SIM

« Un système d’information marketing est une structure de personnes, de procédures et d’équipement qui
a pour objet de réunir, de trier, d’analyser, d’évaluer et de distribuer, en temps utile, de l’information
pertinente et valide, provenant de sources internes et externes à l’entreprise et destinée à servir de base
aux décisions de marketing »

Dans cette optique, on constate que la recherche marketing n’est qu’une composante du système
d’information marketing. Le SIM est beaucoup plus large. La différence entre les deux réside dans le fait
que la recherche marketing se fait à un moment donné pour analyser un problème précis, alors que le SIM
vise à recueillir et à transmettre de l’information sur une base continue.

L’organisation d’un SIM

Le système comptable interne :

• Chiffre d’affaires

• Evolution , par produit , par région...

• Quantités commandées

• Fréquence d’achat

• Nombre de clients , fournisseurs ....

• Intégré à un ERP (SAP , Sage), il donne de nombreuses statistiques précieuses utiles au service
commercial et marketing.

L’activité de l’entreprise est ponctuée d’événements, de transactions et d’opérations. Leur relevé

systématique par le système comptable constitue une source d’informations très riche car très précise,
mais rarement utilisable telle quelle. Il s’agit de ce que l’on appelle les données secondaires internes. Elles
se présentent sous la forme de «journaux »

Un certain nombre de problèmes se posent cependant :

Il faut éviter le risque de surcharge d’informations, qui réduirait l’utilité pratique de ces systèmes

La rapidité d’accès à l’information est importante pour permettre aux décideurs de réagir avec efficacité

Il doit exister une cohérence entre le contenu des informations, leur degré de précision et le système de
gestion appliqué dans l’entreprise

Le système doit être conçu dans une optique évolutive et doit pouvoir suivre les mutations de l’entreprise

Les informations doivent être facilement accessibles et interprétables, ce qui n’est pas toujours le cas.

Le système de renseignements marketing :

• L’environnement et la concurrence

• Clients
• Foires commerciales

• Presse professionnelle

• Consultants

• Chambre de commerce

• Associations professionnelles

• Fournisseurs

• Etudes de marché publiées

Les informations apportées par le système d’information interne doivent être complétées par des données
portant sur l’environnement et la concurrence. C’est le rôle du système de renseignements marketing. On
parle aussi du système d’intelligence marketing. Il s’agit des sources et des moyens qui permettent aux
dirigeants de se tenir continuellement informés de l’évolution de l’environnement économique, social,
politique du domaine d’activité dans lequel l’entreprise opère et d’évaluer en permanence les « forces et
faiblesses » de la position détenue dans le marché de référence.

Dans la mesure où cette prise d’informations se fait de manière informelle et non organisée, des
informations importantes peuvent toutefois échapper, ou du moins être enregistrées trop tardivement
pour permettre des réactions en temps utile. Ceci peut être particulièrement grave lorsqu’il s’agit
d’initiatives nouvelles prises par la concurrence. Divers moyens existent cependant pour améliorer
l’efficacité du système d’intelligence marketing : utiliser plus systématiquement la force de vente, mettre
au point un système de surveillance de la concurrence, et utiliser les services des sociétés d’études.

Avantages et inconvénients des renseignements obtenus  :

Avantages Inconvénients
 Coûts faibles X Renseignements globaux peu précis
 Rapidité de collecte de l’information X Qualité des informations à valider
 Facilité d’accès à l’information X Données contradictoires
 Diversité de l’information X Informations anciennes

Le système d’analyse et de modélisation :

Le système d’analyse a la double responsabilité de stocker les données et de les exploiter. Il lui faut donc
maintenir la base de données à jour et sous forme exploitable. Ensuite, il doit exploiter ces données pour
les transformer en information, c’est-à-dire leur donner une signification.

En dehors des données comptables, des renseignements commerciaux et de la maintenance de la banque

de données et de leur exploitation régulière, les décideurs ont souvent besoin d’études ponctuelles
portant sur des problèmes spécifiques, tels que le test d’un concept de produit nouveau, la mesure de
l’image de marque, ou encore la prévision des ventes pour un produit dans une région déterminée. C’est
alors le rôle de la recherche marketing que d’organiser ce type d’études ponctuelles.
Le système de recherche marketing :

« La recherche marketing comprend le diagnostic des besoins d’information et la sélection des variables
pertinentes pour lesquelles des informations valides et fiables doivent être collectées, enregistrées et
analysées. »

Selon cette définition, la recherche marketing exerce quatre responsabilités distinctes.

1. La responsabilité du diagnostic des besoins en information, ce qui suppose une bonne interaction
entre analystes et décideurs.
2. La responsabilité du choix des variables à mesurer, ce qui implique, chez l’analyste de marché, la
capacité de traduire un problème de gestion en questions de recherche vérifiables
expérimentalement.
3. La responsabilité de la validité des informations recueillies, ce qui exige chez l’analyste la maîtrise
de la méthodologie de recherche.
4. Le transfert de l’information dans l’organisation sous forme de connaissances nouvelles
susceptibles de faciliter la prise de décision. Le rôle de l’analyste de marché ne se limite donc pas à
l’exécution du travail de recherche proprement dit. Il se doit d’intervenir activement dans la
définition du problème, la conception du plan de recherche et la mise en valeur des résultats de la
recherche par rapport au problème de décision posé.

L’utilité de la recherche marketing :

La recherche marketing trouve sa place entre les dimensions stratégique et opérationnelle de

l’orientation-marché, comme outil utilisant des connaissances multidisciplinaires au service de l’une et
de l’autre. Son but principal est de fournir les informations nécessaires au choix des options
stratégiques et à l’élaboration de plans de marketing opérationnel permettant leur mise en œuvre.

On peut ainsi identifier trois types d’objectif :

1. Aide à la compréhension : décrire, analyser, mesurer et prévoir la demande et les facteurs qui
l’influencent.
2. Aide à la décision : identifier les moyens de conquête de cette demande et déterminer leur niveau
optimal d’intervention
3. Aide au contrôle : analyser les performances et les résultats obtenus.