T DU PROJET DE FIN DE COURS

L’impact des programmes de fidélisation sur la

Performance des Entreprises

Réalisé Par : Encadré Par :

- BOULATA Youssef JUIDETTE Sarah
- IZM Mustapha
- TBARKA Mustapha
- ARSALANE Oussama
- BELLAK Adil
- ES-SOUDAIGUI Ismail
- BENTIFOUR Nawfal
 Présentation de BMCE Bank, son secteur
d’activité et son organisation interne :

1.1 Description du secteur d’activité de l’entreprise :

Certes, le secteur bancaire marocain est considéré comme l'un des moteurs du
développement de l'économie du pays et de sa prospérité, ce dernier est
devenu dans une courte période un secteur moderne et efficace.
Le principal acteur est constitué par le réseau public des Banques Populaires.
Viennent ensuite les autres banques et celles contrôlées majoritairement par
des actionnaires étrangers, parmi lesquelles la BMCI, filiale de BNP-Paribas, le
Crédit du Maroc, filiale du groupe Crédit Lyonnais-Crédit Agricole et BMCE
Bank filiale du groupe Finance.com. Enfin, la Caisse de Dépôt et de Gestion est
extrêmement active dans les secteurs de l'immobilier et du tourisme, en
accompagnant les projets d'intérêt général et en intervenant dans une logique
d'amorçage pour des projets plus modestes.

 Evolution du secteur bancaire au Maroc :

Au fil des années, divers établissements bancaires et financiers ont vu le jour

pour répondre à des besoins spécifiques. Ce qu’on peut remarquer en trois
phases principales dans son évolution, à savoir :

 -Une phase qui s’étale de 1802 à 1912 ;

 -Une phase du protectorat de 1912 à 1956 ;
 -Enfin une phase postcoloniale de 1956 à nos jours.

1-Avant le protectorat:
C’est une phase qui est caractérisé par la naissance des premières banques
marocaines, l’arrivée des banques étrangères.

1-1-La naissance des premières banques au Maroc:

La première banque au Maroc est née en 1802. Elle fut l’œuvre de l’immigration
d’un commerçant juif de Tanger.

L’amiral Nelson croisait au large de Gibraltar en attendant la bataille de

Trafalgar. Lorsqu’il manqua de vivres, il envoya une chaloupe à Tanger pour se
ravitailler, mais il n’avait pas d’argent sur lui.

Un commerçant de Tanger, Moses Pariente accepta de lui livrer les

marchandises, contre une traite signée par l’Amiral et tirée sur le trésor
Anglais.
Ce jour-là naquit la première banque marocaine, La Banque Pariente.

2
Deux autres banques virent le jour en 1860 : La banque Nahon et la banque
Salvador Hassan.

Ces banques ont leurs sièges à Tanger.

1-2-L’arrivée des banques étrangères au Maroc:

Ce n’est que vers la fin du 19ème siècle, à partir de 1880, que les premières
banques étrangères s’installent au Maroc.

Ce furent le comptoir National d’Escompte de Paris ; la banque of West Africa

(anglaise) et la berliner Orient Bank (allemande). L’arrivée de ces banques a été
favorisée par deux facteurs :

D’une part, la tradition d’ouverture du pays sur l’extérieur et sur le négoce

international.

D’autre part, d’endettement excessif du Maroc à l’égard de ces principaux

créanciers (France, Espagne et Angleterre).

1-3-La création de la banque d’Etat du Maroc :

Un des résultats de la conférence d’Algésiras qui a eu lieu en 1906 fut la
création de la banque d’Etat du Maroc ayant son siège à Tanger.

2- Sous le protectorat:
C’est une phase qui s’étale de 1912 à 1956, qui consacre l’intégration de
l’économie marocaine à celle de la métropole et qui enregistre le déferlement
des banques françaises sur le Maroc.

L’avènement du protectorat en 1912 va détourner le régime de la porte ouverte

auquel était soumis le Maroc au seul avantage de la puissance protectrice et
assoir ainsi définitivement la mainmise de la France sur la finance du royaume.

Pour intégrer l’économie marocaine à celle de la métropole, la France devait

entreprendre toute une série de mesures à caractère monétaire et financier.

La première action fut de répondre le contrôle de la banque d’Etat du

Maroc. Ainsi, en 1919, elle procède au rachat des parts de l’Allemagne, de
l’Autriche-Hongrie, la Russie et l’Angleterre.

3
La deuxième action entreprise était de mettre fin au pluralisme monétaire qui
prévalait l’époque (Rial Hassani, Pesetas, Francs algérien, Francs français) et
faire intégrer le Maroc dans la zone franc.

Sur le plan de l’organisation de l’activité bancaire sous le protectorat, l’activité

bancaire n’était pas réglementée en tant que telle. Il a fallu attendre le 31 mars
1943 pour voir apparaître la première législation régissant la profession,
s’inspirant de la loi bancaire française du 13 juin 1941, complété par des
arrêtés en 1954 et en 1955. Ce qui a permet d’avoir les premiers Jalon de
l’organisation et de la réglementation bancaire au Maroc.

Signalons, enfin, que toutes les grandes banques françaises étaient

représentées au Maroc par des succursales entièrement encadrées et
contrôlées par les maisons mères. Ces banques étaient concentrées sur
Casablanca, comme d’ailleurs les banques espagnoles l’étaient sur Tanger.

Il convient d’ajouter certain nombre d’organismes financiers spécialisés crées

sous le protectorat :
-Les Caisses Régionales Agricoles (1919) ;
-La Caisse des Prêts Immobiliers du Maroc (1919) ;
-Les Banques Centrales de garantie (1949) ;
-La Caisse Marocaine des Marchés (1950).

3- Après l’indépendance:
C’est une phase postcoloniale de 1956 à nos jours, où le Maroc indépendant
politiquement, s’emploie à recouvrer sa souveraineté financière en utilisant le
secteur bancaire comme instrument de politique monétaire pour la
reconstruction de son économie et son insertion dans le circuit de la
mondialisation.

Dans cette étape décisive, il convient de souligner trois traits qui ont marqué,
de manière significative, la configuration du paysage bancaire et financier
national :

-De 1956 à 1966, caractérisé par la création de la Banque du Maroc, d’une

monnaie nationale et d’un certain nombre d’organismes bancaire et financiers
entièrement contrôlés par l’Etat ;

-De 1967 à 1985 caractérisé par l’organisation du secteur bancaire avec la

première loi bancaire sous l’indépendance et l’introduction de groupes
marocains dans le capital des banques existantes, grâce au dahir de
marocanisation ;

-Enfin, de 1986 à nos jours, marqués par l’application du PAS et le lancement

des grandes réformes bancaires et financières.

-L’année 2017 s’annonce comme une année de transition marquée par

plusieurs événements devant impacter le secteur bancaire national. Il s’agit
notamment de la baisse continue des taux et de son impact sur les marges des
banques, de la prévention et la maîtrise des niveaux du risque, du lancement

4
des banques participatives et la digitalisation des produits de la banque à
travers l’utilisation des nouvelles technologies d’information et de
communication.

1.2 Historique de développement de l’entreprise :

Quelques dates-clés :

Historique du BMCE BANK :

La BMCE est fondée en 1959 en tant que banque publique. En 1965, une
agence est ouverte dans la zone franche de Tanger. Elle est la première
banque marocaine à s’installer à l’étranger, en ouvrant une agence à
Paris en 1972. Deux ans plus tard, elle s'introduit en bourse de
Casablanca. En 1988, Maroc Factoring, société d’affacturage, est créée.
En 1994, MIT et MARFIN sont créées, ces filiales sont spécialisées dans
les marchés des capitaux. En 1995, la banque est privatisée et devient
filiale du groupe Finance Com ; une année plus tard, elle devient la
première banque marocaine à être cotée à la bourse de Londres. En
1997, Salafin, une filiale de crédit à la consommation, est créée. En 1998,
la banque crée BMCE Capital, une banque d’affaires et d’investissement.
En 1999, BMCE prend une participation dans le capital d’Al Wataniya,
donnant naissance à un pôle leader dans l’assurance. La même année,
BMCE prend une participation de 20 % du capital du premier opérateur
privé de télécoms marocain, Meditelecom
En 2000, la Holding Finance.Com est créée.
En 2002, l’agence de la zone franche de Tanger change de statut pour
devenir une banque offshore. La même année, BMCE lance un
programme de rachat de 1,5 million d’actions BMCE, représentant 9,45 %
du capital social.
En 2003, une OPV réservée au personnel portant sur 4,72 % du capital de
la Banque est lancée. La même année, BMCE Capital Dakar est inauguré.
En 2004, le CIC prend une participation de 10 % dans BMCE Bank. En
2005, BMCE lance un programme d’ouverture de 50 agences par an. La
même année, BMCE lance la 2e OPV réservée aux salariés du groupe. En
2006, Axis Capital, banque d’affaires en Tunisie, est inauguré. La même
année, MediCapital Bank est créée.
En 2004, le nom de la banque apparaît dans l'un des volets du scandale
"Pétrole contre nourriture". Un système de corruption mise en place en
Irak dans lequel le géant pétrolier français Total est lui aussi impliqué.
Jean-Bernard Mérimée, conseiller à la BMCE et ancien ambassadeur de
France au Maroc sera été inculpé pour “trafic d’influence” et “corruption
active d’agent public étranger”.
En 2007, CajaMediterraneo entre au capital de la BMCE à hauteur de 5 %
aux termes d’un partenariat stratégique. La même année, BMCE s'allie
avec AFH/Bank of Africa et devient l'actionnaire bancaire de référence

5
du groupe Bank of Africa à travers une participation à hauteur de 35 %
du capital. Toujours en 2007, MédiCapital Bank, la filiale du groupe
BMCE Bank basée à Londres, démarre ses activités.
En 2008, le CIC acquiert une part additionnelle de 5 % dans le capital de
BMCE Bank, portant sa participation à 15,04 %. Le CIC transfert cette
participation à sa holding, La Banque Fédérative du Crédit Mutuel. Quant
à BMCE, elle augmente sa participation dans le capital de Bank of Africa
de 35 % à 42,5 %. En 2009, CIC augmente sa présence dans le capital de
BMCE Bank, à travers sa holding BFCM, de 15,05 % à 19,94%.
En 2010, le groupe CDG entre dans le capital de BMCE Bank à hauteur
de 8%. Dans le même temps, une augmentation de capital est réservée
au Groupe Crédit Mutuel-CIC, à travers sa société Holding BFCM, de 2,5
milliards de DH, prime d’émission comprise. Toujours en 2010, BMCE
lance la première tranche d’augmentation de capital réservée au
personnel du Groupe BMCE Bank, d’un montant de 500 MDH, prime
d’émission comprise sur une enveloppe globale de DH 1 milliard. Enfin,
BMCE augmentation sa participation dans Bank of Africa, à hauteur de
55,8 % et fait passer sa participation dans Maghrébail de 35,9 % à 51 %.
En 2011, BMCE augmente sa participation dans Bank of Africa pour
atteindre 59,39 %, dans Maghrebail à 51 % et dans Locasom à 89,5 %. En
2012, BMCE lance une augmentation de capital de l’ordre de 1,5 milliard
de DH au profit des actionnaires de référence et monte sa participation
dans Bank of Africa à 65 %.
En 2013, BMCE Bank augmente sa participation dans le capital du
groupe panafricain Bank Of Africa de 65 % à 72,6 % en 2013. En 2013,
BMCE International Holding est restructuré pour regrouper désormais
les deux filiales européennes BBI Londres et BBI Madrid, au service de
l’Afrique. La même année, BMCE Euroservices, filiale à destination des
MRE, est créée.
En 2016, en présence du roi Mohammed VI, la banque annonce
construire un nouveau siège social à Rabat, une tour de 45 étages pour
un coût de 300 millions de dollars. Ce bâtiment devrait être “la plus
grande tour d’Afrique” et sera nommé "Tour Mohammed VI". Elle sera
achevée en 2022.
En janvier 2017, la banque est condamnée à une amende de 90 millions
de dollars pour évasions fiscales dans la période 2012 - 2015.
En décembre 2017, la BMCE annonce le lancement de sa banque
islamique BTI Bank.
En Janvier 2019, la direction du groupe annonce la création lancée d'une
nouvelle filiale : l’OGS. L'Operations Global Services est spécialisée
dans les prestations de services de traitements bancaires.

6
  Fiche Technique :

 Création : 31 août 1959

 Fondateur : Othman Benjelloun

 Forme juridique : Société Anonyme (SA)

 Siège social : 140, avenue Hassan II Quartier: Parc

de la Ligue Arabe (Casablanca)

 Direction : Othman Benjelloun (PDG)

 Actionnaire : RMA Wataniya (29,83 %)

Banque Fédérative du Crédit Mutuel
(26,20 %)
Divers (15,31 %)
CDG (9,55 %)

 Activité : Banque - Assurance

 Société Mère : Crédit agricole S.A.

 Filiales : Bank of Africa

Salafin
Axis Capital
BMCE Capital

 Effectif : 12390 Collaborateurs

 Site web : /www.bmcebank.ma

 Slogan : Notre monde est capital

  Chiffre d’affaires : 833 817 600,00 MAD (2017)

Contexte de l’entreprise :

L’histoire de Crédit du Maroc commence en 1956, date à laquelle sa première

succursale a été ouverte. Depuis lors BMCE Bank continue d’œuvrer au
développement de la bancarisation, à l’optimisation des coûts des ressources
voire l’amélioration de sa productivité. Des réalisations probantes ont ainsi vu
le jour et sont le fruit et le résultat évident d’une politique commerciale et
organisationnelle redynamisée par le développement de nouveaux produits
ainsi qu’une campagne de communication d’envergure. De surcroît, BMCE
Bank a relevé le défi de transformer les contraintes liées à la conjoncture
économique en tant qu’opportunités de croissance et ce, à travers la mise en
place d’ un plan d’ actions portant sur l’ optimisation de la relation client à
travers l’ enrichissement de l’ offre de produits et services et l’ extension du
réseau de Centres d’ Affaire et la diversification du portefeuille client
Depuis sa création, la Banque Marocaine du Commerce Extérieur a réussi à
représenter une banque multi-métiers, s’appuyant sur un large réseau
d’agences. L’un des ingrédients d’un tel succès se trouve d’abord dans
l’histoire avec la création, sous le sceau de Sa Majesté le Roi Mohammed V, de
la Banque Marocaine du Commerce Extérieur et l’action inspirée de
l’actionnaire alors majoritairement public, de capitaliser judicieusement sur
son atout maître, sa vocation à l’international et sa spécialisation dans les
activités du Commerce Extérieur, en même temps que d’élargir ses attributs
pour en faire une banque universelle à réseau, s’adressant à une clientèle
diversifiée.
Ce succès est dû également à sa privatisation qui a permis d’attirer un
consortium dont la composition et la qualité furent alors inégalées, mené par la
Royale Marocaine d’Assurances et associant de grands noms de la finance
internationale – Union Bancaire Privée, Citibank, Morgan Grenfell plc, Pictet &
Cie, Soros Quantum Fund, - à des fleurons de l’économie et de la finance
marocaines. Aujourd’hui, BMCE Bank représente une Banque de capitaux
majoritairement marocains, disposant d’un actionnariat de qualité et de
prestige, une Banque conjuguant son action avec celle d’un groupe privé
national – Finance.com -, qui, à travers ses différentes composantes, continue
d’investir, de créer des richesses et des emplois. BMCE Bank a ainsi mené des
actions d’envergure visant la consolidation de son rôle multidimensionnel.

8
Organigramme de la BMCE:

9
Les Objectifs de l’enquête :

 Faire un état des lieux de la gestion de la relation client des

entreprises

 Connaître les stratégies marketing dans les entreprises au maroc

 Comprendre les mécanismes et techniques de fidélisation

 concevoir les conséquences de l'élaboration des programmes sur

la performance

10
Questionnaire : BMCE bank

1-Est ce que vous avez un département marketing ?

Absolument non
Tout à fait
Prochainement

2-Est-ce que vous utilisez le marketing relationnel dans

votre stratégie marketing ?
Absolument non
Tout à fait
Prochainement

3- Est-ce que vous utilisez le marketing direct ?

Absolument non
Tout à fait
Prochainement

4 - Est-ce que vous avez implanté un outil CRM

technologique?

Oui
Non

5 - Avez-vous un Responsable Service Clients ?

Oui
Non

6 - Avez-vous mis en place un service après-vente ?

Oui
Non

11
7 - Est-ce que vous faites du bénévolat ?
Oui
Non

8 -Est-ce que vous Segmentez vos clients avec la

méthode RFM ?
Absolument non
Tout à fait
Prochainement

9 –Avez-vous des cartes de fidélité ?

Absolument non
Tout à fait
Prochainement

12
Services de fidélisation BMCE BANK:
Face à la multiplication des offres et services bancaires et l’intensification de la
concurrence, les établissements bancaires cherchent à segmenter et à fidéliser leurs
clients.
L’objectif final étant d’établir des liens durables avec le client et de le rendre captif par
une meilleure exploitation des informations recueillies le concernant.
La BMCE Bank, consciente de l’importance d’une telle stratégie, a veillé à installer un
système approprié de la gestion de la relation client (CRM), pour mener à bien sa
stratégie de fidélisation.

Politique du produit :
La BMCE affirme la différenciation de ses produits par leur qualité. La banque a ainsi
obtenu la certification ISO 9001 version 2000 pour les activités Etranger, Monétique,
Titres, Crédits aux particuliers, Financement de projets, Recouvrement, Bancassurance,
Gestion RH, Salles des Marchés de BMCE Capital.
En réalité cette politique répond à un autre critère, à savoir une réelle rencontre entre
les aspirations et les attentes de la clientèle et les caractéristiques du produit. Ainsi, en
matière de la satisfaction de la clientèle, la BMCE dispose d’une gamme de produit
visant par chacun d’eux un segment spécifique. Elle propose ainsi près de 170 produits
et services dans 610 agences à travers tout le royaume.

Politique de prix :

En ce qui concerne la politique de prix, les responsables de la BMCE déclarent que leurs
prix des produits et services sont déterminés en fonction de la loi de l’offre et la
demande. Ils affirment qu’ils procèdent, à l’instar de la majorité des banques
marocaines, à la fixation d’un optimal de leurs produits, en prenant en considération le
prix des produits concurrents et le prix psychologique d’acceptation pour le client.

Politique de distribution :

La BMCE Bank dispose d’une politique de distribution rigoureuse grâce à un réseau

spécialisé de 541 agences dont 21 centres d’affaires et une agence corporate. Elle vise
ainsi la collecte des dépôts à bon marché, la proximité des clients, et la rentabilité. Au
niveau international, on trouve des agences dans 22 pays dans le but de développer les
échanges internationaux, et également pour répondre aux besoins de nos ressortissants à
l’étranger.

13
 Politique de communication :

Deux types de communications sont menés par la BMCE Bank :

- Une communication interne via un bulletin d’information mensuel interne et

inter news trimestrielle; Elle vise l’amélioration des relations internes de la
banque et la circulation de l’information.
- Une communication externe qui vise à faire connaître au public ses produits et à
vaincre la confiance de la clientèle. La BMCE utilise les moyens suivants: le
marketing direct, la publicité, le sponsoring, les actions promotionnelle

Depuis sa création en 1959, BMCE Bank a réussi à représenter une banque

multi-métiers, s’appuyant sur un large réseau d’agences. Derrière cette
réussite, on voit les reliefs d’un management stratégique orienté sur la qualité
et la performance; le positionnement de l’entreprise et sa notoriété dans le
secteur bancaire, la banque excelle dans chacun de ses domaines d’activité
stratégique ; parvenant ainsi à développer et à s’approprier des facteurs clé de
succès à forte valeur ajoutée. Avec une segmentation stratégique réussie ; la
BMCE continue de développer se part de marché et de voir ses indicateurs
continuellement au vert. La BMCE se caractérise par la conception et la
réalisation des plans de travail spécifiques pour les besoins de ses clients ;
ces plans sont aussi adaptés aux exigences de chaque métier.
Les différentes typologies de sa clientèle sont minutieusement étudiées et par
conséquent leurs attentes sont mieux cernées, justifiant ainsi la grande qualité
de ses prestations de services; les actions managériales efficaces font que la
polyvalence d’activité ne cesse de renforcer le groupe et le rendre toujours
plus compétitif même s’il opère au niveau de métiers différents voire
divergents. Aujourd’hui, les ambitions de la banque se convertissent en réalité
; en effet elle a pu forger une image de confiance dans le marché boursier ; un
domaine qui la lance avec succès vers l’internationalisation et qui lui ouvre des
opportunités de partenariats à haut échelle ; ce succès franc fait d’elle un
leader dans la place financière marocaine et un partenaire de choix à travers le
monde, elle est évident qu’elle s’en targue implicitement à travers son slogan «
le monde est capital ».
Donc capital humain et financier, direction, groupes de travail, gens de métier
et toutes autres ressources exploitées sont les facteurs clés de succès de
cette entreprise. Enfin le manager interviewé adopte un style de management
motivateur et visionnaire qui s'adapte à la nature participative de la gestion
des équipes aux agences crédit du Maroc.
Ce travail de fin de cours qui consistait à analyser le fonctionnement de
l'entreprise BMCE Bank et du manager Mr Jalal Maomy, nous a permis de

14
découvrir plusieurs aspects auxquels nous serons certainement confrontés
lors de notre carrière en tant que futurs managers.

Fiche technique : Atlas Poteaux

Dirigeant : Ahmed Sansat

Création : 2010

Effectif : Entre 20 et 50

Chiffre d’affaire : De 4 000 000 à 5 000 000

Forme juridique : S.A.R.L.

Adresse : Quartier Beausite, n° 6 imm. Brd 3d, rés.

Al Hamd à Ain Sebaa 20250 Casablanca
- Morocco

Activité : Atlas Poteaux est une société à

responsabilité limitée sont essentielle
activité est la fabrication poteaux béton
et installation électrique.

15
Questionnaire : Atlas Poteaux

1-Est ce que vous avez un département marketing ?

Absolument non
Tout à fait
Prochainement

2-Est-ce que vous utilisez le marketing relationnel dans

votre stratégie marketing ?
Absolument non
Tout à fait
Prochainement

3- Est-ce que vous utilisez le marketing direct ?

Absolument non
Tout à fait
Prochainement

4 - Est-ce que vous avez implanté un outil CRM

technologique ?
Oui
Non

5 - Avez-vous un Responsable Service Clients ?

Oui
Non

6 - Avez-vous mis en place un service après-vente ?

Oui
Non
7 - Est-ce que vous faites du bénévolat ?
Oui
Non

8 -Est-ce que vous Segmentez vos clients avec la

méthode RFM ?
Absolument non
Tout à fait
Prochainement

9 –Avez-vous des cartes de fidélité ?

Absolument non
Tout à fait
Prochainement

17
 Analyse :

Le chiffre d’affaires est un indicateur crucial permettant de

mesurer les performances de l’entreprise. Il est nécessaire pour
caractériser la place de l'entreprise dans son secteur d'activité et
sa position sur le marché.
Le chiffre d’affaire d’Atlas Poteaux a connu croissance
remarquable, il est passé de 3 000 000 DH en 2015 à 4 000 000 Dhs
en 2017. Cela s’explique par le potentiel que présente le secteur
des bétons au Maroc et par la faible concurrence entre les
entreprises marocaines.
Atlas Poteaux a aussi pu conserver 78% de ses clients durant les
dernières années. De plus, elle a pu satisfaire 89% de ses clients.

18
 Conclusion

Choisissez avec soin vos clients principaux, menez des recherches

et des études sur leurs antécédents, découvrez quelles sont leurs
préférences et attentes et tâchez de les dépasser
continuellement. Évaluez vos efforts et votre efficacité et ajustez
ensuite votre stratégie ou votre liste en conséquence. Vous serez
récompensé par la concrétisation d’une relation de travail et de
confiance, fructueuse et à long terme avec la crème de votre
clientèle.
Pour que vos stratégies de fidélisation aient toute l’efficacité
voulue sur vos clients, elles doivent être personnalisées et
exécutées avec soin. Des stratégies personnalisées réussies exigent
que vous soyez à l’écoute des besoins et enjeux de vos clients et
que vous fassiez preuve d’une extrême réceptivité en vue de
dépasser leurs attentes.