Université de Tunis

Ecole Supérieure des Sciences

Economiques et Commerciales de Tunis

Cours: Gestion de Produit et de Prix

Niveau: 3ème année Licence Fondamentale en Marketing

Enseignant chargé de cours:

Dr Ramzi BEN M’RAD

Chapitre I :
L’innovation et le lancement des produits nouveaux

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I. Les spécificités des innovations

1. Définition de l’innovation
 L’innovation désigne tout changement significatif dans le comportement de l’acheteur suite à
l’introduction d’une nouveauté qui doit être tangible et perçue par les consommateurs.

 Elle peut être explicitée en tant que processus qui part des besoins du marché jusqu’à la diffusion
commerciale d’un produit nouveau.

2. Typologie des innovations

Robertson distingue trois types d’innovations :

2.1 Les variantes de produits existants

 Elles perturbent le moins les habitudes chez le consommateur.

 Leur objet est d’exploiter certains segments de marché ou d’entamer une politique d’obsolescence des
produits actuels afin d’augmenter la demande de remplacement ou d’augmenter la demande primaire.

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2.2 Les innovations dynamiques
 Elles modifient en premier lieu les habitudes et les comportements d’achat et de consommation sans pour
autant entraîner des changements radicaux.
2.3 Les innovations révolutionnaires
Elles donnent naissance à des produits qui n’existaient pas d’avance.
3. Définition du produit nouveau
 P. Kotler définit le produit nouveau comme « toute élaboration ou modification de produit ou de marque ».
 Le degré de nouveauté d’un produit tient d’abord à sa différenciation technologique qui constitue une
donnée objective, mais en tous les cas les cas , la nouveauté d’un produit est déterminée par la perception
des individus à l’égard de cette innovation.

4. Typologie des produite nouveaux

Il existe trois types de produits nouveaux :

4.1 Les produits repositionnés

 Ce sont les produits dont on modifie la manière dont les utilisateurs potentiels les perçoivent.
 Il s’agit de modifications légères de leurs aspects extérieurs sans transformation importante de leurs
domaines d’utilisation.
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4.2 Les produits reformulés
 Ce sont les produits dont on affecte principalement la définition des caractéristiques physiques sans
nécessairement modifier les caractéristiques perceptuelles et les dimensions de base sur lesquelles sont
évalués.
 Il s’agit souvent de modifications qui élargissent le champ d’utilisation du produit en baissant son coût ou
bien en augmentant sa fiabilité.
4.3 Les produits originaux ou innovation de rupture
 Il s’agit de produits dont les caractéristiques physiques et perceptuelles se définissent sur des dimensions
nouvelles par rapport à celles utilisées auparavant.

Quelque soit la nature du produit nouveau, sa diffusion commerciale sur le marché ne peut avoir lieu que
suite au déroulement d’un processus d’innovation au sein de l’entreprise.
Quelles sont donc les étapes de ce processus d’innovation?
Comment s’effectue l’enchaînement de ces étapes?

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II. Processus de développement des produits

 Le processus d’innovation peut être décomposé en plusieurs étapes et opérations successives dans
le temps qui aboutit à la diffusion commerciale d’un produit nouveau sur le marché.
 Ces étapes sont :
1. La recherche des idées,
2. Le filtrage des idées,
3. Le développement et le test de concept,
4. La préproduction et les tests de produit,
5. Le choix du marketing-mix et le test du marché,
6. Le plan de lancement.

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1. La recherche des idées
 L’entreprise doit collecter le maximum d’idées, pouvant aller jusqu’à 500 pour un lancement réussi.
 Plusieurs sources d’idées de nouveaux produits sont offertes à l’entreprise, qui peuvent être d’origine interne
ou externe.
 L’objectif de cette étape est d’accroître le nombre d’idées.
 Les méthodes de créativité
Plusieurs techniques de créativité ont été mises au point. Nous citons :
1.1 La liste des attributs
Cette méthode consiste à élaborer la liste des attributs d’un objet, puis à les modifier en recherchant une
nouvelle combinaison susceptible de déboucher sur une amélioration.
1.2 Les associations forcées
Cette technique consiste à énumérer un grand nombre d’idées, puis à considérer chacune d’elles par rapport aux
autres afin de déboucher sur de nouvelles idées.
1.3 L’analyse morphologique
Il s’agit d’analyser la structure d’un problème et de rechercher les principales dimensions qu’il comporte.
Ensuite, on essaye de repérer tous les arrangements possibles sur un graphique comportant deux ou trois
dimensions. 6
1.4 L’analyse fonctionnelle
Le consommateur est invité à décrire les types de problèmes qu’il rencontre dans l’utilisation d’un produit ou
d’une classe de produits ou bien il est demandé de suggérer des produits par rapport aux problèmes qu’on lui
soumet.
1.5 Le brainstorming
Cette technique consiste à réunir un petit groupe d’individus pendant une durée de temps limitée. Dans ce cas, le
problème est spécifié au départ et chacun tente de proposer le maximum d’idées, en reprenant les idées des
autres, sans aucune retenue.
1.3 La synectique
 Cette technique se distingue du brainstorming par le fait que le problème dans ce cas n’est pas indiqué avec
précision au départ.
 Il s’agit de le présenter en des termes généraux, de façon que les participants ne peuvent pas découvrir sa
nature réelle.
 Le problème ne sera défini précisément que lorsque le groupe se rapproche d’une véritable solution.

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2. Le filtrage des idées
 Le but de cette phase et de toutes les suivantes est de réduire le nombre d’idées.
 L’objectif de cette phase est la mesure de l’adéquation de l’idée du nouveau produit à l’entreprise.
 Le rôle du filtrage est de détecter et d’éliminer les mauvaises idées le plutôt possible car les coûts de
développement du nouveau produit s’accroissent de plus en plus avec les différentes phases de lancement.
 Les méthodes d’évaluation des idées
Elles reposent sur les principes suivants :
 Recenser de façon exhaustive les facteurs déterminants pour le succès d’un nouveau produit. Ces derniers
appartiennent au moins à l’un des trois domaines suivants :
 Marketing ( dans quelle mesure l’entreprise peut vendre ce produit à ses clients actuels dans le cadre de
ses structures existantes ? )
 Technique ( est-ce que la matière première et la technologie génèrent une production nécessaire ? )
 Financier ( dans quelle mesure l’entreprise peut financer ce projet ? )
 Passer en revue l’ensemble des aspects et des activités qui concourent à ce succès dans l’entreprise.
 Pondérer chaque facteur en fonction de son importance relative pour le succès d’un nouveau produit dans
l’entreprise.
 Enfin, noter l’idée du nouveau produit en question sur chacun de ces facteurs.
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3. Le développement et le test de concept
 Après avoir retenu certaines idées de produits nouveaux répondant à la stratégie de l’entreprise, les
responsables vont procéder à la concrétisation de l’idée en un concept de produit, à la détermination du
positionnement et à l’élaboration du test de concept.
3.1 Elaboration du concept
 Une idée est une possibilité de produit.
 Un concept est une description de cette idée sous l’angle des avantages que le consommateur doit en retirer.
 Le concept est donc la traduction de l’idée.
 Pour élaborer un concept à partir d’une idée préétablie, l’entreprise doit répondre à trois questions
fondamentales :

 Qu’allons nous vendre ? - Positionnement du nouveau produit sur un marché

 A qui allons nous vendre ? - Définition des satisfactions qu’il va procurer
- Son assortiment avec le ou les segment(s) du (des) marché(s)
le(s) plus approprié(s)

 Grâce à quelle promesse ? - Précision des arguments de vente (Avantages clients du

produit) 9
 En répondant à ces trois questions, l’entreprise peut élaborer plusieurs concepts qu’elle aura à positionner.
3.2 Le positionnement
 La position qu’occupe un produit par rapport aux produits concurrents et dans l’esprit du consommateur cible.
 Le positionnement permet de déterminer non seulement les consommateurs potentiels, mais aussi l’ensemble
de l’offre qui va leur être faite, c’est-à-dire le produit lui-même, sa qualité, son packaging, son prix, son mode
de distribution,…
3.3 Le test de concept
 Il permet la sélection des concepts de produits qui pourront être les sources de succès futur pour l’entreprise.
 Il consiste à soumettre les concepts à un groupe de consommateurs appartenant au marché cible et à observer
leurs réactions.
 Le but de ce test est :
 de mieux préciser ou même de définir le positionnement du produit,
 de procéder à une première évaluation du marché potentiel,
 d’apporter des précisions sur les caractéristiques techniques du produit.
 A la lumière des résultats du test, l’entreprise peut décider soit de continuer dans le processus de
développement du produit, soit d’abandonner l’idée.

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4. La préproduction et les tests de produit
 Les concepts qui ont réussi à l’épreuve du test sont transmis au laboratoire ou à une usine de production pilote
pour la fabrication des échantillons ou des prototypes.
 Cette phase est capitale dans la mesure où :
 c’est la qualité du produit et ses performances qui vont décider de son aptitude à satisfaire les besoins des
consommateurs.
 Elle permet de savoir si l’entreprise est en mesure de fabriquer le nouveau produit, conformément aux
attentes des consommateurs, dans les limites des délais et avec un prix de revient compatible avec le
marché.
 Elle permet de s’assurer que l’entreprise maîtrise la technologie du produit.

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4.1 Les tests du prototype
On distingue deux types de tests :
4.1.1 Les tests en laboratoire
 Ils ont pour but de tester la performance du produit en vérifiant ses qualités fonctionnelles.

4.1.2 Les tests de produit auprès des consommateurs

 Le rôle de ces tests est de voir si les consommateurs potentiels sont satisfaits du produit ou pas et de connaître
leurs attitudes envers le produit.
 La taille de l’échantillon à considérer doit dépasser les 100 personnes afin que les résultats soient les plus
proches que possible de la réalité.

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 Nous distinguons plusieurs méthodes de test de produit :
 Les tests par paire
Ils consistent à faire essayer et comparer le produit testé à un autre produit, soit simultanément, soit
séquentiellement.
Ils favorisent une comparaison systématique entre tous les aspects du produit testé.

 Les tests monadiques

La méthode consiste à demander au consommateur d’indiquer sur une échelle, son degré d’acceptabilité du
produit.

Le test en blind (non identifié) et le test identifié

• Dans un test en blind (non identifié), le ou les produits testés sont présentés sous la même forme
sans indication de marque ou d’origine.
Ce test permet d’évaluer l’acceptabilité objective du nouveau produit sans l’influence de l’image de
marque.

• Dans un test « identifié », les produits sont présentés aux consommateurs dans leur emballage
d’origine avec une mention de la marque et de toute l’argumentation.
Ce test permet de mesurer l’acceptabilité globale du nouveau produit et de son image.
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5. Le choix du marketing-mix et le test du marché
 Les éléments qui constituent le Marketing-mix peuvent être classés en trois groupes principaux :
l’identification du produit, la mise en place, la promotion du produit
 Le test du marché est la mise en vente réelle du nouveau produit dans une partie bien définie du marché
total.
 Ce test permet :
 d’accroître les chances du succès commercial.
 de réduire les coûts en éliminant les produits à faible potentiel de commercialisation.
 d’améliorer les produits les plus prometteurs et d’accroître leur potentiel en cas de commercialisation.
 Ces tests de marché s’adressent à la fois aux consommateurs et aux distributeurs

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5.1 Les tests de marché pour les produits de grande consommation

5.1.1 Les mini-marchés témoins

 Cette méthode consiste à lancer les produits à tester sur un marché ou une zone géographique réduite dans
l’espace et dans le temps avec l’utilisation de panels de consommateurs ou de distributeurs ou les deux à la
fois.
 Cette méthode permet de tester le nouveau produit sans contact préalable avec les consommateurs.
5.1.2 Les marchés témoins
 L’objet de cette méthode est de commercialiser le produit nouveau dans sa conception finale avec une
stratégie marketing bien définie sur une zone géographique réduite et pendant une durée déterminée.
 Les objectifs recherchés sont:
 prévoir le niveau de la demande à l’échelle nationale (la part de marché)
 identifier les stratégies de commercialisation qui pourraient être améliorées lors du lancement à l’échelle
nationale.

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5.2 Les tests de marché pour les produits industriels

5.2.1 Le test de fiabilité ou test d’acceptation

 Il consiste à mettre le produit à la disposition de l’utilisateur pendant une durée limitée.
 Le produit fait alors l’objet d’un suivi particulier dans le but de vérifier les imperfections ou les problèmes
d’utilisation du produit auprès des techniciens de l’entreprise.
 A l’issue du test, une évaluation sera faite sur la performance, qui délimite le champ d’utilisation et définit les
normes de sécurité du produit afin d’améliorer son positionnement.
5.2.2 Les salons spécialisés
 Il s’agit de mettre le produit dans les salons spécialisés afin de mesurer la fiabilité.

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6. Le plan de lancement
 A ce stade, le produit est au point, le plan marketing est bien défini.
 Si l’entreprise décide de garder le produit, elle doit élaborer un plan de lancement qui aura pour but la
direction et le contrôle de l’introduction du produit.
 Un système de contrôle doit exister pour suivre la réalisation des objectifs et mettre au point les ajustements
nécessaires.
6.1 L’exécution
 Cette étape consiste à la fois en la mise en place matérielle du nouveau produit et en la préparation
psychologique de tous les intervenants dans cette phase, et spécialement les détaillants, à partir du plan de
lancement.
 Ce plan doit rappeler les diverses conclusions et hypothèses issues des différentes phases de développement
du produit, à savoir :
 L’analyse du marché : Rappel des caractéristiques de la demande, de la concurrence et des perspectives
d’évolution du marché.
 La définition du produit ou de la gamme de produits : Rappel de leurs caractéristiques techniques et du
processus de fabrication employé.
 Enoncé de la stratégie Marketing.

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6.2 Le contrôle
 Il s’agit de suivre de près l’évolution du produit et d’apporter les ajustements nécessaires.
 Le but du contrôle est d’éliminer les erreurs, d’améliorer la rentabilité, de maintenir ou de développer le
volume des ventes et de dégager les profits.

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