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Lattractivit et le marketing territorial :

lessentiel pour comprendre et agir

Vincent Gollain, 6 mars 2016

Qui suis-je ?
Parcours : conomiste dveloppeur conomique marketeur
territorial
Passion : Rvler et promouvoir lattractivit et la comptitivit
des territoires
Association ADETEM : Prsident du Club Marketing territorial
www.adetem.org
Ple de comptitivit Cap Digital : Membre du Bureau Excutif
(2005 2014), www.capdigital.com
. Coordinateur Hubstart Paris Region (2008 2014)
Formateur : Les Echos ENACT et diverses interventions (EM
Normandie, IMPGT, CNER, etc.).
Ouvrage : Guide du marketing territorial (Territorial ditions,
2014), Mthode Cerise Revait (avril 2015) et Co-direction de
louvrage collectif Attractivit et comptitivit des territoires
(CNER editions, mai 2015).
Crateur rdacteur du site : www.marketing-territorial.org
2

Dernier ouvrage
Co-direction de louvrage avec Lise
Bourdeau-Lepage, Univ. De Lyon 3
10 Articles dexperts : Greg Clark, Lise
Bourdeau-Lepage, Jol Gayet, Camille
Chamard, Christophe Alaux, Benot
Meyronin, Maeva Chanoux, Elisabeth Le
Masson, Elian Carsenat et Vincent Gollain.
20 articles sur des ralisations territoriales :
Auvergne, Bretagne, Charente, Cit
Descartes, Dijon, Essonne, Grand Paris,
Isre, Le Havre, Maine et Loire, MidiPyrnes, Millau, Normandie, Provence,
Saint Omer, Saint Paul lez Durance, Seine et
Marne, Val dOise, Vegepolys, Yonne.
Parution : mai 2015
Disponible sur :
www.cner-france.com/

Avant Propos :
Le Marketing Territorial au service de
lattractivit territoriale
Le marketing territorial est une formidable boite outils au service des
politiques dattractivit des territoires qui comprend des lments
mthodologiques, des techniques et enfin des bonnes et mauvaises
pratiques.
Le succs du marketing territorial est indniable en France au cours de ces
dernires annes avec son lot despoirs, de succs mais aussi dchecs
parfois retentissants. Il faut dire que des faiseurs de bonne aventure ont
parfois eu tendance faire croire que le marketing territorial est une
recette miracle pour doper la notorit et lattractivit des territoires, la
cration demplois, laugmentation du niveaux de vie, etc.
Cette prsentation, qui rsume un ensemble dinterventions, articles et
positions ralis au cours de ces dernires annes, propose de nombreux
claircissements sur le marketing territorial. Je crois profondment que
cette approche novatrice est cratrice de valeur pour les territoires qui
lutilisent bon escient.
4

Le marketing territorial nest pas une


solution miracle tous les
problmes dattractivit
Le marketing territorial est un
outil pour grer lattractivit,
mais qui ne suffit pas luimme : il doit tre imbriqu au
cur des stratgies
territoriales.
Mava Chanoux, 2015
Morris, 1988

Sommaire

Dfinir le Marketing territorial et lattractivit


La dmarche marketing
Les 5 objectifs dune dmarche de marketing territorial
Marketing Territorial et actions collectives (Obj. 1)
Agir sur la rputation dun territoire par une politique de
marque (Obj. 2)
Gagner en attractivit par des actions cibles vers les
publics retenus (Obj. 3)
Identifier et impliquer des ambassadeurs du territoire
(Obj. 4)
Renforcer la fiert locale (Obj. 5)
Conclusion
Pour aller plus loin et contact

DEFINIR LE MARKETING
TERRITORIAL & LATTRACTIVIT

Contexte : nouvelles lois conomiques pour


les territoires
Globalisation de lconomie et fragmentation des chanes
de valeur
+
Accroissement de la mobilit et des changes
+
Dcentralisation
+
Socit du Zapping territorial
+
Intensit des besoins et dsirs individuels
=
Cration dopportunits pour les territoires, mais les
rentes territoriales sont attaques. La captation de flux
cre des richesses et de lemploi local. il faut tre
attractif.

Mairie Albi

Val de Marne Tourisme et Loisirs

De lintrt du marketing

Vous pouvez rester trs longtemps au bord de la


rivire avant qu'un canard ne vous tombe tout cuit
dans la bouche
Guy Kawasaki, premier directeur marketing dApple
9

Marketing territorial : dpasser


2 ides reues

Marketing territorial =

Marketing Territorial =

Vendre un territoire
comme une lessive ?

Communication +
paillettes ?
10

Le marketing territorial :
dfinitions introductives
. Le marketing est un tat desprit et une attitude plaant les
clientles / publics au cur des raisonnements sur lattractivit
territoriale.
. Le marketing territorial est une dmarche collective qui consiste
agir positivement sur lattractivit dun territoire en mobilisant une
bote outils compose de mthodes, techniques et bonnes
pratiques. Dans le dtail :
. Le marketing territorial est une bote outils compose de mthodes,
techniques, outils et analyses de pratiques menes travers le monde.
. Le marketing territorial est une dmarche collective entre organisations dun
mme territoire rassembles autour dun projet collectif.
. La bonne mise en uvre de cette bote outils permet de crer une
rputation positive, attractive et de satisfaire pleinement les besoins et dsirs
des clientles cibles.
. Le marketing territorial est donc un levier au service des politiques
dattractivit et de comptitivit dun territoire.

Mon ouvrage de 2014 vise


mettre disposition une
mthode simple et progressive
permettant tous de
construire une dmarche
complte.
11

Comment dfinir lattractivit territoriale ?

Lattractivit dun territoire peut tre


dfinie comme sa capacit, au cours
dune priode donne, attirer des
ressources spcifiques provenant de
lextrieur ou retenir celles du
territoire remises en comptition avec
lextrieur.

La captation de flux cre des


richesses et de lemploi local

Lattractivit ne se dcrte pas. Elle


sexplique par des facteurs objectifs
et subjectifs et se gagne notamment
par la mise en place de politiques proactives de marketing territorial.

V. Gollain / IAU IdF, 2014

Marketing = penser clients + crer de la


valeur pour ce client
. Le marketing territorial s'adresse des acteurs internes ou
des prospects / clients externes au territoire. Tous ces acteurs
sont qualifis de clients ou publics cibles .
. Il vise mettre en place un certains nombre d'actions
court et moyen terme pour convaincre les clientles cibles
de la valeur dudit territoire et les convaincre ainsi d'y investir,
de le visiter, dacheter des produits locaux, etc.
. Il sagit galement de valoriser les comptences des activits
dj implantes.
. Le marketing territorial ne doit pas tre confondu avec de la
Communication territoriale , du marketing institutionnel ou
des techniques commerciales sans thique.
. Penser clients nest pas toujours ais dans les territoires.

Genve Tourisme & Congrs

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Le marketing territorial
dfinition approfondie
Pour agir sur lattractivit dun territoire, les marketeurs territoriaux
vont sorganiser, tudier les marchs, faire des choix stratgiques et
mettre en uvre des actions. Toutes ces initiatives visent agir
favorablement sur les perceptions et comportements des cibles
retenues pour quils simplantent, organisent des vnements,
visitent le territoire promu, etc.
On peut donc affirmer que le marketing territorial est l'effort
collectif de valorisation et dadaptation des territoires des marchs
concurrentiels, pour influencer, en leur faveur, le comportement des
publics viss par une offre diffrente et attractive dont la valeur
perue est durablement suprieure celles des concurrents.
La valeur perue est un lment cl. Comment la dfinir ?
Source : Vincent Gollain daprs le Mercator 2013
14

La valeur perue
La valeur perue est la perception par les publics des territoires de
ce quils obtiennent pour ce quils donnent.
Source : daprs Mercator 2013

Vincent Gollain fvrier 2016

La valeur perue : les 4 tapes


. Etape 1 : tes vous connu avant une prise de dcision ? Dans
laffirmative, cela forge une image / une rputation base ou pas sur
de lexprience
. Etape 2 : La clientle value les bnfices et cots de loffre
territoriale. Cette valuation est en situation de rationalit limite
(temps et moyens) et repose sur des lments objectifs et subjectifs.
. Etape 3 : La valeur perue de votre territoire est compare avec
celles dautres territoires
. Etape 4 : si une dcision favorable est prise en faveur de votre
territoire (un investissement, un city-break, une installation familiale,
etc.), lexprience vcue conditionne la suite et rtroagit sur la valeur
perue. Si lexprience est ngative, elle sera trs fortement
partage. Un client satisfait en parle 2 ; un client insatisfait en parle
10 (Coefficient de 5) ! Cest encore plus lev avec les rseaux
sociaux !

Synthtisons .
Le marketing territorial est une bote outils qui permet
dagir positivement sur les valeurs perues que des
clientles ont dun territoire au regard de ses concurrents
Men efficacement, le surcrot de valeur perue cr par
le marketing territorial se traduit ultrieurement par des
retombes positives en matire dattractivit territoriale.

La question cl : qui sont les clientles dun territoire et


surtout qui sont les clients qui ont le plus de valeur ?

Attractivit : identifier les clientles cls dun


territoire
Toutes les clientles dun territoire sont prcieuses pour son
attractivit mais quelles sont celles qui gnrrent le plus
de valeur, vers lesquelles les acteurs territoriaux ont intrt
leurs actions pour maximiser le retour sur investissement ?
Les marketing territoriaux vont segmenter les marchs pour
trouver des groupes de clientles homognes et
intressantes pour le territoire.
Une premire analyse consiste segmenter les marchs
en 16 grandes familles
Cette premire approche peut tre couple avec une
approche gographique. Le pays dorigine dun touriste par
exemple.
Enfin, une dautres formes de segmentation peuvent tre
bases sur des critres comme la nature des clientles, le
canal de promotion, le profil des meilleurs clients, etc.

Lapproche par les marchs


Agir sur les flux entrants et sortants

Ce graphique, extrait de louvrage du CNER, illustre la diversit et limpact sur lconomie


territoriale des flux entrants et sortants dun territoire. Pour agir sur les flux entre le territoire et
lextrieur, il faut mener des actions en direction des acteurs ce qui signifie de les identifier
comme des cibles potentielles pour des actions marketing.

Mais qui sont les clients stratgiques ?


Exemple de segmentation en 16 marchs

Entrepreneurs, artisans,
commerants

Entreprises

Activits exportatrices

Associations, administrations et organisations

Activits passagres

Populations actives
spcifiques

Rsidents, tudiants et
retraits

Evnements festifs et
rcratifs

Evnements
professionnels

Visiteurs daffaires et
exposants

Touristes

Consommateurs

Capitaux et revenus
mobiles

Grands quipements

Etablissements publics

Utilities et
connecteurs

Source : Vincent Gollain, mars 2016

Mais qui sont les clients stratgiques ?


Exemple de segmentation gographique
Lorigine gographique des clientles existantes et potentielles est essentielle la
comprhension des marchs comme lillustre lexemple suivant dans le tourisme.

Source : Observatoire qualitatif des clientles touristiques de la Charente-Maritime, n60, janvier 2016

Mais qui sont les clients stratgiques ?


Exemple dautres segmentations possibles
Exemples de
segmentations de
clientles

Principe

Exemples doffres possibles

Selon la taille de
lentreprise

Distinguer les critres de dcisions


selon la taille et les besoins

Offres spcifiques pour les


start-ups (French Tech Ticket)

Selon lexprience vcue

Utiliser le retour sur exprience pour


proposer une nouvelle offre

Proposer un nouveau CityBreak une famille rcemment


venue (Val Thorens)

Selon le cycle de vie du


projet du client

Entreprise non prsente; entreprise


ayant un distributeur; entreprise dj
implante, entreprise ayant t
prsente il y a quelques annes

Mise en place dun bouquet de


services adapt la
segmentation (Berlin)

Selon de canal de
communication

Capitaliser sur le canal de


communication pour lui proposer des
offres pertinentes

Proposer sur les tlphones


mobiles un service un client
golocalis (Grand Roissy)

Selon une thmatique


affinitaire

Partir dune thmatique affinitaire


trs spcifique autour dune
communaut vivante avec ses codes

Proposer des spcialistes de


la finance de dvelopper leur
carrire (Londres).
Source : Vincent Gollain, mars 2016

LA DEMARCHE MARKETING

Du stratgique loprationnel
Le Marketing territorial permet de passer dune volont dagir la
mise en uvre dactions oprationnelles. Plus prcisment cette
approche est une dmarche collective reposant sur des bases
mthodologiques fortes permettant de construire progressivement
un diagnostic, une stratgie partage et un plan dactions
performant.

De lide aux ralisations

Les 4 phases dune dmarche de MT

25

Dtail de la mise en uvre de la dmarche


marketing

26

Stratgie de Dveloppement / Marketing


stratgique / marketing oprationnel

27

Le diagnostic marketing est essentiel toute


dmarche de marketing territorial
Le diagnostic marketing est fond sur lide dtudier le
territoire en fonction des attentes des clients et de
loffre des concurrents. Il est la base de toute
dmarche de marketing territorial.
Moins glamour que des outils de communication, la
phase de diagnostic est stratgique car elle permet au
territoire de trouver son me (M. Thbault) et de
travailler ses forces de diffrenciation.

Illustration des 5 composantes du diagnostic


marketing

. Cette analyse des 5 composantes (Offre territoriale, Concurrents, Demande, Environnement, modalits
dintermdiations) permet de dterminer la position concurrentielle du territoire pour chacun des marchs tudis
mais aussi de manire globale.
. Loffre territoriale se dfinie comme la forme de produits et services rendus aux usagers du territoire. Il sagit la
fois dune offre marchande et non marchande qui sadresse aux mnages, aux entrepreneurs, aux associations,
tous les publics utilisant le territoire, de manire ponctuelle ou permanente (Camille Chamard, 2014). La mthode
Cerise Revait dtaille les caractristiques de loffre territoriale pour la comparer avec celles dautres territoires et en
dterminer ainsi les avantages comparatifs puis bnfices clients.

Source : auteur, 2015

Interprtation dune analyse de march

Lanalyse ci-dessus montre que pour le march tudi le territoire de rfrence offre le
meilleur qualit-prix pour une implantation. Il se classe second pour des projets
motivs par la comptitivit prix et au mme classement pour ceux recherchant une
destination de qualit.

LES 5 OBJECTIFS DUNE STRATEGIE


DE MARKETING TERRITORIAL

Les 5 objectifs poursuivre


Une dmarche de marketing territorial poursuit 5 grands
objectifs dont la pondration peut varier en fonction des
particularits et attentes locales :
1. Mobiliser en amont les acteurs cls de la chane de valeur
de lattractivit territoriale pour construire une action
collective ;
2. Renforcer la rputation de son territoire ;
3. Gagner en attractivit par des actions cibles vers des
publics ;
4. Mobiliser les forces vives du territoire dans des logiques
dambassadeurs ;
5. Agir sur la fiert territoriale dappartenance.

Les 5 objectifs
Mobiliser les acteurs de
la chane de valeur

Agir sur la fiert


territoriale
dappartenance

Identifier et impliquer des


ambassadeurs du
territoire

Les 5 Objectifs
de toute
dmarche de
Marketing
Territorial

Renforcer la
rputation

Gagner en attractivit par


des actions cibles

Source : Vincent GOLLAIN, mars 2016

MOBILISER POUR CONSTRUIRE UNE


ACTION COLLECTIVE (OBJECTIF 1)

Le Marketing Territorial facilite laction


collective
Se runir est un dbut ; rester ensemble est un
progrs ; travailler ensemble est la russite
Henry Ford, industriel amricain

La dmarche de marketing territorial part du constat que lattractivit dun


territoire nest pas le rsultat dun acteur, mais dune chane de valeur
dacteurs.
Limplication de ces acteurs est donc essentielle.
Il est ncessaire de runir ces acteurs cls autour dun projet commun
dattractivit.
Le marketing territorial comporte un ensemble de techniques permettant
de les rassembler, organiser le travail commun, faciliter la prise de
dcisions collectives et co-construire un plan dactions.

Exemples dalliances dacteurs

36

Travailler collectivement suppose de se doter


de mthodes communes de travail
CERISE REVAIT, une technique
destine faciliter la cration
collective dune argumentation
territoriale.
Version 6 tlcharger sur :
www.marketing-territorial.org
PPT disponible sur Slideshare :
http://fr.slideshare.net/vincentgollain
/cerise-revaitversion6juin2015

AGIR SUR LA REPUTATION DUN


TERRITOIRE PAR UNE POLITIQUE DE
MARQUE (OBJECTIF 2)

Le contexte

Marque et territoires
Une rputation est une perception plus ou moins positive
porte sur un territoire. La rputation se place long terme,
limage perue plus court-moyen-terme
A la diffrence des entreprises, les territoires se sont construits
des rputations parfois depuis de nombreux sicles. A la base
de ces rputations se trouvent des noms de lieux, villes, sites
remarquables qui agissent comme des marqueurs.
Ces rputations sont de nature diverse selon les situations
locales
Paris, une rputation mondiale trs forte qui
sappuie sur trois piliers : une offre culturelle
remarquable, une richesse dun point de vue
patrimonial et architectural, le luxe (Paris est
le berceau de grandes marques de mode). Ces
trois volets sont indissociables de la
destination Paris Ile-de-France, font sa force
mais aussi freinent le positionnement de la
Destination auprs de nouveaux publics.

Lenjeu dune politique de marque


Une politique de marque vise crer et agir sur les rputations des
territoires par la mise en place dun ensemble coordonn dactions.
Une bonne politique de marque prend du temps de la conception
lapparition des rsultats.
Une politique de marque nest pas une politique commerciale. Elle agit
de manire globale sur la rputation dun territoire. Son pouvoir est
essentiellement social et bti sur la reconnaissance par lensemble des
publics cibls.
La politique de marque cr une cohrence pour les actions cibles

Lorigine des marques territoriales modernes :


INY (1977)
Le processus de
cration du logo
par Milton Glaser.
Musique "I Love
New York" de
Steve Karmen

Le site
Internet
(2016)

Le rle dune politique de marque


(Place branding management)
Dans le cadre dune dmarche de marketing, les
avantages dune politique de marque sont nombreux :
Rassembler les acteurs sous une appellation unique et neutre
: le nom de lalliance (Only Lyon, Hubstart Paris, Crativalle,
etc.)
Qualifier collectivement les attributs transversaux et le
storytelling du territoire promu (La Destination).
Donner une cohrence densemble lensemble des actions
de la dmarche marketing par une plateforme de marque
Clarifier le positionnement de la dmarche marketing au sein
de lco-systme local
Evaluer et agir sur les perceptions des clientles en passant
dune image subie une image voulue
Etc. ..

Pour gagner, il faut savoir


diffrencier sa destination !

Amsterdam, la libert

Auvergne, Nouveau monde

Barcelone, source dinspiration

Berlin, en mouvement

Le Gers, travailler et vivre la campagne

Rovaniemi, maison du Pre Nol

Les politiques de marque territoriale proposent une vision et cherchent


susciter ladhsion de leurs publics sur cette base.

La politique de marque au service de la


rputation dun territoire

On a vu prcdemment que les territoires avaient


une valeur perue dans lesprit des clientles. Pour
que celle valeur existe, encore faut-il que le territoire
ait une notorit, cest--dire une existence, dans
lesprit de ces clientles. Souvent, ce nest pas le cas.
Le territoire nest pas dans la short list des lieux
qui comptent
Pour se crer une notorit, renforcer son image
voire sa rputation de long terme, les marketeurs
vont mettre en place des politiques de marque pour
exister dans lesprit des cibles et tre juges
attractives.
Avant dlaborer une stratgie de marque, les
petites villes devraient plutt chercher favoriser le
dveloppement dune image claire de leur ville
auprs des acteurs locaux. (Alaux, 2015)

La politique de marque au sein dune


dmarche marketing : exemple

Agir sur la valeur


perue Clients
finaux

Sappuyer sur
des attracteurs
territoriaux et
lieux
dexprience

Influencer les
prescripteurs,
chatter avec les
publics

Mobiliser les
acteurs locaux

La politique de marque : agir sur limage et la rputation de la Destination, mobiliser


les partenaires et mettre en cohrence les actions marketing via une plateforme

Source : Vincent Gollain, mars 2016

Le management dune politique de marque :


les points cls matriser
Implication permanente des acteurs
Architecture entre la marque et les marques du
territoire
Plateforme de marque
Brand Content & Identit du territoire vhicule par
la marque
Les mdias sociaux et en particulier le capital
relationnel et immatriel que crent ces relations
sociales. Cest ce capital de sympathie qui donne
sur la dure un avantage comptitif au territoire et
contribue amliorer sa rputation
Equipe ddie interne ou externalise

Larchtype dune prsence digitale de la


politique de marque : le site Portail

Deux tendances cls dans lidentit projete


par les politiques de marque

Le rle croissant
des totems
territoriaux

Lhumain au centre
des solutions
digitales ou plus
classiques !

GAGNER EN ATTRACTIVITE PAR DES


ACTIONS CIBLEES VERS LES PUBLICS
RETENUS (OBJECTIF 3)

Objectif : devenir un territoire gagnant, choisi


et reconnu par ses clientles

Les actions marketing orientes clients visent provoquer une dcision


favorable au territoire : investir, tudier, visiter, acheter un produit local, etc.

Comment faire ?
Mobiliser un faiseur de miracles ?

Source : Therian

La rponse tient dans la matrise des 12


familles du marketing-mix territorial
Le marketing-mix consiste
regrouper les actions
marketing dans 12 familles
possibles.
En fonction des objectifs
fixs, les marketeurs
mobiliseront les familles et
actions les plus pertinentes.
Par exemple, une stratgie
marketing oriente vers
lobtention de rsultats
immdiats privilgiera la
dfinition de l offre
produit/services avec la
mise en uvre dactions de
placement (actions
commerciales).

Les actions convergent toutes pour agir sur le


comportement des cibles

Les actions cibles de marketing sont


extrmement nombreuses !

Les solutions digitales, et notamment les rseaux


sociaux, deviennent un lment cl
Le marketing relationnel vise attirer, maintenir et amliorer la relation avec le client
Lonard L. Berry
lheure o les internautes sexpriment sans retenue sur tous les canaux digitaux, une
stratgie dcoute (social listening) devient indispensable. Aujourdhui, les publics
attendent dun territoire (et encore plus dune marque territoriale) une coute et une
attention complte, peu importe le canal . Il faut se montrer ractif aux feedbacks des
rseaux sociaux et mettre en place rapidement les actions ncessaires. En dautres termes,
un territoire attractif ne peut plus rester sourd ce qui se dit de lui lextrieur de son
cosystme numrique.
La puissance dun territoire se mesure aujourdhui sa capacit () surtout crer des
liens durables avec les offres et les talents de son territoire et avec toutes ses clientles
Jol Gayet

Le marketing de contenu au cur des stratgies


marketing orientes clients

En dfinitive, un bon contenu ax client amliore la


valeur perue par les clientles des territoires !
Les wallons ont tout compris :

Rgle dor : ne pas copier-coller mais chercher


copier amliorer ou copier - transposer

Copier coller les actions marketing du voisin est un


rflexe naturel mais cr une destination sans saveur.
Il est prfrable de sinspirer de bonnes pratiques
proches de vos objectifs et dlaborer ainsi un plan
dactions marketing diffrenci sur le fond et la forme.

IDENTIFIER ET IMPLIQUER DES


AMBASSADEURS DU TERRITOIRE
(OBJECTIF 4)

Des ambassadeurs, pour quoi faire ?


"O que j'aille, je suis un morceau de paysage
de mon pays
Ismal Kadar
Un ambassadeur est un reprsentant d'un tat auprs d'un autre, ou auprs
d'une organisation internationale. C'est le rang le plus haut au sein de la
hirarchie diplomatique. On l'emploie aussi au sens figur, pour qualifier toute
personne charge d'un message ou d'une mission quelconque.
Wikipdia, mars 2016
L'ambition d'une dmarche d'ambassadeurs au sein d'une stratgie de
marketing territorial est simple dans les principes. Il sagit de susciter des
vocations dambassadeurs en mobilisant travers des dispositifs spcifiques des
acteurs du territoire ou lis au territoire pour qu'ils sinvestissent dans les
stratgies dattractivit de l'amont (le diagnostic) l'aval lors de la mise en
oeuvre dactions oprationnelles de marketing.

Le profil dun ambassadeur

Source : Dfinitions marketing, mars 2016

Motiver et valoriser les ambassadeurs,


lexemple lyonnais

AGIR SUR LA FIERTE TERRITORIALE


DAPPARTENANCE (OBJECTIF 5)

Le dveloppement de la fiert territoriale


dappartenance
Pour Cindy Maisonneuve, la fiert dappartenance est
en plein dveloppement et sappuie sur un mlange des
lments suivants :
. le besoin de se muscler son image et son identit
lheure o chacun doit sembler vif, beau, drle et plein
danecdotes et que, seul, on na pas forcment tout a,
. le besoin de retrouver du lien avec les autres,
lheure o on a besoin dune fte des voisins pour parler
avec ses voisins,
. un ptit coup de nostalgie, encore plus chez les
jeunots regrettant dj leur enfance lheure o ils
enchanent leur 4me stage de fin dtude,
. un repre rconfortant lheure o on dmnage
pour trouver du travail et quon change de travail vingt
fois dans une vie .
Les marketeurs territoriaux se sont appropris cette
tendance pour la dvelopper et mobiliser lopinion
publique locale en plus des stratgies dambassadeurs.

Actions pour stimuler la fiert territoriale


Les territoires performants partagent la caractristique et
la capacit de dvelopper chez les habitants et acteurs
locaux un sentiment d'appartenance lev qui se traduit
par un engagement, un tat de mobilisation et un
ensemble dinitiatives permettant de valoriser le territoire
(productions locales y compris agricoles ou artisanales,
partage de visites touristiques, mobilisation pour laccueil
dvnements, etc.).
Les marketeurs territoriaux vont sefforcer de pousser de
tels dynamiques en mettant en place des dispositifs de
mobilisation, par exemple lors dvnements culturels (Puy
du Fou), sportifs (24h du Mans), etc.

Le rle des icnes locales dans la fiert


dappartenance
La fiert territoriale dappartenance sappuie sur
des icnes territoriales de toutes catgories :
sites naturels, animaux, attractions, quartiers
daffaires, btiments symboliques, etc.
Les marketeurs territoriaux vont utiliser ces
icnes pour mobiliser les acteurs locaux et
renforcer la fiert dappartenance.
Des icnes sont parfois cres de toutes pices
pour rassembler et promouvoir une Destination.

REMARQUES CONCLUSIVES

En synthse
On observe partout, un dveloppement de dmarches
collectives de marketing territorial.
Le succs des meilleurs dentre elles repose sur des bases
mthodologiques fortes, un excellent usage des pratiques de
benchmarking, un ciblage raisonnable de publics viss, la
matrise des techniques de branding, un management de
projet efficace, la dfinition dobjectifs clairs et lalignement
des actions retenues sur ces objectifs.
Le marketing territorial permet aux territoires de se
diffrencier plutt que de se concurrencer avec des
positionnements similaires et banaux.
Une stratgie efficace sinscrit dans le temps long : La
rputation cest la rptition .
Tous les territoires peuvent faire du marketing territorial en
adaptant les mthodes et outils. Lessentiel est de concentrer
son approche sur la cration de valeur pour les publics viss.

Pour aller plus loin


Dernires Publications :
Russir sa dmarche de marketing territorial, Territorial ditions,
2014
La Mthode Cerise Revait, juin 2015, gratuit sur mon site Internet
Attractivit et Comptitivit des territoires (co-dir.), CNER Editions,
2015

Site Internet www.marketing-territorial.org


Prs de 1000 articles en ligne dont plusieurs
centaines dexemples, des documents et
illustrations tlcharger gratuitement, etc.

Club Marketing Territorial ADETEM / CNER


Formation / Formation action sur demande

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Contact

Vincent GOLLAIN
Rvler et promouvoir lattractivit et la
comptitivit de vos territoires

Vincent.gollain (at) adetem.net

@VincentGollain (Pro) et @marketing_terri (Perso)


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