validité de sa CIN ;
➢ Dégager le maximum d’informations concernant le client (nom,
prénom, adresse, nationalité, profession, revenu, niveau d’étude,
situation familiale, nombre d’enfants,...)
➢ Saisir ses informations sur le système à travers la fiche signalétique
et la fiche d’ouverture du compte ;
➢ Une fois ces informations validées, remplir la carte d’ouverture du
compte qui contient, en plus des informations citées ci-dessus, la
procuration (si le client le désire), son spécimen de signature et son
numéro de compte ;
➢ Classer cette carte dans le « chrono d’ouverture de compte » ;
➢ Demander des informations auprès de BANK AL-MAGHRIB sur le
client à travers le système, pour voir s’il a eu des incidents de
paiement et/ou des dettes en souffrances ou impayés ;
➢ Etablir le contrat en deux exemplaires ;
➢ Remettre une copie au client, comprenant son relevé d’identité
bancaire composé de 24 chiffres (trois chiffres pour la banque, trois
chiffres pour la ville, cinq chiffres pour l’agence, onze chiffres pour
l’indicatif client, deux chiffres pour la clé du contrôle) pour une
éventuelle domiciliation, au cas où il travaille ;
➢ Demander au client d’effectuer un versement pour activer son
compte, sinon il le fera la prochaine fois puisque la loi le lui permet ;
➢ Envoyer une lettre d’accueil au client pour s’assurer de son
adresse. Si le client veut bénéficier d’un carnet de chèque, il doit
remettre cette lettre.
Et dans le cas où c’est une ouverture de compte sur carnet, c’est la même
procédure mais cette fois sans donner le RIB, ni envoyer la lettre d’accueil et le
client reçoit son carnet vert comprenant ses coordonnés, sa signature et le
versement qui est obligatoire dans ce cas.

Ajoutant à cela que si un parent désire ouvrir ce compte à son fils ayant moins de
15ans, il doit obligatoirement signer les papiers, et me délivrer :
✓ La CIN du père ;
✓ L’extrait d’acte de naissance de son fils ;
✓ Le livret de famille pour établir la filiation ;
✓ L’autorisation du qadi pour le cas du sous tuteur dative.

• La gestion des chéquiers :

Lorsqu’un nouveau client ramène la lettre d’accueil, on demande pour lui un
chéquier auprès du Département de la Gestion des Moyens de Paiement qui se
trouve à Casablanca. Pour cela, je m’occupais de la saisie de cette demande en
entrant son numéro de compte, le type de compte (compte chèque ou compte
courant), nombre de formule « 25 pour le compte chèque ou 50 pour le compte
courant».
Dans le cas d’un client ancien, il me donnait la dernière formule de son chéquier et
je m’occupais de la saisie. Pour que ce dernier reçoive son nouveau chéquier dans
4 jours, il devait signer la première formule. Cette opération est aussi saisie sur le
système pour avoir une bonne gestion des chéquiers.
• La gestion monétique :
Lors de l’ouverture d’un nouveau compte, le chargé de clientèle propose au client la
souscription d’une carte bancaire pour lui faciliter le déroulement des opérations
quotidiennes. Pour cela j’enregistrais ses coordonnées dans le système, ensuite
j’envoyais une lettre par fax au service Gestion Moyen de Paiement pour nous
délivrer la carte.
Ce service est tenu au courant de tout événement comme le renouvellement, la
perte, le vol, ou la résiliation de carte et aussi en cas du décès du client. Voir le détail
des cartes bancaires en Annexe 1.
• La vente de produits bancassurances :
En ouvrant le compte bancaire, j’essayais de vendre en même temps un produit de
bancassurance. Généralement les clients acceptent d’avoir une assurance
AKHDAR Retraite, les autres produits se vendent avec des crédits ou services
comme Assurance décès, Assurance Invalidité Totale et Définitive, Assurance
Secours Vert Plus (voir le détail des produits bancassurances en Annexe 2).
Pour la souscription, il faudrait :
➢ Remplir le contrat signé par le client comprenant ses coordonnés et sa
cotisation mensuelle ;
➢ Faire la saisie sur le système ;
 ➢ Orienter le client vers le guichet pour payer la première mensualité ainsi
que les frais de l’établissement de contrat.

• La demande de crédit immobilier et de

consommation:
L’agence reçoit plusieurs demandes des clients pour bénéficier d’un crédit immobilier ou de
consommation.
L’acceptation des demandes est délivrée par le siège mais pour les dossiers ayant
un montant inférieur à 200.000 DH l’acceptation se fait au niveau de l’agence.
Pour cela mon rôle était de bien les accueillir, les orienter vers le crédit adéquat
et répondre à toutes leurs questions. Ainsi, je devais :
➢ Recueillir le maximum d’informations sur le client (sa situation familiale,
son travail, son salaire…), et voir s’il peut bénéficier du crédit ou non ;
➢ Faire des calculs grâce au tableau d’amortissement pour dégager
l’annuité tout en respectant le barème d’endettement, et le nombre
d’échéance ;
➢ Demander les papiers et les garanties nécessaires pour que le dossier soit
accepté.

Pour le cas d’un crédit immobilier :

Les papiers à délivrer sont : une demande de crédit signée par le
postulant, une attestation de travail ou d’engagement, une attestation de salaire,
le compromis de vente, la domiciliation irrévocable du salaire, le prélèvement
automatique, une copie de CIN, trois derniers bulletins de paie.
Les garanties sont : la signature du contrat, l’hypothèque en premier
rang, la délégation de l’assurance décès ou invalidité totale et de l’assurance
incendie, le billet à ordre signé, le tableau prévisionnel à faire signer au client.
Pour le cas d’un crédit de consommation :
Les papiers à délivrer sont identiques à ceux du crédit immobilier.

En ce qui concerne les garanties : la signature du contrat, la

délégation de l’assurance décès ou invalidité total, billet à ordre.
• La demande de crédit trésorerie aux particuliers (MAZAYA) :

Ce crédit permet aux particuliers ayant la domiciliation de leurs salaires à

l’agence, de passer débiteurs pour une courte durée contre des intérêts.
C’est l’opération de crédit la plus rapide puisque l’acceptation se fait au niveau de
l’agence.
Il suffit au client qui veut en bénéficier de signer le contrat, le billet à ordre, la
délégation de l’assurance décès ou d’invalidité totale.
Je pratiquais cette opération sous le regard du chargé de clientèle.
En fin de compte, je classais ces documents dans un dossier consacré à ce type de
crédit.
• Le traitement des dossiers de facilité de caisse :

Pour une entreprise qui veut bénéficier d’un découvert, elle ramène un dossier
expliquant clairement son besoin accompagné des états de synthèses des trois (3)
derniers exercices.
A cet effet, j’étudiais ces documents pour voir la situation financière de
l’entreprise (impayés, et créances en souffrance), et si son besoin va l’aider à améliorer sa
situation ou bien la faire fondre encore plus.
Le résultat de mon étude, je le donnais au chargé de clientèle qui le revérifiait.
Finalement, le chargé de clientèle envoyait le dossier au Directeur de l’agence
pour accepter ou refuser le crédit tout en respectant le pouvoir de l’agence
(maximum 200.000 DH pour tout type de crédit) au delà du montant indiqué, le
dossier sera transféré au Siège.

• Les dépôts à terme :

Suite à la demande d’un client pour blocage de son argent, j’avais établi une lettre
contenant l’objet et les conditions de l’opération (taux d’intérêt, durée de
blocage).
Cette lettre a été signée par le client et adressée ensuite au service arrière guichet
pour s’occuper de l’écriture comptable.
• Les cautions administratives :

Quand un client veut soumissionner pour un marché public ou privé, il ramène à

cet effet une lettre de demande de soumission. Après, il paie une caution
provisoire qui représente 1,5% du montant du marché. La somme est prélevée de
son compte auprès de l’agence. Si sa demande a été adjugée, il paie une autre
caution définitive de 3% du montant du marché et une caution retenue de
garantie de 7% pour une durée de 5 ans. Cette caution peut être récupérable s’il
n’y a pas eu de problèmes dans les travaux réalisés.

II. Analyse des activités

Après un mois et 15jours de stage, j’ai eu plusieurs missions à mener. A cet effet,
dans ce chapitre je vais constater des remarques et faire des suggestions basées
sur les connaissances acquises et qui pourraient aider à l’amélioration de
l’exécution des tâches. Ainsi de faire une comparaison entre ce que j’ai appris
durant ma formation et les tâches effectuées durant le stage.
I. L’analyse des tâches effectuées à l’agence :

1. Le service guichet :

Durant la période que j’ai passé dans ce service, je peux dire que le travail est
assuré par des gens expérimentés connaissant parfaitement leurs clients et
répondant largement à leurs besoins.
Malgré cela, j’ai remarqué que ce service ne disposait pas des moyens et
matériels nécessaires à l’exercice de cette activité ainsi que l’absence des moyens
informatiques qui pourraient prendre en charge la signature et la photo des
clients. Cela oblige le guichetier, en cas de besoin, à consulter chaque fois les
fiches clients. En plus, vue que les clients n’utilisaient quasiment pas la
monétique, le guichetier recevait un nombre élevé de clients.
Pour cela et pour améliorer l’exécution des tâches dans ce service, il serait
préférable de mettre à la disposition des guichetiers les systèmes informatiques
nécessaires comme la création d’une application qui permettrait de scanner les
signatures et les photos des clients. En plus, pour mieux encourager les clients à
effectuer quelques opérations comme la mise à disposition il serait mieux de
réduire les frais qui sont plus ou moins élevés.
Ainsi par rapport à ce que j’ai appris durant ma formation, je suggère ce qui suit
en ce qui concerne :
- La vérification des chèques : il serait mieux de procéder à une vérification
de l’ensemble des conditions de fonds et de forme du chèque ;
- La remise des relevés bancaire : il serait souhaitable de s’assurer de
l’identité de la personne avant de lui remettre le relevé.

2. Le service arrière guichet

Ayant une mission aussi bien sensible qu’importante, ce service se caractérise par
un système informatique très performant et une très grande organisation au
niveau des documents et des fichiers informatiques ainsi que leurs stockages.
Néanmoins, ce système présentait quelques lacunes comme, pour le bon
déroulement de l’opération « génération comptable », tous les autres agents
devaient fermer l’application et attendre la fin de cette opération pour rouvrir le
système. Ainsi j’ai constaté que, par rapport aux connaissances acquises lors de
ma formation, il peut s’avérer nécessaire de :
- Déclarer le rejet du chèque et indiquer le motif au Service Centrale des
Incidents de Paiement ;
- Demander aux clients, lors de la clôture d’un compte bancaire, de remettre
le chéquier ;
- Inciter un peu plus le siège à ce qu’il réponde aux exigences de l’agence en
matière du dénouement des opérations traitées par le système
informatique.

3.Le service commercial

Ce service est très important car il fait partie du front-office. Il devrait à cet effet
améliorer l’image de marque de la banque et la qualité des rapports avec la
clientèle. Au sein de l’agence TABRIQUET SALE, ce service était animé par des
chargés de clientèle qui répondaient à ces exigences. En plus de leur accueil
chaleureux et souriant, ces derniers avaient un incroyable talent pour détecter les
besoins des clients et ainsi de leur proposer les produits et services adéquats.
Mais ce service manquait des moyens informatiques pour l’exercice de quelques
opérations (une imprimante matricielle qui est nécessaire pour finaliser
l’opération d’ouverture de compte) et des dépliants pour faire plus connaître les
produits à la clientèle.
Aussi en ce qui concerne les remarques par rapport à ma formation, j’ai constaté
que :
- L’ouverture du compte sur carnet pour un mineur se fait sans la demande
de l’acte de naissance et du livret de famille, chose qui pourrait s’avérer
nécessaire pour l’exécution de cette opération ; Toutefois, quelques
opérations pourraient être améliorées
- Lors du traitement des demandes de crédit supérieur à 200.000 DH,
l’agence l’envoi au niveau régional qui à son tour l’envoi au siège. Le siège
pourrait recevoir directement ce genre d’opération et ainsi réduire la
procédure ;
 - La consultation du Service Centrale des Incidents de paiement avant de
remettre le carnet du chèque au client ;
L’encouragement des clients à effectuer des opérations sur les titres .
 Conclusion générale

Le stage constitue un élément indispensable à ma formation et qui permet d'être en contact

direct avec l'environnement professionnel dans lequel j’entamerais ma future vie.

Pour le stage que j’ai passé au sein du Crédit Agricole du Maroc, j’ai pu connaître d'une façon

générale les différents services d’un établissement bancaire. Il m’a permis aussi de compléter

mes connaissances dans le domaine bancaire et de me rapprocher plus du milieu du travail et

des problèmes qui peuvent y survenir. J’ai pu en plus faire une comparaison avec ce que j’ai

acquis durant ma formation et cette expérience professionnelle.

Sur le plan humain et psychologique, il est certain que ce stage, malgré les difficultés que j’ai

eu au début, m’a permis de perfectionner mon sens de communication avec le personnel et

avec les clients, d’anticipation ainsi d’avoir une sociabilité assez rapide et satisfaisante.

A la fin, je peux dire que la formation que nous avons acquise au sein de notre OFPPT était

complète et fort bénéfique car elle nous a donné tous les éléments nécessaires pour affronter

la vie professionnelle.
 Annexe 1
L’agence offre les cartes qui sont décrites dans le tableau ci-dessous :

Cartes Descriptions

Toute personne physique titulaire d'un compte

chèque ou d'un compte courant justifiant d'un
mouvement mensuel moyen créditeur compris
Carte Al Akhdar entre 1 500 DH et 8 000 DH, peut avoir cette
carte de retrait auprès des GAB Crédit Agricole.
Sa date de validité est de 2 ans renouvelable,
avec des frais 70 DH TTC tous les 2 ans.

Toute personne physique ou morale résidente

Carte Émeraude Visa au Maroc, peut avoir sa carte de retrait et de
paiement. Sa date de validité est de 2 ans, les
Electron frais à payés pour la clientèle est de 170 DH
toutes les 2 années.

C’est une carte de retrait et de paiement

destinée à toute personne ayant un compte
Carte Visa Classic chèque ou d'un compte courant et justifiant d'un
mouvement mensuel moyen créditeur compris
entre 8 000 et 30 000 DH, tarif 120 DH par an.

Ces cartes sont aussi bien des cartes de retrait

que de paiement. Elles sont destinées à toutes
personnes, physiques ou morale, résidentes au
Maroc et ayant un mouvement mensuel moyen
Carte Visa Gold et Visa Gold créditeur égal à 30 KDH. Le client peut faire un
Plus retrait maximal de 8 000 DH par transaction par
GAB. Pour un retrait de 16 KDH le client doit
procéder de 2 temps. Les frais sont de 500 DH +
la prime d’assurance pour la carte Visa Gold et
de 1000 DH pour la carte Visa Gold Plus.

Annexe 2
Produits Descriptions

Il s'agit d'une retraite par capitalisation. Il a pour objet la constitution,

moyennant des cotisations périodiques, d’une épargne en vue d’en disposer à
terme, d’une retraite sous forme de capital et/ou d’une rente.
Al Akhdar Retraite
Ce crédit est destiné aux salariés et professionnels affiliés ou non à un régime
de retraite et âgés de 65ans au plus.

Le présent contrat d’assurance de groupe a pour objet de garantir un capital

« frais funéraires » en cas de décès toutes causes. Le contrat prend effet le
lendemain à midi de la date de sa signature. Il est souscrit pour une période
Les frais funéraires expirant le 31 décembre du même exercice et se renouvelle ensuite par tacite
reconduction le 1er janvier de chaque année, sauf avis de résiliation adressé
par l’une à l’autre des parties, au moins trois mois à l’avance, par lettre
recommandé.

Les meilleures conditions pour faire face à une hospitalisation. Cette garantie
Assurance a pour objet d’assurer le paiement d’une indemnité journalière en cas
Hospitalisation d’hospitalisation, en clinique ou à l’hôpital, au Maroc ou à l’étranger, à la suite
d’une maladie, d’une intervention chirurgicale ou d’un accident.

Ce produit a pour objet de garantir le versement d'un capital au(x)

bénéficiaire(s) désigné(s) en cas de décès de l'assuré, ou à l'assuré lui-même
Assurance Décès en cas d'invalidité totale et définitive (IDT), quelle que soit la cause.
Invalidité Totale et
Cette garantie est destinée aux salariés et professionnels qui ont un âge
Définitive
inférieur ou égal à 60 ans à la souscription.
Le client affilié peut faire adhérer à cette assurance groupe son conjoint.

Il garantit une assistance, à domicile ou lors des voyages au Maroc et à

l'étranger. Elle offre une gamme diversifiée de prestation: assistance médicale,
Secours Vert Plus assistance en cas de décès, assistance technique aux véhicules et assistance
juridique.
Les salariés et les professionnels peuvent bénéficier de ce produit.