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UNIVERSITE IBN TOFAÏL DE KENITRA

ECOLE NATIONALE DE COMMERCE ET DE GESTION

PROJET DE FIN D'ETUDES

Pour l'obtention du
Master Spécialisé

en
Marketing, Pratiques Commerciales et Management des
Services

Soutenu par

Wijdane MOUHSINE

Juin 2019
_____________________

Marketing territorial : Outil pour renforcer l’attractivité des


territoires

__________________

Directrices de projet

Mme Laila EL HAROUCHI, Professeure, ENCG-Kénitra


Mme. Ikhlas MERZAQ, Responsable Marketing Territorial, Centre
Régional d'Investissement de l'Oriental-Oujda

Année universitaire 2018/2019

I
REMERCIEMENTS

"La reconnaissance est la mémoire du cœur" Henri LACORDIARE1

Je tiens particulièrement à couronner le présent mémoire par mes vifs remerciements et


ma profonde gratitude envers toutes les personnes qui ont contribué, de près ou de loin,
à la rédaction de ce mémoire.

Je tiens tout particulièrement à remercier Mme. Laila EL HAROUCHI ma directrice


de mémoire d'avoir encadré ce travail. Je la remercie pour sa compréhension, sa
disponibilité et ses conseils qui m'ont guidé, orienté, poussé constamment à dépasser
mes limites et à me poser les bonnes questions et d’avancer dans l'élaboration de mon
mémoire.

Je souhaite également remercier l'ensemble du corps professoral de l’ENCG Kenitra, ce


mémoire présente la conclusion de deux années riches en savoir, en expériences et en
rencontres, mes remerciements s'adressent également aux honorables membres du jury
pour avoir accepté d'évaluer ce travail.

Je témoigne toute ma gratitude à Mme. Ikhlas MERZAQ, Responsable Marketing


Territorial au sein du Centre Régional d'Investissement de l'Oriental pour m'avoir donné
l'envie de travailler sur tel sujet, je la remercie pour les conseils qu'elle m’a apportés et
qui m'ont permis de reprendre courage dans les moments de doute.

Je remercie également les chefs d'entreprises qui ont participé à mon étude, partagé leur
vision et expérience et ouvert mon champ de vision.

Pour finir, je tiens à remercier de tout mon cœur ma famille et mes amis qui par leur
amour, encouragements et soutien m'ont permis d'arriver à bout de ce mémoire.

1
Homme politique, Journaliste, Religieux (1802 - 1861)
II
TABLEAU DES ABREVIATIONS

AFII Agence Française pour les Investissements Internationaux


AMDIE Agence Marocaine de Développement des Investissements et
des Exportations
BRPM Bureau de Recherches et de Participatiοns Minières
CEDIF Club des Développeurs Economiques d’Ile -de-France
HES-SΟ Haute Ecοle Spécialisée de Suisse Οccidentale
IINSEE Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques
PDC Plan de Développement Communal
PDP Plan de Développement Provincial
PDR Plan de Développement Régional
PME Petite et Moyenne Entreprise
TPE Très Petite Entreprise

R&D Recherche et Développement


SIAM Salon International de l'Agriculture au Maroc
SIM Strategic Image Management
TIC Technologies de l'Information et de la Communication

USP Unique Selling Proposition ( argument clé de vente)

III
INTRODUCTION ------------------------------------------------------------------------------ 1

Problématique ............................................................................................................................... 3
Intérêts du mémoire ...................................................................................................................... 5
Plan de travail................................................................................................................................ 7

PARTIE 1 : Ancrages théoriques ----------------------------------------------------------- 9

Chapitre I : Marketing territorial --------------------------------------------------------- 10

I. Conjuguer marketing et territoire : une évolution révolutionnaire ......................... 11


1. Le territoire : un concept évasif .............................................................................................. 11
2. Le concept du marketing des territoires .................................................................................. 12
3. Le marketing de l’entreprise au territoire : reconnaissance d’une spécificité ......................... 14
II. Diagnostic stratégique territorial et détermination d'une vision d'avenir ............. 18
1. Diagnostique territorial : la méthode CERISE REVAIT® .................................................... 18
2. Les options stratégiques territoriales ...................................................................................... 24
3. Positionnement ....................................................................................................................... 27

Chapitre II : L’attractivité territoriale -------------------------------------------------- 31

I. L'attractivité territoriale : Approches et indicateurs synthétiques .......................... 32


1. Approches théoriques de l’attractivité territoriale .................................................................. 32
2. Indicateurs de mesures et facteurs de l’attractivité territoriale............................................... 37
3. Prospection et détection de projet .......................................................................................... 39
II. La marque territoriale : entre identité et image ....................................................... 43
1. La marque territoriale............................................................................................................. 43
2. L'identité territoriale ............................................................................................................... 44
3. L'image territoriale ................................................................................................................. 45

Chapitre III : Diagnostic de la Région de l'Oriental ----------------------------------- 50

I. Eléments de diagnostic .................................................................................................. 52


1. Organisation territoriale ......................................................................................................... 52
2. Organisation du système productif territorial......................................................................... 57
3. Bilan des atouts et des handicaps ........................................................................................... 63
III. Attractivité de la Région de l’Oriental ..................................................................... 66
1. La perception régionale .......................................................................................................... 66
2. La perception nationale hors Région de l’Oriental ................................................................ 67
3. La perception exogène ........................................................................................................... 67

PARTIE 2 Etude empirique ---------------------------------------------------------------- 72

Chapitre I : Présentation de la méthodologie-------------------------------------------- 73

I. Contexte et méthodologie.............................................................................................. 74
1. Rappel de la problématique et des questions de recherche .................................................... 74
2. Démarche retenue : choix de la méthode quantitative ........................................................... 75
3. Objectif de l'étude .................................................................................................................. 76
II. Echantillonnage et déroulement de l'étude ............................................................... 76
IV
1. Calcul d'échantillon ................................................................................................................ 76
2. Elaboration du questionnaire.................................................................................................. 77
3. Terrain .................................................................................................................................... 77

Chapitre II : Présentation et analyse des résultats ------------------------------------- 81

I. L’adoption du marketing territorial permet de renforcer l’attractivité du


territoire .............................................................................................................................. 81
1. Attitude et perception vis-à-vis du concept du marketing territorial...................................... 81
2. Attractivité de la Région de l'Oriental .................................................................................... 83
3. Qualification des besoins et des attentes des chefs/dirigeants d'entreprises .......................... 84
II. La relation entre les parties prenantes d'un territoire permet de bâtir une
identité territoriale solide qui peut être régie en tant que marque ............................... 87
1. Attitude vis-à-vis du branding territorial................................................................................ 87
2. Objectifs du branding territorial classés par ordre de priorité ................................................ 88

Chapitre III : Recommandations ---------------------------------------------------------- 91

I. La valorisation des ressources territoriales ................................................................ 91


1. Stratégie sectorielle en industrie Agroalimentaire ................................................................. 92
2. Activation du capital social et valorisation du capital humain.............................................. 93
3. Promotion des valeurs locales ................................................................................................ 94
II. Pistes d’une stratégie de communication territoriale ............................................... 94
1. La communication territoriale ................................................................................................ 94
2. Gouvernance de la stratégie de communication territoriale ................................................... 95
3. Outils de communication territoriale .................................................................................... 96

CONCLUSION -------------------------------------------------------------------------------- 99

Les limites du mémoire ............................................................................................................. 100


Les perspectives de recherche ................................................................................................... 101

BIBLIOGRAPHIE --------------------------------------------------------------------------- 102

WEBOGRAPHIE ---------------------------------------------------------------------------- 107

TABLE DES FIGURES --------------------------------------------------------------------- 108

TABLE DES TABLEAUX ----------------------------------------------------------------- 109

TABLE DES GRAPHIQUES -------------------------------------------------------------- 110

ANNEXES ------------------------------------------------------------------------------------- 111

V
INTRODUCTION

La mondialisation qui s'accélère depuis les années 1980 a bouleversé les structures
spatiales et les hiérarchies établies, les territoires avaient l'habitude d'agir comme étant
en situation de monopole, en dehors du jeu concurrentiel et de la compétition
économique. Toutefois la tradition se perd et le champ de la concurrence n'est plus
l'apanage des entreprises privées, à la veille de la régionalisation avancée, les régions et
leurs acteurs sont invités, face aux mutations de l'environnement économique et aux
exigences de la globalisation à opter pour une politique d’ouverture et d’intelligence
territoriale, cette dernière nécessite une maîtrise de l’environnement concurrentiel et la
détermination des différents réseaux et cibles qui constituent le pivot de cette politique.

Le concept d’attractivité territoriale fait matière à une ample littérature théorique et


empirique. Mais en fait, il n’y a pas de cadre théorique unifié qui permet la
compréhension de l’ensemble des facteurs explicatifs de l’attractivité des territoires.

La question de l'attractivité des territoires est au cœur des campagnes de communication


de bon nombre de territoires. Sous-jacente à cette question demeure plus largement celle
du développement. Les territoires les plus attractifs sont souvent ceux qui concentrent
les hommes, l'activité et la richesse. Ainsi, pour les acteurs du développement local,
l'enjeu est-il de réfléchir aux évolutions futures de leurs territoires, voire de les
anticiper, de les infléchir ou de les renforcer. Dans cette perspective, il est nécessaire de
s'interroger sur l'ensemble des facteurs qui jouent un rôle déterminant en matière
d'attractivité du territoire.

C'est en effet, en mesurant mieux ces enjeux qu’un territoire peut dégager de réelles
stratégies soucieuses, de conduire des politiques de développement harmonieux et
durable.

Le territoire est désormais un acteur dont le rôle est d'assurer efficacement son
développement et son avenir dans un univers devenu extrêmement concurrentiel, de
plus en plus exposé à de nouveaux risques, mais aussi à de nouvelles opportunités,
raison pour laquelle, les différentes partie prenantes qui composent le territoire, ne
peuvent plus intervenir de façon dispersée et sans stratégie globale.

L’adoption du marketing territorial s’impose pour construire et mettre en œuvre une


véritable stratégie à moyen et long terme, traduite en plan d'action global et cohérent,

1
reposant sur un véritable diagnostic partagé qui permet de mettre en valeur ses atouts et
qui favorise le développement par l’apport des actions marketing mises en place.

Le marketing territorial représente un mécanisme crucial de développement d’un


territoire, à cheval entre communication, marketing et stratégie économique. Il est
considéré comme étant un dispositif qui permet de positionner, une nation, un territoire
ou une ville sur le marché international . Ce Marketing s’intéresse plus précisément aux
facteurs territoriaux qui peuvent attirer des touristes, des résidents potentiels, des
entreprises, des porteurs de projets, des talents...etc.

Le marketing territorial n’est pas de la communication mais une manière de penser et de


mettre en œuvre une politique territoriale de développement dans des contextes de
marché. La communication n’est donc qu’un des maillons. Ainsi, son développement et
sa mise en pratique transforment les façons dont les territoires mettent en œuvre leur
attractivité. Il nous apparaît clair, l’existence d’une corrélation entre l’attractivité et la
pratique du marketing territorial.

En effet, par le biais du marketing territorial, les décideurs locaux sont capables
d'orienter leurs actions dans le cadre du développement. Mais comment peuvent-ils aller
dans le sens de la double visée de convaincre les acteurs à collaborer et à rendre leur
territoire attractif ?

2
Problématique

Théoriquement, les notions d’attractivité et du marketing territorial ont suscité de


multiples écrits : ouvrages, articles de recherche, rapports institutionnels, revues
spécialisées, …etc. Sur le terrain, elles ont été traduites et concrétisées en autant de
modèles, à tel point que les “success stories” ont fait l’objet de théorisations diverses.

En effet, la difficulté d’attractivité d’un territoire émane de son caractère


transdisciplinaire et réticulaire. Il s’agit non seulement de proposer des solutions à des
problèmes ou contraintes, mais surtout de veiller à l’articulation des stratégies, des
politiques, des programmes, des projets et des activités, et leur structuration selon une
approche et une vision scientifique intégrée.

Ce brouillamini déclenche une série de questions sur les fondements théoriques de cette
notion et sur le lien spécifique entre l’attractivité, entendue comme construit pluriel, et
le marketing territorial, en tant que dispositif générateur de transformation. La
construction du sens pour cette relation ne peut être effectuée lisiblement et
explicitement, à notre sens, qu’à travers l’étude d’un cas pratique. Pour ce faire, nous
prenons la Région de l’Oriental pour un cas à étudier, et nous demandons-nous quelle
est l’articulation entre l’attractivité de cette région et la mise en place d’un marketing
territorial.

Dans quelle mesure le marketing territorial renforce-t-il l'attractivité


des territoires ?

Cette problématique globale renferme en effet un ensemble de questionnements reliés et


enchevêtrés : quelle acception sous-tend l’attractivité territoriale ? À quelles conditions
cette dernière peut-elle être porteuse de développement ? La transposition du marketing
classique au marketing territorial permet-elle au territoire d’assurer son développement
local ? Existent-ils différents profils des acteurs dans un territoire? Comment le
marketing territorial peut atténuer les anéantissements du territoire, renforcer
l'attractivité du territoire et contribuer au chantier de réforme? Les stratégies marketing
des territoires suivent-elles l’évolution économique ou plutôt révolutionnent-elles
l’économie territoriale. Autrement dit, les stratégies marketing constituent-elles un
levier pour provoquer le décollage économique des territoires, et sont, dans ce premier
cas de figure, de réelles stratégies territoriales? ou bien sont-elles l’expression de la

3
réussite économique des territoires et se réduisent, chemin faisant, à de simples
campagnes promotionnelles ? Comment devrait-elle s’opérer la valorisation des
ressources territoriales ? Quels sont les facteurs clés de succès de cette démarche ?

4
Intérêts du mémoire

Autant de questions se posent quand on aborde le sujet épineux de l’attractivité d'un


territoire. L’objectif fédérateur recherché consiste à fournir des pistes d’actions
découlant naturellement des contraintes qui pénalisent l’attractivité régionale. Les
pensées utopiques et les recommandations irréalistes étant d’emblée inacceptables et
systématiquement réfutables ne relèvent pas du contenu de ce mémoire. Le principe
sous-jacent est la ferme conviction que la pertinence de tout travail de recherche et de
tout draft de réforme provient évidemment de son réalisme et de son rationalisme.

Ainsi l'intérêt de ce mémoire est de nous permettre de :

1- Mettre en exergue l'évolution du marketing, cette discipline qui n'a jamais cessé de se
développer et de s’harmoniser à de nouveaux secteurs.

2-Ajuster les outils du marketing aux besoins spécifiques du marketing territorial, le


produit et les cibles changent, la démarche et techniques restent principalement les
mêmes.

3- Analyser la nature de la relation entre le territoire et les entreprises/investisseurs,


ainsi que l’impact, et les contributions de ces derniers sur le développement du
territoire.

4- Classer les attentes et les besoins des entreprises que doivent favoriser les territoires .

5- Schématiser le processus de prise de décision de localisation, ce qui permet aux


acteurs territoriaux d’agir au bon moment et sur les bonnes personnes, en vue de peser
sur cette décision.

6- Permettre la connaissance du territoire à travers l’analyse des éléments qui


composent son image et son identité, ainsi que ses forces et ses faiblesses, ce qui
permettra d’envisager une politique d’image, une politique d’attractivité et de choisir le
« bon » positionnement du territoire.

5
Le but primordial de ce travail est de garnir et prolonger des réflexions proposées par
certains auteurs notamment à travers une analyse de la corrélation existante entre le
marketing territorial et le niveau d'attractivité d'une région. Dans l'intention de parvenir
les objectifs souhaités, nous pouvons émettre les hypothèses suivantes :

o Première hypothèse: l’adoption du marketing territorial permet de


renforcer l’attractivité du territoire.

o Deuxième hypothèse : la relations entre les parties prenantes d'un


territoire permet de bâtir une identité territoriale solide qui peut être régie en tant que
marque.

6
Plan de travail

Le cadre utilisé dans ce travail est structuré comme un entonnoir composé de deux
parties: dans un premier temps nous allons créer d’une grille de lecture de différents
articles, revues scientifiques, ouvrages, rapports et documents officiels, le but est de
construire une base de référence solide avant de chercher à appliquer le conceptuel à la
réalité du terrain.

Dans le premier chapitre intitulé "Marketing territorial", la première section nous


renvoie d'abord à élaborer une articulation entre deux applications du marketing que
sont le marketing d’entreprise et le marketing des territoires . Ensuite, nous nous
attarderons sur le diagnostic territorial ainsi que les stratégies marketing des territoires.

Ainsi, dans le second chapitre, nous allons nous intéresser à l’attractivité territoriale, la
première section sera destinée à l’analyse des fondements théoriques, approches et
indicateurs de mesures de l’attractivité territoriale. Tandis que la deuxième section sera
dédiée au city branding , l'idée est de mettre l'accent sur la nécessité de disposer d'une
base identitaire pour bâtir ensuite une image qui peut être régie en tant que marque.
Cela va nous permettre de vérifier si les villes de demain –chacune dans ses
particularités – ont intérêt à se précipiter et se lancer dans le développement de leurs
propres marques afin de renfoncer leur attractivité.

Dans le 3ème chapitre , nous nous orienterons vers une analyse normative, une analyse
statistique des données primaires collectées par nous-même et des données secondaires
(il s'agit des données du HCP 2015). Le territoire pris en échantillon va être analysé à
l'échelle macro et micro. Ceci, afin de faire le point sur les avantages concurrentiels que
détient le territoire et les anéantissements dont il souffre.

Ensuite, dans une deuxième partie empirique qui comprend la méthodologie, résultats,
ainsi que les recommandations de notre étude exploratoire qui a pour principal objectif
de recueillir des observations empiriques quantitatives à propos de la participation des
chefs d'entreprises dans le marketing territorial en général, un questionnaire va être mis
en ligne pendant quelques jours.

Celui-ci va s'adresser aux chefs et dirigeants d'entreprises implantées à L'Oriental


principalement. L'objectif de notre étude est d'évaluer la perception ainsi que les
attentes des chefs d'entreprises vis-à-vis du marketing territorial, nous cherchons aussi à
7
démontrer que l'approche participative des acteurs territoriaux pourrait être la solution
pour réconcilier le territoire et ses acteurs.

8
PARTIE 1 :
Ancrages théoriques

9
Chapitre I : Marketing territorial

Le marketing des territoires est aujourd’hui une notion très courue dans le débat sur les
stratégies de développement territorial. Une littérature abondante anime ce débat, des
rencontres nombreuses sous forme de colloques ou de forums vantent cette discipline
relativement récente, et des organismes ou services spécialisés ont été créés pour
concevoir et suivre la mise en œuvre de stratégies marketing des territoires.

Le marketing des territoires est un concept transdisciplinaire qui embrasse diverses


échelles: géographie, économie, politique, sociologie, aménagement, … Il trouve ses
principaux fondements dans le développement de l’économie des territoires en tant que
science régionale, et dans l’affirmation du développement local en tant que substitut
territorial à la théorie de régulation.

Bien que le marketing des territoires ait suscité théoriquement de multiples écrits –
ouvrages, articles de recherche, rapports institutionnels, revues spécialisées, …, dans la
pratique territoriale, il est l’objet d’une confusion fréquente le faisant osciller entre
réelles stratégies territoriales et simples campagnes promotionnelles.

Avant de traiter les éléments constitutifs du marketing des territoires, nous allons
d'abord nous intéresser dans ce chapitre, à la notion du territoire en tant que telle avant
de s'arrêter sur le concept du marketing territorial, ensuite nous essayerons d’élaborer
une articulation, entre deux applications du marketing que sont le marketing
d’entreprise et le marketing des territoires.

Ensuite, nous nous attarderons sur le diagnostic territorial ainsi que les stratégies
marketing des territoires à proprement parler, il s’agit en fait des stratégies de
segmentation et celles de différenciation, spécialisation, diversification et
positionnement.

10
I. Conjuguer marketing et territoire : une évolution
révolutionnaire
Les termes « marketing » et « territoire » appartiennent à « des domaines sémantiques
différents, l’un relevant du vocabulaire économique, l’autre du vocabulaire
géographique ». 2 Leur conjugaison trouve toute sa force dans le développement d’un
corpus théorique autour de l’économie des territoires fondé par P. AYDALOT, B.
JESSOP, B. PECQUEUR, P. VELTZ, B. GUESNIER & C.LEMAIGNAN.

1. Le territoire : un concept évasif


Que signifie exactement un territoire? Notion sans limite précise, Claude Lacour définit
le territoire comme étant une zone géographique locale que national, un espace
géopolitique ouvert, Bernard Pecqueur, rajoute la dimension sociale dans le territoire en
lui attribuant comme définition l'espace d'intelligibilité des acteurs, autrement dit un
espace où chaque acteur se reconnait et développe un sentiment d'appartenance à
partager avec d'autres acteurs.

Selon Guy Di Méo le territoire représente « une appropriation à la fois d'ordre


économique, idéologique et politique de l'espace par des groupes qui se donnent une
présentation particulière d'eux-mêmes, de leur histoire ».3

Roger Brunet met en évidence deux concepts souvent confondus qui sont «territoire» et
«territorialité», le territoire tient à la projection sur un espace délimité, contrairement à
la territorialité qui exprime un rapport individuel ou collectif à un territoire approprié,
cela est manifesté par des comportements ou un sentiment d'appartenance dans une
entité donnée.

Quant à Claude Dupy et Antje Burmeister « l'émergence des territoires repose avant tout
sur les interactions entre les acteurs en particulier à travers la mise en œuvre de
processus d'apprentissage collectif, l'économie de la proximité s'interroge donc sur les
formes prises par les gouvernances territoriales ».

Afin de mieux cerner cette notion , nous reprendrons une définition de Lecoq et Maillat
4
: « le territoire ne correspond pas à une unité géographique précise : c’est un cadre

2- George BENKO, « Les villes dans l’économie globale », in « La compétitivité urbaine à l’ère de la
nouvelle économie : enjeux et dé fis », collectif dirigé par D.G.TREMBLAY & R.TREMBLAY, Editions
PUQ, 2006, p.67
3
Guy DI MEO, «Que voulons nous dire quand nous parlons d'espace», Editions Berlin, 2000, p.17
11
organique dans lequel s’inscrivent un ensemble territorialement intégré de relations non
seulement interentreprises, mais principalement des relations hors marché, de
partenariat, de coopération, des échanges d’information qui se structurent au sein de
réseaux. Il se construit et prend forme autour de réseaux qui sont la double expression
des stratégies des acteurs localisés et de l’histoire d’un territoire, de sa culture, de son
identité, dans lequel ils se développement ».

Quant à Baille, ce dernier nous propose trois principales références fondamentales:

• Référence (1) : l'identité : «ici» est différent d'«ailleurs» et chaque espace est
porteur d'une dynamique de développement qui est lui propre. (Rabat est
différente de Salé même si elle se trouve juste à coté)
• Référence (2): chaque homme possède un espace approprié. H.Zaoul parle de
l'Homo-situs.
• Référence (3): enracinement de la communauté et contrôle social.

2. Le concept du marketing des territoires


Le marketing des territoires a fait l’objet de plusieurs définitions dans la littérature
économique, chaque auteur l'attaque d'un ongle de vue différent, certains auteurs
utilisent le terme marketing territorial (Colloque Société Française des Urbanistes,
1987- Chavelet et al, 1987- Jarreau, 1988- Masson, 1989 - Sperling, 1991), d'autres
préfèrent parler de marketing urbain (Duval, Lauret, Roussier 1987 - Debernardi, 1987 -
Jarreau, 1988), de marketing des territoires (Martin,1992), de Marketing des services
publics(Kotler, 1993); de marketing d'utilité publique (Basdereff,1993), de Community
marketing (Ségal1986) de city marketing (Schmidt,1992), de communication urbaine
(Jarreau,1989).

Il est défini par L. TEXIER & J.P. VALLA (1992) « comme des actions individuelles
ou collectives pour attirer des activités nouvelles sur son territoire, favoriser le
développement des entreprises exerçant leur activité, et promouvoir globalement une
image favorable »5.Tandis que ces deux théoriciens mettent l’accent sur les actions, J.L.
MASSON (1998) se focalise sur une phase amont, la réflexion et précise que le
marketing des territoires aide « les autorités à réfléchir sur les caractéristiques du «
produit territoire » à positionner et développer. Les bases de cette réflexion pourraient

4
- Maillat D., CREVOISIER O., et LECOQ B., 1993, « Réseaux d’innovation et dynamique territoriale.
Un essai de typologie », Revue d’économie régionale et urbaine, n° 3/4, pp. 407-432.
5
- L.TEXIER & J.P.VALLA, « Le marketing territorial et ses enjeux », Revue Française de gestion, 1992,
Vol. 87, p.45-55
12
porter notamment sur la façon dont un territoire, lieu géométrique de l’immobile,
pourrait s’insérer au mieux dans l’ère des mobilités : définition de politique
d’accessibilité aux réseaux de transport et de communication, de formation des
ressources humaines locales a priori les moins mobiles, de diffusion des savoir-faire,
d’aménagement urbain ad hoc (parc d’activité, pépinière, etc.) »6.

La réflexion suivie d’une action ou d’actions a assurément un impact sur l’image des
territoires, image qui constitue l’idée maîtresse de la définition fournie par SHORT et
Al (2000), qui avancent que le marketing des territoires « implique la réévaluation et la
représentation d’un lieu pour créer une nouvelle image pour les localités qui s’y
trouvent dans la perspective d’améliorer leur position stratégique en attirant ou en
maintenant des ressources »7.

La définition produite par PRAGER (2005) s’inscrit dans la même optique. Selon cet
auteur, le marketing des territoires permet de « définir les caractéristiques économiques
les plus avantageuses et les symboliques les mieux à même de renforcer l’efficacité des
politiques publiques de développement régional. Il permet de créer une image externe et
interne de la région, et cette image peut exercer une influence non négligeable sur la
manière dont la région est perçue et donc sur les comportements des acteurs
économiques. En contrepartie, il amène les dirigeants de la région à s’interroger sur les
avantages et inconvénients tels qu’ils sont perçus par les « clients » et les pousse à
adapter leurs stratégies en conséquence »8 .

Le marketing territorial est, à notre sens, l'ensemble des actions menées par un territoire
afin d'attirer les activités qui pourraient avoir un impact positif sur le développement du
territoire, c'est une manière de pensée la politique du territoire ou le développement
territorial, cela à travers une démarche qui consiste à réfléchir, décider, et agir non pas
client mais toutes les cibles en raison de la diversité des cibles d'un territoire
contrairement à l'entreprise.

6
- Jean-Louis MASSON, « Le marketing dans la démarche de projet urbain », in « Projet urbain :
ménager les gens, aménager la ville », collectif dirigé par Jean-Yves TOUSSAINT & Monique
ZIMMERMANN, Editions MADAGA, 1998,pp. 121/122
7
- Short et al. 2000, in « Les politique publiques d’accueil d’événements sportifs », ouvrage de J.L.
CHAPPELET, Edition L’Harmattan, 2006, p.931.1. Marketing et management stratégique
8
- Jean-Claude PRAGER, « L’impératif stratégique des régions en Europe : la doctrine e t les pratiques de
référence », résumé d’une étu de réalisée par l’Agence pour la diffusion de l’information technologique
(ADIT) e t l’Union Européenne(Programme National d’Assistance Technique), mai 2005, p.11
13
3. Le marketing de l’entreprise au territoire : reconnaissance
d’une spécificité
Le marketing a émergé au début au niveau du monde des entreprises et dans le secteur
privé mais dans le cadre de la mondialisation qui a comme corollaire l'imperméabilité
des frontières, nous avons assisté à une concurrence non pas seulement entre les
entreprises et les produits mais un nouveau type de concurrence a émergé c'est celui des
territoires.

Pourquoi? Tout simplement parce que chaque territoire cherche à drainer, attirer les
investissements, les capitaux, les compétences..., donc les territoires se sont trouvés
dans des situations de concurrence et de compétition. Une fois le territoire est soumis à
la logique du marché, tout de suite on se trouve dans l'obligation de faire appel à des
techniques; des outils; même des philosophies qui ont fait leurs preuves au niveau du
monde professionnel privé, pour les acclimater au niveau des territoires.

Selon Hatem Fabrice, il s'agit d'une discipline qui présente certaines analogies avec le
marketing d’entreprise, mais aussi de profondes particularités , comme nous le verrons
dans la partie suivante, la reconnaissance de la spécificité du marketing des territoires
découle de l’observation d’un ensemble de spécificités (au pluriel). Nous tenterons d’en
dégager les traits distinctifs à travers un humble effort de synthèse à travers lequel nous
avons répertorié les principales particularités en six fondamentales variétés de
spécificités. Celles-ci se rattachent essentiellement au territoire - objet du marketing des
territoires- ; aux parties prenantes - décideurs territoriaux - ; aux missions – objectifs et
finalités - ; à l’offre – contenu territorial - ; aux cibles - demande territoriale - ; et au
contrôle -évaluation de l’efficacité marketing -.

A. Spécificité du territoire

Le territoire se distingue manifestement de l’entreprise – berceau du marketing – pour


de multiples particularités : dimension, espace, degré de visibilité, cadre d’action, degré
d’autonomie,…D’abord, le territoire se caractérise par une dimension complexe.

14
Il s’agit d’une « entité multidimensionnelle »9 qui « se situe au carrefour des
dimensions géographique, sociale, économique, architecturale et politique »10.

Ensuite, le territoire est un espace dont les contours géographiques et administratifs sont
déterminés formellement et irrémédiablement. À la différence de l’entreprise qui « n’est
théoriquement circonscrite dans aucune limite spatiale et qui peut se développer hors de
son usine, de sa ville, de son pays d’origine »11, le territoire ne peut bénéficier
d’éventuelles extensions ou expansion, et se contente d’un « appel d’air »12 dans le sens
où l’objectif ultime est d’attirer les activités et les Hommes sur un espace donné.

Ainsi, le territoire ne garantit pas un niveau net de visibilité aussi aisément que les
produits de grande consommation qui s’offrent « à l’acheteur dans leur globalité »13. «
Une cité ne se livre pas de façon immédiate ; ses composantes sont nombreuses et
parfois peu perceptibles »14. La caractéristique multidimensionnelle du territoire rend
plus difficile la comparabilité interterritoriale.

Aussi, le territoire opère dans un cadre d’action embrouillé, ambigu et complexe,


marqué par la concomitance des instances gouvernementales (Etat) et des
représentations politiques (élus). Le cadre du marketing des territoires se trouve ainsi «
façonné par le dualisme local entre enjeux politiques et impératifs économiques»15.
Ainsi, contrairement à l’entreprise qui agit dans une perspective de profit et de
croissance, le territoire est conduit par « un compromis entre objectifs purement
territoriaux (le développement économique et la notoriété)»16.

Enfin, le territoire jouit d’un degré d’autonomie moins important que celui de
l’entreprise. Les mouvements de décentralisation et de déconcentration ont certes
conféré une certaine autonomie respectivement aux services déconcentrés et aux
collectivités territoriales , mais ils maintiennent toujours les droits de tutelles, de regard,
de contrôle, de vérification et d’inspection. Le développement territorial entre ainsi en

9
- Georges BENKO, « Marketing et territoire », in « Entre la métropolisation et le village global
: les scènes territoriales de la reconversion », collectif dirigé par J.M. FONTAN, J.L KLEIN e t
D.G. TREMBLAY, Editions PUQ, 1999, p.107
10
- Ibid.
11
- Georges BENKO, « Marketing et territoire », in « Entre la métropolisation et le village global : les
scènes territoriales de la reconversion », collectif dirigé par J.M. FONTAN, J.L KLEIN e t D.G.
TREMBLAY, Editions PUQ, 1999, p.107
12
- Op.cit. p.108
13
- Georges BENKO, « Marketing et territoire », in « Entre la métropolisation et le village global : les
scènes territoriales de la reconversion », collectif dirigé par J.M. FONTAN, J.L KLEIN e t D.G.
TREMBLAY, Editions PUQ, 1999, p.108
14
- Ibid.
15
- Op.cit., p.109
16
- Ibid.
15
« interaction ou en concurrence avec la puissance publique et les enjeux politiques
locaux »17.

B. Spécificité des parties prenantes

« Publics, semi-publics ou privés, les acteurs intervenant en marketing des territoires


sont nombreux et pluridisciplinaires: représentants gouvernementaux, élus politiques,
responsables des collectivités territoriales, dirigeants des services déconcentrés,
mandataires des chambres professionnelles18, managers des entreprises privées, …etc.
Cette pluridisciplinarité des parties prenantes opérant dans le cadre du marketing des
territoires confère à ce dernier une particularité par rapport au marketing d’entreprises,
où les acteurs « appartiennent à des départements identifiés qui constituent des groupes
moins éparpillés et dont la logique de collaboration est prévue, structurée et formalisée
»19.

C. Spécificité des missions

A la différence de l’entreprise dont la vocation est clairement définie- la recherche du


profit et la création des richesses -, le territoire « ne peut dégager de profit comptable
»20. Les missions qui lui sont dévolues sont autres que la richesse quantifiable et se
rapportent au développement harmonieux, à la croissance économique, à la réduction
des déséquilibres intra-territoriaux, à la garantie de l’emploi, à la cohésion sociale, à
l’épanouissement humain, à la qualité de la vie, …

D. Spécificité de l’offre

S’il est admis que l’entreprise dispose d’une offre tangible en termes de produits ou de
services bien déterminés, concrets et visibles, le territoire ne peut fonctionner avec la
même logique, ni avec la même rationalité. Pour la première, les arguments de vente se
basent sur l’apparence extérieure des produits, pour le second, la démarche n’est pas

17
- Ibid.
18
Il s’agit pour le cas du Maroc des chambres de commerce, d’industries et des services, des chambres
d’agriculture et des chambres de pêche maritime.
19
- Georges BENKO, « Marketing et territoire », in « Entre la métropolisation et le village global : les
scènes territoriales de la reconversion », collectif dirigé par J.M. FONTAN, J.L KLEIN e t D.G.
TREMBLAY, Editions PUQ, 1999, p.110
20
- Op.cit. p. 111
16
aussi directe, elle est plutôt indirecte. Le territoire« ne se vend pas exactement comme
un bien de grande consommation, car [il] ne s’achète pas »21.

Plutôt que des produits, le territoire façonne des environnements, crée des espaces,
prépare des milieux. L’offre du territoire est ainsi multiforme, elle est « diverse et
complexe ; elle peut être définie sur la base d’un grand nombre de composantes » 22 qui
sont « physique[s] (accès, infrastructure) mais aussi fiscal[es] (incitations, exonérations
et niveau des taxes) et humain[es](qualification et coût de la main d’œuvre) »23.

E. Spécificité des cibles

A la différence du marketing d’entreprise qui « s’adresse à des clients », « le marketing


territorial s’adresse à des usagers : le premier relève d’une logique privée, l’autre d’une
logique publique »24.Ainsi, « la confrontation de ces deux logiques peut aboutir à des
oppositions entre rentabilité et égalité d’accès aux services. Il en résulte des problèmes
de segmentation de la demande territoriale »25.

Aussi, de par la singularité du territoire, les cibles des stratégies marketing apparaissent
difficiles à identifier, à cerner, à maîtriser, voire à segmenter. Si l’entreprise jouit de la
faculté de pouvoir développer « un marketing ciblé à l’aide de produits spécifiquement
adaptés »26 à travers la recherche d’« un sous-marché qui semble attractif et compatible
avec ses objectifs et ressources »27, le territoire ne peut se livrer à un tel fractionnement
au niveau intra-territorial sous peine d’être entendu telle une discrimination.

F. Spécificité du contrôle

Les stratégies et plans marketing conçus et mis en œuvre par une entreprise peuvent
faire l’objet d’une évaluation aisée. Les sources de contrôle sont multiples : volume des
ventes ou chiffre d’affaires, part de marché, évolution de la gamme des produits,…etc. ;
elles sont ainsi mesurables, chiffrables, quantifiables.

21
- Op.cit. p. 114
22
- L.TEXIER & J.P.VALLA, « Le marketing territorial et ses enjeux », Revue Française de gestion,
1992, Vol. 87, p.45-55
23
- G. BENKO, « Marketing et territoire », in « Entre la métropolisation et le village global : les scènes
territoriales de la reconversion », collectif dirigé par J.M. FONTAN, J.L KLEIN e t D.G. TREMBLAY,
Editions PUQ, 1999, p.114
24
- Georges BENKO, « Les villes dans l’économie globale », in « La compétitivité urbaine à l’ère de la
nouvelle économie : enjeux et dé fis », collectif dirigé par D.G.TREMBLAY & R.TREMBLAY, Editions
PUQ, 2006, p.68
25
- Ibid.
26
- P.KOTLER & B.DUBOIS, « Marketing Management », Editions Public-Union, 2000, p.283
27
- Ibid.
17
Or, les stratégies marketing du territoire ne se livrent pas à une telle évaluation. Leur
efficacité« demeure difficile, en raison de la complexité et de la variété des paramètres
qui influencent la perception qu’un décideur peut avoir [d’un territoire] »28

En guise de synthèse, et après ce survol lapidaire du concept du marketing des


territoires, nous nous rendons compte de l’intérêt capital de ce dispositif pour le
développement territorial. Les différentes acceptions tirées de la revue de littérature,
confèrent au marketing des territoires un caractère stratégique qui ne peut se confondre
avec de simples actions opérationnelles, ou d’impalpables campagnes de
communication ou de promotion. Nous nous demandons donc à présent comment se
manifeste cette dimension stratégique ? Autrement dit, de quelles stratégies parlons-
nous ? Quel (s)est (sont) leur (s) impact (s) sur le développement économique, sur les
territoires ?

II. Diagnostic stratégique territorial et détermination d'une


vision d'avenir
« Il n’est pas de vent favorable pour celui qui ne sait où il va »29 Sénèque

Telle citation souligne l'obligation pour tout territoire de tenir en compte ses
potentialités ainsi que ses faiblesses dans le but d'avoir une orientation stratégique qui
exprime l'ambition d'une vocation , autrement dit une vision claire dont les voies et les
horizons sont bien définis pour se projeter dans l'avenir.

Façonner un projet territorial, permet à la communauté territoriale de se projeter dans


une vision future, cela est par le biais de trois principales dimensions:
• La reconnaissance de l'identité du territoire
• Le choix d'une orientation
• L'engagement et la conduite d'une stratégie de dynamisation de la communauté

1. Diagnostique territorial : la méthode CERISE REVAIT®


Quant à l’étape de choix des segments, elle consiste à « déterminer les segments [que le
territoire]décide d’attaquer, c’est-à-dire [ses] cibles »30. Pour ce faire, la méthode
CERISE REVAIT®, développée par Vincent GOLLAIN, du Club des Développeurs
Economiques d’Ile -de-France (CEDIF), se veut un guide pratique permettant « une

28
- Op.cit. p.117
29
philosophe latin 4 avant JC - 65 après JC
30
- P.KOTLER & B.DUBOIS, « Marketing Management », Editions Public-Union, 2000, p.301
18
meilleure appréciation des avantages concurrentiels de l’offre territoriale au regard des
offres alternatives proposées dans l’aire concurrentielle retenue »31.

Il nous semble judicieux de fournir un aperçu général et lapidaire de la méthode


CERISE REVAIT®.Elle est en effet « fondée sur la notion de facteur de production »32.

Elle précise ces facteurs de production à travers 13 composantes clés suivantes :

C : Capital Humain

E : Entreprises et acteurs leaders

R : Réseaux et points nodaux

I : Infrastructures / Immobilier

S : Services

E : Evénements professionnels

R : Recherche et Développement / Innovation

E : Entreprises secondaires / tissu économique / filières & secteurs

V : Valeurs et identité du territoire

A : Actions collectives structurantes

I : Image extérieure

T : TIC

® : Ressources naturelles et physiques / Villes clés »33

Capital humain: ce sont toutes les ressources humaines, hommes et femmes avec leurs
cumuls d'expérience et de compétence, qui sont mobilisables immédiatement, cela
nécessite une connaissance approfondie de la structure des coûts et leurs qualifications,
c'est aussi l'analyse des outils de formation (écoles, universités, E Learning..) des
personnes qui produisent et entretiennent la main d'œuvre.
Entreprises/acteurs leaders: Il s'agit des entreprises emblématiques présentes sur le
territoire, ces entreprises sont connues soit pour elles-mêmes, soit pour des produits ou

31
- Vincent GOLLAIN, « Comment identifier les atouts distinctifs de son territoire dans une perspective
de marketing stratégique ? La méthode CERISE REVAIT ® », Club des Développeurs Economiques
d’Ile -de -France (CEDIF), août 2009, pp.2/3
32
- Op.cit. p.4
33
- Vincent GOLLAIN, « Comment identifie r les atouts distinctifs de son territoire dans une perspective
de marketing stratégique ? La méthode CERISE REVAIT ® », Club des Développeurs Economiques
d’Ile -de -France (CEDIF), août 2009, p.5
19
services emblématiques. Ceci n'est pas limité aux entreprises mais aussi aux acteurs
leaders, ce sont les personnalités locales connues par exemple dans le monde du sport,
l'art, ou certains métiers spécifiques, etc. Ces acteurs ont souvent une renommée
nationale ou internationale et parfois peuvent avoir quitté le territoire, il est donc utile
de les associer à leur territoire d'origine, ça peut être également des personnages de type
historiques ou imaginaires.
Réseaux et points nodaux: Ces réseaux représentent des raccourcis de mise relation
pour les entreprises, il s'agit des organismes professionnels, représentations patronales,
les centres d'activités économiques ou clusters.
Infrastructure/immobilier: Il s'agit de l'ensemble des infrastructures nécessaires pour le
développement des activités économiques, comme le système de transport, de santé, les
grands équipements scientifiques, l'offre hôtelière, institutions culturelles.. etc.
Services: schématiquement on distingue 4 grandes familles de services, les services
privés en faveur des entreprises, les services rendus par les gestionnaires des grands
équipements, les services rendus aux populations et salariés, et enfin on trouve les
services rendus par les accompagnateurs au développement des entreprises.
Evénements professionnels: le SIAM (Salon International de l'Agriculture au Maroc) à
Meknès est un exemple d'événement professionnel de type congrès, foires ou salons qui
peuvent offrir des éléments de différenciation à ces territoires, il s'agit également de la
qualité d'infrastructure existante ou projets dédiés à ces événements, par exemple l'accès
au site, la qualité de la signalisation, c'est aussi la qualité des prestataires spécialisés
comme les agences de communication en complément de l'offre hôtelière.
Recherche et développement/Innovation: Il s'agit de la nature des équipements
technologiques et scientifiques, ainsi que les incubateurs pour entreprises, et efficacité
des financements.
Entreprises secondaires, tissu économique et filière d'excellence: Cela porte sur
l'analyse de la filiale et ses acteurs, autrement dit il s'agit des entreprises, des acteurs qui
composent l'issu économique, comme les coopératives et le poids de l'informel, il s'agit
plus précisément des PME/TPE, et Start-up emblématiques du territoire étudié et cela en
identifiant des techniques clés comme la sous-traitance ou la maitrise d'une compétence
particulière.
Valeurs et identité des territoires: les Britanniques parlent souvent de l'identité
territoriale compétitive, un axe très complexe qui intègre plusieurs dimensions, ils
découpent l'identité et valeurs en 3 dimensions: une réalité actuelle, subjective, et
finalement une réalité imaginaire ou symbolique, cette identité compétitive qui se base
20
sur des éléments sélectifs nous aident à atteindre nos ambitions. Par exemple: l'amour
du travail bien fait , l'honnêteté, l'engagement et le professionnalisme, tout cela en
prenant en considération le savoir faire accumulé et aussi la sensibilité des acteurs à des
thématiques comme le développement durable.
Actions collectives structurantes: il s'agit de la coopération entre élus et nominés pour
construire ensemble les feuilles de route, qui sont connues sous le nom de PDR (Projets
de Développement Régional), PDP (Plan de Développement de la Province), PDC (Plan
de Développement de la Commune) voire même les champs d'aménagement urbain ou
bien des grands équipements, des infrastructures et politiques économiques .
Image et marque territoriale: Selon Merunka D.Ouattara, "une image de marque
territorial peut être considérée comme crédible et efficace si elle est simple, crédible,
attractive, et distinctive"34.
Tic (technologie de l'information et de la communication) : il s'agit des infrastructures
de télécommunication et surtout les types et niveaux des services proposés aux activités
économiques par les opérateurs.
®
Ressources naturelles ou physiques/ lieux emblématiques: les paysages naturels, les
forêts, les plages, les lieux historiques, les monuments, les œuvres d'art, les places
emblématiques.
Ce sont les espaces de vie urbains ou ruraux qui permettent d'analyser la qualité de vie
des citoyens, c'est aussi la politique culturelle, les événements ou label culturel ayant un
fort rayonnement.

Parmi les usages les plus importants de la méthode CERISE REVAIT®, figure la
détermination des segments prioritaires. Dans ce sens, deux voies sont possibles : une
évaluation directe ou bien une évaluation fondée sur l’analyse des facteurs de
localisation des activités économiques.

S’agissant de la détermination des segments prioritaires à partir d’une évaluation


directe, nous attribuons, pour chacun des segments identifiés, « une note de synthèse
des atouts de l’offre territoriale en utilisant une échelle de « faible à élevée » ou
équivalente »35.

34
MERUNKA D. et ABDOULAYE .O , "La ville en tant que marque : métaphore ou réalité ?", Working
Paper, n° 769, CEROG IAE Aix-en-Provence, 2006
35
- Vincent GOLLAIN, « Comment identifie r les atouts distinctifs de son territoire dans une perspective
de marketing stratégique ? La méthode CERISE REVAIT ® », Club des Développeurs Economiques
d’Ile -de -France (CEDIF), août 2009, p.13
21
La synthèse des atouts de l’offre du territoire nous permettra donc de « différencier, trier
et hiérarchiser les [segments] les uns par rapport aux autres »36, et chemin faisant, de «
déterminer pour chaque segment étudié l’intérêt ou non de retenir ultérieurement ce
segment de marché »37. Le tableau38 ci- dessous schématise cette première méthode.

Tableau 1: Détermination des segments prioritaires à partir d’une évaluation


directe

Source : Vincent GOLLAIN, CEDIF, 2009

En ce qui concerne la détermination des segments prioritaires à partir d’une évaluation


pondérée des composantes de CERISE REVAIT®, elle consiste à hiérarchiser les
facteurs de localisation par les entreprises. Cette méthode permet d’évaluer chaque
segment étudié à travers « une pondération de chaque composante de CERISE
REVAIT® avec une note s’échelonnant de 1 (faible importance) à 5(importance
maximale) »39 d’une part, et d’autre part, par « l’évaluation de la position
concurrentielle de l’offre territoriale (…) par une note échelonnée de 1 (faible
attractivité) à 4(attractivité maximale) »40

36
- Ibid
37
- Ibid
38
- Ibid
39
- Op.cit., p 14
40
- Ibid.
22
Tableau 2 : Détermination des segments prioritaires à partir d’une évaluation
pondérée

Source : Vincent GOLLAIN, CEDIF, 2009

La synthèse des atouts de l’offre du territoire est ainsi évaluée à partir du calcul d’une «
note globale de l’attractivité de l’offre territoriale en multipliant les deux notes obtenues
(dans le tableau suivant, il s’agit de la note totale c (qui est égale à la note a x note b)
»41.L’addition des notes totales des treize composantes de CERISE REVAIT® fournit
une « note globale de l’attractivité de l’offre territoriale pour le segment concerné. Sur
la base du système de notation retenu précédemment, cette note doit être comprise entre
la valeur 13 et la valeur 260. Avec cette méthode, l’évaluation des segments de marché
est plus fine facilitant ainsi la hiérarchisation de ceux-ci au regard des notes obtenues
»42.

En guise de synthèse, les stratégies de segmentation-ciblage guident les acteurs


territoriaux à orienter les choix du marketing territorial en précisant les segments de
marché à conquérir. Les cibles du territoire sont diverses et hétérogènes : résidents,
visiteurs, investisseurs économiques, décideurs centraux, prescripteurs et relais

41
- Ibid.
42
- Vincent GOLLAIN, « Comment identifier les atouts distinctifs de son territoire dans une perspective
de marketing stratégique ? La méthode CERISE REVAIT ® », Club des Développeurs Economiques
d’Ile -de -France (CEDIF), août 2009,p14
23
d’opinion. La multiplicité de ces segments requiert une stratégie multidimensionnelle
qui prend en considération les caractéristiques de chacune des cibles identifiées, raison
pour laquelle dans le présent travail, nous allons nous limiter à une cible unique, celle
des investisseurs/porteurs de projet.
Les porteurs de projets constituent une catégorie d'acteur spécifique pour les
collectivités territoriales, le défi majeur de ces collectivités est de transformer ces
investisseurs potentiels en acteurs de projet en s'implantant dans le territoire concerné.

En somme, une segmentation efficace et un ciblage intelligent figurent parmi les


principaux et initiaux pas vers un décollage économique. De ce qui précède, il s’avère
que les stratégies de segmentation et de ciblage constituent une phase stratégique
cruciale dans la démarche globale de marketing des territoires. Les stratégies de
différenciation, spécialisation, diversification et de positionnement ne sont pas de
moindre importance, elles représentent le prolongement stratégique de leurs
précédentes.

2. Les options stratégiques territoriales


L'enjeu de chaque territoire est d'exploiter au maximum une rente territoriale. Comme
un produit, le territoire dispose d'un cycle de vie et la rente représente la phase de
croissance et celle de maturité où le territoire peut tirer profit de tous effets favorables et
positifs.
Kotler dans son ouvrage "Marketing Places" stipule que chaque territoire à un moment
donné fait face à une dynamique de déclin. Face à ce déclin, les décideurs territoriaux se
trouvent dans l'obligation de préparer et employer les moyens nécessaires, adéquats
pour redevenir attractif, autrement dit déclencher une dynamique de succès.

24
D'après le modèle présenté par Kotler, la dynamique du succès ainsi que celle du déclin
sont bel et bien détaillées dans les figures ci-dessous:

Figure 1: La dynamique du succès d'après KOTLER : l’image de la ville est


positive

Figure 2: La dynamique du déclin : l’image de la ville est négative

25
Kotler détermine cette dynamique globale comme étant le résultat d'un nombre de
facteurs internes et structurels de difficultés pour chaque territoire, chaque période de
croissance porte de façon inexorable en germe les motifs du prochain déclin.

A. La différenciation territoriale

Comment un territoire pourrait se faire une place dans une arène concurrentielle
sauvage ? C’est en différenciant son offre et se positionnant distinctement parmi ses
concurrents. Ce qui est vrai pour le marketing d’entreprise l’est autant pour le marketing
des territoires, ce qui est appliqué pour les produits de grande consommation est
également applicable pour les territoires.

BENKO (1999) le confirme, en se référant à l’ouvrage de Daniel SPERLING (1991)


intitulé« Marketing territorial ». Il précise, qu’un territoire « présente en effet des
caractéristiques objectives (climat, composition du tissu économique, position
géographique, histoire, …) sur lesquelles s’appuyer. Son image est plus ou moins bonne
dans l’esprit du public. Le positionnement, qui consiste à privilégier certains facteurs,
certaines dimensions qui, combinées, constitueront la « carte génétique » du produit
concernée, est tout à fait applicable aux villes ».43

KOTLER & DUBOIS définissent la différenciation comme étant « la mise en évidence


de différences destinées à distinguer l’offre d’un [territoire] de celle de ses concurrents
»44.La stratégie de différenciation « vise à donner une personnalité claire [au territoire],
de façon à ce qu’[il] obtienne une place précise dans la conscience des individus, qu’ils
soient décideurs, électeurs, relais d’opinions, etc. »45.

Elle ne devrait pas être non plus confondue avec la spécialisation. « Un territoire n’a pas
intérêt à se spécialiser sur le plan des activités économiques, au risque d’une certaine
fragilisation »46. La stratégie de différenciation fait du territoire un support de
différenciations plurielles.

43
- Georges BENKO, « Marketing et territoire », in « Entre la métropolisation e t le village global : les
scènes territoriales de la reconversion », collectif dirigé par J.M. FONTAN, J.L KLEIN e t D.G.
TREMBLAY, Editions PUQ, 1999, p.98
44
- P.KOTLER & B.DUBOIS, « Marketing Management », Editions Publi-Union, 2000, p. 313
45
- Georges BENKO, « Marketing et territoire », in « Entre la métropolisation e t le village global : les
scènes territoriales de la reconversion », collectif dirigé par J.M. FONTAN, J.L KLEIN e t D.G.
TREMBLAY, Editions PUQ, 1999, p.99.2
46
- Myriam BROS-CLERGUE, « Différencier les territoires : quels outils de management? », Revue
RECEMAP, mai 2005, p.10
26
Le territoire peut se différencier de ses concurrents à travers l’offre territoriale, le mode
de gouvernance, le capital humain, l’image de marque, …etc. La stratégie de
différenciation constitue un préalable indispensable à la stratégie de positionnement.

C’est après avoir identifié les traits distinctifs du territoire qui le démarque de ses rivaux
que le positionnement intervient pour construire une identité et une image propre audit
territoire.

B. La spécialisation territoriale

A l'échelle du territoire, la spécialisation individuelle n'a pas de sens, on commence à


parler de spécialisation territoriale lorsqu'elle se fait à plusieurs. elle ne peut être qu'un
mouvement d'ensemble.

La spécialisation du territoire est considérée plutôt comme un choix d'orientation, de


direction, accepté et mis en place de façon collective, pour la mettre en place, cela
nécessite un grand nombre d'acteurs locaux, décideurs, entreprises, citoyens qui vont se
mettre d'accord sur le choix de spécialisation effectué et redéployent ensemble tout ou
une partie de leurs ressources afin de l'atteindre.

C. La diversification territoriale

Spécialisation et diversification recouvrent des périmètres contigus, pendant que la


spécialisation se base sur une mise en œuvre sur un champ, le plus large possible, un
ensemble définit de savoir faire, la diversification relève d'un changement réel d'univers
concurrentiel qui consiste à mettre en œuvre un savoir-faire totalement nouveau.

Le passage d'un univers à un autre n'est jamais fait d'une façon brutale, il s'agit d'une
étape qui doit être étudiée avec précision , la diversification territoriale se fait en
attaquant des marchés jugés comme étant nouveaux, ou bien en en abordant de
nouveaux modes de distribution.

3. Positionnement

En marketing d’entreprise, le positionnement est défini comme étant « la conception


d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans
l’esprit du consommateur cible »47. De même, en marketing des territoires, le

47
- P.KOTLER & B.DUBOIS, « Marketing Management », Editions Publi-Union, 2000, p.322
27
positionnement consiste à « mettre en valeur [le territoire], de manière optimale, par ses
avantages (réels ou perçus) les plus différenciateurs, par rapport aux collectivités
définies comme concurrentes et à l’attention des publics pour lesquels cette différence
est motivante »48.

Ainsi, « le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit [ou l’offre
territoriale],mais plutôt à ce que le produit [l’offre territoriale] représente dans la tête du
prospect »49.Par ailleurs, certaines erreurs sont à éviter pour un positionnement efficace.
KOTLER et DUBOIS(2000) font référence de quatre erreurs principalement du sous-
positionnement, du positionnement peu crédible, du positionnement étroit ou du
positionnement confus :

- Le sous-positionnement résulte d’une assimilation simpliste de l’offre territoriale à


celle de ses concurrentes

- Le positionnement peu crédible découle d’une exagération eu égard aux


caractéristiques territoriales

- Le positionnement étroit débouche d’un bornage de l’offre territoriale à certaines


limites

- Le positionnement confus provient d’une incohérence des composantes de la


démarche marketing. BENKO (1999) ajoute à ces erreurs une cinquième imperfection.
Il s’agit en fait de l’imitation des rivaux, qui gomme toute distinction et qui, chemin
faisant, s’oppose à l’essence de la stratégie de différenciation.

Figure 3: Le triangle d’or du positionnement

Source:CHIROUZ Yves - Le Marketing, études et stratégies - P.332

48
- Daniel SPERLING, « Marketing territorial », 1991 in Georges BENKO, « Marketing et territoire », in
« Entre la métropolisation et le village global : les scènes territoriales de la reconversion », collectif
dirigé par J.M. FONTAN, J.L KLEIN e t D.G. TREMBLAY, Editions PUQ, 1999, p.98/99
49
- Al RIES & Jack TROUT, « Le positionnement : la conquête de l’esprit », Edition McGraw-Hill, 1986,
in P.KOTLER & B.DUBOIS, « Marketing Management », Editions Publi-Union, 2000, p.323
28
La question du positionnement est étroitement liée à celle de l'identité du territoire il
s'agit du niveau cognitif chez la cible, c'est pour cela que chaque territoire se trouve
dans l'obligation d'en disposer d'un positionnement clair qui reflète une promesse de
travail mais aussi de vie sociale, culturelle..etc, non pas seulement une promesse
économique.
Au Maroc quelques villes associent des traits de caractère à leur territoire, par exemple :
Kelaat Magouna qui a pu développer sa notoriété sur les roses grâce à La fête
des roses organisée au mois de Mai de chaque année, Séfrou (cerise, fêtes des cerises),
la clémentine de Berkane.
Le positionnement des territoires marocains est le fruit du hasard, la plupart d'eux se
font un positionnement sans le savoir on remarque que cela est dans la plupart du temps
lié à des événements occasionnels, par conséquent le positionnement doit être basé sur
des fondements solides afin de se différencier des autres territoires et s'incarner dans
l'esprit des cible.

29
En résumé

Dans ce premier chapitre, nous avons essayé de cerner le concept du marketing des
territoires, de par sa dimension stratégique, marque un passage réel de modèles réactifs
aux modèles proactifs. Les territoires ne sont plus en droit de subir les interdépendances
et les effets externes ; ils ne sont pas non plus en droit de suivre le déterminisme naturel.
Ils doivent être le théâtre d’initiatives territoriales et de projets d’envergure ; ils doivent
détenir la capacité d’une construction territoriale des activités économiques, le
marketing des territoires a justement pour ultime finalité d’adapter l’offre territoriale à
la demande, il inscrit les territoires dans une optique marketing tout en les écartant de la
logique de l’offre. « Au cœur du marketing et à la base, il y a la volonté de ne pas subir
et la certitude qu’en prenant en main sa destinée, on peut en changer le cours » . La
segmentation territoriale permet aussi de précéder à un découpage des cibles afin de
mieux réussir le ciblage via une politique d'offre adaptée. En effet, la stratégie
marketing territoriale permet de savoir dans quelle compétition la ville veut concourir.
Les modèles territoriaux d'excellence ont des finalités différentes : rendre le système
territorial plus performant, et mettre la ville en condition optimale, quelle que soit la
stratégie adoptée et quelle que soit la compétition choisie. Pour y parvenir, les acteurs
développeurs devraient en général opter à des choix stratégiques qui devraient s'articuler
autour des facteurs clés de succès du territoire et de la ville en particulier tout en
contournant les faiblesses et les menaces qui pourraient peser sur l'amélioration de son
attractivité.

30
Chapitre II : L’attractivité territoriale

La notion d’attractivité est un dispositif crucial dans le développement des territoires du


fait qu'elle contribue à les positionner en avant dans un marché mondial marqué par
une concurrence rude, et elle le transforme comme un produit qui a intérêt à se vendre
pour se développer. Elle est considérée, en effet, comme impérative pour tous les
territoires.

Pendant longtemps, l’attractivité du territoire a été attachée à l’importance de ses


ressources naturelles et les entreprises s’installaient à proximité de celles-ci, en fonction
des possibilités de transformation et des coûts de transport. Sans écarter ces facteurs
traditionnels dans l’économie contemporaine, aujourd’hui l’attractivité se base sur de
nouveaux facteurs. Le rôle des acteurs territoriaux est donc de connaître ces facteurs de
les exploiter et de les valoriser, qu’ils soient des facteurs traditionnels ou des facteurs
contemporains.

Toutefois, la présente notion peut être approchée de l’attractivité sous différents aspects
en l’occurrence : étude des différents déterminants relatif à la théorie ou du milieu
empirique, mesure de la capacité d’attraction potentielle de différentes économies.

Ce chapitre aborde la question de l’attractivité des territoires, ses approches et


indicateurs de mesures. Tandis que la deuxième section sera dédiée au city branding,
l'idée est de mettre l'accent sur la nécessité de disposer d'une base identitaire pour bâtir
ensuite une image qui peut être régie en tant que marque.

31
I. L'attractivité territoriale : Approches et indicateurs
synthétiques
Selon le dictionnaire , l’attractivité « est le caractère de ce qui est attractif », qui a la
capacité « d’exercer une attraction » ou qui « plaît, séduit, attire par son charme » 50,elle
est aussi définie comme étant la « capacité d’un territoire à attirer et retenir les
populations et les entreprises dans un contexte de mobilité croissante au plan
international et national ».51 « capacité d’un territoire à attirer une quantité importante
d’activités productives ».52

Jacques Godron compare l'attractivité à la gravité, autrement dit il lie l'attractivité à la


masse du territoire ainsi que la quantité de facteurs dont il est doté et la taille de leur
périmètre. donc, la loi de gravité est fortement lié aux grands territoires peuplés qui se
caractérisent par la richesse des ressources

1. Approches théoriques de l’attractivité territoriale


Fabrice Hatem a proposé une « reconstruction » de la notion d’attractivité, cette
dernière nous conduit à préconiser la mise en œuvre de trois approches
complémentaires, qui sont comme suit: l’une, plus « macro », s’intéresse au classement
des territoires par rapport aux critères globaux de localisation privilégiés par les
entreprises, la seconde, plus « méso », s’intéresse aux effets de compétitivité sectorielle
liée à la concentration sur une zone géographique donnée d’activités complémentaires
ou similaires (cluster, district industriel, etc.) ; la troisième, plus « micro », définit
l’attractivité comme la capacité à proposer, en réponse à chaque projet mobile, une
"offre territoriale complexe" (site, main d'œuvre, infrastructures, etc.) suffisamment
compétitive pour décider l’investisseur à localiser son projet sur le territoire considéré.

50
Dictionnaire Larousse
51
- L’attractivité territoriale dans les projets d’agglomérations et de pays – in Les notes de l’observatoire –
Revue ETD (entreprises, territoires et développement) – Avril 2005 – Document Internet -
http://www.paysagglomerations.com/ documents/docs_consult/not_obs_attractiv_0405.pdf
52- HATEM Fabrice - L’attractivité du territoire : de la théorie à la pratique – Article Internet -
www.metropolisationmediterranee.equipement.gouv.fr/article.php3?id_article=653
32
Concrètement, on peut distinguer trois définitions complémentaires de l’attractivité du
territoire qui font appel à trois approches :53

Figure 4: Les 3 niveaux de l' attractivité territoriale

Source: Hatem, Fabrice, LE MARKETING TERRITORIAL(2007) , p:239

A. L’approche « Macro »

Selon laquelle l’attractivité est déterminée par la disponibilité des caractéristiques


globalement bien adaptées aux critères de localisations des firmes, cela à travers un
réseau d'infrastructure fiable et dense, coûts salariaux modérés, main-d'œuvre qualifiée.
Cette approche identifie l’attractivité d’un pays ou d’une grande région et la mesure par
rapport à sa capacité d’attirer l’ensemble des investissements, mais cela n’explique pas
les tendances de localisation, ni les forces et les faiblesses des différents facteurs de
l’attractivité territoriale. La mesure de l’attractivité suivant cette approche est réalisée
par le biais de plusieurs moyens, notamment :

i. L’approche économétrique
Elle prend comme variable les investissements étrangers(flux d’I.D.E et nombre de
projets) et essais de les expliquer par des critères de localisation, ce qui rend la question
de l’attractivité territoriale comme duale de celle des critères de localisation.

ii. Les enquêtes d’opinion auprès des investisseurs


Qui consistent à demander aux investisseurs de classer leurs critères de localisation et
de positionner différents territoires (ciblés par l’enquête d’opinion) par rapport à ces
critères. Plusieurs travaux universitaires ainsi que plusieurs cabinets de conseil

53- Hatem F. 2004, Investissement international et politiques d’attractivité, Economica, Paris, p: 67


33
procèdent à ces enquêtes et ressortent avec un classement des principales destinations
du capital.54

B. L’approche « Méso »

Au niveau régional ou « méso », c’est l'existence d'un nombre de facteurs propices à


l'implantation d’un certain nombre de pôles de compétences, cela est dans le but d'attirer
les firmes qui opèrent dans le même secteur à s'implanter dans la zone afin de bénéficier
d'externalités favorables (entreprises et laboratoire de recherche) .
Cette approche est utilisée par deux grands domaines :

i. L’économie géographique
Notamment l’école dite de la « nouvelle économie géographique » qui propose une
explication théorique aux phénomènes d’agglomération des entreprises autour des
centres d’activités.

ii. Les approches de clusters


"Qui insistent sur l’importance des synergies qui existe entre les activités
complémentaires réunies en un même lieu (laboratoires de recherche développement,
centres de formation, entreprises, sous-traitants, fournisseurs et acteurs publics du
développement). Ces synergies créent des « réseaux d’entreprises »55.

C. L’approche « Micro »

Enfin, au niveau local ou « micro », l'attractivité est définie à ce niveau comme étant la
capacité à offrir aux projets le meilleur rapport risque/ rentabilité que la concurrence , à
travers des business plans bien détaillés qui prennent en compte les risques monétaires,
fiscales, politiques ou techniques, etc. L'objectif est d'offrir une expérience
personnalisée aux investisseurs, finalement ce dernier choisira, pour chaque projet, la
localisation garantissant le meilleur mix coûts/risque/avantages à regard des objectifs
recherchés par la firme.
Fabrice Hatem rajoute le fait que " loin d’être exclusives l’une de l’autre, les trois
approches de l’attractivité qui viennent d’être présentées doivent être utilisées de

54 - Parmi ceux-là on peut citer le baromètre de l’attractivité de ERNST and YOUNG, publié chaque
année et fondé sur une enquête auprès de 500 dirigeants de firmes internationales
55
Fabrice Hatem, Attractivité du territoire : théorie et pratique, aller-retour , p;4
34
manière complémentaire pour évaluer l’attractivité territoriale dans ses différentes
dimensions". 56
Figure 5: Complémentarité entre les trois approches de l’attractivité

Source : F.Hatem 2004

En effet, l'attractivité repose sur un modèle qui trace une vision à l'investissement
comme étant un marché, avec son offre, sa demande, ces formes de concurrence sont
présentées comme suit:
Figure 6 : Modèle de l'attractivité territoriale des projets d'investissement

Source: www.investinfrance.org

- HATEM Fabrice –Attractivité de quoi parlons- nous ??- revue Pouvoirs locaux,N°61,2ème
56

Trimestre2004,
35
Du côté de la «demande» on trouve d’abord le «client», dans notre contexte c'est
l’entreprise avec ses motivations, et ses projets d’investissement, cela constituent le «
marché» sur lequel les territoires d’accueil entrent en compétition. La localisation de ces
projets, c’est-à-dire la «demande» de sites, dépend de différents critères, comme les
coûts de production, la qualification et les compétences de la main d’œuvre, la
proximité au marché, etc.
Du côté de « l’offre », on trouve le territoire, armé d’un certain nombre de
caractéristiques en termes de richesse, niveau de la fiscalité local, de compétences,
l'environnement d’affaires, de stabilité économique et sociale, etc.
Finalement l'investisseur, choisira pour chaque projet, le territoire qui lui offre le
meilleur mix coûts/risque/avantages.
Si le territoire ne présente pas suffisamment de secteurs attractifs, ou si certains secteurs
sont en déclin, les responsables du marketing territorial chercheront des secteurs plus
dynamiques susceptibles d'employer la main-d'œuvre locale. Par exemple, dans la
région Albi-Carmaux, en reconversion du fait du déclin du charbon, de la sidérurgie, et
des textiles, les industries de verrerie ont été développées dans les années 1990 en lien
avec les matières plastiques, les salaisons ont fait place de la charcuterie industrielle et
de nouvelles activités sont apparues : robotique, formation aux métiers de l'énergie ,
avec recherches sur les énergies renouvelables.
Un territoire qui n'est pas compétitif se trouvera en face à une perte de résidents,
talents, et à des phénomènes de délocalisation des firmes. De ce point de vue, les
déterminants de l'attractivité sont à chercher parmi les facteurs de compétitivité et vice
versa.
Ainsi, la définition qui nous semble la plus représentative de la notion d'attractivité en
prenant comme principale cible les investisseurs- c'est la capacité et la mise à
disposition des conditions d'accueil suffisamment intéressantes pour les inciter à y
localiser leurs projets de préférence à un autre territoire.

36
2. Indicateurs de mesures et facteurs de l’attractivité
territoriale

A. Les indicateurs de mesures de l’attractivité

Malgré sa complexité, la notion de l’attractivité peut être évaluée et chiffrée, certains


organismes comme l'INSEE et auteurs( Hervé Alexandre, François Cusin & Claire
Juillard ) se sont lancés dans le calcul d'indicateurs qui permettent de mesurer
l'attractivité, notamment en ayant recours à certains indicateurs tels que les flux de
l’investissement, la création d’entreprise et les migrations de la population. Ces
indicateurs, même s’ils restent souvent partiels,57 peuvent donner une photographie de
l’attractivité du territoire.
Pour notre cas, on a choisi comme indicateurs une sélection des données sur
l'environnement de l'économie local, ces données nous permettent d'avoir une idée
claire sur le mouvement des flux d'investissement, selon leur nature et leur taille. Parmi
ces données, on distingue:

- L’évolution de l’emploi : Cet indicateur est représenté par la différence entre le


nombre de postes occupés et le taux de chômage ainsi que les occupations salariales par
domaine d’activité (Agroalimentaire, services aux entreprises, textile, commerce,
BTP...)

-La démographie des entreprises : Cela à travers un classement des entreprises


en se basant sur le nombre d'employés, afin d'identifier et déterminer les tendances de
l’investissement en capital (TPE, PME, industries lourdes,…).

- Le flux d’investissement : il s'agit de déterminer le nombre de créations


d’entreprises et les suspensions d’activités, cet indicateur permet d'une part de
déterminer les secteurs porteurs dans le marché ainsi que les secteurs qui nécessitent
une grande main-d'œuvre.

Malgré tous ces efforts, les spécialistes stipulent que l'attractivité ne saurait jamais
appréhender comme une réalité absolue, ils se basent pratiquement sur l'idée que
l'attractivité n'existe pas en sois, mais apparaît comme étant la coordination de deux
types d'éléments, le premier c'est la valeur inhérente de l'offre territoriale, le deuxième,

57
-L’attractivité territoriale dans les projets d’agglomérations et de pays – Op. Cit.
37
la hiérarchie des critères de choix d'implantation qui dépend des investisseurs, qui peut
être impactée également par le type ou nature de projet comme la taille ou l'origine
géographique.

B. Les facteurs d’attractivité du territoire

Bruno Cohen- Barcie a distingué, en 2003, cinq catégories de facteurs qui peuvent
améliorer l'attractivité d'un territoire, ces facteurs sont synthétisés comme suit:

Tableau 3: Facteurs qui peuvent améliorer l'attractivité d'un territoire

Facteurs Exemples

o L'existence d'une infrastructure suffisamment


Facteurs économiques diversifiée
o Conservation du niveau d'activité quelque soit les
perturbations dans l'environnement.
o Capacité de l'entreprises à attirer des entreprises
de référence et de notoriété nationale et internationale.

o La proximité des grands réseaux d’échange et de


La position géographique communication (autoroutier, ferré, aérien, maritime,
…)
o l’appartenance du territoire à une aire
métropolitaine ou urbaine attractive

o Niveau de qualification du capital humain,


Les facteurs humains l'existence de main-d'œuvre qualifiée
o La nature de relation entre les acteurs locaux
o Existence d'une identité territoriale
o Existence d'un système de valeurs qui peut
garantir la stabilité

Le dynamisme culturel o Organisation de festivals et d'événement (Festival


Gnaoua à Essaouira, Festival de music sacrée à Fès)

o L’offre foncière et l’existence de zones


industrielles
Les facteurs urbains o La situation locale de l’habitat
o Les services à la population: CHU, centres
commerciaux...
o La qualité du cadre de vie et de l’environnement

38
3. Prospection et détection de projet

la création de valeur sur un territoire nécessite l'amélioration et le développement de son


attractivité dans le but d'attirer les entreprises à venir investir et s'implanter dans la
région. Pour mener à bien cette mission, le territoire est supposé être averti le processus
du choix d'implantation des entreprises et les différents outils marketing qui permettent
d'impressionner les investisseurs potentiels pour opter au territoire en question.

A. Le processus du choix d'une implantation

Figure 7: Les étapes du choix d'implantation

1-Prise de conscience du besoin d'investir et organisation


des groupe chargés de projet

2-Identification et détermination des facteurs clés de


localisation

3-Choix d'un échantillon du territoire

4-Visite terrain

5-Choix d'implantation

6-Localisation et fonctionnement

Brossard a mis en évidence un mode de raisonnement de six étapes essentielles à


prendre en compte avant d'investir, cela a pour finalité de mieux cerner les
comportements des porteurs de projets, raison pour laquelle il est opportun de mettre en
clair le processus du raisonnement des investisseurs depuis la première étape qui se
résume dans la prise de conscience du besoin d'investir, cette première étape consiste à
déterminer les différentes motivations des porteurs de projets qui peuvent être la source
de cette action d'investir , il s'agit généralement des facteurs internes et externes à
l'entreprise, ça peut être la volonté de développer d'une position concurrentielle par

39
l'augmentation de sa part de marché ou bien l'amélioration de la structure des coûts ou
encore la volonté de pénétrer un nouveau marché.
une deuxième étape qui a pour nature de déterminer et spécifier les caractéristiques du
territoire à travers une grille d'évaluation, à ce niveau les acteurs du développement
territorial doivent être à jour vis-à-vis des critères jugés comme important aux yeux des
porteurs de projets afin de préparer leurs arguments, avant de s'implanter les
investisseurs potentiels vérifient la validité des données déjà récoltées à travers des
visites terrain guidés afin de mieux approcher le territoire.
A la base de ses analyses effectuées, les porteurs de projets seront en mesure à ce stade
de faire un choix en optant à l'implantation dans un site qui répond favorablement à
leurs critères de choix fixé au début du processus.

B. Les outils de prospections de projet: amont , aval,


transversaux
i. Participation à des salons professionnels techniques

L'intérêt de cette démarche repose sur la forte concentration des clients potentiels, ça
permet d'atteindre le maximum de contact possible en peu de temps.

Les salons professionnels sont considérés comme étant un outil efficace de prospection
et de veille, ils permettent de rester à jour vis-à-vis des tendances des secteurs.
La mise en place de ces outils de prospection nécessite une bonne préparation en amont
des contacts avec les chefs d'entreprises et dirigeant capables d'être présent sur ces
salons.

ii. Prospection postale ou par internet

Cela est par le biais des lettres et emails envoyés comportant une proposition de
rencontre physique, ou un rendez-vous téléphonique, ces emails sont envoyés de
manière spontanée à des groupes d'entreprises.

Cependant cette méthode génère un taux de retour assez faible, cette pratique est jugée
médiocre au Japon contrairement aux pays nordiques, ce taux de retour peut augmenter
si les lettres et emails sont de plus en plus personnalisés.

40
iii. Organisation des séminaires et de "road shows"

Ce concept consiste à effectuer des tournées de prospection auprès des investisseurs


potentiels et des leaders d’opinion dans les marchés cibles prioritaires pour la région,
ces séminaires ont pour mission de mobiliser les réseaux de diplomatie économique
ainsi de favoriser les partenariats avec les organisations représentatives du milieu des
affaires locales.

Ces séminaires s'intéressent à des thèmes en relation avec des domaines particuliers ou
peuvent toucher tous les domaines de façon générale, ils représentent un bassin
d'opportunités pour les entreprises à travers un communications interactive et directe,
ciblée sur les perspectives concrètes d'implantation d'un groupe ciblé d'entreprises.

iv. L’USP « Unique Selling Proposition »

C’est un anglicisme qui, traduit littéralement, veut dire l’argument unique de vente. Ce
concept clef de marketing territorial permet de définir de manière claire et précise
l’avantage compétitif le plus saillant de la Région. Il consiste à montrer en quoi l’offre
de la région se différencierait-elle des autres régions rivales

v. Le suivi régulier de groupes d'entreprise-cibles

Cette action concerne les entreprises déjà implantées au niveau du territoire, elle
consiste à continuer d'apporter l'accompagnement et le soutien en proposant des
services -ces services vont être explicités dans la prochaine partie- afin de nouer une
relation durable, de confiance et d'anticiper éventuellement le risque de suspections de
certaines activités.

vi. Organisation des visites d'entreprises étrangères

Ces actions sont menées généralement par des organismes nationaux (missions
économiques) ou locaux (chambre de commerce).

vii. La mise en place de dispositifs favorisants les contacts spontanés

Ce type de dispositifs est jugé d'efficace étant donnée que 15% des projets accomplis en
France par l'intermédiaire de l'AFFII sont en relation direct à des rendez vous dont la
proposition revient à l'entreprise, raison pour laquelle il est opportun de mettre en place
41
une panoplie d’outils comprenant des sites internet adaptés en terme d'ergonomie et
pratique, des blogs et des réseaux sociaux du Web (facebook, twitter, …), des
applications pour Smart Phone ou sites internet mobiles. Cette catégorie d’outils revêt
un caractère moderne et novateur de par son accompagnement au développement du
style de vie et le ciblage précis.

Les outils aval: les instruments précédemment cités permettent aux organismes
concernés de fixer des rendez-vous avec les chefs d'entreprise, ce premier contact est
jugé d'important dans la mesure où il permet d'instaurer et nouer cette relation de
confiance, Balderjahn.I précise que la confiance permet au décideur de réduire le risque
perçu. Ce dernier peut être défini comme étant l'incertitude perçue par le consommateur
quant aux pertes ou aux gains d'une transaction particulière.

Par rapport à la décision d'implantation des entreprises, le risque perçu est multiple
(financier; temporel...), d'où la nécessité d'une préparation bien faite qui touche à la fois
la connaissance générale du secteur et des problématiques de l'entreprise.

Les outils transversaux: argumentaires et expertise: la diffusion élargie de documents


de réflexion, de comptes rendus de travaux et études sectorielles est un bon exemple
d'outils à utiliser, ça permet d'une part d'analyser sa problématique, et d'autre part de
concevoir des argumentaires convaincants qui expliquent l'intérêt d'une implantation sur
les territoires.

C. Les services aux investisseurs

Il s'agit de l'ensemble des actions mises en place en faveur des investisseurs, ces
services influencent directement leur choix d'implantation, cela à travers une évaluation
des offres et projets d'investissement.
En effet Brossard classe les services aux investisseurs/porteurs de projet en prenant en
compte les objectifs poursuivis, il distingue 3 objectifs qui sont comme suit:
• le premier objectif a pour finalité de réduire le degré l'incertitude et bâtir une
relation de confiance, pour approcher la confiance en marketing et en raison de la
richesse des définitions données, Chouk I. a distingué deux conceptualisations:

La première assimile la confiance comme une variable attitudinale qui consiste en un


état psychologique et qui peut se traduire par une présomption, une attente ou une
croyance à comme une variable comportementale ou conative. elle se traduit soit par

42
des actions (Deutsch M, 1962), soit par des intentions comportementales. Nous traitons
ici la confiance du décideur vis à vis du territoire.
En adoptant cette approche , nous avons retenu que la confiance cognitive est fondée sur
le calcul et la connaissance pour pouvoir prendre une décision tandis que la confiance
affective est fondée sur l'attention et sur les émotions.
Dans ce cadre, il revient aux collectivités territoriales de miser sur la disponibilité de
l'information ( FCS, estimation des couts d'implantation et d'exploitation, mise en
contact avec chefs d'entreprises déjà implantées dans la région...)
• Un deuxième objectif: faciliter l'accès au territoire, à l'aide des services de type «
Lobbying », qui ont comme objectif, le soutien et la défense de certains projets
d'investissement auprès des acteurs publics, ainsi que la sensibilisation des autorités
concernées aux besoins et attentes des investisseurs .

Exemple: l'aide à la préparation des fiches et dossiers techniques en vue de l'obtention


des allocations financières.
• Un troisième objectif: faciliter le démarrage des investissements à travers
l’accompagnement des différentes parties prenantes de l'entreprise (chefs d'entreprises,
cadres, salariés...). à travers le contrôle des travaux de construction, installation des
matériels), ainsi que l'aide dans l'évaluation et qualifications de la main d'œuvre dans le
processus de recrutement.

II. La marque territoriale : entre identité et image

1. La marque territoriale
De nos jours, les villes sont de plus en plus confrontées à une concurrence à l'échelle
internationale, le but est d'attirer les habitants, les investisseurs, les entreprises et les
touristes, une stratégie de marque municipale semble un outil essentiel à la création
d'une marque réussie qui attirera les nouveaux arrivants potentiels. Ainsi, une image de
marque réussie peut stimuler une compétitivité accrue, avec un impact positif sur
l'investissement, l'emploi, les habitants, les visiteurs et les événements, des retours sur
investissement plus élevés dans l'immobilier, les infrastructures et l'événementiel, ce qui
garantit un développement urbain cohérent.
D'après le rapport de « Country Brand Ranking » édité en 2014 , la marque d'une
nation, région ou ville est considérée comme étant un atout qui nécessite une gestion
dans le cadre d'une approche participative, cela à travers un ensemble d’actions

43
coordonnées, afin d'atteindre les vocations souhaitées, il s’agit d’une nouvelle manière
de penser et de présenter l’image de marque du territoire , c’est une démarche qui
confère une identité moderne à la ville ou à la région à travers des signatures modernes
qui suivent les tendances.
En effet, il existe un réel amalgame autour de la marque inscrite dans le cadre d'une
stratégie d’attractivité, au préjudice de la réputation des marques de territoire, certains
territoires utilisent une marque comme un simple outil de communication. en liant cette
dernière à une charte graphique basique. Comme le manifeste Jean-Marc
DEVANNE dans le magazine BRIEF d’Oct 2012: "la marque ne doit pas être une
finalité, mais l’expression d’une stratégie" .
New York, Bilbao et Lyon sont devenues des modèles d'excellences, ces derniers ont
incité beaucoup de villes à les suivre : I Am Amsterdam, Be Berlin, Be Brussels,
Madrid About You, Lond-On, cOPENhagen (Open for you), People Make Glascow,
Montpellier Unlimited , Nice & Smart, Strasbourg, l’Europtimiste et au niveau de
l'Afrique WeCasablanca au Maroc en 20016 , il s'agit d'une sélection d'exemples qui
prouvent que le territoire ou la ville peuvent donc être considérés comme une marque, la
gestion de cette dernière peut s'opérer comme la gestion d'une marque commerciale,
cela à travers une association positive et forte dans l'esprit des publics visés.

2. L'identité territoriale
Il existe un lien étroit entre la marque d'une ville, l'identité et les valeurs qui
caractérisent la ville . Une marque se construit à la base des forces dont dispose une
ville : des éléments qui la constituent, tels que des éléments visuels, économiques,
psychologiques et symboliques, ainsi que des aspects qui différencient la ville des
autres. Ces caractéristiques sont au cœur de la stratégie et de l'identité de marque.
Comme définition "L'identité est une entité virtuelle à laquelle les personnes se réfèrent
pour expliquer ce qu'ils sont et se définir eux -mêmes" (Lévi -Strauss, 1979) quant à
Jean-Noël Kapferer spécialiste de la marque, ce dernier stipule que l'identité est « ce
qui nous caractérise de façon singulière depuis toujours et dans tous nos produits et
actes ». Les quatre fondamentaux de l’identité d’une marque conservent donc toute leur
pertinence lorsqu’on les applique aux marques de territoires, l’identité d’une marque de
territoire doit donc proposer les éléments cités dans le tableau suivant :

44
Tableau 4: Les fondamentaux de l'identité d'une marque

1. Des « bénéfices » pour ceux qui y résident comme pour ceux que le territoire
souhaite attirer, qu’il s’agisse de bénéfices tangibles (la
proximité des pistes de ski à Grenoble...) et/ou intangibles
(Londres ou Barcelone sont des villes « à la mode », au
caractère branché et donc attractif aussi en raison de cette
dimension symbolique).
2. Une personnalité qui la distingue clairement des autres territoires : Lyon, Saint-
Étienne ou Grenoble, pour prendre les trois grandes villes de
Rhône-Alpes, ont chacun des traits de caractère propres que
l’on peut résumer en quelques mots :Grenoble l’Alpine et la
scientifique.
3. Une certaine c’est là naturellement que les choses se gâtent pour les
"culture de la managers territoriaux...Nous y revenons ci-après
marque"
4. Des éléments la bouteille Coca-Cola, la camionnette UPS ou les boutiques
physiques de Lacoste (désignées par Christophe Pillet) sont des éléments
reconnaissance matériels d’identification de ces marques. Grenoble se distingue
tout à la fois par les montagnes environnantes et par les « bulles
» qui emportent les visiteurs vers les hauteurs de la Bastille.
Lyon possède ses « icônes urbaines » que sont la basilique de
Fourvière et la tour du Crédit lyonnais, de même que deux
fleuves et deux collines l’identifiant tout autant.
Source: Meyronin, Benoît, edition Vuibert( 2012);Page : 128

3. L'image territoriale
La Haute Ecole Spécialisée de Suisse Occidentale(HES-SO) a élaboré un modèle
d’analyse et d’évaluation de l’image territoriale, qui s’appuie sur un ensemble de
valeurs qui prennent place dans cinq types d’accords. Autrement dit, le modèle postule
que tout ce qui pourrait être dit d’un territoire donné se structurerait selon cinq accords
pour présenter son image globale. Il s’agit en effet de :

45
• l’accord marchand : il est en lien avec tous les aspects économiques du
territoire. « Il regroupe tous les critères ou valeurs liés au coût auquel un
habitant doit consentir (fiscalité, prix du logement, taxes diverses, …etc.) »58 ;

• l’accord fonctionnel : il est relatif aux fonctionnalités offertes par le territoire.


« Il regroupe tous les critères ou valeurs ayant trait aux infrastructures à
disposition de l’usager (transport, formation, soins, sécurité, offre commerciale,
…etc.) »59 ;

• l’accord culturel : il est lié à l’identité de l’espace territorial. Il s’agit de « tous


les critères ou valeurs ayant trait à la personnalité du territoire (caractère,
ambiance, identité, histoire, chaleur, …etc.) »60 ;

• l’accord de renom : il a trait à la réputation du territoire. « Il regroupe tous les


critères ou valeurs liés au mode de connaissance du lieu (réputation, célébrité,
reconnaissance, visibilité, …etc.) »61 ;

• l’accord esthétique : il porte un jugement sur la beauté, l’harmonie et le charme


du territoire. Il s’agit des « critères ou valeurs liées au cinq sens (beauté,
harmonie, rythme, intégration paysagère, calme, …etc.) »62.

L’image territoriale est donc le fruit de ces différentes associations. Elle se situe au
croisement de l’économie, de la géographie, du politique, de la culture, de l’urbanisme,
… , de l’immatériel et de l’imaginaire.

Construire une image de marque positive d'un territoire ne peut être fait que sur la base
de l’analyse des perceptions actuelles des différentes cibles. Pour ce faire, il est
indispensable d’utiliser des outils de mesure pour décrire et examiner l’image que les
cibles se font d' un territoire en tant que territoire global et homogène mais aussi en tant
qu’un ensemble de villes distinctes. La finalité sous-jacente est de doter le territoire
d’instruments de mesure de son image, qui serviront de fondement de base pour des
actions efficaces en faveur d’une image de marque attrayante.

Dans cette optique, Camille CHAMARD63 a construit une échelle de mesure de l’image
d’une ville à trois facteurs et à seize items 64. Le premier facteur porte sur « le

58
- Nicolas BABEY & Jean-Claude PERRET-GENTIL, « Evaluer l’image d’une ville, pourquoi ? »,
novembre 2008
59
- Ibid.
60
- Ibid.
61
- Ibid.
62
- Ibid.
63
- Maître de conférences I.A.E de Pau – CREG - France
46
dynamisme perçu de la ville » ; le second facteur traduit « l’agrément de la ville » ; et le
dernier facteur mesure « l’opinion vis-à-vis de la gestion municipale ».

Quant aux seize items, ils concernent les caractéristiques suivantes :

1. Une ville dynamique culturellement ;

2. Une ville où le nombre des entreprises qui y investissent est important ;

3. Une ville dynamique économiquement ;

4. Une ville joyeuse et gaie ;

5. Une ville conviviale et chaleureuse ;

6. Une ville reconnue comme destination touristique attractive ;

7. Une ville accueillante ;

8. Une ville où il fait bon vivre ;

9. Une ville globalement agréable ;

10. Une ville située dans une région très agréable ;

11. Une ville disposant de qualités climatiques très avantageuses ;

12. Une ville réussie esthétiquement ;

13. Une ville dont l’image de ses services municipaux est positive ;

14. Une ville dont l’image de son équipe municipale est positive ;

15. Une ville dont l’image de son maire est positive ;

16. Une ville dont l’image des compétences des services municipaux est valorisante.

Le diagnostic des différentes facettes constitutives de l’image territoriale permettrait


aux acteurs régionaux de positiver les perceptions négatives, d’infléchir les positions
neutres et de renforcer les impressions positives.

Pendant que l'identité représente l'élément actif dans la démarche du marketing


territorial, l'image de marque est sa contrepartie passive, sans laquelle un territoire ne
peut pas décider de la forme exacte de ses résultats(Kotler,1999), la gestion du
marketing territorial ne peut, seulement, qu'espérer que la vraie image sera conforme à
l'identité désirée communiquée par le territoire. L'image d'un territoire est le résultat

- Camille CHAMARD, « L’évaluation de l’image de marque d’une ville : création d’une échelle de
64

mesure », I.A.E. de Pau, 2004


47
d'activités complexes à long terme, qui peuvent définir le caractère unique du territoire.
Par conséquent, il n'est pas facile de copier une image, comme c'est le cas pour les
différentes composantes du mix marketing territorial.

En guise de conclusion, l'image d'un territoire est la somme des croyances, d'idées et des
impressions qui sont liées à ce territoire. L'image représente une simplification d'un
grand nombre d'associations et d'informations liées aux territoires. L'image diffère du
stéréotype parce qu'un stéréotype suggère une image très répandue qui est fortement
tordue et simpliste, et porte une attitude favorable ou défavorable vers le territoire. Une
image, d'un autre point de vue, est une perception plus personnelle d'un territoire qui
peut changer d'une personne à une autre (Kotler, 1993).
L'image territoriale représente le résultat d'une démarche systématique et de technique
de communication marketing. L'image est toujours "vraie", c'est le résultat de
l'expérience de consommateur des composantes du groupe cible. Pour cette raison,
Kotler(2002) propose d'adopter une mesure de cette image véhiculée par le territoire
c'est le management stratégique d'images (SIM) qui est un outil utilisé par les
marqueteurs du territoire pour concevoir une nouvelle image territoriale, examiner sa
pertinence et mesurer son intensité auprès des groupes cibles.
Cependant, des significations fausses sont souvent liées à un territoire, des images qui
correspondent pas à la réalité. Quand un territoire décide de renouveler son image, pour
adopter une image plus valorisante, une action superficielle ne résoudra pas les
problèmes de l'image territoriale, parce que l'identité territoriale entière est décisive
dans l'image perçue, l'image souhaitée ne doit pas être loin de la réalité du territoire.

48
En résumé

Au terme de ce chapitre relatif à l'attractivité territoriale, il s’avère que notre hypothèse


de recherche a été confirmée pour associer le marketing au développement de
l’attractivité territoriale, dans un premier temps nous avons essayé d'appréhender
l'étendue de la notion d’attractivité territoriale ainsi que ses principales approches
théoriques et indicateurs. Il en résulte de cette étude que les nouvelles générations de
politiques urbaines se caractérisent par le recours croissant aux techniques et surtout à la
philosophie marketing et leur adaptation aux enjeux spécifiques des territoires.

Les stratégies d'attractivité ont donc pour objectif non seulement l’amélioration de
l'offre urbaine, mais également la valorisation de cette offre et la promotion de l'image
de marque des villes, par conséquent la capacité d'attirer les porteurs de projets et
investissement ne constituent, qu'un volet de l'attractivité territoriale, l'excellence
territoriale ne se limite pas dans l'excellence économique, elle doit être approchée de
manière globale, en effet le territoire est excellent lorsqu'il est attractif au niveau
économique, social, culturel, sportif, écologique...etc.

Pour conclure, l'attractivité d'un territoire peut se mesurer prioritairement par sa capacité
à créer du sens, à construire des écosystèmes d'excellence et d'innovation, à offrir une
expérience personnalisée aux investisseurs et surtout, à créer un mouvement collectif
susceptible de créer un lien et de développer les effets de leviers puissants et durables.

49
Chapitre III : Diagnostic de la Région de l'Oriental

Entre passé et avenir, la Région de l’Oriental connaît de nombreux changements. De


grands projets structurants y ont été lancés afin d’en assurer le décollage
socioéconomique et d’entraîner la rupture avec un présent ignominieux et une réalité
avilissante.

En effet, l’Oriental souffre de tous les problèmes inhérents à une croissance urbaine
rapide peu contrôlée, et d’un territoire soumis aux différents aléas, eu égard à sa
situation frontalière. Il s’annonce à ses observateurs dépourvus d’âme, d’identité,
d’ambition : un ensemble de villes banales, sujettes à toutes sortes de fractures, une
série d’agglomérations déliquescentes, ruralisées, excentriques, dont l’image est
frelatée, dont l’évolution est dictée par les déterminismes naturels, faisant défection aux
plans stratégiques, aux visions globales, aux programmes intégrés. Au fil des années, les
dégradations se sont accumulées, la ruralisation s’est manifestée, le dépérissement s’est
dégagé, l’irrationalité s’est exprimée et la chaotisation s’est extériorisée. Les
dysfonctionnements ont touché tous les domaines : l’économie, le social, l’urbanisme,
l’habitat, l’environnement, la culture, le sport, …etc. L’économie de la Région est
récessive, la contrebande, banalisée dans tout le territoire, constitue un pan redoutable
du secteur informel. Cette économie souterraine, mais ostensible, lamine des secteurs
sensibles de l’économie régionale, et prend une ampleur qui dépasse le cadre
traditionnel de la contrebande vivrière pour être considérée comme une économie dans
l’économie.

Face à ces grandes entraves, et aux grandes mutations de l’environnement caractérisé


par l’ampleur des changements structurels de plus en plus rapides, il était devenu
impérieux pour une région porteuse de potentiel, tel l’Oriental, de mettre en place une
nouvelle stratégie en vue d’une meilleure intégration dans l’économie nationale et
internationale. Depuis 2003, une nouvelle dynamique anime le champ socioéconomique
de la Région de l’Oriental. Cet acquis est le résultat d’une série de mesures d’envergure
initiée par Sa Majesté, le Roi Mohammed VI, contenues dans son discours du 18 mars
2003 à Oujda.

En dépit de la forte volonté politique, des efforts engagés et des espoirs suscités, le
développement régional n’atteint pas le niveau escompté. Une réflexion sur
50
l’environnement territorial s’avère nécessaire pour identifier les contraintes et les freins
à l’initiative et à l’entreprenariat, et pour repérer les pistes de changement et les sentiers
de croissance. Une telle réflexion passe inéluctablement par une phase de diagnostic
territorial où est analysé l’ensemble des éléments jouant en faveur ou en défaveur du
développement de l’Oriental. Il s’agit, en effet, d’une part, de procéder à l’analyse de
l’organisation territoriale, et du système productif territorial, et d‘autre part, de
déterminer les différents défis inhérents au développement régional dans un univers
devenu fortement concurrentiel, notamment, l’articulation entre attractivité et le
marketing territorial.

51
I. Eléments de diagnostic

1. Organisation territoriale

Région d’histoire et carrefour stratégique, l’Oriental est un territoire étape entre la côte
méditerranéenne et les champs désertiques du Royaume, et entre l’Algérie et les
principales villes marocaines. avec un positionnement géographique stratégique qui lui
permet de jouer un rôle important dans l'affermissement des relations intermaghrébins
et d'établir une bifurcation entre les pays du Maghreb et d’Europe. La Région de
l’Oriental a bénéficié ces dernières années – depuis 2003 – de la sollicitude du
souverain qui suit personnellement l’état des lieux des projets qu’il a engagés et
l’avancement des chantiers qu’il a dirigés. L’initiative royale pour le développement de
l’Oriental a fixé de grands projets structurants en faveur des pôles économiques de
compétitivité (Mediterrania, Saïdia, MedEst, …), des dessertes infrastructurelles
d’envergure (autoroute Fès-Oujda, rocade méditerranéenne,…), …etc.

Nonobstant cet intérêt et en dépit des potentialités avérées de la Région, l’Oriental est,
jusqu’à nos jours, l’une des région les plus défavorisées en terme de développement et
la moins attractive. Son classement sur les échelles de développement dans les
différents cahiers du Haut- Commissariat au Plan témoigne de son retard
socioéconomique. La question qui s’impose : quels sont les facteurs qui concourent à ce
retard ? et quels sont les moteurs de croissance sur lesquels devrait se fonder l’essor de
la Région de l’Oriental ?

Répondre à cette double question renvoie à dresser un diagnostic territorial qui tente de
repérer les atouts et les handicaps du développement régional et d’attractivité de
l’Oriental. La partie ci-après constitue un premier survol des forces et des faiblesses du
territoire Oriental.

52
A. Organisation administrative

Au niveau du découpage administratif, la Région de l’Oriental est subdivisée en sept


grandes unités administratives : préfecture d’Oujda-Angad, province de Nador, province
de Berkane, province de Taourirt, province de Jerada, la province de Driouch et
province de Figuig65. Une huitième unité a été reliée à la Région en 2014 il s’agit de
la province de Guercif dans le cadre du nouveau découpage administratif.

Globalement, la Région de l’Oriental comprend 124 communes dont 28 communes


urbaines et 96 communes rurales réparties sur 17 cercles66. Le tableau ci-après fournit le
détail de la structure administrative de la préfecture et des provinces de l’Oriental.

Tableau 5: Organisation administrative de la région de l’Oriental

Communes
Cercles
Urbaines Rurales Total
Préfecture d’Oujda-Angad 2 3 8 11
Province de Berkane 2 6 10 16
Province de Taourirt 3 3 11 14
Province de Jerada 2 3 11 14
Province de Nador 2 7 16 23
Province de Figuig 2 2 11 13
Province de Driouch 2 3 20 23
Province de Guercif 2 1 9 10
Région de l’Oriental 17 28 96 124
Source : Haut -Commissariat au Plan, Direction Régionale d’Oujda,
« Annuaire statistique de la Région de l’Oriental de 2014 », Avril 2015, p. 6

65
Haut -Commissariat au Plan, Direction Régionale d’Oujda, « Annuaire statistique de la Région de
l’Oriental de 2014» ,p .7
66
- Haut- Commissariat au Plan, Direction Régionale d’Oujda, « Annuaire statistique de la Région de
l’Oriental de 2014», Décembre 2005, p. 6
53
B. Positionnement géographique

Située à l'extrême Nord-Est du Maroc, en bordure de la Méditerranée, la Région de


l'Oriental est limitée au Nord par la Méditerranée, à l'Est par la frontière avec l'Algérie,
à l'Ouest par la Région de Taza-Al Hoceïma-Taounat et au Sud par les Régions de Fès-
Boulemane et Meknès-Tafilalet.

Carte n° 1 : Positionnement géographique de la Région de l’Oriental

Source : Centre Régional d’Investissement de l’Oriental

C. Structure sociodémographique

Avec près de deux millions d'habitants67, dont près de 50% de femmes, concentrés
essentiellement dans les centres urbains, la Région compte une faible densité au
kilomètre carré68. Selon le recensement général de la population et de l’habitat de 2014,
Oujda et Nador concentrent plus de 48% de la population orientale avec respectivement
551 767 et 565 426 habitants69.

La pyramide des âges70 de la population de la Région de l’Oriental montre un effectif


consistant de jeunes âgés de moins de 24 ans, avoisinant les 50%71 de la population

67
- Selon le RGPH, la population de la Région de l’Oriental est de 2 314 346 habitants (en 2014) , dont
551 767 habitants à Oujda, 565 426 habitants à Nador, 289 137 habitants à Berkane, 233 188 habitants à
Taourirt, 108 727 habitants à Jerada ,211 059habitants à Driouch,216717 habitants à Guercif et 138 325
habitants à Figuig.
68
- La densité de la population dans la Région de l’Oriental est de 28 habitants/Km²
69
- Haut Commissariat au Plan, Direction Régionale d’Oujda, « Annuaire statistique de la Région de
l’Oriental de 2014», avril 2015, p. 13
70
- Op.Cit. p. 15
71
- L’effectif des enfants (moins de 15 ans) est de 30% et celui des jeunes (15-24 ans) est de 9 ,7%
54
globale. Elle révèle également un effectif remarquable de population en âge d’activité72
(15-59 ans), dépassant les 64 ,5%73.

Par ailleurs, le taux d’analphabétisme qu’enregistre l’Oriental est de 32,1%, contre 32%
au niveau national74. S’agissant de l’emploi, le taux de chômage dans la Région est de
l’ordre de 17,9% contre 10.8% au niveau national75.

D. Equipement infrastructurel

La Région de l’Oriental est desservie par un réseau de transport comprenant les


composantes relatives aux infrastructures routières, ferroviaires, aéroportuaires et
portuaires.

Le réseau routier de la Région compte 5011 km de routes assurant des liaisons directes
entre les villes et villages. Près de 77 % de ces routes sont revêtus, soit 4887,4 km (non
compris les autoroutes)76.

Ce réseau s’est davantage développé grâce à la construction de la rocade


méditerranéenne reliant Saïdia à Tanger. Il est également étendu au travers d’une part,
l’autoroute reliant Oujda à Fès sur 320 km, , et d’autre part, le dédoublement de la route
Oujda-Nador d’une longueur de 120 km.

S’agissant du réseau ferroviaire, il est représenté par trois lignes dont deux aboutissent
à Oujda : la ligne Casablanca-Oujda, sur une longueur de 650 Km, destinée
essentiellement au transport des voyageurs ; la ligne Oujda-Bouarfa, d’une longueur de
280 Km, destinée principalement au transport des produits miniers et matériaux de
construction ; et la ligne Taourirt –Nador, sur une longueur de 117 km, destinée à
assurer le trafic des voyageurs et des marchandises.

Concernant les infrastructures aéroportuaires, l’Oriental est desservi par trois aéroports
internationaux. Il s’agit de l’aéroport Oujda-Angad qui a connu une importante
extension77, de l’aéroport Nador Al Aroui et de l’aérodrome de Bouarfa.

- ’effectif de la population en âge d’activité (15-59 ans) a connu une hausse entre le RGPH de 2004 et
72 L

2014. Il est passé de 61,41% en 20044 à 64,5% en 2014.


73
- Op.Cit. p. 15
74
- Op.Cit. p. 17
75
- Op.Cit. p. 20
76
- Op.Cit. p. 62
77
- Les travaux d’extension ont porté sur le renforcement des infrastructures notamment l’extension de la
piste d’envol pour porter sa longueur à 3.500 m, la construction d’un taxiway parallèle de 3.500m, de
voies de circulation, de parkings pour avions et véhicules, de réseaux divers (électricité, eau,
55
Quant aux infrastructures portuaires, la Région est dotée de trois ports satisfaisant les
besoins de commerce, de pêche et de voyage : le port international de Nador Béni N’sar,
le port de pêche de Cap de l’eau (Ras Kebdana) le port de plaisance de Saïdia (Marina
Saïdia), et le port Nador West Med en cours de réalisation.

E. Ressources territoriales

Qu’il s’agisse de ressources naturelles, de patrimoine historique et culturel, ou de


ressources humaines, la Région de l’Oriental présente des atouts certains et subit le
poids de handicaps lourds.

S’agissant du patrimoine naturel, la Région est privilégiée par une large côte maritime
s’étalant sur 200 km sur la Méditerranée, qui lui donne accès à une abondante faune
marine. Le Nord de la Région, au climat tempéré, est alimenté par d’importantes
ressources en eau. Dans le Sud, où le climat est plus aride, la Région est caractérisée
par la présence de palmeraies, de steppes et de massifs rocheux. La diversité des reliefs
et des écosystèmes confère à la région des atouts indéniables. De nombreux sites
d’intérêt biologique et écologique abritent des espèces rares ou endémiques, comme le
mouflon à manchettes, l’outarde houbara ou l’arganier. L’Oriental dispose également
d’une richesse minière importante, avec ses gisements de barytine, plomb, fer, zinc,
argent, charbon et bentonite.

Quant au patrimoine historique et culturel, certains monuments historiques et vestiges


archéologiques, de renommée internationale, immortalisent non seulement les grandes
batailles de l’histoire du Maroc, mais aussi la présence humaine très lointaine. La
proximité de l’Espagne et de l’Algérie a légué un héritage artistique autour duquel sont
consacrées de nombreuses manifestations culturelles. Il s’agit de la musique andalouse,
appelée localement « Gharnati », et la musique Raï, à laquelle est dédié un festival
international de périodicité annuelle.

Par ailleurs, et au niveau des ressources humaines, la Région de l’Oriental dispose de


plusieurs structures d’enseignement supérieur et de formation professionnelle. Il s’agit
principalement de l’Université Mohammed Premier qui compte près de 36 28478
étudiants, et qui regroupe une large panoplie d’unités : Faculté des Lettres, Faculté des

assainissement …), l’aménagements paysagers, l’extension des installations terminales et l’aménagement


de l’ancienne aérogare.
78
- Haut Commissariat au Plan, Direction Régionale d’Oujda, « Annuaire statistique de la Région de
l’Oriental de 2014», Avril 2015, p. 126
56
Sciences, Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales, Ecole Nationale
des Sciences Appliquées (ENSA), Ecole Nationale de Commerce et de Gestion (ENCG)
Ecole Supérieure de Technologie (EST). D’autres structures de formation s’adossent à
ces unités et visent à répondre aux besoins de certains secteurs telles que l'Ecole de
l'agriculture de Zraeïb qui forme des techniciens spécialisés en agriculture et élevage,
l’Ecole de tourisme Omar Ben Omar qui propose des formations dans les métiers du
tourisme, l’Ecole des Mines de Touissit qui assure des formations dans les domaines de
la topographie, la mécanique minière, l'électricité et la surveillance des mines.

2. Organisation du système productif territorial

Le système productif de la Région de l’Oriental ne connaît pas une réelle diversité


économique. « L'économie régionale repose essentiellement sur les activités du secteur
tertiaire (commerce et services) et sur l'agriculture qui demeure étroitement liée aux
aléas climatiques »79. Les secteurs touristiques et industriels sont en phase de
dynamisation à travers la territorialisation des stratégies nationales relatives
respectivement au Plan Azur et au Plan Emergence. Cette dernière section du présent
chapitre tente donner un aperçu sur les secteurs de l’agriculture, du tourisme, de
l’industrie, des mines et du commerce afin de déterminer, de manière globale, sur
quelles ressources se fonde le développement de la Région de l’Oriental.

A. Agriculture

L’agriculture constitue un secteur productif stratégique pour la Région de l’Oriental,


puisqu’il est « fortement consommateur de main d’œuvre : 33% de la population active
de l’Oriental »80. Il est également porteur de valeur au niveau national. En fait, « 15%
de la production nationale d’agrumes »81 et « 3% de la production nationale de
céréales »82 sont issus de l’Oriental. Ces acquis sont favorisés par de vastes zones
irriguées de plus de 161 541 hectares.

Toutefois, les déséquilibres intra-territoriaux sont frappants. Tandis que le Nord de la


Région dispose d’importantes ressources hydriques et d’un climat tempéré, permettant
des récoltes d’agrumes, d’olives, d’amandes et de produits maraîchers, le Sud de

79
- Haut Commissariat au Plan, Direction Régionale d’Oujda, « Annuaire statistique de la Région de
l’Oriental de 2014», Avril 2015, p. 17
80
- ERNST & YOUNG, « Etude pour la mise en œuvre d’un pôle de développement industriel dans la
Région de l’Oriental : Du diagnostic à la stratégie », mars 2005, p. 26
81
- Ibid.
82
- Ibid.
57
l’Oriental, où le climat est plus aride et les ressources en eau plus rares, conforte plutôt
les activités pastorales, en l’occurrence « l’élevage extensif des ovins et des caprins »83.

Le secteur agricole dans la Région de l’Oriental connaît l’ambivalence de systèmes


productifs traditionnel et moderne à la fois. Le premier, étant orienté vers la
consommation locale, se fonde sur une exploitation quasi-artisanale des espaces
agricoles, alors que le second, ciblant plutôt les marchés étrangers, bénéficie d’un
« potentiel important de création de valeur »84. En effet, au-delà du « potentiel des terres
agricoles non exploitées », et du « potentiel d’amélioration de la productivité agricole »,
le secteur a bénéficié de la conjoncture nationale au travers de deux principales
mesures. La première concerne le partenariat public-privé autour des terres qui étaient
gérées par la SODEA/SOGETA ; et la seconde porte sur la territorialisation du Plan
Maroc Vert, et l’élaboration, chemin faisant, du Plan Agricole Régional.

En effet, dans le cadre de sa politique de désengagement du secteur de la production


agricole, l'Etat a offert l'opportunité au secteur privé d'assurer la gestion du patrimoine
foncier agricole relevant du Domaine Privé de l'Etat et lui assurer une meilleure
valorisation. Etalé sur deux séquences, ce partenariat public-privé a mis en concession
environ 14 000 hectares de terres agricoles dans la Région de l’Oriental.

Quant au Plan Agricole Régional85, il a pour objectifs d’augmenter les niveaux de


production des filières de production végétales (les agrumes, l’olivier, la vigne,
l’amandier, les dattes, les céréales, le sucre et le maraîchage) et les filières de
production animale (le lait, les viandes rouges ovines et bovines, l’aviculture et
l’apiculture) ; d’améliorer la qualité et les conditions de commercialisation de la
production ; d’améliorer les niveaux de valorisation de l’eau d’irrigation ; de créer
l’emploi et d’améliorer les revenus de la population rurale.

B. Tourisme

La Région de l’Oriental recèle des potentialités touristiques avérées - littoral,


montagnes, steppes et désert - couvrant plusieurs segments de tourisme : balnéaire,
écotouristique, culturel, …etc. À moins de deux heures de vol des principales capitales

83
- Haut Commissariat au Plan, Direction Régionale d’Oujda, Annuaire statistique de la Région de
l’Oriental de 2014», Avril 2015, p. 28
84
- ERNST & YOUNG, « Placement des zones d’activités de la Région de l’Oriental : Mémorandum
d’information du parc agro-industriel de Boughriba », Février 2008, p. 6
85
- Agence de Développement de l’Agriculture (ADA), « Plan Agricole Régional : Région de l’Oriental »,
avril, 2010, p.8
58
européennes, la Région constitue une destination balnéaire de choix, jouissant de sa
position géographique qui lui confère 200 km de littoral en bordure de la Méditerranée,
et de son climat ensoleillé deux cent quarante jours par année. Aussi, ses richesses
naturelles, notamment les palmeraies de Figuig, les onze sites d’intérêt biologique et
écologique, les monts Beni Znassen, les grottes86, …etc. , et son patrimoine historique
léguant d’importants monuments confortent son positionnement sur le segment du
tourisme culturel et de niches.

69 hôtels classés d’une capacité de 10 059 lits, 7 restaurants classés d’une capacité de
882 couverts, 65 agences de voyage et de tourisme, 12 entreprises de transport
touristique, 59 agences de location de voitures, 464 199 nuitées touristiques dans les
hôtels classés de la région au terme de l’année 201387, sont les chiffres clés du secteur
touristique de l’Oriental, à l’exception bien évidemment des récentes réalisations et des
projets en cours de la station MediterraniaSaïdia.

En effet, l’aménagement et le développement de la station touristique


MediterraniaSaïdia s’inscrit dans le cadre du plan Azur que le gouvernement marocain a
mis en place pour développer l'activité touristique du pays sous l'appellation vision
2010. Le projet a nécessité une assiette foncière d’une superficie de 869 hectares 88 et un
volume d’investissement de l’ordre de 15,8 milliards de dirhams89, permet la création de
56 000 emplois directs et indirects90 et 39 000 lits hôteliers et résidentiels91. La nouvelle
station a été inaugurée en 2009 à l’occasion de la tenue de la neuvième édition des
Assises du Tourisme.

C. Industrie

Le secteur industriel est très modeste dans la Région de l’Oriental, aussi bien en terme
de densité du tissu industriel qu’en terme de portefeuille d’infrastructures d’accueil. En
effet, l’Oriental ne compte que 405 unités92, réparties entre les branches

86
- La grotte du Chameau et la grotte des Pigeons
87
- Haut Commissariat au Plan, Direction Régionale d’Oujda, « Annuaire statistique de la Région de
l’Oriental de 2014», Avril 2015, p. 115
88
- Centre Régional d’Investissement de l’Oriental, « La nouvelle dynamique de la Région de
l’Oriental », Juillet 2008, p. 10
89
- Ibid.
90
- Ibid.
91
- Ibid.
92
- Haut Commissariat au Plan, Direction Régionale d’Oujda, « Annuaire statistique de la Région de
l’Oriental de 2014», Avril 2015, p. 67
59
agroalimentaires, chimiques et para-chimiques, électriques et électroniques, métalliques
et mécaniques, textiles et du cuir, comme en témoigne le tableau ci-après :

Tableau 6: Grandeurs économiques par grand secteur

Valeurs en milliers de dirhams93


Grand secteur Nombre Chiffre d’affaires Investissement Effectif
établissements permanent
Ind. Agro-alimentaires 124 1 740 684 77 741 4 409
Ind. Textiles & du cuir 14 135 876 977 458
Ind. Chimiques 145 4 056 177 409 524 3 481
&parachimiques
Ind. Métalliques & 116 4 607 870 23 730 2 402
mécanique
Ind. Electrique & 6 105 904 1 112 163
électroniques
Total 405 10 646 511 513 084 10 913

Source :Haut Commissariat au Plan, Direction Régionale d’Oujda,


« Annuaire statistique de la Région de l’Oriental de 2014», Avril 2015, p. 67-68

Figure 8: Grandeurs économiques par grand secteur

Grandeurs économiques par grand


secteur
1%
Ind. Agro-alimentaires

Ind. Textiles & du cuir


29% 31%
Ind. Chimiques
&parachimiques
Ind. Métalliques &
mécanique
3% Ind. Electrique &
36% électroniques

Quant aux sites d’accueil des entreprises, ils sont limités à quelques zones industrielles
et pépinières d’entreprises à Oujda, Nador, Taourirt et Jerada :

- Oujda : zone industrielle d’Oujda-Angad (160 lots), zone industrielle Al


Boustane 3 (en cours d’aménagement, 28 lots), pépinière d’entreprise Al Boustane 3 (64
lots) ;

93
- Année 2012 (Valeurs en milles de dhs)
60
- Nador : zone industrielle Selouane 1ère tranche (24 lots), zone industrielle
Selouane 2ème et 3ème tranche 3 (83 lots), pépinière d’entreprise de Nador (65 lots) ;

- Taourirt : zone industrielle de Taourirt (en cours d’aménagement), pépinière


d’entreprise de Taourirt (62 lots) ;

- Jerada : pépinière d’entreprise construite et viabilisée (65 lots).

Les acteurs régionaux ont affiché clairement leur volonté de développer ce secteur et de
dépasser les écueils de sa dynamisation. Cette ambition a été appuyée par les acteurs
centraux et a été couronnée par le lancement, en 2004, d’une étude de mise en œuvre
d’un « Pôle de Développement Industriel de la Région de l’Oriental – PDIRO », baptisé
« Med-Est ». « L’objectif est de façonner, dans un souci d’équilibre entre espaces
régionaux, un pôle de développement sur la façade méditerranéenne orientale du
Royaume et en faire un bassin important en terme d’investissement et de création
d’emplois »94. Ladite étude a été confiée au bureau d’étude ERNST & YOUNG afin de
renforcer l’appréciation des enjeux. Ainsi, au travers d’études d’opportunité et
marketing, d’études techniques, d’analyse d’impact et d’études stratégiques et
financières, de grandes orientations stratégiques ont été identifiées en concordance avec
la stratégie industrielle nationale (Plan Emergence), et en rapport avec les potentialités
locales. Subséquemment, une série d’infrastructures d’accueil industrielles a été
déterminée. Il s’agit, à titre prioritaire, d’une technopole à Oujda, adossée à l’aéroport
Oujda-Angad ; d’un agropole à Berkane, et d’un parc industriel à Selouane (Nador).

D. Mines

La région de l’Oriental renferme d’importantes substances minières. Plusieurs indices


minéralisés en métaux précieux, métaux de base et gisements de roches et minéraux
industriels ont été mis en évidence par le Bureau de Recherches et de Participations
Minières (BRPM).

En effet, l’Oriental possède d’importantes réserves de minerais de fer, de bentonite, de


barytine, de charbon ainsi que des indices de zinc, cuivre, plomb, fluor, gypse,
manganèse, or et argent. Parmi les métaux industriels, on retrouve également des
concentrations d’apatite, de bismuth, d’imitérite, de magnétite, de manganite et de
pyrite.

- Extrait du discours de Driss BENHIMA, Directeur Général de l’Agence pour La Promotion et le


94

Développement Economique et Social des Préfectures et Provinces du Nord du Royaume (APDN),


Nador, 21 décembre 2004, p. 2
61
Malgré la fermeture des mines de Jerada, le secteur minier occupe une place importante
dans la composition du système productif régional. Son poids est dû au concours de
trois facteurs. D’abord, « 2,3% de la population active de la région contre 0,5% au
niveau national »95, ensuite,

le secteur représente « 21% des recettes d’exportation au niveau national »96, et enfin, la
disponibilité d’une « main d’œuvre qualifiée héritée de la fermeture des mines »97.

Il importe de préciser que les ressources minières les plus exploitées sont le plomb, la
barytine et le zinc. Il s’agit de 53 000 tonnes par an de plomb (48% de la production
nationale) et de 92 000 tonnes par an de barytine (19% de la production nationale)98.

E. Commerce

Le secteur du commerce est l’un des secteurs les plus problématiques dans la Région de
l’Oriental. Il est caractérisé par l’ambivalence d’une forte domination du commerce
informel et d’une faible présence du commerce moderne. Le premier est conforté par
l’étendue de la frontière avec l’Algérie (550 km) et le second est favorisé par la stratégie
nationale, baptisée « RAWAJ 2020 », visant la modernisation et le développement du
commerce et la distribution.

Ainsi, face aux souks clandestins et aux unités de commerce individuelles, des marchés
de proximité ont été aménagés et des grandes surfaces de distribution ont été installées.
Marjane, Aswak Assalam, Carrefour se sont déjà implantées dans la Région, et Label
Vie, et Acima sont en phase de finalisation de leurs projets. Des franchises ont été
également attirées par l’Oriental : Kitéa Géant, Bricoma , Exclusive, Planète Sport,
Marwa, Jules, Diamentine …etc. Aussi, pour répondre aux besoins de la clientèle
étrangère, la nouvelle station touristique de MediterraniaSaïdia intègre un nouveau
centre commercial qui regroupe une trentaine de boutiques dont plusieurs proposent des
marques internationales.

95
- ERNST & YOUNG, « Etude pour la mise en œuvre d’un pôle de développement industriel dans la
Région de l’Oriental : Du diagnostic à la stratégie », mars 2005, p. 28
96
- Ibid.
97
- Conférence des Nations Unies sur le Commerce et le Développement (CNUCED), « Stratégie de
Promotion de la Région de l'Oriental : Démarche de marketing territorial », juillet 2008, p. 16
98
- ERNST & YOUNG, « Etude pour la mise en œuvre d’un pôle de développement industriel dans la
Région de l’Oriental : Du diagnostic à la stratégie », mars 2005, p. 28
62
3. Bilan des atouts et des handicaps

L’organisation territoriale de la Région de l’Oriental présente des forces et des


faiblesses. Le tableau ci-après fournit un récapitulatif de ces éléments.

Tableau 7: Bilan des atouts et des handicaps

Atouts Handicaps
Organisation - Présence de tous les échelons - Etendue géographique de la
administrative territoriaux : région, préfecture, Région
provinces, …etc.
Positionnement - Situation géographique - Fermeture de la frontière
géographique stratégique au Sud de la marocco-algérienne : cycles
Méditerranée et l’Europe et au de fermetures- ouvertures
centre du Maghreb Arabe totalisant plus de 25 années de
(Carrefour euro-méditerranéen et fermeture sur 45 ans: en 1963,
euro-maghrébin) de 1975 à 1988 et de 1994 à
- Façade maritime aujourd´hui.
méditerranéenne s´étalant sur 200 - Situation excentrée et
km, favorable au développement frontalière de la Région, étant
des activités économiques multi- à l’origine de son retard
sectorielles : pêche, tourisme économique et social par
balnéaire, transport maritime… rapport aux autres régions
Structure - Poids démographique de la - Taux d´analphabétisme élevé
sociodémograph Région : environ 2 millions - Taux de chômage élevé dans
-ique d´habitants soit 6,8% de la la région parmi les plus haut
population au niveau national du pays
- Population majoritairement
jeune
Equipement - Accès direct et rapide aux - Insuffisance des moyens de
infrastructurel marchés français, espagnol et connectivité et de transport
algérien, à des coûts compétitifs aux standards modernes
- Efforts de désenclavement de la - Coûts des facteurs de
Région: autoroute Oujda-Fès, productions élevés en matière
rocade méditerranéenne en cours de transport routier en
d’achèvement, voie ferrée l’absence d’autoroute
Taourirt-Nador achevée,
dédoublement de la route Oujda-
Nador en cours
Ressources - Diversité et richesse naturelle: la - Déficit hydrique dû aux aléas
territoriales mer au Nord, les montagnes au climatiques et aux sécheresses
centre et le désert et les oasis au fréquentes
Sud - Epuisement des ressources
- Existence de superficies minières et énergétiques :
importantes de forêts et de fermeture des gisements de
parcours pastoraux manganèse de Bouarfa en
- Potentiel humain de taille : 1967, de plomb et de zinc de
36 284 étudiants inscrits aux Boubker et Touissit
registres de l’Université respectivement en 1969 et
Mohammed Premier 2002, de fer de Ouichane en

63
- Importante épargne financière 1997 et d´anthracite de Jerada
grâce notamment aux transferts en 2001
monétaires des MRE - Inadéquation de la formation
prodiguée avec les besoins des
opérateurs économiques
- Sous-utilisation à des fins
d´investissements productifs
des dépôts bancaires des MRE
La Région de l'Oriental recèle d’importants potentiels dans les différentes filières
économiques. Son système productif est diversifié mais il est pénalisé par certains
handicaps, comme en témoigne la synthèse ci-après.

Tableau 8: Bilan des atouts et des handicaps

Atouts Handicaps
Agriculture - Territorialisation de la stratégie Disparités entre le Nord et le Sud
nationale fixant les orientations à cause des conditions climatiques
stratégiques du secteur agricole : et à la répartition spatiale des
Plan Maroc Vert ressources naturelles
- Potentiel important des terres - Exploitations limitées utilisant
agricoles non exploitées : plus de les moyens d’irrigation de la
30% des terres agricoles est mis en grosse ou la moyenne hydraulique
jachère - Zones irriguées limitées : 14.5%
- Existence de plusieurs barrages de des terres cultivables
capacité importante : barrage - Important courant migratoire de
Mohammed V (capacité de 400 main-d´oeuvre qualifiée à
millions de m3), barrage Machraâ destination de l´Europe
Hammadi (capacité de 660 millions occidentale : Espagne, France,
de m3), barrage Hassan II (capacité Belgique Allemagne et Pays Bas
de 200 millions de m3)
Tourisme - Territorialisation de la stratégie - Absence de plan de
nationale fixant les orientations développement régional du
stratégiques du secteur touristique : tourisme
Plan Azur - Insuffisance d’industrie
- Atouts naturels de la Région et touristique accompagnant la
diversité des paysages : sites demande supplémentaire des
balnéaires, sites d’intérêt biologique mégaprojets de développement
et écologiques, sites montagneux, - Très faible implication du
sites thermaux, sites sahariens et Conseil Régional du Tourisme
oasis, sites culturels et historiques dans le développement du secteur
- Développement de mégaprojets - Insuffisance des structures de
touristiques : MediterraniaSaïdia et formation répondant aux besoins
Marchica Nador du projet de MediterraniaSaïdia et
- Proximité géographique des autres projets en cours de
d’importants marchés émetteurs : réalisation
Espagne, France, …

Industrie - Territorialisation de la stratégie - Nombre limité d’établissements


nationale fixant les orientations industriels
64
stratégiques du secteur industriel : - Tissu industriel à faible capacité
Plan Emergence d´emploi : environ 7 759 emplois
- Potentiel important de - Tissu industriel limité à de
développement de l’industrie au vu petites industries dans le milieu
des richesses régionales et de la urbain dans les zones industrielles
position géostratégique de l’Oriental d´Oujda et de Nador
- Organisation du secteur autour de - Absence d’offre de zone
deux grands comptes : SONASID et d’activités dédiées
HOLCIM - Localisation éparse des
opérateurs industriels
- Césure entre l’appareil de
formation et les besoins actuels et
futurs du secteur industriel dans la
Région
Mines - Mise en place par le gouvernement - Epuisement du gisement
d’une politique de libéralisation du charbonnier à Jerada
secteur minier et initiation d’une - Absence de procédures de suivi
nouvelle dynamique de promotion et des permis de recherche et
de recherche de partenaires privés d’exploitation minières
dans la recherche de gîtes miniers : - Cogestion du secteur minier par
cession des filiales du Bureau de la Direction Régionale de
Recherches et de Participations l’Energie et des Mines et le Centre
Minières (BRPM) Régional d’Investissement de
- Exonération des travaux l’Oriental
d’exploration, de la TVA et des
droits de douane
- Simplification et rapidité des
procédures administratives liées à
l’octroi des permis de recherche et
d’exploitation minières
- Existence de multiples gisements
miniers
Commerce - Territorialisation de la stratégie - Forte présence du commerce
nationale fixant les orientations informel freinant le tissu
stratégiques du secteur commercial : entrepreneurial : multiplicité des
Vision Rawaj souks clandestins de fruits et
- Marché local important : près de légumes, de produits alimentaires,
deux millions d’habitants …
- Fort potentiel de croissance de la - Prolifération de la contrebande
consommation des produits frais, qui est pratiqué sur deux fronts :
soutenu par le projet du côté Nord avec l´enclave
MediterraniaSaïdia espagnole de Melilia, et du côté
- Installation de grandes surfaces de Est avec l´Algérie
distribution : Marjane, - Faible présence du commerce
AswakAssalam, Métro moderne
- Implantation d’une série de - Rentabilité limitée des marchés
franchises : Kitéa Géant, Voltolina, de gros due à la faiblesse des
Marwa, Exclusive, Swatch, … moyens de contrôle d’accès et à
l’existence de marchés
hebdomadaire offrant des
marchandises n’ayant pas transité
par les marchés de gros
65
Le diagnostic effectué sur la Région de l’Oriental, portant sur l’organisation territoriale,
la gouvernance locale et le système productif régional, a révélé des potentialités
territoriales à valoriser et des contraintes à lever. Il en découle que la tâche des acteurs
régionaux n’est pas aisée, d’autant plus que des défis majeurs marquent l’arène
concurrentielle nationale et internationale.

III. Attractivité de la Région de l’Oriental


L’attractivité d’un territoire se mesure par deux paramètres clefs : l’évaluation des
intentions d’implantations, et l’analyse de la performance des secteurs et des activités99.
Pour la Région de l’Oriental, l’évaluation de son attractivité a fait l’objet de deux études
par le cabinet international ERNST & YOUNG; la première ayant pour objectif
l’analyse de perception du territoire Oriental, et la seconde ayant pour finalité
l’appréciation de l’offre régionale eu égard à la demande internationale.

Ainsi, l’analyse de la perception de la Région de l’Oriental s’est faite à travers une


enquête qualitative100 auprès d’un panel de dirigeants, prescripteurs et observateurs
économiques. Cette analyse a été menée selon trois angles distincts :

• La perception régionale

• La perception nationale hors Région de l’Oriental

• La perception exogène

1. La perception régionale
S’agissant de la perception régionale, les entrepreneurs et prescripteurs de la Région de
l’Oriental perçoivent l’Oriental comme une région handicapée par l’éloignement et par
la contrebande. Les principaux atouts cités se résument à la disponibilité des ressources
(ressources humaines, produits agricoles de qualité…), l’existence de larges espaces
non utilisés et la proximité avec l’Europe. Quant aux handicaps, les enquêtés évoquent
l’éloignement et le manque d’infrastructures, la prolifération de la contrebande qui fait
barrière à l’écoulement des produits locaux sur le marché, et la fiscalité non favorable
pour une région frontalière (comparativement à Tanger). En répondant à la question
relative aux projets connus dans la région, les opérateurs interrogés citent le projet de la

- ERNST & YOUNG, « Baromètre Attractivité du Maroc », Les Intégrales de l’Investissement, 2007
99

- ERNST & YOUNG, « Etude pour la mise en œuvre d’un pôle de développement industriel dans la
100

Région de l’Oriental : Du diagnostic à la stratégie », mars 2005, pp. 55-59


66
nouvelle Station Touristique de Saïdia (FADESA) et privilégient les secteurs de l’agro-
industrie, l’outsourcing et la logistique.

2. La perception nationale hors Région de l’Oriental


Le deuxième angle d’analyse de perception porte sur la perception nationale hors
région de l’Oriental. En effet, cette région est tellement peu connue par les opérateurs
nationaux que peu d’atouts sont avancés par les personnes ayant fait l’objet de
l’enquête. Néanmoins, ils soulèvent plusieurs handicaps, notamment, l’éloignement et le
manque général d’infrastructures (principal handicap avancé), la fermeture des
frontières avec l’Algérie, la faible capacité du port de Nador, le sentiment d’insécurité
(économie informelle), la demande faible et un cadre de vie peu attrayant. Le projet de
la nouvelle Station Touristique de Saïdia est le projet le plus connu par cette catégorie.
Enfin, les secteurs à privilégier pour l’Oriental portent sur l’agro-industrie, les activités
de sous-traitance pour des entreprises en Europe, et la logistique.

3. La perception exogène
Le troisième angle d’analyse concerne la perception exogène. L’analyse de la
perception des entrepreneurs et prescripteurs exogènes dévoile une très faible
connaissance de la région. La première région économique citée est Casablanca par
37,5% d’enquêtés, en évoquant les arguments suivants : fort potentiel économique, ville
très à la mode, taille de la ville, présence de nombreuses entreprises étrangères. Seuls
12,5% connaissent la Région de l’Oriental, en citant spontanément les villes d’Oujda,
de Nador, de Berkane et de Saïdia, et en méconnaissant les autres. Ce petit segment
d’interrogés perçoit l’Oriental telle une région très éloignée des activités économiques
et sans aucune infrastructure portuaire, une région caractérisée par des difficultés
d’accès par l’autoroute (se termine à Fès, puis le désert), par un aéroport de petite taille,
…etc. Le seul atout évoqué est relatif au potentiel de développement à l’export vers
l’Algérie. Enfin, les interrogés ont une méconnaissance totale des projets de
développement de l’Oriental et privilégient pour l’Oriental les secteurs de textile,
d’industries agroalimentaires et de logistique.

67
Globalement, les verbatims qui convergent se présentent comme suit :

• Oriental

o « Je réalise 20% de mon chiffre d’affaires à l’export et je passe par le port de


Casablanca : mieux équipé et moins cher que celui de Nador»

o « La région dispose d’un des meilleurs terroirs du Maroc »

o « Il me faut mobiliser 36 heures au total pour assister à une réunion d’une heure
à Rabat »

o « Plusieurs sociétés se sont installées et n’ont pas pu écouler leurs marchandises


à cause de la contrebande »

• Maroc

o « On a un sentiment d’insécurité. On ne connaît ni la région ni les interlocuteurs


clés sur la région »

o « J’ai une méconnaissance totale de la région »

o « On a peur de créer des activités dans la région compte tenu du risque de


transport illicite (drogue, clandestins) »

o « Nous observons de près le projet lancé par FADESA : il est intéressant de voir
si ce projet aboutira »

• Europe

o « J’ai implanté mon entreprise au Maroc il y a 1 an, je ne sais pas où est située
la région de l’Oriental »

o « Je ne connais pas la région »

o « Cette région est trop éloignée du centre névralgique / économique du pays »

o « C’est le désert »

o « Avant d’installer un pôle industriel dans l’Oriental, il faudrait construire les


routes pour y arriver »

En guise de synthèse, la perception n’est pas la réalité, mais elle est un facteur
qui peut être qualifiant ou discriminant pour un territoire. C’est pour cette raison que les
acteurs territoriaux se doivent de créer une image positive de leurs territoires, en tâchant
toujours à rapprocher au maximum leurs offres territoriales et la demande
internationale. La seconde étude réalisée par ERNST & YOUNG s’intéresse à juste titre
68
à l’appréciation de l’offre régionale de l’Oriental face à la demande des investisseurs.
La figure ci-après représente une balance101 qui fournit un résumé de ladite étude.

Figure 9: Balance scorecard de l’attractivité de la région de l’Oriental

Source : ERNST & YOUNG, « Etude pour la mise en œuvre d’un pôle de développement industriel dans
la Région de l’Oriental : Plan de promotion et de prospection », novembre 2006, p. 47

ERNST & YOUNG, « Etude pour la mise en œuvre d’un pôle de développement industriel dans la
101-

Région de l’Oriental : Plan de promotion et de prospection », novembre 2006, p. 47


69
En résumé

La région de l’Oriental doit se doter d’une véritable stratégie d’attractivité. Les acteurs
territoriaux sont jusqu’à présent concentrés sur la mise en œuvre de projets structurants,
pour mettre à niveau le territoire. Il s’agit maintenant de positionner la région de
l’Oriental sur l’échiquier national et international des régions, en valorisant ses atouts,
en déployant une véritable stratégie de la marque «Oriental». Cependant en l’absence de
vision commune et le manque d’implication des acteurs du territoire font que l’Oriental
a du mal à se positionner. La région de l’Oriental bénéficie d’avantages comparatifs
indéniables. Elle jouit d’une position géographique stratégique aux portes de l’Europe,
ouverte sur le Maghreb et l’Afrique subsaharienne. La diversité des paysages du Nord
au Sud, l’authenticité de la culture, le patrimoine naturel préservé, les infrastructures
routières, aéroportuaires et portuaires réalisées ou en cours de réalisation, le
développement de zones d’activités, l’implication de l’université, le déploiement de
plateformes technologiques sont autant d’atouts.

Le développement économique de la région ne peut se réaliser qu’à travers


l’encouragement de l’investissement, l’appui fourni aux petites et moyennes entreprises,
le développement des énergies renouvelables, et la recherche et développement (R&D).
Un certain nombre de mesures ont été prises pour attirer les investissements et
encourager les jeunes promoteurs mais cela demeure insuffisant dans un contexte
mondial difficile. Il importe de construire avec tous les partenaires une image de
territoire de l’Oriental et de travailler collégialement sur le développement de son
attractivité. La mise en place d’une stratégie de marketing du territoire a permis à cette
région d’accompagner la stratégie de développement. Le marketing du territoire est un
outil indispensable pour renforcer la l’attractivité du territoire. Une fois l’image du
territoire définie et ancrée, l’Oriental se vendra par elle-même.

70
Synthèse et conclusion de la première partie:
L'adoption d’une démarche marketing territorial, est une démarche nécessaire à
l’attractivité du territoire ; les règles de la compétition ont changé structurellement et les
territoires doivent désormais combiner une logique de l’offre et de la demande pour se
repositionner sur les marchés visés, afin de rester attractives auprès de publics aussi
variés que les touristes, les investisseurs immobiliers, les entrepreneurs ou les
entreprises internationales. C’est une démarche délicate, car ce nouvel environnement
est extrêmement concurrentiel et les clients potentiels de plus en plus volatiles.

Le marketing territorial apporte un ensemble de repères (méthodes, techniques, outils,


bonnes pratiques, etc.) qui permettent de faciliter les actions des élus et des techniciens.
Mais, plus encore, le marketing territorial est un état d’esprit reposant sur deux valeurs
importantes : le travail collectif et l’écoute des besoins.

Plusieurs leçons peuvent être tirées de l’expérience accumulées par plusieurs régions et
villes, au niveau international, en matière de construction de l’attractivité d’un territoire.
D’abord il est nécessaire d’insister sur le facteur temps102. Le processus de construction
de l’attractivité peut durer des dizaines d’années. Dans un second temps, une volonté
politique et une gouvernance territoriale qui rend compte de la tension collective des
acteurs politiques et de la société civile vers l’objectif du développement territorial
représentent des facteurs essentiels de réussite. Sur cette question, la capacité du
territoire à faire émerger des projets fédérateurs est sans aucun doute l’une des clefs du
succès. Enfin l’attractivité des territoires ne doit pas être basée sur des mesures
uniquement économiques. L’attractivité doit aussi intégrer la dimension sociale et la
qualité de vie des habitants.

- Paris D., «Construction de l’attractivité : une approche globale inscrite dans le temps long. Le cas de
102

Lille» in PUCA, «L’attractivité des territoires, regards croisés », Actes des séminaires Février- Juillet
2007, p. 43-47.
71
PARTIE 2
Etude empirique

72
Chapitre IV : Présentation de la méthodologie
La difficulté d’attractivité d’un territoire émane de son caractère transdisciplinaire et
réticulaire. Il s’agit non seulement de proposer des solutions à des problèmes ou
contraintes, mais surtout de veiller à l’articulation des stratégies, des politiques, des
programmes, des projets et des activités, et leur structuration selon une approche et une
vision scientifique intégrée.

Ce brouillamini déclenche une série de questions sur les fondements théoriques de cette
notion et sur le lien spécifique entre l’attractivité, entendue comme construit pluriel, et
le marketing territorial, en tant que dispositif générateur de transformation. La
construction du sens pour cette relation ne peut être effectuée lisiblement et
explicitement, à notre sens, qu’à travers l’étude d’un cas pratique. Pour ce faire, nous
prenons la Région de l’Oriental pour un cas à étudier, et nous demandons-nous quelle
est l’articulation entre l’attractivité de cette région et la mise en place d’un marketing
territorial.

Ce chapitre a pour finalité d’exposer la méthode utilisée pour valider ou réfuter nos
hypothèses émises à travers les différentes lectures effectuées pour construire la
synthèse de littérature.

73
I. Contexte et méthodologie

1. Rappel de la problématique et des questions de recherche


Notre étude présente une double visée: d'une part, découvrir le concept du marketing
territorial depuis son émergence jusqu'au jour d'aujourd'hui. D'autre part, étudier
l'impact de celui-ci sur l'attractivité du territoire.
De ce fait rappelons que notre problématique d'étude est:
Dans quelle mesure le marketing territorial renforce-t-il l'attractivité des
territoires ?
Quant aux questions de recherche sont :
➢ La transposition du marketing classique au marketing territorial permet-elle
au territoire d’assurer son développement local ?

Nous cherchons à démontrer en effet qu'il existe des traits distinctifs entre le marketing
appliqué au produit et celui appliqué au territoire.
➢ Existent-ils différents profils des acteurs dans un territoire?

Le secteur privé nécessite une segmentation et un ciblage client pour mener à bien leur
stratégie marketing, nous cherchons à démontrer que c'est aussi le cas du secteur public
pour les acteurs du territoire.
➢ Comment le marketing territorial peut atténuer les anéantissements du
territoire, renforcer l'attractivité du territoire et contribuer au chantier de
réforme?

Nous voulons démontrer que le territoire peut tirer plusieurs avantages en intégrant une
démarche marketing territorial.

74
2. Démarche retenue : choix de la méthode quantitative
Notre positionnement épistémologique nous oblige à opter pour un paradigme
positiviste, approche qui stipule que le moyen unique pour affirmer ses connaissances
est l'expérience.
La problématique à laquelle nous essayons de trouver des réponses nous impose le
choix de la méthode quantitative, notre mémoire a pour objectif de mesurer la densité de
ce phénomène et d'obtenir des données chiffrées, mesurables, et quantifiables.

Figure 9: méthodologie de l'étude quantitative

Conception générale
Définition du problème
Définition de l'étude

Calcul d'échantillon
Définition de la Choix de la méthode de Elaboration du
population étudiée recueil questionnaire

Terrain

Traitement des
données et analyse

75
3. Objectif de l'étude
L'objectif de notre étude est d'évaluer la perception ainsi que les attentes des chefs
d'entreprises vis-à-vis du marketing territorial, nous cherchons aussi à démontrer que
l'approche participative des acteurs territoriaux pourrait être la solution pour réconcilier
le territoire et ses acteurs.
C'est dans ce sens que nous avons décidé de mener une enquête qui porte sur la notion
du marketing territorial définie par les chefs d'entreprises, pour finalement pouvoir
déterminer leurs avis et appréciations et par conséquent d'intégrer la réalité du terrain.

II. Echantillonnage et déroulement de l'étude

1. Calcul d'échantillon
Nous avons opté pour un échantillon aléatoire stratifié, ce type de répartition permet de
conserver la même fraction de sondage dans tout l'échantillon, notre démarche se
présente comme suit:
• Nous avons choisi comme principale cible les entreprises qui opèrent dans le
secteur secondaire, autrement dit les entreprises industrielles.
• L’Oriental compte 405 unités103, réparties entre les branches agroalimentaires,
chimiques et para-chimiques, électriques et électroniques, métalliques et
mécaniques, textiles et du cuir, comme en témoigne la figure ci-dessous :

Grandeurs économiques par grand secteur


1%
Ind. Agro-alimentaires

Ind. Textiles & du cuir


29% 31%

Ind. Chimiques
&parachimiques

3% Ind. Métalliques & mécanique


36%
Ind. Electrique & électroniques

103
Haut Commissariat au Plan, Direction Régionale d’Oujda, « Annuaire statistique de la Région de
l’Oriental de 2014», Avril 2015, p. 67
76
Pour une population N= 405, avec un seuil de confiance de 95% et une marge
d'erreur de 5%, l'échantillon optimal est n= 198, il en résulte ce qui suit:

Ind. Agro-alimentaires 61
Ind. Textiles & du cuir 7
Ind.Chimiques&parachimiques 71
Ind. Métalliques & mécanique 57
Ind. Electrique & électroniques 3

2. Elaboration du questionnaire

la conception du questionnaire104 se présente comme suit :

-Une première partie s'intéresse à des questions générales sur la perception que portent
les chefs d'entreprises sur le marketing territorial et le branding territorial, nous avons
opté pour un branchement conditionnel vers la fin de cette première section, les
répondants qui ont intérêt à utiliser une marque territoriale vont être dirigés vers une
sous-section qui traite d'autres questions concernant la marque territoriale plus
précisément, pour ceux qui n'ont pas intérêt à l'utiliser, ils vont être directement dirigés
à la section suivante.
-Dans la deuxième partie, Nous allons essayer de mettre en exergue les besoins et
attentes des dirigeants vis-à-vis d'une diversité d'éléments sur la base d’une échelle de
likert de 5 échelons, comme suit : ( pas du tout important/plutôt pas important/ assez
important /plutôt important /extrêmement important) et (pas du tout satisfait/ peu
satisfait/ relativement salistfait/ très satisfait/ extremement satisfait), ainsi nous allons
essayer d'évaluer à quel point ils sont prêts à être impliqués dans cette démarche.
Enfin, une dernière partie qui comporte des données générales sur l'entreprise (secteur
d'activité, taille) et le profil des répondants (ancienneté et âge).

3. Terrain
Notre étude s'est déroulée du 20 Avril jusqu'au 6 Mai, nous avons eu l'opportunité de se
déplacer au SIAM de Meknès, lieu de rencontre de toutes les régions du Maroc. En effet
nous avons pu remplir une dizaine de questionnaires des représentants de la Région de
l'Oriental, aussi nous avons eu la chance d'avoir un échange avec plusieurs

104
Voir Annexe 2
77
personnalités: Des représentants de conseils régionaux, de communes urbaines et rurales
ainsi que des municipalités d'une diversité de régions, l'étude a été réalisée:
-En face à face
-Par mail : 50 liens envoyés par mail du 24/04/19 jusqu'au 28/04/19, informations sur
entreprises depuis http://charika.ma/ et https://ma.kompass.com/ , taux de retour : 2%.
-Via les réseaux sociaux : lien publié le 24 Avril 2019 sur le groupe Facebook " ‫سوق‬
‫ المغرب الشرقي‬Marché du Maroc Oriental" et prise de contact avec les chefs d'entreprise
depuis Linkedin) du 22/04/19-29/04/19.
-Par téléphone

La partie suivante contient les profils des répondants et entreprises interrogées après
l'étude:

A. Informations sur l'entreprise

Graphique 1: Répartition par secteur d'activité

Le secteur fortement présent est celui de l'agroalimentaire avec 38,3% suivi de celui de
l'industrie métallique avec 23,4% .

78
Graphique 2: Répartition géographique des répondants

Les villes les plus dominantes sont Oujda(40,4%) et Berkane (27,7%).

Graphique 3 : Répartition par taille de l'entreprise

78,7% des répondants appartiennent à des petites et moyennes entreprises, tandis que
21,3% à des très petites entreprises.
79
B. Informations sur les chefs d'entreprises

Graphique 4: Répartition des répondants par ancienneté au sein de l’entreprise

La majorité des répondants ont une ancienneté de 5 à 10 ans 53,2%.

Graphique 5: Répartition par âge des répondants

La tranche d'âge fortement présente est celle des répondants âgés de 40 à 49 ans suivie
de celle de 50 ans et plus avec 36,2%.

80
Chapitre II : Présentation et analyse des résultats

Après avoir analysé les résultats obtenus, voici les principaux résultats apparus. Les
résultats de l'étude vont être analysés en 2 parties distinctes, en suivant les hypothèses
fixées au début de notre étude:

I. L’adoption du marketing territorial permet de renforcer


l’attractivité du territoire
Le marketing des territoires a pour ultime finalité d’adapter l’offre territoriale à la
demande, il inscrit les territoires dans une optique marketing tout en les écartant de la
logique de l’offre, dans cette partie nous avons essayé de cerner le concept du marketing
des territoires, de par sa dimension stratégique, ce dernier marque un passage réel de
modèles réactifs aux modèles proactifs.

1. Attitude et perception vis-à-vis du concept du marketing


territorial
Graphique 6: Connaissance de la notion du marketing territorial

Le marketing territorial est un concept assez connu par les répondants, une grande partie
connaisse cette notion mais ne savent pas exactement de quoi il s'agit (45,7%),
seulement une minorité de 17,4% sont clairvoyants , une notion connue plus chez les
dirigeants qui ont un âge entre 18 - 39 ans.

81
Graphique 7: Les termes souvent assimilés au marketing territorial

Communication, Publicité, Régionalisation, Commercialiser sont les maîtres mots


les plus évoqués par les répondants.

82
2. Attractivité de la Région de l'Oriental

Graphique 8: La promotion des valeurs du territoire

Le marketing territorial est jugé comme une démarche importante, cela a été déclaré
par 68,1% des répondants.

Graphique 9: Degré d'importance de la démarche du marketing territorial

L'attractivité du territoire d'implantation est jugée importante, cela a été évoqué le plus
par les entreprises qui opèrent dans le secteur de l'agroalimentaire.

83
Graphique 10: Evaluation de la notoriété de la Région de l'Oriental

La notoriété de la Région de l'Oriental semble être moyennement satisfaisante .

3. Qualification des besoins et des attentes des chefs/dirigeants


d'entreprises

Graphique 11: Objectifs primordiaux du marketing territorial

L'intérêt de valoriser les produits des entreprises de la région est fortement souligné, on
trouve aussi la coopération des acteurs publics et privés.

84
Graphique 12: Classement et choix des cibles

Les répondants souhaitent que le marketing territorial attire en premier lieu des salariés
et compétence, ainsi que les entreprises et sous-traitants105.

105
Les réponses dépassent 100%, les répondants avaient la possibilité de choisir plusieurs réponses à la fois.

85
Il en résulte de notre étude que le « Marketing territorial » est un concept assez connu par
les chefs d'entreprises, une grande partie connaisse cette notion mais ne sait pas
exactement de quoi il s'agit (45,7%), seulement une minorité de 17,4% sont
clairvoyants, une notion connue plus chez les dirigeants qui ont un âge entre 18 - 39
ans. Le marketing territorial est souvent assimilé aux termes suivants: Communication,
Publicité, Régionalisation, Commercialiser.
Parmi les principaux objectifs du marketing territorial, les répondants ont souligné
l'intérêt de valoriser les produits des entreprises de la région en premier lieu, on
trouve aussi la coopération des acteurs publics et privés. Les chefs d'entreprises
souhaitent que le marketing territorial attire en premier lieu des salariés et
compétences, ainsi que les entreprises et sous-traitants. La question de l'aide au
recrutement de personnel qualifié est jugée cruciale pour les chefs d’entreprises, ces
derniers ont éprouvé un mécontentement et une difficulté à trouver les profils adéquats
aux besoins des postes suggérés et la mise en relation des partenaires spécialisés ( pôle
emploi, ANAPEC) ne semble pas satisfaire les entreprises, les profils proposés dans la
plupart du temps ne correspondent presque jamais aux postes identifiés.

Le marketing territorial apporte un ensemble de repères (méthodes, techniques, outils,


bonnes pratiques, etc.) qui permettent de faciliter les actions des élus et des techniciens.
Mais, plus encore, le marketing territorial est un état d’esprit reposant sur deux valeurs
importantes : le travail collectif et l’écoute des besoins.

H1: l’adoption du marketing territorial permet de renforcer l’attractivité du


territoire.

D'après les réponses récoltées et suite à l’analyse des informations obtenues au cours
de l'étude menée avec les chefs d’entreprises, nous pouvons conclure que
l’hypothèse n:1 est validée

86
II. La relation entre les parties prenantes d'un territoire
permet de bâtir une identité territoriale solide qui peut être
régie en tant que marque
La gestion du territoire ou ville en tant que marque est un processus complexe, nous
pensons qu'il est indispensable de le mettre en œuvre en tenant compte de cette
complexité (multiplicité des cibles et acteurs), à travers cette partie nous voulons
démontrer que les territoires ou les villes peuvent être considérés comme une marque, la
gestion de cette dernière peut s'opérer comme la gestion d'une marque commerciale,
cela à travers une association positive et forte dans l'esprit des publics visés.

1. Attitude vis-à-vis du branding territorial

Graphique 13: Taux des répondants ayant accepté l'idée d'utilisation d'une
marque territoriale

L'utilisation d'une marque territoriale a été réfutée auprès de 52,1% des répondants, ce
pourcentage a été exprimé par des chefs d'entreprises qui se situent dans une tranche
d'âge entre 40 ans et plus (23/25 sur ceux qui ont répondu par non). Néanmoins, on
remarque que 47,9% ont porté intérêt à ce sujet .

87
2. Objectifs du branding territorial classés par ordre de
priorité

Graphique 14: Classement des objectifs de la marque territoriale

Le développement de la notoriété des entreprises locales et la promotion du savoir-faire


local sont les objectifs particulièrement soulignés par les chefs d'entreprises.106

Graphique 15: Classement des avantages recherchés par le biais de l'utilisation


d'une marque territoriale

Le développement de la notoriété de la région et le rayonnement à l'échelle nationale et

106
Les réponses dépassent 100%, les répondants avaient la possibilité de choisir plusieurs réponses à la
fois
88
internationale semblent être les avantages les plus recherchés par les chefs
d'entreprises.107

Graphique 16: Degré d'implication des acteurs territoriaux dans la conception


d'une marque territoriale

Les répondants sont surtout prêts à participer à l'accueil et le soutien des investisseurs
potentiels, ainsi que la collaboration et la coopération avec les acteurs du territoire à des
événements de promotion en tant qu'ambassadeurs. L'idée d'utilisation d'une marque
territoriale ne semble pas attirer l'intérêt de beaucoup de répondants108.

107
Les réponses dépassent 100%, les répondants avaient la possibilité de choisir plusieurs réponses à la
fois
108
Les réponses dépassent 100%, les répondants avaient la possibilité de choisir plusieurs réponses à la
fois
89
Il en résulte de notre étude que l'utilisation d'une marque territoriale a été réfutée
auprès de 52,1% des répondants, ce pourcentage a été exprimé par des chefs
d'entreprises qui se situent dans une tranche d'âge entre 40 ans et plus (23/25) sur ceux
qui ont répondu par non, cela peut être dû au fait que les entreprises interrogées sont
dans une région en pleine restructuration. Cependant, on remarque que 47,9% ont porté
intérêt à ce sujet, ces deniers souhaitent à travers cette démarche développer la notoriété
des entreprises locales et promouvoir le savoir-faire de la région.
Ainsi, les dirigeants ont exprimé une volonté et le fait qu'ils sont prêts à participer à
l'accueil et le soutien des investisseurs potentiels, ainsi que la collaboration et la
coopération avec les acteurs du territoire à des événements de promotion en tant
qu'ambassadeurs, par contre l'idée d'utilisation d'une marque territoriale ne semble pas
attirer l'intérêt de beaucoup de répondants.
L'Oriental dispose d'un ensemble de potentialités à valoriser et des contraintes à lever. Il
en découle que la tâche des acteurs régionaux n’est pas aisée, d’autant plus que des
défis majeurs marquent l’arène concurrentielle nationale et internationale. Cependant en
l’absence de vision commune et le manque d’implication des acteurs du territoire font
que l’Oriental a du mal à se positionner.

H 2: la relation entre les parties prenantes d'un territoire permet de bâtir une identité
territoriale solide qui peut être régie en tant que marque.

D'après les réponses récoltées, nous pouvons conclure que l'hypothèse 2 n'est pas à
100% validée en raison du manque d'informations qui explique ce phénomène, il
nous apparaît opportun que cette étude soit prolongée avec une étude qualitative

90
Chapitre III : Recommandations

Le chapitre présent se veut une série de propositions visant à construire une offre
territoriale attractive et compétitive, en fournissant des éléments de valorisation des
ressources territoriales génériques identifiées dans la première partie de ce mémoire et
celle des ressources spécifiques à révéler, ainsi que certaines mesures
d’accompagnement transversales.

I. La valorisation des ressources territoriales


Les ressources territoriales sont des éléments déterminants pour le développement
régional. Elles « tiennent une place fondamentale dans le processus de construction du
territoire. Leur révélation, valorisation et spécification par les coordinations des acteurs
conditionne l’émergence des territoires »109. En effet, « Le territoire comme ses
ressources sont des construits sociaux ; ils ne préexistent pas en amont à l’action des
acteurs, ils sont créés ex-post par un processus de raisonnement et de tâtonnements
itératifs »110.

La Région de l’Oriental recèle des ressources territoriales importantes qui ne sont pas
réellement révélées ou intégralement exploitées. Leur valorisation en actifs génériques
et spécifiques s’avère une véritable exigence pour promouvoir le développement
socioéconomique régional.

Les ressources de la Région de l’Oriental se déclinent en ressources naturelles,


comprenant les minerais et les métaux, les paysages et le climat, l’eau et les ressources
hydriques, les ressources humaines et financières. La valorisation de ces ressources
devrait s’inscrire dans le cadre d’une stratégie de développement régional recouvrant
des politiques sectorielles et des mesures d’accompagnement transversales.

La section présente se veut une série de propositions visant à construire une offre
territoriale attractive et compétitive, en fournissant des éléments de valorisation des
ressources territoriales génériques identifiées, ainsi que celle des ressources spécifiques
à révéler.

109
- Hadjou LAMARA, « Les deux piliers de la construction territoriale : coordination des acteurs et
ressources territoriales », Revue, Développement durable et territoires, 2009, p. 13
110
- Op.Cit. p. 10
91
1. Stratégie sectorielle en industrie Agroalimentaire
Les stratégies de valorisation des ressources territoriales devraient porter prioritairement
sur l’industrie agroalimentaire. Le choix de ce secteur d’activité n’est nullement fortuit ;
il émane des potentialités avérées de la Région de l’Oriental et des opportunités que ses
différents territoires offrent aux investisseurs.

L’industrie agroalimentaire fait intervenir trois types d’activités : l’agriculture, l’élevage


et la pêche. Elle consiste à transformer les matières premières issues de ces activités en
produits destinés à la consommation humaine.

L’appui à ce secteur renvoie à une série de mesures structurelles visant la valorisation


des ressources territoriales y afférentes. Il s’agit principalement des industries
fabriquant les produits alimentaires à base de céréales (farine, semoule et pâte, pain et
pâtisserie industriels, biscuits, …), des industries fabriquant les produits alimentaires
élaborés (fruits et légumes, plats cuisinés, confitures, …), de la fabrication d’huile, de
l’industrie sucrière, de l’industrie de la viande (ovine, bovine et caprine), de l’industrie
laitière, de la fabrication de produits alimentaires divers (champignons, cœur de
palmiers, maïs, poissons, …), fabrication de boissons, ... etc.

Le renforcement de ces différents sous-secteurs devrait s’axer sur les mesures


suivantes :

- Développement d'un plan de renforcement de capacités, de formation et mobilisation


des ressources humaines en vue de doter la région d’une main d'œuvre agricole qualifiée
et très compétitive en terme de coût par rapport aux concurrents ;

- Développement d'une place de transformation de produits agro-alimentaires


potentiellement très compétitive ;

- Evaluation de la compétitivité actuelle de l’Oriental par rapport à un benchmark


pertinent ;

- Exploration des principales opportunités que peut offrir l’Oriental ;

- Labellisation et certification internationale des principales appellations agricoles


d’origine régionale : l’agneau de race Béni Guil, réputé pour sa résistance et sa qualité
et la clémentine de Berkane.

Les stratégies sectorielles, bien qu’elles soient efficaces, ne pourraient atteindre les
objectifs escomptés en termes de développement socioéconomique. Elles devraient être
accompagnées de certaines mesures transversales, susceptibles de doter la Région de
92
l’Oriental d’atouts structurels favorables à l’émergence d’un territoire attractif et
dynamique. Nous citons, à titre non exhaustif, la valorisation du capital humain, la
promotion des valeurs locales, l’activation du capital social et l’amélioration du cadre
institutionnel. La révélation et la valorisation de ces ressources spécifiques viendraient
en complément à la mise en valeur des ressources génériques.

2. Activation du capital social et valorisation du capital


humain

A. Valorisation du capital humain

Le capital humain de l’Oriental pourrait être valorisé à travers les mesures suivantes :

-Définition des référentiels métiers pour les emplois directs qui vont être créés par les
grands projets structurants ;
-Réduction de l’écart entre l’offre et la demande de formation à travers la mise en place
d’un programme de formation adéquat par les différents acteurs de l’appareil de
formation publics et privés;
-Mise à jour des compétences actuelles en nouant des partenariats entre les opérateurs
économiques privés et les structures de formation, pour développer des modules de
formation continue appropriés.

B. Activation du capital social

Le capital social est entendu comme étant « les caractéristiques des organisations
sociales, telles que les réseaux, les normes, la confiance, qui facilitent la coordination et
la coopération pour un bénéfice mutuel »111. Il est également défini comme « un réseau
durable de relations plus ou moins institutionnalisées d'interconnaissance et
d'interreconnaissance ; ou en d'autres termes à l'appartenance à un groupe comme un
ensemble d'agents qui ne sont pas seulement dotés de propriétés communes (…) mais
sont aussi unis par des liaisons permanentes et utiles »112

111
- PUTNAM (1993), In Gabriel COLLETIS & Bernard PECQUEUR, « Révélation de ressources
spécifiques et coordination située », Revue Economie et Institution, n° 6-7, 1er et 2nd semestres 2005, p.
11
112
- Bourdieu (1986), In Gabriel COLLETIS & Bernard PECQUEUR, « Révélation de ressources
spécifiques et coordination située », Revue Economie et Institution, n° 6-7, 1er et 2nd semestres 2005, p.
11
93
L’activation du capital social favoriserait davantage l’ancrage des entreprises
implantées dans la Région de l’Oriental et contribuerait indubitablement à l’attrait des
investissements productifs.

3. Promotion des valeurs locales


Les valeurs locales forment certes des identités locales, mais dans un contexte de
concurrence rude, où les territoires s’acharnent à jouer sur les coûts des facteurs de
production sous le signe de la compétitivité, elles pourraient constituer une ressource
potentielle en faveur de la différenciation territoriale.

Les acteurs régionaux pourraient promouvoir les valeurs locales de l’Oriental et les
intégrer dans leurs stratégies de prospection des investissements et d’ancrage territorial.
Il pourrait s’agir par exemple des préoccupations environnementales et du
développement durable, de la transparence, de la convivialité des populations locales,
de l’authenticité des produits de terroir, … etc.

II. Pistes d’une stratégie de communication territoriale

1. La communication territoriale
Le cadre institutionnel qui régit le développement régional connaît un foisonnement
d’acteurs dont les prérogatives et les compétences de certains s’enchevêtrent. La mise
en réseau des différentes structures socio-institutionnelles dans le cadre de la bonne
gouvernance conférerait une lisibilité institutionnelle et améliorerait l’environnement
des affaires.

Au-delà des thématiques politiques, les acteurs territoriaux devraient tâcher de trouver
les modes d’identification, de révélation, de construction et de valorisation des
ressources génériques et spécifiques de la Région de l’Oriental. Leur proximité
géographique devrait constituer une clé de réussite qui conforterait la proximité
organisationnelle et institutionnelle.

Parmi les facteurs clés de succès de la stratégie de développement de la Région de


l’Oriental. Celle-ci « se définit comme l’ensemble des messages émis par les institutions

94
gouvernementales comme la ville pour se mettre en scène, se donner une image
favorable auprès de leur propre société et de l’extérieur »113.

L’une des missions primordiales de la communication territoriale est donc la fabrication


de l’image de marque. En effet, le contexte actuel est porteur d’un environnement de
plus en plus complexe et compétitif. Face à ces changements et ces évolutions, la mise
en œuvre d’une stratégie de communication territoriale s’impose avec force. La présente
section fournit quelques pistes en faveur de la conception d’une stratégie de
communication territoriale qui propose un ensemble d’outils et de supports de
communication à la lumière des dernières évolutions du siècle présent.

Bâtir une stratégie de communication territoriale efficace au profit de la Région de


l’Oriental dépend des structures de gouvernance en charge de sa conception et de sa
mise en œuvre, d’une part, et d’autre part, des outils différentiateurs et modernes
adoptés, servant de supports véhiculant les messages des acteurs régionaux.

2. Gouvernance de la stratégie de communication territoriale


Instantanéité, dispersion, saupoudrage, …sont les maîtres mots qui caractérisent la
communication menée par les différentes institutions régionales de l’Oriental.

La communication territoriale devrait en effet être l’apanage d’une structure dédiée, qui
veille sur une communication homogène et efficace, qui s’inscrit dans une démarche
stratégique et globale.

Ainsi, nous proposons de constituer un comité de communication territoriale, ce comité


devrait être constitué des différents représentants des institutions décentralisées et des
services déconcentrés au niveau de la Région de l’Oriental. Il s’agit notamment des
représentants du Conseil Régional, du Conseil Préfectoral, des Conseils provinciaux, du
Centre Régional d'Investissement, des services de l’impôt, de la santé, de la culture, de
la jeunesse et des sports, de l’environnement, du tourisme, de l’agriculture, …etc.

Ce comité de communication aura pour missions principales :

- Le diagnostic territorial en terme de forces, faiblesses, opportunités et menaces ;

- L’identification des objectifs de communication ;

- La définition du positionnement de la région ;

113
- Muriel RAUSEMBERG, « Communication territoriale », 2003, In Charles-Edouard HOUILLIER-
GUIBERT, « Quand la communication territoriale s’empare du développement durable. L’exemple de
Rennes », Université RENNES 2, 2005
95
- La détermination des cibles de communication ;

-La sélection des outils de communication en veillant à équilibrer la communication


média et la communication hors média ;

-La coordination des actions de communication ;

-L’élaboration d’un plan d’action annuel, voire pluriannuel ;

-L’élaboration d’un médiaplanning pour les actions de communication média et


l’organisation des actions de communication hors média ;

-Le suivi et l’évaluation des plans d’action :

-L’ajustement permanent en fonction des résultats de l’échelle de mesure de l’image


territoriale.

A travers les propositions émises dans ce chapitre nous avons essayé de proposer
certaines mesures d’accompagnement transversales. Ces différentes recommandations
ne pourraient être qualifiées de solutions que si elles s’accompagneraient de pratiques
favorisant, l’implication de toutes les parties prenantes (approche participative) et
l’échange permanent avec les publics cibles (communication territoriale).

3. Outils de communication territoriale


Les outils de la communication territoriale sont nombreux et variés. Un humble effort
de synthèse permet de les scinder en deux principales catégories : outils de
communication territoriale traditionnels et outils de communication territoriale
modernes.

A. Outils de communication territoriale traditionnels

Les chaînes de télévision locales, régionales et nationales : L’utilisation de la télévision


revêt une double inscription : les reportages et les spots promotionnels. Le principe est
de faire parler les programmes sur la région d’une part, et d’autre part de produire des
films chargés d’émotions et capables de séduire et d’éblouir les différents publics cibles.

-La presse locale, régionale et nationale : Elle constitue un excellent vecteur d’image
qui participe à renforcer la notoriété ;

-L’affichage : Le recours à l’affichage, notamment les 4x3, les panneaux sucettes et


l’affichage géant sur les façades du centre ville constitue un outil de promotion d’image
et permet d’entretenir la notoriété
96
-Les radios locales, régionales et nationales : La radio, la presse et l’affichage sont
complémentaires : la voix renvoie aux visuels déjà vus en presse écrite ou sur les
panneaux d’affichage.

-Les films institutionnels : Il s’agit d’un moyen efficace pour faire apprécier la région et
mettre en avant ses atouts, potentialités et ses avantages comparatifs et compétitifs. Un
film institutionnel offre un stock de rush pouvant être utilisés pour décliner des films
sectoriels plus courts.

-L’événementiel : Il comprend les fêtes, les forums, les salons, les congrès
professionnels, les festivals, …etc. L’organisation d’événements intraterritoriaux et
extraterritoriaux constitue des moments forts où les contacts directs sont de mise.

-Les newsletters et les magazines : Ces deux techniques constituent des supports
d’informations qui permettent de tenir les citoyens au courant de ce qui se passe dans
leurs municipalités (bulletins municipaux), dans leurs villes ou dans leur région.

-Les relations publiques : Cet outil permet de développer une relation de confiance,
d’estime et d’adhésion entre la Région de l’Oriental, les leaders d’opinion et les
journalistes, par la diffusion d’informations et d’argumentaires sur les programmes en
cours, leurs consistance, leurs objectifs et leurs retombées.

B. Outils de communication territoriale modernes

-Les TIC et le Web 2.0 : Il s’agit d’une panoplie d’outils comprenant les sites Internet,
les blogs et les réseaux sociaux du Web (facebook, twitter, …), les applications pour
Smart Phone ou sites Internet mobiles. Cette catégorie d’outils revêt un caractère
moderne et novateur de par son accompagnement au développement du style de vie et le
ciblage précis.

97
Synthèse et conclusion de la deuxième partie
La région de l’Oriental bénéficie d’avantages comparatifs indéniables. Elle jouit d’une
position géographique stratégique aux portes de l’Europe, ouverte sur le Maghreb et
l’Afrique subsaharienne. La diversité des paysages du Nord au Sud, l’authenticité de la
culture, le patrimoine naturel préservé, les infrastructures routières, aéroportuaires et
portuaires réalisées ou en cours de réalisation, le développement de zones d’activités,
l’implication de l’université, le déploiement de plateformes technologiques sont autant
d’atouts.

La région de l’Oriental doit se doter d’une véritable stratégie d’attractivité. Les acteurs
territoriaux sont jusqu’à présent concentrés sur la mise en œuvre de projets structurants,
pour mettre à niveau le territoire. Il s’agit maintenant de positionner la région de
l’Oriental sur l’échiquier national et international des régions, en valorisant ses atouts,
en déployant une véritable stratégie de la marque «Oriental».

Cependant en l’absence de vision commune et le manque d’implication des acteurs du


territoire font que l’Oriental a du mal à se positionner.

Le développement économique de la région ne peut se réaliser qu’à travers


l’encouragement de l’investissement, l’appui fourni aux petites et moyennes entreprises,
le développement des énergies renouvelables, et la recherche et développement (R&D).

Un certain nombre de mesures ont été prises pour attirer les investissements et
encourager les jeunes promoteurs mais cela demeure insuffisant dans un contexte
mondial difficile. Il importe de construire avec tous les partenaires une image de
territoire de l’Oriental et de travailler collégialement sur le développement de son
attractivité.

La mise en place d’une stratégie de marketing du territoire a permis à cette région


d’accompagner la stratégie de développement. Le marketing du territoire est un outil
indispensable pour renforcer l’attractivité du territoire. Une fois l’image du territoire
définie et ancrée, l’Oriental se vendra par elle-même.

98
CONCLUSION

Pour conclure ce humble travail il faut dire que l’adoption d’une démarche marketing
territorial, est une démarche nécessaire à l’attractivité du territoire ; les règles de la
compétition ont changé structurellement et les territoires doivent désormais combiner
une logique de l’offre et de la demande pour se repositionner sur les marchés visés, afin
de rester attractives auprès de publics aussi variés que les touristes, les investisseurs
immobiliers, les entrepreneurs ou les entreprises internationales. C’est une démarche
délicate, car ce nouvel environnement est extrêmement concurrentiel et les clients
potentiels de plus en plus volatiles.

Le marketing territorial apporte un ensemble de repères (méthodes, techniques, outils,


bonnes pratiques, etc.) qui permettent de faciliter les actions des élus et des techniciens.
Mais, plus encore, le marketing territorial est un état d’esprit reposant sur deux valeurs
importantes : le travail collectif et l’écoute des besoins.

La démarche marketing devrait provoquer une réflexion concertée sur les valeurs du
territoire et son identité. Car l’objet du marketing est avant tout de fédérer les énergies
au sein d’un territoire, créer un argument d’attractivité (touristique, économique,
humaine, etc.) en élaborant une identité commune autour de valeurs (culturelles,
géographiques, etc.) partagées par la population et diffusée par les acteurs locaux.

Plusieurs leçons peuvent être tirées de l’expérience accumulées par plusieurs régions et
villes, au niveau international, en matière de construction de l’attractivité d’un territoire,
leçons dont l’Oriental devrait largement bénéficier. D’abord il est nécessaire d’insister
sur le facteur temps114. Le processus de construction de l’attractivité peut durer des
dizaines d’années. Dans un second temps, une volonté politique et une gouvernance
territoriale qui rend compte de la tension collective des acteurs politiques et de la
société civile vers l’objectif du développement territorial représentent des facteurs
essentiels de réussite. Sur cette question, la capacité du territoire à faire émerger des
projets fédérateurs est sans aucun doute l’une des clefs du succès. Enfin l’attractivité
des territoires ne doit pas être basée sur des mesures uniquement économiques.
L’attractivité doit aussi intégrer la dimension sociale et la qualité de vie des habitants.

- Paris D., «Construction de l’attractivité : une approche globale inscrite dans le temps long. Le cas de
114

Lille» in PUCA, «L’attractivité des territoires, regards croisés », Actes des séminaires Février- Juillet
2007, p. 43-47.
99
Les limites du mémoire

Limite de la synthèse de littérature:

Ce mémoire n'a pas été sans incommodité, la notion du marketing territorial est un
concept qui a connu un large étendu ces décennies, pourtant le nombre de travaux et de
publications dédiés à ce sujet ne sont pas légion, un nombre réduit de théoriciens ou de
chercheurs se sont inclinés sur la nature de corrélation qui existe entre marketing
territorial et les facteurs économiques, cependant il nous ait paru nécessaire pour
accomplir ce travail de prendre comme base des recherches réalisées par des théoriciens
et auteurs étrangers ou encore des études empiriques sur le city branding dont les
notions sont similaires de ceux du marketing territorial.

Limites de la méthodologie utilisée:

L'étude quantitative se base sur la quantité d'informations récoltées, elle permet de


mesurer l'ampleur d'un phénomène par le traitement de données quantifiables et
chiffrées, en raison de la taille restreinte des réponses obtenues la marge d'erreur à
augmenter à 13.46 % raison pour laquelle il n'est pas possible de généraliser les
observations modélisées au cours de l'étude, les possibilités de biais sont nombreuses du
fait du degré de liberté, une autre limite réside dans le fait que cette méthode ne permet
pas de comprendre le phénomène dans sa globalité (origine, Causes...).Par conséquent,
une étude qualitative devrait être menée afin d'explorer en profondeur la conscience des
répondants.

100
Les perspectives de recherche

La taille de l'échantillon que nous avons interrogé nous oblige à remettre en question la
validité de l'étude exploratoire, nous proposons la réalisation de la même étude sur un
nombre plus grand d'entreprises, dans le but de renforcer la légitimité de la validité de
notre problématique.

La taille des entreprises qui ont participé à notre étude est également sujette à notre
débat, en effet la majorité précoce des entreprises sont des PME et TPE la taille des
entreprises interrogées doit également être prise en considération lors de la phase de
calcul d'échantillon interrogé. L'échantillon doit être représentative de chacun des
secteurs d'activité présents sur le territoire étudié.

Mener une étude qualitative complémentaire

Afin de valoriser le présent travail, Il nous paraît intéressant d'étoffer ce dernier avec
une étude qualitative sur la même population précédemment étudiée.

Etudier l'impact du marketing territorial sur d'autres secteurs d'activité

Il serait pertinent de réaliser la même étude sur d'autres secteurs d'activité, ainsi qu'une
étude comparative dans laquelle on oppose deux secteurs d'activité afin d'identifier si les
secteurs d'activité réagissent de la même façon à l'application du marketing territorial ou
si les réactions sont totalement différentes, de telle manière nous pourrions également
déterminer si l'impact du marketing territorial sur un secteur d'activité est subordonnée
à la nature du secteur d'activité ou si la proportion de réussite ou d'échec est identique
dans les secteurs d'activité.

Chercher en profondeur les facteurs clés de succès du Branding territorial

Faire une étude sur le Branding territorial, à travers une évaluation des possibilités de
conception d'une marque territoriale sur le modèle des marques commerciales, dans
l'objectif de rayonner et communiquer les valeurs locales à l'échelle nationale et
internationale. Le but de cette étude sera de détecter les facteurs clés de succès qui
assurent la réussite ainsi que la pertinence de la marque territoriale.

101
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Discours

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Site de l’auteur Vincent Gollain consacré au marketing territorial, consulté le


19/04/2019. Disponible à l’adresse : http://www.marketing-territorial.org/

107
TABLE DES FIGURES

Figure 1: La dynamique du succès d'après KOTLER : l’image de la ville est positive .................... 25
Figure 2: La dynamique du déclin : l’image de la ville est négative .................................................... 25
Figure 3: Le triangle d’or du positionnement ....................................................................................... 28
Figure 4: Les 3 niveaux de l' attractivité territoriale ............................................................................ 33
Figure 5: Complémentarité entre les trois approches de l’attractivité ............................................... 35
Figure 6 : Modèle de l'attractivité territoriale des projets d'investissement ...................................... 35
Figure 7: Les étapes du choix d'implantation........................................................................................ 39
Figure 8: Grandeurs économiques par grand secteur .......................................................................... 60
Figure 9: Balance scorecard de l’attractivité de la région de l’Oriental ............................................. 69

108
TABLE DES TABLEAUX

Tableau 1: Détermination des segments prioritaires à partir d’une évaluation directe .................... 22
Tableau 2 : Détermination des segments prioritaires à partir d’une évaluation pondérée ............... 23
Tableau 3: Facteurs qui peuvent améliorer l'attractivité d'un territoire ........................................... 38
Tableau 4: Les fondamentaux de l'identité d'une marque ................................................................... 45
Tableau 5: Organisation administrative de la région de l’Oriental .................................................... 53
Tableau 6: Grandeurs économiques par grand secteur ....................................................................... 60
Tableau 7: Bilan des atouts et des handicaps ........................................................................................ 63
Tableau 8: Bilan des atouts et des handicaps ........................................................................................ 64

109
TABLE DES GRAPHIQUES

Graphique 1: Répartition par secteur d'activité ........................................................................................ 78


Graphique 2: Répartition géographique des répondants ........................................................................... 79
Graphique 3 : Répartition par taille de l'entreprise ................................................................................... 79
Graphique 4: Répartition des répondants par ancienneté au sein de l’entreprise ................................... 80
Graphique 5: Répartition par âge des répondants ..................................................................................... 80
Graphique 6: Connaissance de la notion du marketing territorial ........................................................... 81
Graphique 7: Les termes souvent assimilés au marketing territorial ....................................................... 82
Graphique 8: La promotion des valeurs du territoire ................................................................................ 83
Graphique 9: Degré d'importance de la démarche du marketing territorial ........................................... 83
Graphique 10: Evaluation de la notoriété de la Région de l'Oriental ....................................................... 84
Graphique 11: Objectifs primordiaux du marketing territorial ............................................................... 84
Graphique 12: Classement et choix des cibles ............................................................................................. 85
Graphique 13: Taux des répondants ayant accepté l'idée d'utilisation d'une marque territoriale ........ 87
Graphique 14: Classement des objectifs de la marque territoriale ........................................................... 88
Graphique 15: Classement des avantages recherchés par le biais de l'utilisation d'une marque
territoriale ............................................................................................................................................. 88
Graphique 16: Degré d'implication des acteurs territoriaux dans la conception d'une marque
territoriale ............................................................................................................................................. 89

110
ANNEXES

Annexes 1 : Discours Royal du 18 mars 2003 Initiative Royale pour le


Développement de l’Oriental

"Louange à Dieu Prière et salut sur le Prophète, Sa Famille et Ses Compagnons

Nos fidèles sujets, habitants de la Région de l’Oriental,

En rencontrant les forces vives de cette région qui Nous est si chère, Nous Nous faisons
un plaisir de dire à ses habitants à quel point Nous avons été touché par la chaleur de
l’accueil et la loyauté de l’allégeance qu’ils Nous ont témoignées. La fierté et le
patriotisme qui les animent ont fait de cette région un rempart inexpugnable assurant à
l’Etat marocain protection et immunité tout au long de sa glorieuse histoire. Le fait de
Nous enquérir sur place de votre situation, Nous a permis de toucher de près vos
besoins pressants et vos préoccupations réelles, qui sont au cœur de Nos préoccupations
et auxquelles Nous sommes particulièrement attentif. Soucieux de manifester
concrètement Notre haute sollicitude pour cette région qui recèle d’importantes
potentialités et des ressources humaines industrieuses et fortement motivées, Nous
avons décidé de lancer une Initiative Royale pour le développement de la Région de
l’Oriental. S’articulant autour de quatre axes, elle vise à stimuler l’investissement et à
favoriser la création de petites et moyennes entreprises par les jeunes. Elle se propose
également de doter la Région des équipements de base nécessaires et d’encourager les
grands projets économiques à titre prioritaire. L’initiative a pour but, en outre, de
promouvoir l’éducation et la formation et de faire jouer pleinement les principes de
solidarité. Pour en assurer la mise en oeuvre effective, Nous avons prévu des
mécanismes précis de financement, de suivi et d’évaluation. Afin d’atténuer le chômage
qui sévit parmi des catégories de jeunes dans la Région, et de créer les conditions
propices au travail et à l’auto-emploi, Nous avons décidé de faire démarrer cette
111
Initiative avec une dotation initiale de 30 milliards de centimes, auxquels s’ajouteront
les apports de nombreuses institutions, pour financer les projets des entreprises et
garantir les prêts qui leur seront octroyés. Cette opération sera coiffée par le Centre
Régional d’Investissement. Aussi, appelons-Nous Notre gouvernement, dans le cadre de
cette Initiative, à prévoir, à titre prioritaire, la réalisation, dans la Région, des
infrastructures et des équipements de base nécessaires, notamment l’autoroute Fès-
Oujda par Taza et la voie ferrée entre Taourirt et Nador. IL lui appartient, parallèlement,
de hâter la construction de la route côtière du Nord, et l’élargissement et la réfection de
la route reliant Nador, Oujda et Figuig. Par ailleurs, Nous avons donné le coup d’envoi
de grands projets d’alimentation en eau potable des villes d’Oujda et de Taourirt, projets
que Nous appelons les départements concernés à étendre à toutes les agglomérations
urbaines et rurales de la région. Eu égard à Notre attachement au développement intégré
de cette Région, Nous avons décidé la création à Nador d’une zone franche intégrant,
outre le port, des espaces économiques, commerciaux et touristiques. Ce que Nous
recherchons, à travers cet important projet, c’est qu’il ouvre un portail méditerranéen
devant le développement de la Région et que, de surcroît, il contribue à la consolidation
de l’économie nationale et au renforcement du grand complexe Tanger-Méditerranée.
Ainsi, Nous aurons parachevé Notre projet stratégique qui vise à faire de l’espace
méditerranéen un puissant levier pour le décollage et le développement national, pour le
partenariat économique et pour le brassage culturel. C’est dans le même contexte que
s’inscrit Notre décision en faveur de l’aménagement de la zone touristique côtière de
Saïdia, avec la participation du Fonds Hassan II pour le Développement Economique et
Social. Nous réaffirmons, à cet égard, la nécessité d’engager, avec professionnalisme,
des efforts hardis, pour attirer les investissements nationaux et étrangers, afin de faire de
Saïdia la perle de la côte méditerranéenne. Par ailleurs, outre la nécessité de fructifier au
mieux les atouts dont dispose la région et de valoriser son produit agricole très prisé,
notamment par un effort de modernisation et de développement de l’agro-industrie, il
est nécessaire de mettre en place un programme de développement et de protection des
hauts plateaux et des oasis de B’niMathar, Bouarfa et Figuig, ainsi que la ville de
Jerrada que Nous avons tenu à inscrire parmi les bénéficiaires des programmes de
l’Agence de Développement des Provinces du Nord, marquant ainsi l’intérêt tout
particulier que Nous portons à cette agglomération. Par ailleurs, pour assurer la mise à
niveau des ressources humaines que requiert le développement régional, et afin de
renforcer les établissements universitaires et les instituts de formation dans cette région,
Nous avons décidé la création d’une faculté de médecine, avec un centre hospitalier
112
universitaire, marquant ainsi, à travers ces programmes ambitieux, Notre volonté de
conforter la ville séculaire d’Oujda dans le rôle pionnier qui est le sien en tant que
capitale de l’Oriental. Au plan social, Notre Initiative réserve une place toute
particulière aux catégories démunies. Nous vous engageons donc à rester attachés aux
vertus d’entraide et d’assistance mutuelle qui vous sont connues. De même, Nous
appelons la Fondation Mohammed V pour la Solidarité, à apporter un soutien accru aux
oeuvres caritatives et à nouer différents types de partenariat avec le tissu associatif
local, dont Nous Nous félicitons, par ailleurs, des efforts qu’il déploie à cet égard. Nous
invitons instamment les forces vives de la Région à s’intéresser davantage à la
promotion de leur région et à s’investir dans l’effort collectif de développement
solidaire que Nous conduisons pour combattre la pauvreté, la marginalisation et toutes
les velléités d’extrémisme lequel, du reste, n’a pas sa place dans une société telle que la
nôtre qui se distingue par son authenticité et son ouverture sur les autres civilisations.
Nous comptons donc sur vous pour ériger cette initiative en un pacte scellé entre nous,
afin que cette région puisse se hisser à la place de choix à laquelle Nous voulons la voir
accéder, conformément à sa vocation de pôle maghrébin, et au rôle qui lui revient
comme pont solide de bon voisinage et de fraternité sincère avec le peuple algérien frère
auquel nous unissent les liens de l’Histoire, les défis du présent et les aspirations de
l’avenir, et auquel nous souhaitons le plus grand bien. A travers ces projets ambitieux,
Nous entendons fermement doter Notre chère patrie d’une capacité accrue pour
conforter sa force et son immunité. Celles-ci doivent, en effet, demeurer au centre de
nos préoccupations, dans un monde en mutation, chargé de risques et d’aléas. Telle est
la voie à suivre pour aller résolument de l’avant dans l’œuvre d’édification d’un Maroc
uni, avancé, démocratique, solidaire et plus apte à relever tous les défis.
Wassalamoualaikoumwarahmatou Allah wabarakatouh."

113
Annexes 2 : Questionnaire

Section I: attitude et perception vis à vis du concept du marketing territorial et


branding territorial

114
Branchement conditionnel:

Section II-Qualification des besoins et des attentes des chefs/dirigeants


d'entreprises

115
Section III: Données sur l'entreprise et le profil des répondants

116
117
Résumé:
Entre passé et présent, le marketing n’est plus l'apanage du secteur privé. Au contraire, on
constate que cette discipline occupe aujourd'hui une place cruciale au sein des collectivités
territoriales.
L’objectif principal de ce mémoire est de mettre en exergue la nature de corrélation qui
existe entre marketing territorial et attractivité d'un territoire. Au cœur d'une littérature
foisonnante qui s'est largement étendue ces dernières années, il est difficile de s’y retrouver.
raison pour laquelle nous avons tenté une synthèse qui permettra de faciliter la
compréhension et la lecture des différents travaux qui ont été menés dans ce sens, ainsi
qu'une étude exploratoire visant à évaluer la conscience des chefs d'entreprises face à ce
concept.
Mots-clés: Territoire, marketing territorial, attractivité territoriale, collectivité territoriale

Abstract:
Between past and present, marketing is no longer the preserve of the private sector. On the
contrary, it can be seen that this discipline now occupies a crucial place within territorial
communities.
The main goal of this thesis is to highlight the correlation between marketing place and the
attractiveness of a territory. At the heart of an abundant literature that has expanded widely
in recent years, it is difficult to find its way around. That is why we have tried to summarize
the various studies that have been carried out in this direction, as well as an exploratory
study to assess business leaders awareness of this concept.
Keywords: Territory, marketing place , territorial attractiveness, territorial community

118