Le marketing territorial un outil de dveloppement

Dans un contexte de revitalisation des territoires le marketing territorial apparait comme

une stratgie indniable, cette nouvelle notion ou nouvelle science est apparue pour la
premire fois en 1975, travers louvrage de Wieviorka M, le marketing urbain, espaces
et socits , et a volu au cours des annes 1980 grce une conjoncture conomique
caractrise par la mondialisation et la comptitivit qui a favoris son expansion.
Effectivement face aux contraintes conomiques multiples les villes ou rgions deviennent
de plus en plus les acteurs de leur propre devenir, et doivent trouver le moyen de leur
propre dveloppement. A ce titre certains chercheurs lexemple de Philipe Kotler avance
que le marketing territorial peut permettre la promotion des atouts dune ville ou dune
rgion, ces derniers permettront par la suite daccroitre sa comptitivit conomique.

Pour George Benko (1991) le marketing territorial comme stratgie peut tre lorigine de
la russite conomique des villes et rgions quil qualifie de villes gagnantes , des villes
qui mobilisent leurs moyens afin de permettre leur repositionnement par rapport la
hirarchie urbaine, synonyme de leur promotion et de laffirmation de leur prosprit.
Ainsi la notion de marketing urbain est devenue de plus en plus prsente dans le discours
des chercheurs, et un objet dtude part entire.

George Benko (1991) affirme que le marketing urbain est devenu mme un outil de
dveloppement. Ce dernier insiste sur le fait que la problmatique de marketing urbain
trouve rfrence dans les travaux de Michael Porter (1985, 1990), relatifs la concurrence
internationale et la mondialisation accrue, et dont les principes considrs sont les
suivants :
- La concurrence entre les entreprises est sectorielle et transnationale.
- Un avantage comparatif se construit sur la diffrence, et pas sur une similarit.
- Un avantage est souvent concentr gographiquement.

- Un avantage se construit sur le long terme.

Le mme auteur conclus que dans un contexte de marketing territorial, les mmes principes
de Porter initialement appliqus aux nations, peuvent tre transposs aux villes et aux
rgions, c'est--dire que :
- Tout doit tre mis en uvre pour favoriser la concurrence.
- Lamlioration des facteurs de base implique la sophistication et la comptitivit du
systme de formation.
- Le dveloppement de la recherche scientifique.
- Le dveloppement des infrastructures.
- La proximit dentreprises appartenant la mme grappe industrielle est un atout.
- Enfin le fait que ces avantages comparatifs se trouvent avant tout sur la scne
locale.
Par rapport ce qui prcde il apparait vident que la spcificit du territoire doit tre
considre comme tant une valeur conomique sre, dautre part laffirmation de lchelle
locale comme une chelle de pertinence dans un contexte de marketing urbain.

3 Marketing urbain et marketing urbain durable

Le troisime pilier de notre structure conceptuelle est compos des notions

de marketing urbain et de marketing urbain durable. La dfinition de ces
deux termes est lobjet des sections suivantes.
B.3.1 Marketing urbain
B.3.1.1 Diffrence entre le marketing urbain et le management
urbain

Il faut, ds le dpart, bien diffrencier la notion de marketing urbain de celle

de management urbain. Le marketing urbain est lun des outils du
management urbain. Il est donc, si lon peut dire, une sous-discipline du
management urbain. Ce que nous entendons par management urbain est
une nouvelle faon de grer la ville. Il sagit de la transposition la ville dun
nouveau type de gestion publique (Emery, 1996). Ce nouveau type de
gestion publique, souvent baptise New Public Management doit tre vu
comme le premier pas dun processus de transformation conduisant les
collectivits publiques sengager dans des processus dapprentissage
collectif et permanent (Finger et Rossiaud, 1996 : 108). Patrice Noisette
prcise : Les citoyens attendent de plus en plus des lus quils assurent la
fois la protection et le dveloppement de leurs conditions quotidiennes de
vie (). Ils leur demandent de tenir troitement compte de leurs attentes,
cest--dire de mettre en uvre une gestion participative (Noisette, 1996 :
167). Cest dans ce cadre, donc, que les lus sont appels chercher des
nouvelles ressources, et mettre en place une rflexion sur lidentit locale,
base dune promotion conomique pour rpondre aux demandes prcites
(protection et dveloppement des conditions de vie). Et cest donc bien

dans ce cadre, que le marketing urbain doit tre vu comme un outil de

management urbain. ___B.
Thorie______________________________________________________________
35
B.3.1.2 Dfinition du marketing urbain

Hasardons-nous une premire dfinition du marketing urbain (dont

lquivalent en anglais est le City marketing) : Il sagit de lensemble des
techniques, moyens, jeu dacteurs ou processus visant promouvoir la ville
(Ward, 1998). Le but de cette promotion nous est prcis par P. Noisette et F.
Vallerugo : sa finalit est dune part de mieux rpondre aux attentes des
personnes et des activits de son territoire, et dautre part damliorer court
et long terme la qualit et la comptitivit globale de la ville dans son
environnement concurrentiel (Noisette et Vallerugo, 1996 : 142).
Outre des politiques de gestion urbaine (sapparentant notre sens plus au
management urbain), il sagit essentiellement de la production dimages et
de discours que ralisent des villes des fins publicitaires. Les multiples
facettes de la ville y sont slectionnes et r-assembles pour crer
limage la plus attractive possible, suivant le public cible (futurs habitants,
touristes, entreprises et investisseurs, Etat). Franois Ascher (1995 : 225)
constate que le marketing urbain et la communication sont devenus le nec
plus ultra des stratgies de nombreuses collectivits territoriales . Il identifie
comme objectifs marketing la recherche dun positionnement stratgique
et dune image de marque sductrice pour les investisseurs et les jeunes
cadres (ibid.). Le but est dattirer sur un lieu donn des nouvelles richesses
(richesses au sens large). Jean Bouinot, quant lui, (2002 : 20) reconnat
diffrents marchs, correspondant autant dobjectifs du marketing urbain ;
il sagit des marchs de limplantation des entreprises, de la localisation des

quipements de rang suprieur, des localisations rsidentielles, des ressources

humaines, du crdit, et des aides publiques . De plus, il souligne quune ville
sera considre comme comptitive principalement par le niveau de revenu
de ses mnages et par la productivit de ses entreprises. Lobjectif est donc
essentiellement conomique. Le marketing urbain portera la fois sur la
rtention des acteurs dj prsents et la fois sur lattraction de nouveaux
acteurs conomiques (Bouinot, 2003 : 175). ___B.
Thorie______________________________________________________________
36
B.3.1.3 Missions du marketing urbain

En rsum, on reconnat gnralement au marketing urbain la responsabilit

de trois objectifs, appels missions , associs trois publics respectifs :

La mission dmographique
Il sagit de grer le nombre dhabitants, dune part en conservant les
habitants actuels en satisfaisant leurs demandes, dautre part en attirant des
nouveaux habitants, si possible intressants du point de vue de la ville (apport
culturel, financier, de savoir technique, intellectuel). Les habitants vont choisir
leur lieu de rsidence en fonction de certains critres (travail, logement,
commodits, loisirs,), ventuellement le quitter sils considrent que ces
critres ne sont plus satisfaits.

La mission conomique
Les entreprises ou les investisseurs possdent leurs propres critres (main
duvre, matires premires, technologies disponibles, conomies
dchelles, ) et se localisent en fonction (cf. les modles de Weber, le
triangle de Varignon, le modle MCI, Lois de Huff, de Hotelling etc. (Latour,

2000). Ces choix de localisation des entreprises peuvent se traduire par une
dsindustrialisation massive, dont Ward dit quelle a t un phnomne
universel dans les pays capitalistes lors des deux dernires dcennie (Ward,
1998 : 187) et a fait perdre aux agglomrations un nombre important
demplois et dentreprises. La mission conomique est donc de maintenir et
de renforcer la force conomique de la ville, en conservant les
entreprises/investisseurs actuels et en attirant de nouveaux. Linstallation
dune entreprise est intressante pour la ville, puisque synonyme
daccroissement des rentres fiscales, du nombre de places de travail, et
dapports socioculturels.
___B. Thorie______________________________________________________________
37
La mission touristique
Le touriste est aussi, au moment de choisir sa destination, confront un large
panel de villes et adoptera celle qui rpondra le plus ses attentes. La
mission touristique est donc de satisfaire la demande touristique en valorisant
les infrastructures et potentialits dj prsentes mais aussi, si cela est
ncessaire de renforcer loffre.

Il existe une quatrime mission ou public. Il sagit de lEtat. En effet, lors du

choix demplacements dquipements de rang suprieurs (hpital, office
fdral, aroport,) ou pour lallocation des deniers publics (construction du
M2), la ville se retrouve nouveau en comptition avec ses voisines et doit
donc une fois de plus chercher se dmarquer. Cependant, cet aspect ne
sera peu ou pas abord dans ce travail, car il diffre trop des trois premires
missions, dans les outils mobiliss.

La force de lapproche du marketing urbain (par rapport aux approches

sectorielles que mnent traditionnellement la promotion conomique et
loffice du tourisme) est de construire une politique publique qui intgre ces
publics-cibles dans une mme et seule dmarche en reconnaissant quil
existe des outils communs, et quune mme vision doit prsider la
promotion de la ville, pour que celle-ci soit cohrente.

B.3.1.4 Un marketing relationnel, dutilit publique et socital

Dun point de vue thorique et mthodologique, le marketing urbain est

essentiellement redevable au marketing. Les outils traditionnels (marketing
mix, analyse SWOT, critres de positionnement, de segmentation, ) sont
largement utiliss et ils ne seront pas dvelopps ici par souci de place. On
notera que le marketing urbain est avant tout un marketing relationnel, dans
le sens quil place le public-cible (habitants, entreprises, touristes)
vritablement au centre de ses proccupations. () Lobjectif tant de ___B.
Thorie______________________________________________________________
38
gnrer des rsultats long terme travers ltablissement de relations
durables avec eux (Brossard, 1997 : 15). On peut aussi relever quil sagit
dun marketing dutilit publique 20 et socital, puisque sa tche est
dtudier les besoins et les dsirs des marchs viss et faire en sorte de les
satisfaire de manire plus efficace que la concurrence mais aussi dune
faon qui prserve ou amliore le bien-tre des consommateurs et de la
collectivit (Basdereff, 1993 : 25). Mais en fait, que fait vraiment un office de
marketing urbain ? Quel est son rle et en quoi consistent ses activits ?

B.3.2 Loffice de marketing urbain

B.3.2.1 Le marketing urbain, un service

En conomie, on diffrencie les biens ou produits des services. Par exemple,

une voiture constitue un bien, tandis quun entretien de rvision de la voiture
constitue un service. Il est trs important de savoir si le Marketing Urbain
propose des biens ou des services, puisque la gestion et la vente seront
diffrentes, selon que lon propose lun ou lautre.
Lobjet de ce paragraphe est de tester les diffrentes caractristiques dun
service (pas de transfert de proprit, intangibilit, impossibilit de stockage,
etc. cf. Lovelock, 1999), pour sassurer que le marketing urbain en est bien un.

On ne peut pas parler de transfert de proprit, puisquil ny a pas

vritablement de production de biens transfrer, du moins pas dans
lactivit principale. De plus, on notera que les actions de communication et

20 Basdereff (1993 : 9) dfinit un marketing dutilit publique comme lensemble des

approches stratgiques et techniques qui sont utilises par des organismes (publics) pour
permettre de dgager des ressources nouvelles, damliorer lefficacit et la qualit dun
projet qui a une vocation dintrt gnral, tout en respectant lexigence dthique et de
discernement qui doit les conduire dans laccomplissement de leur mission. ___B.
Thorie______________________________________________________________
39
de conseil la base du marketing urbain ne sont pas tangibles. Il nest pas
possible de toucher les campagnes de promotion (seulement leur support
physiques) ou les conseils aux habitants/entreprises/touristes. Puisque ces
actions ne sont pas tangibles, il nest donc pas possible de les stocker
(Lovelock, 1999) ; cela signifie que leur production se fait en mme temps
que leur consommation (Zeithaml, Bitner, 2003). Elles sont donc prissables.

Les intermdiaires ont galement un rle amoindri (Lovelock, 1999 : 27). Il

nexiste peu ou pas pour le marketing urbain de fournisseurs, de distributeurs,
de revendeurs, etc. Il ny a (idalement) que la ville et le consommateur ;
pourtant la ville nest pas personnifie, au contraire il existe des hommes et
des femmes pour lincarner. Cest le rle de ladministration et plus
prcisment des offices de marketing urbain. Cela souligne limportance du
personnel de contact. Finalement, comme soulign plus haut, la production
est ralise en mme temps que la consommation. Le client est donc prsent
et sa propre attitude influencera sur les contours de laction. En dautres mots,
le client est impliqu par dans le processus de production (Lovelock, ibid.)

Pour lensemble de ces raisons, il semble relativement clair que les actions
dun office de marketing urbain doivent effectivement tre vues comme des
services.

On peut ds lors mobiliser une foule de questions-outils, utiliss

traditionnellement dans le marketing des services, afin de proposer un
concept de service adapt pour un segment spcifique : Dans quel but le
service est-il utilis ? Qui est la personne qui prend la dcision ? Quel est le
moment dutilisation ? Lindividu est-il seul ou en groupe ? (Lovelock, 1999 :
68), etc.
On peut galement tendre le marketing-mix traditionnel en ajoutant les 3P
du marketing-mix des services (Zeithaml, Bitner, 2003 : 24) : Personnes
(employs et clients), environnement Physique et Processus. Ce dernier point,
le processus, permet de se focaliser sur les procdures, les mcanismes et les
flux dactivits par lesquels le service est dlivr. Il est possible pour le ___B.
Thorie______________________________________________________________
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marketing urbain de recourir des schmas de type logigramme (Lovelock,

1999 : 55) ou blueprint (Zeithaml, 2003 : 236), favorisant une meilleure visibilit
du processus. La reprsentation ci-dessous schmatise en logigramme, un
exemple de service de marketing urbain, celui de limplantation dune
entreprise.

Fig. II : Logigramme pour une implantation dentreprise

Source : V.Moinat (2007), modifi daprs H. Brossard (1997)

Note : Onstage (ou Front Office) par opposition Backstage (ou Back Office), signifie un
contact avec le client.

Une majorit des auteurs du marketing des services sentendent sur

limportance du consommateur. Puisque le client est prsent lors de
production du service, il participe de faon consciente ou non, volontaire ou
non la production du service, par son attitude, ses demandes et son ___B.
Thorie______________________________________________________________
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comportement. Le consommateur est donc co-producteur du service.
Comme le marketing urbain peut tre considr comme un service (global),
il faut alors transposer ce principe et galement les stratgies pour
augmenter la productivit, la qualit et la satisfaction du consommateur
(pour plus de dtails cf Zeithaml, Bitner, 2003 : 364 et suivantes)
Lovelock propose de crer un rapport de valeur (Lovelock, 1999 : 99), dans
une optique win-win, o chaque partenaire souhaite entretenir et
ventuellement prolonger cette relation. En particulier, un rapport de valeur
tabli avec le consommateur permet de lacqurir la promotion de son
offre. La ville peut conomiser des sommes considrables dans sa
communication si tous les acteurs qui ont eu un contact avec elle, sont
autant de relais positifs de son offre.

B.3.2.2 Les services dun office de marketing urbain :

(services centraux et priphriques)

Dans lactivit de services quoffre un office de marketing urbain ses

publics-cibles, on peut reconnatre des services de bases qui forme le cur

ou le noyau de loffre et dautres services, ajouts par certains offices, quon

appelle services priphriques (Eiglier, Langeard, 1987), prsents pour
faciliter ou soutenir (Lovelock, 1997 : 254) et augmenter la valeur lie aux
services de base. Lensemble forme un paquet de services ou un service
global. Lobjectif poursuivi travers une telle dmarche revient offrir au
client, non plus un produit/service isol mais une solution complte
(Brossard, 1997 : 106). Il faut relever quactuellement le marketing urbain est
encore une pratique peu courante pour nos villes et donc la diffrenciation
ne se fait que par la prsence ou non des services de base. Pourtant, il est
hautement probable que dans les prochaines annes, la concurrence entre
villes sintensifie. Dans ce contexte, cest naturellement sur les services ___B.
Thorie______________________________________________________________
42
OFFRE
Recherche et identification
d'attractions personnalise
Envoi d'informations
CONSEIL PROMOTION
Guichet unique
avec les autorits
Guichet unique
avec les partenaires
touristiques
(htels, thtres,...)
Rservation
Facturations
Services
post-investissement

Ecoute des plaintes, remarques,

valuations
Mise disposition
de DB
Mise en contacts
avec d'autres partenaires
priphriques que se fera la comptition et qui permettront chaque ville de
se diffrencier.

Il est possible de reprsenter la prestation complte dun office de marketing

selon la reprsentation traditionnelle en fleur de services (cf Fig. III, cidessous).

Fig. III : Fleur de services du marketing urbain

Source : V. Moinat (2007)

On peut reconnatre comme premier service de base, le service de

promotion. Par la communication, le but de ce service est daugmenter le
niveau de connaissance du public-cible au sujet de loffre de la ville. Pour un
nouvel habitant, il sagit par exemple de le renseigner sur des informations de
base (impts, systme ducatif, crches, parcs, magasins, autres facilits,).
Pour un touriste, le but est de le renseigner sur loffre primaire et drive de la
ville en matire touristique (muses, vnements, htels, restaurants,). Pour
une entreprise, plutt que daugmenter le niveau de connaissance, il sagit ___B.
Thorie______________________________________________________________
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de rduire le niveau dincertitude (Brossard, 1997 : 111), en mettant
disposition des donnes importantes (nombre et formation de la main
duvre, dductions fiscales, prsence de fournisseurs, etc.). Les services
priphriques associs sont par exemple la rservation ou la facturations de
commodits, la prsence dun guichet unique regroupant tous les
partenaires touristiques (htels, thtres,...), la prsence dun guichet unique
regroupant tous les services de ladministration, lenvoi d'informations, la
recherche et lidentification d'attractions personnalise (marketing one-toone) et bien dautres services possibles encore.

Le second service de base est le service de conseil. Son but est de faciliter
laccs au territoire, en conseillant, informant, accueillant, aidant le touriste,
lhabitant, ou linvestisseur. Il sagit par exemple dassistance lors de
ngociation avec les autorits, de lobbying auprs des autres acteurs, de
mise en contacts avec les principaux acteurs locaux intressants pour le

public-cible, de prparations de dossier (Brossard, 1997), de visites de sites,

etc. On peut imaginer comme services priphriques la mise disposition de
bases de donnes intressantes pour le public-cible, des services postinvestissements (comme laide au recrutement pour une entreprise, laccueil
du reste de la famille pour les habitants, etc.).

Finalement, le troisime service de base est ax sur loffre. Loffice marketing,

par sa connaissance fine de la demande de son consommateur, peut
proposer la ville lamlioration ou la cration doffres permettant de
satisfaire plus correctement les besoins des publics-cibles. Il faut cependant
relever que ce service de base est nettement moins important que les deux
voqus prcdemment. Un service priphrique qui lui est associ est
lcoute de la demande du client, par le biais des questionnaires
dvaluations.

Finalement, on constate que les services dun office de marketing urbain sont
une prestation complexe (offre difficilement identifiable), dpendant de ___B.
Thorie______________________________________________________________
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plusieurs acteurs (touristiques, politiques, administratifs, ), implication forte,
et voluant dans le temps (Brossard, 1997 : 45).
Si lon considre le marketing urbain comme la simple somme des activits
dj prsentes de faon sectorielle dans les offices de promotion
conomique, touristique et daccueil des nouveaux habitants, alors il est
difficile dy dceler un intrt. Aussi faut-il souligner, outre les conomies
dchelles ralises par un tel regroupement, que le point central se situe
dans le fait que ces trois (entreprises, tourisme, habitants) activits
promotionnelles doivent se faire de faon coordonne, en vue de

ltablissement une image de marque unique et cohrente.

3.2.3 Limites de lanalogie

Les sections prcdentes nous ont permis de comprendre quil tait possible
de considrer les prestations offertes par un office de marketing urbain
comme des services. Pourtant, il sagit tout de mme de prciser, avant
daller plus loin, que lanalogie a des limites. En effet, nous ne considrons pas
la ville uniquement comme un service promouvoir dans une optique
marchande. La ville nest pas vendre ! Le marketing marchand traditionnel
cherche dfinir les besoins du consommateur pour ensuite les satisfaire en
change dun profit. Le marketing urbain partage cette culture de la
demande. Par contre, il a pour finalit le service du public : il concerne des
besoins collectifs (besoins de sant, de formation, de scurit) dont la
satisfaction na pas tre subordonne la recherche dun quelconque
profit individuel ; la rentabilit dun service public nest pas montaire, mais se
mesure aux satisfactions des individus qui en bnficient (). La transposition
des outils ne doit donc pas aller jusqu la confusion des logiques (Passet,
1996 : 70). En dautres termes, il sagit donc dun marketing non-marchand,
puisqu aucun moment, le consommateur ne paie pour lobtention de son
service.