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Le Marketing territorial au service du développement local

Article · January 2022

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Abderrazzak Elmeziane
Ecole supérieure de technologie salé
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 Le Marketing territorial au service du développement local

Par : Abderrazzak ELMEZIANE

Professeur à l’université MohamedV-Agdal

Introduction :
Le Marketing territorial est le parfait exemple de transposition des techniques de
management des entreprises privées aux collectivités publiques, il relève particulièrement du
marketing applicable aux territoires.
C’est un marketing qui s’efforce à diagnostiquer d’abord le territoire en question, afin de
dégager ses forces et faiblesses, pour décortiquer, ensuite, les menaces et opportunités
environnementaux qui s’offrent ou se dressent en obstacles devant lui. Des orientations
stratégiques devraient tout naturellement s’en suivre et déboucher sur des programmes d’action
sous forme de plans marketing.
Pour nos territoires qui recèlent des potentialités énormes à faire valoir, à la fois auprès
des touristes et des entreprises, le marketing devient une urgence. Il peut faire connaître aux
habitants les opportunités offertes par leur territoire et les inciter à s’y impliquer pour induire un
développement endogène, il peut aussi développer une image spécifique du territoire au regard de
son environnement afin de renforcer son positionnement compétitif capable d’induire une
dynamique de développement exogène (afflux de touristes ou d’investisseurs étrangers). Sur ce
registre la transposition des techniques du marketing aux territoires est pleine d’enseignements et
mérite une mention particulière.
Plaidoyer en faveur du marketing public :
Le nouveau management public s'inspire de plus en plus des pratiques des organisations
privées : comptabilité, finances, contrôle de gestion, gestion des ressources humaines sont
désormais des outils qu'on retrouve aussi bien dans le secteur public que dans les organisations
privées, toutefois l'administration semble être encore réticente à l'égard du marketing dont les
pratiques sont jugées trop mercantiles donc incompatibles avec la notion de service public.
 Ces appréhensions de l’administration à l’égard du Marketing ont depuis longtemps
handicapé son adoption par le secteur public, pourtant le Marketing répond à des besoins réels au
sein de l’administration, il permet d’être à l’écoute des requêtes légitimes des citoyens et partant
œuvre à les satisfaire au mieux.
En effet, « l’une des principales motivations invoquées en faveur du développement du
marketing public est celle de la nécessaire connaissance des besoins de la population pour
pouvoir satisfaire l’intérêt général, avec un service de qualité. Or, cette connaissance des besoins
constitue le pivot du marketing1 ».
Enfin, « les objectifs du marketing correspondent à des préoccupations très actuelles du
secteur public, puisqu’ils ont pour fonction d’informer, de populariser une politique, de mieux
connaître les besoins d’une population et les différents marchés existants, de faciliter le choix
d’un projet et d’évaluer l’impact d’une action2 »
Quand on évoque le marketing public on n’est donc pas forcément en face d’une mode
passagère ou un quelconque snobisme du management, mais il s’agit bel et bien d’une pratique
managériale d’une extrême importance pour la modernisation de l’action publique et qui tend à
permettre au service public d’être vraiement au service du public.
En réalité le marketing répond à des préoccupations pressantes du secteur public,
particulièrement dans le cadre de la promotion de l'image des territoires. Ce marketing territorial
s'efforce, en effet, à valoriser l'offre des territoires face à des clients de plus en plus exigeants et
constamment à la recherche de la qualité.
Le marketing territorial et développement local :
Il existe, au moins, trois grandes structures publiques :
• structures investies des fonctions publiques d’Etat (ministères)
• structures décentralisées ou déconcentrées et investies des fonctions publiques territoriales
(administrations publiques locales)
• entreprises et organismes publics ou semi-publics ou à statut particulier.
Notre analyse porte sur la deuxième catégorie de ces structures qui est investie d’une mission
hautement prioritaire pour le développement économique et social du pays, il s’agit d’une analyse
qui ambitionne de faire du territoire un pôle d’attraction pour les touristes, les investisseurs, les
entreprises et toute autre population qui désire s’y installer et participer à son essor.

1
Bartoli A. (1997), le management dans les organisations publiques, Dunod, Paris.

2
Mas F. (1990), gestion privée pour services publics : manager l’administration , inter éditions.
 Pour cela, l’approche marketing est plus que nécessaire, elle devient urgente pour la
promotion du territoire, cela revient à « considérer (ce) territoire comme un produit et les acteurs
auxquels on s’adresse comme des clients répartis en publics-cibles spécifiques »3 .
Concrètement le marketing territorial est « l’art de positionner un village, une ville, une
métropole sur le vaste marché mondial, ce marketing concerne bien sûr les facteurs typiquement
territoriaux qui puissent attirer des investissements industriels, des touristes, des travailleurs
spécialisés, des sièges sociaux de corporations, des succursales de distribution, des commerces,
des services spécialisés, des agences publiques, des expertises techniques etc »4.
C’est un enjeu majeur pour toutes les collectivités, mais cela devient urgent pour « les villes
et régions périphériques car la polarisation accrue des activités au bénèfice de grands centres
urbains fragilise chaque année davantage leur position. En d’autres termes, pour résister aux
mouvements centrifuges qui les vident lentement de leurs habitants et de leurs activités, les villes
et régions périphériques sont « condamnées » à bâtir des stratégies de développement très
précises et innovantes qui réclament des outils de management de pointe. Il en va de la durabilité
économique et sociale de ces territoires »2.
A l’extrême les territoires peuvent s’inspirer des nouvelles tendances du management de
marques « Branding » pour forger leurs images. Cela requiert un « Ranking » de ces territoires
basé sur des études poussées autour de la notion de la qualité de vie qui y prévalent. Cela passe
aussi, et avant tout, par l’élaboration d’un diagnostic stratégique des territoires en question pour
en dégager les forces et faiblesses permettant de saisir les opportunités qui se présentent à eux, et
qu’il faudrait promouvoir par une action marketing appropriée (tourisme, investissements
productifs…), et agir sur les faiblesses qui peuvent en handicaper l’essor (défaillance des
infrastructures de base et des structures d’accueil).
La mise en marché réussie du « territoire» doit donc nous inciter à répondre aux principales
questions suivantes :
• Quelles sont les atouts que ce territoire peut offrir sur le marché (le produit et ses
caractéristiques) ?
• Dans quelle fourchette de prix son offre doit-elle être comprise ?
• Par quels canaux véhiculer cette offre ?
• Quels sont les créneaux ou niches dans lesquels le territoire veut se positionner ?
• Quelle image veut-il cultiver face au reste du monde ?

3
note de présentation du projet “marketing urbain : développement d’un outil de management de l’image des villes”
projet déposé dans le cadre du programme réserve stratégique de la HES-SO (suisse), janvier 2003 .
4
compte rendu d’un atelier de marketing territorial applicable à la ville de Saguenay-Lac-Saint-Jean au Canada.
La réponse à toutes ces questions constitue la principale préoccupation du marketing territorial.
De la nécessité d’un système marketing:
Le marketing territorial demeure sans substance s’il n’est pas articulé autour d’un système
marketing propre au territoire, qui vise à promouvoir l‘ensemble des moyens institutionnels
nécessaires à la connaissance de l’environnement afin de développer avec lui des courants
d’échange.
Le marketing territorial à initier doit se baser sur trois sous systèmes :
• un sous système d’information marketing,
• un sous système de prévision et de planification,
• un sous système de contrôle marketing .
Le premier sous système a pour fonction de constituer une base de données scientifiques
nécessaire à la prise de décision, le second sous système se propose de pratiquer ce que l’on
pourrait appeler la “prospective territoriale”.
Enfin le dernier sous système permet de s’assurer de la pertinence de l’action marketing
entreprise et y apporter les correctifs nécessaires, sans quoi le marketing territorial n’est que
peine perdue.
Du marketing territorial au cyber-marketing territorial : l’apport des nouvelles
technologies de l’information et de la communication (NTIC)
L’extrême souplesse et l’efficacité des NTIC en font l’unique chance pour le
positionnement des territoires surtout ceux qui sont enclavés, l’Internet leur permet, en effet, de
s’exposer aisément sur « la vitrine mondiale » et à moindres coûts.
Ce cyber-marketing aux retombées certaines doit être couplé à des actions
promotionnelles par l’utilisation de divers autres médias. La communication doit permettre de
véhiculer une image qui est l’expression exacte de l’identité du que l’on souhaite développer et
promouvoir, image et identité doivent se superposer afin de réaliser l’ancrage souhaité chez le
client cible.
En effet, si l’identité traduit la façon dont l’entreprise souhaite se présenter au marché,
l’image quant à elle correspond aux « associations entretenues par le public », Une fois donc
choisie « l’identité doit être véhiculée à travers tous les supports de communication et toutes les
formes d’expression, en particulier les symboles et signatures, l’environnement physique et les
évènements 5». Cette communication qui cultive l’identité peut être institutionnalisée ou même
entretenue par la cible elle-même, un client satisfait des prestations devient un ambassadeur de
choix.
 Conclusion :
Le marketing territorial se propose de dresser « une carte d’identité du territoire » afin
d’en exploiter les atouts et en connaître les faiblesses. Il permet également de connaître les
registres sur lesquels se fonde l’image du territoire, les attentes des clients, leurs critères de choix
des destinations… etc.
Le Maroc, qui a inscrit le tourisme parmi ses priorités nationales et qui ambitionne
d’attirer 10 millions de touristes d’ici l’an 2010, doit s’inspirer des pratiques du marketing
territorial afin de déclencher la dynamique des territoires productifs préalable nécessaire au
processus du développement local.
.

5
Kotler P et Dubois B (2003), « marketing management », 11 ième édition, pearson Education France.

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