DIAGNOSTIC STRATEGIQUE

DE L’ENTREPRISE A
L’EXPORTATION

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 DIAGNOSTIC DE L’ENTREPRISE A
L’EXPORTATION

• Bilan et recherche du potentiel d’exportation

• Comment mener un diagnostic

• Fiches de diagnostic export.

• Stratégies de développement à l ’international.

• Conclusion.
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 RECHERCHE DU POTENTIEL
EXPORT
• La réflexion stratégique doit être menée dans
un état d’esprit spécifique;
• Le diagnostic doit permettre d’anticiper sur
les besoins, de se prémunir contre les risques
liés à l’exportation, de prendre les décisions
appropriées au bon déroulement de l’action et
de construire un plan d’action export cohérent
et réalisable.
3
 COMMENT MENER UN DIAGNOSTIC
EXPORT

• Utiliser une méthode opératoire

• Organiser la collecte d’information:
-entretien avec la direction,
-analyse des chiffres comptables et
-analyse des statistiques fournies par
l’entreprise
et son environnement
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 UN OUTIL DE SYNTHESE : Fiches DIAG-
EXPORT

• 1- Analyse générale de l’entreprise

• 2- Analyse du produit
• 3- Analyse de l’outil de production
• 4- Analyse des ressources humaines
• 5- Analyse financière
• 6- Diagnostic général
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 ANALYSE GENERALE DE L’ENTREPRISE
Produits et
services
(Besoins et
fonctions)

Marchés
.Segments
.Territoires
Compétences
géographiques
.Ressources
.Circuits de
.Actifs
distribution
intangibles
.Actifs tangibles
.Technologies
.Habilités et
savoir- faire 6
 ANALYSE GENERALE DE l’ENTREPRISE
1.IDENTITE
Nom
Adresse
Statut juridique
Culture

2. HISTORIQUE
Date de création
Composition des associés
Principales étapes
d'évolution

3 . EQUIPE
Dirigeants
Composition
Organigramme
Formation de culture
Nombre de salariés
Répartition par département
Responsable export

4 . ACTIVITE
Métier/savoir faire
Produits
Portefeuille technologique

5 . ORGANISATION

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L’ENTREPRISE ET SON ENVIRONNEMENT
ENVIRONNEMENT POLITIQUE MARKETING
INTERNATIONAL (SATISFAIRE LES BESOINS

RELATIONS POLITIQUES
SITUATION ECONOMIQUE

MARCHES: ETUDES DES MARCHES:

-Main d'oeuvre -Produits et services
-Matières premières -Prix
-Technologie -Place
-Finance -Promotion
-Services -Publicité

POLITIQUE DEFINIE A
INTERACTIVITE
PARTIR DES MOYENS

MOYENS DE L'ENTREPRISE
POLITIQUE ECONOMIQUE
POLITIQUE INDUSTRIELLE

DIAGNOSTIC:
MARCHES:
-Produit
-Main d'oeuvre
-Humain
-Matières premières
-Technologique
-Technologie
-Financier
-Finance
-Industriel
-Services
-Commercial
-Local
-Export
ENVIRONNEMENT
INTERNATIONAL

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 LE DIAGNOSTIC GLOBAL

LES BONNES MOTIVATIONS
• Leadership national
• Recherche de références
• Problème d’économie d’échelle
NECESSITE D’ANALYSE
COMPLEMENTAIRE
•- Couverture d’une capacité
de production
•- Fléchissement du marché intérieur
•- Crise conjoncturelle
•- Impulsion Pouvoirs Publiques
•- Incitations régionales

• POSITION SUR LE MARCHE NATIONAL?

• EVOLUTION DES STRUCTURES INDUSTRIELLES ET COMMERCIALES?
• TYPE DE DEVELOPPEMENT INTERNATIONAL ENVISAGE?
• POSITION / PROFESSION?

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 DIAGNSTIC DU PRODUIT
SOCIETE: DATE:
1.COMPOSITION STRATEGIQUE DE LA GAMME
Phases 1 2 3 4
Produits
A
B
C
TOTAL
Nb %

2.PRODUITS FACE AU CONSOMMATEUR: MARCHE LOCAL

Produits MOBILES FREINS
A
B
C

3.PRODUITS FACE A LA CONCURRENCE: MARCHE LOCAL

Produits Concur directe Concur indirecte Concur substitution Concur générique
L E L E L E L E
A
B
C
TOTAL
4.PRODUITS FACE AUX RESEAUX DE LA DISTRIBUTION
Produits Réseaux de distribution déja existants Réseaux de distribution nouveaux

A
B
C 10
TOTAL
 POLITIQUE DES PRODUITS EXPORT

Courbe de vie des produits

Amélioration
Lancement du produit
Disparition
commercial, du produit
pré-séries,
négociation,
licences, Saturation
franchises du marché,
banalisation Déclin des
Découverte, Domination
du produit ventes,
expérimentation, du marché,
chûte de
dépôt des séries
rentabilité
brevets, industrielles,
protection profits
des marques maximum,
apparition de
la concurrence

phase 0 phase 1 phase 2 phase 3 phase 4 phase 5

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 DIAGNOSTIC HUMAIN
LES FONCTIONS LIEES A L'EXPORTATION

RESPONSABILITES
DIRECTES 1. Gestion générale des réseaux et
NON DELEGABLES relations extérieures
2. Politique commerciale: Produit,
Prix, Place et Promotion
3. Publicité
4. Gestion du service export
5. Gestion administrative

1. Fonction technique
2. Fonction financière
3. Fonction juridique
4. Services:
RESPONSABILITES - Formation
INDIRECTES - Assistance technique
EVENTUELLEMENT - Aprés vente
DELEGABLES - Compensation
- Piggy back

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 DIAGNOSTIC FINANCIER

1) ANALYSE DE L'ACTIVITE

ANNEES A1 A2 A3

CA. TTC
CA.G. HT
VARIATION (en%)
CA.E.
VARIATION(en%)/CA.G.HT
FRAIS FINANCIERS(en%)/CA.G.TTC
INFLATION MOYENNE
CA.G. HT (en monnaie nationale)
CA.E. (en monnaie nationale)
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 DIAGNOSTIC FINANCIER

2) ANALYSE DES RESULTATS

CAPACITE
BENEFICE NET
D'AUTOFINANCEMENT
CAG.HT
CAG.HT

RESULTAT NET
RENTABILITE DES COMPTABLE
CAPITAUX PROPRES
CAPITAUX PROPRES

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 DIAGNOSTIC FINANCIER
TABLEAU D'ANALYSE SIMPLIFIE

ANNEES A1 A2 A3

CA.G HT.
CAE.
BENEFICE NET
BENEFICE NET/CAG.HT.
RENTABILITES DES CAPITAUX
PROPRES
RENTABILITES
CAPACITE D'AUTOFINANCEMENT
C.A. HT.

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 COÛT D’UN SERVICE EXPORTATION
(exemple d’une PME)
ANNEES 1 2 3

FRAIS DE PERSONNEL
1 responsable
1 secrétaire
1 agent administratif

sous-total

VOYAGES(sur 5 pays Européens, par eg)

DOCUMENTATION

PUBLICITE

PROMOTION

PARTICIPATION AUX FRAIS

GENERAUX

FRAIS GENERAUX SPECIFIQUES:

téléphone
télécopié
courrier éléctronique
site web

sous-total

Documents administratifs export

TOTAL
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 SOURCES DE FINANCEMENT DES
INVESTISSEMENTS EXPORT

FINANCEMENT FINANCEMENT AUTRES FINANCEMENTS

D’ORIGINE INTERNE D’ORIGINE EXTERNE
AUGMENTATION DE BANQUE DE RECOURS A DES
CAPITAL L’EXPORTATEUR PREFINANCEMENTS DE :
AVANCE EN COMPTE BANQUE DU PAYS Prospection
COURANT D’ACCUEIL

FINANCEMENT SOCIETE NEGOCIATIONS INTER- Investissements

MERE-FILIALE ENTREPRISES

MOYENS DEGAGES PAR LES SOCIETES Opérations d’exportation

ACTIVITES D’INVESTISSEMENT
ANTEEIEURES(autofinancemen
t affecté)
AUTRES : affectation de cession -ORGANISMES
ou plus-values sur cession d’actif INTERNATIONAUX
-ORGANISMES PUBLICS

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 DIGNOSTIC INDUSTRIEL

APPRECIATION DE LA COMMENT ADAPTER POLITIQUE

CAPACITE DE CETTE CAPACITE A D’APPROVISIONNEMENT
PRODUCTION L’EXPORTATION ET DE SOUS-TRAITANCE
EXISTANTE
.volume et chiffre d’affaires Importance et rôle des Sous-traitance de capacité
correspondant méthodes
Capacité de production Identification des goulets Sous- traitance de spécificité
maximum d’étranglement

Capacité de production Moyens d’augmenter la Aspects spécifiques des

optimum(séries économiques) capacité de production approvisionnements et de la sous-
traitance à l’étranger
Qualité de l’outil de production A court terme

Qualification du personnel A moyen terme APTITUDES ET

Age moyen et coefficient CONDITIONS AU
d’utilisation des machines TRANSFERT DE SAVOIR-
Contrôle de production
FAIRE INDUSTRIEL

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 FONCTION DE PRODUCTION

• OBJECTIFS: qualité, délais et coûts

• POLITIQUES: intégration ou sous-traitance
• MOYENS: facteurs de production/ services de production
• MODES DE PRODUCTION: production unitaire,
production en série, flexibilité, flux tendu, production
continue ...
• ORGANISATION: OST, approches nouvelles …
• GESTION: qualité( cercles de qualité), flux tendu (just in
time, flexibilité …), productique ( informatique appliqué à la
production ) .
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ANALYSE GENERALE DE l’ENTREPRISE
INDICATEURS
ATOUTS D'ALERT FAIBLESSES

ENTREPRISE/
ORGANISATION
-Production
-Distribution
-Commercial
-Finance
EQUIPE
-Composition
-Formation
-Degré d'implication
-dans la vie de l'ENT

PRODUITS
-Présentation
-Applications
-Technologie Composition
stratégique de la gamme
-Face à la concurrence

MARCHE LOCAL

MARCHE EXPORT

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 EVALUATION DES RESULTATS
INDICATEURS
ATOUTS D'ALERT FAIBLESSES

ENTREPRISE/
ORGANISATION
-Production
-Distribution
-Commercial
-Finance
EQUIPE
-Composition
-Formation
-Degré d'implication
-dans la vie de l'ENT

PRODUITS
-Présentation
-Applications
-Technologie Composition
stratégique de la gamme
-Face à la concurrence

MARCHE LOCAL

MARCHE EXPORT
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 LA DETERMINATION DU PRONOSTIC
EXPORT

• Le diagnostic export aboutit à la nécessité de se

lancer à l’étranger.

• Les fiches diag-export doivent aboutir à la

fixation d’objectifs globaux à l’exportation.

• Mise en place d’une stratégie d’exportation.

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 Les stratégies de développement
international
Les objectifs du développement international
• Elargir la demande potentielle;
• Diversifier le risque commercial;
• Allonger le cycle de vie du produit;
• Se protéger de la concurrence, ou
• Réduire ses coûts d’approvisionnement et de production.
Les modalités du développement international
• L’exportation;
• Le stade contractuel(Accords avec importateur,fabricant etc.. )
• Le stade participatif;
• La filiale et
• L’entreprise globale.
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 CONCLUSION

• Le choix d'une stratégie détermine le choix d’un

ou des marchés à prospecter.

• L’étude des marchés à l’exportation s'impose

pour pouvoir se développer à l ’international.

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