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ETUDE DE MARCHE L2

Présénté par M. NDOUR

Formatéur én markéting

josephndour81@gmail.com
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PARTIE 1: ETUDE DE
MARCHE
❖Qu’est-ce que le marché ?
▪ Le marché constitue une entité où se baigne l’entreprise et son offre
▪ Le marché est un lieu physique ou virtuel sur lesquels sont échangés des biens
et des services
▪ Le marketing l’appréhende par :
- son horizon temporel (marché actuel ou marché potentiel) ;
- son horizon géographique (marché local, national, international,
mondial) ;
- le besoin servi (marché de la restauration rapide) ;
- le produit (marché des lunettes),
- la clientèle (marché du 3eme âge).

❖Principes clés de la valeur de l’information

Qui possède l’information possède le pouvoir !
Le pouvoir ne se partageant guère, il en est de même pour l’information.
L’information accroit la probabilité de prendre la bonne décision, et donc le succès.
Mais elle ne garantit rien à 100 %.
L’information alimente la décision stratégique : elle ne prend pas la décision.
On parle donc de support à la décision.
Il est possible de prendre des décisions qui ne suivront pas les recommandations de
la recherche en marketing.
Néanmoins, la qualité d’une décision stratégique ne dépasse que très rarement celle
de l’information sur laquelle elle repose.
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CHAPITRE 1 : LE SYSTEME
D’INFORMATION MARKETING

SECTION 1 : DEFINITION
Le Système d’Information Marketing est un ensemble de personnes, d’équipements
et de procédures en vue de rassembler, tirer, analyser et diffuser des informations
utiles, nécessaires et pertinentes aux responsables marketing pour les aider à prendre
leurs décisions.
Un Système d’Information Marketing est un réseau complexe de relations structurées
ou interviennent des hommes, des logiciels et des procédures.
Il a pour objet d’engendrer un flux ordonné d’informations pertinentes, destinées à
servir de base aux décisions marketing
Le Système d'Information Marketing est décomposé en sous-systèmes :

1) Le système comptable interne

Il s'agit du système le plus basique utilisé par la plupart des dirigeants marketing pour
contrôler les comptes rendus de commandes, ventes, inventaires et dettes.

2) Le système de renseignements
Il s'agit en fait des sources qui permettent aux dirigeants de se tenir continuellement
informés de l'évolution de l'environnement économique, social, politique du domaine
d'activité dans lequel l'entreprise opère et d'évaluer en permanence les " forces et
faiblesses " de la position détenue dans le marché de référence (journaux spécialisés,
périodiques professionnels, congrès ou colloques, …etc.)
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1) Le système d'analyse
L'analyse de l'information implique souvent de prendre l'information depuis des
sources variées (interne et externe, primaire et secondaire) et d'utiliser cette
information pour construire un modèle sur la façon dont le marché fonctionne.

2) Le système de recherche marketing

La recherche marketing implique souvent des études formelles qui sont menées pour
résoudre un problème particulier.
La recherche marketing spécifie l'information dont on a besoin pour adresser aux
problèmes marketing spécifiques des techniques de collecte de données appropriées,
l'analyse des données et le rapport des résultats de la recherche avec ses implications.

❑ Schéma 1 : Sources d’information en entreprise

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❑ Schéma 2 : Sources d’information en entreprise

SECTION 2 : DIFFERENCE ENTRE LA

RECHERCHE MARKETING ET LE SIM

La recherche marketing implique souvent des études formelles qui sont menées pour
résoudre un problème particulier.
Elle permet de :
✓ de mieux connaitre les besoins et comportements des consommateurs
✓ analyser, mesurer et prévoir sont les maîtres mots de la recherche marketing
✓ la recherche marketing spécifie l'information dont on a besoin pour adresser aux
problèmes marketing spécifiques des techniques de collecte de données
appropriées, l'analyse des données et le rapport des résultats de la recherche avec
ses implications
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✓ Pour KOTLER, la recherche en marketing « c’est le point de départ de la

démarche marketing »
✓ Sans recherche (sans information), l’entreprise travaille à l’aveugle. »

Le Système d'Information Marketing quant à lui est un outil permanent permettant de

recueillir, de stocker, de traiter et de communiquer toute information (interne ou
externe).
Il doit être constitué de quatre éléments :
 Un système comptable qui enregistre tout ce qui relève des informations
internes comme les ventes, les achats, les commandes, les stocks, les clients.
 Un système d'intelligence marketing permettant aux dirigeants de se tenir
continuellement informés de l'évolution de leur environnement.
 Un système de recherche marketing destiné à la réalisation d'études de marché
sur des problèmes bien spécifiques.
 Un système de modélisation ayant pour objet le traitement de l'information en
vue de la prise de décision.
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CHAPITRE 2 : L’ETUDE DE
MARCHE
Les études de marché ont pour objet de réunir les informations nécessaires à la prise
de décision en marketing.
La recherche d’information constitue une étape préalable indispensable à toute
décision commerciale.
Une « bonne » décision nécessite une bonne connaissance de l’état du marché et de
son environnement ainsi que des comportements et des réactions éventuelles des
publics concernés.

SECTION 1 : DEFINITION
Si une entreprise entreprend d’organiser une étude de marché, c’est qu’elle se trouve
face à un problème à résoudre (baisse des ventes, arrivée d’un nouveau concurrent,
recherche de produits nouveaux, etc.).
La recherche d’informations ne pourra aboutir efficacement que si le contexte de
l’étude est pris en considération et si un plan d’étude adapté est élaboré.
Elle a pour objet d’apporter au responsable marketing la connaissance nécessaire et
suffisante à la prise de décision.
Une étude de marché est une mise en œuvre de techniques de collecte et d’analyse
d’informations (enquête) pour répondre à une question marketing

Exemple :
 Pourquoi les ventes d’un produit stagnent-elle ?
 Faut-il choisir l’emballage A ou l’emballage B ? »
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L’étude de marché comprend l’ensemble des activités qui visent à définir, recueillir
et analyser de façon systématique des informations permettant d’alimenter le
processus de décision en marketing, afin de le rendre plus efficace.
C’est donc, à la fois, un outil de diagnostic, d’analyse d’une situation (étude du
présent) et un outil d’aide à la décision permettant d’élaborer les stratégies et les plans
d’action (prévision du futur).
Elle permet donc d’exploiter les informations qui proviennent de l’environnement de
l’entreprise.
Elle permet aussi d’analyser le comportement des consommateurs, la concurrence,
d’analyser la distribution et les tendances du marché.
Une étude de marché désigne la recherche et la collecte d'informations concernant
les besoins et les préférences d'un marché cible.

Cette recherche englobe à la fois les aspects externes à l'entreprise dont la

concurrence mais aussi tout ce qui concerne la marque, les produits, les services,
le marketing et les ventes.
Les principaux types d’action qui justifient l’étude peuvent être :
• Le lancement d’un nouveau produit,
• La connaissance de la position de l’entreprise face à son marché,
• L’adaptation du produit à la demande,
• La connaissance de l’image de marque,
• L’implantation d’un nouveau point de vente,
• Le choix d’un circuit de distribution,
• L’exportation…
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SECTION 2 : LES MOMENTS D’ELABORATION

D’UNE ETUDE DE MARCHE
L’étude de marché occupe une place clé et permet de :
✓ bien connaitre et comprendre son marché
✓ définir sa stratégie commerciale
✓ choisir ses premières actions commerciales
On réalise une étude de marché
✓ Soit avant le lancement d’un produit (pour connaitre les besoins, désirs et
attentes des clients)
✓ Soit après lancement du produit (pour suivre son évolution sur le marché).

SECTION 3 : LA METHODE QQOQCP

Il est primordial de bien préparer une étude de marché. Pour ce faire, nous devons
recourir à la méthode QQQQC.
La première question à se poser est pour qui ?
L’enquête est forcément réalisée pour quelqu’un.
La seconde question est pourquoi ?
Pour quelles raisons le commanditaire veut-il réaliser une enquête ? Que veut-il
savoir ?
Ensuite viennent : quoi ? Où ? Quand ? et Comment ?

 QUI ?
Pour qui fait- on l’enquête ? Nom, adresse, identité de l’entreprise.
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 QUOI ?
Quelles sont (de manière très précise) les informations que le commanditaire désire
trouver grâce à cette enquête ?

 OÙ ?
Va-t-on réaliser cette enquête ?

 QUAND ?
A quelle période, quels jours, quelle heure va-t-on réaliser l’enquête ?

 COMMENT ?
Quels vont être les critères de l’enquête : nombre de questions ? Nombre de
questionnaires ? Techniques d’échantillonnage employée ? Mode d’administration du
questionnaire

 POURQUOI ?
Pour quelles raisons le commanditaire veut-il réaliser une enquête ? Que veut-il
savoir ?
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❑ Utilité d’une étude de marché

L’étude de marché a pour principal objectif de réduire les risques d’échecs, en
permettant au chef d’entreprise de prendre les mesures adéquates pour s’insérer
durablement sur son marché et, à plus long terme, de mieux cerner les forces en
présence.
Toutefois, à plus court terme, l’étude de marché a d’autres objectifs, tout aussi
importants, tels que :
 Vérifier l’opportunité commerciale de se lancer
 Évaluer son chiffre d’affaires prévisionnel
 Effectuer les bons choix pour faire aboutir sa stratégie.

SECTION 4 : LE PLAN D’ETUDE DE MARCHE

(OU CAHIER DE CHARGE)
Il décrit formellement les caractéristiques de l’étude.
Il précise les objectifs, les informations à collecter, les choix méthodologiques en
termes de types de démarche (qualitative ou quantitative), de collecte et d’analyse des
données et comporte un budget.

1. Définition du problème
Dans cette étape, le chargé des études doit identifier le véritable problème rencontré
par l’entreprise (c’est-à-dire comprendre le besoin de l’étude et ses enjeux).
Pour cela, il doit s’entretenir avec les dirigeants de l’entreprise.

2. Définition des objectifs

Le chargé des études doit pousser le commanditaire à décliner clairement ces
objectifs, c’est-à-dire ces attentes.
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Les objectifs peuvent être placés en deux étapes : les objectifs généraux et les objectifs
spécifiques
➢ Les objectifs généraux qui concernent des généralités.
Exemple : connaître les raisons qui ont entrainé la baisse des ventes

➢ Les objectifs spécifiques qui concernent des attentes concrètes et chiffrées

Exemple : connaître le pourcentage des clients qui ont cessé d’acheter le produit

Application 1 :Une banque de la place a décidé de faire une étude de marché face à
une baisse récurrente de sa clientèle.
Votre cabinet vous confie le dossier et vous nomme chargé(e) des études :

3. Choix de l’opérateur (service marketing ou cabinet)

Quand une entreprise sent la nécessité de faire une étude, deux formules s’imposent à
elle : faire appel à son service spécialisé en recherche de marketing ou faire appel à
un cabinet conseil spécialisé en recherche marketing
➢ Faire appel à son service spécialisé en recherche de marketing
Dans cette situation, l’entreprise dispose d’un département spécialisé en recherche
marketing.
Et si le besoin d’effectuer une étude s’impose, et la mission est confiée à ce service.
➢ Faire appel à un cabinet conseil spécialisé en recherche marketing

C’est la formule la plus utilisée par les entreprises. Elle consiste à sous-traiter l’étude
de marché en choisissant une structure indépendante.
L’entreprise peut l’effectuer en passant par plusieurs formules comme le gré à gré
(choisir de façon indépendante un seul fournisseur), la consultation restreinte (choisir
quelques fournisseurs), l’appel d’offre.

4. Les moyens matériels et humains à utiliser

Pour réussir une étude de marché, le chargé des études doit déterminer clairement :
 les ressources humaines nécessaires :
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Elle concerne les différentes personnes utilisées pour l’étude et peuvent être les
enquêteurs, les chauffeurs, les opérateurs de saisie.
Ces personnes peuvent être des employés du cabinet, comme elles peuvent être de
façon ponctuelle dans l’étude.

 les moyens matériels : le chargé des études doit aussi élaborer tout le matériel
nécessaire pour l’étude
Exemple : la logistique à utiliser (moyen de transport), parc informatique nécessaire
(ordinateur, imprimante, photocopieur), appareil téléphonique.

5. Détermination et justification du type d’informations à

rechercher
Le choix du contenu de l’étude et donc de la nature des informations à
rechercher a une incidence directe sur le choix du type de ces informations.
On commence à rechercher en interne, au service commercial, comptable,
documentation…
Ces informations sont souvent insuffisantes pour résoudre le problème initial.
Il faut alors rechercher des informations secondaires (déjà existantes) et
externes (à l’extérieur de l’entreprise).
Les sources d’informations externes sont aussi diverses que les revues
professionnelles, les syndicats professionnels, les organismes publics, les
banques de données, les associations de consommateurs, les panels…

6. Situer les moyens financiers et en temps

Le chargé des études peut aussi élaborer la quantité financière nécessaire à la

faisabilité de l’étude.
Ce budget peut concerner la rémunération des enquêteurs, leur restauration, les frais
de carburants, les frais pour les copies…
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7. Collecte des informations sur le terrain
La collecte de données sur le terrain consiste à recueillir des informations permettant
d'évaluer l'état d'une situation grâce à des descentes sur le terrain.
Ceci se fait généralement à l'aide d'un questionnaire d'enquête pré rédigé et administré
par des agents de collecte aux prospects.
Les méthodes sont nombreuses et peuvent se résumer en tête-à-tête (face à face), à la
poste, la télématique (, le téléphone, …

8. Analyse des données de l’enquête

C’est au cours de cette phase de traitement de l’information que la validité des
hypothèses est testée.
L’analyse des résultats obtenus doit aboutir à une série de proposition permettant
d’aider au traitement du problème posé et à la prise de décision.

9. Présentation du rapport final à l’enquête

Tous les résultats, les analyses, les conclusions et actions possibles doivent être
présentés sous forme d’un rapport écrit qui est la synthèse du travail effectué.
Le chargé d’étude rédige un document qui sera présenté oralement au client.
Souvent les conclusions se prolongent par une recommandation d’actions marketing

SECTION 5 : TYPOLOGIE DES ETUDES DE

MARCHE

Les études de marché sont réalisées à partir de trois grandes techniques :

❑ Les recherches ou études documentaires
C’est une étude qui permet de recueillir des informations (ou données secondaires)
déjà existantes pour résoudre un problème ponctuel de l’entreprise.
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Cette étude est menée par le biais de recherches dans les publications, des entretiens
professionnels, de consultation d’organismes spécialisés (syndicats professionnels,
l’internet, etc.

❑ Les recherches ou études qualitatives

Elles permettent de rechercher des informations auprès des personnes interrogées de
type qualitatif telles que :
- le comportement des consommateurs,
- les motivations d’achat,
- les freins d’achat.
Elles se font grâce à des réunions de groupes, des entretiens individuels, des
observations, des tests....
Son objectif consiste à qualifier et à analyser
❑ Les recherches ou études quantitatives
Ce sont des études qui permettent de recueillir des informations quantifiables et
mesurables. On distingue plusieurs études quantitatives parmi lesquelles on peut citer :
 le recensement qui consiste à interroger la totalité de la population mère
objet de l’étude
 le sondage qui consiste à interroger une partie de la population mère objet de
l’étude se trouvant dans les lieux de forte concentration humaine (universités,
marchés,…)
Son objectif consiste à quantifier et à mesurer
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CHIPITRE 3 : LE RECUEIL DE
L’INFORMTION
SECTION 1 : LES SOURCES SECONDAIRE
Les sources secondaires s’agissent des informations qui ont été déjà collectées une
première fois et que l’on va réutiliser.
Elles peuvent se trouver à l’intérieur de l’entreprise ou à l’extérieur de l’entreprise

I. Les sources internes

Les informations internes sont issues de l’entreprise elle-même.
Elle concerne l’ensemble des documents que l’on trouve au niveau de l’entreprise
comme :
• Les états comptables et financiers : analyse du bilan, du compte de résultat,
marges et de la rentabilité des différents produits ou calculs des coûts,
• Les documents commerciaux : courrier des commerciaux, analyse des ventes,
des fichiers clients, des rapports des représentants ou de la force de vente, les
,budgets marketing c’est-à-dire le développement ou l’amélioration des « 4P »
(changement de prix, de promotion, de distribution …)
• Les documents administratifs et techniques ( les revues, les anciennes études,
documentation des concurrent…)
• Les bases de données des clients (profil de la clientèle, habitude de
consommation, communications reçues du client, …)
• Le service après-vente
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II. Les sources externes
Elles doivent être recherchées à l'extérieur de l’entreprise
Le chargé des études peut aussi exploiter des documents externes qui peuvent être des
documents que l’on peut retrouver au niveau de l’Etat et de ses démembrements, au
niveau de ses collectivités locales, dans les agences de publicité, les associations
professionnelles, dans les publications officielles (un document fiable ou on peut se
baser pour avoir des informations : journal officiel de la république, notes de services
fiables publiées par une organisation, …).

SECTION 2 : LES SOURCES PRIMAIRES

Si l’entreprise ne trouve pas la réponse à ses problèmes dans les informations
secondaires, il lui faut recueillir directement les informations auprès des
consommateurs, des distributeurs, des vendeurs, des concurrents ou de toute autre
source appropriée.
Pour obtenir des données primaires, deux grands types d’études de marché existent :
les sources internes (données qualitatives) et les sources externes (ou donnes
quantitatives).

I. Les sources internes (ou données qualitatives)

Les sources internes sont des informations issues de l’entreprise.
Cette dernière permet d’entretenir avec l’équipe commerciale ou faire des réunions de
briefing (brainstorming) avec le personnel pour permettre à chacun de donner son
avis par rapport à l’information recherchée.
Le chargé d’étude a alors un rôle d’animateur du débat et d’observateur.
Les réunions sont souvent filmées afin de pouvoir les étudier par la suite et retranscrire
à la fois le verbal et le non-verbal.
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Ce sont des outils qualitatifs dans lesquels on convie un panel dans un lieu convivial
(restaurant, hôtel, au sein de l’entreprise) dans le but de débattre sur un thème bien
déterminé.
Le chargé des études doit diriger le débat grâce à un guide d’entretien.
Ils renseignent sur la psychologie et les motivations des clients.
Ce sont des tests de projection dans lesquels on demande au client de donner son
impression

II. Les sources externes (ou données quantitatives)

L’entreprise parle de l’enquête de terrain auprès des consommateurs pour avoir des
informations quantitatives qu’il essaiera d’analyser et interpréter afin de prendre des
solutions (ou décisions) sur un problème qui a été constaté (ou sur l’objet de
l’étude).

ETUDES DE MARCHE PRIMAIRES OU ETUDES SUR LE TERRAIN

Etudes qualitatives Etudes quantitatives

- Etudes de motivation 1. Etudes ponctuelles

- Etudes de comportements • Recensement
- Entretien non directif ou semi • Observation
directif, en groupe ou individuel • Enquête par questionnaire
- Observations • Enquête par sondage
- Tests

2. Etudes permanentes
• Panels de consommateurs
• Panels de distributeurs
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CHAPITRE 4 : LES ETUDES

DOCUMENTAIRES
Ce sont des études qui permettent de recueillir des informations déjà existantes
appelées informations ou données secondaires afin de résoudre un problème
ponctuel de l’entreprise.
On note deux catégories : les études documentaires internes et les études
documentaires externes :

❖ Etudes documentaires internes

Ce sont des informations disponibles à l’intérieure de l’entreprise, mais il faut souvent
traiter des données brutes pour les obtenir.

❖ Etudes documentaires externe

Les informations externes doivent être recherchées à l’extérieur.
ETUDES DOCUMENTAIRES OU ETUDE DE MARCHE SECONDAIRES
Sources internes Sources externes

1. Services commerciaux 1. Divers organismes

• Statistiques des ventes • Internationaux (ONU, OMS,
• Analyse des ventes (produits par Communauté européenne, …)
produit, en volume et en valeur) • Nationaux (chambre de
• Rapports des vendeurs commerce, ministère du
• Réclamations des clients commerce, la douane, la mairie,
• Informations sur les clients et les les banques nationales, les
concurrents ambassades, les cabinets d’étude,
• Fichiers clients (nombre de clients, …)
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• SAV 2. La presse locale ou nationale à
• Lettres de réclamation caractère économique ou commerciale
• Divers documents et archives • Economique : Jeune Afrique,
2. Services comptables et financiers d’autres magazines
• Analyse du bilan, du compte de d’informations, …
résultat • Commerciale (différents points
de vente…)
• Les règlements des clients de
l’entreprise 3. Participation à des manifestations
• Les règlements aux fournisseurs commerciales
• Calculs des coûts, des marges des • Les salons d’entreprise,
actions commerciales • Les foires,
• Rentabilité par produit, par type de • Les expositions
client, par point de vente, par • Les conférences…)
vendeur
4. Les sites Internet (les sites de la
• Rotation de trésorerie, de fonds de
concurrence, les forums de
roulement
discussions…)
• Délais de paiement clients et
5. Les bases de données (payantes ou
fournisseurs
gratuites comme les bibliothèques)
3. Service administratif 6. Les annuaires comme les Pages Jaunes
• Anciennes études
• Revues
• Documentation des concurrents
4. Les bases de données clients
• Profils de la clientèle
• Habitudes de consommation
• Actions dirigées vers le client
• Communications reçues du client
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❑ Les étapes de l’étude documentaire

• Rechercher les différentes données internes et externes
• Trier les informations pour ne retenir que les informations pertinentes
• Analyser les informations à l’aide d’outils (exemple : statistiques, analyse
financière)
• Rédiger les commentaires et conclure sur les résultats

❖Avantages et inconvénients des études documentaires

Avantages Inconvénients
 Information disponible  Informations trop générales
rapidement  Informations inadaptées à l’étude
 Recherche moins coûteuse envisagée
 Informations abondantes  Informations parfois inexactes (faible
fiabilité)
 Informations parfois dépassées car elles
portent sur une période passée.
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CHAPITRE 5 : LES ETUDES

QUALITATIVES

SECTION 1 : DEFINITION
Les études qualitatives permettent de répondre à la question « pourquoi ».
Elles permettent d’analyser et d’essayer de comprendre les motivations, les freins et
les comportements des personnes interrogées.
Exemple : « comprendre l’attrait des consommateurs pour les émissions culinaires à
la télévision »
perception des consommateurs à propos de ces émissions, motivations et freins à
regarder ces émissions…
Exemple : pourquoi avez-vous choisi ISM pour votre formation ?
Elles sont souvent utilisées si la population mère objet de l’étude n’est pas de grande
taille.
Les études qualitatives sont menées par des spécialistes ayant des connaissances en
psychologie et de ce fait, capables non seulement de mettre à l’aise et faire parler les
personnes interrogées, mais aussi d’analyser les comportements non verbaux.
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SECTION 2 : TYPES (OU TECHNIQUES) D’ETUDES

QUALITATIVES

1. Les entretiens individuels (ou face-à-face ou tête-à-tête)

Effectuer une étude qualitative implique de mener des entretiens individuels quand la
question à étudier repose sur des comportements propres à chaque individu.
L’objectif est de comprendre en détail le comportement du consommateur et
d’aborder des questions plus délicates ou intimes, pour lesquelles il est difficile de
débattre en groupe.
On laisse beaucoup de champ libre à l’interviewé : les réponses spontanées sont
favorisées, on reste neutre en essayant de limiter au maximum les interactions.
Exemple : Comment les consommateurs choisissent-ils un livre sur le point de vente?
On distingue l’entretien individuel libre on non directif, l’entretien individuel semi
directif ou centré et l’entretien directif :

✓ L’entretien individuel libre (ou non directif ou non structuré)

L’entretien non directif consiste à laisser la personne interrogée s’exprimer
librement sur le thème général énoncé dans ses propres termes et aussi longtemps
qu’il le désire.
L’interview est enregistré sur un magnétophone, l’enquêteur, un psychologue note
les réactions émotionnelles de l’enquêté qu’il interprétera par la suite
Il consiste à ne pas poser de question et de faire parler librement l’interviewé sur un
certain nombre de sujets en enregistrant ses déclarations.
La discussion est libre entre l’enquêteur et l’enquêté.
Le rôle de l’animateur est d’écouter en toute neutralité et sans intervenir (sauf pour
relancer le discours en reformulant ce qui vient d’être dit).
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L’entretien doit se dérouler dans un lieu agréable de manière à favoriser un discours
détendu et spontané.
Exemple : « Parlez-moi de la façon dont vous préparez vos repas »

✓ L’entretien individuel semi-directif (ou centré ou semi-

structuré)
C’est un entretien encadré auquel on laisse l’interrogé s’exprimer spontanément sans
être influencé.
Les questions sont abordées par l’enquêté selon un ordre précis du général au
particulier.
Il permet de pallier aux inconvénients des entretiens libres.
L’enquêteur va intervenir dans ce type d’entretien pour que la personne interrogée
aborde les thèmes étudiés en utilisant un guide d’entretien.
Dans ce type d’entretien, on ne pose pas de questions mais on peut reformuler,
relancer et recentrer l’interview.

✓ L’entretien directif
L’entretien directif se caractérise par l’administration d’un questionnaire,
standardisé et ordonné, composé uniquement de questions ouvertes.
A ces questions, l’enquêté répond aussi librement et longuement qu’ille souhaite.
Plus structuré que l’entretien semi-directif, il propose au départ des questions
générales puis des questions de plus en plus précises et impliquantes.
L’enquêteur ne se contente pas de poser des questions, il relance, il reformule,
il synthétise comme il le fait dans les autres entretiens qualitatifs mais en
s’appuyant sur un questionnaire formalisé.
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2. Les réunions de groupes (ou entretiens collectifs, ou entretien de

groupe, ou focus groups, ou brainstorming)
La réunion de groupe est une technique qualitative qui consiste à réunir des
individus pour une discussion animée par une personne sur un ou plusieurs thèmes
prédéfinis.
En fonction des opinions contradictoires qui s’expriment, les vraies motivations vont
émerger peu à peu dans la discussion.
Par rapport à un entretien individuel, le groupe permet des échanges entre des
participants qui n’ont pas forcément le même point de vue.
La réunion de groupe peut être utilisée pour connaître les freins et motivations
profonds, pour tester des actions marketing...
Exemple : Une réunion de groupe pour pré-tester un spot publicitaire avant diffusion
dans les médias : ici, le visionnage du spot permet un dialogue même si chacun peut
avoir une opinion propre.

3. L’observation
C’est une technique très utilisée dans la distribution.
Il consiste à observer des faits et des gestes d’un consommateur dans un lieu de vente.
Le chargé des études peut utiliser dans certains cas des caméras de surveillance placés
pour surveiller le magasin en cas de vol.

4. Les tests
Ils renseignent sur la psychologie et les motivations des clients.
Ce sont des tests de projection dans lesquels on demande au client de donner son
impression
Il en existe de très nombreuses.
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On utilise généralement :
✓ Les tests d’association, par lequel on demande à l’interviewé d’associer une
marque à un mot ou à un dessin dont il possède une liste ou non. Autrement dit,
il consiste à lui présenter une kyrielle de mots auxquels il doit impérativement
répondre par d’autres qui lui viennent aussitôt à l’esprit
Exemple : Si je vous dis Lacoste,…

✓ Le jeu de rôle, par lequel on demande à un individu de se mettre dans la peau

d’un personnage qui doit réagir par rapport à une situation donnée.
Autrement dit, c’est une technique qui permet de faire faire jouer à un individu
un rôle donné.
Exemple : Un vendeur face à un client insatisfait

5. Les méthodes (ou techniques) projectives

Ce sont des méthodes psychologiques d’exploration qui consistent à présenter à une
personne un stimulus contenant une faible information pour contourner la
difficulté qu’elle peut avoir à

dévoiler ses sentiments profonds et intimes, provoquer chez elle une réponse aussi
libre que possible et, ainsi, pénétrer sa conscience plus en profondeur.
On part le plus souvent d’images et on demande à l’individu de les décrire, les
commenter, les associer entre elles ou avec des mots, de raconter ce que disent les
personnages, de compléter des phrases…
Exemple :
- « Quand on prononce le mot voiture, à quoi pensez-vous ? »
- « Quand je n’ai plus d’argent et que je tombe par hasard sur un produit qui me
plaît… »
- « Les femmes qui fument sont des … »
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SECTION 3 : LES DIFFERENTES ETUDES

QUALITATIVES

I. Les études de motivation

Les motivations désignent des pulsions positives qui favorisent l’achat d’un bien ou
d’un service.
Elles sont de trois ordres :

➢ Les motivations personnelles ou hédonistes

Elles cherchent le plaisir de la vie, le bien de soi
Exemple :
- S’acheter un CD d’un artiste préféré
- Acheter une tablette de chocolat afin de la savourer en lisant un bon livre
- Plaisir gustatif s’agissant des produits alimentaires de gourmandise comme les
« desserts »
- Plaisir esthétique dans le domaine de l’ameublement de posséder ou avoir sous
les yeux un bel objet comme « Apple » qui cherche toujours à valoriser sa
différence par le design simple, moderne et lumineux de ses produits

➢ Les motivations d’autrui ou oblatives

Elles cherchent à faire du bien ou du plaisir aux autres. C’est rechercher du plaisir
pour ceux qui nous entourent.
Un individu peut être incité à acheter, utilisé ou consommé un produit parce qu’il
pense que ce produit lui est utile ou est conforme à son intérêt.
Ce type de motivation est particulièrement répandue dans l’achat de produits à usage
professionnel, par des responsables d’entreprise mais ils se retrouvent également
souvent chez les consommateurs lorsqu’ils achètent des produits à usage personnel
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Exemple
- Achat de carburant par un automobiliste correspond à une motivation purement
fonctionnelle à savoir la nécessité d’alimenter le moteur de la voiture.
- Achat d’un cadeau pour fêter un anniversaire.
- Pour une ménagère : cuisiner des petits plats à son entourage

➢ Les motivations d’auto expression

Elles proviennent de la volonté de s’affirmer, de se faire voir en société.
C’est un besoin pour un individu d’exprimer qui il est.
Exemple
- S’offrir un téléphone portable dernier cri

- Acheter des vêtements décontractés pour signifier qu’on est jeune sportif qui
prend soin de son apparence.
- Parent qui achète un produit pour son enfant pensant que ce produit favorise sa
croissance
- Désir de s’exprimer, de paraitre comme un riche par l’achat de vêtements, de
bijoux, de voitures.

II. Les freins d’achat

Un frein est une force consciente ou inconsciente qui empêche l’achat et l’utilisation
d’un produit ou d’un service.
C’est une pulsion négative qui empêche l’achat d’un bien ou d’un service.
Ils sont de trois ordres :

 Les freins absolus

Ce sont des raisons qui empêchent l’achat ou l’usage total d’un produit.
Exemple : l’appartenance religieuse du musulman l’amène à rejeter certains
produits de la charcuterie
 L2

 Les freins affectifs

Ils sont liés aux sentiments qui empêchent l’achat d’un produit.
Exemple : Avoir des préjugés sur la qualité d’un produit

 Les freins relatifs

Ce sont des raisons qui empêchent d’acheter un produit mais qui peuvent disparaître.
Exemple : Je n’achète pas maintenant parce que je suis élève mais quand je
travaillerai, je vais acheter

❑ Avantages et inconvénients des études qualitatives

Avantages Inconvénients
Etudes qualitatives  Coût plus ou moins élevé  Résultats obtenus parfois
 Possibilité d’inventaire des non représentatifs
aptitudes et des comportements
 La qualité des données
 Rapidité car les informations sont dépend essentiellement
recueillies auprès d’un petit nombre de la compétence des
de personnes enquêteurs
CHAPITRE 6 : LE GUIDE D’ENTRETIEN

SECTION 1 : DEFINITION

Le guide d’entretien (ou grille d’entretien) est un document qui regroupe

l’ensemble des questions à poser ou des thèmes à aborder lors d’une entrevue.
Il est structuré selon le type d’entretien que vous souhaitez mener
(entretien directif, semi-directif ou non directif).

►Exemple de guide d’entretien

Nous vous remercions de nous recevoir aujourd’hui et de nous consacrer du

temps pour mener à bien notre entrevue. Notre enquête a pour objectif d’analyser
la vie d’un professionnel en entreprise.
Ainsi nous voudrions recueillir votre avis, votre perception personnelle.
Tout ce qui sera dit au courant de cette entretien restera confidentiel. La durée de
l’entretien ne devrait pas en principe dépasser une heure et je tiens aussi à vous
dire qu’il n’y a pas de bonne ou de mauvaise réponse.
Ce que nous cherchons reste juste la manière dont vous définiriez la vie
professionnelle en entreprise.
Avez -vous des questions ?

1. Le choix du métier
✓ Avez-vous choisi votre métier ?
✓ Pourquoi avez-vous choisi ce métier ?
✓ À partir de quel âge avez-vous eu envie de prendre cette voie ?
✓
 2. Les études, le parcours
✓ Depuis combien de temps pratiquez-vous votre métier ?
✓ Quel chemin avez-vous parcouru pour arriver à ce métier ?
✓ Avez-vous fait d’autres métiers avant celui-ci ? Avaient-ils un rapport
avec celui-ci ?
✓ Qu’avez-vous fait avant ? (petits boulots, chômage, mutations...)
✓ Quelles ont été vos études ?
✓ Après vos études vous a-t-il été difficile de trouver un emploi ?

3. Les activités du professionnel et ses conditions de travail

✓ Quelle est votre fonction, votre place dans l’entreprise ?
✓ En quoi consiste votre métier ?
✓ Dans quelle partie de l’entreprise travaillez-vous ?
✓ Avez-vous gardé les mêmes techniques, méthodes de travail ou ont-elles
changé ?
✓ Travaillez-vous en équipe ou seul ?
✓ Êtes-vous amené à vous déplacer en dehors de votre lieu de travail ?

4. Les rapports aux autres dans le travail

✓ Avec combien de personnes travaillez-vous ? Quel est leur métier ?
Comment travaillez-vous avec elles ?
✓ L’ambiance de travail vous plaît-elle ?
✓ Quelles sont vos relations avec vos supérieurs ?
✓ Quelle est la moyenne d’âge des employés ?
✓ Quel est le plus petit salaire et le plus gros dans l’entreprise ?
✓ Quels sont les différents types de clients ?
✓ La communication avec les clients est-elle difficile ?
✓ Que pensez-vous de votre métier ?
SECTION 2 : APPORT DU GUIDE

Un guide d'entretien bien rédigé aide l'intervieweur à organiser l'entretien de

manière plus efficace, à collecter des informations pertinentes et à s'assurer que
tous les thèmes importants sont abordés.
C’est un outil précieux utilisé pour structurer et guider les entretiens afin de
garantir la cohérence et la pertinence de la collecte d’informations.
Elle est conçue pour aider les enquêteurs ou les intervieweurs à rester organisés
et à s’assurer qu’ils couvrent tous les points abordés.

SECTION 3 : LES PIEGES DU GUIDE

Voici les pièges à éviter :

- Ne questionnez pas vos amis. Ils risquent de répondre ce qui vous fera
plaisir et, de plus, ce ne sont peut-être pas des clients potentiels.
- Choisissez au hasard les personnes interrogées. Cela vous permettra
d'éviter de succomber à la tentation de ne communiquer qu'avec ceux qui
font votre affaire.
- Interrogez les bonnes personnes. Ainsi, si vous souhaitez vendre un logiciel
de gestion de la production, ne faites pas votre démonstration à un vendeur
occasionnel.
- Interrogez suffisamment de personnes sans entrer dans la complexité des
statistiques, plus un échantillonnage est grand, plus le sondage est valide.
- Rappelez-vous que vous êtes là pour obtenir l'opinion de clients potentiels
et non pour défendre votre idée. Si vous adoptez un comportement défensif,
vos résultats ne seront pas valides.
 - Avoir en tête une idée sur les résultats de l’étude ou les « obsessions » des
clients
- Etre impatient (au début on entend des banalités)
- Manifester un « ennui » pour une moindre attention (gestes, concentration)
- Emettre des jugements de valeur (ou donner l’impression
- Avoir peur des silences
- Reformuler en utilisant un autre vocabulaire que les mots de l’interviewé
- Couper la parole, interrompre son interlocuteur

SECTION 4 : CONDUIRE UN ENTRETIEN

Tout entretien a pour objectif de stimuler la réflexion et de favoriser l’expression
d’une personne interrogée sur un sujet bien précis.
L'entretien professionnel est un moment de dialogue.
Il est important de bien prévenir les personnes à interviewer suffisamment à
l’avance (une semaine au minimum) pour qu'il ait le temps de réfléchir, et
prévoir un temps suffisant (au moins une heure), de même qu'un espace adéquat
(un bureau à part).
On va lui rappeler la démarche qui doit être adoptée pour mener à bien notre
interview (les objectifs et attentes liés à l’entretien, discrétion sur les éléments
enregistrés selon sa convenance, la durée de l’entretien et la considération de
toutes les réponses.)
Tout entretien doit commencer par des questions peu complexes et aller
crescendo (progressivement, petit à petit). Dans un premier temps, soyez
dynamique.
Posez des questions simples, ouvertes et non invasives.
L'objectif est de faire plus amples connaissances avec la personne interrogée.
SECTION 5 : LA PRESENTATION DU GUIDE
Le guide d’entretien peut prendre la forme d’un listing de questions ordonné, ou
d’un tableau.
Il peut être utilisé pour mener une étude qualitative (entretien semi-directif)
ou pour une étude quantitative (entretien directif).
Les questions sont souvent inscrites de la plus générale à la plus précise
Le guide d’entretien est constitué de trois parties :

Introduction et présentation :
Elle consiste à la présentation du travail de recherche et de son thème, aux
explications de ce que l’entretien doit apporter à ce travail.
Le guide d’entretien doit commencer par une introduction chaleureuse et
professionnelle.
Il faut toujours commencer par remercier la personne interrogée pour sa
participation et expliquer brièvement l’objectif de l’entretien.

Coordonnées de la personne interrogée : nom, prénom, sexe, âge et

profession

Liste des questions : écrire les questions à poser et les thèmes auxquels
celles-ci se réfèrent
SECTION 7 : LA FIN DE L’ENTRETIEN

Montrez-vous courtois et reconnaissant pour laisser une bonne impression à la

personne qui vous a reçu.
Voici quelques formules de politesse que vous pouvez utiliser :
 Je vous remercie pour le temps que vous m'avez accordé.
 Je vous remercie du temps que vous avez dédié à l réponse à ce
questionnaire
 Merci pour le temps que vous avez consacré à cette enquête !
 Nous vous remercions de votre participation
 C'était un plaisir de vous rencontrer.

SECTION 9 : REDACTION DU RAPPORT

La rédaction du rapport est une étape essentielle pour présenter les résultats de
l’étude et les conclusions qui en ressortent.
Ce document doit être clair, structuré et concentré sur les éléments clés
(identification des opportunités et des menaces du marchés, les clés du
succès et contraintes de l’étude).
CHAPITRE 7 : LES ETUDES
QUANTITATIVES

SECTION 1 : DEFINITION
C’est une méthode de recherche qui consiste à collecter et analyser des données
numériques sur les préférences et les habitudes d’achat des consommateurs.
Elle permet de mesurer de manière statistique l’ampleur et la nature des tendances
de marché pour faciliter la prise de décision en matière de marketing
Les études quantitatives permettent de répondre à la question « Combien ».
« Combien y-a-t-il de tunisiens ne mangeant jamais de yaourt ? »
Elles permettent de recueillir des informations quantifiables et mesurables.
On distingue plusieurs outils quantitatifs parmi lesquels on peut citer : le
recensement et le sondage

SECTION 2 : LES ENQUETES PAR

RECENSEMENT ET PAR SONDAGE

I. Les enquêtes par recensement

C’est une étude quantitative qui consiste à interroger la totalité de la population
mère objet de l’étude.
Le marketing utilise en général le recensement quand la population est de petite
taille.
 II. Les enquêtes par sondage
C’est un outil qui consiste à interroger une partie de la population mère objet de
l’étude se trouvant dans les lieux de forte concentration humaine.
Exemples : un recensement de tous les Sénégalais, une enquête exhaustive sur
tous les notaires d’une localité…

A.Définition du sondage
C’est un outil quantitatif qui consiste à interroger une partie de la population mère
objet de l’étude se trouvant dans les lieux de forte concentration humaine
(université, marché) ou sur les grandes artères.
Exemple : Sondage de la population sénégalaise à partir d’un échantillon
représentatif de 1000 personnes.

B. Définition de l’échantillonnage
C’est une simple partie de la population à travers laquelle on tire des
renseignements qui peuvent être extrapolés à tous les individus du groupe.
Un échantillon est un groupe d’éligibles que l’on a extrait de la base de sondage.
Après avoir fixé l’objet de l’étude, il faut résoudre deux problèmes liés
respectivement à la détermination de la base de sondage et au choix de
l’échantillon de l’étude.

1. La base du sondage (ou population mère)

La base de sondage correspond à la population que l’on veut étudier.
L’échantillon de l’étude sera donc tiré de cette population.
 2. Calcul de « n » la taille de l’échantillon
Pour calculer la taille de l’échantillon, on peut procéder par la méthode budgétaire
ou la méthode mathématique.

a. La méthode budgétaire
(ou du budget commanditaire)

Deux méthodes sont utilisées :

❖1ère méthode : méthode basée sur les coûts de revient

Elle consiste à fixer d’abord le coût par questionnaire administré puis à
déterminer la taille de l’échantillon en utilisant la formule suivante :

Application 1 : déterminer le nombre de personnes interrogées sachant que le

budget alloué à l’étude est de 1. 600. 000 FCFA et le coût d’un questionnaire
administré 6400 FCFA

2ème méthode : méthode basée sur la variable des coûts

Elle consiste à distinguer des charges fixes des études et des charges variables du
questionnaire puis à déterminer la taille de l’échantillon
Exemple : déterminer la taille de l’échantillon d’un budget de sondage de
2 500 000 FCFA sachant que :
• Le coût de revient d’un questionnaire est de 5 000 FCFA
• Le dépouillement des questionnaires et analyse des résultats s’élève à
600 000 FCFA
• Les frais divers liés à l’étude s’élèvent à 150 000 FCFA

b. La formule mathématique (ou probabiliste)

Elle s’appuie sur la probabilité et leurs mises en œuvre nécessite une base de
données. Cette population mère est une liste exhaustive dans laquelle on prélève
l’échantillon et sa taille peut-être déterminée à partir de la formule scientifique
ci-après :

Avec :
►N= taille de l’échantillon

►T = taux de probabilité qui dépend du seul de confiance

►P = Fréquence observée dans l’échantillon ou taux de satisfaction

En général, cette proportion n’est pas connue et on choisit l’hypothèse
P = 0,5.
►Q = partie non observée de la population (population totale)
Q = 1- P (de sorte que p + q = 1)

►E = Marge d’erreur que l’on peut tolérer dans l’estimation.

Autrement dit c’est la fourchette de précision avec laquelle seront présentés les
résultats. En général elles se situent entre 2 et 6%
 Seuil de confiance Valeur t

99% 2,57

95% 1,96

90% 1,65

68% 1

Application 1 : déterminez la taille de l’échantillon dans les cas suivants :

✓ Q = 50% ; SC = 95% ; E = 5%

n = t²pq / e²

n = (1,96² x 50% x50%) / (5%)² = (3,8416 x 0,5 x 0,5 ) /(0,05%)²

n = 0,9604 / 0, 0025 = 384

3. Calcul de « e », marge d’erreur

e = 100% - seuil de confiance

4. Les sources d’erreur

Elles sont souvent à l’origine d’une :
✓ mauvaise évaluation ou estimation du marché,
✓ des informations qui ne sont pas fiables par rapport à la recherche
documentaire (dès qu’il y a faute d’orthographes il peut transformer
l’information)
✓ Mauvaise sélection de la documentation
✓ Manque de disponibilités des enquêtés
✓ Mauvaise formulation des questions qui peuvent influencer l’enquêté
 C.Les méthodes d’échantillonnage probabilistes ou
aléatoires

Elles préconisent que chaque individu ou personne de la population de base

possède la même probabilité, c’est-à-dire la même chance de faire partir de
l’échantillon.
La démarche probabiliste consiste à choisir au hasard certains éléments de la
population étudiée.
Elle peut s’effectuer de différentes manières :

1. Les sondages aléatoires simples ou sondages au hasard

Les éléments de l’échantillon sont directement tirés de la population de base par
tirage au sort (au hasard)

2. Le sondage en grappes (ou par zones)

On procède à un groupement des individus en classes, on tire au hasard un nombre
de classes pour interroger tous ceux qui appartiennent aux groupes sélectionnés
Des groupes d’unités géographiquement voisines, appelées grappes, sont prélevés
au hasard : il peut s’agir de ville, quartier, immeuble, etc. l’enquête s’effectue
auprès de l’ensemble de la grappe retenue

3. Le sondage aréolaire
Cette méthode probabiliste consiste à découper le territoire de l’enquête en zone
géographiques (bâtiments, quartiers, rues, communes, zones rurales, etc.)
On tire au sort au moins 3O de ces zones puis on interroge tous les individus de
la population à étudier, vivants dans chacune des zones sélectionnées.
Le sondage aréolaire est souvent combiné avec une méthode d’échantillonnage
empirique, notamment avec la méthode des quotas.
 4. Le sondage stratifié ou soudage par strates
Ce genre de sondage est utilisée lorsque la population de base est divisée en
catégorie homogènes appelées strates selon l’âge, le sexe, la catégorie
socioprofessionnelle, etc.
Les éléments obtenus dans chaque strate sont combinés de façon à obtenir
l’échantillon final.

D. Les méthodes d’échantillonnage non probabilistes ou

empiriques
Elle est utilisée lorsque la population étudiée est dispersée

Elle consiste à choisir de façon raisonnée les personnes à interroger et non à se

remettre au hasard.
Dans ces méthodes, le hasard est exclu et l’usage de raisonnements permet de
constituer l’échantillon.
L’enquêteur choisit lui-même les enquêtés de façon à avoir un échantillon qui
correspond à ces objectifs.
Exemple : pour réaliser une enquête sur les talibés de Dakar nous nous rendons
dans les Darras les marchés dans les garages etc…

a. La méthode des quotas

Pour construire l’échantillon, on divise la population de base en groupe à partir
des critères qui peuvent être : le sexe, l’âge, la situation familiale, la catégorie
socioprofessionnelle, le niveau d’instruction, le lieu d’habitation.
L’échantillon représentatif de cette population de base est donc créé selon les
caractéristiques définies (pourcentage de quotas)
Exemple 1 : si 60% des personnes ciblées dans une enquête sont des employés,
un échantillon par quota de 50 personnes devra compter 50 x 60% = 30
employés
Exemple 2 : Présenter un échantillon de 16 élèves de la classe de Terminale A
constitués de 70% filles et de 30% garçons.
Solution1 : Cet échantillon est ainsi composé de :
- 16 x 70/100 = 11, 2 soit 11 filles
- 16 x 30/100 = 4,8 soit 5 garçons
Exemple 3 : La clientèle d’une librairie est composée de 60% de parents
d’élèves, 30% d’enseignants et 10% de particuliers.
Travail à faire : Pour un échantillon de 500 personnes, déterminez la
répartition par catégorie de client
Solution 2 :
✓ Parents d’élèves : 500 x60/100 = 300 parents d’élèves ;
✓ Enseignants : 500 x 30/100 = 150 enseignants ;
✓ Particuliers : 500 x 10/100 = 50 particuliers

b. La méthode des itinéraires

Cette méthode impose aux enquêteurs un itinéraire précis dans une zone
géographique
Exemple : On choisit une rue principale d’un quartier et on interroge un
nombre de personnes des deux sexes de façon alternée

c. Autres méthodes empiriques

La méthode d’échantillonnage par convenance : L’échantillon est
constitué sur la base de la disponibilité des personnes à interrogées
La méthode d’échantillonnage de volontariat (ou de volontaires)
Exemple : Expériences médicales ou psychologiques ; émission de vote à
la télévision du meilleur clip ou de la meilleure miss…
La méthode d’échantillonnage au jugé : c’est une méthode qui implique
la sélection d’individus en fonction de l’idée qu’on se fait de la
composition de la population.
 La méthode d’échantillonnage à l’aveuglette ou de commodité
Exemple : le micro trottoir des TV

SECTION 3 : LES AUTRES TYPES D’ENQUETE

QUANTITATIVES

I. Les études répétitives

1. Les panels (ou enquêtes périodiques)
Le panel désigne un échantillon permanent ou périodique d’individus servant à
recueillir des informations actualisées par rapport à un problème précis, un
sujet, une situation ou un phénomène donné de l’entreprise.
Ici chaque enquêté est interrogé à intervalle régulier c’est-à-dire de façon
répétitive.
On distingue deux types de panels : les panels des consommateurs et les panels
des distributeurs.
 Les panels des consommateurs qui servent à observer les comportements
des consommateurs et à surveiller la concurrence
 Les panels des distributeurs qui permettent d’interroger des détaillants
sur leurs ventes de certains produits et l’importance des stocks détenus de
ces mêmes produits
L’avantage d’un panel est la rapidité à obtenir l’information désirée ainsi que la
fiabilité des résultats garantis par une méthode deb recueil de l’information
constante.
Les inconvénients sont d’une part une certaine rigidité de structure ne permettant
pas de changer en cours de route de questionnaire ou d’échantillon, d’autre part,
le coût important d’un panel : de ce fait, en général, les panels gérés par d’autre
part des instituts d’études qui vendent les résultats à plusieurs sociétés.
 2. Les baromètres
Ce sont des enquêtes répétées à l’aide d’un même questionnaire et que l’on
applique à différents échantillons comparables. Elles sont proches des techniques
de panels.

II. Les autres études

1. Le marché test
Un marché test consiste à une étude ponctuelle pour le compte d’un seul client.
On enregistre des achats effectifs pendant une période dans une zone limitée.
Il consiste à distribuer un produit dans un nombre plus ou moins retreint de points
de vente avec lesquels un accord a été passé, à l’intérieur d’une (ou plusieurs)
zone géographique clairement définie.

2. L’étude multi clients

Une étude multi-client désigne une étude par une étude dans le but de la vendre à
plusieurs clients.
Elle peut-être une étude de marché, une étude qualitative, un sondage…
L’étude multi-client est effectuée avant d’être vendue aux entreprises, et est
souvent achetée par des directions marketing et commerciales.
Elle peut avoir un coût relativement élevé pour l’entreprise selon le sujet et
l’ampleur de l’étude. Des catalogues d'études multi-client dans le secteur de la
construction
❑ Avantages et inconvénients des études quantitatives
Avantages Inconvénients
Etudes  Résultats fiables car extrapolés  Méthode longue et coûteuse
 Possibilité d’inventaire des données chiffrées  Fiabilité des données en fonction de
quantitatives
l’échantillon choisi
 Informations actualisées
CHAPITRE 8 : L’ELABORATION
D’UN QUESTIONNAIRE

SECTION 1 : DEFINITION
Un questionnaire est :
 un instrument de mesure, d’enregistrement et de stockage des
informations, souvent utilisé dans les études quantitatives.
 un outil de collecte des informations et de mesure des données pour
trouver une solution à un problème marketing
 une liste de questions adressées à des consommateurs par courrier
traditionnel, par courrier électronique, sur une page Web, etc, dans le but
de rassembler des opinions ou des suggestions ou d’apporter une validation
qualitative ou quantitative à des hypothèses émises
 comprend des questions destinées à fournir des informations sur les faits
et les comportements des interviewés, sur ce qu’ils connaissent, sur leurs
attitudes, préférences ou opinions, sur leurs motivations et sur leurs
intentions.
 un outil d’évaluation qui permet de collecter des informations
quantitatives et/ou qualitatives auprès d’une population ou d’un
échantillon.
Lorsque l'on souhaite administrer des questionnaires, il est important de bien
identifier la population concernée (les consommateurs représentatifs) en
définissant précisément les critères de représentativité (âge, sexe, activité
professionnelle, etc.).
En général, on utilise plutôt les questionnaires lorsqu'il est nécessaire
d'interroger un grand nombre de personnes.
Cette méthode demande une préparation soignée, ainsi que du temps pour
analyser les réponses.

SECTION 2 : L’ORDRE DES QUESTIONS

❖ Il faut toujours présenter les objectifs de l’étude de façon à motiver les
interviewés à répondre aux questions.
❖ Les questions de contacts qui permettent de vérifier l’appartenance de
l’individu à la population
❖ Le développement (corps du questionnaire) : les questions doivent être
claires, courtes et faciles à lire, le concepteur partira des questions
générales et simples pour aborder progressivement les questions précises
c’est-à-dire celles ayant trait aux caractéristiques personnelles (sexe, âge,
CSP …).
- Regrouper les questions en thèmes
- Adopter la logique de l’entonnoir, c’est-à-dire du plus général au
plus particulier
- Commencer par des questions faciles pour « rentrer dans le
questionnaire »
 - Ménager des temps de repos (questions faciles) au milieu des temps
forts (questions impliquantes).
- Questions d’identification (âge, sexe, situation matrimoniale,
revenu, etc.)

◼ La structure du questionnaire
Un bon questionnaire doit être structuré en quatre partie :
➢ Une en-tête permettant de repérer immédiatement l’émetteur
➢ Une introduction qui renferme les objectifs de l’étude et éventuellement
les conseils pour remplir le questionnaire
Exemple : Dans le but de mieux vous satisfaire veuillez répondre aux questions
ci-après par ordre chronologique)
➢ Un titre significatif et captivant
➢ Et une conclusion consistant à remercier l’enquêté soit dans
l’introduction soit dans la conclusion
La présentation doit être claire et agréable à la lecture
SECTION 3 : LA REDACTION DES QUESTIONS
La rédaction du questionnaire consiste à transformer des questions qu’on se pose
à des questions à pose.
Obtenir les bonnes réponses est parfois plus difficile car il faut appréhender les
besoins, les motivations, les intentions des individus qui ne les connaissent pas
forcément eux-mêmes.
La rédaction du questionnaire se fait dans le respect de certaines étapes
fondamentales:
Elles se résument pour les responsables de l’étude à présenter un document sur
papier ou écran (microordinateur généralement), dans lequel sont posées les
questions dont l’entreprise cherche des réponses.
Ces dernières doivent être agencées de manière à ne pas blesser ou gêner
l’enquêté tout en se souciant de la pertinence.
Le questionnaire doit respecter un ensemble de règles :
▪ Présenter à l’enquêté le problème
▪ Chercher à savoir s’il est éligible (qualifié) en posant des questions
importantes
▪ Amener l’enquêté vers les questions fondamentales
▪ Ne pas introduire le biais (c’est-à-dire ce qui pourrait causer des troubles
pendant le déroulement de l’enquête)
▪ Etre plus précis et claire dans la formulation des différentes questions
adressées aux interviewés
▪ Identifiez l’enquêté
SECTION 4 : TYPOLOGIE DES QUESTIONS
On distingue quatre principaux types dd questions

I. Les questions ouvertes (questions d’opinions ou libres)

Elles procurent une grande liberté de réponse à l’enquêté (ou l’interviewé), qui
exprime librement son opinion. Aucune proposition de réponse n’est fournie
Exemple :
- Que pensez-vous du nouveau président ?
- Que pensez-vous de la dernière cassette de Youssou NDOUR ?
- Que pensez-vous de ce produit ?

II. Les questions fermées

Ce sont des questions qui proposent à la personne interrogée un choix à faire entre
plusieurs réponses préétablies ou modalités. Elles offrent un choix entre un
nombre limité de possibilités de réponses. Les questions fermées peuvent être à
choix unique.

a. Les questions dichotomiques

Elles comprennent deux modalités ou items

Exemple :
- Le stylo de marque A vous semble-t-il solide ? Oui Non

- Allez-vous tous les jeudis au cours de marketing? ? Oui Non

 b. Les questions multichotomiques (ou questions alternatives
ou questions cafétéria) :
Elles consistent à indiquer un certain nombre de possibilités de réponses
Exemple :
« Quelles sont les caractéristiques les plus importantes de la marques X ? »
Son intérêt pratique
Son prestige
Son prix
Son service après-vente
Sa qualité
Autres

Exemple :
- Quelles sont vos couleurs préférées ?

Jaune

Bleue

Rouge
Blanche

- Quelle est votre situation familiale ?

Célibataire :
Marié sans enfants :
Marié avec enfant :
Divorcé :
Veuf :
 - Regardez-vous votre cours de marketing à la maison ?
Tous les jours
Souvent
Rarement
Jamais

c. Les échelles d’attitude (ou échelles de Likert)

Elles sont aussi considérées comme des questions fermées.
Elles mesurent le degré d’accord ou de désaccord de l’enquêté face à des
propositions.
Les échelles vont de « tout à fait d’accord » à « pas du tout d’accord » en
passant généralement par 5 graduations. C’est une échelle à 5 points, à 7 points
ou à 9.
On peut aussi, pour mesurer une attitude, utiliser l’échelle à support
sémantique

Exemple :
« Le cours de marketing est le plus intéressant de tous les cours que vous avez
reçus depuis que vous êtes à ISM ». Etes-vous d’accord par rapport à cette
affirmation ?
Pas du tout d’accord :
Pas d’accord :
Indifférent :
D’accord :
Tout à fait d’accord :
 ✓ Le football est le meilleur sport au monde, êtes-vous…, avec cette
affirmation ?
Pas du tout Pas d’accord Sans D’accord Tout à fait
d’accord opinion d’accord

1 2 3 4 5

d. Autres exemples d’échelles à support sémantique :

« Comment évaluez-vous la solidité du stylo LINC » ?
Excellente Très bonne Bonne Extrêmement mauvaise

✓ Les échelles différentielles sémantique

(ou échelles d’Osgood)
Ces échelles se présentent sous la forme d’un axe tracé sur le papier, comportant
2 pôles extrêmes définis verbalement et un certain nombre de cas intermédiaires.
L’interviewé doit se positionner sur l’axe en fonction de sa perception des
attributs soumis à son jugement.

Exemple :
 Ou situez-vous la marque de stylo BIC sur l’échelle suivante ?
Solide :
Fragile :

 Vous cherchez à connaître la perception des clients concernant un nouveau

modèle de voiture.
 ✓ Les échelles à icônes avec des dessins
Exemple : Où situez-vous la marque A sur l’échelle suivante ? Entourez un
chiffre.

Exemples :
Voici 5 opinions sur la marque OMO. Veuillez indiquer celles qui vous
paraissent conformes à votre propre opinion :
- OMO dégraisse mieux que les autres
- OMO sent bon
- OMO est très économique comme lessive
- Avec OMO on lave plus vite
- OMO est moins cher que les autres

SECTION 5 : LES PRINCIPALES ERREURS

A EVITER
 La non compréhension
Exemple : Quelle est votre Catégorie Socio Professionnelle (CSP) ?

 L’ambiguïté
Exemple : Allez-vous souvent au cinéma ?
Le vocabulaire doit être précis et éviter les termes de types : souvent,
parfois, quelquefois, rarement, habituellement…
Car ils sont imprécis et peuvent prendre des sens différents selon les enquêtés.

Exemple : Vous allez au cinéma ?

Souvent quelquefois rarement jamais.
Celui qui est allé deux à trois fois ces temps-ci peut répondre souvent alors
qu’avec la même fréquence un cinéphile qui va au moins 2 fois par semaine tous
les mois répondra quelquefois.

 Les questions non claires

Exemple : Lisez-vous beaucoup et quels types de publications ?

 Les questions tendancieuses ou personnelles

Exemple : Vous avez sûrement déjà lu un ouvrage de Senghor ?

 Les questions directives

Exemple : Vous vous lavé au moins deux à trois fois par jour ?

 Les questions sur les intentions futures ou sur les intentions

d’achat
Exemple : Pensez-vous que vous achèterez un paquet de biscuit d’ici la fin du
mois ?
  Evitez les formulations imprécises ou à plusieurs sens du type :
Connaissez-vous le parfum Opium ? Car cela peut signifier :
- Je connais le nom du parfum Opium
- J’ai entendu parler du produit
- Je le consomme régulièrement

 Evitez les doubles négations qui sèment le trouble quant à

l’interprétation de la question
Exemple : ne pensez-vous pas qu’il ne faudrait pas… ?

 Evitez de poser deux questions dans une même phrase

Exemple : quelle est la marque et la couleur de votre voiture ?

SECTION 6 : LE TEST DU QUESTIONNAIRE

L’objectif du test d’un questionnaire est de voir s’il est compréhensif, lisible et
opérationnel.
Ce test peut être vérifié auprès d’un échantillon réduit mais suffisamment
diversifié que les questions sont bien comprises, le vocabulaire non ambigu et
qu’il n y a pas de problème pour identifier ou toucher la cible désignée (individu
à enquêter).
Une fois le questionnaire testé et reformulé, il pourra prendre sa forme définitive.
SECTION 7 : L’ADMINISTRATION DU
QUESTIONNAIRE

Le mode d’administration d’un questionnaire est la façon d’entrer en contact avec

les interviewés et d’obtenir leurs réponses.
Pour que le terrain soit efficace, il faut impérativement disposer des enquêteurs
qualifiés et expérimentés.

Il existe plusieurs méthodes pour collecter des données lors d’une étude de
marché.
Les méthodes les plus courantes sont les suivantes :
✓ L’enquête à domicile ou sondage à domicile
✓ L’enquête dans la rue ou sondage dans la rue
✓ L’enquête par téléphone ou sondage par téléphone
✓ L’enquête par la poste ou sondage par poste (par courrier)
✓ L’enquête par internet ou sondage par internet inconvénients

A. Les enquêtes par interview ou face à face

Le questionnaire est rempli au domicile du répondant

Cependant, elles peuvent également être effectuées soit au domicile de

l’enquêté, dans la rue ou dans un lieu public.

Avantages :
- Possibilité de recueillir des impressions à chaud des personnes
interrogées (clients d’un point de vente
- Rassure l’enquêté et accroît le taux de réponse
- Contrôle aisé pour les enquêteurs si les réponses sont correctes
- Possibilité de poser plusieurs questions surtout ouvertes favorisant
les recherches de l’intervieweur
 - L’enquêteur dispose souvent d’un micro-ordinateur portable et
d’un logiciel spécifique qui permet la saisie directe des réponses

Inconvénients :
- Indisponibilité des personnes interrogées
- Coûts élevés
- Influence des conditions météorologiques
- Délai de mise en œuvre important
- Elle peut être réalisée dans la rue, mais dans ce cas, elle présente
l’inconvénient d’être conduite dans de mauvaise conditions et
permet aux enquêteurs de pouvoirs tricher.

B. Les enquêtes par téléphone=

Avantages :
- Coût relativement faible
- Rapidité de réalisation de l’enquête
- Absence physique de l’enquêteur l’intervieweur permettant de
favoriser la sincérité des réponses
Inconvénients :
- Taux de refus élevé
- Difficulté à joindre la personne à interviewer (parfois à l’origine
de certains secrétaires considérés comme des barrages standards)
- Temps parfois très limité de l’interview (10 à 15 minutes)
C. Les enquêtes par correspondance (par poste, par courrier, par
e-mail,)
Dans cette méthode, on envoie le questionnaire sur la base d’un fichier
d’adresses.

Le questionnaire doit être d’une très grande qualité et accompagné d’une lettre
explicative pour mettre l’accent sur l’importance de l’enquête.

On doit y joindre aussi une enveloppe timbrée.

Avantages :
- Anonymat des questionnaires
- Possibilité de l’enquêté qui peut répondre lorsqu’il aura le temps
- Sincères et qualité des réponses procurées
- Par ailleurs, des questionnaires peuvent y être longs à un coût
relativement faible

Inconvénients :
- Le taux de réponse généralement très faible.
- Délai de réception des réponses (en moyenne trois semaines)
- Questions longues ou complexes peuvent décourager
- En effet, une fille peut répondre à la place de sa mère, une
secrétaire à la place de son patron.
D. Les enquêtes par Internet (ou en ligne ou enquêtes Web)
Avantages :
- Coût très faible
- Offre une très grande rapidité pour la collecte des données
- Grande souplesse et réactivité
Inconvénients :
- Taux de retour faible
- Risque de confusion entre une étude en ligne et un spam

SECTION 8 : LE RECUEIL DES DONNEES

Une fois les données recueillies, elles peuvent être saisies dans une base de
données (Excel, Sphinx…) afin d’obtenir un tableau dont chaque colonne
représente une variable et chaque ligne un répondant.
Les principales analyses que l’on peut faire de ces données sont soit de la
statistique descriptive (fréquence, tableaux croisés) soit de l’inférence statistique
(analyse de régression, analyse en grappes).
L’analyse de fréquence permet de connaître, pour chaque variable, l’importance
de chaque réponse soit en terme absolu (nombre de réponses pour chaque
proposition), soit en termes de pourcentage (le pourcentage de répondant pour
chaque réponse d’une question)
Les tableaux croisés permettent de croiser deux variables différentes afin de
mettre en relation deux sous-catégories de la population.
Exemple :
« le nombre ou le pourcentage de personnes de moins de trente ans à disposer de
l’internet »,
L’analyse de régression cherche à identifier les dépendances entre variables (y
a-t-il une relation entre deux variables et si oui, dans quel sens).

Exemple :
On remarque que plus la population est âgée, moins elle dispose d’un accès privé
à l’internet » ;
L’analyse en grappes, essaie de regrouper les répondants par groupes, au départ
de leurs similarités sur un certain nombre de variables.
Exemple :
Identifier l’ensemble des répondants dont le profil est très semblable lorsqu’il
s’agit d’évaluer l’utilité d’un site web ainsi que son caractère complet

SECTION 9 : L’EXPLOITATION DES

RESULTATS
Une fois l’administration du questionnaire effectuée, il faut dépouiller les
résultats, éliminer les mauvaises réponses, s’assurer qu’aucune erreur n’a été
commise dans l’enquête puis trier les données, les traiter afin d’en extraire une
signification.
Les réponses correctes sont classées, codifiées puis comptabilisées.
 A. Les tris à plat (ou analyse univariée) :
C’est la description de l’échantillon suivant chaque variable
Dans ce cas, les réponses sont classées selon une seule variable.
Le tri à plat est nécessaire pour l’ensemble des questions.
Exemple :
Soit une question portant sur la possession d’un poste de télévision. Un tri à plat
donne le tableau suivant :

Nombre de Fréquence Fréquence % % cumulés

TV cumulées
Aucun 31 31 4,71 4,21
Deux 440 471 59,78 63,99
Deux et plus 265 736 36,01 100

B. Les tris croisés (ou analyse bivariée) :

C’est une association entre deux variables
Les réponses dans les tris croisés sont classées selon deux variables.
Exemple :
Sur les 740 personnes interrogées dans les zones 1, 2 et 3 respectivement 27, 5 et
11 n’ont pas répondu à la question ; 23, 2 et 4 disposent d’un système d’alarme ;
402, 143 et 123 ne disposent pas d’un système d’alarme.

Zone 1 Zone 2 Zone 3 Total

Non réponse 27 5 11

Oui 23 (5, 41) 2 (1, 38) 4 (3, 15) 29

Non 402 (94, 59) 143 (98, 62) 123(96, 8) 668

Total 425 145 127 697

C. Analyse multivariée :
C’est une descriptive (par groupes de variables) et explicative (entre groupes de
variables
L’analyse factorielle des correspondances, la classification hiérarchique et
l’analyse en composante sont autant de méthodes qui permettent de réduire les
données et de les regrouper en classe plus ou moins homogène.
Elles permettent d’analyser à la fois un grand nombre de variables.