Recherche Marketing

3ème année Licence Nationale en Sciences de Gestion

Spécialité: Marketing

Dr. Soumaya Mersni

2023-2024
Chapitre I
Fondement et déroulement de la
recherche Marketing
3
Plan
1. Définition de la recherche Marketing
2. Déroulement de la recherche marketing
3. Les domaines d’application de la recherche
marketing
4
I. Définition de la recherche
marketing

Nous vivons dans un monde complexe, volatil, turbulent et incertain qui nécessite une
rapide adaptation de la part des entreprises et des organisations. Les informations relatives
à ces turbulences sont considérées comme une clef de réussite pour chaque entreprise.
Malgré qu’elles sont accessibles par tout le monde mais seuls qui savent les utiliser avec
efficacité et efficience peuvent générer des résultats exploitables et un potentiel infini.
5
Afin d’instaurer un marketing puissant, les entreprises doivent collecter et avoir le plus
d’information possible sur le marché dans lequel elles opèrent. La recherche marketing
est une méthode fiable et pertinente pour comprendre et s’adapter aux évolutions du
marché et répondre efficacement aux besoins des entreprises.

Cette méthode comporte un ensemble d’actions qui consistent à collecter, analyser et

interpréter des données recueillies, sous différentes formes, sur le marché, les
consommateurs, l’environnement, etc. afin d’améliorer et rentabiliser la prise de décision.
6 Ci-dessous quelques définitions proposées dans la littérature:

➢ «La recherche marketing comprend le diagnostic des besoins d'information et la

sélection des variables pertinentes à propos desquelles des informations valides et
fiables doivent être collectées, enregistrées et analysées» (Zaltman et Burger, 1975).

➢ «Nous pouvons définir la recherche en marketing comme le processus par lequel

l’information nécessaire à la prise de décision en marketing sera générée. Cela va de
la définition du problème aux recommandations pour le résoudre» (Perrien et al.,
1985, p. 4).
7 ➢ «Il s'agit des diverses activités organisées de collecte et d'analyse des informations
relatives aux marchés et plus généralement aux publics dont dépend l'entreprise, dans
le but de servir de base aux décisions marketing et d'en minimiser les risques, selon
des procédures formalisées, fondées sur le principe de la méthode scientifique afin
d'assurer l'objectivité des informations, leur précision, leur pertinence et leur
fiabilité» (Delbes et Teysonniere de Gramont, 1993).

➢ «C’est le point de départ de la démarche marketing. Sans recherche [sans

informations], l’entreprise travaille à l’aveugle» (Kotler, 1999, p.44).
8 ➢ «Pour définir les tactiques les plus judicieuses à court terme et prendre les meilleures
décisions stratégiques de long terme, les marqueteurs ont besoin d’informations sur
les consommateurs, les concurrents et leurs propres marques. Elles doivent être à jour,
précises et faciles à utiliser. Découvrir un insight marketing et comprendre ses
implications constituent souvent la première étape avant un lancement réussi ou un
repositionnement pertinent» (Kotler et al., 2015, p.109).
9 La recherche marketing est considérée à la fois une discipline théorique et pratique pour
délimiter les besoins et les comportements des différents acteurs d’un marché.

Malgré la diversité et la panoplie des définitions proposées dans la littérature, on peut

soulever les points suivants comme les piliers de la recherche marketing:

➢ Le diagnostic des besoins en information;

➢ La sélection des variables propices aux besoins déjà soulevés;

➢ La validité et la fiabilité des informations collectées;

➢ La proposition de solutions en se basant sur l’analyse des informations collectées.

10 La recherche en marketing a pour but de:

➢ Explorer;

➢ Comprendre;

➢ Décrire;

➢ Prévoir le comportement des acteurs du système marketing.

➔ C’est une démarche scientifique qui doit respecter des critères prédéfinis et apporter
une contribution et de la valeur.
11 ➔On peut conclure que les objectifs de la recherche marketing sont les suivants:

➢ Aide à la compréhension: ça englobe tout ce qui est en mesure de décrire, analyser,

mesurer et prévoir la demande ainsi que les facteurs qui peuvent l’influencer

➢ Aide à la décision: identification des moyens nécessaires pour la mise en œuvre des
décisions prises

➢ Aide au contrôle: analyse des résultats obtenus

12 La recherche marketing est caractérisée par les critères suivants, elle doit être:

1. Reproductible: aboutir aux mêmes résultats si elle est reproduite dans les mêmes
conditions et sur le même terrain (validité interne);

2. Généralisable: aboutir à des résultats et conclusions qui sont extensibles à un domaine

plus vaste (validité externe);

3. Cumulative: s’appuyer sur l’ensemble des travaux antérieurs connus que ce soit pour
les confirmer, les tester ou les améliorer.
13 Avantages de la recherche en Marketing

❑ Efficacité accrue : améliorer les produits

❑ Prise de décision en toute confiance : prendre les meilleures décisions en fonctions des
besoins et attentes et éviter les échecs

❑ Avantage concurrentiel : collecter des informations utiles qui permettent à positionner

stratégiquement des produits pour avoir un avantage concurrentiel

❑ Stratégies rapides : être en mesure de modifier et concevoir de nouvelles stratégies selon le

besoin et la situation

❑ Une communication améliorée : valoriser les client en étant à l’écoute et utiliser les moyens
de communications privilégiés par cette cible
14 Exemples de recherche en marketing

▪ Recherche sur la notoriété de la marque : permet de déterminer le degré de

familiarité avec une marque ou un produit.

Exemple: des enquêtes de notoriété pour déterminer le degré de reconnaissance d’un

produit, par son nom, par son logo, par les consommateurs.

▪ Recherche sur les associations de marques: permet d’identifier les associations

positives et négatives attachées à une marque.

Exemple: des sondages pour découvrir les opinions (positives et négatives) associées
à une marque.
15

▪ Trendspotting : permet de repérer les tendances nouvelles et émergentes.

Exemple: un processus de recherche pour prédire et anticiper les tendances avant

qu'elles ne deviennent populaires ou courantes.

• Recherche sur l’efficacité du marketing : permet de mesurer l’efficacité des

efforts de marketing.

Exemple: une documentation ou des sondages pour déterminer les ventes d’un
produit, avant et après la diffusion d’une campagne publicitaire.

▪ Etc.
 Le champ d’application de la recherche marketing
16

Population totale
Consommateurs Non-consommateurs
Marché actuel des Marché actuel de Non consommateurs Non consommateurs
concurrents l’entreprise relatifs absolus
Marché potential de l’entreprise

Marché actuel de la profession

Marché théorique de la profession

17

▪ Les non-consommateurs absolus : se sont des personnes qui ne peuvent jamais

consommer un produit pour des raisons physiques ou psychologiques.

▪ Les non-consommateurs relatifs : se sont des personnes qui ne consomment pas

actuellement le produit (ignorent l’existence du produit, ont des préjugés ou un
pouvoir d’achat insuffisant) mais qui sont susceptibles de le faire (devenir des
consommateurs).
18

Les non-consommateurs Les non-consommateurs relatifs

absolus
Voitures Les aveugles Les personnes n’ayant pas de permis
Les personnes qui ont des difficultés financières
PORC Les musulmans Les bébés encore aux biberons
Piscine Personnes allergiques au Les personnes qui vivent dans les appartements
chlore Les personnes qui ont des difficultés financières
19
II. Déroulement de la recherche
marketing

Il est vrai que chaque entreprise nécessite d’élaborer une étude en fonction de sa
situation, de ses besoins, de ces problèmes, de ces moyens, etc. mais le plus important
est de suivre une démarche structurée et bien définie pour obtenir des résultats
efficaces. Comme c’est mentionné dans la première section la recherche marketing
s’articule autour d’un processus et doit suivre une liste d’étapes.

Ci-après une schématisation du processus de la recherche.

20

• Définition du problème
A.

• Définition du cadre de la recherche

B.

• Collecte d’informations
C.

• Traitement et analyse des résultats

D.

• Élaboration du rapport
E.
21 A. • Définition du problème

Considérée comme étant une étape importante et cruciale qui est responsable de la
réussite ou de l’échec de tout le processus de recherche.

Il est judicieux de bien identifier le problème à analyser pour pouvoir choisir les méthodes
propices par la suite. Dans cette étape, on doit suivre la démarche suivante:

➢ Définir le problème

➢ Identifier les besoins en informations

➢ Définir les objectifs de la recherche

22
Définition du problème

Selon Bergson « tout problème bien posé est à moitié résolu » et Einstein « un problème
sans solution est un problème mal posé ».

Cette étape est responsable de la réussite du processus de recherche. Le responsable est

appelé à traduire le problème sous forme de question(s) de recherche pour pouvoir y
répondre et apporter par la suite de meilleures solutions que celles sans recherche.
23 L’identification du problème peut être réalisée par le décideur ou l’analyste. Il n’est pas
toujours évident de comprendre le problème ou ce qu’il ne va pas. Le décideur peut
comprendre qu’il y a un problème lorsqu’il remarque une diminution du CA, chute des
ventes, etc. sans pouvoir en identifier les raisons.

Donc l’identification du problème inclut:

➢ une spécification des symptômes

➢ Imaginer les causes possibles de ces symptômes

➢ Identification des alternatives possibles pour résoudre le problème

 Le besoin en information
24
Certes il est important de traduire le problème en question mais il est à noter qu’il existe 2
types de problème, problème marketing et problème de recherche, et que chaque type à ses
propres caractéristiques.

Problème marketing: est un problème tourné vers l’action. Il concerne les décisions
stratégiques qui devraient être prises pour résoudre le problème ou pour répondre aux objectifs
fixés. On pose la question: qu’est ce que je peux faire?

Exemples:

➢ Faut-il lancer un nouveau produit?

➢ Comment augmenter la part de marché?

➢ Faut-il changer le packaging du produit?

25 Problème de recherche: est un problème tourné vers l’information. Il concerne les
informations qui devraient être recueillies sur terrain pour résoudre le problème. On pose
la question: qu’est ce que je dois savoir?

Exemples:

➢ Décrire les intentions d’achat du nouveau produit

➢ Déterminer le prix psychologique de ce produit

➢ Identifier les préférences des consommateurs en terme de : couleurs, design,

fermeture, etc.
26 Définir les objectifs de la recherche

Le déroulement d’une recherche dépend de l’objectif de l’étude. Chaque objectif

nécessite des recherches, des méthodes et des instruments de collectes d’informations
spécifiques.

Parmi les objectifs étudiés dans les recherches, on trouve:

➢ La mesure

➢ La quantification

➢ La clarification

➢ L’explication

➢ Etc.
 • Définition du cadre de la recherche
27 B.

Dans cette étape le décideur doit définir le type de recherche à mener. Si le problème et
les objectifs sont bien identifiés au début du processus, donc l’identification des types de
recherche, des études, des méthodes et des instruments de collecte de données devient
facile et rapide.
28 Choix du type de recherche:

Après avoir identifié le problème dans la première phase, il est important d’indiquer notre
degré de connaissance avec le problème et la situation étudiée. Le plan de recherche
requis pour une situation ambiguë n’est pas le même pour une situation peu ou totalement
certaine.

On peut classer les recherches sous trois catégories: exploratoire, descriptive et

explicative.
29 Problèmes Situations Objectifs Types de
recherche
1er cas: le problème -un nouveau -Comprendre la situation -Exploratoire
n’est pas bien défini phénomène -Faire un diagnostic
➔ Situation ambiguë -Une situation peu -Devenir familier avec la situation
familière -Cerner et formuler le problème
-Un sujet peu -Eliminer certaines éventualités
documenté -Générer de nouvelles idées
-Formuler des hypothèses
-Développer des instruments de
recherche
30 Problèmes Situations Objectifs Types de
recherche
2ème cas: le -Phénomène connu ou - Mesurer et quantifier -Descriptive
problème est peu connu - Décrire la situation
bien défini -Situation déjà décrite - Connaitre la tendance
-Connaissance du - Confirmer ou rejeter des hypothèses
terrain d’étude
-Tester des hypothèses - Expliquer -Explicative
- Prédire
- Etablir des liens de causalité
- Vérifier ces liens
31
Le problème est- il Non
Recherche exploratoire
clairement identifié? On veut comprendre

Oui

Le problème est du Non

Recherche descriptive
type Y=f(x) On veut mesurer

On veut expliquer Oui

Recherche causale
32 Choix de méthode de collecte de données:

Le choix de la méthode et les instruments de collecte de données dépendent de plusieurs

facteurs:

➢ Le type de recherche

➢ Les ressources disponibles: budgets, instruments, moyens humains (compétence,

qualification, effectif, expérience, etc.)

➢ Timing

➢ La disponibilité des données

➢ Etc.
 Recherche exploratoire
33
Comme discuté dans la partie précédente, on fait recours à ce type de recherche lorsque
la situation n’est pas claire et nécessite plus de compréhension et d’exploration.
Généralement, pour ce type de situation on réalise soit une étude documentaire soit une
étude qualitative ou bien les deux.
34
Une étude documentaire consiste en une collecte d’informations préalablement disponibles
sur le sujet. Elle a pour objectif de:
➢ Vérifier est ce que l’information existe ou non
➢ Faire le point sur les connaissances acquises sur le sujet étudié

Type d’étude Méthodes de collecte Instruments de collecte

Etude documentaire - Recueil et analyse des statistiques. -Internet
-Etc. -Etc.
35
Une étude qualitative est une approche d’étude des déterminants psychologiques
inconscients.

Objectifs:
➢ Déterminer les motivations profondes des consommateurs
➢ Déterminer les variables qui influencent leurs attitudes et comportements
➢ Délimiter le champ d’investigation en formulant des hypothèses
36 Caractéristiques:

➢ Interroger un nombre limité de personnes

➢ Fournir des informations de qualité

➢ Formuler des hypothèses

➢ Générer des données riches, neuves, variées, etc.

Risques:

➢ La subjectivité de l’analyste

➢ Le risque d’influence dans les réunions de groupe

37

Type d’étude Méthodes de collecte Instruments de collecte

Etude qualitative -Entrevue individuelle -Guide d’entretien
-Entrevue de groupe -Caméra
-Les techniques projectives -Dictaphone
-NGT (Techniques du Groupe Nominale) -Grille d’observation
-Brainstorming -Etc.
-Méthode de protocole
-Etc.
 Recherche descriptive
38
L’étude quantitative considère le comportement de l’être humain comme objectif et rationnel.

Cette étude à pour but de générer des résultats quantifiables en mesurant les comportements, les
attitudes, etc.

Son principe est d’interroger un échantillon de taille importante pour pouvoir collecter un nombre
important d’informations et généraliser les résultats par la suite.

➔La recherche quantitative est souvent utilisée à des fins descriptives ou explicatives.

Type d’étude Méthodes de collecte Instruments de collecte

Etude quantitative -Enquête par sondage -Questionnaire
-Etc. -Etc.
 Recherche explicative
39
L'étude causale appartient à la famille des études conclusives et explicatives et elle est de
nature quantitative. Elle vise à étudier une relation de cause à effet entre deux variables tout
en expliquant, prévoyant ou vérifiant des phénomènes marketing.
Cette étude est privilégiée quand on veut:
➢ Comprendre quelles variables sont à l’origine d’un phénomène et lesquelles en sont les
résultats;

➢ Déterminer la nature de la relation entre les variables causales et le résultat à prévoir;

➢ Etudier le sens de la relation;

➢ Etudier l’intensité de la relation.

40

Type d’étude Méthodes de collecte Instruments de collecte

Etude causale -L’expérimentation -Questionnaire
-Le questionnaire -Caméra
-Base de données et données -Etc.
statistiques
-Etc.
41 Comparaison entre les études qualitatives et quantitatives:

Caractéristiques Etude qualitative Etude quantitative

Taille de l’échantillon
Richesse de l’information et
profondeur de l’analyste
Objectivité de l’analyse
Résultat
Génération du résultat
42 Comparaison entre les études qualitatives et quantitatives:

Caractéristiques Etude qualitative Etude quantitative

Taille de l’échantillon limitée Importante
Richesse de l’information et Importante et forte Limitée et faible / moyenne
profondeur de l’analyste
Objectivité de l’analyse Moyenne Forte
Résultat Hypothèses Chiffres et statistiques
Génération du résultat Faible Forte
43 • Collecte d’informations
C.

Après avoir défini le plan de la recherche, le responsable passe à la collecte effective des
données.

Dans cette étape, le responsable est amené à définir les sources de données dont il a
besoin et le plan d’échantillonnage à considérer dans la recherche.
44 La collecte de données est importante dans une étude. Les données recueillies seront
analysées par la suite pour donner des réponses et apporter des solutions. Il existe deux
sources de données: primaires et secondaires.

Les données primaires sont des données collectées au moment de déroulement de

l’étude, pour des fins et des objectifs précis et pour répondre aux questions posées au
début de l’étude. On peut collecter ces données à travers les exemples suivants:

➢ Questionnaire

➢ Guide d’entretien

➢ Observation

➢ Expérimentation
45 Les données secondaires sont des données existantes au moment de déroulement de
l’étude et qui ont été collectées pour un autre but de recherche et qui sont à la disposition
pour d’autres utilisations. On peut distinguer deux types de données secondaires: internes
et externes.

Les données secondaires internes: se sont les données disponibles au sein d’une
entreprise, telles que: les rapports des commissaires aux comptes, rapport d’activité
annuel, données comptables, etc.

Les données secondaires externes: se sont les données collectées par des sources
externes à l’organisation qui déroule l’étude, telles que: sources gouvernementales (les
ministères), INS, la BCT, la BVT, les revues et magazines spécialisés, recherche
documentaire sur internet, etc.
46
La collecte de données peut être réalisée:

Terrain Documents existants

Collectées pour l’objectif de l’étude Collectées pour d’autre fins

Guide d’entretien Sites internet

Enquêtes Ouvrages

Observation Documents officiels

47
Comparaison entre les données primaires et secondaires:

Caractéristiques Données primaires Données secondaires

But de la collecte
Processus de collecte
Coût
Durée
Actualité
Spécificité
Précision et fiabilité
48
Comparaison entre les données primaires et secondaires:

Caractéristiques Données primaires Données secondaires

But de la collecte Pour l’objectif de cette étude Pour l’objectif d’autres études
Processus de collecte Complexe Facile
Coût Elevé Faible/moyen
Durée Longue Rapide
Actualité Récente Récente et ancienne
Spécificité Spécifique Peu ou ne pas être spécifique
Précision et fiabilité Forte Faible/moyenne et n’est pas sur
49 Dans le cadre de collecte de données primaires, on fait appel à un processus
d’échantillonnage qui consiste à sélectionner un échantillon à partir de la population.

Le responsable est appelé à définir ce processus en détail. Il doit commencer par la

définition de la population: c’est-à-dire les personnes qui disposent de l’information et qui
sont susceptibles d’être interrogées. Après, l’unité de sondage qui présente l’individu
auprès de qui on doit collecter l’information.

Après avoir déterminé tous les éléments relatifs au processus d’échantillonnage (cette
partie sera étudiée en détail dans le chapitre 4), l’étape suivante concernera le choix de la
méthode d’échantillonnage adéquate.

Il existe deux méthodes: probabiliste et non probabiliste

50 Les méthodes probabilistes dites aussi méthodes aléatoires peuvent être utilisées quand
on dispose d’un cadre d’échantillonnage (base liste) complet énumérant tous les individus
d’une base de sondage sans omission ni répétition. Le choix de l’échantillon se fait
aléatoirement par tirage au sort. Dans cette méthode la probabilité de faire partie d’un
échantillon représentatif est connue et différente de 0 et on peut estimer la marge d’erreur.

Parmi les méthodes probabilistes on trouve:

➢ Echantillon aléatoire simple

➢ Echantillon aléatoire stratifié

➢ Echantillon par grappe

➢ Echantillon aléatoire systématique

51 Les méthodes non probabilistes dites aussi non aléatoires ou encore empiriques
peuvent être utilisées lorsqu’on ne dispose pas d’un cadre d’échantillonnage. Donc la
probabilité de faire partie de l’échantillon n’est pas connue et le calcul de l’erreur n’est
pas possible.

Parmi les méthodes non probabilistes on trouve:

➢ La méthode par convenance

➢ La méthode des quotas

➢ La méthode de jugement

➢ La méthode de boule de neige

52 • Traitement et analyse des résultats
D.

Une fois le travail sur terrain est achevé, le responsable doit traduire les données collectées
en informations pertinentes et utilisables pour pouvoir apporter des solutions au problème
étudié.

Tout d’abord, le responsable doit s’assurer de la validité des informations collectées.

Vérifier est ce que les questionnaires et les guides d’entretien sont dûment remplis et est ce
que les répondants font partie de la cible de l’étude ou non. Aussi, regrouper les réponses
similaires des questions ouvertes pour faciliter le codage.
53

Après avoir vérifié tout ça, le responsable doit codifier ces données en une forme
compatible avec la méthode d’analyse pour pouvoir bénéficier des informations
collectées.

Il existe différentes méthodes de traitement et d’analyses et c’est en fonction du type de

l’étude menée.
54
Types de l’étude Méthodes d’analyse de données
Etude documentaire -Analyse statistique de données
-Analyse du contenu (syntaxique,
lexicale, thématique)
Etude qualitative -Analyse du contenu (syntaxique,
lexicale, thématique)
Outils d’analyse
-Logiciel d’analyse de données
(SPSS, AMOS, Lisrel, etc.)
-Logiciel d’analyse de contenu
(NVIVO)
Grille d’analyse de contenu
-Logiciel d’analyse de contenu
(NVIVO)
-Grille d’analyse de contenu
55
Types de l’étude Méthodes d’analyse de données Outils d’analyse
Etude quantitative -Analyse univariée (fréquence) -Logiciel d’analyse de données
-Analyse bivariée (TCM, Test du χ², (SPSS, AMOS, Lisrel, R, etc.)
etc.)
-Analyse multidimensionnelle
(ACP, AFC, etc.)
Etude causale -Analyse multidimensionnelle -Logiciel d’analyse de données
(ACP, AFC, etc.) (AMOS, SAS, etc.)
 • Élaboration du rapport
E.
56

Cette étape consiste à rédiger un rapport contenant les points suivants:

➢ Un résumé du processus élaboré

➢ Les résultats obtenus

➢ Une analyse et interprétation de ces résultats: discussion en fonction des possibilités

de l’entreprise

➢ Orientation vers la prise de décision: les suggestions et les recommandations

57
III. Domaine d’application de la
recherche Marketing
La recherche marketing concerne l’étude de toutes les problématiques et les facettes de ce
domaine. On peut estimer que certaines problématiques sont faciles et rapides et d’autres
sont complexes et nécessitent beaucoup de temps. Aussi, certaines problématiques
concernent des situations ah doc et ou à court terme et d’autres concernent des visions à
moyen et long terme.

Les thèmes de la recherche sont nombreux et peuvent être classés selon leurs natures
telles que: la recherche à dominante stratégique et à dominante opérationnelle.
58
✓ la recherche à dominante stratégique qui analyse le contexte afin de définir des
recommandations d’actions et de fixer des objectifs.

✓ La recherche à dominante opérationnelle qui consiste au passage à l’action, à la mise

en œuvre de l’ensemble des étapes nécessaires à l’atteinte des objectifs fixés par le
marketing stratégique.
59

Marketing
stratégique

Marketing opérationnel
60
Le marketing stratégique

C’est l’ensemble des études et des analyses réalisées en vue de mieux connaître le
marché dans lequel évolue l’entreprise. Il fait également référence à l’ensemble des
techniques utilisées pour effectuer ces analyses.
61
Par ces études, le marketing stratégique aide à:

❑ Faire un diagnostic du marché et de l’environnement (les offres existantes, le

poids de la concurrence, etc.)
❑ Identifier les besoins du marché (besoins insatisfaits ou besoins latents)
❑ Définir les objectifs de l’entreprise
❑ Déterminer les stratégies de l’entreprise

➔C’est une dimension d’analyse avec une vision à long terme (de 3 à 5 ans)
 Exemples de recherche à dominante stratégique
62

• Etudier les acteurs du marché et leur évolution

Marché & environnement
• Etudier le marché en volume, taille et structure

• Etudier le positionnement des concurrents

Positionnement • En déduire une position favorable pour un
produit/marque

• Degré de connaissance, satisfaction, perceptions,

Image
attitudes envers l’image de marque de l’entreprise

Source: Brassart et Panazol (1996)

63
• Évaluer la notoriété d’une marque auprès de sa
Notoriété
cible

• Déterminer les motivations, attentes et besoins non

satisfaits des consommateurs
Recherche de concept
• Proposer de nouveaux produits qui y répondent
techniquement et commercialement

Comportement d’achat • Analyser l’évolution des comportements de la cible

Source: Brassart et Panazol (1996)