Marketing Bancaire

Anne universitaire : 2010/2011
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Mini projet en techniques bancaires Le marketing bancaire
Ralis par : Bentaleb Asmaa Talbi Fatima Ezzahra Jebli Leila
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PLAN : Introduction Chapitre1 : le comportement, la satisfaction et la fidlisation I. Le comportement du consommateur bancaire II. La satisfaction du consommateur bancaire III. La fidlisation du consommateur bancaire Chapitre2 : la segmentation en marketing bancaire I. Le concept de segmentation en marketing bancaire II. Les critres de segmentation Chapitre3 : la stratgie de positionnement en marketing bancaire I. Concept de la politique produit ans le domaine bancaire Chapitre4 : la politique produit II. Le concept de la politique produit dans le domaine bancaire III. La politique de gamme et de marque Chapitre 5 : la politique prix Chapitre 6 : la politique de distribution I. Le choix des canaux de distribution II. Le choix des relations de distribution chapitre7 : la politique de communication I. La communication des comptences internes II. La communication par les logotypes et systmes didentification visuelle Conclusion Bibliographie
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Introduction :
Avec la monte de la mondialisation, les conomies nationales vont devoir faire face une ouverture totale des frontires, qui accentuera de plus en
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plus la concurrence internationale. Ce phnomne conduira, selon la majorit des conomistes, la disparition du tiers des entreprises du monde, le deuxime tiers est amen appliquer une mise niveau pour se prparer l'chance. Le secteur financier et bancaire n'chappe pas cette situation et connatra les mmes mutations. Ceci explique la grande vague de fusion, d'absorption et de rapprochement que connat le secteur de part le monde, car les banques vont devoir se livrer une concurrence acharne et froce. C'est dans ce souci de mondialisation qu'apparat le rle essentiel pour la survie et le dveloppement que joue le marketing bancaire. Au Maroc et pendant de nombreuses annes, les banques sont restes l'cart de toute dynamique stratgique. Cette absence de comportement stratgique trouve son explication dans la nature du systme bancaire marocain, qui a pour longtemps t un march de nature anticoncurrentiel, fortement rglement et relevant de l'essentiel de la puissance publique, aussi bien en termes de dtention du capital qu'en terme de fixation des rgles de fonctionnement du march, notamment en ce qui concerne les taux dbiteurs et crditeurs, le prix des services bancaires, les quantits de crdits distribues, l'entre dans le secteur, le choix des clients...etc. Ces conditions permettaient d'assurer aux acteurs bancaires des revenus apprciables. Historiquement, le systme bancaire marocain est pass par trois phases importantes qui ont marqu la configuration du paysage bancaire national depuis l'indpendance : Une phase qui s'tale de 1956 1966, qui marque la libration de l'hritage colonial et la mise en place de structures fondamentales de bases : cration de la Banque du Maroc (1959), cration de la monnaie nationale (1959) et d'un certain nombre d'organisations bancaires BNDE (1959), BMCE (1959), CPM (1961)... Une phase comprise entre 1967 et 1985 caractrise par l'organisation du systme bancaire avec la premire loi bancaire (1967) et l'introduction de groupes marocains dans le capital des banques existantes grce au Dahir de marocanisation. Une phase de 1986 nos jours, marque par l'application du PAS et le lancement des grandes rformes bancaires et financires qui vont aboutir en 1991 la leve de l'encadrement du crdit, la libralisation des taux d'intrt, le dcloisonnement des structures et la promulgation de la nouvelle loi bancaire en juillet 1993. A l'heure actuelle, la drglementation du secteur et les conditions de mise en place de la concurrence prsent runies, conduisent progressivement l'mergence d'un paysage bancaire nouveau. Confronter depuis peu cette mutation de leur environnement, les banques marocaines cherchent
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fournir des rponses stratgiques appropries susceptibles de leur offrir les meilleures perspectives de rentabilit et de croissance. Cependant, le systme bancaire national a connu une drglementation, qui bien qu'encore trs inacheve, s'est traduite par l'apparition de mcanismes nouveaux de concurrence. Les banques pour y faire face font appel de plus en plus aux techniques du marketing bancaire, ceci se traduit bien dans notre vie quotidienne par l'apparition successive de nouvelles offres de services et de facilitations d'accs la banque. Cette nouvelle mthode de dialoguer, nous fait oublier cette perception qu'avait le citoyen de la banque : Une institution rserve aux privilgis et aux riches, et qui vhiculait une image arrogante vis--vis des dtenteurs de revenus faibles et moyens. Aujourd'hui, les banques vont vers cette clientle et dploient tous leurs moyens en vue d'accrotre leurs parts de march. La recherche de l'information pertinente, l'amlioration de la qualit de service, la prise en compte des attentes des clients, deviennent les fondements de la comptitivit de la banque. En effet, la prise en compte des modes de comportement du client et de ses ractions face la multitude des banques commerciales et leurs offres de produits et de services, la perception qu'a ce consommateur du systme bancaire tout entier, et des banques une par une constituent une source d'information trs intressante et une base de donne partir de laquelle doivent tre tablies les stratgies d'offre et de communication des banques. Le marketing bancaire a atteint sa maturit ainsi que les stratgies bancaires et leurs interrelations se sont tout naturellement tablies et stabilises. Au cours des dernires annes, le marketing bancaire a trouv sa lgitimit et sa reconnaissance au niveau des banques marocaines.
Chapitre 1 : Le comportement, satisfaction et la fidlisation.
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Le marketing stratgique bancaire apporte des solutions dans le but d'viter que des dcisions oprationnelles soient prises htivement sans rflexion pralable suffisante concernant leur bien-fond et les consquences qu'elles risquent d'avoir court, moyen et long terme au niveau des marchs.
I - Le comportement du consommateur bancaire.

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La cause de l'action des individus rside dans les besoins, qui sont des manques physiques et psychiques. L'intensit de l'action dpend de l'intensit du manque. Ces principaux besoins sont prsents dans la clbre Pyramide de Maslow qui cite la liste des besoins selon un sens d'volution progressif :
Le consommateur bancaire prsente une particularit, son comportement vis--vis de la banque passe par trois tapes : a. Dcider d'tre bancaris : C'est une tape de prparation de l'acte d'ouverture d'un compte, elle obit le plus souvent un besoin qui diffre d'une personne une autre et du particulier l'entreprise. Ce besoin peut prendre plusieurs formes : - La recherche de la scurit : C'est le cas pour un individu qui souhaite scuriser son argent en la transformant de l'espce en monnaie scripturale. Ce besoin au Maroc est exprim souvent par les clients du monde rural et les commerants jadis trs mfiant l'gard des banques. - La recherche de l'estime de soi : En effet ouvrir un compte bancaire et tre dtenteur d'une carte de guichet reprsente un plus dans la perception des gens, surtout au Maroc o la banalisation du produit bancaire reste loin encore avec seulement 20% de la population bancarise. C'est donc un besoin d'estime et d'appartenance un groupe restreint, ce besoin peut galement rsulter de la pression sociale des proches, famille ou entourage professionnel. - Une ncessit : C'est un besoin qui mane d'un stimulus individuel et social. En effet, l'ouverture d'un compte bancaire est devenue une ncessit pour les citadins dtenteurs et, de plus en plus galement, nondtenteurs de revenus. Cette ncessit peut apparatre aussi chez le futur acqureur d'un logement, voiture ou simple crdit de consommation en qute de financement.
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- Une exigence : Pour les entreprises, c'est une exigence d'avoir un compte courant, voir plusieurs, pour la bonne conduite des oprations commerciales et le financement de l'activit. L'ouverture d'un compte peut tre galement une exigence pour les particuliers, c'est le cas des demandeurs de visas pour l'tranger ou encore tout simplement pour un abonnement de tlphonie mobile, ici le compte bancaire est considr comme une garantie. - Un investissement : C'est le cas des clients, particuliers ou entreprises, qui dsirent faire fructifier leur capital liquide en le dposant dans des comptes bloqus (pargne ou dpt terme) en contrepartie d'un intrt aprs une dure dtermine. Cette envie d'ouverture de compte peut galement tre stimule par une offre promotionnelle (par exemple une promotion de cartes bancaires pour jeunes) ou par les recommandations et les conseils des proches. b. Le choix d'une banque : Aprs la reconnaissance du besoin, le consommateur peut s'engager dans la recherche d'informations sur les moyens de satisfaire ce besoin, cette recherche peut tre interne et/ou externe. - La recherche interne : Elle est active en premier lieu, juste aprs la reconnaissance du besoin. Cette recherche porte en fait sur la mmoire long terme dans laquelle le consommateur tend rpertorier toutes les informations pertinentes pour le sujet trait. Cette recherche de connaissance dpend des qualits de l'individu et de son exprience, elle s'articule sur le cumul d'informations et d'expriences dtenues en matire des services bancaires, des enseignes, des publicits, de l'image de marque des banques, ...Souvent, cette recherche orientera le consommateur envers la banque la plus proche dans sa mmoire vers laquelle il dgage une sympathie spciale, et il vitera les banques scandales financiers ou beaucoup trop prestigieuses ou encore dont l'avenir est incertain son point de vue. Pour nous familiariser avec ce phnomne, nous pouvons donner l'exemple d'un particulier qui dsire ouvrir un compte, s'il est supporter du WAC1(*), il rejoindra la BCP et s'il suit l'actualit il vitera la WAFABANK qui est entrain de fusionner (disparatre) avec la BCM. - La recherche externe : C'est une recherche pralable l'achat, elle rsulte d'un dsir d'effectuer les meilleurs choix de consommation. Cette recherche est variable et conditionne par la personnalit du consommateur, la nature du produit dsir, le cot de l'information, l'avantage procur et le risque encouru. Le consommateur a tendance vouloir profiter de l'exprience de son entourage voir mme des spcialistes (des employs de banques). Le consommateur peut aller mme dans une agence pour une collecte d'informations complmentaires et d'explications. Aprs la recherche de l'information, le consommateur passe une tape d'valuation des solutions pralables l'achat.
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c. Le choix des produits et services souscrire : Pour prciser le cadre gnral de dfinition des comportements des clients bancaires, surtout particuliers, il faut introduire les diffrentes dimensions tenant l'acte d'achat ou aux multiples facettes du client bancaire. Les dimensions de l'acte de l'achat. Lorsque les intentions d'achat deviennent achat, pour les achats de services, apparaissent diverses formes d'achat : L'achat totalement programm, qui conduit dfinir l'avance deux composantes majeures de l'acte : le type de produit et le lieu d'achat, par exemple pour l'ouverture d'un type de compte dfini dans une banque choisie.
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WAC : Wydad Athltique Club Omnisports de Casablanca qui est sponsoris par la BCP.
L'achat partiellement programm, qui consiste dfinir la banque ou le service souhait et choisir ensuite l'autre composante. Par exemple, le touriste qui souhaite convertir ses devises peut choisir une banque au hasard ou un le client qui souhaite effectuer un placement contacte sa banque et choisit avec son interlocuteur le type de placement. En effet, toutes les dcisions d'achat ne comportent pas les mmes degrs de complexit. Leur diversit peut aller d'une forte complexit une faible complexit. Et suivant cette complexit, le client exprimera une priode alatoire prparatoire de l'acte d'achat. Par exemple, un client accordera plus d'intrt et consacrera beaucoup de temps et d'nergie la prparation de son achat pour un produit qui prsente un grand risque d'erreur comme un crdit immobilier. Au contraire, il considrera comme routinier la demande d'un prt court terme comme un crdit de consommation. Enfin le consommateur, particulier ou entreprise, se comporte face l'offre qui lui est destine de faon attentive, il cherche avoir le plus d'informations sur les diffrents produits, mais son choix se fera en fonction de ses besoins. Les diffrents segments de la clientle bancaire. D'autres caractristiques sociologiques et environnementales qui intressent les consommateurs bancaires sont prendre en considration dans le comportement gnral du client. Ces caractristiques ont t dj prsentes dans le premier chapitre de la premire partie (la segmentation stratgique).
II - La satisfaction du consommateur bancaire.

La satisfaction des clients est, dans toute activit, assure grce une offre bien adapte, mais, dans le domaine de la banque et des services en
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gnral, la question de la prise en compte des attentes suscite une attention spcifique. a. Les attentes, la qualit et la satisfaction en matire de services bancaires. Les attentes du consommateur sont des croyances relatives un produit, avant l'achat, qui servent de standards ou de points de rfrence auxquels les performances du produit sont compares. Le jugement de la qualit du produit rsulte d'une comparaison des attentes de service la performance actuelle.
b. Les attentes l'gard de la banque :
La nature mme de la matire premire de l'activit bancaire est l'origine d'une conception spcifique de sa politique de produit : la possibilit de cration de produits nouveaux est, potentiellement illimite mais, paralllement, place sous troite surveillance du fait des risques pour l'conomie nationale (inflation, loi de la concurrence...). Les attentes des consommateurs l'gard de leurs banques prennent deux formes essentielles : Les attentes du lancement de nouveaux produits financiers. Le lancement de tout nouveau produit bancaire peut rsulter de deux approches : d'une approche technicienne ou d'une approche commerciale. Ces deux dmarches doivent tre associes. Une conception uniquement commerciale peut conduire ignorer les contraintes de faisabilit. A l'inverse, une cration essentiellement technicienne aboutit au lancement d'un nouveau produit pas ncessairement adapt aux attentes du march. Cette attente en matire de nouveaux produits est motive par la concurrence qui oppose les diffrentes banques. Par exemple, un client qui souhaite un crdit immobilier avec un taux d'intrt bas, ce qu'il peut trouver dans une autre banque, mettra, bien sur, le souhait que sa banque lance un nouveau produit qui correspond ses attentes. Les attentes et l'information. Confronts la multiplication des offres bancaires, les clients expriment une attente considrable en matire d'informations conomiques et financires. Si les trois quarts2(*) des clients trouvent qu'ils disposent des informations ncessaires pour leur permettre de choisir la solution la mieux adapte leurs besoins en matire de gestion de leur argent et de crdits, seuls 30% s'estiment tout fait bien informs et plus d'un sur deux se reconnat de plus en plus perplexe devant la complexit des diffrentes formes de produits et services financiers.
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Source : publication de l'association professionnelle des banques du Maroc (APBM)
III - La fidlisation du consommateur bancaire.

Les bouleversements apports par les nouveaux canaux de distribution et la drglementation ont contribu une prise de conscience de la place du client dans les stratgies marketing des banques. La longue priode d'austrit et la mobilit accrue ont modifi le cycle de vie du client : chmage, rupture de carrire, changements sociaux ou familiaux, sjours l'tranger sont devenus autant d'occasions de nourrir la d-fidlisation. Paralllement, la multiplication des entrants sur le march des particuliers brouille quelque peu les cartes d'un jeu qui semblait gagn de longue date par les rseaux traditionnels. Ces perspectives ont contraint les tablissements utiliser de nouveaux outils de fidlisation et redfinir leur stratgie de communication. Les clients de banques se dclarent, en gnral, fidles leur tablissement. Pour autant, les particuliers omettent de prciser qu'ils contractent des crdits dans un grand magasin, achtent leur automobile crdit auprs d'une socit de financement et contractent des assurances auprs de socits d'assurance. Les stratgies marketing mises en uvre par les tablissements pour rpondre ces enjeux sont de trois ordres : - Perfectionnement du ciblage des particuliers (micro-segments) et dveloppement du marketing relationnel : datamining3(*) et le `one to one'4(*), rle de conseil accru pour les conseillers en agence, campagnes de communication orientes clientle. - Dveloppement et enrichissement d'une gamme de produits et de services fidlisant : multi-dtention de contrats d'assurances, crdit revolving5(*) et crdit immobilier, packages valeur ajoute, programmes de fidlisation et produits extra-bancaires. - Elargissement et interconnexion en temps rel des canaux de distribution : agences, centres d'appels, serveurs vocaux, Internet, tlvision. Les cartes jeunes permettent aux banques d'attirer un nombre de futurs consommateurs bancaires et de les fidliser en les accompagnants pendant leur adolescence et leur jeunesse.
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Datamining : Base de donnes des informations sur les clients pour connatre et anticiper leurs besoins. 4 One to One : Marketing relationnel, chaque client est trait d'une faon spcifique. 5 Crdit revolving : Stratgie du crdit tournant pour les crdits court terme, c'est dire qu' chaque fois que le client arrive l'chance de sa dette, la banque doit s'activer pour que le client s'endette nouveau. 10

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Tlvision interactive : Chane tlvise conue par et pour la banque, qui contribue sa communication et la promotion de ses produits.
Chapitre 2 : La segmentation en marketing bancaire

I - Le concept de segmentation en marketing bancaire
Dans un secteur trs dynamique comme le secteur bancaire, il faut souligner un dveloppement des nouvelles offres et une segmentation croissante. Le marketing bancaire7(*) est un marketing des services8(*), mme s'il prsente des spcificits bien tablies, emprunte un bon nombre d'outils et de schmas d'analyse de porte plus gnrale, donc de thorie du marketing fondamental, tous ces lments vont de pair : La saturation du march exige une diversification et une segmentation. La segmentation est l'art et la science de diviser les populations en groupes distincts. L'idal est que chaque groupe se diffrencie des autres et que tous soient reprsents. Les groupes doivent tre homognes, les individus sont plus ou moins similaires dans chaque groupe, et l'inverse ils se dmarquent clairement de ceux des autres sous-ensembles. La segmentation peut tre tablie partir du comportement des consommateurs, du profil d'utilisateurs types, de besoins, de problme rsoudre... Les segments peuvent tre composs d'individus, de foyers, d'entreprises, de villes, de rgions... La difficult est de pouvoir segmenter de la manire la plus pertinente, chaque groupe doit tre affin le plus possible pour crer une adquation entre l'offre et les attentes, mais aussi de prvoir les nouvelles offres. Depuis quelques annes, la banque cherche prendre rellement en considration les gots et les besoins des consommateurs financiers, particuliers ou entreprise, et leur accorde de plus en plus frquemment la priorit sur les dsirs techniciens de la banque. L'une des particularits de l'activit bancaire est la structure double de son march si l'on distingue : le march amont des prteurs, des dposants vritables fournisseurs de matire premire ; et le march aval, celui des
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emprunteurs, c'est--dire des consommateurs de produits fabriqus par le processus de transformation bancaire.
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Marketing bancaire
Marketing de service
Ces deux types du march bancaire consomment des produits clairement distincts mais inscrivent leur comportement dans un mme processus de dcision et sont influencer par des facteurs similaires dterminant leurs choix.
II - Les critres de segmentation

En marketing bancaire, on peut percevoir plusieurs types de segmentations, mais la segmentation la plus apparente est celles d'un classement par tranches de revenus ou types d'activit. Cette segmentation nous conduit diffrencier entre : Particuliers, PME, Grandes entreprises... Il existe galement une segmentation par le risque peru avant l'achat de services. Le dveloppement de l'tude du risque peru a rvl cinq types de risques selon la nature des consquences : risque financier, de performance, physique, social ou psychologique. La segmentation par type de client bancaire nous conduit dterminer trois dimensions : - Le client-consommateur : c'est le client qui consomme et dveloppe des besoins de trsorerie, d'pargne, de retraite, de constitution de patrimoine. Son comportement est analys selon ses besoins. Pour rpondre ses attentes la banque structure son offre de manire constituer des familles diffrencies de produits et de services. - Le client-prospecteur : c'est le client qui veut savoir o acheter et non ce qu'il faut acheter et donc arbitrera entre plusieurs points de vente. Son comportement est tudi selon ses processus de choix d'un point de vente, il apparat ainsi deux formes de clients-prospecteurs : - le client flux : qui effectue son choix en raison de la proximit du point de vente ou de sa facilit d'accs. - le client trafic, qui effectue son choix pour des raisons autres que la proximit : bouche oreille, image de l'enseigne, habitudes familiales, recherche de comptences spcifiques. - Le client-acheteur : c'est le client qui achte et dont il faut connatre les processus d'achat et les comportements face aux divers espaces de vente et face aux divers produits. Son comportement est analys pour dtecter, parmi les diffrents types de produits, ceux qui font l'objet d'achats spontans et ceux qui dclenchent un processus de dcision plus complet.
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L'existence ou non d'une phase pralable l'achat plus ou moins dveloppe est un prcieux indicateur pour l'organisation de l'activit du point de vente et permet notamment de dfinir : le temps consacr chaque type d'achat, l'information ncessaire, le degr d'autonomie souhait par le client, le degr de confidentialit souhait, etc. L'explication des motivations et du comportement du consommateur face aux produits et services bancaires rside, comme pour tout autre produit, dans deux types de facteurs : quantitatifs et qualitatifs. Les premiers sont mesurables et clairement identifiables, par exemple, le revenu, l'ge, etc. Les seconds, qualitatifs, sont dtects par l'analyse psychologique ou sociologique. Ces variables individuelles sont sources de diffrenciation des attitudes et donc de segmentation des attentes du march. 1. Les caractristiques sociodmographiques : Elles sont souvent utilises dans les segmentations de clientle. En effet elles prsentent l'avantage d'tre mesurables en tant la fois objectives et quantifiables. L'ge, le sexe, la situation familiale, la zone d'habitat, le statut professionnel, le revenu, le niveau d'ducation sont les variables les plus exploites. L'ge, le revenu disponible et le temps disponible sont les variables les plus importantes dans le domaine bancaire pour dterminer les cibles les plus disposes acqurir certains services financiers. L'ge est une caractristique importante aux yeux des responsables de marketing dans la mesure o cette variable prsente une relation forte et significative avec le comportement d'achat : - La clientle des jeunes, que les banques souhaitent attirer puis fidliser, a fait l'objet d'actions marketing spcifiques des ges de plus en plus prcoces. - Le segment des (34-49 ans), est celui qui dispose du revenu le plus lev et du moindre temps. Ce segment est vraisemblablement intress par la gestion de portefeuille. - Les masters (50-59 ans), fort revenu disponible, gros consommateurs et disposant de temps libres mais en quantit modre. - Les librs (60-74 ans), revenu disponible maximal (dsendettement total) et disposant du plus de temps libre. - Les retirs (75 ans et plus), pouvoir d'achat et apptit de consommation plus faibles, tant conomiquement que psychologiquement, et disposant de beaucoup de temps libre. 2. Les influences sociales. a) Les classes sociales. De nombreuses tudes ont montr que la demande de services financiers manant des diffrentes classes sociales diffre davantage par l'intensit
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d'usage selon les diffrentes classes qu'au sein des classes elles-mmes. Cependant, les classes les plus modestes ont tendance, par exemple, emprunter davantage pour satisfaire des besoins personnels tandis que les classes les plus aises empruntent surtout pour des motifs autres que la consommation : pour les besoins de leurs activits professionnelles ou pour des achats et travaux immobiliers. Les diffrentes classes ont galement des attitudes diffrentes face au recours au crdit. Les classes les plus favorises, en termes de niveau d'ducation et de statut conomique, ont des attitudes plus favorables au crdit et utilisent davantage les cartes de crdits. En matire d'pargne, les classes sociales les plus favorises reprsentent les plus fortes proportions pargner. Tous ces rsultats tmoignent de l'importance de la classe sociale dans l'explication des comportements financiers et de son utilisation comme critre de segmentation et donc de conception d'offres diffrencies. b) Les groupes sociaux. Au-del de la classe sociale, les groupes sociaux exercent leur influence sur l'individu par le biais de relations interpersonnelles. Ces influences se manifestent dans la phase pralable la dcision d'achat, sont particulirement importantes dans le domaine financier. Si l'information fournie au consommateur par la banque est en accord avec celle donne par le groupe de rfrence, son attitude l'gard du service ou de l'enseigne sera plus favorable. Dans le cas contraire, s'il y a contradiction, le consommateur dveloppe une attitude dfavorable. Ces conclusions confirment le poids de l'influence des groupes sociaux dans l'valuation de l'information donne par le fournisseur financier. Il devra donc y faire rfrence dans ces campagnes et cibler chaque segment de clientle. c) La famille. Dans une dimension plus restreinte, la famille exerce une influence dterminante et la plus directe sur l'individu. Son action est souvent conjugue avec celle du groupe social qui peut tre convergente ou au contraire rivale. Les recherches ont montr que, pour l'ouverture du premier compte en banque, l'influence parentale est d'autant plus forte que le contractant est jeune. Et la probabilit qu'il choisisse la banque des parents est trs grande. En revanche l'influence parentale n'intervient qu'en deuxime position pour le choix de l'agence. Les interrelations familiales doivent tre prises en compte pour capturer la clientle des jeunes, en agissant sur l'influence exerce par leurs parents. Tous ces facteurs d'environnement, dterminant du comportement bancaire doivent tre intgrs la dmarche marketing de la banque.
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3. Les caractres psychologiques. Cette segmentation s'intresse aux facteurs d'influence sociaux, historiques et culturels sur le comportement. La perception de l'argent travers des relations morales et psychologiques est fortement diffrencie selon la culture d'appartenance de l'individu. Dans des pays, comme le Maroc, l'heure d'un anti-amricanisme accru, l'identit amricaine ou britannique (citybank) d'une banque sera trs mal perue par la clientle. Ceci implique la prise en compte du caractre religieux spirituel et ethnique, on peut donner l'exemple de la perception du taux d'intrt par la religion de l'Islam ou encore les freins psychologiques causs par l'analphabtisme ce qui explique un taux de bancarisation de 20% au Maroc9(*). 4. Les caractristiques psychos graphiques. La segmentation psycho graphique utilise surtout, dans le domaine bancaire, les diffrences de style de vie des consommateurs. Cette segmentation a pour but de permettre aux banques d'offrir des produits personnaliss pour rpondre la diversit des clientles.
source : BUSINESS MAGAZINE- n7 - dcembre 2002
Les recherches sur les socio styles ont regroup en six familles les styles de vie : a) Les matrialistes. Ils ont un ge moyen, peu diplms, peu cultivs, appartiennent aux classes moyennes ou modestes. Ils mnent une vie difficile par l'volution du monde moderne : chmage...Leurs besoins sont l'aide et l'assistance financire. Ils attendent de leurs banques une prise en charge affective. Ils n'apportent donc leurs banques qu'une faible solvabilit et rentabilit. b) Les rigoristes. Ils sont issus de la bourgeoisie traditionaliste et conservatrice. Ce groupe est constitu de patrons de PME, de gros agriculteurs, de professions librales, de cadres suprieurs qui adoptent une attitude financire centre sur le patrimoine pour sa constitution et sa protection. Ce sont de forts consommateurs d'assurance et attendent d'une banque des conseils, une relation personnelle et une garantie du secret bancaire. c) Les cooners. Ils sont gs de 25 40ans, jeunes couples ou familles, sont de niveau moyen ou modeste. Ils ont pour objectif l'accs la proprit. Leur principale attente est lie au besoin de crdit, immobilier surtout. Leur budget limit les rend vulnrables et difficiles fidliser pour les banques. d) Les nouveaux notables.
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Ils constituent une cible particulirement intressante par leurs avoirs financiers importants. Ces patrons, cadres suprieurs, trs diplms et qualifis, sont dges jeunes ou moyens et hyperactifs. Ce sont des leaders d'opinion. Ils veulent une banque puissante et moderne et savent tre d'abord des clients exigeants puis, lorsque leur confiance est acquise, trs fidles. Les talents qu'ils recherchent ne se trouvent que dans une banque d'affaire, mais une grande enseigne peut les attirer condition de leur offrir un interlocuteur leur niveau. Ce segment est trs rentable et mrite la conception d'offre de services de qualit, qu'il est prt payer. e) Les switchers. Ils sont gs de moins de 35 ans, ils sont tudiants, enseignants, cadres, travailleurs sociaux. Ce sont des intellectuels cultivs, ils reprsentent une cible intressante pour les banques dans la mesure o ils ont des revenus importants. Leur mentalit de renard les rend trs exigeants dans leur comportement financier. Ils sont en relation avec de multiples oprateurs financiers, et sont trs peu attachs la proximit et peu fidles. Cette clientle de joueurs et d'aventuriers reste toujours difficile capter. f) Les performeurs. Ce sont des jeunes plutt modestes, vivant dans les grandes villes. Quel que soit leur niveau socioculturel, leur ambition est de gagner de l'argent, signe de statut social, et de le dpenser. Ils sont peu attirs par l'pargne et davantage consommateurs de crdit revolving10(*). Avec l'ge ils se rapprochent des rigoristes, soucieux de leur patrimoine. Les cibles de clientle sont dsormais dfinies de manire toujours plus fine, afin de guider toutes les adaptations de l'offre ncessaires pour attirer et conserver une clientle soumise aux tentations de multibancarisation, mais aussi pour maximiser le taux de bancarisation. En marketing bancaire, on peut percevoir plusieurs types de segmentations, mais la segmentation la plus apparente est celles d'un classement par tranches de revenus ou types d'activit. Cette segmentation nous conduit diffrencier entre : Particuliers, PME, Grandes entreprises... Il existe galement une segmentation par le risque peru avant l'achat de services. Le dveloppement de l'tude du risque peru a rvl cinq types de risques selon la nature des consquences : risque financier, de performance, physique, social ou psychologique. La segmentation par type de client bancaire nous conduit dterminer trois dimensions : - Le client-consommateur : c'est le client qui consomme et dveloppe des besoins de trsorerie, d'pargne, de retraite, de constitution de patrimoine. Son comportement est analys selon ses besoins. Pour rpondre ses attentes la banque structure son offre de manire constituer des familles diffrencies de produits et de services.
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- Le client-prospecteur : c'est le client qui veut savoir o acheter et non ce qu'il faut acheter et donc arbitrera entre plusieurs points de vente. Son comportement est tudi selon ses processus de choix d'un point de vente, il apparat ainsi deux formes de clients-prospecteurs : - le client flux : qui effectue son choix en raison de la proximit du point de vente ou de sa facilit d'accs. - le client trafic, qui effectue son choix pour des raisons autres que la proximit : bouche oreille, image de l'enseigne, habitudes familiales, recherche de comptences spcifiques.
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Crdit revolving : Stratgie du crdit tournant pour les crdits court terme, c'est dire qu' chaque fois que le client arrive l'chance de sa dette, la banque doit s'activer pour que le client s'endette nouveau
- Le client-acheteur : c'est le client qui achte et dont il faut connatre les processus d'achat et les comportements face aux divers espaces de vente et face aux divers produits. Son comportement est analys pour dtecter, parmi les diffrents types de produits, ceux qui font l'objet d'achats spontans et ceux qui dclenchent un processus de dcision plus complet. L'existence ou non d'une phase pralable l'achat plus ou moins dveloppe est un prcieux indicateur pour l'organisation de l'activit du point de vente et permet notamment de dfinir : le temps consacr chaque type d'achat, l'information ncessaire, le degr d'autonomie souhait par le client, le degr de confidentialit souhait, etc. L'explication des motivations et du comportement du consommateur face aux produits et services bancaires rside, comme pour tout autre produit, dans deux types de facteurs : quantitatifs et qualitatifs. Les premiers sont mesurables et clairement identifiables, par exemple, le revenu, l'ge, etc. Les seconds, qualitatifs, sont dtects par l'analyse psychologique ou sociologique. Ces variables individuelles sont sources de diffrenciation des attitudes et donc de segmentation des attentes du march.
Etude de cas : La SG : Socit Gnral

La SG adopte cette mme segmentation classique, ceci se manifeste dans son offre de produits. Grce des entretiens raliss avec des cadres de la banque, nous avons pu faire le constat que la SG est une banque trs slective en matire de clients, la banque s'intresse aux particuliers fortuns et avec un revenu plus ou moins lev (> 5000 MAD), aux jeunes spcialement enfants des clients, aux entreprises, sous contrainte du contrle du risque, la banque privilgie les PME. D'aprs une observation des deux produits les plus mdiatiss actuellement au niveau de cette banque, on peut s'apercevoir que la SG s'intresse aux :
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- Jeunes : travers l'offre BANKY11(*). Cette offre nous permet de faire une distinction entre deux sous-groupes au sein du segment Jeune, savoir un ensemble qui comprend les Jeunes sans revenu de 15 20 ans : Lycens, Etudiants ; et un autre ensemble qui regroupe les Jeunes plus gs et mme actifs de 21 29 ans. - Particuliers : et plus prcisment la famille, travers l'offre VITAL12(*), qui est une gamme de produits d'assurance. On remarque donc que la banque prend en compte la famille comme un segment entier. En effet les produits offerts pour ce segment, part les produits classiques, sont orients vers les besoins de la famille : crdit logement, crdit automobile et assurances. - MRE : La SG tant une filiale du Groupe Socit Gnrale de France, cible en premier lieu les MRE en France et plus spcialement ceux clients de Socit Gnrale. La SG est prsente en France travers 5 agences (Paris, Lyon, Marseille, Nanterre et Villemomble). L'offre ddie aux MRE intresse en particulier les produits de transferts de devises comme le service Western Union et Cash-One. - Entreprises, la SG s'intresse plus particulirement aux PME-PMI et les grandes entreprises performantes. En fait, la SG se veut une banque qui vend ses services cette clientle sans pour autant s'immiscer dans leur gestion, ce constat est confirm par le volume de prts accords aux entreprises. - Institutionnels, la SG travers ces filiales cible cette catgorie d'institutions publiques, c'est ainsi que suite un appel d'offre lanc par la CIMR13(*), la filiale GESTAR a t slectionne pour assurer, pour le compte de la CIMR, la gestion d'un fonds obligataire de plus de 500 millions de Dirhams. Le contrat sign confre GESTAR la gestion financire complte de ce fonds.
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La carte BANKY : Carte prpaye et rechargeable, rserve aux jeunes de 15 20.
Offre Vital Scurit : Assurance qui couvre les accidents de la vie : accidents de la circulation, de la rue, la maison ou l'cole.
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CIMR : la caisse marocaine de la retraite.
Chapitre 3 : La stratgie de positionnement en marketing bancaire
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I-
Concept de positionnement en marketing bancaire
Le positionnement d'une organisation, d'une marque, d'un produit, d'un service,...se dfinit comme la place occupe par l'organisation, la marque,...dans l'esprit du consommateur. Le positionnement est donc une notion subjective, mais sur laquelle une organisation peut agir en modifiant les croyances dterminantes (ensemble des composantes cognitives et affectives) et largissant l'ensemble voqu (ensemble des considrations et alternatives que le consommateur prend en compte lors de son acte d'achat.). La construction du positionnement est une stratgie marketing qui a pour but de modeler les croyances du consommateur pour que celui-ci diffrencie une marque de celles de ses rivaux ou concurrents.
I. Le positionnement dans le domaine bancaire ...pour une banque qui consent des prts aux entreprises ou individus, la commercialisation et la vente sont essentielles dans l'acquisition d'un avantage concurrentiel qui dpend de l'efficacit des intermdiaires, du mode de prsentation du prt et de son prix. 14(*) 1. Classification des banques base sur le positionnement par la nature du mtier. Cette classification fait distinction entre les banques gnralistes, les banques spcialistes, les banques mutualistes et les banques d'affaires. a) Les banques gnralistes : Cette catgorie regroupe les tablissements prsents sur tous les crneaux de l'activit bancaire ainsi que sur tous les mtiers, qui disposent d'un rseau de guichets leur permettant d'assurer une activit de dpts et dont le positionnement se caractrise par une forte prsence internationale. Pour cette raison, ils peuvent tre dsigns comme des `tablissements gnralistes'.
M. Porter, MBA Marketing (1986), collection MBA, p: 57 Ils effectuent une activit de banque commerciale classique qui s'exprime par l'octroi de crdits (comprenant les contrats de crdit-bail et de location financire) en direction de tous les types de clientle. Ils assurent en outre une fonction de gestion des moyens de paiement qui permet leur clientle de consulter priodiquement l'tat des ses comptes et de raliser de manire automatise des oprations de paiement. Ces tablissements effectuent de plus une activit sur le march pour leur compte propre dans le cadre plus gnral de la gestion de leurs actifs et de leurs passifs mais aussi pour celui de leur clientle d'entreprises. Celle-ci s'exprime travers une offre de prestations de conseil, une gestion de
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trsorerie ou une aide l'apport en fonds propres dans le cadre d'oprations d'augmentation de capital. Ils sont galement prsents sur le crneau de la gestion collective de l'pargne en proposant leurs clients une gamme de produits de capitalisation ou de gestion de l'pargne mais aussi sur le crneau de la gestion prive pour le compte d'une clientle de particuliers `haut de gamme', d'entreprises ou d'institutionnels. Ils sont enfin prsents sur le crneau de la banque d'investissement, offrant des services de conseil en matire d'ingnierie financire et de fusionacquisition. Ils font donc galement un positionnement de banque d'affaires. b) Les banques spcialistes : Cette classe regroupe les banques spcialises sur un mtier principal, ce qui s'exprime le plus souvent par une orientation de l'offre en direction d'un type particulier de clientle. Nous retrouvons cette catgorie de banques au Maroc souvent parmi les banques d'affaires prives ou certaines banques publiques tel que la BNDE15(*), Bank Al Amal16(*). Ce type de banques, avec les volutions de ces dernires annes, a tendance s'ouvrir de plus en plus vers d'autres mtiers et d'largir son portefeuille clientle, nous pouvons citer l'exemple de la CNCA17(*) et du CIH18(*).
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BNDE : Banque Nationale pour le Dveloppement de l'Economie. Bank AL AMAL : Banque spcialise dans le financement des projets au Maroc des MRE. 17 CNCA : Caisse Nationale du Crdit Agricole. 18 CIH : Crdit Immobilier et Htelier.
c) Les banques mutualistes : Les banques mutualistes assurent, en cohrence avec leur vocation originelle, une activit de banque commerciale classique qui s'exprime par l'octroi de financements (crdits bonifis ou non, crdit-bail matriel, location financire,...) destins une clientle de particuliers, de professionnels (artisans, commerants, agriculteurs, profession librales), de petites et moyennes entreprises, d'agents institutionnels et d'associations. Elles exercent galement une activit de banque de dpts et de gestion des moyens de paiement ( travers l'offre de cartes bancaires et des services tlmatiques caractristiques de la banque distance). Bien que traditionnellement moins orientes que les tablissements gnralistes, vers le mtier des activits de march, le poids de celui-ci sous l'impulsion de la sophistication des besoins de la clientle observe depuis la drglementation - est en croissance sensible.
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Au Maroc le Groupe Banques Populaires est le seul tablissement de ce type. d) Les banques d'affaires : La banque d'affaires, quant elle, est essentiellement tourne vers les entreprises industrielles et commerciales de taille importante dont elles assurent le financement et auxquelles elles peuvent proposer un certain nombre de prestations de conseil dcoulant en particulier, du montage d'oprations de restructuration. Son champ d'activit peut aussi intgrer la gestion d'un portefeuille de titres de participation pour son propre compte. 2. Le positionnement par la diffrenciation et l'identification : Aucun groupe n'a plus la prtention d'tre une banque universelle. Dsormais les stratgies se fondent sur les opportunits offertes par les marchs en forte expansion, le ciblage fin des clients et des mtiers, la proximit gographique ou culturelle. 19(*) Le positionnement est le choix par l'entreprise de traits saillants et distinctifs qui permettent au public de situer l'offre dans l'univers des produits comparables et de la distinguer des autres. En d'autres termes, c'est le choix d'une reprsentation simplifie, rductrice, comparative et distinctive de l'offre.
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Mustapha Zouaoui (2001), magazine La Vrit, n14.
Les banques, comme toutes les entreprises, optent chacune de sa part pour un positionnement spcifique. Comme pour la segmentation, le positionnement ciblera des segments du public et se dsintressera d'autres. Chaque banque se positionne d'une manire distincte, nous avons prsent dans la premire partie de ce chapitre le positionnement par mtiers qui fait distinction entre les banques gnralistes, les banques spcialistes et les banques mutualistes. Les banques ne se contentent pas de cette diffrenciation et uvrent pour dresser des stratgies pour identifier leur positionnement. Ces stratgies sont bases sur une identification par le point de vente, la communication, le produit et son prix, les nouvelles technologies, la solidarit et action sociale. 3. Le positionnement par synergies oprationnelles. Lorsque l'entreprise s'oriente vers un secteur d'activit requrant des comptences ou des actifs similaires ceux de son activit d'origine, elle peut en retirer un avantage conomique. En d'autres termes, elle peut gnrer des synergies. En effet, quand de telles similitudes donnent lieu un partage d'actifs, il lui est possible d'enregistrer des conomies de gamme du fait de l'amortissement de ces derniers sur une quantit de production suprieure.
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Il en dcoule que le cot total qu'elle supporte excde la somme de celui que supporterait chacune des activits si elles taient le fait d'entreprises spcialises. Les synergies peuvent rsulter d'un transfert de comptences. Ainsi, lorsqu'une activit transmet une partie de son savoir-faire une autre unit de l'entreprise, elle le fait moyennant un prix de cession. Ceci lui permet d'taler ses cots sur une quantit de production suprieure.
Etude de cas : La Banque Marocaine du Commerce Extrieur (BMCE Bank) :

La Banque Marocaine du Commerce Extrieur et depuis sa privatisation en 1995, s'est affirme comme tant une prestigieuse banque qui relie entre deux stratgies. La premire, visant une croissance interne, alors que la seconde guette les opportunits externes. D'ailleurs les rsultats enregistrs ces trois dernires annes confirment amplement, ce nouveau positionnement de la banque. BMCE Bank a t cre par les Pouvoirs Publics en 1959. La mission essentielle confie alors cette banque, outre une activit bancaire dite classique, tait de contribuer au dveloppement du commerce extrieur du Maroc. Elle est la premire banque marocaine tre privatise, BMCE Bank a dploy un ensemble d'actions visant au renforcement de sa dimension internationale, travers un largissement de son actionnariat international. L'exprience internationale de la banque est galement renforce par une prsence en Europe (en France depuis 1973 travers une succursale et un rseau d'agences et de bureaux de reprsentations, en Espagne travers une filiale de droit espagnol institue en 1993, au Royaume-Uni, en Allemagne, en Belgique, en Italie et mme en Chine). La BMCE Bank axe son positionnement sur les points suivants : - Un Groupe Financier multimtiers Leader : La BMCE se veut une banque gnraliste, c'est la premire banque prive marocaine en termes de Total Actif, avec un rseau de 210 agences et 184 Guichets Automatiques Bancaires. - La banque de Proximit des Particuliers et Entreprises, au Maroc et l'tranger :
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La BMCE se positionne comme une banque qui prsente une large gamme de produits et services adapts aux besoins spcifiques de chaque catgorie de clientle. Elle est leader dans les domaines de la montique et de la bancassurance, acteur majeur dans la ralisation des plus importants projets d'investissement au Maroc et galement acteur incontournable du commerce extrieur marocain et principal banquier des plus importantes socits importatrices et exportatrices du pays. Elle se dfinit comme l'interlocuteur privilgi des investisseurs trangers. - Un Intervenant de rfrence sur les marchs des capitaux : La BMCE se positionne comme un leader sur les marchs des capitaux par le biais de ses filiales : a) BMCE Capital Markets, leader sur les marchs de change et montaire ; b) BMCE Capital Gestion, leader sur le march des OPCVM obligataires et montaires et 2me gestionnaire d'actifs du march ; c) BMCE Capital Bourse, leader sur le march Actions avec 20% de parts de march ; d) BMCE Capital Titres, leader sur son march avec 20% de parts de march et plus de 40 milliards de dirhams d'actifs en conservation ; e) BMCE Capital Emissions, intervenant actif sur le march des Emissions. - Une valeur phare du march : La BMCE se positionne parmi les plus importantes capitalisations de la Bourse de Casablanca et une valeur active jouant un rle capital dans l'animation du march boursier national. Elle est galement la premire banque marocaine cote la Bourse de Londres travers son action GDR Global Depositary Receipt. - Un Groupe citoyen : La BMCE se veut un Groupe engag travers la Fondation BMCE Bank dans l'ducation, le dveloppement communautaire rural (programme MEDERSAT.COM) et l'environnement. - Une Socit du Troisime Millnaire : La BMCE se voit, pour le futur, comme une "Socit des Rseaux" : Rseau en tant que Maillage serr de liens technologiques, mais au-del, Rseau en tant que maillage serr de l'interdpendance irrversible entre les conomies. La vision pour les Annes 2000 est celle d'une BMCE Bank au carrefour d'une srie de Rseaux. Une Banque des Rseaux de distribution et de commercialisation pour l'ensemble des produits du Groupe, grce un Rseau renforc et diversifi que constituent les Agences BMCE Bank. L'opration
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d'acquisition des compagnies d'assurance Al Wataniya et l'Alliance Africaine permet, dans cette perspective, l'largissement des opportunits de commercialisation des produits d'assurance et par-l, l'amlioration d'un des indicateurs de dveloppement conomique d'un pays que constitue le taux de pntration de l'assurance. BMCE Bank des annes 2000 se veut galement tre la Banque des Rseaux de clientles, segmentes entre les Grandes Entreprises, les PME et les Particuliers, proposant une gamme de produits et services riches, varis et adapts aux besoins propres de chaque catgorie de clientle. Elle se positionne pour tre la Banque des Rseaux de Tlcommunications, se voulant au cur du processus d'closion de la Cyber-Economie au Maroc, avec le dveloppement progressif du ECommerce des services bancaires et financiers. Paralllement, BMCE Bank continuera d'tre la Banque des alliances internationales, en explorant de nouveaux horizons de coopration avec ses partenaires et en renforant sa prsence l'tranger. Enfin, elle se veut tre la Banque des Rseaux de solidarit et de coresponsabilit sociale d'entreprise, aux cts des pouvoirs Publics et d'autres acteurs de la socit civile, et ce, travers les deux axes d'actions que sont l'Education et l'Environnement. - Une Synergie dgage partir de cinq Ples distincts : La BMCE comme les autres tablissements bancaires de la place, compte sur son exprience pour crer une synergie partir de ses filiales : 1. La Banque de Distribution : (c'est dire le rseau d'agences). Elle commercialise l'ensemble des produits et services dvelopps au sein du Groupe, afin qu'elle soit une banque de proximit, du service des particuliers et des entreprises, notamment des petites et moyennes entreprises. 2. La Banque Corporate & d'Investissement adresse les entreprises structures d'une certaine taille au service desquelles sont dveloppes des activits de financement et celles lies la Banque d'affaires, 3. BMCE Internationale dont l'ossature est reprsente par la prsence en Europe, travers la Succursale de Paris - en cours de filialisation - la filiale de Madrid et l'ensemble des bureaux de reprsentation. 4. Le Ple d'administration des ressources non financires de la Banque, dnomm Capital Humain & Technologies est rig autour de l'entit en charge des ressources humaines et de la gouvernance de la Banque, savoir le Secrtariat Gnral - qui fdre la communication, le marketing stratgique, les moyens gnraux et le juridique -, et auxquels sont adjointes les Directions fonctionnelles de support, l'informatique, l'organisation et la production bancaire 5. Le Ple Financier reprsente un contrepoids, un censeur, un teneur de comptes qui s'assure de l'orthodoxie et du respect des procdures
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budgtaires, de l'laboration et de la fiabilit des outils de pilotage pour l'ensemble du Groupe BMCE Bank. En dfinitive, l'ensemble de ces axes se doit de permettre BMCE Bank d'tre une Banque cratrice de valeurs, non seulement de valeurs financires mais galement de valeurs intangibles que rsument les termes de "Performances, Transparence, Synergie, Mobilit, Relve, en somme l'Excellence". Mobilise autour d'un projet d'entreprise qui incarne des valeurs fdratrices telles que l'excellence, la transparence et la qualit, BMCE Bank est au cur d'un Groupe financier multimtiers, visant le leadership sur le march national et rgional.
Chapitre 4 : La politique de produit

Le produit bancaire est un service qui a pour objectif de rpondre aux besoins de la clientle bancaire. La banque joue deux rles distincts, un rle d'intermdiaire financier entre demandeurs et offreurs de fonds et un rle de producteur de services aux emprunteurs et aux dposants. En effet, le mtier de la banque lui affecte une particularit en matire de produits et services, cette particularit est due en premier lieu la spcificit qui caractrise les services et en deuxime lieu au conditionnement du produit bancaire.
ILe concept de la politique produit dans le domaine bancaire.

1. Les caractristiques du produit bancaire. La littrature marketing a tabli quatre caractristiques majeurs qui distingue le service, ces caractristiques sont galement valables pour les produits bancaires :
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- L'intangibilit des services : Elle tient leur nature : ils sont actes, efforts ou performances, tandis que les produits sont des objets. Le service ne peut pas tre peru sensoriellement avant l'achat, il doit tre test et essay pour tre apprci. - L'insparabilit de la production et de la consommation des services renvoie la chronologie des oprations : le service est d'abord vendu puis produit et consomm simultanment. - L'htrognit traduit une diffrence potentielle entre deux transactions successives, une absence de rgularit qualitative, qui peut tre combattue dans la production de biens et non dans celle de services. - La prissabilit des services est lie leur caractre non stockable, ils ne peuvent pas tre produits l'avance et conservs. 2. Le conditionnement. Le conditionnement de la production bancaire met en jeux trois variables qui participent la diffrenciation des banques les unes des autres. Ces trois variables sont le support physique, le personnel en contact et la gestion de la participation du client dans l'acte d'achat. a) Le support physique : Ses rles sont multiples, il est l'instrument du conditionnement des services, de l'amlioration du processus de services, de la socialisation des clients et des employs dans leurs rles respectifs, et enfin de la diffrenciation des concurrents. On retient le caractre d'insparabilit du service bancaire, ce qui donne toute son importance au lieu d'achat dans une politique produit. En effet, le support physique joue un rle symbolique, un signal de qualit, un gnrateur d'image, donc la production bancaire est effectue en rponse la segmentation et au positionnement adopts. Par exemple, on ne peut vendre un produit de crdit pour logement de vacance dans une agence dont l'architecture et l'emplacement dsignent son orientation vers un public de masse. b) Le personnel en contact : Le personnel en contact constitue galement un atout pour appuyer la politique de produit. En effet, on ne peut vendre un produit sans des vendeurs qualifis et prpars pour rpondre toutes les interrogations de la clientle. La formation est donc le meilleur moyen pour constituer, pour chaque banque, une quipe commerciale forte capable de convaincre et de fidliser les clients. L'importance des employs tient au rle d'interface qu'ils jouent entre l'environnement extrieur et l'organisation interne, le personnel incarne la banque toute entire aux yeux du client, si une confiance est installe, les commerciaux pourront influencer le comportement du consommateur en matire de dcision d'achat : d'o l'importance de la slection de ce personnel.
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c) La gestion de la participation des clients : Dans une agence, le temps pass par un client est trs dterminant en matire de satisfaction et de fidlisation de ce mme client. En effet, un client voit d'un mauvais oeil le temps o il reste inactif pendant son attente en plus d'un climat social qui le met mal l'aise, ce-ci peut provoquer son insatisfaction ce qui constitue un frein psychologique pour la consommation et une dgradation de l'image de la banque, ceci met en pril toute la politique de produit axe sur le client. Pour y remdier, la gestion de la participation du client fait appel deux solutions : - La gestion des files d'attente : Elle repose sur la qualit d'accueil et de rception l'intrieur des agences. Pour viter les longues files d'attentes, les agences mettent le nombre adquat de guichets la disposition de la clientle, cette gestion prend en compte les priodes de forte influence comme la fin du mois et la veille des ftes religieuses et des vacances. Pour rduire le degr de mcontentement du consommateur, les agences installent galement des salles d'attente quipes de chaises (BMCE et CNCA)*(*) ou de fauteuils (SGMB, BCM et BMCI)* ou tout simplement d'accoudoirs (GBP)*. Les banques ont aussi recours la mise en place des prospectus et dpliants des diffrents produits et services pour faire patienter les clients en cas de retard. - La gestion de la participation du client : Elle repose tout d'abord sur la socialisation des relations entre employs et clients, ceci installe un climat de confiance et de bonne entente. Ainsi, le client va sentir une appartenance au groupe et involontairement va ragir comme un commercial de la banque, il sera impliqu dans une communication favorable l'tablissement, ce qui est profitable en matire de politique de produit, c'est qu'il poussera son environnement consommer plus de produits bancaires et en plus, il donnera lui-mme l'exemple en multipliant les achats de produits et de services auprs de sa banque, tout cela dans un esprit de complaisance. Cette gestion de la participation du client prsente des avantages, ainsi le service sera mieux adapt aux attentes du consommateur, plus rapidement obtenu et moindre cot pour la banque (moins d'efforts de fidlisation). Autre illustration de la participation du client, c'est l'utilisation des guichets automatiques et des nouvelles technologies comme la banque domicile, l les banques ont tout intrt en premier d'initier leurs clientles ce genre de service, deuximement, ces services devront se caractriser par la facilit d'utilisation et d'accs et par la scurisation, les banques se doivent galement de veiller l'entretien (la propret pour les GAB) et la fonctionnalit de ces rseaux de vente.
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II- La politique de gamme et de marque.

1. La politique de gamme : Dans la production bancaire, on peut constater une modlisation ou standardisation de l'offre de produits et de service, a veut dire que chaque banque offre les mmes services que les autres (ce phnomne prend encore plus d'ampleur au Maroc avec la libralisation du secteur, ce qui a permis des banques spcialistes de devenir des banques universelles comme le CAM et CIH), ceci cause de l'absence de protection de l'innovation. L'offre des produits bancaires est trs diversifie, dont on cite quelques principaux modles : L'offre de Packages : Conue comme une offre groupe comprenant au moins deux produits ou services, elle conduit une rduction du cot marginal de chacun des produits ou services et un dveloppement des cots partags. L'offre envers les PPPL : L'offre bancaire vers ces segments est souvent trs diversifie, elle rpond essentiellement aux besoins exprims par cette clientle. 2. La politique de marque : La relation bancaire concerne un produit particulier, l'argent. L'tablissement doit donc donner l'image d'un professionnel srieux qui sait utiliser les fonds qui lui sont confis et qui est l pour servir sa clientle et lui facilit l'accs ses besoins. La marque est un signe ou un ensemble de signes qui permettent de distinguer les produits ou services d'une entreprise de ceux de la concurrence. Le rle de la marque est primordial en marketing car c'est l'lment qui donne une personnalit et une identit unique au produit. Elle sert identifier, diffrencier; elle a pour but d'indiquer au consommateur que tel produit telle origine et donc que des garanties existent son propos. En effet, on remarque que les produits bancaires offerts sur le march marocain sont identifis par le logo et le nom de la banque, titre d'exemple : pour EQDOM, qui propose des crdits pour la consommation, toutes ses affiches publicitaires portent le nom de la SGMB, mme cas pour SALAFIN avec la BMCE Bank, ceci est valable aussi pour les assurances. Cette identification est perue par le client comme un signe
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d'assurance quant au srieux de ces offres mais aussi un facteur de fidlisation. Les marques se composent gnralement de deux lments: un signe verbal (qui peut s'crire ou se prononcer) et un signe figuratif (un logo, un graphisme), ils doivent faciliter la reconnaissance de la marque et tre cohrentes avec l'image de marque de la banque. L'offre pour jeunes de la SGMB, BANKY est un bon exemple, avec un signe verbal BANKY, facile prononcer et retenir, il veut dire Ma Banque en arabe, et un signe figuratif sous forme de casquette pour jeunes, c'est un signe de la jeunesse branche et moderne. Donc on remarque ici un mixage entre culture arabe, d'o le nom, et une culture moderne (europenne ou amricaine), d'o le logo, ceci est une stratgie de marque avec pour objectif de toucher la plus grande tranche de cette clientle. On remarque galement pour les autres banques, l'utilisation de nom de plus en plus tirs de l'Arabe (Crdit SARII,Crdit Mahal de CDM, Crdit YOUSR, Crdit MOUJOUD, Crdit MOUNASSIB du GBP, SALAF RAHA de la BMCE...) ce qui est un indicateur de la nouvelle orientation des banques vers la grande masse des consommateurs. Les signes sont galement trs diversifis et ont le plus souvent un attachement au positionnement choisi par chaque banque, par exemple sur le crneau du crdit immobilier on peut s'apercevoir de la segmentation pratique par les banques travers ces signes : une maison simple pour l'offre crdit DOUIRA du GBP et la nouvelle offre de la SGMB de crdit logement par tlphone20(*) avec une grande villa sur l'affiche publicitaire.
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C'est une nouvelle offre dont le nom n'a pas t dvoil, c'est un crdit logement par tlphone
Chapitre 5 : La politique de prix

Traditionnellement, le marketing Mix de toute entreprise est prsent dans ces quatre grandes composantes : produit, prix, distribution et communication. Dans le cas de la banque, ces quatre variables ont longtemps jou des rles d'ingale importance. La politique de prix, notamment, considre dans ces valeurs relles ou telles qu'elles sont perues par l'opinion, peut apparatre comme un outil marketing de peu d'intrt jusqu'aux rcentes mesures d'activation de la concurrence avec la libralisation du taux d'intrt. Dans l'attachement des clients leur banque, le rle des services apparat comme particulirement important surtout en matire de qualit et de
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relationnel. Le prix, est souvent, interprter par les clients comme un indice de qualit du produit ou service. Plusieurs motifs ont fait que le prix lui seul ne fait pas la diffrence entre les banques : Premirement on explique le rle souvent considr comme mineur de la variable prix par le fait qu'il faut souligner les liens troits qui existent entre la politique montaire de l'Etat et les tarifs pratiqus pour les produits bancaires. En effet de crainte d'effet d'inflation par la demande ou par les prix, les pouvoirs publics contrlent la tarification des produits bancaires, ainsi sont tablis des taux maximum et minimum et des lois sur la concurrence dans le domaine financier, ceci rduit la marge de manuvre des banques en matire de prix. Deuximement, le public a tendance ne pas diffrencier les enseignes bancaires par les prix qu'elles pratiquent, alors que cette diversification peut tre perue entre les entreprises dans d'autres activits de services. De plus, le public nie ou ignore trs frquemment l'existence d'une relle concurrence entre les banques et avance mme l'ide d'une cartellisation occulte de l'offre bancaire. Troisimement, le caractre du march bancaire de type oligopolistique. Sur ces marchs, si l'un des concurrents immdiats procde une modification de prix, les autres doivent au plus vite rajuster leurs prix dans le mme sens. Quatrimement, les pratiques des banques en matire d'information de leurs clientles des tarifs pratiqus. Mme si la loi exige que les tablissements bancaires informent leurs clients, ils n'en fassent pas moins un argument de vente, en pratique les banques affichent une grille des tarifs et des taux. Seul exception, o les banques valorisent le prix dans leur communication, la gratuit d'un service factur chez les concurrents. Enfin, les tarifs des produits et services des banques marocaines en place sont trs proches des exceptions prs. Et mme ces exceptions sont justifies par le fait de pratique de stratgies de segmentation et de positionnement. Si une banque se veut haut de gamme, elle pratiquera les plus hauts tarifs. En gnral, les tarifs ne sont pas loin de la moyenne constate sur le march.
Chapitre 6 : La politique de distribution

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Comme dans n'importe quel march concurrentiel o s'exerce l'lasticit prix du produit pour le consommateur, la question de l'efficacit de la distribution se pose. Au sens large, la distribution est l'ensemble des activits qui ont pour objectif de mettre les produits de l'entreprise disposition des consommateurs 21(*).
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L'essentiel du marketing, de Jean-Franois LEGUAY, aux ditions Makila.
La densit du rseau bancaire a constitu, la principale force des banques dans le cadre du dveloppement de leurs activits. Les banques ont donc bnfici de la puissance de leur rseau. Le cot du rseau et d'acquisition de la clientle a t minor. Ceci leur a ainsi permis d'offrir des produits plus comptitifs en termes de prix. En revanche, la commercialisation de nouveaux produits ncessite la mise en place de nouvelles procdures, de les faire appliquer par l'ensemble du rseau et de faire acqurir une formation adapte au personnel. Comme toutes les activits de service, l'activit bancaire est caractrise par le rle important tenu par les relations humaines directes entre le personnel de l'entreprise et ses clients. Cette place prpondrante du contact personnel est due au caractre immatriel de l'activit. Les entreprises de services sont en contact direct avec le client, contrairement l'entreprise industrielle o le client n'a de contact qu'avec la publicit et l'article achet. L'immatrialit de l'objet de la dpense gnre un risque qui ne peut tre rduit que par la perception d'autres lments matriels relatifs la production du service : l'entreprise de service c'est dire le support physique (btiment, dcor, quipements...) et le personnel en contact avec le public. La politique de distribution, lie la seule partie visible de la banque, revt une grande importance dans le marketing-mix. La densit du rseau doit tre adapte la complexit du service offert et y tre inversement proportionnelle c'est dire un service simple pour un rseau dense. Il est donc important pour la banque de veiller une qualit du service offert la clientle. Les banques ont ainsi d former leur personnel de manire conseiller et orienter le choix des clients potentiels. En effet, l'efficacit d'une politique de distribution passe aussi par l'accroissement constant du professionnalisme des rseaux. Dans un environnement o les institutions bancaires doivent anticiper au mieux les volutions des marchs et adapter rapidement son organisation, la politique de distribution doit donc viser en outre accrotre la ractivit et la cohsion du couple form par le rseau et la clientle. Il faut donc donner au rseau les moyens de l'adaptation ncessaire.
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Le dveloppement du personnel plus proche de la clientle constitue non seulement un lment important de la politique de distribution mais aussi un bon support de la politique de communication.
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Le choix des canaux de distribution :
Le choix des canaux de distribution peut procurer un avantage concurrentiel durable car il constitue le seul lment rel de diffrentiation enseignes dans un secteur caractris par la banalisation des produits et par une concurrence des prix encore mergente. Les dterminant de la politique de distribution sont dfinis par l'analyse du march servi, qui peut tre reclass en deux grandes catgories : le march de masse et le march individuel. Le premier demande des produits simples mais prsente des exigences particulires en termes de cots et de performance. Il requiert aussi une dcentralisation gographique de l'offre, des services standardiss et attractifs ainsi qu'un investissement publicitaire important. Le second, le march individuel, est compos de demandes peu nombreuses mais de volumes suffisamment importants pour justifier un traitement personnalis et une offre de services et de conseils sur mesure . 1. L'importance de la distribution : Dans le secteur bancaire, la variable distribution a t longtemps marque par l'exclusive traditionnelle du circuit que constitue le rseau d'agences de chaque tablissement. Cette exclusivit inconteste jusqu'aux rcentes volutions est cependant remise en cause par les nouvelles formes de distributions et, surtout, par l'incursion de nouveaux concurrents nonbanquiers. Dans un premier temps, aprs les mesures de libralisation des conditions d'ouverture des nouvelles agences, cette variable distribution a constitu, par obligation concurrentielle, le moteur de toute l'activit bancaire. La logique de cette politique tait fonde sur l'accumulation : davantage d'agences, plus de clients, plus de comptes et plus de personnel- la politique de distribution va de pair avec les objectifs de production et avec le financement et la gestion des ressources humaines. Ces pratiques de course l'ouverture des guichets, maintenant dpasses, ont rvl leurs effets ngatifs ds que la saturation du march t atteinte : par les problmes de productivit et de rentabilit qui ont conduit progressivement des fermetures d'agences dans le cadre de restructuration des rseaux.
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Les mthodes de distribution, d'organisation commerciale et de vente ont galement t profondment modifies. De relations proches de la vente force et gnratrices de milliers de comptes inactifs, les techniques actuelles sont devenues plus marques par le conseil et de l'information. Les choix de distribution sont galement troitement lis la diversification recherche par les principales enseignes : Le dveloppement de libre-service bancaire au-del du seul GAB ; La cration d'agences spcialises ; La rduction du linaire guichet qui privilgie la relation assise ; La cration de rseaux de prescripteurs ; Et la multiplication des formes de banque directe. Toutes ces volutions des modalits de distribution sont en relation avec la modification de la structure des effectifs dans l'affectation du personnel aux agences et aux services centraux. Le personnel le plus proche de la clientle constitue non seulement un lment important de la politique de distribution mais aussi un bon support de la politique de communication. Le dveloppement des rles assurs par les banques et de leur offre de produits et de services, de complexit croissante, place les diffrentes enseignes dans une situation paradoxale en terme de distribution physique : elles doivent continuer entretenir un rseau d'agences pesant lourdement sur leur rentabilit et proposer en mme temps des rseaux numriques sans cesse plus performants. 2. Les diffrents modes de distribution : Les canaux de distribution bancaires doivent tre conus comme des moyens d'accrotre de la disponibilit et d'adapter les services afin de satisfaire les clients actuels et de dvelopper leur utilisation pour les nouveaux clients. Contraintes des choix de distribution Ces contraintes sont particulirement sensibles en matire de nouveaux canaux de distributions : DAB, GAB, services vocaux, Internet, etc.
II- Le choix des relations de distribution.

1. Le choix des relations de distribution. Dans la relation banque-client, la question cl de la distribution semble porter sur le choix d'un dosage, adapt chaque segment de clientle et
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chaque type de produit, entre une relation physique et une relation automatise. Il s'agit alors de dfinir et de matriser de faon optimale les relations avec la clientle d'arbitrer entre les configurations de banque relationnelle et de banque transactionnelle, et de tirer profit des nouvelles technologies pour soutenir la fonction de distribution. Le choix des structures de distribution, qui peut tre dtermin par la dimension privilgie dans les contacts avec la clientle, relationnelle ou transactionnelles, est galement influenc par la nature de la clientle et le positionnement stratgique de la banque.
Personnes Matriel
Personn es
Matriel
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Proposition Contact et distribution installation en agence logiciels22(*)
et de
Guichets automatiques, Transmission libres services lectronique bancaires d'informations
Les banques peuvent assurer la formation de leurs clients pour l'utilisation de certains logiciels comme la gestion de trsorerie.
2. La dimension banque relationnelle. La dimension relationnelle est dveloppe par les banques spcialises mais galement par des banques grand public. a) Dans les banques spcialises. Pour celles-ci, la clientle est essentiellement de haut de gamme : celle ligible la gestion de patrimoine, les grandes entreprises certaines PME et quelques professionnels. A ce segment s'adressent des produits et services forte valeur ajoute, assortis de conseils dont la sophistication rend le contact obligatoire. Pour rpondre cette attente, les banques ont dvelopp, cot des agences traditionnelles, des agences spcialises ddies des clients spcifiques : entreprise, exportateur, MRE. Cette spcialisation par segment entrane, de fait, une spcialisation relativement aux produits et aux services. Une autre forme de distribution est adopte par les banques spcialises dans une dimension relationnelle : la force de vente debout, c'est--dire l'affection, de certains chargs d'affaires un nombre restreint de clients auxquels ils offrent un contact de qualit et une disponibilit permanente. b) Dans les banques grand public.
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Celles-ci peuvent galement dvelopper la dimension relationnelle pour une large clientle, dans le cadre de leur rseau traditionnel, mais avec des procdures simplifies telles que les guichets rapides pour les oprations courantes, et des espaces ddis une offre limite des produits et services de base. Pour optimiser cette relation banque-client, l'amnagement des agences doit obir quelques principes directeurs : - L'agence doit disposer un service financier 24 heures sur 24, en particulier les retraits d'espces et les relevs de comptes ; - Durant les horaires d'ouverture prolongs, c'est--dire dpassant la dure lgale du travail dans l'agence, la clientle doit avoir accs aux transactions sur ses comptes de dpt (retrait, virement, etc.) ; - Le personnel doit disposer de toutes les donnes bancaires et d'assurance sur chaque client permettant de dfinir son profil ; - Les services de conseil doivent tre bien spars des services de transaction puisqu'ils exigent une attention toute particulire de la part du personnel ; - L'agence doit reflter le fait que les clients ne soient pas tous semblables mais qu'ils reprsentent un ventail d'exprience, de moyen et d'aspiration. 3. La dimension banque transactionnelle. La banque transactionnelle a pour finalit de fournir tout client (haut de gamme ou grand public), dans les conditions qui lui conviennent le mieux, mme en dehors des heures d'ouverture des agences, l'ensemble des services lis aux diffrents produits qu'il dtient et, ventuellement, de lui en proposer d'autres. Ce concept fait donc rfrence la ralisation des oprations les plus courantes par les clients eux-mmes, au moyen d'automates bancaires situ dans ou hors des agences bancaires ou grce la transmission d'informations ainsi qu' la vente distance. Dans cette perspective, le client apparat comme un vritable acteur de la prestation reue.
Chapitre 7 : La politique de communication

La politique de communication mettre en uvre obit aux principes qui caractrisent en gnral toute activit de services. Cette communication doit viser deux cibles : l'une externe, l'autre interne. La cible externe est compose de clients actuels et potentiels. La cible interne comprend l'ensemble des units du rseau.
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Cette communication double voie revt galement un double aspect. Elle peut tre institutionnelle, c'est dire avoir pour objectif l'amlioration de l'image de marque de l'entreprise. Cet aspect est trs important pour une entreprise de services comme la banque. La communication peut galement tre informative c'est dire informer les clients de la cration ou l'existence de services nouveaux ou amliors. Pour chacun de ces types de communication, il semble important que les messages soient vhiculs vers les deux cibles : interne et externe. La spcificit de la politique de communication bancaire, interne ou externe, repose essentiellement sur la qualit des relations de la banque avec ses clients. En terme de communication, les banques ont tenu compte des attentes de la clientle : plus de simplicit, de clart et de transparence. Depuis plusieurs annes, les banques poursuivent l'ambition de devenir une banque tourne vers le client. Ce dsir de se mettre la porte du client permet la banque de construire une communication externe lui permettant d'une part de gagner en clart et en efficacit et d'autre part d'tablir une relation de confiance et de proximit, de valoriser le service rendu et ainsi de mieux faire accepter la valeur du conseil et le prix du service. L'efficacit d'une campagne de communication externe est souvent due la prparation pralable d'une bonne politique de communication interne. L'intgration de l'ensemble du personnel de la banque, depuis le sige jusqu'aux agences, constitue une condition indispensable pour raliser une bonne communication vers le public. Afin de parvenir ce but, plusieurs moyens peuvent tre mis en uvre au sein d'une banque : - Renforcer chez le personnel le sentiment d'appartenance l'entreprise (collecte de suggestions du personnel, journaux d'entreprise...). - Motiver les cadres pour tre des relais de communication (formation spcifique des cadres la communication, runions rgulires d'information...). - Communiquer avec le rseau (runions avec les responsables des points de vente). La cohrence est la condition ncessaire pour assurer une efficacit et une synergie l'ensemble du processus de communication. De tous les moyens de communication de la banque, comme de toute entreprise, la publicit est le plus rpandu et pour lequel on a dvelopp le plus de mthodes et de techniques. La communication des banques, dont le but est de s'identifier mais aussi de faire connatre, de fidliser et de mettre en confiance les partenaires, ne
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passe pas uniquement par le biais des publicits mdiatises. Les institutions financires, comme toutes les grandes socits, s'appuient sur d'autres atouts en parallle des supports mdias.
I-
La communication des comptences internes.
Si la communication concerne l'ensemble du personnel et du monde extrieur de la socit, elle est la responsabilit fonctionnelle et le fait de quelques-uns. Le PDG d'une banque bnficie, gnralement, d'un monopole extraordinaire : il est l'unique porte-parole gnraliste de l'institution. Il s'adresse aussi bien au personnel qu' la presse et aux milieux financiers et d'affaires. Par l mme sa personne, ses discours rejaillissent sur l'image de la banque. Les PDG de banques font toujours l'objet d'une starification, qui rvle leurs parcours, leurs russites ou checs, leurs visions de l'actualit et mme leurs vies prives. L'actionnariat joue galement un rle trs important dans l'laboration de l'image de la banque. Ainsi, si la banque compte dans son tour de table de grands noms de la finance (personnes physiques ou morales), cela augmente considrablement la crdibilit de l'institution financire vis--vis des clients et des partenaires. Les rsultats financiers constituent galement un pivot de la communication externe, ceux-ci doivent reflter la bonne sant de la banque. Ils sont perus comme un lment majeur de diffrentiation. En effet la perception que les diffrents oprateurs ont de la banque influe sur les fluctuations de son titre en bourse. La communication financire sert btir une forte image qui doit tre vraie et harmonieuse.
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II-
La communication par les logotypes et systmes d'identification visuelle.
Le logotype reprsente une personnalit, une identit par l'intermdiaire d'un symbole ou d'une forme. Une socit vie avec son logo, c'est une preuve de son existence, un signe de reconnaissance et un moyen de distinguer. Le logo est la premire manifestation extrieure de la banque, c'est un effet vocateur et un symbole durable. Un logo est jug partir de quatre critres : - Perception : Qu'il se distingue des autres rfrences visuelles ; - Comprhension : Que sa signification soit claire ; - Mmorisation : Qu'un observateur extrieur s'en souvienne ; - Attribution : Qu'il s'associe la socit.
Conclusion :
Mener des stratgies intensives de dveloppement pour apporter de la valeur ajoute aussi bien aux clients qu'aux actionnaires tout en maintenant une politique de diminution des cots est le dfi majeur auquel est confronte la banque de demain. Dans cette perspective, le marketing devra tre au cur de l'activit bancaire, renforcer son rle stratgique et promouvoir les Nouvelles Technologies de l'Information. Le marketing bancaire est appel dvelopper une image de marque distinctive qui est considre comme le capital-rputation de l'institution financire. Le choix d'un positionnement spcifique diffrenciateur, la cration d'une identit propre que tous les collaborateurs de la banque s'en rfrent et l'attribution de moyens commerciaux pour favoriser un tel positionnement sont les diffrentes phases du processus de la cration de ces marques.
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Enfin, le marketing bancaire devra intgrer les Nouvelles Technologies de l'Information dans la stratgie marketing de la banque et assurer l'optimisation du maillage de la distribution via l'agence bancaire et l'mergence du commerce lectronique. Ainsi, le marketing mix traditionnel (place, produit, promotion et prix) devra cder la place un marketing mix moderne (information, technologie, logistique et ressources humaines et commerciales). Le E-marketing devra faire bnficier la banque en matire de gestion de l'information commerciale, la mise jour des segments et l'laboration de nouveaux modes de communication avec un nouveau segment de clientle on-line. Le dveloppement du E-marketing ncessitera une parfaite collaboration entre les deux directions du marketing et de l'informatique.
Bibliographie :
- Ouvrages: 1- Alain Jolibert et Pierre-Louis Dubois, Le marketing : Fondements et pratiques, dition Economica, 1998 2- Badoc, Lavayssire et Copin, Marketing de la banque et de l'assurance, dition d'Organisation, 1998 3- Bernard Laget, Les nouveaux outils financiers, dition Top, 1990 4- Claude Demeur, Marketing, dition Serey, 1999 5- Collectif, Dictionnaire du marketing, dition Hatier, Paris, 1998 6- Collectif, L'art du marketing, dition Financial Times Limited et Village mondial, Paris, 1999 7- Eric Vernette, L'essentiel du marketing, dition d'Organisation, 2002 8- El Khoutabi Adil, La pratique du marketing dans les banques marocaines, Mmoire de fin d'tude, 2004 9- Lendrevie, Lvy et Lindon, Mercator, 7me dition, dition Dalloz, Paris, 2003 10- Marie-Hlne Westphalen, Communicator, dition Dunod, Paris, 1998
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11- Monique Zollinger et Eric Lamarque, Marketing et stratgie de la banque, dition Dunod, Paris 1999 12- Philipe Kotler et Bernard Dubois, Marketing Management, dition Publication, 2000 13- Serge Coussergues, Gestion de la banque, dition Dunod, Paris, 1999
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Mini projet en techniques bancaires Le marketing bancaire

Ralis par : Bentaleb Asmaa Talbi Fatima Ezzahra Jebli Leila

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Chapitre 1 : Le comportement, satisfaction et la fidlisation.

I - Le comportement du consommateur bancaire.

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II - La satisfaction du consommateur bancaire.

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Source : publication de l'association professionnelle des banques du Maroc (APBM)

III - La fidlisation du consommateur bancaire.

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Chapitre 2 : La segmentation en marketing bancaire

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II - Les critres de segmentation

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source : BUSINESS MAGAZINE- n7 - dcembre 2002

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Etude de cas : La SG : Socit Gnral

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La carte BANKY : Carte prpaye et rechargeable, rserve aux jeunes de 15 20.

CIMR : la caisse marocaine de la retraite.

Chapitre 3 : La stratgie de positionnement en marketing bancaire

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Concept de positionnement en marketing bancaire

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Mustapha Zouaoui (2001), magazine La Vrit, n14.

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Etude de cas : La Banque Marocaine du Commerce Extrieur (BMCE Bank) :

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Chapitre 4 : La politique de produit

ILe concept de la politique produit dans le domaine bancaire.

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II- La politique de gamme et de marque.

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Chapitre 5 : La politique de prix

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Chapitre 6 : La politique de distribution

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L'essentiel du marketing, de Jean-Franois LEGUAY, aux ditions Makila.

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Le choix des canaux de distribution :

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II- Le choix des relations de distribution.

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Proposition Contact et distribution installation en agence logiciels22(*)

Guichets automatiques, Transmission libres services lectronique bancaires d'informations

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Chapitre 7 : La politique de communication

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