INSTITUT SUPERIEUR DE COMMERCE ET

D’ADMINISTRATION DES ENTREPRISES

Mme GHANNAM-ZAIM Ouaffa

La démarche marketing
Structure et composantes
Introduction

I- Notion de démarche marketing

1) Définition
2) Evolution
II- La démarche marketing
1) Structure et composantes de la démarche marketing
A- marketing stratégique
a) Définition
b) Diagnostic externe
- Macro environnement
-Micro environnement
c) Diagnostic interne

B - Le marketing opérationnel
a) Définition
b) Marketing mix
-produit
-prix
-promotion
-place

2) Schéma de la démarche marketing

Conclusion

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Préambule

Au lieu d’essayer d’écouler ce qu’elles ont produit, les entreprises ont

compris qu’il fallait se placer du côté du consommateur, solliciter son avis, pour
connaître exactement ce qu’il veut, et lui produire ce qu’il désire. En d’autre terme,
il fallait connaître la demande, pour lui adapter l’offre, dans son côté qualitatif,
quantitatif, les modèles adéquats, les services qui doivent s’en interférer, les
méthodes de distributions correspondantes, etc. Ainsi, la vente ne devint plus une
opération violente de persuasion, puisqu’on offre à la clientèle ce qu’elle veut.

L’entreprise se trouve de plus en plus dépendante à des variables qui

conditionnent tout son fonctionnement, et ses prises de décisions, tels :
l’environnement technique, économique, sociologique, psychologique, politique,
légal, etc.

Cet environnement est incertain et déstabilisé. Donc L'entreprise ne peut

que subir (disparition), gérer (gestion de marché, politique de suiveur) ou anticiper
(politique de leader, elle fait le marché).

Avec l’apparition de l’économie de l’information, et la guerre du savoir,

seules les entreprises en veille permanent et en ouverture totale sur ce qui se passe
au tour d’elles, sont capables de surmonter la voracité des concurrents.

Cette pratique du marketing en tant que fonction primordiale, indispensable

à la performance et à la compétitivité des organisations se manifeste à travers la
démarche marketing.

I-Notion de démarche marketing

Définition

Le marketing c’est l’ensemble des méthodes et des moyens mis en œuvre pour
satisfaire, susciter ou renouveler les désirs des consommateurs . Il alterne des
phases qui relèvent de la stratégie et d’autres qui relèvent de l’opérationnel. Ce sont
des démarches complémentaires et interdépendantes qui constituent la démarche
marketing.

La démarche marketing est donc l’application du concept de marketing à

travers la détection des besoins, la définition des choix stratégiques, la mise en
œuvre de ces choix et enfin le contrôle.

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1- Evolution
A travers l’évolution du marketing on va essayer de détecter la période
pendant laquelle la démarche marketing s’est développée. Rappelons que
pendant le 19ème siècle et le début du 20ème siècle, l’optique production était
prédominante. Et ceci après la révolution industrielle où l’offre était
inférieure à la demande et l’attitude des consommateurs conformistes.
L’objectif des entreprises durant cette période était surtout de maximiser les
profits et de minimiser les coûts à travers la rationalisation de la production.
Mais dès les années vingt jusqu’aux années soixante, on assiste à une autre
optique : l’optique vente, avec la 2ème révolution industrielle. Vers la fin de
cette période, il ya eu hausse du pouvoir d’achat et donc une consommation
de masse

L’objectif des entreprises était plutôt d’écouler la production c’est-à-dire

vendre au lieu de seulement produire. Par conséquent, elles se sont plus
intéressées à la demande et au client et ont eu recours à de nouvelles
techniques telles que la distribution de masse, la publicité et les promotions.
C’est après l’inversement de la logique de raisonnement, que la notion de
marketing s’est développé impérativement suite à la stagnation de la
demande et l’évolution du comportement du consommateur durant les
années soixante-dix et les années quatre-vingt.

Ce développement a directement débouché sur l’application du concept

marketing à travers la démarche marketing. Donc c’est durant cette période
qu’on parle de démarche marketing. D’ailleurs ça s’est manifesté par
l’utilisation de techniques élaborées comme les études de marchés, les
politiques de produit, de prix, de distribution et de communication : cela
démontre l’optique mercatique dominante de cette période. Enfin depuis les
années quatre-vingt-dix, avec la mondialisation, la globalisation des marchés
et les techniques de plus en plus sophistiquées mais aussi avec des
consommateurs infidèles et exigeants, la démarche marketing s’est du
d’évoluer et ce en développant surtout son aspect stratégique qui permet de
mieux maitriser les environnements changeants et d’élargir et de fidéliser la
clientèle grâce aux stratégies de positionnement et de communication. On
parle alors de marketing stratégique.

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 II- La démarche marketing

1- Structure et composantes

La mercatique permet à l'entreprise de comprendre un marché, de s'y adapter,

de le conquérir, de le conserver, et ce à travers deux démarches : stratégique et
opérationnelle.

A- marketing stratégique

a- définition

Le marketing stratégique tend à planifier l’activité de l’entreprise, tout en

essayant de mesurer les implications à long terme. Il conduit à l’évaluation
permanente des domaines d’activité stratégique au regard de l’environnement dans
lequel évolue l’entreprise, de manière à permettre une réaction immédiate – voire
une anticipation – aux opportunités du marché. « On appelle stratégie marketing
l’approche que l’entité concernée met en place pour atteindre ses objectifs, à partir
de décisions prises sur les cibles, le positionnement, le mix et le niveau
d’engagement de dépense » .

Autrement dit, le marketing stratégique peut se résumer par les actions suivantes :
 analyser l'environnement
 choisir les secteurs d'activité
 fixer des objectifs
 mesurer les forces et faiblesses de l’entreprise

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  choisir une stratégie de développement, avec une démarche
opérationnelle

Dans le cadre de l’analyse de l’environnement et de l’évaluation de ses

forces et faiblesses, l’entreprise mène respectivement un diagnostic externe
et un diagnostic interne, ce qu’on appelle communément l’analyse SWOT.

b- Diagnostic externe

Le diagnostic externe porte sur le macro-environnement et le micro-

environnement.

 Macro environnement

Il s’agit de l’environnement général au sein duquel évolue l’entreprise, il est

géographiquement plus ou moins étendu. Il est subi par l’entreprise, bien que celle-
ci puisse l’influencer.
Il renvoie aux aspects :

 démographique

L’environnement démographique s’analyse principalement a travers : les taux

de croissance, la structure par age, la structure familiale, la mobilité géographique, le
niveau d’éducation, la composition ethnique.

 économique

L’environnement économique s’appréhende à partir du revenu et du pouvoir

d’achat, de l’épargne et du crédit ainsi que de la structure des dépenses des
ménages,le degré d’industrialisation, la situation économique et commerciale (solde
de la balance des paiements, dette publique, niveau des IDE, taux d’inflation,…), la
politique fiscale et de taxation , le taux de change et son degré de stabilité, le réseau
bancaire local.

 écologique

Etudier le milieu écologique revient à s’intéresser au niveau des ressources

naturelles, au coût de l’énergie, au niveau de pollution et au rôle que l’état entend
jouer dans ce domaine.

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  technologique

Les évolutions technologiques doivent aussi être prises en considération en

essayant d’y déceler les innovations de demain tels que l’équipement en matière de
communication et l’état de la recherche fondamentale.

 Politico-légal

Le respect du cadre politico légal oblige à travailler régulièrement au contact

des pouvoirs publics et des groupes d’intérêt tout en gérant la politique douanière,
la politique fiscale, la législation intérieure en matière de consommation et sur le
plan commercial, la législation environnementale, La législation en matière de
protection intellectuelle, l’existence d’accords internationaux-…

 socioculturel

Enfin, il lui faut anticiper le changement socioculturel en suivant

régulièrement l’évolution des systèmes de valeurs, les mœurs, les coutumes, les
religions et les langues.

 Micro- environnement

C’est l’ensemble des partenaires qui interviennent dans l’entourage immédiat de

l’entreprise, les acteurs impliqués dans le cycle achat-fabrication-vente de
l’entreprise.

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 C’est l’environnement le plus direct, celui qui maîtrise et que connaît le mieux
l’entreprise. C’est sur cet environnement que l’entreprise peut avoir le plus
d’influence.

Pour préparer une stratégie marketing efficace, l’entreprise doit autant

tenir compte de sa concurrence que de l’offre et de la demande.

 La demande

-Profil de la demande :

Le client est un acheteur effectif ou potentiel de biens ou de services

proposés par une entreprise, il peut être une personne physique ou une personne
morale. Le marketing de la demande a pour objet d’identifier les attentes des
clients afin d’orienter la production, la distribution et la communication en
conséquence, et aussi leur profil c'est-à-dire : sexe, âge, pouvoir d’achat, niveau
d’instruction, répartition géographique...
Le client doit être distingué du consommateur, car bien qu’acheteur du
produit (ou du service), le client ne le consomme pas et/ou ne l’utilise pas
nécessairement.

- Les comportements de la demande :

L’entreprise cherche à déterminer :

--Qui consomme quoi
--Avec quelle fréquence et quel volume
--Dans quel contexte (modes de consommation)
--Dans quelles proportions

- Les facteurs explicatifs des comportements :

--facteurs socio-culturels
--facteurs personnels et psychologiques

 La concurrence

La concurrence comprend tous ceux qui cherchent à satisfaire les mêmes

besoins a travers les mêmes produits mais également ceux qui pourraient offrir de
nouvelles façons d’y parvenir. Par conséquent, il est nécessaire d’analyser et de
mesurer cette concurrence et ses Facteurs Clefs de Succès c'est-à-dire la
compétence qui lui a permis de conquérir et d’exploiter un avantage
concurrentiela partir de :marges dégagées, couverture, positionnement, plan de
marchéage, maîtrise technologique et leur capacité à innover.

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L’entreprise doit se positionner par rapport à ses concurrents :
-Estimer sa part de marché possible,
-Définir les fonctionnalités de ses produits,
-Arrêter une politique de prix et de communication

 L’offre

Le système d’offre est formé des fournisseurs et des distributeurs :

-Les fournisseurs
La multiplication des sources d'approvisionnement est un impératif
stratégique. Pour autant, les fournisseurs exercent une grande influence sur les
entreprises en particulier dans la fixation des prix.

Ainsi, il est nécessaire de répondre aux questions suivantes :

-Quels sont les fournisseurs possibles?

-Leur localisation géographique ?
-La qualité des produits et services qu’ils proposent ?
-Délais de livraison ?
-Délais de paiement et la politique de recouvrement ?
-Leurs liens avec la concurrence ?

-Les distributeurs :

Toutes les entreprises ne distribuent pas leurs produits directement sur le

marché. Elles s'adressent donc à des réseaux de distribution, après avoir
déterminé les variantes suivantes :

-Quels sont les canaux de distribution exploités

-Dans quelle proportion (degré de couverture du marché)
-Nombre d’intermédiaires
-Positionnement et localisation des enseignes
-Leur assortiment
-la nature et la forme des relations avec les différents types de circuit de
distribution
-le profil de la clientèle par circuit et par enseigne
-Sont-ils concentrés (centrales d’achats dans lagrande distribution)
-Quelles sont leurs marges.

Les réseaux de distribution peuvent avoir des exigences sur les prix, le
conditionnement (emballage et présentation du produit), ou même la
gamme.

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 c- Diagnostic interne

Le but est de réaliser une analyse fonctionnelle de l’entreprise pour mettre en

évidence les forces et les faiblesses de l’entreprise en interne, par rapport aux
concurrents.
Pour cela, il s’agit d’étudier les six fonctions suivantes :

- Fonction comptable : étudier l’évolution du chiffre d’affaires, des

bénéfices, sur plusieurs années.

- Fonction financière : dire comment l’entreprise trouve ses fonds, définir le

placement de ses fonds, montant et évolution de l’endettement de
l’entreprise.

- Fonction GRH : politique de formation, de motivation, communication

interne, politique de recrutement .

- Fonction production : mode de production (Ford, Taylor)

- Fonction commerciale : font-ils des études de marché ? Segmentent-ils leur

clientèle ? Y a-t-il une politique de Mix ? Quel est le rôle et l’importance des
commerciaux ?

- Approvisionnement : Y a-t-il une politique de stockage ?

B - Le marketing opérationnel

a- Définition

Le marketing opérationnel se situe en aval du marketing stratégique. Il

concerne le court et moyen terme. Il vise à concrétiser et à mettre en application les
choix stratégiques effectués, notamment à travers les quatre composantes du
marketing mix : la politique de produit, la politique de prix, la politique de
distribution et la politique de communication. Ce sont en quelque sorte les actions
marketing envisagées par l’entreprise pour atteindre ses objectifs auprès du marché
cible.

b- Plan Marketing

Le Plan marketing est constitué des composantes sur lesquelles se fonde

des politiques : Produit, Prix, Publicité, Distribution.

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  Produit (politique d’innovation)

Quel(s) produit(s)? Pour quel(s) besoin(s) exprimé(s) ? Par quel(s) groupe(s) de

clients?

On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y être
remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin. Ce peut être un
article tangible, un service, une personne, un endroit, une organisation, une idée
(sécurité routière, planning familiale).

 Prix (politique de profit)

A quel prix vendre pour obtenir quel profit ?

Le prix d’un produit est déterminant pour la vie des entreprises .Il permet
d’atteindre des objectifs financiers et commerciaux.

 Promotion (politique de communication)

Comment faire connaître et préférer le(s) produit(s)/service(s) offert(s) ?Quelle

personnalité et quelle cohérence forger pour la marque ?

La “politique d’image” est étroitement liée à la politique de communication, et à

l’ensemble des moyens que l’entreprise met en œuvre pour assurer lapromotion
d’un produit, d’une marque ou de l’organisation.

 Place (politique de distribution)

Par quels canaux faire parvenir le plus efficacementet à coût optimum, le(s)
produit(s) ou service(s) offert(s) ?C’est l’ensemble de choix concernant le mode de
mise enmarché du produit.

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12
 2-Schéma de la démarche marketing

Le schéma de la démarche marketing se traduit par les cinq étapes suivantes :

R = la recherche (par exemple, les études de marché)

SCP = la segmentation, le ciblage, et le positionnement
MM =le mix-marketing (souvent appelé les 4P : produit, prix, place
promotion)
MOP = la mise en œuvre du plan (plan de marchéage)
C = le contrôle (évaluations périodiques pour analyser le feed-back, mise
en place de tableaux de bord pour évaluer les résultats, plans de secours pour
l’amélioration des stratégies et tactiques)

Le point de départ est le marché. Marché

La connaissance du marché permet de déceler des Besoins et
Besoins clairement définis ou seulement pressentis et Motivations
observer les Motivations d'achat.
Après avoir précisé la nature du besoin constaté ou Produit
pressenti, l’entreprise définira le produit capable de
satisfaire ce besoin.
À partir de critères pertinents (âge, Code du Statut Segmentation
Personnel , répartition géographique, niveau de
revenu, ...) elle segmentera le marché en sous-
ensembles homogènes, dans le but de leur adresser
une offre adaptée.
En fonction de ces objectifs, de son potentiel et des Ciblage
opportunités qui lui sont offertes, l'entreprise choisit
sa cible, c'est-à-dire les consommateurs auquel elle va
proposer son produit.

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En fonction de la cible choisie, elle affinera la Positionnement
définition du produit et choisira son positionnement,
c'est-à-dire la place qu'il occupera sur le marché ou la
représentation mentale du produit par rapport à la
concurrence
Elle fixera le prix de vente de son produit en tenant Prix de vente
compte du comportement du consommateur, du coût
du produit, de l’attitude de ses concurrents
Elle choisira le canal de distribution le plus adapté à la Canal de
cible et au produit. distribution

Elle organisera sa force de vente en fonction du ou Force de vente

des canaux de distribution choisie.
Elle fera connaître son produit par des actions de Communication
communication (publicité promotion de lancement,
etc).
Elle suivra et développera les ventes de son produit Suivi et
tout au long de la vie de celui-ci par des actions développement des
adaptées et cohérentes. ventes
Le contrôle consiste à examiner partiellement ou Etudes, Marché,
entièrement les résultats d’une action de marketing
Besoin, Produit, etc.
afin de juger de son rendement et d’apporter les
correctifs nécessaires en cas d’écart entre les
prévisions et la réalité.

Sans cesse, l’entreprise étudiera le marché pour déceler

de nouveaux besoins être à même de proposer de
nouveaux produits pour remplacer les produits en
perte de vitesse.

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 Conclusion

La démarche marketing s’est étendue à tous les secteurs de l’économie et à tous les

acteurs de l’entreprise. Elle vise à développer une offre différenciée qui soit

créatrice de valeur pour le client, compétitive et rentable pour l’entreprise. Elle se

résume par le schéma suivant.

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 Cycle du contrôle

Le cycle du contrôle commence par une analyse des causes de défaillances

des résultats de la démarche marketing, afin d’entretenir des actions correctives, en
se fixant de nouveaux objectifs plus précis qui dépendent des moyens d’action
disponibles. La maintenance de la bonne marche des actions en vigueur n’est
garantie qu’en imposant des normes a respecter. Enfin, on mesure le rendement de
ces actions engagées. En cas de résultats insatisfaisants, d’autres actions correctives
sont menées, et ainsi les mêmes étapes sont reprises suivant le cycle.

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 Bibliographie

 P. Kotler, KL. Keller, D Manceau, B. Dubois, Marketing Management,

12e édition, 2006.

 Sylvie Martin Vedrine, Initiation au Marketing / Les Concepts Cles,

Editions d’Organisation, Janvier 2006.

 Pierre louis DUBOID, Alain JOLIBERT, Le Marketing Fondements et

Pratiques, édition Economica, Octobre 2005.

 Ghannam Zaim Ouaffa, le Marketing au Maroc : Concepts et Réalités,

édition Al Madariss , 2002.

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