Résumé Partie 2 Kotler Identifier les insights de marché

Le responsable marketing est crucial pour le succès des activités

d'analyse, de planification, de mise en œuvre et de contrôle de
l'entreprise. Pour y parvenir, il doit obtenir des informations pertinentes
sur son environnement marketing. C'est là que le SIM entre en jeu. Sa
tâche principale consiste à aider le responsable marketing à exprimer
ses besoins en informations, à collecter des données de manière
efficace, puis à les diffuser rapidement afin qu'ils soient utilisés de
manière optimale.

Le SIM se compose de trois composants essentiels. Le système

d'information interne comprend d'abord les relevés de vente et les bases
de données, ainsi que le cycle complet de commande, de livraison et de
facturation. Ensuite, le système d'intelligence marketing, qui regroupe
tous les outils pour permettre aux dirigeants de rester au courant des
changements dans leur environnement marketing. Enfin, le système
d'études de marché qui sont menées régulièrement pour cibler des
opportunités particulières.

L'identification d'opportunités nécessite une analyse approfondie des

tendances environnementales et macro. Les responsables marketing
doivent prendre en compte les six principales forces du macro
environnement, qui sont la démographie, l'économie, le contexte
socioculturel, les ressources naturelles, la technologie et le système
réglementaire, dans le contexte actuel de changements constants.

Il est impératif d'effectuer une analyse approfondie des taux de

croissance de la population, de sa structure par âge, des configurations
familiales, de la mobilité géographique, du niveau d'éducation et de la
composition ethnique dans le domaine de la démographie. D'autre part,
l'analyse de l'environnement économique est basée sur des facteurs tels
que le pouvoir d'achat, l'épargne, le crédit et la structure des dépenses
des ménages.

Pour prévenir les changements socioculturels, il est nécessaire de

surveiller régulièrement l'évolution des systèmes de valeurs. Il est
important de considérer le milieu naturel en tenant compte des matières
premières, des coûts de l'énergie, des niveaux de pollution et du rôle
prévu de l'État dans ce domaine. Les éléments majeurs à prendre en
considération sont les préoccupations croissantes en matière de santé
et de respect de l'environnement.

Les responsables marketing doivent considérer l'accélération de

l'innovation et les nombreuses opportunités qui en découlent, tout en
tenant compte des budgets de recherche et développement actuellement
restreints, ainsi que des réglementations publiques de plus en plus
restrictives liées aux avancées technologiques.

Il est essentiel de suivre le cadre réglementaire. Cela nécessite une

collaboration régulière avec des juristes afin de surveiller les évolutions
législatives et les opportunités qu'elles peuvent offrir tout en
garantissant la légalité des pratiques marketing.

Il est essentiel de faire la distinction entre les deux types de demandes :

celle du marché et celle de l'entreprise. Plusieurs méthodes sont
disponibles pour estimer la demande actuelle, notamment la mesure du
marché potentiel total, du potentiel géographique, des ventes par
catégorie et des parts de marché. Les enquêtes d'intention d'achat, les
avis des forces de vente ou des experts, les marchés tests et les
techniques d'analyse statistique passée s'avèrent être des outils utiles
pour anticiper la demande future.

Pour toute entreprise cherchant à prospérer dans un environnement

concurrentiel, l'étude de marché et l'évaluation de la productivité
marketing sont des étapes cruciales. Les PME avec peu de ressources
doivent faire face à des défis spécifiques car ces processus peuvent être
effectués en interne ou confiés à des partenaires externes. Cependant,
des méthodes intelligentes permettent de mener ces analyses à un coût
inférieur. Une étude de marché efficace adopte une approche
scientifique, utilise une variété de techniques, propose un modèle
d'analyse pertinent et présente un rapport coût/bénéfice favorable, tout
en respectant les principes éthiques. La définition du problème, la
conception du plan d'étude, la collecte d'informations, l'analyse des
données, la présentation des résultats et la formulation de
recommandations font partie du processus d'une étude de marché.

Lors de la réalisation d'études de marché, les petites et moyennes

entreprises sont fréquemment confrontées à des limitations financières.
Cependant, il existe des méthodes astucieuses pour échapper à ces
limites. Par exemple, au lieu de recueillir elles-mêmes les données sur le
terrain, elles peuvent opter pour l'utilisation de sources d'informations
secondaires. De plus, elles peuvent utiliser des méthodes
d'échantillonnage telles que l'échantillonnage par quota ou aléatoire
pour maximiser l'utilisation de leurs ressources. Les PME peuvent
obtenir des informations importantes sur leur marché grâce à ces
méthodes économiques sans compromettre leur budget.

Une méthodologie rigoureuse est la base d'une bonne étude de marché.

Cela inclut le choix d'une approche méthodologique comme
l'observation, l'ethnographie, l'approche qualitative, l'enquête à grande
échelle, les données comportementales ou l'expérimentation. De plus, le
développement d'outils de collecte de données appropriés, tels que des
questionnaires ou des guides d'entretien, ainsi qu'un plan
d'échantillonnage bien pensé, sont essentiels. En fonction de la nature
de l'étude, le mode de collecte des données doit également être choisi,
qu'il soit en personne, par téléphone, par courrier ou sur Internet.

Indicateurs marketing et modélisation du marketing-mix peuvent être

utilisés pour mesurer la productivité marketing. La modélisation du
marketing-mix permet d'isoler l'impact de chaque outil marketing sur les
ventes ou la part de marché, tandis que les indicateurs marketing aident
à quantifier, comparer et interpréter les performances marketing. Ces
mesures sont combinées dans les tableaux de bord marketing pour
faciliter le suivi et le pilotage.

Un défi majeur pour les entreprises est d'évaluer le retour sur

investissement (ROI) des médias sociaux. Il est essentiel de se baser sur
une variété d'indicateurs liés à la marque et financiers, prenant en
compte à la fois les perspectives à court et à long terme. Alors que des
mesures telles que les "likes" sur Facebook et le nombre de tweets
peuvent indiquer un certain degré d'engagement envers la marque,
d'autres mesures sont nécessaires pour évaluer l'impact réel des médias
sociaux sur les ventes.

L'étude de marché et l'évaluation de la productivité marketing sont des

composants essentiels de la stratégie d'une entreprise. Les PME
peuvent mener ces analyses à moindre coût en utilisant des méthodes
intelligentes. Pour mener une étude de marché efficace, une
méthodologie rigoureuse et une sélection judicieuse des outils de
collecte de données sont nécessaires. L'évaluation du ROI des médias
sociaux est également essentielle pour maximiser l'efficacité des
investissements dans ce secteur. Les entreprises peuvent prendre des
décisions intelligentes et prospérer sur le marché concurrentiel en
combinant ces éléments.

Aujourd'hui, les services marketing sont confrontés à une pression

croissante émanant des directions générales, ce qui nécessite des
données quantitatives tangibles sur l'impact des investissements
réalisés. Malgré le fait que les dépenses et les investissements
marketing à court terme peuvent être facilement évalués, il est beaucoup
plus difficile d'évaluer leurs effets à long terme en termes de ventes, de
notoriété, d'image de marque, de fidélisation et d'acquisition de
nouveaux clients. Il arrive parfois que ces effets se manifestent après
plusieurs mois, voire plusieurs années.

De nombreux paramètres changent pendant cette période d'attente, à la

fois dans le contexte interne de l'organisation et dans l'environnement
externe, tels que les fluctuations du marché et les mouvements des
concurrents. Cela rend encore plus difficile d'attribuer les résultats
obtenus à des investissements marketing particuliers. Ainsi, pour
évaluer l'efficacité des activités marketing, une approche méthodique et
rigoureuse est nécessaire en raison de cette complexité.

Deux méthodes complémentaires sont utilisées pour répondre à cette

nécessité impérative. Premièrement, les mesures marketing sont
utilisées pour déterminer l'effet des opérations marketing. Ces
métriques couvrent une variété d'indicateurs, tels que les taux de
conversion, les indicateurs de satisfaction client et le retour sur
investissement publicitaire, permettant de comprendre divers aspects
des performances marketing.

Deuxièmement, la modélisation du marketing-mix est utilisée pour

évaluer les relations causales entre certaines opérations marketing et
l'évolution des ventes. Cette méthode repose sur une analyse
approfondie des éléments du marketing-mix (produit, prix, distribution et
promotion) et de leur influence sur les performances globales de
l'entreprise. Il permet de déterminer quelles actions marketing ont un
impact direct sur les revenus.
Les tableaux de bord marketing sont cruciaux pour rassembler et
organiser les informations obtenues à travers ces deux approches. Ils
offrent une structure claire et concise qui permet aux équipes marketing
et aux dirigeants de l'entreprise de visualiser et d'interpréter
efficacement les données. Ces tableaux de bord offrent ainsi une vue
d'ensemble des performances marketing, ce qui facilite la prise de
décisions et l'ajustement des stratégies en temps réel.

Un défi complexe mais incontournable pour les services marketing est

l'évaluation de l'efficacité des activités marketing. Les métriques
marketing et la modélisation du marketing-mix, accompagnées de
tableaux de bord, fournissent les outils nécessaires pour relever ce défi
et permettent aux entreprises d'optimiser leurs investissements
marketing en fonction des résultats concrets obtenus. Pour garantir la
rentabilité et la pérennité des activités marketing à long terme, cette
approche méthodique constitue un levier essentiel.