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I. FONDEMEMENTS DU MARKETING ..................................................... 13


I.1 LA DMARCHE MARKETING ................................................................................ 13
2 - MARKETING STRATGIQUE : CHOISIR .......................................................................... 14
3 - MARKETING OPRATIONNEL : AGIR ............................................................................. 16

I.2 LE MARCH ................................................................................................................ 17


1 DFINITION .......................................................................................................................... 17
2 - LES CONDITIONS D'EXISTENCE D'UN MARCH .......................................................... 18
3 - LES DIFFRENTS TYPES DE MARCH ............................................................................ 19
4 APPLICATION ....................................................................................................................... 19

I.3 LA SEGMENTATION ................................................................................................. 20


1 DFINITION .......................................................................................................................... 20
2 - POURQUOI SEGMENTER UN MARCH ? ........................................................................ 20
3 - CHOIX DES CRITRES DE SEGMENTATION .................................................................. 21
4 APPLICATION ....................................................................................................................... 22

I.4 LA SEGMENTATION 2 .............................................................................................. 23


1 - LES VARIABLES DE LA SEGMENTATION ...................................................................... 23
2 APPLICATION ....................................................................................................................... 25

I.5 LA CONSOMMATION ............................................................................................... 26


1 - CONCEPT MARKETING....................................................................................................... 26
2 - L' TAT D'ESPRIT MARKETING .................................................................................. 28
3 - UN EXEMPLE POUR COMPRENDRE ................................................................................. 29

I.6 LA CONSOMMATION COMPORTEMENTALE .................................................. 29


1 - LES FACTEURS EXPLICATIFS DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ......... 29
2 - LE PROCESSUS D'ACHAT DU CONSOMMATEUR ......................................................... 30
3 LES TENDANCES DE CONSOMMATION ......................................................................... 35

I.7 LA CONSOMMATION TYPE ACHAT .................................................................... 35


LES TYPES D'ACHAT ................................................................................................................ 35

I.8 LA CONSOMMATION MASLOW............................................................................ 37


1 - LA CONNAISSANCE DES BESOINS .................................................................................. 37
2 - LES BESOINS NON SATISFAITS ........................................................................................ 40

I.9 LA CONSOMMATION FORCES ET FAIBLESSES. ............................................. 40


1 - LES MOTIVATIONS .............................................................................................................. 41

2 - LES FREINS ............................................................................................................................ 42


3 - LES RISQUES PERUS ......................................................................................................... 42

I.10 LA CONSOMMATION ATTITUDES ..................................................................... 43


1 - LA COMPOSANTE DES ATTITUDES ................................................................................. 44
2 - LA THORIE DE LA DISSONANCE COGNITIVE ............................................................. 44
3 - LA MESURE DES ATTITUDES ............................................................................................ 45
5 - LES CHELLES D'ATTITUDES ........................................................................................... 45

I.11 L'ENVIRONNEMENT .............................................................................................. 47


1 - LES CONTRAINTES ENVIRONNEMENTALES ................................................................ 48
2 - LES 2 GRANDES PARTIES DE L'ENVIRONNEMENT ..................................................... 48

I.12 LE MODLE PESTEL .............................................................................................. 51


I.13 LE MARCH 2 ........................................................................................................... 55
1 - DISTINCTION ENTRE MARCH ACTUEL ET MARCH POTENTIEL ......................... 55
2 - DISTINCTION ENTRE MARCH AMONT ET AVAL ....................................................... 55
3 - LES DIFFRENTS TATS D'UN MARCH ........................................................................ 55
4 - LES SUBDIVISIONS DU MARCH ..................................................................................... 57
5 - LA STRUCTURE DU MARCH ........................................................................................... 58

I.14 LES TUDES DE MARCHE .................................................................................... 61


1 DFINITION .......................................................................................................................... 61
2 LOBJET DES TUDES DE MARCHE ................................................................................ 62
3 LA NATURE DE LINFORMATION ................................................................................... 62
4 LES INFORMATIONS SECONDAIRES ET PRIMAIRES .................................................. 63
6 - DROULEMENT DUNE TUDE DE MARCHE ............................................................... 64

I.15 LTUDE QUALITATIVE ....................................................................................... 66


1 - DFINITION ET OBJECTIFS DUNE TUDE QUALITATIVE......................................... 66
2 - LENTRETIEN ........................................................................................................................ 67
3 - LA RUNION DES GROUPES DE CONSOMMATEURS .................................................. 68
4 - MODALITS DE RECRUTEMENT DES INTERVIEWES ................................................. 68
5 - COMMENT CONDUIRE UN ENTRETIEN OU UNE RUNION DE GROUPE ............... 70
6 - TRAITEMENT ET ANALYSE DES DONNES ................................................................... 70

I.16 LTUDE QUANTITATIVE..................................................................................... 73


1 LES TUDES QUANTITATIVES ......................................................................................... 73
2 - LES MTHODES DCHANTILLONNAGE ....................................................................... 74
3 LES ENQUTES COLLECTIVES ........................................................................................ 78
4 LE QUESTIONNAIRE ........................................................................................................... 80
4 - LES TYPES DE QUESTIONS ............................................................................................... 82

5 MODE DADMINISTRATION DU QUESTIONNAIRE ...................................................... 85


7 TRAITEMENT DU QUESTIONNAIRE ................................................................................ 86

II. LE PRODUIT ............................................................................................... 89


II.1 LE PRODUIT .............................................................................................................. 89
1 - LE PRODUIT : UN LMENT DES 4P .......................................................................... 89
2 - LE PRODUIT : UN MOYEN DE SATISFAIRE UN BESOIN .............................................. 90
3 - DFINITION DU PRODUIT .................................................................................................. 90

II.2 LES COMPOSANTES DU PRODUIT ..................................................................... 91


1 - LE PRODUIT CENTRAL ....................................................................................................... 91
2 - LE PRODUIT GLOBAL ......................................................................................................... 92

II.3 LE CONCEPT PRODUIT .......................................................................................... 93


1 - LE CONCEPT MARKETING : QU'EST-CE QUE C'EST ? .................................................. 93
2 - CONCEPT MARKETING ET POSITIONNEMENT ............................................................. 94

II.4 LA CLASSIFICATION DES PRODUITS ................................................................ 95


1 - CLASSIFICATION EN FONCTION DE LA CLIENTLE ................................................... 95
2 - CLASSIFICATION EN FONCTION DE LA FRQUENCE D'ACHAT .............................. 95
3 - CLASSIFICATION EN FONCTION DE LA DURE D'UTILISATION ............................. 96
4 - CLASSIFICATION SELON LE LIEN AVEC D'AUTRES PRODUITS ............................... 96

II.5 LE CONDITIONNEMENT ........................................................................................ 97


1 QUELQUES QUESTION PRLIMINAIRES ........................................................................ 97
2 LES FONCTIONS TECHNIQUES ........................................................................................ 98
3 LES FONCTIONS MARKETING.......................................................................................... 99

II.6 LA MARQUE ............................................................................................................ 101


1 DFINITION ........................................................................................................................ 101
2 LINPI ................................................................................................................................... 102
3 LES CARACTRISTIQUES DUNE MARQUE ................................................................ 103
4 RLE STRATGIQUE DE LA MARQUE ......................................................................... 103
5 EFFICACIT DUN MARQUE ........................................................................................... 104
6 LES STRATGIES DE MARQUE ...................................................................................... 104

II.7 LE CONCEPT DE QUALIT ................................................................................. 107


1 - DFINITION ......................................................................................................................... 107
2 LES SIGNES DE QUALIT ................................................................................................ 107
3 LA DMARCHE QUALIT ................................................................................................ 108
4 AMLIORER LES QUALITS DUN PRODUIT .............................................................. 108
5 LE PRINCIPE DE QUALIT TOTALE .............................................................................. 109

7 LES CERCLES DE QUALIT ............................................................................................. 109

II.8 CYCLE DE VIE DU PRODUIT .............................................................................. 110


1 - LES PHASES DU CYCLE DE VIE ...................................................................................... 110

II.9 LE POSITIONNEMENT DU PRODUIT ............................................................... 114


1 - LES 2 RALITS DU POSITIONNEMENT ....................................................................... 115
2 MAPPING ............................................................................................................................. 116

II.10 CONCEPT DE NOUVEAUX PRODUITS ........................................................... 117


1 - LA NOTION DE PRODUIT NOUVEAU ............................................................................. 117

II.11 LA DIFFUSION DES PRODUITS NOUVEAUX ................................................ 118


1 - LES FACTEURS D'CHEC ET DE SUCCS DES PRODUITS NOUVEAUX ................. 120
2 - LES FACTEURS DE SUCCS DES PRODUITS NOUVEAUX ........................................ 120

III. LA GAMME.............................................................................................. 121


III.1 LA GAMME DE PRODUIT ................................................................................... 121
1 DFINITION ........................................................................................................................ 121
2 - LES DIMENSIONS DE LA GAMME .................................................................................. 122

III.2 ANALYSE DES PRODUITS DUNE GAMME .................................................... 123


1 - PRODUITS LEADER ET PRODUITS D'AVENIR ............................................................. 123
2 - PRODUITS D'APPEL, DE PRESTIGE, TACTIQUES ET RGULATEURS..................... 124
3 - PRODUITS COMPLMENTAIRES ET DE SUBSTITUTION .......................................... 125
4 - LA CANNIBALISATION ..................................................................................................... 125

III.3 LA GESTION DE LA GAMME DE PRODUIT .................................................. 126


1 - POLITIQUE D'EXTENSION DE GAMME ......................................................................... 126
2 - POLITIQUE DE CONTRACTION DE GAMME ................................................................ 127

III.4 LES DIFFRENTS NIVEAUX DE GAMME ...................................................... 129


1 - LES GAMMES BASSES DU MARCH OU BAS DE GAMME ....................................... 129
2 - LE MILIEU DE GAMME ..................................................................................................... 130
3 - LE HAUT DE GAMME ET LE LUXE ................................................................................. 131

III.5 ANALYSE DES PRODUITS GAMME PAR LE CA .......................................... 132


1 - ANALYSE PAR PRODUIT .................................................................................................. 132
2 - ANALYSE PAR CLIENT ..................................................................................................... 133
3 - ANALYSE PAR TYPE DE DISTRIBUTION ...................................................................... 133

III.6 STRATGIE DE GAMME .................................................................................... 134


1 - RLE DE LA GAMME DANS LA POLITIQUE MARKETING ....................................... 134
2 - STRATGIE DE GAMME ................................................................................................... 134
3 - STRATGIE DVOLUTION D'UNE GAMME................................................................. 135

IV. LE PRIX .................................................................................................... 137


IV.1 STRUCTURE DU PRIX DE VENTE 1. LE PRIX : UNE VARIABLE
STRATGIQUE ............................................................................................................... 137
2 - COMMENT FIXER LE PRIX DE VENTE D'UN PRODUIT ? ........................................... 137
3 - DIFFRENTES SORTES DE PRIX ..................................................................................... 138

IV.2 MODE DE FIXATION DU PRIX .......................................................................... 139


1 - QUAND FIXE-T-ON UN PRIX ? ......................................................................................... 140
2 - DMARCHE DE DTERMINATION DU PRIX ................................................................ 140
3 - LES CHOIX POSSIBLES DE LA POLITIQUE DE PRIX .................................................. 141
4 - LES TAPES DE LA POLITIQUE DE FIXATION D'UN PRIX ........................................ 142

IV.3 OBJECTIFS DE FIXATION DU PRIX DE VENTE ........................................... 143


1 - LES TYPES D'OBJECTIFS .................................................................................................. 143

IV.4 FACTEURS ET CONTRAINTES FIXATION PRIX .......................................... 145


1 - LES FACTEURS ET CONTRAINTES INTERNES ............................................................ 146
2 - LES FACTEURS ET CONTRAINTES EXTERNES ........................................................... 147

IV.5 RGLEMENTATION PRIX .................................................................................. 147


1 - TEXTES CONNATRE ..................................................................................................... 148
2 - MARQUAGE DU PRIX ........................................................................................................ 148
3 - PROTECTION DE LA CONCURRENCE ........................................................................... 149
4 - LA VENTE PERTE ........................................................................................................... 149

IV.6 MODE FIXATION PRIX ET COT ..................................................................... 149


1 - LA FIXATION DES PRIX PARTIR DES COTS .......................................................... 150

IV.7 MODE FIXATION PRIX ET COT 2 .................................................................. 153


1 - LE CALCUL DU POINT MORT OU SEUIL DE RENTABILIT ..................................... 153

IV.8 PRIX ET DEMANDE .............................................................................................. 154


1 - L'APPROCHE PSYCHOLOGIQUE ..................................................................................... 154

IV.9 PRIX ET DEMANDE 2 ........................................................................................... 156


1 - LE PRIX PSYCHOLOGIQUE .............................................................................................. 156
2 - PRIX ET STRATGIE .......................................................................................................... 158

IV.10 PRIX ET CONCURRENCE ................................................................................. 160


1 - LE PRIX DU MARCH ........................................................................................................ 161
2 - LE PRIX DE SOUMISSION ................................................................................................. 162

V. LA DISTRIBUTION .................................................................................. 164


V.1 LA DISTRIBUTION ................................................................................................. 164
1 DFINITION ........................................................................................................................ 164

2 - LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION........................................................................ 164


3 - LES RLES DE LA DISTRIBUTION ................................................................................. 165

V.2 FORMES DE COMMERCE .................................................................................... 166


1 - LE COMMERCE INDPENDANT ...................................................................................... 166
2 - LA DISTRIBUTION ASSOCIE ......................................................................................... 167

V.3 FORMES DE COMMERCE 2 ................................................................................. 169


1 - LA DISTRIBUTION INTGRE OU CONCENTRE ....................................................... 169

V.4 LES STRUCTURES DE LA DISTRIBUTION ...................................................... 171


1 - LE CANAL DE DISTRIBUTION ......................................................................................... 171
2 - LE CIRCUIT DE DISTRIBUTION....................................................................................... 172
3 - LE RSEAU DE DISTRIBUTION ....................................................................................... 173
4 - LA FILIRE .......................................................................................................................... 174

V.5 LA RMUNRATION DE LA DISTRIBUTION ................................................. 174


1 - LA MARGE BRUTE ............................................................................................................. 175
2 - LE TAUX DE MARQUE ...................................................................................................... 175
3 - TAUX DE MARQUE ET COEFFICIENT MULTIPLICATEUR ........................................ 175

V.6 LES DIFFRENTES FORMES DE MDD.............................................................. 176


1 - LES MDD .............................................................................................................................. 176
2 - STRATGIE DES MDD ....................................................................................................... 179

VI. POINT DE VENTE .................................................................................. 180


VI.1 TECHNIQUES DE VENTE .................................................................................... 180
VI.2 LA ZONE DE CHALANDISE DU POINT DE VENTE ...................................... 181
1 - QU'EST-CE QUE LA ZONE DE CHALANDISE ? ............................................................. 181
2 - DLIMITATION DE LA ZONE DE CHALANDISE .......................................................... 181
3 UTILIT DE LA DTERMINATION DE LA ZONE DE CHALANDISE ........................ 183
4 - CALCUL DU CHIFFRE DAFFAIRES PRVISIONNEL DUN POINT DE VENTE ...... 184

VI.3 LA GESTION DU POINT DE VENTE ................................................................. 187


1 - CONTRLE DU MERCHANDISING ................................................................................. 187

VI.4 LE TAUX DE PRSENCE EN MAGASINS ........................................................ 190


1 - LA DISPONIBILIT OU DISTRIBUTION NUMRIQUE (DN) ....................................... 190
2 - LA DISPONIBILIT OU DISTRIBUTION VALEUR (DV) ............................................... 191

VI.5 LES INDICES DATTRACTIVIT ...................................................................... 192


1 - LES INDICES DE SENSIBILIT ......................................................................................... 193

VI.6 LA MATRICE GOLD ............................................................................................. 195


1 - APPLICATION DE LA MATRICE GOLD .......................................................................... 195

2 - PRSENTATION DE LA MATRICE GOLD ...................................................................... 196

VII. LA COMMUNICATION ...................................................................... 198


VII.1 LE PROCESSUS DE COMMUNICATION ........................................................ 198
1 - LA COMMUNICATION : UNE DES 4 VARIABLES DU MIX MARKETING ................ 198
2 - LE PROCESSUS DE COMMUNICATION ......................................................................... 198
3 - LE SCHMA DE SHANNON .............................................................................................. 199
4 - LE SCHMA DE LASSWELL ............................................................................................. 199
5 - LA COMMUNICATION GLOBALE : LE MIX DE COMMUNICATION ........................ 200

VII.2 DE LA STRATGIE MARKETING A LA STRATGIE DE


COMMUNICATION ....................................................................................................... 200
LES TAPES D'LABORATION D'UNE STRATGIE DE COMMUNICATION :.............. 200

VII.3 LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION ....................................................... 202


VII.4 LES CIBLES DE COMMUNICATION............................................................... 204
1 - LES CIBLES DE COMMUNICATION ................................................................................ 204
2 - STRATGIE DE LA CIBLE ................................................................................................. 204

VII.5 LA PUBLICIT ...................................................................................................... 205


1. LA DMARCHE DE MISE EN PLACE DE LA STRATGIE PUBLICITAIRE ................ 205

VII.6 LA CRATION PUBLICITAIRE ........................................................................ 207


1 - LES TAPES DE LA CRATION PUBLICITAIRE ........................................................... 207
2 - LA COPY-STRATGIE........................................................................................................ 208

VIII.7 VALUATION DUN MESSAGE ....................................................................... 209


1. LES PR-TESTS .................................................................................................................... 209

VII.8 DTERMINATION DU BUDGET PUBLICITAIRE ........................................ 211


VII.9 LE CHOIX DES MEDIAS..................................................................................... 212
1 - LE PLAN MDIA ................................................................................................................. 212
2 - CHOIX DES MDIAS .......................................................................................................... 213

VII.10 LE CHOIX DES SUPPORTS .............................................................................. 215


1 - LE CHOIX DES SUPPORTS ................................................................................................ 215
2 - COMMENT SLECTIONNER UN SUPPORT ?................................................................. 217

VII.11 MESURE DE LEFFICACIT D'UN MEDIA PLANNING ........................... 218


VII.12 MOYENS HORS MEDIAS PROMOTION DES VENTES ............................. 218
1 DFINITION ........................................................................................................................ 218
2 - LES OBJECTIFS DE LA PROMOTION .............................................................................. 219
3 - LES TECHNIQUES DE PROMOTION ............................................................................... 220

VII.13 STRATGIE PROMOTIONNELLE ................................................................. 222


1 - COMMENT TABLIR UNE STRATGIE PROMOTIONNELLE ? ................................. 222

2 - LES OBJECTIFS PROMOTIONNELS ................................................................................ 223

VII.14 MESURE DE LEFFICACIT DUNE OPRATION PROMOTIONNELLE


............................................................................................................................................ 223
VII.15 LE MARKETING DIRECT ................................................................................ 226
1 DFINITION ........................................................................................................................ 226
2 - LE PRINCIPAL LMENT DUN OPRATION MARKETING DIRECT : LE FICHIER
OU LA BASE DE DONNEES .................................................................................................... 227
3 LES OUTILS DU MARKETING DIRECT .......................................................................... 227

VII.16 LA STRATGIE DE MARKETING DIRECT................................................. 230


VII.17 LANALYSE DES COTS DUNE OPRATION DE MARKETING DIRECT
............................................................................................................................................ 231
1 LES COTS MARKETING ................................................................................................. 231
2 LANALYSE DU RENDEMENT DUNE OPRATION DE MARKETING DIRECT ..... 231
3 LANALYSE DE LA RENTABILIT DUNE OPRATION DE MARKETING DIRECT
..................................................................................................................................................... 232

VII.18 LES RELATIONS PRESSE ................................................................................ 232


1 DFINITION ET DMARCHE STRATGIQUE ............................................................... 232
2 - LA RELANCE TLPHONIQUE ....................................................................................... 234
3 MESURE DE LEFFICACIT DES RELATIONS PUBLIQUES ...................................... 235

VII.19 LES RELATIONS PUBLIQUES ........................................................................ 235


1 DFINITION ET DMARCHE STRATGIQUE ............................................................... 235
2 - MESURE DE LEFFICACIT DES RELATIONS PUBLIQUES ....................................... 237

VII.20 LVNEMENTIEL............................................................................................ 237


1 DFINITION ET OBJECTIFS ............................................................................................. 237
2 LES CIBLES ......................................................................................................................... 238
4 LES FORMES DVNEMENTIEL ................................................................................... 238
5 MESURE DE LEFFICACIT DE LVNEMENTIEL ................................................... 238

VII.21 LES FOIRES ET LES SALONS ......................................................................... 239


1 - LE SALON ET LA FOIRE .................................................................................................... 239
2 - DMARCHE STRATGIQUE ............................................................................................. 239
3 - OBJECTIFS ET CIBLE ......................................................................................................... 239

VII.22 LE MCNAT ................................................................................................... 240


2 LE MCNAT ...................................................................................................................... 241
3 LES CHOIX STRATGIQUES............................................................................................ 242
4 CIBLES ................................................................................................................................. 243
5 - MESURE DE LEFFICACIT DUNE OPRATION ......................................................... 243

VII.23 LOBJET PUBLICITAIRE ................................................................................. 243

1 DFINITION ........................................................................................................................ 243


2 INTRT .............................................................................................................................. 244
3 - CIRCONSTANCES DUTILISATION................................................................................. 244
4 - OBJECTIFS ET CIBLES....................................................................................................... 244

PRFACE
Comprendre le marketing, acqurir les outils qui permettront de dfinir une
stratgie, un plan, une politique marketing. Voici les bases incontournables que
vous apportera ce guide. Bien que lvolution technologique modifie beaucoup de
choses dans lapproche du marketing pour les marques, il nen reste pas moins
primordial

de

matriser

ces

fondamentaux

qui

sappliquent

quel

que soit le contexte.


quoi ressemble le marketing en 2015?
Depuis plus dune dcennie maintenant on parle du digital comme une sorte de
bte curieuse. Pourtant, il nexiste pas de stratgie digitale et encore moins de
stratgie de rseaux sociaux... Il est ncessaire de comprendre que le digital
nest pas un sujet, a ne doit plus en tre un. Ds lors, le marketing en 2015 nest
pas si diffrent du marketing tel quil a t pens lorigine. Comme le diront de
nombreux entrepreneurs, le bon sens paysan paye la plupart du temps.
En effet, il sagit de se concentrer sur les besoins des consommateurs, dessayer de
leur proposer des produits et des services qui leur simplifie vraiment la vie,
dentretenir avec eux une relation, de les couter, leur rpondre le cas chant (et
si la taille de la structure le permet) et prendre en considration ce quils
demandent ou dissent. Rien de tellement innovant l-dedans. Pourtant cela
ncessite pour la majorit des marques dapprocher le marketing avec un tat
desprit trs diffrent. Il faut repartir de la raison dtre de leur marque alors
quelles ont eu tendance se concentrer sur ce les produits/services quelles
dlivraient. Par ailleurs, il faut se concentrer sur le client et non sur la politique
interne, les process et autres difficults que quiconque rencontre lorsquil est en
entreprise.

10

Les Start-uppers ne sont pas ncessairement des personnes plus malines


simplement, elles ont compris cet tat desprit. Quand on rajoute cela lagilit
dune petite structure face une industrie qui se compare coup de benchmark
du secteur ou de toutes manires rien ne se passe...on en arrive la disruption (le
terme la mode est uberisation ) de tous les business.
Le groupe Accor a montr une voie intressante dernirement en proposant de
crer une rponse Booking.com.
Ainsi, ils ont dvelopp une plateforme sur laquelle ils offrent des avantages et des
outils aux petits hteliers afin de venir les rejoindre et de crer une plateforme qui
dpasse de loin la seule offre des htels du groupe. Il devrait en tre de mme pour
de nombreuses industries.
Il est videmment important de noter quau cours de cette dcennie, le web social
et la possibilit pour tout chacun de sexprimer librement et aux yeux de tous a
cr une rvolution pour la majorit des marques qui ont eu du mal accepter cette
perte de contrle. Il faut dsormais composer avec les clients, un paysan vous dirait
sans doute que cela est une situation normale et pas vraiment nouvelle mais pour
les marques qui avaient lhabitude de la TV et des messages descendant, ce nest
pas si simple grer en ralit
Et puis videmment il y a la technologie... La technologie est et sera de plus en
plus partout. Dans votre veste, votre yaourt, votre frigo, votre voiture, votre
estomac et finalement dans votre cerveau... Cela nest pas de la science-fiction mais
le prsent et en qualit de marketer il faut se prparer et comprendre les
implications des volutions technologiques sur la manire de servir au mieux sa
mission de marque. Cependant, et sans aller jusque-l, aujourdhui le mobile
reprsente prs de la moiti des connexions Internet, cest un outil devenu central
dans la vie des consommateurs et pourtant les marques ne se le sont pas encore
totalement appropri. Combien de sites ne sont toujours pas accessible depuis un
mobile, combien dapplications dveloppes par des marques sont totalement
inutiles ?

11

Vous tes encore jeune et les entreprises attendent surtout de vous que vous
ameniez cette sensibilit aux technologies, cette manire que vous avez de vous
servir de votre tlphone comme eux ne le font pas. Nhsitez surtout pas creuser,
vous tonner de vos propres usages. Enfin lisez, comprenez, ce guide est fait pour
cela.
GREGORY POUY

LES BLOGS PARTENAIRES

Le blog de Matthieu Tran-Van est un habitu du Top 50 des


meilleurs blogs marketing. Il concentre ce dont vous avez besoin
pour russir ce que vous entreprenez en business / management
et webmarketing.

Artisan marketing l're digitale, Grgory Pouy est le fondateur


de LaMercatique, il accompagne de belles marques dans leur
comprhension et leur intgration du web.

12

FONDEMEMENTS DU MARKETING

I.1 LA DMARCHE MARKETING


1 - MARKETING TUDES : COMPRENDRE
Lobjectif de cette 1re tape consiste COMPRENDRE lenvironnement de
lentreprise :

Environnement interne = fonctionnement interne lentreprise


Exemples : structure organisationnelle de lentreprise, processus de
production

Environnement externe = fonctionnement externe lentreprise = le march


Exemples : structuration du march, identification des concurrents directs et
indirects et de leurs stratgies

Il sagit donc dtudier (do le nom Marketing tudes) cet environnement interne
et externe travers des outils marketing en vue daboutir un diagnostic.

Exemples doutils marketing : entretiens individuels auprs de salaris de


lentreprise, analyse du march via la matrice des 5 forces de Porter

Ce diagnostic doit permettre :

didentifier, le cas chant, les freins ou problmes au sein de lentreprise =


diagnostic interne.

de connatre ou mieux connatre son march et ses concurrents = diagnostic


externe.

Une fois cette tape effectue, cela permet de (re)dfinir la mission de lentreprise,
cest--dire le but principal quelle se fixe = le fil conducteur de son ou ses
activit(s).

13

Par exemple, la mission affiche par Coca-Cola France est de :


Proposer des boissons rafrachissantes sans alcool toujours plus adaptes au
plaisir et aux exigences nutritionnelles de chacun .
Sur la base de sa mission, lentreprise doit alors :

tape II : CHOISIR quelle stratgie mettre en uvre = Marketing


stratgique, qui reprsente une tape en 3 temps appele "SCP"
(Segmentation - Ciblage - Positionnement),

tape III : AGIR, cest--dire appliquer cette stratgie travers les variables
du marketing-mix, appeles aussi les "4 P" (Product - Price - Place Promotion) = Marketing oprationnel.

2 - MARKETING STRATGIQUE : CHOISIR


Lobjectif de cette 2me tape consiste pour lentreprise CHOISIR une stratgie
adopter. Son choix doit seffectuer en 3 temps successifs :

1. Segmentation
Ce 1er temps vise dabord segmenter son offre sur le march. Explication :
Imaginons que le march est reprsent sous la forme dun gteau. Lentreprise
doit dfinir quelle(s) part(s) du gteau elle veut prendre. 1 part = 1 segment de
march.
Exemple : le groupe de luxe franais LVMH (Louis Vuitton Mot Hennessy) est
prsent sur plusieurs segments du march du luxe dont

Vins & Spiritueux

Mode & Maroquinerie

Montres & Joaillerie

Parfums & Cosmtiques

14

Ensuite, lentreprise dfinit pour chaque segment de march des groupes de


consommateurs homognes = des profils de consommateurs propres chaque
segment afin de rpondre le plus prcisment possible aux attentes de chacun.
Exemple : pour le segment Parfums & Cosmtiques du groupe LVMH, on peut
dfinir un profil de consommateurs hommes afin de proposer des cosmtiques
ddis aux hommes, qui vont se distinguer des cosmtiques pour femmes car les
attentes sont diffrentes en fonction du sexe.
Dautres critres peuvent bien sr tre pris en compte selon le segment de march.
Voici quelques exemples :

Critres sociodmographiques : sexe, ge, catgorie socioprofessionnelle


(CSP)

Critres gographiques : pays, rgion, dpartement, ville

Critres psychographiques : style de vie, personnalit

Exemple : loprateur de tlphonie mobile Bouygues Tlcom propose des forfaits


distincts en fonction de votre statut = des forfaits aux particuliers et des forfaits
spcifiques pour les entreprises (Bouygues Tlcom Entreprises).

2. Ciblage
Ce 2me temps vise cibler ses consommateurs. On peut ici distinguer deux types
de cibles :

Le cur de cible : appel aussi cible principale, correspondant aux


consommateurs que lentreprise souhaite atteindre en priorit.

La cible secondaire : ou accessoire, regroupant les consommateurs que


lentreprise souhaite atteindre en complment du cur de cible.

15

3. Positionnement
Ce 3me et dernier temps du Marketing stratgique vise dfinir la stratgie
doffre que lentreprise souhaite avoir dans lesprit des consommateurs =
positionnement voulu par lentreprise.
Idalement, cette stratgie doit remplir ces conditions :

Un positionnement crdible : fond sur des qualits relles du produit

Distinctif : des caractristiques distinctes de celles des concurrents

Pertinent : li des attentes de la cible

Comprhensible : facilement compris par la cible

Le positionnement se formule en gnral par une phrase courte et prcise.


Exemple : "Bonne Maman : la confiture traditionnelle aussi bonne que celle faite
la maison".

3 - MARKETING OPRATIONNEL : AGIR


Lobjectif de cette 3me tape consiste AGIR en dclinant le Marketing
stratgique travers les "4 P" du Marketing-mix

Produit (= Product)

Prix (= Price)

Distribution (= Place)

Communication (= Promotion)

La stratgie pour ces "4 P" doit tre applique en cohrence avec la stratgie de
positionnement. Et la stratgie de chaque P doit tre cohrente avec celle des
autres P.
Exemple : Bonne Maman
Produit : de grande consommation
Prix : prix accessible

16

Distribution : distribution intensive, cest--dire vendu dans le plus grand


nombre de points de vente pour atteindre le plus grand nombre de consommateurs
puisquil sagit dun produit grand public
Communication : grand public, notamment la presse magazine.
A lissue de cette dmarche marketing en 3 tapes, il appartient lentreprise de
contrler lefficacit de sa stratgie. Ce contrle seffectue le plus souvent en
comparant les objectifs fixs au dpart par lentreprise aux rsultats obtenus aprs
mise en uvre de la stratgie. Les indicateurs pris en compte par lentreprise
peuvent tre qualitatifs et/ou quantitatifs.
Exemples :
Critres quantitatifs : volution du chiffre daffaires ou de la part de march (en
hausse, en baisse, stable ; en % ; en volume)Critres qualitatifs : notorit
(aucune, faible, forte) de lentreprise, image (neutre, positive, ngative) de
lentreprise par ses clients

I.2 LE MARCH
1 DFINITION
Le march est le lieu de rencontre entre l'offre et la demande relatives un produit.
C'est le lieu o se dterminent les prix et les quantits changs.
Offreurs et demandeurs viennent changer des biens et des services en change de
monnaie.
Un march se compose de 3 lments : l'offre, la demande et l'environnement.

17

L'offre : se compose de tous les intervenants sur le march qui offrent quelque
chose quelqu'un qui le demande. L'offre est constitue des producteurs et des
distributeurs. Elle se compose de tous les produits ou services qui concourent la
satisfaction d'un besoin similaire.

La demande : est constitue de toutes les personnes qui agissent dans le but
d'acqurir un produit ou un service. Elle se compose des consommateurs et des
acheteurs du produit (qu'ils soient clients ou non de l'entreprise concerne).
Remarque

l'environnement

regroupe

tous

les

facteurs

(juridiques,

socioculturels...) qui agissent directement, et de manire significative, sur l'offre et


sur la demande.

2 - LES CONDITIONS D'EXISTENCE D'UN MARCH


Pour qu'un march existe, il faut que coexistent :

un besoin (clairement dfini)

un groupe de demandeurs

un groupe d'offreurs (susceptibles de pourvoir la satisfaction du besoin exprim


en fournissant le produit adquat)

18

un lieu de rencontre o les demandeurs et les offreurs pourront se retrouver (les


uns en offrant le produit, les autres en l'achetant).

3 - LES DIFFRENTS TYPES DE MARCH

Le march gnrique comprend tous les produits, mme trs diffrents, lis la
catgorie de besoins satisfaits par les produits du march principal.

Le march principal correspond l'ensemble des produits techniquement


identiques et directement concurrents du produit tudi.

Le march environnant est compos des produits de nature diffrente des produits
du march principal mais satisfaisant les mmes besoins et les mmes motivations
dans les mmes conditions de consommation.

Le march support est associ aux produits dont l'existence est ncessaire la
consommation des produits des marchs prcdents. Par exemple, le march des
transports dpend du march des carburants.

4 APPLICATION
Voil un exemple des diffrents marchs que l'on peut trouver en fonction d'un
march principal de rfrence.

19

I.3 LA SEGMENTATION
1 DFINITION
Un march est compos de milliers d'individus, tous diffrents les uns des autres.
Or, ces individus prsentent des gots, des motivations et des comportements
diffrents.
La segmentation est une mthode de dcoupage du march (ou d'individus) en
sous-ensembles appels segments (ou groupes de consommateurs) distincts et
homognes.
Cette mthode permet aux entreprises de slectionner des marchs cibles et de
mettre en place une politique marketing efficace, c'est--dire d'laborer un mix
appropri pour chaque segment ainsi dfini.
On peut parler de segments de consommateurs ou de segments de produits.

Le segment de consommateurs : consiste regrouper les consommateurs selon


des critres spcifiques (caractristiques dmographiques, conomiques, gots,
habitudes d'achat).

Le segment par produits : consiste segmenter les ventes d'un produit


gnrique en sous-groupes : par exemple, le march des laitages peut tre
subdivis en yaourts, lait, boissons lactes, desserts lacts, etc.

2 - POURQUOI SEGMENTER UN MARCH ?


Une entreprise, pour prospecter sur un march quel qu'il soit, doit adapter ses
produits la demande de la clientle.
L'entreprise peut ainsi dfinir des segments, de plus en plus diffrencis et cibls
sur des besoins spcifiques, donc prsentant des produits plus faciles vendre.
Ainsi, les produits (ou services) fabriqus par les entreprises et proposs aux
consommateurs le sont avec des options variables l'infini ou presque.

20

3 - CHOIX DES CRITRES DE SEGMENTATION


Une segmentation efficace doit tre la fois pertinente, mesurable, accessible et
rentable.

1 - LA PERTINENCE
Une segmentation est pertinente si les segments diffrent les uns des autres sur
des aspects directement lis au comportement du consommateur vis--vis du
produit considr.
Les segments obtenus grce aux diffrents critres choisis doivent donner lieu
des politiques distinctes.
Par exemple, vous souhaitez dcouper le march de la confection : vous pouvez
retenir comme critre principal, le sexe. Ce choix est pertinent puisqu'il permet
d'adapter la production en fonction des gots, des mensurations, etc.

2 - LA MESURABILIT
La segmentation doit donner lieu des segments mesurables c'est--dire sur
lesquels on peut dnombrer les individus qui les constituent.
On doit pouvoir identifier concrtement les individus qui en font partie et valuer
concrtement la taille de segments en nombre de personnes, revenus...
Par exemple, le CSP est un critre mesurable puisqu'il est possible grce aux
statistiques de l'INSEE de dterminer le nombre exact de cadres suprieurs,
d'employs, d'agriculteurs, etc. en France.

3 - L'ACCESSIBILITE OU LA VALEUR OPERATOIRE


Le segment doit pouvoir tre atteint par des actions marketing spcifiques.
La segmentation en sera d'autant plus efficace.

21

4 - LA RENTABILITE
Les groupes ainsi dfinis doivent tre substantiels, et donc suffisamment
importants, pour justifier une offre adapte et pour que les cots sur les segments
soient compenss par des recettes.
Une segmentation plus fine fait apparatre des groupes plus restreints et entrane
gnralement des cots plus levs aussi bien dans le domaine du marketing que
dans celui de la production.
Inversement, retenir un trop grand nombre de segments retirerait tout fondement
au dcoupage.
La permanence des segments dans le temps ou leur relative stabilit est galement
une condition de la rentabilit.
Consultez notre document complmentaire sur la segmentation des marchs

4 APPLICATION
Prenons l'exemple du march de la chaussure.
Le schma suivant concerne le march global de la chaussure subdivis en
plusieurs segments relativement homognes.

22

Les 2 critres de segmentation utiliss dans cet exemple sont :

Le sexe et l'ge : ils correspondent au march

L'autre critre utilis est le prix sur le march (bon march ou de luxe) : il
correspond au produit.

I.4 LA SEGMENTATION 2
1 - LES VARIABLES DE LA SEGMENTATION
Une fois le type de besoin identifi, il faut dfinir un segment correspondant et
mettre en vidence ses caractristiques.
Pour cela, on utilise des variables de segmentation qui se regroupent en 3
catgories :

celles qui relvent des besoins,

celles qui relvent des comportements

et celles qui relvent des caractristiques des individus

1.1 Les variables qui relvent des besoins


Le but de la segmentation est d'adapter les produits aux besoins des individus.
Dans ce cas, on utilise les avantages recherchs par les consommateurs (par l'usage
ou la possession du produit) ou mme les caractristiques physiques des individus.
Par exemple, un producteur automobile peut segmenter son march en fonction
des avantages recherchs par les consommateurs selon qu'ils s'intressent au
confort, la scurit, l'conomie, etc.

1.2 La segmentation comportementale


Elle consiste dfinir des groupes de consommateurs par rapport leur
comportement manifeste vis vis du produit.
Elle se base sur les liens qui unissent l'individu au produit considr.
Elle permet d'tudier, par exemple, les quantits consommes, les habitudes de
consommation, les lieux d'achat, le degr d'usage...

23

1.3 Les variables individuelles


Ces variables permettent d'identifier les individus. Le nombre de critres de
segmentation est, ici, en thorie infini.
Cependant, certains critres sont plus utiliss que d'autres. Ils peuvent tre classs
en 3 groupes distincts :

dmographique,

gographique

et socio-dmographique.
Le champ d'application de ces critres est trs vaste.
D'autres groupes peuvent s'y ajouter comme les critres de personnalit (sociostyles).

1 - LES CRITRES DMOGRAPHIQUES


Ils sont constitus principalement de l'ge, du sexe, de la taille, du poids...
Ces critres sont facilement mesurables et accessibles. Ils peuvent expliquer
certaines diffrences de comportement. Ils sont utiliss pour dcrire l'audience des
supports.
Ils sont pertinents, par exemple, pour dcouper des marchs comme celui des
loisirs, de la confection, de la dittique...

- LES CRITRES GOGRAPHIQUES

Ils regroupent toutes les donnes concernant les rgions d'un pays, la densit de
sa population, le climat, le degr d'urbanisation, l'habitat...
Ils sont pertinents pour dcouper des marchs comme par exemple celui des
appareils de chauffage, des cltures de jardin...

24

- LES CRITRES SOCIO-CONOMIQUES

Ils regroupent les donnes concernant les CSP, le niveau d'instruction, la classe
sociale, la taille et le type de cellule familiale, les revenus, etc.
Ils permettent de segmenter des marchs comme par exemple celui de
l'automobile, du spectacle, de la presse...

- LES CRITRES DE PERSONNALIT (SOCIO-STYLES)

Ces critres sont beaucoup plus difficiles mettre en place car ils font appel des
donnes plus subjectives et donc moins facilement quantifiables. On est souvent
amen les utiliser pour rendre oprationnelle une tude.
Ces critres sont pertinents pour tudier, par exemple, les habitudes, les
motivations, les comportements...

2 APPLICATION
Prenons l'exemple de l'entreprise Artisofruit, spcialise dans les produits
artisanaux. Cette entreprise souhaite se lancer sur le march franais du sirop
pour enfants. Au pralable, elle souhaite tudier ce march afin de connatre les
intervenants de celui-ci.
Par exemple, vous pouvez opter, dans un 1er temps, d'tudier la structure de la
clientle potentielle. Celle-ci peut schmatiquement se subdiviser en deux
groupes :

les consommateurs qui joueront galement le rle de conseillers : les enfants,

les acheteurs qui auront le pouvoir de dcision et la capacit d'achat : les parents
Pour chacun de ces groupes, vous devrez rechercher :

la structure dmographique (ge, sexe, catgories sociales...)

et les habitudes de consommation (lieu, quantit, type...)


Dans un 2me temps, une fois avoir mis en vidence ces deux premiers sous-groupes,
il sera ncessaire de procder une analyse de l'offre.

25

Pour ce faire, il conviendra d'tudier l'ensemble des producteurs, intervenants sur


le march, qu'ils soient nationaux ou trangers (s'ils exportent leurs produits sur
le march national).
Vous les dnombrerez et mettrez en vidence leur capacit de production.
Ensuite, il faudra faire une analyse de leurs circuits de distribution afin de
recenser les diffrents circuits (dtail, gros, grande distribution...) et de mettre en
vidence le rle extrieur que pourraient jouer des tiers (prescripteurs, conseillers).
Enfin, dans un 3me temps, vous ferez une tude complte de l'environnement qui
pourra vous apporter d'autres renseignements essentiels.
L'aspect principal sera abord en tudiant l'environnement juridique et
notamment les problmes de normes.
Mais il conviendra galement d'tudier les aspects culturels (volution des gots) ;
technologiques

(contenance,

systme

de

production...),

conomiques,

dmographiques, sociaux (volution de la pyramide des ges...).


Une fois tous ces paramtres tudis, vous pourrez juger de l'opportunit de
lancement de l'activit et surtout dfinir la stratgie commerciale dvelopper.

I.5 LA CONSOMMATION
1 - CONCEPT MARKETING
Pour comprendre l'importance du consommateur dans la dmarche marketing, il
faut, au pralable, apporter quelques prcisions.
Le marketing est, par essence, en perptuelle volution. Depuis quelques annes,
il connat un renouveau spectaculaire, des extensions, des innovations mme.
Les modifications rapides des technologies, l'apparition de nouveaux champs
d'intrt (ethnologie, social...) et de nouveaux courants de pense stratgique,
l'volution des comportements des consommateurs, etc. sont les causes de ces
transformations importantes.

26

1.1. Dfinition du terme Marketing


Marketing se traduit en franais par mercatique . Il peut se dfinir comme
l'ensemble des actions qui ont pour objet de prvoir, constater, stimuler ou
renouveler les besoins du consommateur.
Autrement dit, le marketing consiste adapter la production et la distribution aux
besoins des consommateurs. Le besoin du consommateur est au centre de la
dmarche marketing.
Parce que c'est lui qui connat le mieux le consommateur, le service marketing
oriente l'action commerciale au sein d'une entreprise. Il doit galement crer,
conserver et largir la clientle de l'entreprise.

1.2 Dfinition du terme consommateur


Pour analyser le comportement du consommateur, il sagit dabord de dfinir le
consommateur = qui est-il ?
On compte 4 principaux "statuts" de consommateurs :

le consommateur final : consommateur qui achte pour lui-mme

lacheteur dun cadeau : consommateur qui achte pour offrir un tiers

lacheteur pour un groupe : consommateur qui achte pour le compte dune


entit (famille, groupe damis, comit dentreprise)

le prescripteur : individu qui recommande lachat dun bien, quil lait dj


achet (ou utilis) lui-mme ou non.

Le statut du consommateur peut bien sr varier dun achat lautre. Mais il est
important de savoir QUI on tudie car le comportement du consommateur diffre
selon le statut.
Exemple : le plus souvent, le consommateur na pas les mmes critres de choix
quand il achte pour lui-mme ou pour faire un cadeau.

27

2 - L' TAT D'ESPRIT MARKETING


Avoir un tat d'esprit marketing, c'est tre capable de se placer du point de vue
du consommateur de faon rpondre au mieux ses besoins.
L'entreprise doit donc, la fois, satisfaire les besoins des consommateurs tout en
sauvegardant ses intrts.

L'entreprise doit donc tenir compte de 2 lments :

D'un ct, un consommateur - de plus en plus exigeant et rflchi dans ses


dcisions d'achat et dans le mme temps, de plus en plus sollicit par les offres
prsentes sur le march. Il faut chercher satisfaire ce consommateur : par
exemple par des offres commerciales attractives et par l'innovation permanente.

De l'autre, un environnement, en mutation permanente, qu'il faut surveiller pour


dtecter les opportunits et identifier les menaces.
A cela s'ajoute la ncessit de conserver la clientle en fidlisant le consommateur,
ce qui suppose que celui-ci soit pleinement satisfait de son achat.

2.1. Connatre et satisfaire les besoins des consommateurs


Le marketing part de la connaissance des besoins pour proposer une offre adapte.
C'est donc partir de la rflexion sur le consommateur et sur ses besoins que
dcoule le choix de la production et non l'inverse.
Autrement dit, il s'agit de produire ce que souhaite le consommateur et non pas ce
qui convient l'entreprise.
L'attitude marketing consiste donc se poser des questions chaque tape de la
rflexion sur la dcision prendre : au niveau du produit, du prix, de la
distribution, de la communication.
En rsum : Avoir l'esprit marketing, c'est agir en fonction du consommateur.

28

3 - UN EXEMPLE POUR COMPRENDRE


Un producteur de caf dcide de faire une campagne publicitaire pour lancer son
nouveau produit de caf soluble. Sur le march, les ventes de caf soluble sont en
baisse par rapport celles du caf en dosettes qui, elles, sont en hausse. La
question que se pose ce producteur de caf est de savoir quels thmes dvelopper
dans la campagne publicitaire.
Ce producteur a 2 solutions :

Soit il n'a pas l' esprit marketing : dans ce cas, il se contentera d'observer les
avantages concurrentiels de son produit par rapport celui de ses concurrents (par
exemple que le produit est facile prparer) et pourra dcider de mettre en avant
cet avantage dans la publicit.

Soit il a l'esprit marketing : dans ce cas, il pourra faire raliser une tude de
motivation auprs de la cible potentielle pour connatre les raisons pour lesquelles
elle dlaisse le caf soluble au profit des dosettes. L'tude pourra alors montrer que
la commodit de prparation est tout fait connue de la cible et que ce n'est pas
cette motivation qui la poussera acheter ce nouveau produit.
Cet exemple, vous montre l'importance, pour une entreprise, d'avoir l' esprit
marketing et donc de tenir compte de l'avis des consommateurs.

I.6 LA CONSOMMATION COMPORTEMENTALE


1 - LES FACTEURS EXPLICATIFS DU COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
Le comportement du consommateur est soumis l'influence de divers facteurs :

des facteurs propres l'individu qui relvent de sa psychologie,

d'autres qui sont lis des facteurs sociologiques ou psychosociologiques,

d'autres enfin lis des facteurs de culture ou d'environnement.

29

Face une mme situation d'achat, 2 consommateurs vont parfois adopter des
comportements diamtralement opposs.
Pour comprendre le processus d'achat d'un consommateur et mener bien la
commercialisation d'un produit ou d'un service, il est primordial de prvoir de
manire la plus fiable possible, les ractions de tous les segments viss.
Pour cela, il faut rechercher les variables qui expliquent l'achat. Il faut galement
analyser les diffrentes tapes qui conduisent la dcision d'achat.
Pour expliquer et mieux comprendre le comportement des consommateurs, les
professionnels du marketing ont 2 choix :

considrer ce comportement d'un point de vue psychologique (analyse des besoins,


des motivations, des attitudes, de la personnalit, etc.)

et le considrer d'un point de vue sociologique (par l'appartenance un groupe


social, une classe sociale...).
Schma : les facteurs dinfluence du comportement du consommateur

2 - LE PROCESSUS D'ACHAT DU CONSOMMATEUR


En marketing, le comportement du consommateur suit une succession d'tapes qui
vont de la reconnaissance du besoin non satisfait l'acte d'achat proprement
dit.

30

Schma : le processus d'achat du consommateur

Voyons le dtail de ces diffrentes tapes :

La reconnaissance du besoin
C'est la phase qui dclenche le processus d'achat. Les consommateurs prouvent
un certain nombre de besoins qui ne se manifestent que s'ils sont activs par divers
stimuli .
Le consommateur peroit alors un cart entre une situation juge idale et la
situation actuelle. Le processus ne se dclenche que si l'cart est suffisamment
important.
NB. : A ce niveau les tudes de march auront pour objet de dcouvrir les besoins
des consommateurs, les stimuli capables de les activer et quels sont les carts
minimaux pour dclencher une action.

La recherche d'information

31

Une fois le besoin reconnu, le consommateur va rechercher des informations sur


les possibilits de le satisfaire.
Ces informations manent de sources diverses : elles peuvent tre d'origine
commerciale (publicit), publique (articles de presse), interpersonnelle (bouche
oreille) ou encore provenir de l'exprience du consommateur (utilisation passe du
produit).
La recherche d'informations prend du temps. Aussi le consommateur s'arrte ds
qu'il a trouv une solution acceptable, c'est--dire appartenant un niveau de
satisfaction suprieur ou gal son niveau d'aspiration (celui-ci dpendant de
l'exprience passe de l'individu).

L'valuation des solutions


Au cours de la phase d'valuation, le consommateur compare les marques
susceptibles de satisfaire son besoin, en fonction des informations recueillies au
cours de l'tape prcdente.
Cette valuation ne concerne uniquement que certaines des marques connues par
le consommateur : elles constituent l'ensemble voqu .
Les marques de l'ensemble voqu sont comparables les unes aux autres en
fonction des caractristiques qu'elles offrent.
A ce niveau, 2 notions sont importantes : l'importance des attributs pour le
consommateur et la performance perue de la marque sur ces attributs.
C'est la combinaison de ces 2 lments qui fournit l'valuation de la marque par le
consommateur.
NB. : La satisfaction apporte par un produit ne dpend, elle, pas uniquement des
caractristiques objectives de ce produit mais galement de la perception que
l'individu a de ces caractristiques.
Le marketing doit prendre appui sur les significations subjectives transportes par
les produits ou les services offerts.

Les dcisions
La phase de dcision est l'tape au cours de laquelle le consommateur dcide ou
non d'acheter.

32

NB. : La marque ayant reu la meilleure valuation n'est pas forcment celle qui
sera achete.
Il y a, dans toute dcision d'achat, une notion de prise de risque.
La dcision du consommateur s'effectue en comparant les avantages et les
inconvnients des diffrentes options qui s'offrent lui.
Diffrentes contraintes peuvent intervenir dans le choix du consommateur parmi
lesquelles on peut citer :

les contraintes conomiques : le produit est trop cher

les contraintes sociales : le choix ne sera pas admis par l'entourage du


consommateur

les contraintes de disponibilit : le produit est en rupture de stock


La phase de dcision ne porte pas uniquement sur la marque, elle porte galement
sur beaucoup d'autres paramtres comme le choix des quantits, celui du point de
vente, la date de l'achat ainsi que le choix du mode de paiement...

L'valuation post-achat
Le consommateur attend du produit une certaine satisfaction. Il va comparer cette
satisfaction attendue avec celle qu'il avait prvue lors de son achat.
La thorie de l'apprentissage explique que cette comparaison entranera 2 types
de raction selon que l'valuation sera positive ou ngative.

Si l'valuation est positive : un phnomne de feedback peut renforcer le


comportement du consommateur avec rachat, adoption et fidlisation la marque
et l'amener mettre un bouche oreille favorable.

Si l'valuation est ngative : cela provoque des effets inverses, le consommateur


est mcontent de son acquisition, il prouve un sentiment d'incohrence entre ce
qu'il pensait pralablement du produit et ce qu'il ressent actuellement. On parle
alors de dissonance cognitive .
Pour rsoudre cette incohrence, le consommateur entreprend diffrentes
actions parmi lesquelles on peut citer : ne plus acheter le produit, s'en dbarrasser
(le jeter, le faire rembourser, l'changer...) ou encore rechercher de nouvelles
informations destines rassurer l'individu sur son achat.

33

Une partie de l'action de l'entreprise aura donc pour objectif de rassurer le


consommateur. Par exemple, la prsence d'un mode d'emploi suffisamment
explicite, l'existence d'un service aprs-vente efficace, la mise en place d'un service
consommateurs, des campagnes de communication media adaptes peuvent
remplir cet objectif de rassurance .
L'entreprise doit galement tenir compte de l'utilisation du produit par le
consommateur. Une mauvaise utilisation risque d'entraner un sentiment
d'insatisfaction et de faire apparatre un certain niveau de dissonance cognitive.
L'tude du comportement d'utilisation du produit (mode d'emploi, moment et lieu
de consommation, conditions de conservation...) est susceptible de mettre en
vidence des opportunits et des menaces pour l'entreprise.

CAS D'UN ACHAT NOUVEAU OU D'UN RACHAT


Il faut distinguer l'achat nouveau du rachat.

Dans le cas d'un achat nouveau : le comportement du consommateur est plus


complexe. Le consommateur recherchera encore plus d'informations parce que son
systme de rfrence n'est pas encore structur : il ne connat pas bien les produits
en concurrence ni les critres de choix utiliser. Il lui faut donc passer par toutes
les tapes du processus de choix.

Dans le cas d'un rachat, le processus est pratiquement automatique dans la


mesure o le produit achet a donn satisfaction.
Exemple
Prenons l'exemple de l'achat d'un ordinateur. Les caractristiques susceptibles
d'intresser l'utilisateur peuvent tre la facilit d'utilisation de l'appareil, la
vitesse de calcul, la capacit de mmoire...
Ces 3 caractristiques interviennent dans le processus de choix avec pour
importance respective la valeur 0,2, 0,3 et 0,5.
2 marques X et Y existent dans l'ensemble voqu du consommateur. Leurs
performances sur les 3 attributs sont notes sur 10 dans le tableau ci-dessous.

34

Si le consommateur value les marques selon le processus combinatoire linaire


additif, compte-tenu de l'importance relative des attributs,
La marque X obtient le score de = (0,2)x6 + (0,3)x8 + (0,5)x8 = 7,6
La marque Y obtient le score de = 6,6
Donc, la marque prfre de ce consommateur est la marque X.

3 LES TENDANCES DE CONSOMMATION

Simplicit = des produits / services faciles utiliser pour le consommateur.


Exemple : un iPhone grce la dimension tactile.

Rassurance = des produits / services qui assurent une scurit au


consommateur.
Exemple : la sauvegarde des donnes dun iPhone grce au systme "cloud".

Personnalisation = des produits / services personnaliss pour le consommateur.


Exemple : choisir lapparence dune paire de chaussures de sport chez Nike (couleur
de la semelle, des lacets, message personnalis.).

Accomplissement = des produits / services qui permettent un panouissement


personnel.
Exemple : prendre des cours de yoga.

I.7 LA CONSOMMATION TYPE ACHAT


LES TYPES D'ACHAT
La connaissance du type d'achat est importante pour dterminer le niveau
d'information fournir aux consommateurs et le moment o ces informations
doivent tre fournies.

35

Dans certains types d'achat, la marque peut jouer un rle dterminant.


Voici les diffrents types dachat :

Impulsif : Un achat spontan car non prvu par le consommateur


Exemple : achat dun gteau en passant devant une boulangerie.

Rflchi: Un achat prmdit par le consommateur, parfois aprs une


recherche dinformations.
Exemple : achat dune voiture aprs concertation au sein de la famille.

Addictif : Un achat li une dpendance concernant un produit.


Exemple : achat dun paquet de cigarettes.

Compulsif : Un achat en grandes quantits, que lon narrive pas freiner.


Exemple : achat de plusieurs paires de chaussures sans en avoir besoin.

Lachat ou la consommation peut avoir un objectif :

Utilitaire : le consommateur sintresse uniquement aux fonctionnalits du


produit.
Exemple : achat dun produit dentretien.

Hdonique : le consommateur cherche avant tout se faire plaisir.


Exemple : une sortie au restaurant.

Symbolique : le consommateur souhaite acqurir un produit pour ce quil


reprsente avant tout et non dabord pour son utilit.
Exemple : achat dun livre best-seller.

Ostentatoire : le consommateur cherche avant tout se mettre en avant


grce au produit quil possde.
Exemple : achat dune voiture de luxe et la montrer ou en parler de faon se
positionner comme un individu riche.

36

TABLEAU : Les caractristiques des types d'achat

I.8 LA CONSOMMATION MASLOW


Trs couramment, plusieurs catgories de personnes jouant des rles diffrents
vont intervenir dans le processus d'achat. Il y a celles qui prouvent le besoins,
recherchent l'information, achtent, etc.

1 - LA CONNAISSANCE DES BESOINS


Le processus d'achat se dclenche par la mise en vidence d'un besoin. Comprendre
le processus d'achat du consommateur implique donc, en premier lieu, d'analyser
les besoins.
Un besoin est un sentiment de manque ressenti par un individu. Le besoin pousse
l'individu agir.

37

L'intensit de l'nergie dpense pour combler le manque tant proportionnelle


l'intensit du manque ressenti.
Avec le besoin, le marketing tente de dfinir, en fonction des manques que peuvent
ressentir les individus, le pourquoi de leurs agissements.
Il existe plusieurs classifications des besoins, la plus connue est celle d'Abraham
Maslow qui, dans sa clbre pyramide (hirarchise par ordre croissant depuis la
base jusqu'au sommet) distingue 5 catgories successives de besoins qui rgissent
le comportement de l'individu.
La pyramide de Maslow :

Les Besoins physiologiques ou primaires : sont lis la survie de l'individu (par


exemple : la faim, la soif...). Les biens qui y sont associs sont des biens de premire
ncessit (l'eau, la nourriture de faon gnrale).
Les Besoins de scurit : sont lis au besoin de protection de l'individu. Les biens
correspondants peuvent tre, par exemple, le logement, les services d'assurance,
les serrures de portes...
Les Besoins sociaux ou d'appartenance : sont lis aux besoins que ressentent les
individus se grouper avec d'autres individus ou se sentir accepts par un
groupe. Ils sont donc lis au caractre social de l'individu. Par exemple, l'adhsion
un club de sport, une association...

38

Les Besoins d'estime : galement de nature sociale. Ils reprsentent le dsir de


l'individu d'tre reconnu par les autres, d'avoir un statut au sein de son groupe
d'appartenance (prestige, renomme...). Ce type de besoin se base sur le regard que
les autres portent sur l'individu : la satisfaction consistant ne pas avoir honte de
soi-mme, tre estim par les autres afin de s'estimer soi-mme.
C'est ici qu'intervient la notion d'image de marque par laquelle un individu
cherchera se dmarquer en fonction de son rle social.
Les biens en relation avec ce type de besoin seront ceux qui vhiculent une image
en adquation avec la fonction occupe par l'individu ou sa classe sociale.
Les Besoins d'accomplissement ou d'panouissement : ce sont des besoins dont la
satisfaction est la plus sophistique satisfaire. Elle peut l'tre par le travail,
l'argent (symbole de russite sociale...). Il peut s'agir galement des voyages en
terres d'aventure (par exemple aventure en terre extrme, raid pdestre, traverse
de la fort guyanaise...).
Notons que ce type de voyage cl en main doit se faire en toute scurit et en
rduisant le plus possible les risques (satisfaction du besoin de scurit).
Exemple
L'achat d'un produit peut mettre simultanment en jeu plusieurs types de
motivation. Prenons un produit alimentaire : on aura des besoins physiologiques
(correspondant l'aspect nutritionnel), des besoins de scurit (recherche de
produits allgs), des besoins d'ordre psycho-social (aliments servir des invits),
et mme, ventuellement, des besoins d'accomplissement (produit demandant une
prparation labore).
NB. : Pour A. Maslow, les besoins d'ordre suprieur ne sont ressentis que lorsque
les autres sont satisfaits. Pourtant, il arrive que des besoins d'ordre suprieur
expliquent un comportement alors mme que les besoins d'ordre infrieur ne sont
pas satisfaits.

39

2 - LES BESOINS NON SATISFAITS


La connaissance de ces besoins ne suffit pas pour expliquer les actions ou les choix
des consommateurs. Pour cela, il faut analyser les rsultats d'une frustration, c'est-dire du non-accomplissement du besoin car c'est cette non-satisfaction qui va
obliger l'individu agir.
Un besoin non satisfait explique, en effet, le comportement. C'est ce besoin qui
orientera l'individu vers tout ce qui peut le satisfaire.
C'est en connaissant les besoins insatisfaits que l'on pourra connatre les raisons
de l'acte d'achat.
Exemple
Dans un pays o la nourriture est abondante, la publicit pour un produit
alimentaire n'utilisera pas le besoin primaire (en disant, par exemple, qu'il calme
la faim) mais utilisera d'autres types de besoins comme les besoins de scurit (en
tant ax, par exemple, sur le contenu du produit base de vitamine C bnfique
pour la sant) ou le besoin d'appartenance en mettant en vidence le plaisir de
prparer un plat dguster en famille pour renforcer les relations affectives), ou
encore le besoin d'estime (en insistant sur le bon got de celui qui le dguste)...

I.9 LA CONSOMMATION FORCES ET FAIBLESSES


Lors de l'acquisition d'un produit, le consommateur cherchera, dans la mesure du
possible, ne pas tre du et rduire le plus possible les risques lis l'achat du
produit ou de la marque. Les motivations sont des forces positives qui poussent
agir.
Les freins et les risques sont des forces dites ngatives qui vont rduire la
possibilit (voire empcher) l'achat soit par manque de confiance de l'acheteur dans
son propre jugement soit par le sentiment de la prise de risque .

40

1 - LES MOTIVATIONS
La seule connaissance des besoins ne suffit pas expliquer les actions des
individus. On prfre pour cela avoir recours aux motivations.
L'tude des motivations permet d'analyser psychologiquement le comportement
des individus.
Les motivations sont des buts (goals) que les consommateurs se fixent pour
assouvir leurs besoins.
Les motivations sont des forces positives qui poussent agir. Elles poussent
l'individu concern acqurir le produit qui lui manque (ou dont il ressent le
manque), le possder, l'acheter.
Avec la motivation, le marketing tente de dfinir, en fonction des buts que les
individus se fixent et des tensions qu'ils ressentent, le pourquoi de leurs
agissements.
Lorsqu'un individu ressent un tat de tension, il met son organisme en mouvement
jusqu' ce qu'il ait rduit cette tension. Il conviendra de cerner cette nergie et cet
tat de tension pour pouvoir analyser, de faon pertinente, les diffrentes ractions
ayant en apparence des caractristiques similaires.
Les motivations poussent l'individu agir dans 3 directions :

les motivations hdonistes : ces motivations sont bases sur la recherche du


plaisir. L'achat est fait dans le but de se faire plaisir , de profiter de la vie. La
motivation est donc la recherche d'un plaisir personnel.

les motivations oblatives : la motivation est de faire plaisir aux autres. Le


consommateur achte un produit dans le but de faire un cadeau ou de faire plaisir
autrui.

les motivations d'auto-expression : la motivation est d'exprimer ce qu'est ou ce


que voudrait tre l'individu. L'achat doit permettre cet individu d'exprimer et
d'afficher sa personnalit par rapport aux autres.
L'intrt d'une entreprise est donc de matriser les diffrentes motivations de sa
clientle afin d'tre capable de provoquer voire de susciter l'achat.

41

Les motivations sont des forces positives qui entrent parfois en conflit avec leurs
complmentaires ngatives : les freins.

2 - LES FREINS
Parmi les freins, citons :

les freins rationnels qui sont lis la logique, au raisonnement

les freins motionnels lis aux sentiments

les freins relatifs qui ne sont pas dfinitifs et peuvent tre modifis par la
communication

les freins absolus qui entranent un refus dfinitif de l'achat suite une
mauvaise exprience par exemple

3 - LES RISQUES PERUS


Lorsque le consommateur est confront un problme dont il n'a pas l'exprience,
il doit dpenser de l'nergie et du temps pour laborer un programme de dcision :
l'effort fourni tant d'autant plus important que le risque encouru est grand.
Le risque peru par le consommateur est un des facteurs susceptibles de
conditionner son comportement.
D'une faon gnrale, le risque peut tre regroup en 4 catgories :

Risque fonctionnel : li aux performances attendues du produit ou du service

Risque financier ou conomique : relatif aux cots de l'achat. Il est li au risque


de faire un achat inutile. C'est le cas des achats trs onreux comme un logement,
une voiture, etc. : l'investissement parat trop important (recherche du meilleur
rapport qualit-prix). On peut avoir des questions du type : en aura-t-on pour son
argent ? , combien cote l'entretien ? , les prix doivent-ils baisser ? ...

42

Risque physique : correspond, par exemple, un danger physique, certains


produits sont associs une possibilit de danger comme les produits pour bbs,
les motos...
Le risque d'utilisation rentre dans cette catgorie : il est li une difficult
d'utilisation. Par exemple, un produit dangereux pour la sant.

Risque psychologique : li un sentiment de culpabilit, il renvoie une image


de soi, l'individu cherchant tre en harmonie avec lui-mme. Ce risque est peru
lorsque l'individu, par exemple, craint de dvaloriser son image soit vis--vis de
lui-mme, soit vis--vis des autres (crainte du ridicule, par exemple). Dans ce
dernier cas, il s'agit d'un risque social li au besoin d'tre en harmonie avec les
autres : ce type de risque est gouvern par la peur du qu'en-dira-t-on (cas d'un
achat vestimentaire, par exemple).
La perception du risque dpend du type de produit, de l'exprience ou de la
comptence acquise mais aussi de la personnalit du consommateur, l'aptitude
prendre des risques variant en fonction des individus.

I.10 LA CONSOMMATION ATTITUDES


L'individu au cours de son existence construit un ensemble de strotypes,
croyances, sentiments et de prdispositions agir qui lui feront adopter telle ou
telle attitude face une situation donne ou des objets qui lui sont prsents.
Les attitudes vont permettre aux individus de s'adapter rapidement aux situations
nouvelles en ramenant l'inconnu un fait dj rencontr.
Une attitude est une prdisposition percevoir, agir et ragir. Elle est une
prdisposition valuer d'une certaine manire un objet , agir ou ragir d'une
certaine faon son gard.
Elle est une cause du comportement.
Le concept d'attitude est un processus important car il intervient dans le processus
d'achat au niveau de l'valuation des solutions.

43

1 - LA COMPOSANTE DES ATTITUDES


Par dfinition, la notion d'attitude implique un lien entre les 3 composantes :
cognitive, affective et conative.

une composante cognitive relative des croyances ou des lments cognitifs :


qui est forme par l'ensemble des reprsentations, croyances ou connaissances
lies l'objet partir du vcu de l'individu. Ces lments peuvent tre imprcis ou
errons.

une composante affective lie des sentiments ou lments affectifs que


l'individu a de l'objet : attitude positive (il aime) ou ngative (aversion, il n'aime
pas) vis--vis de l'objet ou de certains des symboles qu'il reprsente.

une composante comportementale ou conative (au niveau de l'action). Elle


reprsente la tendance agir de l'individu : il achte ou n'achte pas l'objet. Cette
composante comportementale n'existe pas toujours : ce n'est pas parce que
l'individu a une attitude favorable vis--vis d'un produit que celle-ci se concrtisera
par un achat effectif.
La notion d'attitude implique qu'il existe une relation entre ces 3 composantes
(cognitive, affective, conative).
Or, le fait d'tre un certain stade n'implique pas forcment que l'on passe au
stade suivant. C'est, par exemple, le cas d'un achat impulsif pour lequel le
consommateur va sauter l'tape affective ou plus exactement il y aura une
simultanit instantane entre l'valuation et la formation d'une prfrence.

2 - LA THORIE DE LA DISSONANCE COGNITIVE


Lorsque deux lments de connaissance contradictoires sont prsents dans la
conscience d'un individu, il en rsulte une tension qui peut se traduire par un tel
tat d'inconfort qu'il conduit le consommateur ragir.

44

En consquence, le consommateur aura tendance survaluer les caractristiques


et les performances attendues et relles du produit ou, au contraire, dnigrer
systmatiquement celles-ci, sa perception sera slective envers l'information
relative au produit ou ses concurrents... Cela entranera une modification de
l'attitude de l'individu pour rduire la dissonance ou, au contraire, un
renforcement de l'attitude prexistante.

3 - LA MESURE DES ATTITUDES


Une attitude se mesure par sa direction, son intensit, sa cohsion, sa durabilit,
le degr de soutien qu'elle reoit des autres attitudes.
Cette mesure peut tre ralise soit par l'observation d'un comportement (en
situation dans un supermarch, par exemple, par le biais de camras) soit par la
rponse un stimulus (mesure avant ou aprs une campagne publicitaire)

5 - LES CHELLES D'ATTITUDES


Conues par des psychologues et des sociologues, les chelles support smantique
sont les plus utilises.
Les attitudes varient du positif au ngatif en passant par une mentalit qui peut
s'appeler indiffrence ou ignorance.
Les plus utilises sont les chelles d'Osgood et de Likert.
Pour rsumer, le besoin explique le comportement, la motivation pousse l'individu
agir, l'attitude prdispose l'action.

EXERCICE
Lisez cet article puis rpondez aux questions (soure La Provence).
UN MARCHE DE TROIS MILLIARDS DEUROS
Sil est un secteur qui fonctionne en France, cest bien celui du jouet. EN 2013, le

45

march hexagonal fut le deuxime en Europe derrire celui du Royaume-Uni et


devant lAllemagne. Le chiffre daffaires global reprsente 3.2 milliards deuros pour
218 millions de jouets vendus.
Aprs un lger recul en 2012, lindustrie du jouet a de nouveau connu la croissance
lan pass. Et 2014 a dbut sur le mme tempo. Le groupe NPD, spcialis dans
ltude de march, a not une progression de 5% lors des 7 premiers mois de lanne.
Une tendance qui devrait saccentuer lore dune saison des ftes qui reprsente
pour la plupart des enseignes entre 40 et 50% du chiffre daffaires annuel. Une
impression confirme par les professionnels de la rgion marseillaise rencontrs en
dbut de semaine qui se montrent trs optimistes. QUon se le dise, le Pre Nol est
toujours aussi gnreux
partir du texte, rpondez aux questions suivantes :
1) Prsenter rapidement le march du jouet et son volution entre 2012
et 2014.
2) Que reprsente la priode des ftes pour une enseigne ?
3) Quels sont les prvisions pour Noel 2014 ?
4) Quelles techniques les peuvent-elles mettre en uvre pour viter un
gros mois de dcembre ?
5) Quelles techniques de paiement peuvent faire les enseignes pour
inciter lachat ?
6) Comment palier la concurrence dInternet ?
Correction

1- Prsenter rapidement le march du jouet et son volution entre


2012 et 2014.
March : march du jouet
Evolution : 2012, lger recul
2013, La France 2me march dEurope, derrire le Royaume Uni et
devant lAllemagne.
2014, march encore en croissance de 5% lors de 7 premiers mois.
Chiffre daffaires Global : 3.2 milliard deuros pour 218 millions de jouets vendus.

46

2- Que reprsente la priode des ftes pour une enseigne ?


Saisonnalit : la priode des ftes reprsentent 40% 50% du chiffre daffaires
annuel de la plupart des enseignes.
3- Quelles sont les prvisions pour Nol 2014
Les prvisions sont bonnes lanne 2014 ayant bien commenc avec une croissance
de 5% de Janvier Juillet.
4- Quelles techniques les peuvent-elles mettre en uvre pour viter
un gros mois de dcembre ?
Faire des oprations fortes en amont ds Octobre afin de crer du trafic sur lieu
de vente et rpartir la saisonnalit des ftes sur 3 mois.
5- Quelles techniques de paiement peuvent faire les enseignes pour
inciter lachat ?
Faire des paiements en 3 fois sans frais ou encaisser le chque en diffr dbut
janvier 2015.
6- Comment palier la concurrence dInternet ?
Internet permet aux consommateurs dtre mieux informs.
Mais cela nempche pas le besoin de relationnel avec les vendeurs que les
consommateurs peuvent ressentir.
Lenseigne peut mettre ne place sur son cite un systme de retrait des achats en
1 heure en magasin.

I.11 L'ENVIRONNEMENT
L'environnement

(qu'il

soit

technique,

sociologique,

juridique,

politique,

dmographique...) se modifie et se complexifie constamment.


Le marketing doit s'adapter cet environnement mouvant et en perptuel
changement. D'o l'importance de la ractivit de l'entreprise et de la flexibilit.

47

1 - LES CONTRAINTES ENVIRONNEMENTALES


L'environnement peut tre dfini comme l'ensemble des facteurs non contrlables
par l'entreprise et susceptibles d'avoir un impact sur elle. Ces facteurs peuvent
constituer des opportunits ou des menaces selon le cas.
Par exemple, l'arrive du Compact Disc (CD) a rendu obsolte les cassettes
bandes magntiques.
Le responsable marketing doit faire face :

des variables contrlables qu'il peut choisir et en partie matriser. Celles-ci


peuvent avoir, de prs ou de loin, une influence sur le comportement du
consommateur, donc sur ses achats et, par voie de consquence, sur le chiffre
d'affaires de l'entreprise. Traditionnellement, ces variables sont regroupes dans
4 groupes que l'on appelle les 4P : produit (product), prix (price), distribution
(place), communication (promotion), et dont nous reparlerons lorsque nous
aborderons le marketing-mix.

des variables incontrlables sur lesquelles le responsable marketing ne peut


pas agir.

2 - LES 2 GRANDES PARTIES DE L'ENVIRONNEMENT


L'environnement de l'entreprise se dcompose en 2 grandes parties :

le micro-environnement qui comprend les acteurs immdiatement en contact


avec l'entreprise

le macro-environnement qui regroupe les grands courants d'volution de la


socit

48

Schma : L'ENVIRONNEMENT

1 - Le micro-environnement
Au sein du micro-environnement se trouvent les partenaires commerciaux
comprenant

tous

les

agents

qui

sont

directement

ou

indirectement,

potentiellement lis l'environnement par des relations d'change.


Il peut s'agir des fournisseurs, des intermdiaires et de consommateurs finaux.
Par exemple, un fabricant d'automobiles a diffrents types de fournisseurs et de
sous-traitants : producteur de tles, de verre, de pneumatiques, d'accessoires, de
sellerie... Il coule sa production travers un rseau de distribution qui peut tre
compos de succursales, de concessions ou de revendeurs indpendants. Le march
final est constitu de l'ensemble des acheteurs potentiels d'automobiles :
particuliers, entreprises, collectivits, administrations... Ses rsultats et ses
perspectives d'volution dpendant de toutes les modifications de ces diffrents
agents.
Dans le micro environnement, il faut galement tenir compte d'un certain nombre
de publics qui ne sont pas ncessairement engags dans des relations commerciales

49

avec l'entreprise mais dont les dcisions sont susceptibles d'entraner des
consquences sur ses rsultats. Parmi eux figurent notamment : les concurrents,
le monde financier, les mdias, les pouvoirs publics, les groupes d'intrt, l'opinion
publique...
Reprenons l'exemple prcdent : les rsultats du fabricant d'automobiles peuvent
tre affects par la dcision des concurrents (baisse des prix, lancement de
nouveaux produits...) par les nouvelles rgles d'encadrement du crdit, par la mise
en vigueur de nouvelles normes de production ou de nouvelles rglementations,
par des articles de revues spcialises (analyse comparative de diffrents modles
concurrents) ou par des mouvements thiques ou cologistes (comme la lutte contre
la pollution).

2 - Le macro-environnement
Au-del du micro-environnement, l'entreprise volue au sein d'un contexte plus
gnral, caractris par les structures et les volutions de la socit dans laquelle
elle se trouve.
Certains facteurs d'environnement doivent tre plus particulirement tudis : la
dmographie, l'conomie, le systme politico-lgal, la technologie et la culture.
Les contraintes subies peuvent tre d'ordre technologique et scientifique, d'ordre
institutionnel, politique ou juridique, d'ordre conomique, d'ordre dmographique
ou culturel, etc.
Par exemple, les rgles juridiques de plus en plus complexes tablies au niveau de
l'Union Europenne dfinissent un cadre dans lequel les entreprises doivent
mettre en uvre leurs activits.
Si nous reprenons nouveau l'exemple de notre producteur automobile, parmi les
modifications qui peuvent affecter ses marchs, on peut citer : comme facteur
dmographique, l'augmentation de la population du 3me ge ; comme facteur
conomique, la variation du taux de chmage ; au niveau du systme politico-social,
l'instauration de la 5me semaine de congs pays ; au niveau de la technologie, les
progrs de la robotique ; au niveau culturel, le regain d'intrt pour les valeurs
familiales avec le dveloppement du cocooning . Ces diffrents lments peuvent

50

amener repenser le mode de production, la composition d'une gamme de produits


ou encore les mthodes de commercialisation.
En rsum :
L'environnement est en constante volution. Le responsable marketing, tout
comme le marin aux commandes de son bateau, doit savoir surveiller
l'environnement afin de profiter des opportunits et de prvenir les menaces.
L'entreprise doit analyser son macro-environnement car la concurrence est
mondiale. Elle doit analyser son micro-environnement car la source de sa
comptitivit se situe au niveau local.

I.12 LE MODLE PESTEL


Le modle PESTEL permet de dcrire le macro-environnement et de comprendre
l'impact futur des facteurs environnementaux qui peuvent tre significativement
diffrents des facteurs actuels.
C'est un outil qui permet d'valuer les forces de l'environnement gnral qui
peuvent influencer celui de l'entreprise.
Le macro-environnement comprend les facteurs globaux qui ont un impact sur
toutes les organisations. A partir de ces facteurs globaux, il est possible d'identifier
les tendances structurelles, c'est--dire les caractristiques de l'environnement
gnral qui peuvent diffrer d'une zone gographique une autre, et ainsi favoriser
certaines entreprises ou en dfavoriser d'autres. L'impact de ces influences
gnrales peut transparatre dans l'environnement immdiat de l'entreprise au
travers des volutions des forces concurrentielles.
Le modle PESTEL est une synthse qui rpartit les influences environnementales
en six grandes catgories :

51

Le modle PESTEL est en quelque sorte une check-list. Chaque fois que l'un des
facteurs volue, l'environnement concurrentiel est modifi.
Une fois l'analyse des facteurs ralise, il convient ensuite d'tudier l'impact
spcifique de chacune des forces sur l'industrie, le march et l'organisation ellemme.
Les volutions technologiques influencent les mthodes de travail, les styles de vie
et les interactions sociales (Facebook ou eBay), comme toute pression cologique
peut conduire remplacer certaines technologies de procds (mercure dans les
batteries, lampe faible incandescence).

52

Prise en compte des facteurs les plus souvent rencontrs :

53

Exemple : L'analyse PESTEL de l'hygine beaut : l'exemple de NIVEA


Politique

Loi de Modernisation de l'conomie

Contrle des produits HB

Ouverture commerce extrieur BRIC


conomique

March conomique en dclin

Baisse du pouvoir d'achat

Recentrage des dpenses autour des postes cls

Offensive des MDD et hard-discounters

Impasse de la croissance pour tous les produits (sauf maquillage)


Socio-culturel

Modification des comportements en terme de segmentation (Homme, seniors)

Recherche de plaisir dans l'achat HB

Consommation plus avertie : diversification des sources d'informations (TIC)

Achat en ligne
Technologique

R&D permanente pour offres sophistiques (mdecine esthtique)

CRM

Information multimdia (forums, FAQ)

Dveloppement du e-commerce
cologique

Tendance des produits bio respectueux de l'environnement


Lgal

Nouvelles lois entre fabricants et distributeurs (loi Chtel)

Loi anti-monopole et transparence entre concurrence (LME)

Normes scurit sant

54

I.13 LE MARCH 2
1 - DISTINCTION ENTRE MARCH ACTUEL ET MARCH
POTENTIEL

Le march actuel correspond aux ventes effectivement ralises par l'ensemble


de la profession (l'entreprise et ses concurrents) auprs des clients du produit
concern. Il comprend les consommateurs actuels, ceux qui consomment ou ont
consomm un des produits de l'entreprise.

Le march potentiel : correspond aux ventes pouvant tre ralises par


l'ensemble de la profession auprs des clients du produit et des non consommateurs
relatifs (NCR). Ce march comprend les consommateurs potentiels, c'est--dire
ceux qui sont susceptibles d'utiliser le produit soit parce qu'ils en ont besoin, soit
parce qu'ils consomment des produits similaires ou concurrents de l'entreprise.

2 - DISTINCTION ENTRE MARCH AMONT ET AVAL

Le march amont est constitu des fournisseurs de l'entreprise

Le march aval est le march des clients.

3 - LES DIFFRENTS TATS D'UN MARCH


Un march est ouvert : aucune marque ne domine, c'est--dire qu'aucune
marque n'occupe une position concurrentielle dominante. Toutes les marques ont
donc les mmes chances de se dvelopper sur le march.
Un march est ferm : 1 ou 2 marques dominent le march. Tendance de
monopole ou d'oligopole. Il est impossible aux autres marques de s'y dvelopper.
Un march fragment : de nombreuses marques se partagent le march

55

Les types de marchs :

Oligopole : se dit d'un march sur lequel se trouvent un nombre trs faible
d'offreurs (vendeurs) et un nombre important de demandeurs (clients). On parle
aussi de march oligopolistique. Par exemple, la tlphonie mobile en France o 3
offreurs (SFR, Orange, Bouygues, Free) offrent leurs services des millions de
demandeurs (clients).

Oligopsone : c'est un march sur lequel il y a un petit nombre de demandeurs


pour un grand nombre d'offreurs. C'est une situation asymtrique de celle
d'oligopole. Par exemple, les grandes centrales de distribution qui disposent de
centrales d'achat se trouvent face leurs nombreux fournisseurs (industriels ou
agricoles).

Monopole : il n'y a qu'un offreur (vendeur ou producteur). Par exemple, Microsoft


(pour les PC) est en situation de quasi-monopole parce qu'il domine trs largement
le march. Autre exemple, avant leur privatisation - impose par l'Union
Europenne - les services publics.

Monopsone : dsigne un march sur lequel il n'y a qu'un seul demandeur qui se
trouve face un grand nombre d'offreurs. C'est une situation asymtrique celle
de monopole. Par exemple, le march du gaz en Europe o les principaux
fournisseurs (Norvge, Russie et Algrie) ont quasiment pour seul dbouch
l'Union Europenne. Autre exemple, on trouve galement la mme situation dans
le domaine des composants industriels.

Duopole : 2 vendeurs (entreprises offrant un mme produit ou service) occupent


le march. Par exemple, Microsoft (PC) et Apple (Mac). Autre exemple, Airbus et
Boeing,

Duopsone : deux demandeurs ou acheteurs se trouvent face un grand nombre


de vendeurs. C'est la situation inverse du duopole. Par exemple, en GrandeBretagne, Mercury et British Tlcom.

56

Atomis : un march est atomis lorsque plusieurs marques faibles parts de


march se partagent le march. Par exemple, le march des savons solides et
liquides et les gels douche sur lequel une douzaine de marques se partagent le
march.
Remarque : les cas de monopole ou de duopole peuvent donner lieu des ententes
entre les entreprises ou un abus de position dominante.

4 - LES SUBDIVISIONS DU MARCH


Lorsqu'une entreprise cherche analyser un march sur lequel elle est prsente
ou sur lequel elle souhaite entrer, elle a tout intrt dfinir ce march de manire
trs large en y incluant, non seulement, les produits concurrents des siens mais
galement ceux qui sont susceptibles de s'y substituer parce qu'ils rpondent aux
mmes besoins.
Par exemple, si la SNCF veut analyser le volume du march du transport des
voyageurs entre Lille et Paris, elle ne va pas s'intresser seulement aux voyageurs
qui prennent le train mais galement ceux qui empruntent d'autres mode de
transport comme la voiture. Autrement dit, la SNCF va s'intresser au march de
substitution.
Ainsi, le march d'une entreprise se divise en 4 parties :
Le march de l'entreprise se compose de l'ensemble de ses clients finaux ou
consommateurs finaux.
Le march de la concurrence est constitu des acheteurs et des consommateurs
du produit (ou du service) concurrent.
Le march des non-consommateurs relatifs (NCR) comprend les personnes
qui n'ont pas encore achet le produit de l'entreprise mais qui sont susceptibles de
l'acheter et de le consommer sous certaines conditions (par exemple : baisse des
prix...).

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Les non-consommateurs absolus (NCA) : ce sont les personnes qui n'achtent


pas le produit (mais qui pourraient le faire ventuellement) mais qui ne le
consommeront jamais. Par exemple, les non-voyants peuvent acheter une voiture
pour l'offrir mais ne pourront jamais la conduire. Les NCA ne deviendront jamais
clients de l'entreprise pour des raisons physiques, morales ou religieuses.
NB : Pour agrandir son march, une entreprise doit attirer les clients des
entreprises concurrentes et des NCR.

5 - LA STRUCTURE DU MARCH
Schma

NB : Prospect de l'entreprise = NCR + march actuel de la profession

58

Exercice : Examiner le graphique ci-dessous.

5. Donnes sell-out IMS fin Dcembre 2014

1) Rappelez la dfinition de la Part de March global


2) Rappeler le calcul de la Part de March global
3) Rappeler la dfinition de la Part de March relative.
4) Rappeler le calcul de la Part de March relative.
5) Daprs le graphique, quel est la part de March de Fervex et
de ses concurrents.
6) Situer Fervex par rapport ses concurrents en termes de
positionnement.
7) Quel est lintrt, pour Fervex, de connaitre sa part de
march par rapport ses concurrents ?

59

Correction
1) Rappelez la dfinition de la Part de March
La part de march d'un produit ou dun service dsigne le rapport entre les ventes
de ce produit ou de ce service ralises par une entreprise et les ventes totales de
ce mme produit ou de ce mme service ralises sur le march par l'ensemble des
entreprise.
2) Rappeler le calcul de la Part de March global
Calcul de la part de march globale d'une entreprise =
Chiffre d'affaires de l'entreprise
Chiffre d'affaires de l'ensemble du secteur
3) Rappeler la dfinition de la Part de March relative.
La part de march relative reprsente la position d'une entreprise par rapport
un seul de ses concurrents.
4) Rappeler le calcul de la Part de March relative.
Calcul de la part de march relative d'une entreprise =
Chiffre d'affaires de l'entreprise
Chiffre d'affaires de l'entreprise concurrente
5) Daprs le graphique, quel est la part de March de Fervex et
de ses concurrents.
PM Fervex = 23.2%
PM Humex = 15.2%
PM Actifed = 14.2%
PM Oscillococcinum = 13.2%
PM DoliRhume/Etat Gripal = 10.7%

60

6) Situer Fervex par rapport ses concurrents en termes de


positionnement.
Fervex est leader sur le march Rhume/Etat Grippal
Humex, Actifed et Oscillococcinum sont des suiveurs.
7) Quel est lintrt, pour Fervex, de connaitre sa part de march
par rapport ses concurrents ?
La part de march est un indicateur cl pour Fervex qui lui permet de se situer sur
le march en connaissant sa position par rapport ses concurrents.
Cest galement un argument de vente et un argument publicitaire pour Fervex
qui peut lutiliser dans sa communication en prcisant quil est leader (cest--dire
n1) sur le march Rhume/Etat Grippal.

I.14 LES TUDES DE MARCHE


Les tudes de march ont pour objet de runir les informations ncessaires la
prise de dcision en marketing.
La recherche dinformation constitue une tape pralable indispensable toute
dcision commerciale.
Une bonne dcision ncessite une bonne connaissance de ltat du march et de
son environnement ainsi que des comportements et des ractions ventuelles des
publics concerns.

1 DFINITION
On dfinit les tudes de march comme les diverses activits organises de collecte
et danalyse dinformations (enqutes), qui permettent de recueillir toutes les

61

informations pertinentes sur les possibilits de vente dun produit (offre et


demande) :
telles quelles se manifestent dans un espace gographique donn, une poque
donne
telles quelles sont susceptibles dvoluer dans un avenir plus ou moins loign
Cest donc, la fois, un outil de diagnostic, danalyse dune situation (tude du
prsent) et un outil daide la dcision permettant dlaborer les stratgies et les
plans daction (prvision du futur).

2 LOBJET DES TUDES DE MARCHE


Une tude de march peut avoir pour objet :
Lanalyse du macro environnement
La description du march
Ltude des consommateurs
Ltude de la distribution
Ltude des concurrents
Les principaux types daction qui justifient ltude peuvent tre : le lancement dun
nouveau produit, la connaissance de la position de lentreprise face son march,
ladaptation du produit la demande, la connaissance de limage de marque,
limplantation dun nouveau point de vente, le choix dun circuit de distribution,
lexportation

3 LA NATURE DE LINFORMATION

Les sources dinformation

Pour connatre son march et prendre des dcisions, lentreprise a besoin


dinformations.
Les informations ncessaires sont collectes auprs de diffrentes sources que lon
peut classer en sources internes et sources externes.

62

Les sources internes

Les informations internes sont issues de lentreprise elle-mme.


Par exemple il peut sagir de statistiques de vente par produit, par zone
gographique, par client ; des marges et de la rentabilit des diffrents produits ;
des rapports des reprsentants ou de la force de vente ; des courriers des
consommateurs ; des rapports dactivit ; des fichiers clients

Les sources externes

Les informations externes doivent tre recherches lextrieur.


Par exemple, il peut sagir de statistiques (de lINSEE ou de syndicats
professionnels) ; de donnes de panels ; de rsultats denqutes auprs des
consommateurs
Parmi les sources externes on trouve : les sources secondaires et les sources
primaires.

4 LES INFORMATIONS SECONDAIRES ET PRIMAIRES


Avant de se lancer dans une tude de march, quelle quelle soit, il faut, au
pralable, dfinir clairement les informations recueillir. Ces donnes peuvent
tre classes en 2 grandes catgories : les donnes secondaires et les donnes
primaires.
Les donnes secondaires
Lorsque lon recherche une information sur un sujet donn, le plus simple est de
commencer par se demander si linformation a dj t recherche par une autre
personne ou un autre organisme.
Les informations secondaires prexistent ltude de march.
Ce sont des donnes qui ont dj t recherches par dautres personnes et qui
peuvent donc tre publies ou en tout cas accessibles.
On pourra ainsi les utiliser une seconde fois : do le nom de donnes
secondaires . Ces donnes sont runies partir dtudes documentaires.
Les donnes primaires

63

Dans la mesure o les informations ncessaires nont pas pu tre recueillies


compltement partir des sources internes ou documentaires, lentreprise doit
envisager de faire effectuer une tude sur les points prciser.
Ces tudes doivent tre conues pour permettre de prendre des dcisions
marketing :

en mesurant (sondages, enqutes qualitatives)

en expliquant (tudes qualitatives)

en prvoyant (tudes prospectives)

Elles relvent de 3 catgories principales :

lobservation des comportements

lexprimentation commerciale

les enqutes

6 - DROULEMENT DUNE TUDE DE MARCHE

Phase de conception de ltude

Lidentification du problme
Une tude de march commence par lanalyse du problme pos lentreprise.
Il convient de dfinir les mthodologies les plus pertinentes pour y rpondre :
comme on ne peut pas tout demander une tude de march, il faut au pralable
dlimiter son champ dinvestigation .
La problmatique se dcline sous la forme de questions rsoudre partir dun
corps dhypothses quon dtermine a priori et quil convient de vrifier.
Elle gnre un besoin dinformation.
Gnralement, une tude de march sera ralise par sondage dune catgorie
dfinie de la population travers un chantillon.
Dfinition des objectifs
Il apparat galement ncessaire de runir certaines informations : celles-ci
constituent les objectifs de la procdure de recherche.

64

Selon lobjectif de lentreprise, ltude sera mene diffremment. Il existe diffrents


types d'tudes selon l'objectif.
Choix de la mthode de collecte des donnes
Une mthodologie est alors dfinie pour recueillir les informations.
Suivant la faon dont se prsente le problme, la recherche sera causale ou
descriptive.
Recherche causale : il sagit didentifier une ou plusieurs relations de cause
effet entre une ou plusieurs variables.
Recherche descriptive : il sagit de dcrire le comportement, lopinion, les
pratiques dachat ou de consommationde la population enqute.
Ces informations constituent la base de la recherche marketing

Phase de recueil de linformation

La mthodologie la plus couramment utilise pour le recueil de linformation


comporte 3 tapes successives :

Ltape documentaire : destine collecter linformation existante

Ltape qualitative : qui permet dlaborer un corps dhypothse concernant


le comportement des publics concerns

Ltape quantitative : qui a pour objet de procurer des informations


destines la validation des hypothses mises.

Phase de traitement et de recommandation

Cest au cours de cette phase de traitement de linformation que la validit des


hypothses est teste.
Lanalyse des rsultats obtenus doit aboutir une srie de proposition permettant
daider au traitement du problme pos et la prise de dcision.

65

I.15 LTUDE QUALITATIVE


1 - DFINITION ET OBJECTIFS DUNE TUDE QUALITATIVE
Une tude qualitative est une analyse qui consiste comprendre un problme en
rpondant en gnral la question = POURQUOI ?
A la diffrence dune tude qualitative, ltude quantitative consiste rpondre
la question = COMBIEN ?
En rsum, on mne une tude :

qualitative pour comprendre le comportement des consommateurs


Exemple : comprendre lattrait des consommateurs pour les missions
culinaires la tlvision = perception des consommateurs propos de ces
missions, motivations et freins regarder ces missions

quantitative pour mesurer le comportement des consommateurs


Exemple : mesurer laudience des missions culinaires la tlvision = parts
daudience par mission, par tranche horaire

A prsent, voici les principaux objectifs dune tude qualitative (vs dune tude
quantitative afin de bien cerner les diffrences) :

explorer vs valuer

comprendre vs prdire

identifier vs hirarchiser

expliquer vs corrler

Ces objectifs peuvent se cumuler ou non pour une mme tude qualitative.

66

2 - LENTRETIEN
Effectuer une tude qualitative implique de mener des entretiens individuels
quand la question tudier repose sur des comportements propres chaque
individu.
Exemple : comment les consommateurs choisissent-il un livre sur le point de vente ?
Il sagit donc de planifier des entretiens individuels, chaque consommateur tant
interrog

sparment.

Lobjectif

dun

entretien

individuel

auprs

dun

consommateur peut consister comprendre :

le comportement du consommateur en gnral

ses habitudes dachat et/ou de consommation

son imaginaire autour dun produit ou dun service

ses motivations et freins lachat et/ou la consommation

Il est galement possible de mener un entretien individuel auprs dun expert,


mais lobjectif de lentretien est alors distinct : recueillir lopinion de la personne
interroge car reconnue pour son expertise. Ici, lexpertise peut tre lie une
fonction exerce, une spcialit, une exprience qui permet cette personne
dapporter un tmoignage et un regard critique en gnral constructif.
Exemple : pour rpondre la question mentionne plus haut comment les
consommateurs choisissent-il un livre sur le point de vente ? , il est notamment
pertinent dinterroger des libraires.
En marketing, les entretiens sont le plus souvent dits semi-directifs : une
technique dentretien qui consiste laisser parler linterview partir de thmes
prdfinis par lintervieweur = rassembls dans un guide dentretien, cest--dire
un support crit qui regroupe les thmes aborder au fil de lentretien.
Lintervieweur peut tre amen relancer la discussion quand linterview garde
le silence longtemps ou na plus rien dire.

67

3 - LA RUNION DES GROUPES DE CONSOMMATEURS


Effectuer une tude qualitative implique danimer une runion de groupe de
consommateurs quand la question tudier permet un dialogue entre
consommateurs, bien quils puissent avoir des opinions diffrentes.
Exemples :

une runion de groupe pour comprendre les motivations des consommateurs


de chocolat noir : dans ce cas, la consommation de chocolat noir est un point
commun (= un mme profil de consommateurs) qui permet lchange au sein
du groupe.

une runion de groupe pour pr-tester un spot publicitaire avant diffusion


dans les mdias : ici, le visionnage du spot permet un dialogue mme si
chacun peut avoir une opinion propre.

Une runion de groupe, aussi appele "focus group" (terme anglais couramment
utilis au sein de la profession marketing en France), peut regrouper des
consommateurs ou des experts. Dans ce dernier cas, on parle de "groupe dexperts".
De la mme manire que lon mne des entretiens dexperts, on peut runir un
groupe dexperts pour recueillir leur avis.
Exemple : un groupe dexperts en agro-alimentaire pour leur demander de dresser
le bilan du secteur et dimaginer des innovations possibles.

4 - MODALITS DE RECRUTEMENT DES INTERVIEWES


Pour recruter les personnes que lon souhaite interroger dans le cadre dune tude
qualitative, il convient de dfinir lchantillon dinterviews en rpondant aux
questions suivantes :

68

Sur quels critres recruter ? dfinir selon la question laquelle on doit


rpondre pour ltude.
Exemple : se demander si les critres sociodmographiques (sexe, ge) sont
pertinents pour rpondre la question de ltude.

Faut-il des quotas au sein de lchantillon ? dterminer aussi en fonction


de la question laquelle on doit rpondre pour ltude.
Exemple : une tude sur lanalyse du comportement de lecture de romans
conduit logiquement interroger plus de femmes que dhommes tant donn
que les rsultats dtudes quantitatives montrent une majorit de femmes
lectrices pour cette catgorie de livres.

Sur un chantillon de 30 personnes par exemple, il serait donc possible


dinterviewer 20 femmes et 10 hommes car lcart serait cohrent avec la ralit.

Nombre de personnes recruter ?

Pour des entretiens individuels, lchantillon dpasse rarement 30 personnes au


total. Mais un critre majeur permet de savoir quand arrter les entretiens : quand
vous avez limpression que vous napprenez plus rien lors dun entretien et que le
contenu recueilli est redondant cela signifie que vous avez fait le tour du sujet =
critre du seuil de saturation.
Quand ltude repose uniquement sur des runions de groupe de consommateurs,
on anime en gnral au moins 2 runions pour comparer les rponses de chaque
groupe.
En moyenne, on recrute 8 12 personnes maximum par groupe : un nombre assez
important pour crer une dynamique de groupe, mais pas trop lev pour que
chaque participant puisse intervenir lors de la runion.

69

5 - COMMENT CONDUIRE UN ENTRETIEN OU UNE RUNION


DE GROUPE
La dure dun entretien individuel est gnralement plus courte (1 heure en
moyenne) quune runion de groupe de consommateurs (2 3 heures selon le sujet
trait). Mais les rgles respecter pour conduire efficacement un entretien ou
animer une runion de groupe sont similaires :

Attitude bienveillante de lintervieweur adopter vis--vis de linterview


(ou des participants) pendant lentretien (ou la runion de groupe).

Prciser avant de dbuter lentretien (ou la runion de groupe) quil nexiste


pas de bonnes ou de mauvaises rponses aux questions afin de crer un
climat serein.

Poser des questions ouvertes (= qui ne permettent pas de rpondre par oui
ou par non) sans induire la rponse.
Exemple viter : Elle vous plat cette marque, hein ? . Le hein oriente
linterview vers une rponse positive.

Ne pas couper la parole linterview. Si cela se produit, lui redonner la


parole pour le laisser sexprimer.

Reformuler la question en cas dincomprhension ou de long silence.

6 - TRAITEMENT ET ANALYSE DES DONNES


Une fois que les donnes ont t recueillies auprs des interviews, elles font lobjet
dun traitement.
Le plus souvent, les entretiens et runions de groupe sont enregistrs en audio
avec laccord des participants, ce qui permet de retranscrire = taper tout ce qui a

70

t dit pendant lentretien (ou la runion de groupe), cest--dire aussi bien les
questions poses par lintervieweur que les rponses donnes par chacun, les
hsitations, les rires. TOUT doit tre crit. Cest ce que lon appelle la phase de
retranscription.
Une fois cette tape termine, il sagit de procder lanalyse des donnes partir
de cette retranscription.
En rgle gnrale, chaque retranscription dentretien (ou de runion de groupe) est
relue et analyse en soi, puis compare aux autres entretiens (ou runions) pour
chaque thme abord = analyse de contenu pour une tude qualitative.
Exemple : la question Quavez-vous pens de cette publicit ? , vous allez
comparer les ractions dune runion de groupe (= intra-analyse) et entre runions
(= inter-analyse).
partir des donnes recueillies pour chaque thme abord, il faut interprter la
rponse uniquement sur la base de ce qui a t dit, donc retranscrit.
Le tableau suivant porte par exemple sur lanalyse des motivations des individus.

La colonne Exemple est la rponse donne par un interview

La colonne Description interprte la rponse pour analyser le type de


motivation de linterview :

71

Cette analyse de contenu est prsente au client qui a command ltude sous la
forme dun rapport dtaill, montrant le plus souvent un paragraphe exposant
lanalyse pour un thme donn, illustr par les citations les plus reprsentatives
donnes par les interviews = appeles verbatim.
Ce rapport se construit donc partir de cette structure : argumentation 1 +
verbatim, argumentation 2 + verbatim, etc. afin que le client comprenne le
comportement de lchantillon interrog comme sil avait assist lentretien ou
la runion de groupe.
Pour plus dinformations voici un cours sur ltude qualitative

72

I.16 LTUDE QUANTITATIVE


1 LES TUDES QUANTITATIVES
Les tudes quantitatives permettent de rassembler des donnes chiffres partir
dun chantillon reprsentatif.
Dans ces tudes, on sintresse aux faits, aux opinions mises, aux comportements.
Loutil utilis pour la collecte des informations est le sondage qui sappuie sur un
questionnaire. Elle permet dobtenir des informations chiffres reprsentatives de
lensemble dune population.
Elles concernent le comportement manifeste des publics qui intresse lentreprise.
Les rsultats sont extrapolables la population.

1 - LES ENQUTES PAR SONDAGE


Faire une enqute, consiste interroger les individus dune population, laide
dun questionnaire tabli en fonction des objectifs viss.
Effectuer un sondage, consiste slectionner un chantillon (sous-ensemble de la
population) reprsentatif de la population laquelle on sintresse. Les
informations tires de lchantillon sont ensuite extrapoles lensemble de la
population.
DEFINITION : Un chantillon est une fraction reprsentative dune population.
Lchantillon est cens reprsenter lensemble de la population tudie. Il
reprsente une estimation de la population totale.
Une fois lchantillon construit, il faut prciser le mode dinterrogation qui sera
utilis cest dire le mode dadministration du questionnaire.
Une fois lenqute ralise, les rponses au questionnaire sont ensuite soumises
une srie de mthodes de traitement des donnes.
Lchantillon reprsentatif : est reprsentatif tout chantillon obtenu par une
mthode probabiliste. Pour cette mthode, il faut suivre un dmarche logique,

73

pralable, qui permet de ne pas biaiser lchantillon (cest dire introduire un


risque derreur) et lui conserver sa reprsentativit.
La validit et la prcision de lestimation dpendent de ce que lon appelle la
procdure dchantillonnage.
Cette procdure comporte 3 lments : la dfinition de lunit de sondage, la taille
de lchantillon et le choix des individus qui feront partie de lchantillon.

2 DTERMINATION DE LA BASE DU SONDAGE


La base du sondage est forme par la population que lon veut tudier cest dire
la population mre.
La population mre correspond au sous-ensemble de la population sur laquelle sera
effectu le sondage.

3- DTERMINATION DE LUNIT DE SONDAGE


La dfinition de la base de sondage implique que lon prcise lunit
dchantillonnage. Il sagit de dfinir des entits sur lesquelles portera lenqute.
Bien identifier les units de sondage vite les risques de confusion dans
linterprtation des rsultats.

2 - LES MTHODES DCHANTILLONNAGE


Il existe 2 grandes familles de mthodes : les mthodes probabilistes ou alatoires
(chantillon reprsentatif) et les mthodes non probabilistes ou raisonnes
(chantillon non reprsentatif).

1. Les mthodes probabilistes ou alatoires (chantillon reprsentatif)


La mthode est probabiliste ou alatoire lorsque les units de sondage cest dire
les units enqutes sont tires au sort, donc de manire alatoire, et que leur
probabilit dtre dans lchantillon est connue, priori.

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Ce qui revient dire que si la population-mre comprend X lments et si le


sondage doit porter sur x units, chaque unit a la mme probabilit x/X de
figurer dans lchantillon.
Les mthodes probabilistes comportent diffrentes procdures possibles : le
sondage alatoire simple, lchantillon systmatique, le sondage stratifi, le
sondage plusieurs degrs, le sondage en grappe.

Sondage alatoire simple

Ce type de sondage consiste dresser une liste exhaustive de toutes les units de
sondage et procder un tirage au sort parmi celle-ci.
Toutes les units de sondage ont ainsi la mme probabilit dtre incluses dans
lchantillon.
Par exemple, le tirage des nombres du loto se fait par tirage alatoire.
Pour garantir un tirage au hasard, on utilise une mthode de prlvement partir
dune table de nombres au hasard.
Prsente sous forme de tableau, elle est compose de sries de chiffres comprises
entre 0 et 9 dont lapparition dans la table nobit aucune rgle particulire, sinon
au hasard. Les chiffres sont groups par 2, 3 ou 4.

1.4.1.2. Lchantillon systmatique

Dans ce cas, le choix des units de sondage est ralis partir dune procdure
systmatique. Elle consiste prendre dans la base de sondage organise en liste,
une unit de sondage sur n.
n est dtermin en fonction de la base de sondage et de la taille de lchantillon.
n = base de sondage
chantillon
NB Le ration inverse : n =

chantillon

est appel taux de sondage

Base de sondage

75

Le sondage stratifi

Dans ce cas, il convient de diviser la population en strates.


Une strate est constitue dindividus aux caractristiques homognes.
Une fois les strates constitues, au lieu deffectuer un tirage au sort global, on
effectuera des tirages lintrieur de chacun des groupes appel strate afin
dobtenir un chantillon final.
Lchantillon total sera obtenu par lagrgation dun ensemble de sous-chantillons
prlevs dans chaque strate.

Le sondage plusieurs degrs ou sondage par tape

Pour ce type de sondage, il faut procder au listage des diffrentes modalits qui
permettront de subdiviser la population de base.
Ensuite, on procde plusieurs tirages au sort successifs entre ces modalits.
Et pour terminer, un tirage au sort dindividus au sein de chaque modalit
slectionne.

Les sondages en grappes

Cette mthode consiste choisir alatoirement des sous-groupes ou grappes dans


la population. Et interroger toutes les units ou grains de chaque grappe.
Le nombre de grappes doit tre suprieur 30 pour que les lois de lchantillonnage
statistique puisent tre utilises.
Lorsquune grappe est constitue par une zone gographique, on parle de sondage
alatoire.

2. Les mthodes probabilistes ou raisonnes


Dans les mthodes non probabilistes, les units interroges ne sont plus tires au
sort mais choisies en fonction de certaines de leurs caractristiques.
Cette mthode impose lchantillon une structure conforme celle de la
population mre.

76

Cette structure est dtermine partir de critres (comme lge, le sexe, le PCS, la
localisation gographique) dont on pense a priori quils constituent des facteurs
explicatifs du comportement des individus concerns.
Elles sont moins lourdes mettre en uvre que les mthodes alatoires mais sont
aussi moins fiables.
Certaines mthodes non probabilistes comme la mthode des itinraires ou celle
des sondages en sorties de caisse tentent de reconstituer le hasard de faon
empirique. Le sondage par quota est une des mthodes non probabilistes.

La mthode des quotas

Dans cette mthode, la rgle fixe est que lchantillon retenu ait sensiblement la
mme composition que la population totale par rapport certaines caractristiques
appeles variables de contrle : sexe, ges, PCS, rgions, niveau dinstruction
Pour utiliser la mthode des quotas, il faut connatre la distribution de la
population suivant ces variables de contrle.
Diffrences fondamentales entre les sondages probabilistes stratifis et les
sondages non probabilistes par quota : dans un sondage probabiliste stratifi, les
units de sondages, lintrieur de chaque strate, sont tirs au sort dans la base de
sondage. Dans la mthode des quotas, les units de sondages sont choisies.

La mthode des quotas

Cette mthode consiste reproduire les conditions dun tirage au sort en fixant aux
enquteurs des rgles strictes de slection, dans lespace, des personnes
interviewer.
REMARQUE : La mthode dchantillonnage ainsi que la taille de lchantillon
doivent tre prcises clairement dans le projet et le rapport denqute.
Cela permet dapprcier la validit des rsultats obtenus et de mesurer
statistiquement cette validit sous forme de calculs de marges derreurs ou
dintervalles de confiance .

77

3 LES ENQUTES COLLECTIVES


Les enqutes collectives sont utilises soit de faon autonome soit comme point de
dpart denqute ad-hoc.
Elles comptent 2 catgories denqutes :

les enqutes par souscription (ou multi-clients)

Les panels

1. Les enqutes par souscription


Ces tudes sont ralises pour le compte de plusieurs entreprises qui en partagent
les rsultats et les frais de ralisation ce qui permet un partage des cots.
Ces entreprises sont intresses par un mme sujet : elles se regroupent pour faire
raliser une enqute. Lentreprise-cliente na accs quaux rsultats des questions
auxquelles elle a souscrit.
Ce type dtude peut prendre plusieurs formes :

Les enqutes omnibus : plusieurs entreprises se regroupent pour faire


raliser une enqute. Chacune aborde un thme qui lui est propre et reste
seule destinataire des rponses aux questions poses sur ce thme.

Le baromtre : enqute rptitive qui a pour objectif le suivi dans le temps


dindicateurs divers (marchs, marques, top-of-mind, entreprises, produits
et services, groupes sociaux).
Les chantillons successifs sont composs dindividus diffrents cest dire
qu chaque nouvelle vague denqute est constitu un nouvel chantillon
reprsentatif de la population tudie, les chantillons devant conserver la
mme structure. Chaque souscripteur achte une partie commune des
rsultats ainsi que des rsultats qui lui sont spcifiques.

78

2.Les panels
Le panel est une enqute rptitive sur un chantillon constant ou permanent du
public tudi (par exemple panel consommateur, panel distributeur, pige
publicitaire).
Cest ce qui le diffrencie du baromtre. Cet chantillon est un groupe
reprsentatif dune population donne dont les membres sont interrogs
intervalles rguliers.
Le panel prsente un caractre permanent (par rapport certains critres comme
lge, le CSP) et permet de comprendre de manire fiable, continue et
approfondie lvolution dun phnomne dans le temps ainsi que ce qui influence
un march.
Les panels se distinguent des enqutes, par le fait quils donnent une vision
dynamique de lobjet observ : une enqute classique ne donne quune image
ponctuelle du march. La taille du panel est leve : 1000 6000 units.
Les personnes ou les entreprises interroges le sont de faon priodique au sujet
de leur comportement manifeste.
Il existe diffrentes classes de panels :

les panels de consommateurs

les panels de distributeur.

Le panel de consommateurs
Les panels de consommateurs : ont pour objet de suivre le comportement dachat
dun chantillon permanent de consommateurs.
Les mnages dun panel sont souvent modifis raison de vingt cinq pour cent
(25%) par an.
Par exemple : Secodip (chantillon de 4 500 mnages environ renouvels par tiers
tous les 6 mois), Sofres (chantillon postal de 10 000 foyers soient 23 000
personnes),

79

Le panels de distributeurs
Les panels de distributeurs sont des chantillons de commerants dont on suit
priodiquement les achats, les ventes et les stocks.
Ce sont des chantillons de points de vente reprsentatifs, un moment donn,
dun univers commercial.
Ils cherchent reprer le comportement de points de vente. Ils portent
principalement sur les ventes.
Par exemple : Nielsen (qui gre un panel produits alimentaires comportant 700
points de vente visits, tous les 2 mois, par des inspecteurs qui relvent les ventes,
les stocks et les commandes des diffrents produits).

3.Lenqute spcifique ou ad hoc ou sondage


Cest une enqute faite la demande dune entreprise pour son propre compte et
rpondant ses besoins propres. Cette enqute est ralise sur un chantillon de
personnes (physiques ou morales) appartenant la population tudie.
Les interviews sont interrogs laide dun questionnaire et les rponses obtenues
sont traites et analyses. Par exemple, tudes de notorit, de motivation, de
marque

4 LE QUESTIONNAIRE
1.Gnralits
Dans une enqute quantitative, le questionnaire est loutil indispensable pour
collecter les donnes primaires ou donnes brutes dont le traitement permettra
destimer les caractristiques de la population totale.
La plupart des enqutes se font laide dun questionnaire qui permet dobtenir
des renseignements oprationnels.
La rdaction du questionnaire (type de questions poser et formulation de cellesci) dpend de la nature des informations recueillir.

80

Sil ny a pas de rgles scientifiques rigoureuses, de modles respecter pour


laborer

un

questionnaire,

il

existe

cependant

des

rgles

empiriques

fondamentales lmentaires respecter relatives, dune part, la longueur et la


structure du questionnaire et, dautre part, la rdaction (formulation) des
questions.

2.Longueur et structure du questionnaire


La longueur est un lment important prendre en compte puisquil dtermine le
nombre de personnes qui accepteront de rpondre au questionnaire (et par
consquent le taux de refus de rponse). La longueur moyenne est de 15 20
minutes.

3.Formulation et rdaction des questions


Un questionnaire comprend des questions destines fournir des informations sur
les faits et les comportements des interviews, sur ce quils connaissent, sur leurs
attitudes, prfrences ou opinions, sur leurs motivations et sur leurs intentions.
Les questions poses doivent assurer la collecte dinformations qui permettent
dapporter une solution toutes les dimensions de la problmatique dtermine
dans la phase antrieure (cahier des charges). Il faut rflchir aux traitements
ultrieurs qui seront faits de linformation (tri crois de 2 variables par exemple).

4. le contenu des questions


On distingue 4 catgories de questions :
Les questions portant sur le comportement de lenqut : il sagit de collecter de
linformation sur ce que fait lenqut.
Par exemple : le produit, la marque sont-ils connues ? Comment linterview
utilise-t-il le produit ?

81

Les questions portant sur les motivations : il sagit de recenser les freins et
motivations lachat, lutilisation, de dcouvrir les besoins et attentes du
consommateur.
Les questions dopinion : il sagit de savoir ce que pensent les enquts, leur
degr des satisfactions ou dinsatisfaction, leur degr dimplication.
Les questions de statuts (ou didentit ou signaltiques) : elles dcrivent les
caractristiques socio-dmographiques de la population enqute.

4 - LES TYPES DE QUESTIONS


Il existe 4 grandes catgories de questions :

les questions ouvertes,

les questions fermes,

les chelles dattitude,

et les questions filtre.

1.Les questions ouvertes


Elles laissent toute libert quant la forme et la longueur de la rponse de
lenqut. Aucune proposition de rponse nest fournie.
Les questions ouvertes sont souvent utilises pour recueillir lopinion des
personnes interroges.
Les questions ouvertes sont utilises dans les 4 cas suivants :

les tudes exploratoires : pour gnrer les modalits dune question ferme

les tudes auprs de petits chantillons

pour expliciter une question ferme

en question finale dun questionnaire : pour permettre lenqut de


sexprimer librement

82

2.Les questions fermes


Ce sont des questions qui proposent la personne interroge un choix faire entre
plusieurs rponses prtablies ou modalits. Ce choix est oblig et limitatif.
Les questions fermes peuvent tre :
les questions fermes choix unique.
Il peut sagir de :
questions dichotomiques cest dire comportant 2 modalits ou items. Par
exemple : avez-vous un ordinateur ? Rponse : OUI ou NON .
Ce type de questions est utilis :
-

pour la collecte dinformations de type factuel.

pour limiter le nombre de questions poser.

Les questions fermes n modalits : dans ce type de questions lenqut a le


choix entre plusieurs modalits parmi lesquelles il doit en choisir une seule.
Par exemple, dans le cadre dune enqute sur les pratiques dachat, ce type de
question prend la forme : Pouvez-vous me dire parmi les oprations
promotionnelles que je vais vous citer, celle que vous prfrez : jeux de grattage,
bon de rduction, cadeaux dans le paquetautres, ne sait pas, sans rponse .
Ce type de question :
-

apporte des questions plus prcises quune question ouverte

peut tre complte par une question ouverte

les modalits ne sait pas ou ne rpond pas

Les questions fermes choix multiples (ou question caftria)


Elles peuvent tre prvue avec ou sans classement des rponses. Elles permettent
de traiter de problmes plus complexes que ceux traits par des questions fermes
choix unique.

83

les questions fermes ordonnes ou questions classement ou questions


hirarchises
Il sagit de questions choix multiples dans lesquelles lenqut doit hirarchiser
sa rponse.
Par exemple, on donne une liste de critres un interview en lui demandant de
slectionner 3 critres les plus importants puis de les classer par ordre dcroissant
dimportance.
Dans ce type de questions se trouvent galement :
Des comparaisons par paires : dans le cadre desquels on demande lenqut de
comparer les modalits 2 2.
Des questions notation : dans ce cas on numre une srie de termes lenqut
en lui demandant dattribuer une note (de 0 10 ou de 0 20) chacun des termes.

3.Les chelles dattitudes


Ces chelles se prsentent sous la forme de questions. Elles mesurent la direction
et lintensit des attitudes psychologiques des enquts lgard dune marque,
dun produit, dun comportementetc.
On peut distinguer 5 types dchelle :

Les chelles de cotation. Il sagit pour lenqut :

soit dattribuer une enveloppe globale de points une srie dattributs en


fonction de ses prfrences

soit de donner une note entre 0 et 10 chacune des propositions qui lui sont
soumises.

Les comparaisons par couple

Les questions sont formules sous la forme de couple.


Lenqut doit :
-

soit choisir entre lun des lments du couple

soit attribuer chaque lment un certain nombre de points.

84

Les chelles dintention

Lobjectif est de cerner le comportement dachat futur de lenqut en lui


demandant de se situer sur une chelle visant mesurer ses prdispositions.

Lchelle de Lickert ou chelle additive

Cette chelle mesure le degr daccord ou de dsaccord de lenqut face des


propositions. Les chelles vont de tout fait daccord pas du tout daccord
en passant gnralement par 5 graduations.

Les chelles avec diffrentiel smantique ou chelles dOsgood

Ces chelles se prsentent sous la forme dun axe trac sur le papier, comportant
2 ples extrmes dfinis verbalement et un certain nombre de cas intermdiaires.
Linterview doit se positionner sur laxe en fonction de sa perception des attributs
soumis son jugement. Ces chelles peuvent galement tre codes de (3) (+3).
Par exemple, vous cherchez connatre la perception des clients concernant un
nouveau modle de voiture.
1

Robuste

Fragile

4 Les questions filtres


Elles ont pour but de vrifier la fiabilit des rponses prcdentes et permettent
dliminer du tri final les questionnaires fantaisistes.

5 MODE DADMINISTRATION DU QUESTIONNAIRE


Une fois la mthode dchantillonnage dtermin, la taille de lchantillon dfinie,
le questionnaire rdig et testil convient de recueillir les donnes sur le terrain.

85

Le mode dadministration dun questionnaire est la faon dentrer en contact avec


les interviews et dobtenir leurs rponses.
Dune faon gnrale, il existe 2 grandes faons dadministrer un questionnaire :
-

soit le questionnaire est administr par un enquteur.

Cest le cas :

des enqutes sur le terrain

des enqutes par tlphone

des enqutes en caravane

soit le questionnaire est auto-administr. Dans ce cas, lenqut remplit seul, le


document. Cest le cas :

Des enqutes par voie postale : le questionnaire peut tre envoy par la
poste, insr dans un journal ou un magazine, ou distribu sur un point de
vente, dans une salle de spectacle

Des enqutes via Internet : dans ce cas le formulaire peut souvrir en popup partir dune page du site.

7 TRAITEMENT DU QUESTIONNAIRE
1 Analyse uni-dimensionnelle : le tri plat
En gnral, le traitement commence par un tri plat.
Cette premire tape du traitement consiste classer les donnes recueillies en
comptabilisant, pour chaque modalit de chaque question, le nombre de personnes
ayant rpondu et faire apparatre le rsultat global en valeur absolue et en
pourcentage. On prsente ensuite les rponses sous forme de tableau de donnes
ou tableau de distribution.
A la suite dune opration de tri plat dans laquelle chaque question est traite
indpendamment des autres questions - on obtient un tableau de distribution
unidimensionnelle pour chaque variable.

86

2 Analyse bi-dimensionnelle
Le tri crois est un traitement simultan de 2 questions la fois.
Le but du tri crois est de reprer dans quelle mesure la rponse faite une
question dpend de celle faite une autre question.
Il sagit de croiser 2 variables pour en tudier les relations videntes : on dit quon
cherche expliquer une variable laide dune autre.
Dans la mesure o les variables impliques sont de nature qualitative : le rsultat
du tri crois prend la forme dun tableau de contingence dont les colonnes
correspondent aux diffrentes modalits de la variable explicative et les lignes aux
diffrentes modalits de la variable expliquer.
Le tri crois devient trs difficile interprter si trop de variables sont traites
simultanment. Dans ce cas, il est prfrable davoir recours des techniques
danalyse multi-dimensionnelles gnralement associes des reprsentations
graphiques ou mapping.

3 Le test du Khi-deux
Lorsquon ralise un tri crois, avant de raliser une analyse des rsultats
observs, on peut se poser la question de savoir sil existe une dpendance relle
entre les 2 variables prises en compte. Le test du Khi-deux est gnralement utilis
pour apprcier le caractre significatif de la liaison entre 2 variables.

4 Analyse multi-dimensionnelle
Du fait de la complexit des comportements psycho-sociologiques ainsi que des
faits conomiques, les analyses uni-dimensionelles ou bi-dimensionnelles peuvent
savrer insuffisantes. Les entreprises

ont leur disposition de multiples

informations et il peut leur tre utile de confronter, ensemble, un grand nombre de


variables.

87

Lanalyse multi-dimensionnelle permet ce type danalyse qui se ramne souvent


rduire lespace n dimension un espace 2 dimensions en perdant un minimum
dinformations.
Il est en effet impossible de construire et de reprsenter un nuage de points dans
un espace n dimensions alors quil est facile de reprsenter dans le plan un nuage
de point relatif 2 variables (espace 2 dimensions) voire 3 variables (espace
3 dimensions) et de le rsumer par une courbe ou un plan dajustement.

5- le rapport de synthse
Le rapport est un outil de communication entre le cabinet dtudes et lentreprise
qui a command ltude.
Le rapport doit tre complet, clair, prcis et concis. Il ne doit pas se contenter de
faire une synthse des tableaux et indicateurs statistiques calculs ni se contenter
de transcrire les traitements statistiques, il doit prsenter une interprtation
cohrente pertinente des chiffres partir dune rflexion thorique et en
sappuyant sur des modles conomiques, sociologiques et psychologiques.

88

II. LE PRODUIT

II.1 LE PRODUIT
1 - LE PRODUIT : UN LMENT DES 4P
Le marketing dispose de 4 outils principaux qui sont autant de moyens d'action
pour prendre des dcisions en matire de produit, de prix, de distribution, de
communication. Ces lments s'appellent les 4P ou mix-marketing .
Le produit constitue l'lment de base du marketing-mix dont dpendent les 3
autres variables (prix, distribution et communication). Il fait partie de ce qu'on
appelle les variables contrlables, c'est--dire les variables sur lesquelles
l'entreprise peut agir.
Aussi, le produit ne doit pas tre apprhend uniquement au travers de ses
caractristiques physiques mais doit l'tre de faon beaucoup plus large au travers
des services qu'il rend.
En consquence, un produit ne se dfinit pas uniquement travers des
caractristiques techniques, objectives, mais galement comme un ensemble
d'avantages perus par le consommateur, ces avantages lui permettant de
satisfaire un besoin.
Or, la perception du consommateur est, ncessairement, subjective.
Prenons l'exemple d'un produit comme une automobile : les avantages perus
peuvent tre :

soit de nature fonctionnelle (vitesse, tenue de route, confort, taille du coffre...)

soit de nature conomique (consommation d'essence...)

soit de nature psychologique (au niveau des sensations ressenties par la possession
du vhicule...)

soit de nature sociologique (identification une catgorie sociale...)

89

2 - LE PRODUIT : UN MOYEN DE SATISFAIRE UN BESOIN


En marketing, un produit est donc conu essentiellement comme un moyen de
satisfaire un besoin. Ce qui revient dire que le consommateur n'achte pas un
produit pour ce qu'il est mais pour les fonctions qu'il remplit et la satisfaction que
le consommateur retire de son utilisation.
Ce sont ces fonctions que le marketing va chercher mettre en valeur et vendre.
La difficult rside dans le fait que la perception d'un produit est souvent complexe
et varie d'un consommateur un autre, elle peut mme varier dans le temps pour
un mme consommateur !
Le problme ne sera pas le mme s'il s'agit de produits peu impliquants faible
contenu symbolique (comme le sel par exemple) ou bien s'il s'agit de produits plus
complexes et donc contenant une charge symbolique ou affective beaucoup plus
grande (comme une voiture par exemple).
Cependant, que le produit soit peu ou fortement impliquant, le marketing a un rle
jouer :

soit, dans le premier cas, en diffrenciant le produit de la concurrence et en lui


donnant, en quelque sorte, une plus-value d'image,

soit, dans le second cas, en cherchant crer ou matriser le contenu symbolique


affrent l'objet en question.

3 - DFINITION DU PRODUIT
Le produit d'une entreprise est un bien qui est offert, sur un march, aux clients
potentiels dans le but de satisfaire un ou des besoins.
Il peut tre dfini comme un ensemble d'avantages perus par le consommateur
dans le but de satisfaire un besoin.
La notion de produit recouvre la fois :

les biens ou produits tangibles : ce sont des objets matriels (comme un DVD
ou une raquette de tennis).

90

les services ou produits intangibles : ce sont des services incorporels (comme


une assurance)
Un service est ce qui apporte la clientle une satisfaction par une aide concrte,
par une scurit, par un conseil... ncessit par des besoins ou par des usages.
Il peut recouvrir la livraison, l'installation, la garantie, le service aprs-vente, le
crdit, la rparation ou l'entretien...
Le service est plus important dans l'achat d'une automobile, par exemple, (rseau
de rparations et d'entretien) que pour un savon.
Une entreprise offrira le plus de services possibles pour crer une relation positive
et durable avec ses clients.
Souvent, un produit est une combinaison entre un bien matriel et un service : il
est rare lorsque vous achetez un produit comme une machine laver, par exemple,
que le fabricant ne vous propose pas, en mme temps une garantie et des services
associs.

II.2 LES COMPOSANTES DU PRODUIT


1 - LE PRODUIT CENTRAL
Pour un producteur, un produit peut se dcrire (en thorie) comme la somme des
matires premires utilises pour sa fabrication.
Prenons l'exemple d'un stylo plume : il peut tre compos de grammes de mtal, de
grammes de plastique, de grammes de caoutchouc, etc. L'ensemble de ces lments
est combin par le fabricant pour raliser un produit destin crire.
Ce produit est appel un produit technique ou produit central parce qu'il est au
centre de tout ce qui gravite autour de lui.
Le produit central correspond ce que le consommateur achte fondamentalement.
Il constitue la rponse aux besoins que le consommateur ressent. On parle souvent
aussi de concept de produit.
Le produit tangible matrialise le produit central travers l'offre concrte. C'est,
en quelque sorte, le produit marchand. Plusieurs lments sont ncessaires cette
matrialisation : des caractristiques, une qualit, un nom et un conditionnement.

91

2 - LE PRODUIT GLOBAL
Le produit global ou encore produit largi reprsente le produit tangible avec tous
les lments fournis avec lui comme par exemple l'installation, le service aprsvente, le conseil ou encore le mode de financement.
NB. : La concurrence entre marques se situe plus au niveau du produit global que
du produit tangible.
Exemple : Dans le domaine automobile :

le produit central peut correspondre la satisfaction d'un besoin de transport


familial

le produit tangible est un vhicule Peugeot (par exemple) 5 places, avec 4


portes et hayon arrire et disposant d'un moteur essence.

92

le produit global sera ce mme vhicule vendu avec un service de dpannage


gratuit pendant la premire anne, une garantie anti-corrosion de cinq ans, un
crdit personnalis et la reprise de l'ancien vhicule.

II.3 LE CONCEPT PRODUIT


1 - LE CONCEPT MARKETING : QU'EST-CE QUE C'EST ?
Le concept marketing d'un produit est l'ide centrale, l'attente essentielle du
consommateur laquelle rpond le produit. C'est le besoin ou la motivation
principale que le produit (ou le service) doit satisfaire.
Le concept marketing est la rponse aux questions :

Qu'attend le consommateur ?

Pourquoi achtera-t-il le produit ?

Que fera-t-il du produit ?


Le concept marketing d'un produit s'exprime dans les termes qui appartiennent
l'univers du consommateur et non pas celui du producteur.
Prenons l'exemple d'un produit minute comme une salade toute prte :

la dimension technique de la formule du produit sera une gamme des


principales espces de salades, des mlanges coups, lavs, prts tre
assaisonns et conservs sous emballage classique.

le concept marketing sera une salade toute prte, pour gagner du temps, facile
conserver, pour en avoir toujours sous la main.
Le concept marketing peut tre double formulation parce qu'il doit satisfaire
plusieurs cibles :

un concept acheteur : puisque le produit s'adresse des clients susceptibles


d'acheter le produit et que, ceux-ci ont leurs propres critres.

93

un concept utilisateur final : Cette double formulation se trouve dans le cas o


l'acheteur est diffrent du consommateur, par exemple, un produit achet par une
mre pour son enfant.
C'est aussi le cas lorsqu'il y a des prescripteurs qui jouent un rle important.

2 - CONCEPT MARKETING ET POSITIONNEMENT


Le concept marketing doit s'appuyer sur une ide forte, il doit tre puissant,
apporter quelque chose de plus au consommateur, tre raliste en termes de cots
(de revient, de production, de distribution) et avoir une certaine permanence : il
doit durer tout en voluant dans le temps.
Par exemple, la margarine dans les annes 50 tait considre comme un ersatz
de beurre, aujourd'hui elle est prsente comme un produit sant.
Le concept marketing est une notion proche de celle du positionnement. Cela est
surtout vrai lorsque le produit n'a pas de concurrents directs, c'est--dire lorsque
son concept produit est original : par exemple, Confipote, il y a quelques annes, a
cr le concept de confiture allge. Son positionnement marketing tait une
confiture allge haut de gamme .
Par contre, dans le cas o il existe sur le march plusieurs produits ayant le mme
concept marketing, c'est--dire que les fonctionnalits essentielles de ces produits
sont les mmes. Le concept marketing exprime alors le premier volet du
positionnement, c'est--dire l'identification un certain univers de consommation.
Le positionnement marketing doit apporter les lments qui diffrencieront le
produit par le prix, la distribution ou la communication.
C'est le cas, par exemple, des ptes Panzani et Lustucru qui sont fondes sur le
mme concept marketing : ce qui les diffrencie c'est leur positionnement qui
s'exprime par une communication diffrente.
Ainsi, partir d'un mme concept marketing, il peut y avoir de multiples
positionnements.

94

II.4 LA CLASSIFICATION DES PRODUITS


Les produits sont classs : selon le type de clientle, la frquence d'achat, la dure
d'utilisation ou selon le lien qu'ils entretiennent avec d'autres produits.

1 - CLASSIFICATION EN FONCTION DE LA CLIENTLE


Ce sont :

des biens de consommation de grande consommation ou de consommation


courante : ce sont des produits destins aux consommateurs comme le pain, par
exemple.

des biens industriels : ce sont ceux qui sont destins aux entreprises. On y trouve
les matires premires, les produits semi-ouvrs, les produits d'entretien, les biens
d'quipement...

2 - CLASSIFICATION EN FONCTION DE LA FRQUENCE


D'ACHAT
On distingue :

Les biens banals : ce sont des produits d'achat frquent, courants, rguliers,
automatiques dont la dure de consommation est courte et dont la diffusion est
grande. Par exemple, les produits alimentaires.

Les biens dit anomaux ou occasionnels : dont l'achat est peu frquent,
rflchi et dont la dure de consommation est longue. Par exemple, un appareil
d'lectromnager.

95

- CLASSIFICATION

EN

FONCTION

DE

LA

DURE

D'UTILISATION
Dans cette catgorie, on trouve :

Les biens durables qui ont pour vocation de durer . Par exemple, une
automobile.

Les biens semi-durables qui durent moins longtemps que les biens durables
mais plus longtemps que les biens non durables comme un vtement, par exemple.

Les biens non durables : qui ont une priode de vie courte comme, par exemple,
un bien alimentaire.

4 - CLASSIFICATION SELON LE LIEN AVEC D'AUTRES


PRODUITS
On distingue :

les biens substituables : dans ce cas la consommation de l'un exclut celle de


l'autre. Par exemple, le beurre et la margarine.

Les biens complmentaires : dans ce cas la consommation de l'un entrane celle


de l'autre. Par exemple, une imprimante et du papier.

Les biens indpendants : dans ce cas la consommation du bien n'a aucune


incidence sur celle de l'autre bien.
NB. : De nombreuses entreprises offrent leurs clients une solution leur
besoin plus qu'un produit isol : c'est le cas, par exemple, des offres de biens
complmentaires (comme les ordinateurs et les consommables) ou dans le cas
d'offre de biens et services associs (comme, par exemple, un vhicule, le crdit qui
permet son achat, l'assurance et le service aprs-vente).

96

II.5 LE CONDITIONNEMENT
1 QUELQUES QUESTION PRLIMINAIRES
Selon les produits, cette notion recouvre diffrentes acceptations :
Le conditionnement : dsigne lenveloppe dun lot de vente tel quil se prsente sur
le rayon dun magasin. Il est la premire enveloppe qui entoure le produit. Il est en
contact direct avec le produit. Il est aussi appel le packaging.
Lemballage : est la deuxime enveloppe du produit, englobant le conditionnement.
Il est destin envelopper ou contenir temporairement un produit ou un ensemble
de produits permettant de les protger ou de facilit leur manutention, leur
transport, leur stockage voire leur prsentation.
Prenons lexemple dune boite en carton contenant 5 sachets de sucre vanill : la
boite en carton reprsente lemballage, les sachets de sucre vanill, le
conditionnement.
Le sur-emballage (ou emballage secondaire) : est llment enveloppant diffrents
conditionnement. Il sert de protection ou de renfort aux autres emballages.
Par exemple, un carton qui contiendrait 2 packs de 6 bouteilles deau
minrale enveloppes dans un emballage plastique : le carton reprsente le suremballage, lemballage plastique, lemballage et la bouteille plastique en contact
avec leau minrale reprsentent le conditionnement.

97

Schma

Les choix en matire de conditionnement et demballage vont porter sur les


matires utilises, la forme de diffrents types demballage, les quantits de base,
laspect physique du produit ainsi que les informations destines laccompagner.
Remarque : Notons que le packaging est la prise en compte du conditionnement en
tant quoutil de communication. Cest la mise en uvre visuelle du produit qui doit
inciter la vente de celui-ci. Le packaging est un acte de communication qui fait
appel limaginaire pour interpeller et sduire. Il conduit le consommateur
directement vers le produit linverse des autres mdias.

2 LES FONCTIONS TECHNIQUES


Le conditionnement ou lemballage a un rle technique cest dire quil a un rle
de protection, de conservation et de distribution du produit.

98

Il sagit de :

Protger, conserver, le produit : lemballage a pour rle de protger le


produit contre toutes les formes dagression extrieures (chocs, coups,
poussire, froid, humidit, contamination)

faciliter son transport : lemballage permet dassurer le transport et la


manutention du produit. Il doit tre conu pour faciliter lentreposage
(notamment le gerbage des palettes) et la mise disposition des
consommateurs des quantits qui leur conviennent

3 LES FONCTIONS MARKETING


Lemballage est conu pour faciliter lutilisation du produit par le consommateur :
lemballage doit faciliter le transport, le rangement et lutilisation du produit.
Lemballage doit sadapter au besoin du consommateur.
Par exemple en le fractionnant en petites quantits comme le fromage, ou en
aidant au transport comme un pack deau ou en facilitant son utilisation comme
une bouteille avec un bec verseur ou encore une boite de conserve qui souvre avec
une tirette et ne ncessite pas un ouvre-boite
Il constitue galement un support dinformation pour le consommateur : il doit
porter les mentions lgales notamment prciser lorigine, la composition, la date
limite de consommation, le mode demploi du produit
Il sagit de favoriser la vente du produit en communiquant avec le consommateur.
Cette fonction est devenue primordiale en marketing : elle est lie au
dveloppement de la vente en libre-service et au poids de limage de marque dans
le comportement dachat. En libre-service, lacte dachat se fait suivant 3 critres :
lemballage, le dsir dachat cr par la communication produit, le prix et les
promotions.
Cest galement un moyen de communication et de promotion. Il est le premier
mdia du produit. A linverse des autres mdias, le conditionnement et lemballage

99

doivent

conduire

le

consommateur

directement

vers

le

produit.

Le

conditionnement doit tre vendeur pour interpeller et sduire le consommateur


et linciter lachat via le packshot .
Lemballage ou le conditionnement doit alerter le consommateur en attirant son
attention (par la forme, la couleur) et permettant une identification visuelle du
produit, de la gamme, de lentreprise.
Il doit permettre lattribution en situant le produit dans une gamme (par exemple
en utilisant des codes couleurs spcifiques au segment.
Par exemple, les codes couleurs des bouteilles rouges pour le lait entier, bleu pour
le lait demi-crm
Cest enfin un instrument privilgi du positionnement du produit : cest une
fonction essentielle, il doit positionner le produit en vhiculant une image du
produit ou de la marque et en le situant par rapport aux concurrents.
Lemballage ou le positionnement doit permettre une identification facile du type
de produit quil contient : le design, la couleur, le graphisme ou les matires
utilises aident positionner le produit. Cest par lintermdiaire de ces lments
que le consommateur doit avoir le sentiment que le produit est meilleur que celui
de ses concurrents. Il doit exprimer les lments caractristiques du marketingmix notamment au niveau du prix et de la communication.
Par exemple, les pots de confitures Bonne Maman et leur couvercle rouge et
blanc tel un bonnet pour rappeler les confitures lancienne . La couleur du
couvercle variant en fonction des type de confiture.
Enfin, il doit traduire lunivers symbolique du produit et de la marque, son identit.

100

II.6 LA MARQUE
1 DFINITION
La marque (signe verbal ou figuratif) est un signe distinctif de reconnaissance qui
permet, une entreprise, un produit ou un service de se distinguer de ceux de
ses concurrents en offrant aux clients un point de repre essentiel.
Ce peut-tre un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toutes
combinaisons de ces lments servant identifier les biens et services dun vendeur
ou dun groupe de vendeurs et les diffrencier des concurrents. Une partie peuttre verbale et donc prononable, lautre peut-tre visuelle et graphique.
Une marque peut-tre verbale (nom de la marque tel quil est prononc (par
exemple Puget pour lhuile dolive), figurative (ou non-verbale) (cette marque ne
peut pas tre prononce puisquil ny a pas de texte : ce peut-tre un logotype, un
dessin, un conditionnement) ou la combinaison des 2.
Elle peut sexprimer de diffrentes faons :

un nom : Danone, Peugeot

une expression graphique : comme le bibendum de Michelin ou lEcureuil de


la Caisse dEpargne

une signature sonore : comme le gingle de certaines marques comme celui


de Darty

un logotype cest dire lexpression visuelle du nom dune marque comme la


coquille de la socit Shell

un slogan : souvent appel phrase vocation ou signature institutionnelle.


Par exemple, le slogan de Dysneyland Paris L o les rves deviennent
ralits ou celui de la marque Prsident Bien manger, cest le dbut du
bonheur

101

2 LINPI
Dans un contexte de mondialisation de lconomie et de concurrence accrue, la
protection et la dfense des crations et des innovations deviennent un enjeu
stratgique majeur pour les entreprises.
LINPI est un tablissement public cr par la loi n51-444 du 19 Avril 1951.
Il a pour mission :

de recevoir, examiner les demandes

et dlivrer les titres de proprit

industrielle

de tenir le registre national du commerce et des socits, les registres


nationaux des brevets, marques, dessins et modles

de diffuser linformation : en proposant, gratuitement, aux innovateurs


linformation sur les titres de proprit industrielle et sur les entreprises

dlaborer le droit de la proprit industrielle et contribuer son


application : reprsenter la France dans les organisations internationales
comptentes, favoriser les changes par la coopration.

Avec 12 dlgations Paris et en rgions, lINPI occupe une prsence nationale


active, proche de la vie conomique et locale et joue un rle actif de sensibilisation
aux enjeux de la proprit industrielle.
LINPI travaille en concertation avec les professionnels de linnovation ce qui lui
permet dtre mme de dfendre leurs intrts, de comprendre les besoins des
innovateurs et danticiper lvolution de la proprit industrielle.
Le directeur gnral de lINPI est nomm en Conseil des Ministres ; lINPI est le
secrtaire gnral du CNAC.

102

3 LES CARACTRISTIQUES DUNE MARQUE


Pour remplir correctement ses fonctions un nom de marque doit remplir certaines
caractristiques.

Il faut, avant tout, quelle soit disponible - cest dire que personne ne se la
soit attribue avant - et non dpose et enregistre auprs de lInstitut
National de la Proprit Industrielle (INPI).

Le nom de marque doit tre vocateur des qualits du produit que


lentreprise souhaite mettre en vidence et suffisamment distinctif pour se
dmarquer de la concurrence.

Il doit tre original et se distinguer clairement des concurrents notamment


des marques leaders sauf dans le cas o lon opte pour une stratgie metoo cest dire de produits copis sur la concurrence o lon cherche
entretenir, volontairement, la confusion.

Il est galement ncessaire que le nom soit euphonique cest dire facile
prononcer et mmoriser. Il doit tre ventuellement dclinable et utilisable
sur le plan international.

La marque ne doit pas tre dceptive cest dire quelle ne doit pas
dcevoir le consommateur sur lorigine, la nature, les qualits du produit ou
du service concern.

4 RLE STRATGIQUE DE LA MARQUE


La marque joue un rle stratgique essentiel dans les campagnes de
communication, assurant une fonction de rclame : le choix dune marque relve
dune tude spcifique car la marque doit tre en osmose avec le produit sur lequel
elle est appose ou le service quelle dsigne.
Le nom de marque doit faciliter lattribution de la communication en exprimant
clairement le positionnement.

103

5 EFFICACIT DUN MARQUE


Pour tre efficace, une marque doit tre facilement mmorisable ce qui est un
avantage publicitaire le prospect devant la reconnatre et la retenir facilement.
Elle doit galement tre vocatrice cest dire quelle doit toucher laffect du
consommateur et dclencher dans son esprit la construction dimages mentales
voquant les qualits du produit ou du service. Le nom de marque peut exprimer
le mtier ou le type dactivit (comme le club mditerrane par exemple) ou voquer
le produit ou ses promesses (par exemple Oasis qui voque une boisson qui
dsaltre).
NB Pour tre protge, une marque doit tre dpose lINPI : elle doit de ce fait
tre disponible.

6 LES STRATGIES DE MARQUE


Une entreprise a le choix entre utiliser une ou plusieurs marques. Elle peut
galement employer une marque ou faire appel une marque distributeur.

La marque produit

Il sagit dune marque associe et dsignant un seul produit (ou une seule gamme)
et pour lequel elle apporte une promesse spcifique. Autrement dit, chaque produit
est vendu sous une marque diffrente.
Par exemple : Unilever et les produits Omo, Skip, Coraletc
Cest galement la politique suivie par Procter et Gamble, chaque produit sa
propre marque Pampers, Viziretc.

La marque ligne

Lentreprise peut galement avoir une marque par lignes de produit.

La marque gamme

Les produits destins au mme march sont vendus sous le mme nom.

104

Par exemple : Dove avec les savons, les gels de douches, les shampoings

La marque ombrelle

Il sagit dune marque recouvrant ou dsignant plusieurs produits ou services.


Il existe 2 types de marque ombrelle : soit la marque couvre lensemble des produits
dune entreprise ou soit elle couvre ceux qui appartiennent une gamme donne.
-

La marque ombrelle couvre des produits varis gnralement de gammes


trs diffrentes qu sadressent des segments de marchs diffrents. Elle
permet de regrouper plusieurs marques produits dun mme segment de
march

Par exemple, la marque Michelin signe des produits destins des usages varis :
vhicules de tourisme, poids lourds, engins spciaux, vlosetc et donc sadresse
des consommateurs diffrents. Mais elle sappuie sur le mme mtier et vhicule
la mme promesse de technicit et de qualit.
Michelin est la fois :
-

une marque institutionnelle cest dire quelle porte le nom de lentreprise


qui vend ses produits sous une seule marque Michelin

une marque produit puisque cest le nom port par les produits avec des
rfrences de produits mentionns par des initiales X, ZX etc

une marque ombrelle puisquelle couvre plusieurs produits de la marque.

La marque ombrelle couvre des gammes de produits trs diffrents correspondant


des marchs et des technologies qui nont pas ou pratiquement pas de point
commun.
Par exemple BIC, qui est une marque qui couvre les stylos, les rasoirs, les
briquetsetc.
De mme Michelin couvre galement outre les pneumatiques, les cartes routires
et les guides

105

La marque signature ou la marque caution

Il sagit dune marque chapeautant lombrelle (lorsquelle existe) et le produit.


Elle est souvent lie la raison sociale de lentreprise.
A une marque propre est ajoute la caution dune grande marque. Elle est li
plusieurs gammes.
Elle sert la fois donner au consommateur la garantie dune image forte et
fdrer de nombreuses activits autour dune marque institutionnelle.
La marque caution peut sexprimer par le rappel du logo de la marque du groupe
ou par une signature plus explicite.
Par exemple, Danone qui couvre des gammes de produits frais, de biscuits, de
bires

La marque distributeur (les MDD)

Il faut distinguer :
-

La marque enseigne de distributeur : elle rappelle lenseigne du distributeur


et porte le nom de lenseigne de distribution. Par exemple, les produits
portant le nom de Carrefour ou de Monoprix

La marque propre du distributeur : elle est cre par le distributeur pour


couvrir une catgorie de produits. Autrement dit, le distributeur cr une
marque qui lui est propre . Citons, les produits portant la marque Tex
chez Carrefour pour les produits textiles ou First line toujours chez
Carrefour pour les produits bruns et blancsAvec sa marque Tex, Carrefour
souhaitait avoir une meilleure identification de la marque dans les magasins
et une diffrentiation par rapport la concurrence.

106

II.7 LE CONCEPT DE QUALIT


1 - DFINITION
Face un environnement de plus en plus concurrentiel, la qualit dun produit est
une source davantage concurrentielle dterminante, voire un passage oblig pour
assurer la survie de lentreprise.
La qualit est une notion subjective qui consiste satisfaire totalement le
consommateur sur un produit ou un service.

Cest lensemble des proprits

caractristiques dun produit ou dun service qui lui confre laptitude satisfaire
un besoin.

2 LES SIGNES DE QUALIT

La norme

Selon lAFNOR (Association Franaise de Normalisation), une norme est une


spcification technique ou autre document accessible au public, tablie en
coopration et avec lapprobation gnrale de toutes les parties intresses .
La norme peut-tre rgionale, nationale ou internationale.
Une norme fixe les dimensions dun produit, ses caractristiques techniques, sa
composition, sa scurit, sa fabricationElle est donc une garantie de qualit, de
scurit pour le consommateur et de respect du code des marchs publics et de la
rglementation.
La normalisation consiste laborer, publier et mettre en application des normes.

le label

Le label est un signe de qualit, cr par un organisme officiel.


Il sagit dun signe distinctif cens apporter une garantie supplmentaire au
consommateur par rapport la marque.
Par exemple le label Woolmark.

107

Les labels agricoles : attestent quun produit agricole possde un ensemble de


caractristiques spcifiques, pralablement fixs dans un cahier des charges.
Par exemple, le label rouge est un label agricole (marque collective, label
national) qui atteste quune denre alimentaire (ou quun produit agricole non
alimentaire et non transform) possde un ensemble de caractristiques
spcifiques fixes au pralable et un niveau de qualit suprieure, le distinguant
des produits similaires.
Lagriculture biologique : atteste que les produits labors sans recours des
produits chimiques de synthse et avec des mthodes de reproduction particulires
qui prennent en compte la protection de lenvironnement et des animaux.
Les marques de conformit aux normes sont des certificats de qualification
attestant quun produit est conforme aux normes homologues et fabriqu selon
des critres de qualit rgulirement contrls.

3 LA DMARCHE QUALIT
La dmarche qualit dans une entreprise est un facteur de gains de productivit.
En rduisant les dfauts, il est possible dobtenir une meilleure satisfaction des
clients et de renforcer lidentit de lentreprise ce qui mobilise les membres du
personnel tous les niveaux.
La non qualit (interne et externe) gnre des cots supplmentaires : des cots
comptables dus au retour de livraison, rebus et des cots commerciaux en raison
de la dtrioration de limage de lentreprise, des rclamations

4 AMLIORER LES QUALITS DUN PRODUIT


Lentreprise doit sefforcer daugmenter la fiabilit, la scurit et la dure de vie
dun produit. Pour cela, elle peut recourir des matriaux plus performants.

108

Cela suppose :

que la qualit soit susceptible dtre modifie de manire sensible et


apparente

quun nombre suffisant dacheteurs soient motivs par des considrations de


qualit

5 LE PRINCIPE DE QUALIT TOTALE


La qualit totale dpasse la simple obtention de la certification. Il sagit dune
dmarche globale par laquelle lentreprise met tout en uvre pour satisfaire ses
clients en qualit, en cot et en dlai grce la matrise des processus de
production et de commercialisation des produits et limplication des hommes.
Citons quelques mthodes :
-

la mthode des 5 zros : zro dfaut, zro panne, zro dlai, zro stock,
zro papier

la mthode des 5 S : Sein (dbarrasser), Seiton (ranger) Seiso (nettoyer),


Seiketsu (tenir en ordre), Shitsuke (respecter les rgles)

les cercles de qualit

le benchmarking

7 LES CERCLES DE QUALIT


Pour sensibiliser le personnel de nombreuses entreprises mettent en place des
cercles de qualit : ceux-ci constituent lun des moyens dune stratgie de
changement en introduisant des modifications durables.
Un cercle de qualit est une runion priodique de personnes, en petit comit, dans
le but didentifier et danalyser les problmes professionnels (lis lorganisation
du travail, lenvironnementpar exemple) afin de proposer des solutions
concrtes pour les rsoudre.

109

Les cercles de qualit sont intgrer dans un systme de qualit globale.


Trs en vogue dans les annes 1970, un cercle de qualit assure 3 fonctions
principales :
-

une fonction de communication entre les membres qui apprennent ainsi


mieux se connatre et travailler ensemble.

une fonction de formation dans laction individuelle et collective de ces


membres

une fonction dadaptation aux volutions technologiques, mthodologiques


et de management

Les cercles de qualit ont galement permis llaboration dune dmarche


participative dans lentreprise avec des supports comme les boites ides, les
runions informelles, les groupes dexpression

II.8 CYCLE DE VIE DU PRODUIT


Le concept de cycle de vie schmatise l'volution des ventes du produit au cours du
temps.
Sur une anne, le consommateur voit apparatre (et dans le mme temps
disparatre) de nombreux produits.
De mme qu'un individu, un produit, au cours de sa vie , traverse diffrentes
phases qui sont autant d'tapes de son cycle de vie. Celui-ci tant plus ou moins
long.
Les produits passent, en gnral, par 4 phases classiques.

1 - LES PHASES DU CYCLE DE VIE


Dans sa formulation la plus courante, le cycle de vie comporte 4 phases : le
lancement (la naissance), la croissance (l'adolescence), la maturit (l'ge adulte) et
le dclin (la vieillesse et la mort).

110

Il est utile d'en ajouter une 5me : la phase de recherche et dveloppement qui
prcde le lancement du produit.
Notons qu'il est bien souvent impossible de prvoir quel sera le cycle de vie d'un
produit.
Schma : le cycle de vie d'un produit

1 - Phase de recherche et dveloppement


C'est la phase de conception et de mise au point du produit.

2 - Phase de lancement
Lors de cette phase, le produit est introduit sur le march. Il est peu connu de la
majorit des consommateurs et de la distribution. Les ventes voluent lentement
et sont infrieures au seuil de rentabilit. Le cot unitaire est lev. Le cot
production est lev d au faible volume. La concurrence est faible, limite. La
clientle est hsitante face au produit. La distribution est limite et slective. Elle
est dans sa phase de mise en place.

3 - Phase de croissance

111

C'est la phase du dveloppement des ventes. Son lancement va russir ou chouer.


Si le produit a t bien lanc, il est maintenant connu des consommateurs et de la
distribution, il correspond leurs besoins.
Le produit est encore imparfait sur le plan technique : il peut subir des
amliorations pour conserver l'avance de l'entreprise face la concurrence, celle-ci
augmente et dresse des barrires l'entre .
La croissance des ventes rapide, associe la rduction des cots fait apparatre
les 1 er bnfices malgr l'mergence de la concurrence. Le chiffre d'affaires ralis
par l'entreprise augmente. L'entreprise commence gagner de l'argent mais elle
doit le rinvestir en publicit et en promotion pour une notorit gnrale.
La concurrence augmente sauf si l'entreprise a su dresser des barrires l'entre
du march. Les consommateurs commencent acheter le produit grande chelle,
permettant un dveloppement du march.
La distribution devient extensive, touchant toutes les formes de commerce.

4 - Phase de maturit
Elle est atteinte lorsque le march potentiel est atteint. Celui-ci est un march de
masse et de renouvellement. C'est la phase o l'entreprise gagne le plus d'argent.
La gamme s'largit pour mieux rpondre aux attentes des clients.
Les ventes totales sont maximales et n'voluent plus.
Les cots de production sont bas. Le cot unitaire est faible.
Les bnfices atteignent leur niveau maximum puis se stabilisent. Ils dcroissent
progressivement l'approche de la phase de dclin.
La concurrence est stable mais rude. Un plus grand nombre de consommateurs
sont touchs par le produit. Les consommateurs sont fidliss et bien connus de
l'entreprise.
La distribution est intensifie et trs extensive.

112

5 - Phase de dclin
Si de nouvelles technologies permettant de mieux satisfaire les besoins
apparaissant ou si les gots et les habitudes se modifient, le produit considr
devient obsolte : c'est la phase de dclin qui peut conduire l'abandon du produit.
L'environnement peut avoir chang suite des interdictions, par exemple.
De nouveaux produits apparaissent, plus performants et rpondant mieux aux
nouvelles attentes des consommateurs.
Les ventes dclinent. Les rsultats baissent. Le cot unitaire est faible.
La concurrence est forte mais dcline.
Les habitudes de consommation se modifient et rendent le produit dmod. Les
consommateurs dlaissent le produit et s'ouvrent de nouveaux biens qui
satisferont mieux leurs attentes.
La distribution se rduit : elle est trs slective et se rtrcit. La DN (distribution
numrique) se rtrcit.
Exemple
La Brasserie du Nord est une brasserie situe dans le Nord de la France, prs
de Lille. Elle a pour activit principale la production et la commercialisation de
bires.
Cette brasserie propose diffrents produits qui sont rcapituls dans le tableau cidessous. Pour chacun d'eux est prcise l'volution des ventes.

113

1 - Situer les diffrents produits dans le cycle de vie :


Les bires de table et les bires de bock se situent en phase de dclin : les ventes
dclinent rgulirement depuis plusieurs annes.
Les bires de luxe se situent en phase de maturit : les ventes restent stables
depuis plusieurs annes.
Les bires de spcialit abordent la phase de maturit : les ventes ont fortement
progress durant la phase de croissance.
Les bires de mars et de Nol entament la phase de croissance : leur potentiel de
vente peut encore augmenter.
Conclusion : La gamme de produits de la brasserie du Nord constitue un
ensemble vieillissant. Cette brasserie doit donc rajeunir sa gamme et crer de
nouveaux produits.

II.9 LE POSITIONNEMENT DU PRODUIT


Le positionnement est la conception d'un produit/service et de son image dans le
but de lui donner une place dterminante et claire dans l'esprit du consommateurcible par rapport la concurrence et grce un avantage dcisif.

114

Cet avantage concurrentiel n'existe que si la diffrenciation par rapport la


concurrence est crative, raliste et rentable.
Le positionnement est l'ensemble des traits saillants de l'image : ceux qui
permettent au public de situer le produit dans l'univers des produits et de le
distinguer des autres.
Pour positionner un produit ou une marque il convient de trouver une adquation
entre 3 lments : les besoins des consommateurs, l'image vhicule par les
concurrents, le produit (image, caractristiques...).

1 - LES 2 RALITS DU POSITIONNEMENT


La notion de positionnement recouvre 2 ralits :

Du ct du consommateur : c'est la faon dont celui-ci peroit le produit ou la


marque dans un univers de rfrence donn par rapport aux produits concurrents
satisfaisant les mmes besoins.
Le consommateur doit reconnatre la nature du produit et savoir quelle catgorie
celui-ci appartient : il doit pouvoir identifier le produit.

Du ct de l'entreprise : c'est la faon dont celle-ci veut que soit peru son
produit ou sa marque, l'image qu'elle souhaite donner aux consommateurs par
rapport aux concurrents. Le positionnement doit permettre l'entreprise de se
dmarquer de la concurrence. Il constitue la cl de vote du plan marketing : les
politiques des 4P dpendent du positionnement adopt.
Un bon positionnement doit avoir plusieurs qualits :

La simplicit : devant la multitude de produits prsents sur le march et la


saturation publicitaire, le positionnement doit guider le consommateur.

L'originalit : le positionnement doit se dmarquer de la concurrence. Les


consommateurs doivent pouvoir diffrencier le produit, percevoir ce qui le
distingue, le diffrencier des autres produits de la mme catgorie. L'image
attache un produit ou une marque est souvent primordiale dans le processus
d'achat du consommateur.

115

La crdibilit : le positionnement doit tre conforme l'image de l'entreprise et


sa politique gnrale.
Le positionnement doit tre : fort, original, compatible avec l'image de l'entreprise
et durable.

2 MAPPING
tudier le positionnement d'un produit consiste comparer son image par rapport
celle de ses concurrents. Ces tudes font l'objet de traduction graphique ou cartes
perceptuelles appeles mapping .
Exemple d'un mapping

Si les points sont proches, les marques correspondantes ont des images proches les
unes des autres et sont donc fortement concurrentes.
Une zone forte densit de points traduit un secteur trs concurrentiel.
Une zone vierge traduit l'absence d'offre sur le secteur.

116

II.10 CONCEPT DE NOUVEAUX PRODUITS


1 - LA NOTION DE PRODUIT NOUVEAU
En marketing, un produit est considr comme nouveau quand il est peru
comme tel par les consommateurs et ds que son adoption se traduit par un
changement sensible de leur comportement.

1 - Les principaux types de produits nouveaux


On distingue 3 types de produits nouveaux :

Les produits de continuit sont des produits perus comme nouveaux par les
consommateurs mais ne prsentant que des amliorations superficielles aux
produits existants. Il peut s'agir d'un repositionnement ou simplement d'une
reformulation c'est--dire d'une modification de l'apparence, du packaging. Par
exemple, le savon liquide.

Les

produits

de

semi-continuit

sont

des

produits

prsentant

des

amliorations importantes sans bouleverser les comportements ou les styles de vie


des consommateurs. Par exemple, le DVD la place de la bande magntique.

Les produits de discontinuit sont des produits radicalement nouveaux et


indits bouleversant les comportements et les styles de vie. Par exemple, le
tlphone portable multifonctions.

2 - Notion d'innovation
Le marketing fait ainsi de plus en plus place l'innovation car c'est le moyen le
plus efficace de retenir l'attention de la distribution et des consommateurs dans un
contexte de plus en plus concurrentiel.
La cration de produits nouveaux est une ncessit pour l'entreprise. Dans un
march satur, pour relancer la demande, l'innovation est le moyen le plus efficace.

117

Schma : le degr d'innovation

Les innovations dominantes technologiques portent sur les caractristiques


physiques du produit ou sur son processus de production.
Par exemple : la cration de produits finis nouveaux partir de principes
scientifiques de base comme le four micro-ondes ou l'appareil photo numrique...
Les innovations dominante marketing portent sur les modes d'organisation, de
distribution et de communication qui s'inscrivent dans le processus de
commercialisation d'un produit.
Par exemple, la tendance actuelle de repositionner les voitures sur l'axe
cologie .

II.11 LA DIFFUSION DES PRODUITS NOUVEAUX


Le processus d'adoption est la succession d'tapes qui conduisent le consommateur
prendre connaissance du produit, ventuellement l'essayer et l'adopter c'est-dire l'intgrer dans son systme de consommation. Ce processus varie en
fonction de l'individu. Les consommateurs sont plus ou moins sensibles l'attrait
du produit nouveau.
La courbe de diffusion du produit dfinit 5 types d'individus qui se distinguent les
uns des autres par leur rapidit d'adoption de l'innovation : ainsi distingue-t-on les

118

innovateurs, les adopteurs prcoces, la majorit prcoce, la majorit tardive et les


retardataires.
La nature du produit influence galement la rapidit avec laquelle il sera adopt
par le march.
Schma : Dlai d'adoption d'une innovation

Les innovateurs, pionniers ou dcouvreurs sont des personnes qui sont


systmatiquement attires par les produits nouveaux. Ils sont les premiers
acheteurs du produit nouveau.

Les adaptateurs prcoces sont, en gnral, des leaders d'opinion, jeunes, de


condition sociale et intellectuelle leve et de situation financire favorable.

La majorit prcoce comprend des personnes plus conservatrices qui acceptent les
produits nouveaux une fois que d'autres les ont adopts.

La majorit tardive comprends des personnes plutt sceptiques et conservatrices


mais influenables en ce qui concerne les produits nouveaux.

Les retardataires sont des personnes rfractaires toute innovation.

119

1 - LES FACTEURS D'CHEC ET DE SUCCS DES PRODUITS


NOUVEAUX
Les produits nouveaux prsentent des taux d'chec importants. Une grande partie
des causes d'chec relve plus d'un manque de rflexion au niveau stratgique que
d'un manque de moyens au niveau oprationnel.
Il peut s'agir galement : d'une mauvaise analyse du march, d'un produit aux
performances insuffisantes, d'une erreur de politique marketing
Les facteurs d'chec :

tudes insuffisantes

positionnement pauvre

distribution inadquat, non motive

rponse de la concurrence

produits ne rpondant pas un besoin rel ou pas unique

moyens financiers insuffisants, capacits de l'entreprise, problme d'organisation

technologie non matrise, manque de qualit

erreur dans le marchage du produit

segment de march trop petit

avantage sur le concurrent non marqu

2 - LES FACTEURS DE SUCCS DES PRODUITS NOUVEAUX


Les facteurs de succs :

produit prsentant une originalit perue par le consommateur comme un


avantage certain face la concurrence

march mr pour l'innovation

matrise technologique de la fabrication

marchage cohrent et adapt la demande du client


Afin dillustrer les thories voques dans ces deux premires parties, consultez ce
mmoire sur le lancement dun produit

120

III. LA GAMME
III.1 LA GAMME DE PRODUIT
Parce qu'une entreprise cherche satisfaire des segments de clientle diffrents,
elle ne fabrique pas qu'un seul produit mais des gammes de produits de plus en
plus tendues, avec des marques donnes, accompagnes, si ncessaire, de services
adapts.

1 DFINITION
L'ensemble des produits fabriqus par une entreprise constitue le product-mix
ou mix-produit ou portefeuille de produits.
Gamme, marque, service... constituent les lments du mix-produit : ce sont ces
lments sur lesquels le marketing peut agir pour qu'ils se dveloppent le mieux
possible sur le march.
Les produits fabriqus par une entreprise peuvent tre trs diffrents les uns des
autres. Il est ncessaire de les regrouper en ensemble homogne. On est ainsi
amen dfinir des gammes de produits.
Une gamme est constitue par

l'ensemble des produits proches parce qu'ils

remplissent la mme fonction, sont vendus aux mmes groupe de consommateurs,


sont commercialiss par les mmes circuits de distribution ou correspondant une
mme zone de prix.
Par exemple, le portefeuille de produits de l'Oral comprend, entre autres, les
gammes Biotherm , Vichy , Lancme , Garnier , Mennen , et L'Oral
coiffure qui sont distribues, selon le cas, en parfumerie, en pharmacie, en
grandes surfaces ou chez les coiffeurs.

121

Une gamme est compose d'un plus ou moins grand nombre de produits (ou de
services). Ceux-ci peuvent-tre regroups en plusieurs types de lignes de produits
ou de modles.

2 - LES DIMENSIONS DE LA GAMME


Une gamme est caractrise par 3 dimensions : la largeur, la profondeur et la
longueur.
La largeur d'une gamme : est gale au nombre de lignes ou famille de produits.
Par exemple, un produit X comprend une gamme homme et une gamme femme. La
gamme homme est compose de diffrentes lignes : crme hydratante, mousse
raser, eaux de toilette, after-shave...
La profondeur d'une gamme : est gale au nombre de modles diffrents au sein de
chaque ligne.
Reprenons l'exemple prcdent, dans chaque ligne le modle de base est dclin en
plusieurs versions : par exemple dans la gamme femme , la ligne crme
hydratante comporte des crmes de jour pour peaux normales, pour peaux sches,
pour peaux grasses... La ligne fond de teint propose diffrentes teintes, etc.
La longueur de la gamme : est le nombre total de tous les produits diffrents qu'elle
comporte.
La longueur d'une gamme est donc la somme des produits (ou modles) de toutes
les lignes.

122

Remarque :
La profondeur d'une ligne : dpend du nombre de produits qu'elle comporte
La rfrence : est un article unique caractris par sa forme, sa couleur, sa
contenance...

III.2 ANALYSE DES PRODUITS DUNE GAMME


1 - PRODUITS LEADER ET PRODUITS D'AVENIR
Les produits constituant une gamme jouent un rle trs vari.

Les produits leaders : au centre de la gamme, assurent la plus grande partie du


chiffre d'affaires de l'entreprise et sont donc les plus lucratifs. Les bnfices
dgags par ces produits peuvent tre investis sur des produits peu rentables mais
susceptibles de le devenir : les produits d' avenir .

123

Les produits d'avenir : sont ceux qui sont appels remplacer les produits
leaders ou ceux qui sont conus pour faire la transition entre 2 produits leaders.

2 - PRODUITS D'APPEL, DE PRESTIGE, TACTIQUES ET


RGULATEURS
Certains produits ont pour vocation d'attirer le consommateur ou de permettre le
positionnement de la gamme.
Citons :

Les produits d'attraction ou d'appel ce sont gnralement des produits


premiers prix qui ont pour but d'attirer le consommateur sur le lieu de vente.
Ils peuvent tre destins faire vendre directement ou indirectement les produits
leaders. Ils peuvent tre choisis dans le cadre d'une opration de marchandisage
comme point d'attraction de la clientle. Leur mise en valeur sur lieu de vente
s'appuie sur la communication et sur le prix auxquels ils sont offerts, qui doivent
tre plus avantageux que ceux d'autres points de vente concurrents. L'opration
peut se faire, par exemple, en priode de rentre scolaire sur des produits dont le
besoin augmente ce moment (cahier, vtements...). Ce produit doit gnrer du
trafic sur les lieux de vente (amener un flux de clientle sur un certain rayon
en passant par diffrents rayons) et aider la vente d'autres produits situs dans
des rayons alentour que les clients seront tents d'acheter. Ce type de produit peut
galement tre une tactique du fabricant destin servir d'appt pour attirer les
clients vers des produits de plus haute gamme ou de prix plus lev.

Les produits dits de prestige : ils ont pour rle de valoriser la gamme en lui
donnant une image de haute qualit. Ils permettent galement de valoriser l'image
et la marque de l'entreprise. Ces produits, rpondant des proccupations
commerciales ne sont pas ncessairement rentables.

Les produits dits tactiques : dont le rle est d'occuper le terrain et de gner
la concurrence.

124

Les produits rgulateurs : sont crs pour des raisons financires. Ils sont
destins absorber les frais fixes et amortir les variations du chiffre d'affaires. Ils
doivent compenser les fluctuations des ventes des produits leaders. Par exemple,
un fabricant d'impermables a une activit saisonnire. Dans son cas, les produits
rgulateurs pourront tre des parapluies ou des cirs d't, etc.

3 - PRODUITS COMPLMENTAIRES ET DE SUBSTITUTION


Lorsqu'on s'intresse au rle des produits dans une gamme, il convient d'apprcier
les relations de complmentarit ou de substitution ventuelle entre les produits.

Les produits dits complmentaires par rapport d'autres produits : par


exemple du caf et des filtres caf ou une chemise et une cravate.

Les produits dits de substitution ou substituables sont des produits qui,


bien que diffrents, permettent de satisfaire le mme besoin. Par exemple, le caf
et le th, l'un pouvant se substituer l'autre.

4 - LA CANNIBALISATION
Une gamme doit tre construite de telle sorte que les produits fonctionnent en
synergie ou en complmentarit.
Cependant, si 2 produits sont trop proches, le chiffre d'affaires dvelopp par l'un
peut se faire au dtriment de l'autre. Ces 2 produits risquent d'tre concurrents :
on dit alors que l'on risque la cannibalisation c'est--dire la concurrence entre
plusieurs produits d'une mme gamme.
Notons que la cannibalisation peut tre volontaire : si l'entreprise, par exemple,
sort un nouveau produit alors que l'ancien se trouve en phase de maturit.
Dans certains cas la cannibalisation est involontaire : en phase de dclin, par
exemple, il est important de lancer de nouveaux produits pour remplacer ceux qui
arrivent en fin de vie. Ces nouveaux produits auront alors une double mission :

125

fidliser l'ancienne clientle sur ces nouveaux produits - autrement dit


cannibaliser les vieux produits - et attaquer la concurrence.
Il arrive galement que le lancement d'un nouveau produit pnalise les ventes d'un
autre produit mais amliore finalement la contribution : il y a alors
cannibalisation des ventes mais amlioration du mix-contribution .

III.3 LA GESTION DE LA GAMME DE PRODUIT


La dtermination de la taille d'une gamme est souvent un compromis entre 2
proccupations :

une minimisation des cots (de fabrication, de gestion commerciale...) qui conduit
choisir une gamme troite

une augmentation des ventes qui consiste choisir une gamme large

1 - POLITIQUE D'EXTENSION DE GAMME


Une politique d'extension de gamme revient augmenter la largeur (par
adjonction de lignes supplmentaires) ou la profondeur (augmentation du nombre
de modles au sein des lignes) de la gamme existante.
L'extension peut revtir diffrentes modalits. En ce qui concerne l'action sur la
profondeur :

l'extension vers le bas : permet d'exploiter une image de qualit gagne travers
les produits du haut de gamme et de toucher un public plus large

l'extension vers le haut : repositionne l'image de l'entreprise et lui ouvre des


segments plus rentables

la consolidation : consiste ajouter de nouveaux modles s'insrant parmi les


produits existants afin de complter la gamme.

126

Avantages :
Cette politique assure une meilleure couverture du march, par :

la satisfaction de nouveaux besoins (plus grande largeur) : possibilit d'organiser


la gamme autour de produits leaders, avec effet de complmentarit entre les
produits qui s'paulent mutuellement

une segmentation plus pousse du march (plus grande profondeur) :


possibilit d'exploiter plusieurs segments

une plus grande souplesse d'action aux ractions du march et de la


concurrence : l'extension de gamme rduit la vulnrabilit de l'entreprise par
diversification de gamme
Inconvnients :

risque de dispersion et d'parpillement des efforts de communication et de la


force de vente

un alourdissement des dpenses administratives

un cot de stockage plus lev : risque accru de rupture de stock et d'invendus

risque de cannibalisation : un produit pouvant dvelopper un chiffre


d'affaires aux dpens d'un autre produit de l'entreprise

2 - POLITIQUE DE CONTRACTION DE GAMME


La politique de contraction de gamme vise rduire le nombre de produits offerts.
La contraction de gamme ncessite l'abandon de certains produits jugs trop
anciens, insuffisamment rentables ou ne correspondant pas l'image dsire de
l'entreprise.
NB. : Lorsque l'entreprise tudie l'abandon d'un produit, il faut qu'elle value les
avantages qu'elle va en tirer mais aussi le cot d'investissement, c'est--dire les
consquences ngatives la fois qualitatives et quantitatives de cette dcision.
Le cot d'investissement tient compte, entre autres, de l'effet de l'abandon du
produit sur le chiffre d'affaires, le rsultat, les parts de march, l'usage de
l'entreprise auprs des consommateurs et des distributeurs.

127

Avantages :
Les objectifs poursuivis sont essentiellement :

la rduction des cots de production, de stockage, d'organisation, ainsi que des


efforts commerciaux.

une telle politique est surtout pratique pendant les priodes de difficult au
cours desquelles l'entreprise doit concentrer ses moyens sur les produits les plus
forts, concentration de l'effort publicitaire...

administration des ventes simplifie : suivi facile par les chefs de produit, trs
bonne connaissance des produits par les vendeurs

problme de fabrication minimis

une politique de gamme courte favorise galement les conomies d'chelle et le


phnomne d'apprentissage
Inconvnients :

certains segments importants risquent de ne pas tre exploits : peu de


choix pour le consommateur qui risque de se retourner vers la concurrence

poids important des efforts de distribution sur un petit nombre de produits

vulnrabilit de l'entreprise une forte attaque de la concurrence sur un de ses


produits
En rsum
Gamme courte (politique de simplification) : elle permet de minimiser les cots (de
fabrication, de gestions commerciales...).

Les avantages de ce choix : il permet l'entreprise de bien connatre ses


diffrents segments et de concentrer ses efforts de communication sur ceux-ci. La
force de vente matrise mieux les produits et la gestion des stocks est simplifie,
les stocks sont allgs. Possibilit d'une meilleure marge d'exploitation soit en se
concentrant sur un segment haut revenu (prix lev), soit en pratiquant des
conomies d'chelle par un effet dit de srie , concentr sur quelques produits
(production de masse).

128

Les inconvnients : tous les segments du march ne sont pas touchs et donc
tous les consommateurs ne sont pas satisfaits, une partie d'entre eux pouvant se
tourner vers la concurrence. L'entreprise rsiste mal la concurrence car elle est
relativement spcialise d'o un risque d'infidlit de la clientle pour certains
segments non touchs. Le risque financier est plus important.
Gamme longue : elle permet une augmentation des ventes.

Les avantages : l'entreprise couvre plusieurs segments et donc peut mieux


rpondre aux attentes du march et mieux ragir une attaque concurrentielle.
La couverture entrane une meilleure satisfaction d'un nombre important de
segments de march. Une dispersion des risques entre un plus grand nombre de
produit/segment. Une plus grande souplesse de gestion des marchs.

Les inconvnients : disperser les efforts de communication du fait du grand


nombre de produits d'o une gestion plus lourde par segment. Le cot de stockage
est lev et alourdissement des stocks. Accroissement des cots de production.

III.4 LES DIFFRENTS NIVEAUX DE GAMME


On peut distinguer 3 types de gamme qui reposent essentiellement sur le prix et
la qualit :

le bas de gamme,

le milieu de gamme

et le haut de gamme.

1 - LES GAMMES BASSES DU MARCH OU BAS DE GAMME


Ce type de gamme se caractrise par des produits vendus au premier prix . Ces
produits sont positionns dans l'esprit du public comme des produits de mauvaise
qualit .

129

Il existe 4 types de stratgies de bas de gamme qui peuvent d'ailleurs se combiner


entre elles :
Stratgie cot/volume : de grands volumes de production et de ventes
permettent de faibles cots de production.
Politique de minimisation des cots marketing : c'est le cas de produits
vendus sous des marques de distributeurs : ces produits affichent de faibles prix.
Ce positionnement prix est possible parce que ces produits ne bnficient ni de
publicit, ni de merchandising ni de rfrencement spcifique. Par consquent, ils
sont exempts du cot de ces techniques.
Stratgie d'appel de gamme : le bas de gamme peut tre une composante
essentielle d'une gamme complte : il facilit l'entre de gamme. Le bas de gamme
a alors un rle d'appel et met en valeur le milieu de gamme que l'entreprise
cherche promouvoir.
Positionnement sur un segment prcis : dans le but de sduire une cible
prcise.
Les inconvnients de ce type de gamme basse sont surtout des problmes de
communication : il est facile de monter en gamme lorsque l'entreprise ou la marque
une image bas de gamme.
Par contre, dans le cas o le produit concern possde de bonnes qualits de base,
la publicit peut attnuer les connotations ngatives de produits bas de gamme.
Mais ce type de produits a des contraintes financires qui interdisent des efforts
marketing importants.

2 - LE MILIEU DE GAMME
Le milieu de gamme est souvent considr comme la position la meilleure pour
occuper le march du fait du bon rapport qualit/prix qu'il offre et d'un potentiel
de vente qui y est important.

130

Si l'on veut accrotre l'attractivit d'un milieu de gamme, il est possible de


l'encadrer soit avec des rfrences affiches des prix d'appel soit par des produits
plus sophistiqus pour l'image.
Depuis quelques annes, le comportement des consommateurs se transforme et
volue : ils n'hsitent pas, dans le cas de produits impliquants , faire des
sacrifices pour acqurir un produit haut de gamme.
De mme, dans le cas de produits moins impliquants , les consommateurs
peuvent se contenter de produits premier prix ayant des qualits qu'ils jugent
convenables mme si leur pouvoir d'achat leur permettrait d'acheter un produit de
milieu de gamme.
Cela a pour consquence une bipolarisation des achats et des gammes offertes sur
le march.

3 - LE HAUT DE GAMME ET LE LUXE


Prcisons tout d'abord qu'un produit haut de gamme n'est pas forcment un
produit de luxe.
Le marketing des produits hauts de gamme et de luxe est particulier :

Tout d'abord, l'image est dterminante pour ce type de produit : le produit doit tre
de trs grande qualit, reposer sur un savoir-faire ou une cration exceptionnelle.
Il doit appartenir une histoire : celle de la marque.

Ensuite, la diffusion de produits haut de gamme ou de luxe est ncessairement


restreinte et le contrle de la distribution primordial. La communication se fait
surtout base de relations publiques, de communication vnementielle ou de
bouche oreille

Enfin, le march du haut de gamme ou du luxe est, en gnral, international. On


y pratique le plus souvent le marketing global c'est--dire un marketing
identique sur tous les marchs : mmes produits, mmes conditionnements, mme
communication.

131

III.5 ANALYSE DES PRODUITS GAMME PAR LE CA


1 - ANALYSE PAR PRODUIT
La contribution d'un produit la marge et/ou au chiffre d'affaires s'apprcie selon
la formule suivante :
Chiffre d'affaires ou marge relatifs au produit
Chiffre d'affaires total ou marge totale
3 mthodes sont gnralement utilises pour apprcier la rpartition des produits :

La mthode des 20/80,

la mthode ABC

et la matrice BCG.
La mthode ABC
La mthode ABC (Audit Bureau of Circulation) est une technique trs utilise. Le
poids conomique d'un produit s'apprcie l'aide du chiffre d'affaires qu'il dgage.
Pour ce faire, il convient de noter les chiffres d'affaires gnrs par tous les
produits et de les ranger par ordre d'importance et, ventuellement, de les classer
en fonction de leur taux d'expansion.
Il s'agit de classer les produits d'une gamme en 3 catgories :

les produits A qui ralisent les plus gros chiffre d'affaires (80%). Ils se situent audessus du chiffre d'affaires moyen des produits de la gamme.

les produits B qui ralisent approximativement le chiffre d'affaires moyen (15%)

et les produits C qui sont en-dessous du chiffre d'affaires moyen (5%)


La loi de Pareto ou la rgle des 20/80 (loi de Pareto)
La loi de Pareto est une distribution statistique qui nonce qu'en gnral 80% du
chiffre d'affaires est ralis par environ 20% des produits. Ce qui ne signifie pas
qu'il faille abandonner les 80% de produits.
Bien au contraire, il peut y avoir dans ces produits, de nouveaux produits
prometteurs ou de vieux produits qui restent rentables malgr une diffusion

132

confidentielle. Il faut simplement concentrer une attention particulire sur la


catgorie la plus grande et une gestion plus rigoureuse.
Cela montre les limites de cette analyse qui reste insuffisante et doit tre
complte par une tude de la rentabilit et de l'ge des produits.
Le poids conomique des produits doit tre apprci en termes de rentabilit. Le
chiffre d'affaires et le rsultat ne vont pas toujours de pair et l'augmentation des
ventes ne s'accompagne pas forcment d'une progression de bnfice.
L'entreprise doit concentrer ses efforts sur les produits les plus intressants au
plan conomique sans, pour autant, ngliger les autres produits.
La matrice BCG (Boston Consulting Group)
La matrice BCG (Boston Consulting Group) ou de composition de portefeuilles de
produits le positionnement des activits ou produits d'une entreprise en fonction
de 2 dimensions : la part de march relative et le taux de croissance du secteur.

2 - ANALYSE PAR CLIENT


Les indicateurs sont les suivants :
En fonction de la taille : Si la clientle est nombreuse, l'tude peut se faire par
rfrence aux mthodes 20/80 ou ABC.
En fonction du taux de rotation de la clientle : un fort taux de rotation
signifie un manque de fidlisation de la clientle
En fonction de la rentabilit de la clientle : il s'agit de rechercher, par type
de clientle, le seuil de rentabilit, en prenant en compte la marge brute rapporte
et les frais de commercialisation engendrs.

3 - ANALYSE PAR TYPE DE DISTRIBUTION


Dans ce cas, on peut calculer 2 types d'indicateurs :

La part de chaque canal de distribution dans les ventes d'un produit au


niveau de la demande globale et au niveau de la demande de l'entreprise :

133

Valeur ou volume des ventes correspondant un canal


Valeur ou volume total des ventes sur un march

Le taux de rfrencement des produits-cls de l'entreprise par circuit de


distribution :
Nombre de magasins rfrenant le produit
Nombre de magasins de cette catgorie
Si ce taux est faible, l'entreprise mnera des actions commerciales dans le but de
l'accrotre : visites de la force de vente, prime de rfrencement, promotion des
ventes (remise, fourniture de matriel PLV, etc.)...
En cas de vente en libre-service : mise en uvre de techniques de marchandisage...

III.6 STRATGIE DE GAMME


1 - RLE DE LA GAMME DANS LA POLITIQUE MARKETING

Rle d'attraction : Attirer de nouveaux consommateurs du produit/de la marque

Rle de leader : Rle tenu par les constituants de la gamme qui ont les meilleures
parts de march

Rle de transition : Transition entre une famille vieillissante et une nouvelle pas
encore prte ou, transition entre une technologie en cours de banalisation et une
technologie innovante pour laquelle le march n'est pas encore prt ou entre deux
cycles dun produit vente saisonnire.

Rle tactique : gner la concurrence.

2 - STRATGIE DE GAMME

Une marque par produit : un produit haut de gamme porte un nom et un produit
bas de gamme un autre.

Une marque par ligne : tous les produits dune mme ligne portent le mme nom

Une marque unique : dsigne tous les produits de la socit mme sil sagit de
produits totalement diffrents. La marque sert de vecteur de rputation.

134

3 - STRATGIE DVOLUTION D'UNE GAMME


Extension : largissement de la gamme par l'ajout de nouveaux modles
(Mercedes classe A) ou de nouvelles rfrences (par exemple shampooings cheveux
gras)
Modernisation, Rajeunissement : Adaptation des produits anciens (rajeunir
pour relancer)
Rduction : Abandon de certains produits parce qu'ils sont en dclin, qu'ils ne
rapportent plus ou qu'ils sont dpasss par une innovation.

Exercice : Examinez le document ci-dessous

A partir du schma FERVEX, rpondez aux questions suivantes :


1) Prsenter les 2 segments de march de Fervex.
2) Prsentez les gammes de produits qui se trouvent sur ces 2
segments.
3) Prsentez le nombre de lignes de chacune de ces gammes.

135

Correction
1) Prsenter les 2 segments de march de Fervex.
Le segment : Mdicaments
Le segment : Dispositifs Mdicaux
2) Prsentez les gammes de produits qui se trouvent sur ces 2
segments.
-

Sur le segment Mdicaments , il y a 2 gammes de produits :

La gamme Fervex Rhume Jour et Nuit .


La gamme Fervex Nez Bouch .
-

Sur le segment Dispositifs Mdicaux , il y a 3 gammes de produits :

La gamme Fervex Nez Bouch


La gamme Fervex Decongestionnant
La gamme Fervex Maux de Gorge
Prsentez le nombre de lignes de chacune de ces gammes.
-

La gamme Fervex Rhume Jour et Nuit comprend 3 lignes :

La ligne adulte
La ligne sans sucre
La ligne Framboise
-

La gamme Fervex Nez Bouch ne comprend pas dautre rfrence.

La gamme Fervex Nez Bouch comprend 3 lignes :

La ligne isotonique adulte


La ligne isotonique enfant
La ligne hypertonique adulte
-

La gamme Fervex Dcongestionnant ne comprend pas dautre rfrence.

La gamme Fervex Maux de Gorge comprend 2 lignes :

Adultes
Enfan

136

IV. LE PRIX

IV.1 STRUCTURE DU PRIX DE VENTE


1. LE PRIX : UNE VARIABLE STRATGIQUE
Le prix est une variable contrlable du marketing mix.
Le prix est un facteur essentiel du succs d'un produit. Il conditionne sa
rentabilit : c'est la seule variable du mix qui rapporte de l'argent l'entreprise ;
les 3 autres variables (produit, distribution, communication) crent de la valeur
(valeur d'usage ou d'image).

2. COMMENT FIXER LE PRIX DE VENTE D'UN PRODUIT ?


Pour fixer le prix de vente d'un produit, l'entreprise doit au pralable fixer le prix
qui lui permet de faire des profits.
Ce

prix

ne tient compte

ni

de

la

demande,

ni

de la

concurrence.

Il doit rpondre diffrentes questions telles que :

partir de quel volume de production l'entreprise sera-t-elle rentable ?

Quelle part de march cela reprsentera-t-il ?

Si on baisse le prix unitaire du produit, quelle perte cela entranera-t-il ?

A l'inverse si on augmente le prix unitaire quel est le profit ralis ?

Quelle est la position du prix par rapport la concurrence : sommes-nous plus


cher ? Moins cher ? Y a-t-il des raisons ?...

137

3. DIFFRENTES SORTES DE PRIX


Prix rond : prix qui se termine par un ou plusieurs zros. Le franchissement d'un
prix rond se traduit dans la perception de l'acheteur comme une forte hausse de
prix.
Prix magique : prix qui se dmarque lgrement du prix rond en lui tant
immdiatement infrieur. Par exemple 99. Ces prix sont supposs tre plus
attractifs car ils tiennent compte de la psychologie du consommateur et ne
dpassent pas un seuil psychologique.
Prix minimal : prix au-dessous duquel les consommateurs ne veulent pas aller
(notion de qualit insuffisante). C'est une pratique rprime par l'ordonnance de
1986 sanctionnant d'une amende toute personne tentant d'imposer, directement
ou indirectement un caractre minimal au prix de revente d'un produit ou dun
bien, au prix d'une prestation de services ou une marge commerciale. La loi Lang
de 1981 relative au prix du livre accorde des drogations cette loi en interdisant

138

un rabais suprieur 5% du prix impos (domaine limit aux ouvrages dits


depuis plus de 2 ans). Ajoutons que certains articles de l'ordonnance de 1986
interdisent les ententes illicites et les abus de position dominante qui peuvent
tendre faire obstacle la fixation des prix par le libre jeu du march, en
favorisant artificiellement leur hausse ou leur baisse.
Prix maximal : prix au-dessus duquel les consommateurs ne dsirent pas aller
(notion de prix excessif).
Prix conseill : prix prconis par un fournisseur ses revendeurs comme tant
le juste prix de revente. La notion de juste prix concilie : les impratifs de
rentabilit de l'entreprise, la capacit d'achat des consommateurs, l'adquation
avec la qualit prsume et la ncessit de comptitivit. Le prix conseill est
autoris dans la mesure o il peut tre respect ou pas par les revendeurs.
Prix d'appel : produit vendu en petite quantit afin dattirer une clientle vers un
produit similaire vendu prix fort. Procd interdit par une circulaire de 1980 : il
s'agit d'une pratique abusive soumise la mme rglementation que la vente
perte qui consiste mener une action de promotion sur un produit dtermin
vendu un prix faible.

IV.2 MODE DE FIXATION DU PRIX


Le prix exerce un effet immdiat sur le volume des ventes et sur les bnfices de
l'entreprise.
Avant de le fixer, il faut donc prendre en compte diffrents lments comme, par
exemple, s'il s'agit d'un produit nouveau, d'un changement de prix en raction au
march ou en raction une action stratgique de la concurrence, etc.

139

1 - QUAND FIXE-T-ON UN PRIX ?


La fixation d'un prix s'avre ncessaire dans diffrentes situations :

lors du lancement d'un produit (nouveau ou existant) sur un march

en cas de modification du prix en raction au march ou lors d'un changement de


phase du cycle de vie

lors de la vente d'un produit existant par un nouveau canal de distribution

en cas de modification du prix en raction une action stratgique de la


concurrence.

2 - DMARCHE DE DTERMINATION DU PRIX


Une fois les objectifs de prix dfinis, l'entreprise dtermine la zone d'acceptabilit
du prix par le march en fonction de l'attitude des utilisateurs et des stratgies des
concurrents.
L'entreprise tudie ensuite si elle peut produire de faon rentable dans cette zone
de prix, compte-tenu de ses conditions de cots.

140

Schma : la dmarche de fixation du prix

Le prix dfinitif auquel on aboutit, ainsi que sa prsentation, doivent galement


respecter la rglementation en vigueur.

3 - LES CHOIX POSSIBLES DE LA POLITIQUE DE PRIX


Le prix est une composante trs importante du marketing mix. Cependant, il n'y a
pas de politique universelle en matire de fixation de prix. Chaque entreprise se
trouve confronte un problme complexe qui lui est spcifique. Cela dit, il existe
nanmoins un cadre gnral issu de multiples cas particuliers auxquels
l'entreprise peut se rfrer.
Le schma ci-dessous constitue un bon point de dpart la dfinition d'une
politique de prix.

141

Schma : Dfinition d'un politique de prix

4 - LES TAPES DE LA POLITIQUE DE FIXATION D'UN PRIX


On identifie 2 tapes pour fixer un prix :

Dans la 1 re tape on fixe le prix en fonction de la situation que l'on projette dans
l'avenir.

Dans une seconde tape on s'adapte aux conditions que l'on trouve sur le march
et qu'en gnral, on ne matrise pas.
La premire tape comprend 3 politiques de prix possibles :

le prix de vente rsulte du prix de revient calcul dans l'entreprise : c'est l'approche
par l'analyse des cots

le prix de vente est fix par rapport ce que l'acheteur est prt payer : c'est
l'approche par le march ou l'analyse de la demande

le prix de vente est fix en fonction des prix pratiqus par la concurrence : c'est
l'approche concurrentielle
Toute dcision sur les prix met en jeu un ensemble de facteurs que l'on peut
regrouper autour de 3 thmes : les cots, la demande et la concurrence.
Les 3 approches sont complmentaires, les entreprises ayant tout intrt lors de la
fixation du prix d'un produit tenir compte du cot, de la demande et de la
politique de prix pratiqus par la concurrence.

142

NB. : Dans les 3 cas, les prix sont fixs en fonction de contraintes lgales et de la
lgislation en vigueur.
La deuxime tape tient compte des conditions conomiques, commerciales,
techniques qui sont constamment modifies.
Cela implique que la concurrence, les cots, la demande sur lesquels le prix a t
tabli lors de la premire tape voluent plus ou moins rapidement au cours des
mois ou des annes. Ces changements peuvent avoir des rpercussions sur la
politique de prix.

IV.3 OBJECTIFS DE FIXATION DU PRIX DE VENTE


1 - LES TYPES D'OBJECTIFS
La fixation d'un prix va dpendre de nombreux facteurs et, en particulier, des
objectifs.
Pour fixer un prix, plusieurs types d'objectifs sont envisageables. Ils sont lis au
profit, au volume, la concurrence, la survie, l'image ou la responsabilit de
l'entreprise.
Certains de ces objectifs relvent de stratgie court terme (concurrence, survie),
d'autres de stratgie long terme (rentabilit, volume, image)

1 - Les objectifs de nature conomique et financire

Les objectifs dfinis en termes de profit ou objectifs de maximisation de profit : ils


se traduisent par la recherche d'un rsultat court ou long terme.
Lorsque l'objectif de profit est dfini sur une longue priode, l'entreprise pratique
des prix stables lui assurant des rsultats rguliers.
Lorsque l'objectif de profit est dfini sur une courte priode, l'entreprise ne se
proccupe pas des rpercussions de ses dcisions sur le long terme, elle exploite le
plus possible la situation actuelle. C'est le cas de la stratgie d'crmage avec la
pratique de prix lev.

143

Le prix est trs lev et la cible (segment limit haut pouvoir dachat) est prte
le payer (par exemple, Mercedes). Le plafond sera reprsentatif la fois de la
qualit et de la notorit. long terme, il sera important davoir un avantage
concurrentiel peru et dcisif (innovations).
Rappel
Rentabilit = (prix unitaire X produit vendu) - (cot unitaire X produit vendu)
Part de march (%) = ventes de l'entreprise x 100
ventes de la profession

Les objectifs dfinis en termes de volume : travers eux, l'entreprise cherche


dvelopper ses ventes. La fixation de ses prix a pour finalit d'accrotre ses parts
de march ou d'obtenir un taux de croissance lev ou encore de renforcer la
position concurrentielle de l'entreprise.
Les politiques de pntration entrent dans cette catgorie. Une activit plus forte
entrane gnralement une rduction des cots.
Cette mthode doit entraner, grce aux conomies dchelle, des rductions de
cots. Il sagit donc dun prix de pntration. Le prix est plus bas que celui de la
concurrence directe et doit tre dissuasif face cette concurrence. Il sera fonction
de llasticit de la demande par rapport au prix. Il s'agit de toucher une part
importante du march pour le conqurir rapidement.
Notons que les objectifs de volume ne sont pas ncessairement incompatibles avec
l'objectif de rentabilit surtout sur une longue priode.

Les objectifs dfinis en fonction de la concurrence : dans ce cas, l'entreprise


veut se positionner par rapport ses concurrents, viter les guerres de prix ou
empcher l'entre de concurrents sur le march en pratiquant des prix
suffisamment bas ; ou bien l'entreprise veut se positionner sur un march
concurrentiel (comme celui des lessives, par exemple).

Les objectifs dfinis en fonction de la survie de l'entreprise : ce peut tre le


cas en priode de surcapacit si l'entreprise dsire avant tout couler ses stocks et
obtenir des liquidits. Ou bien dans le cas o la concurrence est impitoyable, la

144

baisse des prix est alors due la guerre au sein du secteur, et elle devrait pouvoir
permettre lentreprise de survivre.
NB. : Dans le cas d'objectifs de concurrence et de survie, l'entreprise cherche se
positionner par rapport ses concurrents ou empcher leur entre sur le march.
Elle choisit alors de baisser ses prix en esprant une raction du march.
S'il y a surcapacit, l'entreprise pourra ainsi couler ses stocks pour obtenir des
liquidits.

2 - Les objectifs d'image


N'oubliez pas que le prix est un lment de communication sur la qualit des
produits, il a un rle fondamental sur le comportement du consommateur.
Le prix est un instrument de communication : par une politique de prix levs,
l'entreprise

vise

un

positionnement

haut

de

gamme

dans

l'esprit

du

consommateur.
travers la fixation de prix quitables, c'est une mission de responsabilit sociale
qu'elle cherche remplir.
Remarque
Le profit constitue une finalit fondamentale car il est une condition ncessaire
la prennit et la croissance d'une entreprise, l'objectif privilgi de beaucoup
d'entreprises est la recherche long terme d'un rendement satisfaisant de ses
capitaux propres.

IV.4 FACTEURS ET CONTRAINTES FIXATION PRIX


Au cours du processus de fixation du prix, l'entreprise doit tenir compte de
diffrents types de contraintes en matire de cot, de march, de concurrence et de
rglementation.

145

Le choix d'une stratgie de prix doit prendre en compte :

des donnes internes relatives l'entreprise

et des donnes externes relatives au march c'est--dire aux concurrents et aux


consommateurs
La stratgie de prix adopte n'est valable que si elle a une cohrence globale entre
ces 2 donnes.
Par exemple, si l'entreprise, en analysant ses cots et sa rentabilit, arrive un
prix de vente de 100 pour un produit et qu'un produit approchant est vendu sur
le march 50 par les concurrents, il y a une impossibilit incontournable
s'introduire sur le march, ou bien il faut revoir les conditions de production.

1 - LES FACTEURS ET CONTRAINTES INTERNES


Il s'agit : des cots, de la cohrence avec le positionnement du produit et de la prise
en compte du cycle de vie du produit.
Les cots recouvrent toutes les dpenses que l'entreprise doit faire pour produire
et mettre en vente le produit.
Les cots peuvent tre de diffrents ordres :

cots d'achat pour les entreprises commerciales augments des cots


d'approvisionnement (transports, assurance...)

cot de revient de production pour les entreprises industrielles (achat de


matires premires, amortissement de capital technique, cots salariaux,
nergie...)

cot de commercialisation

cot de distribution
La prise en compte du cycle de vie du produit implique de prendre des dcisions
chaque phase du cycle :

Phase de lancement : il faut choisir entre une politique d'crmage ou de


pntration

Phase de croissance : il faut tenir compte de la diminution ventuelle des ventes

146

Phase de dclin : il s'agit de se demander si l'on maintient ou si l'on baisse les


prix

2 - LES FACTEURS ET CONTRAINTES EXTERNES


Il s'agit de tenir compte : de la conjoncture conomique, des contraintes
rglementaires, de la concurrence, du pouvoir de ngociation des fournisseurs, du
comportement des consommateurs.

La conjoncture conomique implique de considrer des indicateurs tels que le


PIB, le taux de chmage, le pouvoir d'achat.

Les contraintes rglementaires : le rgime actuel en matire de libert de prix


est fond sur l'ordonnance du 1 er dcembre 1986.
Les prix ne sont plus rglements, sauf exception (situation de monopole,
difficults durables d'approvisionnement, hausse excessive dans un secteur
particulier...)
Le droit de la concurrence a pour objet de lutter contre les pratiques
anticoncurrentielles.

Le comportement des consommateurs : implique de s'interroger sur : le prix


d'acceptabilit, l'lasticit de la demande par rapport au prix...
Les consommateurs ne connaissent pas exactement le prix des produits, ce qui ne
veut pas dire qu'ils sont prts acheter un produit n'importe quel prix.

IV.5 RGLEMENTATION PRIX


Les rgles lgales respecter lors de la dtermination des prix sont fixes par
l'ordonnance de 1986 : le rgime du droit commun est celui de la libert des prix.
Seuls certains secteurs soumis des mcanismes de contrle : les assurances, les
produits pharmaceutiques et tous ceux pour lesquels il existe un monopole.

147

1 - TEXTES CONNATRE
Les textes importants sur les prix connatre sont :

la loi Royer (1973) qui interdit les pratiques discriminatoires et contraint tout
offreur fournir tout acheteur ses conditions de vente et ses tarifs. Cette loi
incrimine toute publicit comportant des allgations ou des indications fausses
portant sur le prix de vente de biens et de services qui font l'objet de publicit.

la loi Scrivener (1978) qui tempre la prcdente et autorise la prise en compte


de services rendus par le client pour permettre des rductions de prix.

la loi Galland (1997) qui clarifie les rgles de facturation et encadre strictement
les seuils de revente perte.

2 - MARQUAGE DU PRIX
La lgislation rend obligatoire la publicit des prix et des conditions de vente.
Au niveau du marquage du prix, 2 textes (de 1971 et de 1986) imposent, pour les
ventes directes aux consommateurs, d'afficher les prix des produits ou services
offerts, toutes taxes comprises. Depuis 1985, les tablissements ayant une
superficie suprieure 120m ont l'obligation d'afficher galement le prix unitaire
(au kilo, au litre...).
Par exception, les foires, salons et vitrines d'exposition loigns du lieu de vente ne
sont pas soumis au marquage des prix des produits prsents.
L'arrt de 1997 impose de procder un double marquage pour les produits
vendus au rabais : prix ancien barr et prix nouveau avec indication de
l'importance de la rduction en pourcentage ou en valeur absolue.
Le prix de rfrence ou prix barr doit correspondre au prix le plus bas
effectivement pratiqu sur le mme produit ou sur un article similaire au cours des
30 derniers jours prcdant les soldes.

148

3 - PROTECTION DE LA CONCURRENCE
La lgislation interdit la vente perte (sauf cas exceptionnel) de mme que la
pratique des prix imposs (mis part le secteur du livre) et le refus de vente. Les
pratiques discriminatoires et les ententes sont galement rglementes.

4 - LA VENTE PERTE
Ce procd de vente, interdit et puni par la loi par amende, est dfini par l'article
32 d'une ordonnance de 1986, comme le fait, pour un commerant, de revendre un
produit un prix infrieur son prix d'achat effectif.
Le prix d'achat effectif tant celui port sur la facture d'achat major des taxes
sur le chiffre d'affaires, des taxes spcifiques affrentes cette revente et le cas
chant le prix du transport.

IV.6 MODE FIXATION PRIX ET COT


Pour fixer un prix, il est utile de distinguer d'une part, les cots fixes et les cots
variables et d'autre part, les cots directs et les cots indirects.
La rpartition entre les cots fixes et les cots variables repose sur la liaison entre
le cot tudi et le niveau d'activit.
Lorsqu'une entreprise cherche estimer un cot, elle doit tenir compte de ses
perspectives d'volution en fonction de la production.
Cette volution dpend de 2 lments :

du niveau de production

et de la production cumule.
Au cours d'une priode donne, si la production augmente, le cot du produit
baisse. Mais il faut noter que si la production augmente trop fortement cela risque

149

d'entraner des supplments de cots fixes lis la surproduction des quipements.


Ce qui implique qu'il soit alors ncessaire d'augmenter la capacit de production.

1 - LA FIXATION DES PRIX PARTIR DES COTS


1 - La mthode du prix de revient plus une marge
Cette mthode implique de vrifier que le prix de vente auquel on aboutit permet
de vendre une quantit gale ou suprieure celle qui est indispensable pour
obtenir le prix de revient de dpart.
La dtermination du cot de revient partir du cot total implique que l'on impute
chaque unit vendue une partie des frais fixes.
Autrement dit, il faut ajouter au prix de revient rel du produit une marge exprim
en pourcentage.
Prix de vente = cot complet (full cost) + marge (exprime en %)
C'est une mthode assez approximative qui ne tient compte ni de la demande ni de
la concurrence. Elle est plus facile utiliser par les distributeurs qui raisonnent
plutt partir de leur prix d'achat que de leur prix de revient.

2 - Le taux de marque
Le prix est calcul en fonction du rapport entre la marge commerciale et le prix de
vente.
Taux de marque = marge brute / Prix de vente
Avec Marge brute = prix de vente - cot d'achat
Exemple
Une entreprise pratique un taux de marque de 20%.
Travail faire
quel prix doit-elle vendre un produit qu'elle paye 250 ?
Rponse

150

On sait que : Taux de marque = marge brute / Prix de vente


Prix de vente
Sachant que la Marge brute = prix de vente - cot d'achat
La formule prcdente devient :
Taux de marque = prix de vente (PV) cot d'achat / Prix de vente (PV)
Prix de vente (PV)
Soit en tenant compte des donnes :
20% = (PV 250) / PV
0,20 x PV = PV - 250
0,20PV - PV = - 250
PV (0,20 - 1) = - 250
PV (-0,8) = - 250
PV = -250 / -0.8 = 312,5
Donc le produit devra tre vendu 312,5

3 - Le taux de marge
Il s'agit ici d'appliquer un taux de marge qui est le rapport entre marge
commerciale et cot d'achat.
Taux de marge = marge brute / Cot d'achat
Exemple
Une entreprise pratique un taux de marge de 10%. Elle achte un produit 320
et supporte des cots d'approvisionnement de 7%.
Travail faire
quel prix doit-elle vendre ce produit ?
Rponse
Le cot d'achat est gal = 320 x 7% = 342,40
Nous savons que : Taux de marge = marge brute
Cot d'achat
Or, nous cherchons le prix de vente. Donc, il nous faut utiliser la formule :
Marge brute = prix de vente - cot d'achat
Ce qui fait que la formule prcdente devient :

151

Taux de marge = prix de vente (PV) - cot d'achat


Cot d'achat
D'o, d'aprs les donnes :
10% = (PV - 342,40) / 342,40
0,10 x 342,40 = PV - 342,40
(0,10 x 342,40) + 342,40 = PV
Donc : Le prix de vente = 34,24 + 342,40 = 376,64

4 - Le coefficient multiplicateur
Le coefficient multiplicateur est employ couramment dans le commerce de dtail.
Il permet de calculer un prix de vente TTC directement partir d'un cot d'achat
HT. Il permet de fixer les prix venir.
Coefficient multiplicateur = 1 + taux de marge
Le coefficient multiplicateur constitue un argument de vente pour le producteur
qui peut ainsi proposer un distributeur des produits avec des prix de vente
publics conseills.
Pour mesurer le coefficient multiplicateur, et par consquent la marge qu'il peut
esprer, le distributeur devra diviser ce prix conseill par le prix d'achat.
Coefficient multiplicateur = prix de vente conseill Prix d'achat
Exemple
Une socit achte un produit 200. Elle pratique un taux de marge de 10%. Le
taux de TVA est de 5,5%.
Travail faire
Quel coefficient multiplicateur utilise-t-elle ?
Rponse
Prix de vente HT du produit = 200 x 10% = 220
Prix de vente TTC du produit = 220 x 5,5% = 232,10
Le coefficient multiplicateur est donc gal :

152

Coefficient multiplicateur = prix de vente conseill / Prix dachat = 232,10 / 200


= 1,1605

IV.7 MODE FIXATION PRIX ET COT 2


1 - LE CALCUL DU POINT MORT OU SEUIL DE RENTABILIT
Le point mort (galement appel seuil de rentabilit) se dfinit comme le seuil
d'quilibre pour qu'une entreprise ne fasse ni bnfice ni perte autrement dit
qu'elle quilibre son exploitation (quilibre entre les recettes et les cots).
Pour un prix donn, on dtermine un volume de ventes qui permet d'atteindre le
seuil de rentabilit. Si le volume des ventes est raliste, on pourra retenir le prix
fix.
On exprime le point mort en chiffre d'affaires raliser, en quantits raliser ou
en mois d'activit.
Le point mort est atteint lorsque les recettes couvrent les cots variables et
l'ensemble des frais fixes. Ce qui signifie qu'au point mort, la contribution totale
est gale la somme des frais fixes.
On calcule le point mort en divisant le total des frais fixes par la contribution
unitaire.
Point mort = total des frais fixes / Contribution unitaire
En reprenant l'exemple prcdent, si les frais fixes sont gaux 200 000, le point
mort sera gal :
Point mort = FF / CU = 200 000/ 2 = 100 000 units
Ce qui signifie que l'entreprise devra vendre au moins 100 000 units du produit
si elle veut quilibrer son exploitation.

153

IV.8 PRIX ET DEMANDE


L'approche du mode de fixation du prix en fonction des cots repose, en grande
partie, sur les principes de la thorie micro-conomique. Le consommateur est
suppos rationnel et parfaitement inform des prix et de la qualit des produits.
Le marketing introduit un autre point de vue qui impose de partir de la demande
et de dterminer quel prix le consommateur est prt acheter le produit et en
quelles quantits.
Une fois ce prix connu, il faut calculer la marge qu'il laisse, compte-tenu du prix
de revient. Si cette marge est ngative ou insuffisante, il faut tirer sur le prix de
revient ou renoncer la commercialisation du produit.

1 - L'APPROCHE PSYCHOLOGIQUE
L'approche

psychologique

va

se

dmarquer

de

la

vision

du

consommateur rationnelle en mettant en vidence que le consommateur ne connat


pas toujours les prix des produits vendus, ni leur qualit et qu'il est soumis
certains phnomnes de perception des cots.
Cette mconnaissance des prix et la difficult qu'prouvent les consommateurs
pour les apprhender sont communs tous les individus.
La comparaison est rendue encore plus complexe par les multitudes de marque, de
modles, de tailles, de conditionnements diffrents...
Faites l'essai en vous rendant dans un supermarch ou sur un site de e-commerce
et comparez les articles entre eux : c'est un vritable casse-tte !
Des sites Internet se dveloppent pour aider la comparaison de prix grce des
outils de comparateurs de prix qui aident s'y retrouver dans la jungle des prix.
Le prix agit sur les diffrents acteurs du march (clients, distributeurs,
concurrents...). Il peut reprsenter un frein, tant assimil ce que l'on paie, mais
il peut galement tre une source de motivation en tant qu'indicateur de la qualit
d'un produit et de la satisfaction attendue en tirer.

154

Cependant, ce n'est pas parce que le consommateur n'a pas une ide juste du prix,
qu'il est prt acheter n'importe quel produit n'importe quel prix.
Le prix peru est la rsultante de 4 composantes :

l'image de produits concurrents

le prix du produit

l'image du produit

le prix des produits concurrents


Le prix peru passe ensuite dans le prisme dformant de la psychologie de
l'individu qui aura en consquence une dcision d'achat ou de non achat.
Schma : les 4 composantes du prix peru

Quand un consommateur value l'intrt d'un achat, il compare le cot occasionn


par l'acquisition du produit et la valeur des avantages qu'il en retirera. La
diffrence entre cette valeur et les cots autres que le prix d'achat constitue le
maximum acceptable.
Tout se passe donc comme si le consommateur interprtait le prix d'un produit
pour dcider de la conduite tenir : le prix est-il acceptable ou non ?
La connaissance du prix est un facteur important du comportement : c'est un
indicateur du degr de sensibilit des individus au prix. Le prix mmoris va servir
de rfrence pour juger les prix pratiqus lors d'un nouvel achat.

155

La sensibilit du consommateur au prix est variable et dpend :

du montant de l'achat

de la perception du risque associe la dcision d'achat : le consommateur cherche


minimiser le risque et il pense qu'en achetant plus cher il se prmunira contre le
risque peru

de la valeur d'image associe au produit et son prix

de la possibilit de trouver des produits de substitution

IV.9 PRIX ET DEMANDE 2


1 - LE PRIX PSYCHOLOGIQUE
Le prix psychologique rsulte du principe selon lequel le consommateur saide du
prix pour apprhender la qualit du produit.
Le prix d'un produit est li la perception que ces acheteurs ont de la qualit du
produit, de ses performances, de son utilit et de son image.
Quand il envisage d'acheter un produit, le consommateur juge son prix en fonction
d'une fourchette de prix acceptable :

un prix minimum au-dessous duquel il estime que le produit est de qualit


insuffisante

et un prix maximum partir duquel le produit sera jug trop cher


Le prix psychologique est le prix d'acceptation optimal consenti pour l'achat d'un
produit donn par le plus grand nombre de consommateurs.
C'est le prix pour lequel le maximum de consommateurs pensent que le prix n'est
ni trop lev, ni trop bas.
La mthode consiste interroger un chantillon de personnes reprsentatives du
segment retenu et leur poser 2 questions :

au-dessous de quel prix considrez-vous que le produit est de mauvaise


qualit ? : on calcule le pourcentage d'individus trouvant un prix donn
suffisamment lev (courbe de prix minimum).

156

au-dessus de quel prix considrez-vous que le produit est trop cher ? : on obtient
le pourcentage d'individus trouvant un prix donn trop lev (courbe de prix
maximum).
Chaque personne interviewe est invite indiquer la fourchette de prix
l'intrieur de laquelle elle croit pouvoir situer le prix du produit tudi.
Le prix minimal : c'est le prix au-dessous duquel les consommateurs jugeront la
qualit du produit insuffisante et ne l'achteront donc pas.
Le prix maximal : c'est le prix au-dessus duquel les consommateurs jugeront le prix
du produit excessif et ne l'achteront donc pas.
La diffrence entre les 2 courbes pour un certain niveau de prix P1, mesur sur un
segment [ab] indique le pourcentage de personnes le jugeant acceptable.
Le prix psychologique est celui pour lequel cette diffrence est la plus forte.

Schma : dtermination d'un prix psychologique

157

NB. : Le prix psychologique est celui qui satisfait le maximum d'individus mais ce
n'est pas forcment celui qui assure le chiffre d'affaires le plus lev, ni celui le
plus rentable.
Vendre un produit au prix psychologique est l'assurance pour l'entreprise de
vendre au plus grand nombre de clients et donc d'avoir la part de march
maximale.
Consultez un cours complmentaire sur le prix psychologique.

2. PRIX ET STRATGIE
Le choix du prix va galement dpendre de la stratgie choisie :

Dans le cas d'une stratgie d'crmage, le choix se portera sur le prix gnrant le
chiffre d'affaires maximal.

Dans le cas d'une stratgie de pntration, le choix tiendra compte du pourcentage


d'acheteurs potentiels compris entre le prix psychologique et le prix gnrant le
chiffre daffaires maximal.
Exemple
Considrons le rsultat d'une enqute portant sur un chantillon de 400 personnes.

158

Au-dessus de quel prix n'achteriez-vous pas ce produit ?

Au-dessous de quel prix pensez-vous que ce produit est de qualit insuffisante ?


Questions :

Dterminez le prix psychologique

Quel est le prix qui gnre le plus gros chiffre d'affaires ?


Pour calculer le prix psychologique, il faut procder aux calculs suivants :

Commentaires :
Pour un prix compris entre 800 et 1000, 18% des personnes interroges trouvent
le prix trop lev et 10% jugent la qualit insuffisante. Mais 72% des personnes
interroges sont prtes payer ce prix pour l'achat de ce produit.
1. Dterminez le prix psychologique
Le prix psychologique est donc compris entre 800 et 1000 parce que c'est ce prix
qui satisfait le maximum d'individus.

Quel est le prix qui gnre le plus gros chiffre d'affaires ?


Le prix qui gnre le plus gros chiffre d'affaires est compris entre 1000 et 1200.
Le choix du prix va donc dpendre de la stratgie choisie par l'entreprise :

159

en cas de stratgie d'crmage : elle optera sur le prix gnrant le chiffre d'affaires
maximal, en l'occurrence ici de 1000 1200.

en cas de stratgie de pntration : elle tiendra compte du pourcentage d'acheteurs


potentiels et permettra de faire le plus de volume, en l'occurrence ici de 800
1000.

IV.10 PRIX ET CONCURRENCE


Le prix est une arme concurrentielle qui permet l'entreprise de se diffrencier de
la concurrence.
Le prix de la concurrence constitue un ple de rfrence pour l'entreprise.
Pour connatre les prix des concurrents, l'entreprise peut faire des relevs de prix
sur les points de vente, se rfrer au tarif des catalogues, ou encore effectuer des
tudes auprs des consommateurs.

160

1 - LE PRIX DU MARCH
C'est une pratique assez rpandue qui traduit une cohrence collective dans un
secteur afin de dgager une rentabilit suffisante.
Les entreprises se positionnent par rapport leurs concurrents principaux et
choisissent de vendre leurs produits au mme prix, un peu plus cher ou un peu
moins cher.
Certaines entreprises peuvent galement stratgiquement s'carter du prix du
march (tout en restant dans une limite proche) : elles peuvent choisir de se placer
un niveau de prix suprieur (surcote du march) ou un niveau infrieur (dcote
du march).

Trois choix s'offrent l'entreprise. Celle-ci peut ainsi choisir :

de se positionner par rapport au prix du march : l'intrt de l'entreprise est


d'asseoir sa position sur le march (absence de guerre des prix).

161

de se placer un niveau suprieur (surcote du march) : dans ce cas, elle


cherche se dmarquer de la concurrence. Mais il faut que la clientle soit
fortement fidlise.

de se placer un niveau infrieur (dcote du march) : dans ce cas, elle cherche


faire ragir la concurrence et agir sur le prix du march (risque de guerre des
prix).

2 - LE PRIX DE SOUMISSION
Les entreprises s'efforcent, dans ce cas, de proposer le prix le plus faible sans
affaiblir leur position pour emporter le contrat.
C'est le cas d'entreprises en comptition pour obtenir un contrat, par exemple, dans
le cadre d'une procdure d'appel d'offres.
Schma Rcapitulatif :
La dtermination du prix partir du cot, de la demande et de la concurrence.

162

Prsentation, articles, documents, forums, consultez notre fiche dtaill sur la


fixation du prix.

163

V. LA DISTRIBUTION
V.1 LA DISTRIBUTION
La distribution est une variable du mix contrlable, et incontournable, au mme
titre que le produit ou le prix.
Lorsqu'une entreprise a dtermin un couple produit/march c'est--dire
lorsqu'elle a trouv un produit rpondant un besoin pressenti par un ensemble
de consommateurs potentiels, elle doit faire parvenir ce produit au consommateur
final, c'est--dire celui qui va l'utiliser et le dtruire dans la majorit des cas.

1 DFINITION
La distribution recouvre l'ensemble des oprations par lesquelles un bien sortant
de l'appareil de production est mis la disposition du consommateur ou de
l'utilisateur final. Distribuer un produit, en effet, c'est l'amener au bon endroit, au
bon moment, en quantit suffisante avec le choix et les services ncessaires leur
vente, leur consommation et leur entretien. Mettre en place une politique de
distribution consiste choisir un rseau de distribution ainsi qu'un type de
stratgie.

2 - LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION


La distribution remplit 2 fonctions principales :
La fonction de dtail qui consiste :

acheter des marchandises pour les revendre ensuite, par petites quantits et en
l'tat au consommateur final

et galement offrir la clientle, un service que le dtaillant assure lui-mme

164

La fonction de gros qui consiste acheter et stocker des marchandises en


quantits importantes puis les revendre en petites quantits, non pas cette fois
au consommateur final, mais des dtaillants, des collectivits... Elle joue, dans
ce cas, le rle d'un grossiste.

3 - LES RLES DE LA DISTRIBUTION


1 - Les fonctions spatiales
La distribution a pour mission premire la mise disposition des produits dans les
lieux et les quantits voulues par les consommateurs.
La fonction de transport consiste acheminer le produit entre le fabricant et ses
clients. Autrement, il s'agit de transporter les produits des usines au point de
vente.
Cette fonction inclut galement un ensemble de tches d'ordre logistique qui
permettent d'clater la production vers les lieux de stockage. Il peut s'agir de la
manutention (qui consiste charger ou dcharger les produits) ou du stockage (ou
entreposage) des produits.
De la fonction de stockage dcoule une fonction de financement : un stock
reprsente une production non vendue et donc une immobilisation de capitaux.
Cette immobilisation de capitaux sera finance, selon le cas, par le producteur ou
le distributeur.
La fonction de financement couvre 2 aspects :

soit les intermdiaires assument cette fonction lorsqu'ils achtent un produit


aux producteurs en prenant leur charge les risques de commercialisation : ils
apportent ainsi la contrepartie financire de la production sans que les producteurs
ne soient obligs d'attendre que le consommateur final ait achet le produit.

soit c'est l'inverse, c'est--dire que ce sont les producteurs qui financent la
distribution par le biais de dlais de paiement suprieurs aux dlais de vente.
Ce transfert des produits va s'accompagner d'opration d'assortiment (c'est dire
de choix de produits adapts la clientle), d'allotissement ou de fractionnement
des produits.

165

2 - Les fonctions commerciales


Les fonctions commerciales comportent 2 aspects : la communication (ou
l'information) et les services.
La fonction de communication (ou d'information) s'exerce dans 2 directions :

en direction des consommateurs : dans ce cas la distribution joue un rle mdia


important par le biais de l'affichage des prix, de l'information sur les
caractristiques des produits, des conseils donns par les vendeurs, des actions
promotionnelles, de la publicit sur lieu de vente (PLV), du merchandising...

en direction des producteurs : dans ce cas les intermdiaires sont une source
d'informations commerciales pour les fabricants. C'est le cas, par exemple, lorsque
les distributeurs renseignent les producteurs sur l'volution du march.
La fonction de service qui comprend la livraison et les conditions de livraison,
l'installation, les conseils, le service aprs-vente, la reprise ventuelle ou l'change,
l'entretien, la rparation, la garantie...

V.2 FORMES DE COMMERCE


1 - LE COMMERCE INDPENDANT
Le commerce indpendant peut se dfinir comme une forme de commerce o la
fonction de gros et la fonction de dtail sont dissocies et remplies par des
entreprises indpendantes.
Il peut prendre 2 formes : le commerce indpendant isol et le commerce
indpendant associ.
La distribution indpendante est essentiellement constitue de petites socits
jouant un rle soit de grossistes, soit de dtaillants.

166

1 - Le grossiste
Un grossiste est un intermdiaire de commerce qui achte une marchandise
directement au producteur ou au fabricant pour la revendre, ensuite, un autre
grossiste ou des dtaillants.

2 - Le dtaillant
Un dtaillant est un commerant qui achte une marchandise un grossiste (ou
un producteur ou un fabricant) pour la revendre aux consommateurs finaux.
Le commerce indpendant de dtail peut prendre soit une forme sdentaire
(spcialise ou non) soit une forme non-sdentaire.

2 - LA DISTRIBUTION ASSOCIE
Le commerce associ est une forme de commerce o des entreprises rapprochent la
fonction de gros et la fonction de dtail au sein d'une mme structure commerciale
mais qui, tout en conjuguant leurs efforts sous des formes diverses, conservent leur
indpendance juridique.

1 - Groupements d'achat
Les groupements d'achat ont pour objet de grer au mieux les achats de leurs
adhrents.
Il en existe deux types : la cooprative de dtaillants et le groupement d'achat de
grossistes.

2 - Les groupements d'achat ou cooprative de dtaillants


Dans ce type de commerce, les dtaillants se regroupent pour acheter afin de
bnficier de prix infrieurs et d'harmoniser les mthodes commerciales.

167

Par exemple, les opticiens Krys (enseigne de la guilde des lunetiers de France)
assurent eux-mmes les fonctions de grossistes et commercialisent leurs produits
travers une enseigne commune.

3 - Les groupements d'achat de grossistes


Dans cette forme de commerce, les grossistes se regroupent et s'entendent pour
effectuer en commun leurs achats auprs des producteurs ou fabricants.
Par exemple, Intermarch.

4 - Les chanes volontaires


Les chanes volontaires sont des associations entre des grossistes et des dtaillants
slectionns parmi leurs clients. Les dtaillants font leurs achats par
l'intermdiaire d'un grossiste selon des contrats d'approvisionnement.
Par exemple, Shopi est une chane volontaire qui exploite les grandes surfaces de
la marque.

5 - Les magasins collectifs de commerants indpendants


Un magasin collectif de commerants indpendants est la runion de personnes
physiques ou morales dans une mme enceinte et sous une mme dnomination
pour exploiter selon des rgles communes leur fonds de commerce ou leur
entreprise immatricule au registre des mtiers sans en aliner la proprit
(surface ? 1000m) et un minimum de 5 entreprises commerciales.

6 - Les franchises
La franchise est un systme de produits et de services et/ou de technologies bas
sur une collaboration troite et continue entre des entreprises juridiquement et
financirement distinctes et indpendantes : le franchiseur et le franchis.

168

Le franchiseur accorde au franchis le droit exclusif d'exploiter sa marque, ses


produits, son enseigne et son savoir-faire en conformit avec le concept du
franchiseur.

7 - Les concessionnaires
Un concessionnaire est un commerant indpendant qui signe avec son partenaire
fabricant un contrat de reprsentation exclusive.

V.3 FORMES DE COMMERCE 2


1 - LA DISTRIBUTION INTGRE OU CONCENTRE
La distribution intgre ou concentre est une forme de commerce dans laquelle
des entreprises cumulent la fonction de gros et la fonction de dtail.
Les fonctions de gros et de dtail sont remplies par une seule organisation qui
intervient donc directement entre producteur et consommateur final.

1 - Le commerce intgr de forme capitaliste


1 - Les maisons succursales multiples (MAS)
Les MAS sont des socits commerciales dtentrices de plusieurs magasins de
vente au dtail (au moins 10) par le biais desquels elles distribuent des produits
(alimentaires ou non) qu'elles achtent en gros ou qu'elles produisent ou fabriquent
elles-mmes.
La fonction de gros est assure par le biais d'une centrale d'achat et la fonction de
dtail par les magasins qui possdent les socits : les succursales.
Par exemple, les magasins Casino.

169

2 - Les grands magasins


Ce sont des magasins qui offrent, sur plusieurs tages et dans une gamme large et
profonde, diffrentes catgories de marchandises groupes en rayons agencs
comme des boutiques.
Citons les Galeries Lafayette ou le Printemps...

3 - Les magasins populaires


Ce sont des magasins rayons multiples dont un important rayon alimentaire qui
limitent leur assortiment quelques milliers d'articles courants rotation rapide.
Ils sont rattachs des centrales d'achat et implants le plus souvent en centreville. Leur surface de vente moyenne est comprise entre 1000 et 1500m.
Par exemple, les magasins Monoprix.

4 - Les grandes et moyennes surfaces (GMS) et les magasins spcialiss

170

5 - Les magasins d'usine


Magasins vendant prix rduits.
Par exemple, Usine Center.

1.2. Le commerce intgr de forme cooprative


C'est une forme de commerce fonde sur une socit de personnes (et non de
capitaux) dont l'objet est de vendre les biens de consommation au plus juste prix
en assurant les fonctions des intermdiaires.
Par exemple, la cooprative des adhrents de la mutuelle assurance des
instituteurs de France : la Camif est une forme de distribution intgre
cooprative.

V.4 LES STRUCTURES DE LA DISTRIBUTION


1 - LE CANAL DE DISTRIBUTION
Un canal de distribution est l'itinraire parcouru par un produit ou un service pour
aller du producteur au consommateur.
Ce chemin est constitu d'un ensemble de personnes ou d'entreprises que l'on
appelle les intermdiaires.

1 - Diffrents types de canaux de distribution


Il existe 3 types de canaux de distribution :

Le canal ultra-court ou direct : il est caractris par l'absence d'intermdiaires


entre le producteur et le consommateur. La distribution se fait directement du
producteur ou de l'entreprise au consommateur/client final.
Par exemple, la ferme agricole qui vend sa production directement au
consommateur sur place ou par correspondance, la vente domicile, la VPC
effectue par le producteur, l'e-commerce, la vente de produits industriels...

171

Le canal court : il comporte un intermdiaire entre le producteur ou l'entreprise


et le client. Cet intermdiaire peut tre un dtaillant, par exemple, qui revendra
ensuite au client final.
Par exemple le concessionnaire d'une marque de voiture, la distribution de fruits
et lgumes, la vente de chaussures.

Le canal long : il intgre plusieurs intermdiaires. Ces intermdiaires peuvent


tre un grossiste, un semi grossiste, un dtaillant...
C'est le cas, par exemple, du commerce indpendant, du commerce intgr et
associ...

2 - LE CIRCUIT DE DISTRIBUTION
Un circuit de distribution est constitu de l'ensemble des canaux utiliss pour
distribuer un produit.
Une entreprise peut utiliser simultanment plusieurs canaux : l'ensemble de ces
canaux forme son circuit de distribution.
Schma : exemple de circuits de distribution

172

Cas particulier de la vente par correspondance ou par Internet :


Les entreprises de vente par correspondance ou sur Internet utilisent parfois de
faux canaux courts de distribution. En effet, une entreprise comme les 3 Suisses
ou La Redoute Roubaix dispose d'une centrale d'achat, d'un catalogue ou d'un
site Internet qui jouent le rle de points de vente et parfois mme d'un rseau
de boutiques showroom o sont exposs les articles vendus sur le catalogue ou
sur le site Internet.

3 - LE RSEAU DE DISTRIBUTION
Un rseau de distribution est un ensemble de personnes physiques ou morales qui
contribuent la vente d'un produit (ou d'un service) depuis le producteur ou le
fabricant

(ou

l'importateur

s'il

s'agit

d'un

produit

tranger)

jusqu'au

consommateur final.

173

Le rseau se compose :

de non commerants : ce peut-tre des reprsentants, des agents commerciaux,


des commissionnaires, de la force de vente externe, etc. qui n'ont pas le statut de
commerants

de distributeurs c'est dire de commerants qui achtent des marchandises pour


les revendre en ralisant une marge qui rmunre les tches ralises.

4 - LA FILIRE
Une filire est :

soit un systme conomique qui renferme tous les canaux de distribution utiliss
par l'ensemble des producteurs/fabricants et distributeurs vendant une mme
famille de produits, sur un march de consommation donn.

soit attache l'utilisation d'une mme matire premire ou d'une mme technique
par une famille d'industries.
Retrouvez un cours complmentaire sur la distribution

V.5 LA RMUNRATION DE LA DISTRIBUTION


En contrepartie de leurs prestations, les distributeurs se rmunrent par une
marge commerciale en pourcentage du prix de vente des produits.
Cette marge a pour objet de couvrir :

les frais de distribution (transport, manutention, stockage...),

les cots administratifs (facturation, comptabilit...)

les frais commerciaux personnels de vente, promotion, publicit, aprs-vente,


services divers...

frais financiers : immobilisation correspondant aux produits stocks, aux capitaux


investis...

et d'assurer un bnfice aux distributeurs.

174

1 - LA MARGE BRUTE
La rmunration est constitue par la diffrence entre le prix auquel le
distributeur vend un produit et celui auquel il l'achte : cette diffrence est appele
marge brute.
MB = Prix de vente (PV) - Prix d'achat (PA)
Exemple
Un supermarch achte hors taxe un produit au prix unitaire de 8. Il le revend
hors taxe au prix de 9,35.
Calculez sa marge brute unitaire ?
Rponse
Sa marge brute unitaire est de : MB = PV - PA = 9,35 - 8 = 1,35

2 - LE TAUX DE MARQUE
Elle est calcule en pourcentage du prix de vente.
Taux de marque = marge brute / Prix de vente x 100
Exemple
Reprenons l'exemple prcdent.
Calculez le taux de marque ?
Rponse
Le taux de marque est gal : Taux de marque = marge brute / 9.35 x 100 = 14%

3 - TAUX DE MARQUE ET COEFFICIENT MULTIPLICATEUR


Pour dterminer le prix auquel il vendra un produit, un distributeur peut se servir
du taux de marque qu'il souhaite obtenir.
Il dispose de 2 mthodes pour fixer son prix de vente :
a) Soit il utilise le taux de marque : dans ce cas, pour simplifier il utilisera la
formule :

175

Prix de vente = prix d'achat / (1 - taux de marque)


Exemple
Un supermarch achte un produit au prix unitaire de 15 . Il souhaite obtenir
sur ce produit, un taux de marque de 12%. quel prix doit-il vendre ce produit ?
Rponse
Nous savons : Taux de marque = marge brute / prix de vente x 100
Et nous savons que : MB = Prix de vente (PV) - Prix d'achat (PA)
En remplaant la dfinition de la marge brute par celle du taux de marque on
obtient :
Donc 0,12 = prix de vente (prix d'achat / Prix de vente)
0,12 x PV = PV - PA
0,12 x PV = PV - 15
0,12 x PV - PV = -15
PV ( 0,12-1) = -15
-0,88 x PV = -15
PV = 15 / 0.88 = 17,04
NB. : Avec la formule simplifie, le calcul est plus rapide et devient :
Prix de vente = prix d'achat / (1 taux de marque) = 15 / (1 - 0,12) = 15 / 0.88 =
17,04
b) Soit il utilise le coefficient multiplicateur (CM) : c'est l'inverse du complment
du taux de marque (1 - m), c'est--dire :
CM = 1 / (1 m)

V.6 LES DIFFRENTES FORMES DE MDD


1 - LES MDD
Il existe de nombreuses formes de marques de distributeurs :

176

Les marques de distributeurs (MDD) se dfinissent comme des produits


conomiques fabriqus par des usines ou par des tiers dont la qualit est suffisante
pour satisfaire le client et dont le packaging blanc est une garantie d'conomie.
Il existe plusieurs types de MDD :

les MDD effectives,

les MDD de gamme,

les MDD contremarques

et les MDD gnriques.

La qualit des MDD :


La qualit d'une marque de distributeur est juge selon l'image qualit du
magasin : c'est ce que l'on appelle la qualit gnrique. On parle galement de
qualit rciproque, qui est une image donne aux marques de distributeurs due au
processus d'essais/erreurs qui tient compte la fois des essais ngatifs et positifs.
Enfin, on parle de qualit essentielle relative la conscience accorde au suivi du
niveau de qualit.

Les marques propres : qui sont des marques exclusives au distributeur mais qui
portent un nom diffrent de l'enseigne. On les appelle galement contremarque .
C'est par exemple la marque Tex de Carrefour pour les produits d'habillement. Ces
marques sont traditionnellement des marques premier prix , de qualit moyenne
voire infrieure.

Les marques - enseignes : qui, la diffrence des marques de distributeurs


classiques, portent le nom de l'enseigne et engagent donc pleinement son image.
La plupart des distributeurs ont dvelopp cette politique non seulement sur des
produits courants (comme l'alimentation) mais galement sur des produits plus
impliquant. La marque d'enseigne propose des produits de qualit des prix
comptitifs.
Les distributeurs diffusent ct des marques de distributeurs ou des marques
propres, des marques de producteurs que l'on appelle galement marques
nationales parce qu'elles sont disponibles dans la plupart des enseignes au niveau
national. Les marques nationales ne dpendent pas du distributeur alors que les

177

MDD sont, par dfinition, vendues exclusivement chez les distributeurs concerns.
Par exemple, les produits "Carrefour" ne sont vendus que chez Carrefour.
Les marques denseigne font donc directement concurrence aux marques des
producteurs. Elles refltent l'volution du marketing des distributeurs qui a gliss
d'un marketing de discounter un marketing plus qualitatif. L'image de l'enseigne
glisse dans le mme temps sur l'image de ces produits qui remplissent de plus en
plus les linaires. Le mix de marque persiste cependant, ce qui permet de trouver
aux cts des marques du distributeur, des marques de producteurs.
Les distributeurs diffusent, ct des marques de distributeurs ou des marques
propres, des marques de producteurs. Ce faisant, ils se font concurrence sur des
produits identiques. Pour le consommateur, qualit de service gale, le prix
devient une variable hautement stratgique puisque facteur de choix essentiel.
Il s'ensuit donc une concurrence sur les prix qui comprime les marges
commerciales et par consquent la rentabilit du distributeur.
La solution que le distributeur a trouv est de vendre des produits sous-marques
de distributeurs, ce qui lui permet, tout en reconstituant sa marge, d'empcher les
comparaisons. Certains distributeurs en font mme une politique systmatique en
ne vendant que des produits distribus sous leur propre marque, voire celle de leur
enseigne.
Tableau : rsum des diffrences entre les marques nationales et les MDD

178

2 - STRATGIE DES MDD

Segmenter le march
Un des premiers enjeux des MDD consiste proposer un bien supplmentaire aux
consommateurs : en termes conomiques, cela signifie segmenter le march.
Un nouveau bien, directement sous le contrle du distributeur dans sa dfinition
et propos gnralement un prix plus faible que les marques nationales, satisfait
une partie de la demande des consommateurs.
En segmentant ainsi le march, le distributeur peut profiter de la diffrence de
got des consommateurs et donc satisfaire au final un plus grand ventail de la
demande.

Renforcer la position du distributeur dans la ngociation avec le producteur


Une autre stratgie des MDD consiste renforcer la position des distributeurs
dans leurs ngociations avec les producteurs. Par le fait mme de proposer dans
leurs rayons un produit alternatif aux marques des producteurs, les distributeurs
font jouer la concurrence entre produits et peuvent ainsi obtenir des concessions
tarifaires sur les produits des marques nationales.

179

VI. POINT DE VENTE


VI.1 TECHNIQUES DE VENTE
Les formes de vente voluent avec les techniques, qu'il s'agisse de vente en magasin
ou sans magasin.

180

VI.2 LA ZONE DE CHALANDISE DU POINT DE VENTE


1 - QU'EST-CE QUE LA ZONE DE CHALANDISE ?
La zone de chalandise correspond au primtre, l'espace gographique, entourant
le point de vente dans lequel se situent les clients potentiels du futur magasin.
Elle peut tre dfinie aussi comme la zone d'influence commerciale d'un magasin,
constitue de clients et de concurrents.

2 - DLIMITATION DE LA ZONE DE CHALANDISE


La clientle potentielle du point de vente se situe sur une zone gographique
appele zone de chalandise dlimite par des courbes isochrones.
La zone qui va accueillir le magasin est un facteur qui va dterminer le futur succs
du point de vente.
L'accessibilit au magasin va dpendre de deux variables : le temps et la distance.
Ainsi, la dtermination de la zone de chalandise oblige introduire des donnes de
distance et de temps, de dplacement des clients potentiels vers le point de vente,
tout en tenant compte de la concurrence des autres points de vente.
La zone de chalandise du point de vente est constitue de 3 zones : primaire,
secondaire, tertiaire.

1 - Les 3 zones
Pour trouver les trois zones qui constituent la zone de chalandise, il faut tracer sur
une carte des courbes isomtriques, c'est--dire de mme distance, et des courbes
isochroniques, c'est--dire de mme temps (dure).
Les courbes isomtriques permettent de dlimiter la zone de chalandise en fonction
des consommateurs qui se trouvent la mme distance du point de vente,
autrement dit, qui mettent le mme temps pour arriver au point de vente.
Ce temps est apprci pied pour les petites surfaces et en voiture pour les
grandes.

181

NB. : Tous les points d'une mme courbe se situent donc une mme distance
(exprime en temps).
En gnral on estime que :

la zone primaire regroupe les personnes loignes de moins de 5 min. du point


de vente (distance estime pied, en voiture, bicyclette...). En gnral, cette zone
regroupe 50% de la clientle potentielle. Elle constitue pour l'essentiel la clientle
la plus proche du magasin.

la zone secondaire regroupe les personnes loignes de 5 10 min. du point de


vente. Cette zone regroupe en gnral 30% de la clientle potentielle. L'influence
du magasin sur cette zone s'amenuise.

la zone tertiaire regroupe les personnes situes plus de 10 min. du point de


vente. Cette zone regroupe en gnral 20% de la clientle potentielle. L'influence
du magasin sur cette zone est trs faible.
La taille de la zone de chalandise dpendra du type de biens distribus et des
habitudes en matire de consommation.
L'urbanisme commercial (report des centres commerciaux vers l'extrieur des
villes,

par

exemple)

modifie

les

habitudes

d'achat

ainsi,

le

couple

consommateur/vhicule est de plus en plus frquent.


Il convient donc de bien connatre les habitudes de transport de la clientle
potentielle avant de dlimiter une zone de chalandise. Ce qui permettra de
dterminer si les zones sont situes 5 minutes pied ou en voiture, ce qui peut
tre trs diffrent.
NB. : Pour les grandes surfaces, le temps de trajet ne reprsente pas un frein pour
le consommateur. Par contre, ce temps de trajet est important dans le cas d'un
magasin de proximit.

182

2 - tude de l'environnement
Dans la dtermination de la zone de chalandise, il faut bien tudier la carte afin
de dterminer s'il existe des ples attractifs qui pourraient inciter les clients
potentiels allonger leur temps de dplacement.
Il convient galement d'tudier la carte afin de dterminer s'il existe des barrires
naturelles susceptibles de restreindre les dplacements.
Ainsi, la dlimitation doit prendre en compte :

les infrastructures routires et leurs degrs d'encombrement (autoroutes, routes


nationales...)

les parkings et les transports en commun urbain

les obstacles naturels tels que les rivires, les collines...


partir de ces courbes, il est possible de calculer le nombre de consommateurs
contenu dans chacune des sous zones.
Il faut tudier galement le nombre de concurrents sur la zone. Car plus une zone
est concurrentielle, plus il est difficile d'tre comptitif. Or, l'entreprise doit
chercher connatre la politique commerciale des concurrents afin de se prparer
offrir quelque chose de diffrent.

3 UTILIT DE LA DTERMINATION DE LA ZONE DE


CHALANDISE
Aprs avoir dtermin la zone de chalandise quantitativement cest dire par la
recherche du chiffre daffaires prvisionnel. On peut se servir de ces donnes pour
procder au ciblage gographique de la communication.
partir dune analyse de la zone de chalandise, il est, en effet, possible de mettre
en vidence des lots de clientle. Ceux-ci feront apparatre la structure et la
rpartition de la clientle.

183

On peut ensuite connatre, pour chaque lot : le nombre de clients, la pntration


du magasin sur llot en pourcentage Ce qui permettra de cerner la localisation
de la clientle et de cibler au mieux les lieux stratgiques sur lesquels porter sa
communication.
Ces donnes permettront de raliser :

soit une communication de fidlisation sur des lots dj fortement


attachs au point de vente

soit une communication de lutte concurrentielle sur des lots o la


concurrence capte une part de march plus importante que lui

Ce type dinformation peut galement conduire amliorer le lancement dun


nouveau produit ou dun nouveau concept..
En rsum
La zone de chalandise est donc un outil prcieux pour limplantation du point de
vente, pour sa gestion, pour sa communication et pour son marketing direct.
Une fois la zone de chalandise dlimite, il reste mettre en place des mthodes
qui vont permettre doptimiser la gestion du point de vente : ceci revient au
merchandising.

4 - CALCUL DU CHIFFRE DAFFAIRES PRVISIONNEL DUN


POINT DE VENTE
Une fois les tapes prcdentes effectues, il est possible de tracer les 3 sous-zones
et de calculer les chiffres daffaires prvisionnels.
Ce calcul peut tre ralis selon 3 mthodes : La mthode mathmatique, la
dtermination par analogie, la dtermination par calcul proportionnel.
1 - La mthode mathmatique
Cette mthode passe par une succession dtapes.

184

Dnombrer les habitants de la zone,

Dterminer les dpenses commerciales moyennes pour le produit considr

Trouver les indices de disparit de la consommation (IDC) ou les indices de


richesses vives (IRV),

Effectuer un calcul des dpenses commercialisables globales de la zone


(DCG) :

DCG = nombre dindividus de la zone (ou nombre de foyers) x dpense


commercialisable moyenne par habitant (ou par foyer)

Effectuer le calcul du chiffre daffaires potentiel de la zone (CAP) :


CAP = DCG x IDC (ou IRV)

Dterminer la rentabilit au mtre carr pour les commerces de types


souhait (Rm)

Estimer limportance, en mtre carr, des concurrents de la zone,

Calculer le chiffre daffaire des concurrents CAC) :


CAC = Rm x nombre de m total des concurrents

Procder au calcul du chiffre daffaires rsiduel (CAR) :


CAR = CAP CAC

Estimer en % lvasion et lattraction ou linvasion commerciale :

La demande pour un point de vente est le nombre de personnes susceptibles de


faire ses achats dans ce point de vente. En effet, toutes les personnes vivantes dans
une zone de chalandise neffectuent pas leurs achats dans cette zone.
On appelle vasion commerciale, les clients rsidant dans la zone et effectuant
leurs achats lextrieur de celle-ci
Lattraction ou invasion commerciale correspond aux clients rsidants hors de la
zone et effectuant leurs achats lintrieur de celle-ci.

Calculer le chiffre daffaires prvisionnel (CAPr)


CAPr = CAR Evasion + invasion

Ou en terme de march :

185

March rel de la zone de chalandise = march potentiel de la zone de chalandise +


attraction - vasion
NB Dans le cas dune concurrence avec un GMS, il conviendra danalyser non plus
la surface du magasin mais celle du rayon directement concurrent avec le futur
point de vente ou du magasin existant. La rentabilit au m devra tenir compte de
cette spcificit.

2 La dtermination par analogie


Si lon ne dispose daucun renseignement statistique sur la zone de chalandise, on
peut appliquer cette mthode.
Celle-ci consiste, pour cerner la zone de chalandise, transposer les rsultats
observs pour un secteur dactivit identique et sur une zone similaire au point de
vente (mthodes qualitatives de prvision de la demande).

3 La dtermination par calcul proportionnel


Pour appliquer cette mthode, il est ncessaire davoir recueilli 3 types de donnes :

Le nombre de concurrents et la surface totale de vente sur la zone de


chalandise

La part que chacun des concurrents reprsente en pourcentage de la surface


de vente totale

Le chiffre daffaires potentiel de la zone de chalandise

Ensuite, il sagit de dcider que chaque concurrent ralise une part du chiffre
daffaires proportionnelle sa part de la surface totale de vente
Si lon veut implanter un nouveau point de vente, il suffira de dterminer la taille
de ce dernier et dajouter cette nouvelle surface la surface totale de la prcdente.
Chaque concurrent ralisera alors un chiffre daffaires proportionnel sa part de
la nouvelle surface totale de vente.

186

4 Calcul de la taille optimale du point de vente

Il est possible de dterminer la taille optimale dun point de vente.

Nombre de m2 ouvrir = chiffre daffaires prvisionnel


Rentabilit au m2

5 Contraintes juridiques
La loi Royer, vote en 1973, rglemente limplantation des grandes surfaces pour
protger le consommateur et les commerants. Le principe de ces mesures limite
limplantation en fonction des capacits physiques de la zone.
Cette loi prcise que si la zone dattraction dune grande surface est cheval sur
deux dpartements et est de nature dstabiliser le tissu commercial local, le
prfet devra porter le dossier devant le ministre.

VI.3 LA GESTION DU POINT DE VENTE


1 - CONTRLE DU MERCHANDISING
Le distributeur doit, quelle que soit sa mthode de rpartition des linaires, mener
rgulirement une analyse des rsultats obtenus par les rfrences.
Car le contrle de l'efficacit d'une implantation ou d'un assortiment est
indispensable pour plusieurs raisons : d'une part parce que de nouveaux produits
voient le jour frquemment et d'autres deviennent obsoltes.
Cela contribue l'augmentation et l'volution de l'assortiment.
Pour plus dinformations consultez ce cours sur le contrle du merchandising.
Par ailleurs, les clients sont versatiles et la demande des produits change au gr
des vnements : mode, ftes...

187

Enfin, il ne faut pas oublier que le distributeur investit normment d'argent dans
la surface de vente.
Seul le choix judicieux de l'assortiment et une rpartition adquate du linaire
peut l'aider rembourser son investissement.
Le contrle de la rentabilit du linaire se fait plusieurs niveaux : au niveau de
chaque rfrence, au niveau de la famille.
L'analyse de ces rsultats aboutira :

supprimer certaines rfrences de l'assortiment,

rduire ou augmenter la profondeur de l'assortiment,

remplacer les rfrences non rentables par des nouvelles,

augmenter, diminuer ou dplacer le linaire d'une rfrence ou d'une famille...


Tous ces changements devant tre faits sans ngliger l'objectif spcifique de chaque
rayon, la vocation et l'image du magasin, l'esthtique de la prsentation, la forme,
le poids et le volume des produits, la concurrence et bien sr la clientle.
Voici un cours sur lamnagement du point de vente

1 - Le prix de vente hors taxe (PVHT)


Pour calculer la rentabilit, le prix de vente sera toujours calcul en hors taxe. Cela
permet de comparer des produits auxquels seront affects des taux de TVA
diffrents.

2 - La marge brute (MB)


La marge brute se calcul partir de la formule :
MB = Prix de vente hors taxe (PVHT) - Prix d'achat hors taxe (PAHT)

3 - Le taux de marque (TM)


Il s'agit de la marge brute exprime en % par rapport au prix de vente hors taxe.
TM = Prix de vente hors taxe (PVHT) - Prix d'achat hors taxe / PVHT x 100

188

4 - Le coefficient multiplicateur (CM)


CM = Prix de vente TTC / Prix d'achat hors taxe

5 - Le bnfice brut (BB)


Il s'agit de la marge brute multiplie par des quantits vendues sur la priode
considre.
BB = MB x Q

6 - Le stock moyen (SM)


Il s'agit du stock moyen immobilis au point de vente, c'est--dire en magasin et en
rserves.
SM = (Stock final + Stock initial) / 2

7 - Le coefficient de rotation (CR)


Il est obtenu en divisant les quantits vendues par le stock moyen.
CR = Quantit vendues / Stock moyen

8 - La productivit du linaire (PL) ou rendement du linaire


Elle s'obtient en divisant le chiffre d'affaires (CA) par le linaire dvelopp (LD).
PL = chiffre d'affaires / linaire dvelopp

9 - La rentabilit du linaire (RL)


Elle s'obtient en divisant le bnfice brut du linaire (BB) par le linaire dvelopp
(LD).
RL = bnfice brut du linaire / linaire dvelopp

10 - L'indice de rentabilit (IR)


Elle tient compte de diffrents facteurs : le Prix de vente HT (PVHT), le prix d'achat
HT (PAHT), les quantits (Q), le linaire dvelopp (LD) et le coefficient de rotation
(CR).
IR = (PVHT - PAHT) x Q x CR / (1000 x LD) ou IR = (RL x CR) / 1000

189

11 - lasticit du linaire
L'lasticit du linaire est la variation des ventes en fonction de l'augmentation du
linaire.
L'tude de l'lasticit du linaire rvle que le produit ne se vend qu' partir d'un
linaire minimum. Si le facing est trop faible, le produit ne sera pas peru.
Inversement, au-del d'un certain seuil, une augmentation du linaire n'exerce
pratiquement plus d'effet sur les ventes : c'est le linaire maximum, qui n'est
jamais atteint, car une telle quantit sur-stockerait le magasin.

VI.4 LE TAUX DE PRSENCE EN MAGASINS


Un producteur doit pouvoir valuer le taux de prsence de ses produits dans les
points de vente, ainsi que celui de ses concurrents.
Le taux de prsence en magasin des diffrentes marques et modles est mesur
sous 2 formes : la disponibilit numrique (DN) et la disponibilit valeur (DV).

1 - LA DISPONIBILIT OU DISTRIBUTION NUMRIQUE (DN)


La DN est particulirement utilise lorsque l'on s'attache la gestion du linaire
d'une famille de produits d'une mme marque. Par exemple, la place des produits
lphant dans le linaire des tisanes.
La DN d'une marque ou d'une rfrence dtermine est le pourcentage de magasins
ou points de vente dtenant la marque ou la varit considre, exprim par
rapport l'ensemble des magasins concerns par ce type de produit.
Par exemple, dire que la marque Orangina a une disponibilit de 70 dans le
commerce alimentaire signifie que 70% des magasins vendent cette marque.
La DN s'exprime par la formule :
DN = nombre de magasins qui vendent la rfrence donne x 100
Nombre total de magasins de l'chantillon

190

Exemple :
Une boite d'un produit K est vendue dans 110 suprettes sur 250.
DN = (110 / 250) x 100 = 44%
Cela signifie que 44 % des suprettes vendent la bote de produit K.

2 - LA DISPONIBILIT OU DISTRIBUTION VALEUR (DV)


Elle est utilise lorsque l'on s'attache au linaire d'une famille de produits d'une
marque prcise.
La DV est le pourcentage de chiffre d'affaires ralis sur la classe de produits par
les points de vente vendant la rfrence ou la marque considre.
Elle s'obtient en calculant la part du chiffre d'affaires de la classe de produits
ralise par les magasins dtenteurs de la marque ou de la varit tudie.
La DV exprime le poids que reprsentent les magasins dtenteurs de cette marque
dans les ventes globales de la catgorie de produit laquelle elle appartient.
Par exemple, dire qu'Orangina a une prsence de 92 signifie que les magasins
dtenteurs de la marque Orangina ralisent, dans leur ensemble, 92% des ventes
de jus de fruit (en volume).
La DV s'exprime par la formule :
DV = Chiffre d'affaires ralises sur la classe de produit par les magasins x 100
Chiffre d'affaires ralis sur la classe de produit par le nombre total de magasins
Ces calculs sont effectus sur la base des enqutes Nielsen.
Exemple :
Si dans les 110 suprettes vendant la bote de produit K, le chiffre d'affaires ralis
en jus de fruit est de 230 millions d'euros alors que le chiffre d'affaires ralis par
tous les magasins (250) est de 565 millions. Alors la DV sera gale :
DV = (230 000 000 / 565 000 000) x 100 = 40,7%

191

Dire que la bote de produits K a une DV de 40, signifie que les suprettes vendant
la bote de produits K ralisent dans leur ensemble 40,7 % des ventes de jus de
fruits.

Si une marque a une DV > DN, cela signifie que le produit est surtout distribu
dans les magasins ou points de vente dont le volume de vente (pour la catgorie de
produits considre) est important.

Inversement, si une marque une DN > DV cela signifie que la marque ou la


rfrence est surtout distribue ou commercialise chez les petits commerants ou
dtaillants.
Exemple
Dans l'exemple prcdent, la bote de produit K a une DN de 44 et une DV de 40.
Donc DN > DV. Cela signifie que l'entreprise n'a pas su choisir les points de vente
gnrateurs de chiffre d'affaires et que la marque ou la rfrence est surtout
distribue ou commercialise chez les petits commerants ou dtaillants.
On peut ventuellement calculer la part de march thorique ou la demande
potentielle.
DP = Part de march de la demande considre / DV x 100
Exemple
Si la part de march de la boite K est value 7 %, alors sa DP sera gale :
DP = (7 / 40) x 100 = 17,5 %

1 - La demande-consommateur d'une marque


C'est le rapport entre sa part de march et sa DV, c'est--dire sa part de march
dans les magasins o elle est rfrence.

VI.5 LES INDICES DATTRACTIVIT


Ces indices permettent de mesurer l'attractivit du linaire et donc indirectement
sa rentabilit.

192

Pour calculer ces indices, et avant de les calculer, des comptages prcis doivent
tre effectus : l'entre du magasin, pour dterminer le nombre de personnes y
entrant et devant le rayon o il faudra dnombrer d'une part les clients saisissant
les marchandises et d'autre part le nombre de clients achetant effectivement les
produits.
Une fois ces comptages raliss, on pourra procder aux calculs partir des
formules suivantes :
Indice de passage =

nombre de clients passant devant le rayon


Nombre de clients entrant dans le magasin

Indice d'attraction =
Indice d'achat =

nombre de clients saisissant un produit


Nombre de clients entrant dans le magasin

nombre de clients achetant dans un rayon


Nombre de clients entrant dans le magasin

Indice d'attractivit du rayon =

indice d'achat
Indice de passage

Une fois ces calculs raliss, on pourra procder aux modifications du linaire selon
les indices de sensibilit.
Le ramnagement termin, il faudra procder de nouveaux comptages.
C'est en comparant les deux sries d'indices que l'on pourra vrifier si le linaire
est plus ou moins attractif pour le consommateur.

1 - LES INDICES DE SENSIBILIT


Ces indices sont au nombre de 4 :
% du chiffre d'affaires ralis par le produit
% du linaire dvelopp total
% de la marge ralise par le produit
% du linaire dvelopp total
% des quantits vendues pour le produit
% du linaire dvelopp total

193

% du bnfice brut du produit


% du linaire dvelopp total
Selon les objectifs de l'enseigne, il faudra utiliser l'un ou l'autre de ces indices ou
raliser un mix des deux ou trois de ceux-ci.
Remarque
Pour une gestion parfaite du linaire, l'ensemble de ces indices devra tre gal 1.
Ce qui est, en pratique, quasi impossible parce que, pour des raisons de politique
commerciale, tous les produits ne dgagent pas une marge proportionnelle leur
prix ou aux quantits vendues.
Le choix se fera donc en fonction des impratifs stratgiques :

Si l'objectif est de maximiser le chiffre daffaires, le premier indice sera retenu.

Si l'objectif est d'accrotre la rotation des stocks, le troisime indice sera favoris.

Si aucun impratif n'est fix, c'est le dernier indice qui devra tre retenu
Si l'indice est sensiblement distinct de 1, la reprsentation du produit dpendra
des lments suivants :

Si L'indice > 1 : cela signifie que le produit est sous-reprsent. Il conviendra donc
d'augmenter sa place dans le linaire.

Si l'indice < 1 : cela signifie que le produit est surreprsent. Il faudra donc
diminuer sa place dans le linaire.
NB. : Pour rtablir correctement un linaire, il faudra ramener l'indice 1, c'est-dire qu'il faudra non pas jouer sur les marges ou les quantits vendues, ce qui est
presque impossible, mais chercher diminuer le linaire dans des proportions
rationnelles.

194

VI.6 LA MATRICE GOLD


1 - APPLICATION DE LA MATRICE GOLD
La matrice Gold a pour objectif de permettre une visualisation directe et claire des
forces et des faiblesses du linaire tudi.
Sa mise en application passe par 3 phases :

Dtermination des impratifs : les objectifs commerciaux sont distincts pour


chaque surface de vente, chaque linaire voire chaque sous-famille de produit. Pour
grer le linaire, il faudra dterminer s'il faut maximiser : le bnfice brut dgag
par les rfrences afin d'accrotre la rentabilit court terme, les quantits
vendues ou le chiffre d'affaires.

Dtermination des marges de manuvre : cela revient dterminer le facing


minimum d'une rfrence, le taux de rduction maximum du linaire d'une
rfrence, le taux d'accroissement maximum du linaire d'une rfrence, les
accords de rfrencement incontournables.

Mise en uvre du tableau de synthse, la matrice Gold : pour raliser ce


tableau, il faudra recueillir 7 informations indispensables : le listing des rfrences
en linaires, le prix d'achat par rfrence, le prix de vente par rfrence, les
quantits vendues par rfrence, le linaire dvelopp, le linaire dvelopp par
rfrence (facing en cm), le facing produit.
On a alors les tableaux suivants :

195

2 - PRSENTATION DE LA MATRICE GOLD


La matrice Gold est constitue de 2 axes reprsentant pour les abscisses (l'axe des
abscisses est invers) l'indice prpondrant et pour les ordonnes l'indice class en
seconde position dans les impratifs commerciaux.

5 familles sont distingues :

famille 1 dont les 2 indices sont suprieurs 1 : dans ce cas, la rfrence


considre est sous-exploite, ce qui revient dire que sa part en bnfice brut,
chiffre d'affaires ou quantit vendue en % est suprieure en % du linaire allou.
Il faut donc augmenter son facing en cm.

famille 2 dont les 2 indices sont infrieurs 1 : dans ce cas, la rfrence considre
est surexploite ce qui revient dire que sa part en bnfice brut, chiffre d'affaires
ou quantit vendue en % est infrieure en % du linaire allou. Il faut donc
diminuer son facing en cm.

famille 3 dont l'indice prpondrant est suprieur 1 et l'indice class en


2nd position est infrieur 1 : dans ce cas la solution est plus complexe, l'un des
indices incitant diminuer le facing, l'autre l'augmenter.

196

famille 4 dont l'indice prpondrant est infrieur 1 et l'indice class en


2nd position est suprieur 1 : dans ce cas la solution est plus complexe, l'un des
indices incitant diminuer le facing, l'autre l'augmenter.

famille 5 dont les 2 indices sont gaux 1 : cela n'existe pas. Aucune rfrence ne
rentre dans cette catgorie.
Dans le schma ci-dessous les numros des familles sont reports dans leur
position respective.

197

VII. LA COMMUNICATION

VII.1 LE PROCESSUS DE COMMUNICATION


1 - LA COMMUNICATION : UNE DES 4 VARIABLES DU MIX
MARKETING
Une fois que l'on a fabriqu le produit et mis en place les autre variables du mix
(produit, prix, distribution), il s'agit maintenant de faire savoir que ce produit
existe et de le faire valoir .
Ce rle est dvolu la politique de communication dont les actions doivent
atteindre et convaincre le march vis.
Dcouvrez notre fiche sur les mtiers de la communication.

2 - LE PROCESSUS DE COMMUNICATION
Communiquer c'est mettre en commun, une ide, une information, une attitude.
La communication ncessite l'intervention de 6 lments :

une source ou un metteur

un message

un destinataire ou un rcepteur

un vecteur, un support, un canal par lequel le message sera achemin de l'metteur


au rcepteur

un code : le message devant tre traduit en un certain nombre de signifiants connus


par convention et facilement interprtables et donc dcodables par le rcepteur

un effet retour ou feedback qui boucle le systme et qui permet au rcepteur de


rpondre au message. Le feedback prvoit une raction de la cible. Si cette raction
va dans le sens recherch par l'metteur, la communication a atteint son objectif

198

(on dit que le feed-back est positif). Sinon, (si le feedback et ngatif), il convient
d'identifier et d'analyser les causes dchec.

3 - LE SCHMA DE SHANNON
D'aprs le clbre schma issu des travaux de Shannon et Weaver, le processus de
transmission de l'information suit le schma suivant :

4 - LE SCHMA DE LASSWELL
On peut ajouter, le fameux schma de Lasswell qui rpond aux questions :

Qui ? Qui communique ? Quelle source ? Quels sont l'impact et l'image de ces
sources ?

qui ? Quelles sont les cibles ? le cur de cible ? Existe-il des leaders d'opinion ?

Quoi ? Quel est le message transmettre ? Quel est celui qui a t rellement
peru ?

Comment ? Avec quels canaux ? Ces canaux valorisent-ils le message ?

Avec quels effets ? Avec quels rsultats ? Les objectifs de communication ont-ils
t atteints ? Comment modifier les carts ? Que faut-il modifier pour tre plus
efficace ?

199

LA COMMUNICATION

GLOBALE

LE

MIX

DE

COMMUNICATION
La prise en compte de tous les partenaires de la communication (actionnaires,
personnel, force de vente, fournisseurs, prescripteurs, financiers...), de toutes les
formes de messages qui peuvent leur tre adresss ainsi que toutes les actions
possibles, impliquent d'avoir une vision globale de la communication en
concevant des mix de communication efficaces.
Le mix de communication est l'arbitrage sur les outils de communication
employer. C'est l'ensemble des moyens que l'entreprise va slectionner.
Le mix de communication est analogue la notion de marketing mix et signifie que
l'on cherche faire le meilleur choix entre les diffrents moyens de communication
disponibles. Autrement dit, il faut savoir combiner les actions mdias et les actions
hors mdias.
Remarque :
Privilgier les actions mdias : c'est accentuer l'effort pull .
C'est dvelopper l'image c'est--dire une politique moyen et long terme.
Pour slectionner les outils de communication les plus efficaces, il faut au
pralable, mieux comprendre les objectifs que doivent satisfaire ces outils.

VII.2 DE LA STRATGIE MARKETING A LA


STRATGIE DE COMMUNICATION
LES TAPES D'LABORATION D'UNE STRATGIE DE COMMUNICATION :
Ces tapes vont de l'tat des lieux en matire de communication aux mesures de
l'efficacit des programmes engags.

200

Schma : tapes d'laboration d'une stratgie de communication

201

VII.3 LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION


Les objectifs de communication correspondent aux ractions que lon attend du
rcepteur.
Un objectif de communication doit se dfinir selon 3 dimensions :

Au niveau cognitif (faire savoir) : c'est le niveau de la connaissance. La


communication a pour but la prise de conscience, l'attention, la notorit et
l'information de la cible au suet d'une marque, d'un produit, d'une ide ou d'une
entreprise.

Au niveau affectif (faire aimer) : c'est le niveau de l'apprciation. La


communication agit sur les attitudes. Elle a pour objet d'veiller lintrt, le dsir
et la prfrence des individus.

Au niveau comportemental (faire agir) : c'est le niveau de l'action. Le but est


d'entraner une action se traduisant par un achat ou l'adoption d'un nouveau
comportement.
Ces 3 dimensions se retrouvent dans diffrents modles de communication qui ont
schmatis thoriquement les ractions du rcepteur :

Parmi ces diffrents modles, le modle AIDA, le plus connu, repose sur le concept
de la hirarchie des effets.

202

Schma : niveau des effets de la communication selon le modle AIDA

Par exemple, les objectifs peuvent tre : faire connatre l'existence, expliquer le
fonctionnement, btir une image, crer une prfrence, mettre en valeur certaines
caractristiques, modifier la perception des attributs du march, soutenir les
autres formes de communication, faire acheter, suggrer de nouvelles utilisations,
encourager la fidlit...
Exemple :
La socit Trobon conoit et commercialise une nouvelle gamme de plats cuisins
surgels.
Elle axe la communication sur la facilit et la rapidit du produit (c'est le codage
du message).
Elle doit tout d'abord faire connatre son nouveau produit (c'est la phase cognitive).
Puis, elle doit mettre en avant les avantages du produit afin d'intresser le
consommateur, de l'attirer, de faire en sorte qu'il dgage une prfrence en faveur
des produits de la socit (c'est la phase affective).
Enfin, la communication devra galement convaincre le public vis et gnrer des
intentions d'achat, et de rachat et ventuellement de fidliser le consommateur
la marque (c'est la phase comportementale).

203

La socit choisit ensuite de faire passer son message par le biais de la publicit
tlvise de l'affichage (ce sont les canaux qui transporteront le message).
Elle vise principalement les femmes actives de 25 40 ans au niveau d'instruction
lev (ce seront les rcepteurs du message).
Au niveau du message, certains lments sont bien accepts car tant congruents
avec le systme de valeurs de la cible, d'autres lments sont interprts
diffremment, les qualits dittiques et gustatives du produit tant juges
insuffisantes (c'est le dcodage du message).

VII.4 LES CIBLES DE COMMUNICATION


1 - LES CIBLES DE COMMUNICATION
Une cible est constitue par l'ensemble des personnes que l'on veut atteindre par
les messages de communication. Elle est constitue des personnes paraissant les
mieux places pour s'intresser un produit ou un service donn.
Le cur de cible est constitu par l'ensemble des consommateurs viss directement
par l'effort de communication. Un client est un consommateur utilisant ou
achetant le produit ou la marque.
Un prospect est un client de la concurrence ou un non-consommateur d'un produit
ou d'un service donn.

2 - STRATGIE DE LA CIBLE
Dfinir la cible est d'une grande importance puisque c'est cette dernire qui va tre
le destinataire de votre message et que c'est en fonction de celle-ci que seront btis
la copie stratgie, la stratgie des moyens et le planning.

204

Aidez-vous du schma de la cible

VII.5 LA PUBLICIT
1. LA DMARCHE DE MISE EN PLACE DE LA STRATGIE
PUBLICITAIRE
Les dcisions publicitaires s'intgrent dans un processus qui met en jeu plusieurs
lments. Ceux-ci sont rcapituls dans le schma ci-dessous.

205

Schma : La dmarche de choix et d'action publicitaires

206

VII.6 LA CRATION PUBLICITAIRE


1 - LES TAPES DE LA CRATION PUBLICITAIRE
Au niveau de la cration publicitaire, il y a 3 tapes cls :

le briefing,

la cration du message,

l'valuation de celui-ci.
Le briefing
Le briefing est la phase durant laquelle l'annonceur expose son problme de
communication, ses objectifs publicitaires et propose un cahier des charges.
Dans son brief l'agence, l'annonceur doit fournir une stratgie marketing. Il
doit rappeler les faits marketing de base :

les lments essentiels du march,

les lments de la concurrence (analyse de la communication marque,


positionnement, budget, part de voix et part de march, investissement mdias,
code de communication),

les enjeux de la distribution.

et prciser certains points comme la segmentation et le positionnement.


Remarque :
Le problme rsoudre doit tre clairement spcifi : un problme mal pos est un
problme qui sera mal trait !
Chacun des lments importants de la stratgie marketing doit tre traduit en
termes de stratgie publicitaire.
Une fois le problme pos, la phase de cration commence en suivant la dmarche
de la copy stratgie, du plan de travail cratif ou de la star systme...

207

2 - LA COPY-STRATGIE
La copy-stratgie est un cahier des charges sur lequel vont travailler les
rdacteurs, les dessinateurs, les mdia-planneurs.
Elle a pour but d'tablir une cohrence entre la stratgie marketing et la stratgie
de communication.
Les rubriques d'une copy-stratgie peuvent varier, mais globalement les
principales rubriques sont rsumes ci-dessous :

Fait principal : description de la situation de la marque ou du produit dans son


environnement

Positionnement : place que doit occuper la marque ou le produit dans l'esprit du


consommateur, par rapport la concurrence. Lorsque le positionnement est
difficile, il convient, par ajustements successifs, de chercher le point d'intersection
entre 3 variables : les besoins et attentes des consommateurs du produit, l'image
de la concurrence, la personnalit du produit.

Les objectifs

Les cibles : prcision des lments constitutifs de la cible et si possible du cur


de cible

Promesse : avantage que le consommateur retirera de l'achat ou de l'acquisition


du produit ou du service.

Bnfice : bnfice essentiel qui doit tre communiqu au consommateur

Preuve ou justification : plus-value marque/produit qui peut tre utilise pour


rendre la promesse publicitaire la plus exclusive et la plus crdible possible

Ton et ambiance : ambiance qui doit transparatre au travers du message

Contraintes : ce peut tre des contraintes lgales, mdias, de distribution...


La Copy-stratgie indique ce que le message doit tre.
Elle est l'expression directe de la stratgie marketing.
Dcouvrez les mtiers de la publicit

208

VIII.7 VALUATION DUN MESSAGE


1. LES PR-TESTS
Les premiers rushs sont ensuite prsents l'annonceur pour tre valuer.
Le projet de message est prsent un chantillon du march potentiel.
C'est la phase de pr-test qui fait appel diffrents outils (comme le folder test,
le slipt run, le tachitoscope...) dont le but est de vrifier : l'adquation entre les
objectifs initiaux du briefing et la copy-stratgie ralise, la comprhension et la
crdibilit du message, son impact et sa mmorisation, la valeur d'incitation de
l'annonce, la faisabilit technique, financire et juridique.

209

Le tableau ci-dessous rsume les principaux outils de pr-tests :

210

VII.8 DTERMINATION DU BUDGET PUBLICITAIRE


Pour le fixer, les entreprises ont, elles, recours diffrentes mthodes :

soit elles dterminent le budget proportionnellement aux ventes : c'est la mthode


du pourcentage des ventes (chiffre d'affaires prvisionnel). Cette mthode repose
sur l'ide que l'on soutient en priorit les produits qui ont un fort potentiel. Pour
tre efficace, il faut effectuer les calculs par rapport aux ventes potentielles et non
en fonction des ventes ralises. Ce qui implique que si les ventes d'un produit
baissent, les efforts publicitaires baisseront galement...

soit elles le dterminent proportionnellement aux dpenses des concurrents : c'est


la mthode de la part de voix. Dans ce cas, on part de lide que la part de march
d'un produit dpend du poids relatif des dpenses publicitaires de l'entreprise par
rapport aux dpenses totales du march. Autrement dit, si une entreprise veut
faire augmenter sa part de march, elle devra faire progresser son effort
publicitaire plus rapidement que celui des concurrents.

soit elles le dterminent partir des objectifs et des moyens de la publicit : c'est-dire en valuant le cot des moyens mettre en uvre de sorte que ceux-ci
dcoulent de la stratgie retenue. Cette mthode consiste recenser les objectifs
publicitaires et valuer les efforts ncessaires pour les atteindre. Autrement dit,
on dtermine le budget en fonction du nombre de personnes atteindre, et de
diffrentes hypothses concernant l'exposition et la sensibilit la publicit dans
les diffrents mdias ainsi que la comprhension des messages. Cette mthode
n'indique pas le budget publicitaire optimal.

soit elles le dterminent en utilisant les courbes de rponse de ventes : il faut


pouvoir valuer avec prcision la sensibilit de la demande la publicit. partir
d'tudes conomtriques, on construit des courbes reliant le niveau d'effort
publicitaire et l'effet induit. On dtermine un seuil de perception et de saturation :
au-dessous du seuil de perception, la dpense est peu efficace, au-dessus du seuil

211

de saturation, un surcot de dpense est inutile. On peut ainsi optimiser les


dpenses publicitaires.

soit elles le dterminent en utilisant la technique du seuil de rentabilit : qui


consiste dterminer le supplment de vente ncessaire pour rentabiliser une
dpense additionnelle de publicit. Cette technique fournit des indications sur la
vraisemblance du dpassement du seuil. Cette technique peut tre utilise
conjointement avec les techniques prcdentes.

VII.9 LE CHOIX DES MEDIAS


1 - LE PLAN MDIA
Une fois que l'on a dtermin la cible atteindre, le message transmettre et le
budget publicitaire, il reste dfinir le plan mdia.
Le plan mdia est la combinaison de mdias et de supports choisis pour satisfaire
au mieux les objectifs de l'entreprise.
laborer un plan mdia, c'est choisir un ensemble de mdias puis slectionner des
supports dans lesquels seront programmes un certain nombre d'insertions.
Le mdia planning sert trouver le meilleur mdia, le meilleur support, au
meilleur moment et au meilleur cot pour une campagne de publicit donne.
Pour faire un choix rationnel entre les mdia et les supports, le mdia-planneur
doit tenir compte de 3 indications :

les cibles vises

les types de messages transmettre (visuels, techniques...)

le budget disponible

212

2 - CHOIX DES MDIAS


On appelle mdias, tout ensemble homogne de supports relevant du mme mode
de communication. Par exemple, la presse, la tlvision, le cinma, l'affichage, la
radio.
Il existe 6 mdias :

Presse : Mdia permettant une forte argumentation.


La presse quotidienne nationale (PQN) et rgionale (PQR)
La Presse priodique ou magazine : presse grand public (presse d'information,
presse fminines...)

Tlvision

Radio :
NB. : La radio est surtout utilise comme mdia d'accompagnement

Affichage

Cinma

Internet :
Permet l'interactivit que les autres mdias ne proposent pas.
NB. : Choisir un mdia impose d'intgrer diffrentes proccupations : l'adquation
la cible vise, au message, au budget et la rglementation.

213

Le choix se fait par une dmarche qui comporte 5 tapes :

L'adaptation du ou des mdias la cible se caractrise par le taux de couverture


de la cible et le degr de slectivit du mdia.
Les critres de couverture :

la puissance (du mdia ou du support) : c'est le volume de l'audience

la couverture : c'est le pourcentage ou le nombre de personnes qui peuvent tre


touches par le plan de publicit et qui appartiennent la cible, on parle alors de
couverture utile qui est la couverture sur la cible.

l'affinit : mesure la proximit entre l'audience du mdia (ou du support) et la


cible. L'affinit est maximum si les 2 populations se recouvrent compltement.

214

le pouvoir de rptition : c'est la possibilit d'obtenir une grande frquence


d'exposition dans un minimum de temps.

le dlai : il est diffrent en fonction du mdia. L'accessibilit est galement


fonction des dlais de conception et de production des messages.

la saisonnalit des audiences peut varier selon les mdias.

Les critres de valorisation du message

Les critres d'accessibilit

Les contraintes :
Il existe des contraintes lies la rapidit de fabrication ou aux dlais de
rservation de diffrents mdias.
Il reste classer les mdias retenus et estimer le budget.
NB. : Une fois les mdias et les supports choisis, il faut acheter l'espace : c'est
l'tape de l'achat d'espace.

VII.10 LE CHOIX DES SUPPORTS


1 - LE CHOIX DES SUPPORTS
On appelle supports tout vhicule publicitaire : par exemple, pour le mdia presse,
le Monde constitue un support. TF1 ou France 2 sont des supports du mdia
tlvision...
Pour un mdia donn, il s'agit de slectionner des supports : il faut donc tablir un
plan de support.
Pour cela, il faut :

choisir une combinaison de supports sur des critres quantitatifs (comme la


couverture et l'conomie) et sur des critres qualitatifs en rapport avec la qualit
de transmission du message (comme le contexte rdactionnel du support tudi, la
tendance de ventes du support, l'image du support auprs du public ou de la
distribution, le contexte publicitaire (volume publicitaire dans le support, prsence
ou absence de publicit concurrente...)

215

et construire un calendrier d'insertions : nombre d'insertion dans chaque support,


priodes et rythme d'insertion.
Les critres quantitatifs peuvent tre :

La diffusion : c'est le nombre d'exemplaire rellement diffuss :


Diffusion = tirage - invendus (brouillon)
La diffusion peut tre gratuite ou payante. Elle est contrle par l'OJD (Office de
justification de la diffusion).

Le taux de circulation : c'est le nombre moyen de lecteurs par exemplaire diffus

L'audience est le nombre total de lecteurs, d'auditeurs ou de spectateurs pour un


support un moment donn. L'audience est le produit de la diffusion par le taux
de circulation.
Laudience utile : c'est la partie de l'audience qui appartient la cible.

L'ODV (occasion de voir) ou l'ODE (occasion d'entendre) ou Contact : le nombre


d'ODV d'un plan d'insertion est l'addition du nombre de contacts dlivr pour
chaque insertion. C'est la probabilit de contact avec le support.
NB. : Le contact avec le message dpend de son emplacement, de son format et de
la qualit de la cration.

La couverture : c'est le nombre ou pourcentage de personnes qui sont exposes au


moins une fois une campagne. On parle de couverture brute.

La rptition moyenne ou frquence : c'est le nombre moyen de contacts pour une


personne de la cible expose la campagne.

Le GRP (Gross Rating Point) ou Point de couverture brute : reprsente le nombre


moyen de personnes (exprim en %) touches par un support un moment prcis.
Il est le produit du pourcentage de pntration de la cible par la frquence moyenne
de contacts : 1 point de GRP est donn par 1% de pntration sur la cible suivant
la valeur de GRP d'un plan.

216

Par exemple : la pntration d'un journal est de 23% sur les plus de 25 ans.
Calculez le GRP pour 3 insertions dans ce journal.
Le GRP du journal est = 23 x 3 = 69%
Ce qui signifie que pour un GRP de 69% la couverture sera de 23% et la frquence
de 3.

Le cot pour mille : est le cot pour 1000 contacts distribu par un support (sur la
cible utile).

La duplication d'audience : est l'audience commune deux mdias (ou supports).

2 - COMMENT SLECTIONNER UN SUPPORT ?


Pour slectionner un support, on peut avoir recours 3 critres : l'chelle
d'conomie, l'chelle de puissance et l'chelle de spcificit.
Tableau : critres de slection d'un support

NB. : Une fois les mdias et les supports choisis, il faut acheter l'espace : c'est l'tape de
l'achat d'espace.

217

VII.11 MESURE DE LEFFICACIT D'UN MEDIA


PLANNING
Pour mesurer l'efficacit d'un media planning on utilisera :

le nombre de contacts : c'est le nombre total d'expositions au message, calcul


partir de l'ODV ou ODE.

la couverture nette : value par le nombre de personnes ayant t au moins une


fois en contact avec le message (une mme personne peut avoir t plusieurs fois
en contact avec le message). Les duplications sont ici limines.

le taux de rptition

le nombre moyen de contacts par personne


Selon les objectifs viss, l'entreprise cherchera plutt :

la couverture maximum

ou, au contraire, une frquence maximum de contacts par personne.


Pour plus dinformations voici un cours complet sur le mdiaplanning

VII.12 MOYENS HORS MEDIAS PROMOTION DES


VENTES
1 DFINITION
Une opration de promotion des ventes consiste associer un avantage
supplmentaire provisoire un produit dans le but d'obtenir une augmentation,
une stimulation, rapide (mais temporaire) des ventes. Elle agit donc sur le
comportement du consommateur en proposant un avantage supplmentaire par
rapport l'offre normale.
Il s'agit de mettre le produit en avant par le biais d'action push .

218

Il faut distinguer :

La promotion-consommateurs si le bnfice s'adresse aux consommateurs : elle


a pour but de faire acheter.

La promotion-distributeurs si le bnfice s'adresse aux distributeurs, la force


de vente ou des vendeurs : elle a pour but de faire vendre.
Par exemple, l'offre d'un GPS pour tout abonnement un magazine lambda, un
produit offert pour l'achat de x... sont des promotions-consommateurs.

2 - LES OBJECTIFS DE LA PROMOTION


La promotion poursuit des objectifs commerciaux : augmenter les ventes en
facilitant l'essai ou l'acquisition du produit (stade comportemental).
Elle vise soit :

prserver les clients actuels,

conqurir de nouveaux clients,

largir une gamme de produits,

un couler un stock,

un dvelopper un circuit de distribution...


Pour ce faire, l'objectif peut tre de :

faciliter l'essai du produit

provoquer le premier achat

entraner l'achat immdiat

augmenter la frquence d'achat

augmenter les quantits achetes

fidliser en faisant acheter plus rgulirement

dvelopper de nouvelles utilisations et dvelopper les occasions d'utilisation et


d'achat

stimuler la force de vente : par l'utilisation de primes, de cadeaux, de concours

crer du trafic en magasin...

219

3 - LES TECHNIQUES DE PROMOTION


Il existe plusieurs moyens de promotion :

L'essai gratuit : a pour but de faire essayer gratuitement aux clients potentiels
le produit.
Cela peut se faire par le biais de :

l'chantillon gratuit,

la dgustation

ou la dmonstration.

Les rductions temporaires de prix : consistent offrir un avantage financier


au consommateur. La rduction peut tre immdiate ou diffre.
Il peut s'agir :

de rduction immdiate du prix

d'offres spciales qui consistent diminuer le prix d'un produit temporairement


par le biais par exemple d'un pourcentage de rduction.

d'une vente par lot : vente groupe, 3 pour 2, vente jumele (plusieurs produit
diffrents par lot).

la reprise de l'ancien produit contre l'achat d'un nouveau

les offres de remboursement diffr (ODR) : donnent la possibilit aux


consommateurs de se faire rembourser en adressant la preuve d'achat une
adresse indique.
Il existe plusieurs techniques associes l'ODR :

l'offre de remboursement simple,

le money-refund offer ou cash refund (offre de remboursement contre


plusieurs preuves d'achat),

l'essai qualit (qui se fait, via un encart presse, en prsentant, en une seule
proposition, 5 10 produits diffrents qui proposent une offre de remboursement),

le cross-couponing (coupon crois) (qui propose de bnficier de l'offre en la


rapportant sur un autre produit que celui achet),

220

le buy-back (achat rembours) (permet de rembourser un achat plusieurs annes


plus tard).

le couponing simple mi-chemin entre la rduction de prix immdiate et diffre.


Le remboursement se trouve soit sur le conditionnement du produit ( valoir sur
un nouvel achat), soit distribu dans les boites aux lettres. Le consommateur muni
du coupon, lors du passage en caisse, ne paie que la diffrence entre le prix indiqu
et la rduction inscrite sur le coupon.

le couponing lectronique : lors de son passage en caisse, on remet au client, en


mme temps que le ticket de caisse, des coupons dits par l'quipement de caisse
valoir sur ses prochains achats. La machine slectionne les coupons en fonction :
de la nature des achats effectus par le client, de ses centres d'intrts, de ses
habitudes de consommation...

La charity promotion : promotion associe une uvre humanitaire. Ce type de


promotion rpond des valeurs montantes dans la socit et confre la marque
une valeur ajoute affective et sociale. Le principe est simple : l'achat d'un produit
gnre l'envoi de fonds une association caritative. L'objectif est de donner une
dimension humanitaire la marque (un supplment d'me).

les primes et cadeaux associs l'achat d'un produit. Ils peuvent accompagner
l'achat unitaire du produit ou tre subordonns plusieurs achats successifs.
Il existe :

la prime directe : la prime est faite en mme temps que l'achat. Elle est in-pack
(contenue dans le produit), on-pack (fixe sur le conditionnement), ou encore
remise la caisse au moment du paiement.

La promotion girafe ou prime produit en plus : qui offre une quantit


supplmentaire de produits au mme prix.

La prime autopayante o le client est invit ajouter une certaine somme d'argent
pour bnficier des cadeaux offerts en plus de la cumulation des preuves d'achat.

La prime parrainage : consiste promettre au parrain un cadeau s'il trouve de


nouveaux clients filleuls ).

Le conditionnement rutilisable trs utilis pour les pots de moutarde par exemple
qui peuvent tre utiliss comme verres aprs usage.

les jeux et concours : Le concours repose sur une obligation d'achat.

221

Il existe :

les concours organiss par la presse

les concours organiss par les distributeurs

les concours organiss par les fabricants


Le jeu ne repose pas forcment sur une obligation d'achat mais doit inciter
l'achat.
Il faut distinguer :

les jeux traditionnels qui consistent faire figurer sur le conditionnement un


bulletin de participation avec prsentation des lots gagner. Le bulletin doit
pouvoir tre recopi sur papier libre.

Les loteries sweepstakes (loteries avec pr-tirages) surtout pratiques par les
entreprises de vente par correspondance (par exemple Damart) qui distribuent des
bons de participation portant un numro de loterie

Le winner per store (un gagnant par magasin) utilis en grande surface, les lots
gagner sont exposs en magasin et sont distribus la suite d'un tirage au sort de
bulletins dposs dans une urne

Les loteries tlphoniques

Le loto

Les jeux de grattage...

VII.13 STRATGIE PROMOTIONNELLE


1 - COMMENT TABLIR UNE STRATGIE
PROMOTIONNELLE ?
Pour tablir une stratgie promotionnelle, il faut au pralable :

dfinir les objectifs spcifiques de promotion

les cibles de la promotion : cette cible est rpartie en 80% consommateurs et 20%
aux rseaux de distribution (force de vente, distributeurs...)

la technique promotionnelle envisage avec ses descriptifs prcis

222

choisir les avantages proposs

dfinir la copy-stratgie (promesse de la promotion, preuve, ton...)

choisir les supports de prsentation pour faire connatre la promotion

le budget et le calendrier

les moyens de contrle de l'action promotionnelle

2 - LES OBJECTIFS PROMOTIONNELS


Les moyens de promotion doivent tre choisis en fonction des objectifs
promotionnels. On peut dire que chaque objectif implique des moyens
promotionnels prcis.

objectif de facilitation d'essai d'un produit

objectif d'accroissement de la notorit ou d'amlioration de l'image du produit,

aider l'acte d'achat du consommateur,

objectif d'incitation consommer davantage,

accrotre le taux de nourriture d'une marque

acclrer les rotations chez les distributeurs (autrement dit pour acclrer les
ventes d'un produit)

VII.14 MESURE DE LEFFICACIT DUNE


OPRATION PROMOTIONNELLE
Mesure de l'efficacit d'une action promotionnelle
Pour mesurer l'efficacit d'une opration promotionnelle, il existe plusieurs
techniques :

la mesure du taux de remonte , c'est--dire par le nombre de coupons


retourns par les consommateurs, indiquant le nombre de participations.
Celui-ci peut reprsenter :

le pourcentage de coupons prsents au remboursement par rapport au nombre


total de coupons distribus (taux de remonte d'une opration de couponing)

223

le nombre de bulletins de participation reus (dans le cadre d'un concours)

la mesure directe par rapport aux objectifs fixs consiste mesurer directement,
par exemple, le nombre de consommateurs ayant achet le produit pour la
premire fois ou bien ayant augment leur consommation pendant la priode
considre ou encore l'accroissement de la notorit de la marque ou de la rotation
du produit en point de vente...
Pour cela, il existe plusieurs mthodes :

les relevs des ventes dans les magasins avant, pendant et aprs la mise en
uvre de l'opration. Par exemple grce aux donnes fournies par les panels de
dtaillants ou par des relevs de vente dans des magasins tmoins.

les enqutes auprs des consommateurs : il s'agit de mesurer le nombre


d'acheteurs d'un produit ou l'accroissement des quantits consommes ou bien
encore l'accroissement de la notorit de la marque. Cela peut se faire par le biais
de panels consommateur ou via des enqutes ad hoc.

les donnes fournies par les panels mixtes (dtaillants-consommateurs)


autrement dsigns par le terme source mixte permettent d'analyser les
modifications des comportements d'achat des consommateurs lis des oprations
menes en magasin.

la mesure de la rentabilit financire d'une opration de promotion : qui


consiste estimer le volume de ventes supplmentaires ralis, calculer la marge
brute dgage par les ventes supplmentaires ou l'ensemble des cots techniques
(logistique...) de l'opration et donc, tout compte fait, mesurer la rentabilit de
l'opration.
Rentabilit = marge brute supplmentaire (cot technique + manque gagner)
Le manque gagner correspond la part des ventes que l'on a faite prix rduit
au lieu de le faire au prix normal.

224

EXERCICE
Rpondant aux questions relatives ce document

1) A partir du flyer joint, dites de quel type de promotion il sagit ?


2) Prcisez en quoi ce type de promotion consiste.
3) Quel est lobjectif de cette promotion ?
Correction
A partir du flyer joint, dites de quel type de promotion il sagit ?
Il sagit dune rduction temporaire de prix.
Prcisez en quoi ce type de promotion consiste.
La rduction temporaire de prix consiste offrir un avantage financier au
consommateur.

225

La rduction est dans le cas de ce flyer immdiate : 15 de rduction.


Mais elle est soumise condition : partir de 80 dachat.
Quel est lobjectif de cette promotion ?
Objectifs :
-

Pousser lachat immdiat

Dvelopper la clientle

Dvelopper les ventes

Fidliser les clients

Attirer de nouveaux consommateurs

Augmenter les quantits achetes

VII.15 LE MARKETING DIRECT


1 DFINITION
Le marketing direct cest lensemble des moyens de communication directs,
individuels et interactifs ayant pour but de dclencher, de la part des personnes
vises, une action immdiate.
Pour mettre en place une opration de marketing direct, il faut runir plusieurs
lments :

un fichier de prospects que lon peut atteindre avec un minimum de dperdition

une offre

un outil de communication

des possibilits de rponses pour le prospect

226

2 - LE PRINCIPAL LMENT DUN OPRATION MARKETING


DIRECT : LE FICHIER OU LA BASE DE DONNEES
Le fichier est une liste dlments contenant des informations de mme nature
(nom, numro de tlphone).
Une base de donnes regroupe lensemble des fichiers relis entre eux et organiss
de manire logique.

3 LES OUTILS DU MARKETING DIRECT


les outils utiliss par le marketing direct sont essentiellement :

le mailing ou publipostage,

le bus mailing ,

lImprim Sans Adresse (ISA),

lAsile-colis ou encart courrier,

les encarts sur lieu de vente,

le catalogue

Les mass mdias

La tlmatique

Les bornes interactives

1 - Le mailing ou publipostage
Le mailing est un courrier personnalis envoy des prospects auxquels une offre
ou une information est destine.
Le mailing se compose le plus souvent :

dune lettre prsentant loffre

un dpliant ou une brochure accompagns de visuels qui prsentent le produit ou


le service de faon approfondie

un coupon-rponse qui permet linteractivit avec le rcepteur en attendant de lui


une raction : cette raction peut tre le renvoi dun bon de commande, dun

227

questionnaire, dune proposition de cadeau, dune demande dinformations


complmentairesetc)

lenveloppe-rponse ou enveloppe T ou parfois carte T qui facilitent la rponse


du prospect qui na pas affranchir lenveloppe et ne risque pas de se tromper
dadresse.

2 Le Bus Mailing
Le bus mailing est la runion sous la forme de paquets de cartes de plusieurs
offres ou de services en direction dune cible de prospects.
Plusieurs entreprises se runissent pour prsenter leurs offres partageant ainsi
les frais lis lexploitation dun mme fichier location, routage
Le format est celui de la carte postale T avec un coupon-rponse o le prospect
peut indiquer ses nom et adresse et demander plus dinformation si loffre
lintresse.
3 Limprim sans adresse ou prospectus
LISA est un imprim commercial distribu dans les boites-aux-lettres pas
forcment de faon cible.
Il prsente une offre promotionnelle et est assorti dun coupon rponse ou dun
coupon de rduction incitant le prospect se dplacer sur lieu de vente.
Remarque :
La distribution de lISA est amliore grce au gomarketing qui permet de cibler
les prospects en fonction de leur niveau de vie et de leur quartier dhabitation.

4 Lasile colis ou lencart-courrier


Lasile colis est un imprim publicitaire gliss dans un colis de vente par

correspondance qui vend un droit dasile .


Lencart-courrier est une offre commerciale ou un document publicitaire que
lentreprise mettrice glisse dans lenveloppe de son propre courrier (avec les
factures ou les relevs de comptes dans le cas des banques).

228

5 Les encarts sur lieu de vente


Les encarts sur lieu de vente sont des fiches au format carte postale places dans
des prsentoirs sur lieu de vente.

6 Le catalogue
Cest un mdia surtout utilis par la vente par correspondance.

7 Les Masse Mdias


Si lentreprise ne dispose pas dun fichier exploitable, elle peut recourir aux grands
mdias pour prospecter des clients.
Pour ce faire, elle peut utiliser :

La presse par le biais dun encart presse : qui consiste insrer des annonces
comportant une offre spcifique assortie dun coupon rponse ou dune invitation
appeler un numro de tlphone.

La tlvision et la radio par le biais dun numro vert ou de ladresse dun site
Internet intgr un spot. Ou dans le cadre dmission de tl-achat.

Laffichage en intgrant un numro de tlphone ou une adresse Internet mais se


pose le problme de la mmorisation.

8 La tlmatique : le tlphone (serveur vocal) et internet


La tlmatique est constitue doutils alliant informatique et tlcommunication
et permettant le traitement et la transmission, distance, de linformation.
Linteractivit est immdiate.
Le tlphone permet de faire des relances aprs lenvoi dun publipostage par
exemple ou dans le cadre doprations de rachat ou de rabonnement. Par
exemple, les entreprises de pose de fentres qui prospectent les clients leur
domicile.
Cela exige de la part du tl-prospecteur une bonne connaissance de
largumentaire du produit et la capacit rpondre aux objectifs des clients.
Par le biais du serveur vocal, le client dialogue avec un ordinateur soit pour avoir
des renseignements soit pour passer une commande.

229

9 Les bornes interactives


Les bornes interactives sont de petites structures tlmatiques composes dun
cran, dun clavier ventuellement dun lecteur de carte et parfois dune
imprimante.
Installes dans les lieux publics comme les gares ou les galeries marchandes, elles
dlivrent des informations comme les tarifs, les produitset peuvent permettre de
procder des rglements.

VII.16 LA STRATGIE DE MARKETING DIRECT


Comme pour la promotion, la dcision dentreprendre une action de marketing
direct impose une dmarche stratgique prcise.
Il faut, au pralable, dterminer le problme pos lentreprise.
Il faut galement tenir compte des autres choix en matire de communication :
ceux-ci devant tre cohrents avec le marketing direct en matire dobjectifs de
cibles de promesse
Les objectifs assigns au marketing direct peuvent tre :

En premier lieu, des objectifs de comportement le but premier tant de faire ragir
le prospect laction.

Ensuite, un autre objectif est de fidliser le client par le dialogue tabli entre la
marque et lui.

Enfin, le marketing direct agit galement sur la notorit et limage en ce que la


marque tente de se faire connatre du prospect (dans le cadre de la prospection) et
que par le biais des documents quelle adresse aux clients elle transmet son image
et par ricochet limage de ses produits et de ses marques.

230

VII.17 LANALYSE DES COTS DUNE OPRATION


DE MARKETING DIRECT
1 LES COTS MARKETING
Les cots du marketing direct sont :

Des frais dacquisition dadresses : location de fichiers, insertion dannonce


dans le mass-mdia.

La formule de calcul est la suivante :


Le cot de recrutement dun prospect = montants des frais dacquisition dadresses
Nombre dadresses obtenues

des cots de gestion informatique du fichier

des frais denvoi des messages : affranchissement, mailing

le prix de revient des produits vendus

les frais dexpdition et de livraison des produits

2 LANALYSE DU RENDEMENT DUNE OPRATION DE


MARKETING DIRECT
Le rendement dune opration de recrutement est le nombre de prospects acquis
la suite dune opration rapporte au cot de lopration.
Dans le cas dun recrutement par mailing, le rendement dune opration de
recrutement ou taux de remonte ou taux de transformation est le nombre
de prospects acquis la suite dune opration rapporte au nombre de personnes
touches.
Le rendement dune offre spcifique se calcule :

soit en nombre de clients tant passs lachat,

soit en nombre dachats,

soit en chiffre daffaires.

231

3 LANALYSE DE LA RENTABILIT DUNE OPRATION DE


MARKETING DIRECT
Il est possible de calculer la rentabilit dune offre sur une priode donne ou mme
la rentabilit individuelle de chacun des prospects du fichier partir de la
comparaison entre les cots et les recettes.
En tenant compte des cots unitaires, un client ne devient rentable quau-del dun
certain volume dachat.
Le calculer permet didentifier les clients qui ne sont pas rentables et de
dterminer les caractristiques de prospects les plus rentables.
Les actions de marketing direct ultrieures devront tenir compte de ces rsultats :
il sagira de moins toucher les clients qui ne sont pas rentables et daxer les efforts
sur ceux qui sont les plus rentables.

VII.18 LES RELATIONS PRESSE


1 DFINITION ET DMARCHE STRATGIQUE
Les relations presse se ralisent auprs dune cible : les journalistes.
La dmarche stratgique des relations presse doit tre intgre dans le cadre dune
stratgie globale de communication.
La stratgie de relations presse comporte les tapes suivantes :
-

Dfinition des objectifs prcis attribus aux relations presse

Choix et description des cibles

Choix des moyens spcifiques les mieux adapts

232

Objectifs
Lobjectif principal des relations presse est dobtenir des retombes rdactionnelles
(cest dire non publicitaires) positives et valorisantes en entretenant de bonnes
relations avec les journalistes et en leur fournissant rgulirement les
informations concernant lentreprise susceptibles dintresser leurs lecteurs.
Les objectifs spcifiques des relations presse sont de :
-

Dvelopper avec les journalistes des relations de confiance et de sympathie

Susciter des rdactionnels valorisants pour lentreprise

Cibles
La cible essentielle est les journalistes : ceux des diffrents mdias pouvant servir
de relais auprs des cibles finales.
Les moyens des relations presse

Le communiqu de presse

Cest un document, dune page, qui comporte une information unique et dactualit
et qui peut tre utilis tel quel par un journaliste sil le souhaite.

Le dossier de presse

Il est ralis pour donner une information complte et comporte plusieurs


documents prcisant :
-

des donnes historiques sur lentreprise et ses produits et marques, les


locaux

des prcisions sur les valeurs de lentreprise, la qualit de son organisation,


de sa gestion, les actions citoyennes entreprises

des informations sur les vnements (anniversaire, lancement dun nouveau


produit, extension de locaux, partenariat)

des informations techniques

des prcisions sur lobjet du dossier de presse (vnement, ouverture).

Il peut contenir ventuellement des diapositives.

233

La confrence de presse

Cest une manifestation runissant la presse en un lieu et une date prcise.


A ce titre le choix de la date, du lieu et de lheure sont important et dlicats : il faut
tenir compte du bouclage du journal, par exemple.
La confrence de presse doit tre justifie par limportance de loccasion.

Le cocktail de presse
Il accompagne souvent la confrence de presse.

Le petit djeuner de presse

Il a gnralement lieu entre 8h30 et 9h. Il prsente lavantage davoir un caractre


moins formel que la confrence de presse et de permettre des changes
personnaliss.

Le djeuner de presse

Il est destin un petit nombre dinterlocuteurs que lon veut traiter de manire
personnalise.

Le voyage de presse

Il est organis pour montrer quelque chose de prcis aux journalistes. Les
journalistes ne doivent pas se sentir achets.

2 - LA RELANCE TLPHONIQUE
Elle doit permettre de sassurer que le dossier ou linvitation sont bien parvenus
leur destinataire, de proposer ses services, de fournir plus dinformation.
Elle doit tre faite avec lgance sans tre trop intrusive et ne doit pas agresser le
journaliste.

234

3 MESURE DE LEFFICACIT DES RELATIONS PUBLIQUES


Elle peut tre value partir :
-

de retombes mdiatiques de lopration de relations presse (constitution


dun press-book). On value la valeur de ces retombes en calculant
lquivalent en achat despaces compare avec le cot de lopration ainsi
quen valuant les qualits des retombs

du taux de retour sur invitations : la confrence de presse, aux petits


djeuners de presse

du degr de satisfaction : participation aux petits djeuners, aux cocktails

de lvolution de la notorit et de limage

VII.19 LES RELATIONS PUBLIQUES


1 DFINITION ET DMARCHE STRATGIQUE
Les relations publiques regroupent lensemble des activits de communication
menes par lentreprise en vue dtablir, dentretenir ou de dvelopper de bonnes
relations avec ses diffrents publics.
La dmarche stratgique des relations publiques doit tre intgre dans le cadre
dune stratgie globale de communication.
La stratgie de relations publiques comporte les tapes suivantes :
-

Dfinition des objectifs prcis attribus aux relations publiques

Choix et description des cibles

Choix des moyens spcifiques les mieux adapts

Objectifs
Les objectifs des relations publiques sont de :
-

crer des relations privilgies et de sympathie avec toutes les personnes


prsentant un intrt pour lentreprise

235

vhiculer une image positive et valoriser limage de lentreprise et de ses


produits

amliorer la connaissance de lentreprise et de ses produits

Cibles
-

Les publics externes : clients, fournisseurs, distributeurs, actionnaires,


partenaires financiersainsi que journalistes, grand public

Les publics internes : lensemble des salaris, ou certaines catgories de


salaris (dlgus syndicaux, reprsentants du personnel..)

Les moyens des relations publiques

Action auprs des publics externes

organisation dvnements

invitation une manifestation (sportive, culturelle) parraine par


lentreprise

journes portes-ouvertes

visites de lentreprise

participation des salons

envoi des vux de fin danne

cadeaux daffaire : de valeur plus leve que lobjet publicitaire il est destin
quelques privilgis et remercier les clients fidles et les principaux
partenaires de lentreprise

les journaux dentreprise destins aux clients ou les webzines ou


consumers magazine en ligne

Action auprs de la cible interne

organisation dvnements (arbre de nol)

convention (pour les commerciaux par exemple)

sminaires (pour les cadres par exemple)

tournoi (sportif),

visite dexposition

236

2 - MESURE DE LEFFICACIT DES RELATIONS PUBLIQUES


Elle peut tre value partir :
-

de retombes mdiatiques de lvnement (constitution dun press-book). On


value la valeur de ces retombes en calculant lquivalent en achat
despaces compar avec le cot de lopration ainsi quen valuant les
qualits des retombes

du taux de retour sur invitations (inauguration, vnement)

du degr de satisfaction (participation une manifestation)

de lvolution de la notorit et de limage

VII.20 LVNEMENTIEL
1 DFINITION ET OBJECTIFS
La technique de lvnementiel consiste crer, organiser et mdiatiser un
vnement afin de vhiculer un message fort concernant la vie de lentreprise.
Les objectifs atteindre peuvent tre les suivants :
-

dvelopper des relations directes et de sympathie avec ses publics privilgis

accrotre la notorit

vhiculer une image dynamique et valorisante de lentreprise

attirer lattention

susciter lintrt

fdrer et mobiliser le personnel de lentreprise

susciter des rdactionnels sur lentreprise, ses marques, ses produits, ses
projets

237

2 LES CIBLES
Les cibles doivent tre des personnes qui reprsentent pour lentreprise un intrt
stratgique :
-

les principaux clients (grands comptes)

les fournisseurs

les distributeurs

les actionnaires et les partenaires financiers

les lus, les pouvoirs publics

les meneurs dopinion et les journalistes

Par le biais des mdias et dautre relais, lvnementiel va galement toucher un


public plus large (clients, prospects, grand public). Il est possible dy associer tout
ou partie du personnel.

4 LES FORMES DVNEMENTIEL


Un vnement peut tre organis diffrentes occasions : anniversaire,
inauguration de btiments, partenariat commercial, lancement dun nouveau
produit
Les formes peuvent tre diverses : buffets gants,, show musical, spectacle (son et
lumire, pyrotechnique), voyage
Le choix se fait en tenant compte : du budget, du positionnement et des valeurs de
lentreprise, des objectifs et des caractristiques de la cible (critres sociodmographique, centre dintrt).

5 MESURE DE LEFFICACIT DE LVNEMENTIEL


Limpact peut tre mesur par :
-

le taux de retour concernant les invitations,

limportance des retombes mdiatiques

238

le degr de satisfaction des participants.

VII.21 LES FOIRES ET LES SALONS


1 - LE SALON ET LA FOIRE
Le salon est une manifestation commerciale regroupant des exposants qui
rencontrent le grand public ou des professionnels afin de leur prsenter leurs
produits.
On parle de salon spcialis lorsque les produits appartiennent au mme secteur
dactivit. Ils sont en gnral rservs aux professionnels.
Si une entreprise utilise un espace dexposition permanent , on parle de hall
dexposition ou de show room .
La foire caractrise une manifestation commerciale regroupant des exposants de
secteurs dactivit trs diversifis. Elle est gnralement ouverte au grand public.
Les foires et les salons peuvent avoir une dimension rgionale, nationale ou
internationale.

2 - DMARCHE STRATGIQUE
Elle doit tre intgre la stratgie globale de communication. La foire ou le salon
doivent tre choisis avec soin afin quils permettent datteindre les objectifs fixs
auprs des cibles et en tenant compte du budget.

3 - OBJECTIFS ET CIBLE
Les objectifs des foires ou salons sont de :
-

faire connatre les produits ou les services offerts par le produit, la marque
ou lentreprise

faire dcouvrir les nouveauts

faire essayer les produits

239

lier des contacts directs et constituer un fichier

susciter un intrt

inciter lachat, la commande ou au rfrencement

Les cibles sont :


-

les prospects

les clients

les distributeurs

les prescripteurs

VII.22 LE MCNAT
1 LE PARRAINAGE
Cest une technique de communication par laquelle une entreprise ou une marque
apporte son soutien une personne ou une organisation afin de lui permettre de
raliser son projet (soutien dun sportif, dune quipe, dun club, dune
manifestation sportive, culturelle, humanitaire ou sociale) en contrepartie dune
prestation publicitaire clairement dfinie dont les modalits sont souvent
dtailles dans un contrat.

Objectifs externes du parrainage


Objectif de notorit
-

amliorer la notorit de la marque ou des produits auprs des


consommateurs, utilisateurs ou clients

Objectifs dimage :
-

construire ou conforter une image de marque

valoriser un produit en lutilisant lors du parrainage

faire prfrer un produit ou une marque

Objectifs de comportement :
-

animer un rseau de vente et le motiver

240

supports pour dautres actions : promotion des ventes (jeux,


concours), stimulation de la force de vente (concours entre
vendeurs)

2 LE MCNAT
Cest une technique de communication par laquelle une entreprise apporte son
soutien une personne ou une organisation ans quil soit prvu de contrepartie
promotionnelle.
La contribution de lentreprise doit tre considre comme un don : elle doit
paratre dsintresse et toute rfrence lentreprise doit tre discrte.

Objectifs externes du mcnat


Objectif de notorit :
-

accrotre la notorit de lentreprise en attirant lattention du


grand public ou dun public cibl

Objectif dimage :
-

enrichir limage institutionnelle de lentreprise : rechercher une


valorisation sociale, une intgration rgionale ou nationale, une
rhabilitation, un rajeunissement

Objectifs internes du mcnat

Il sagit de :
-

fdrer et motiver le personnel

dvelopper les rapports humains privilgis entre les salaris dune


entreprise (cohsion, esprit dquipe, valorisation par lassociation un
vnement important)

Cibles

Ce sont souvent les clients et le grand public.

241

Il faut viser galement : les journalistes, les meneurs dopinion, les distributeurs
et la force de vente externe, les pouvoirs publics, la communaut financire, les
actionnaires, les fournisseurs

Distinction

La diffrence entre les deux techniques rside dans lexistence ou non dune
contrepartie publicitaire prcise et prtablie.
La distinction est importante au niveau de la stratgie de communication mais
galement au niveau fiscal

3 LES CHOIX STRATGIQUES


Pour approfondir la rflexion en affinant les choix spcifiques, on peut avoir
recours des tudes et recherches supplmentaires afin danalyser les oprations
de parrainages ou de mcnat ralis sur le march pour complter le diagnostic.
Il est ainsi possible de dgager un problme spcifique rsoudre au parrainage
et au mcnat et dlaborer une stratgie de parrainage ou de mcnat.
Cette stratgie comprend :
-

un rappel du positionnement

les objectifs spcifiques au parrainage ou au mcnat

les cibles prcises que lon veut toucher

les choix des moyens (salon, foire)

le domaine dactivit (culturel, sportif, humanitaire)

le type de participation (financement dun sportif, dune opration, dun


vnement)

la nature de la participation (financire, logistique)

les modalits pratiques et le calendrier de mise en uvre des moyens

ventuellement lexploitation par dautres moyens de communication

la budgtisation de ces moyens

les instructions cratives et les contraintes ventuelles

242

4 CIBLES
Ce sont souvent les clients et le grand public.
Il faut viser galement : les journalistes, les meneurs dopinion, les distributeurs
et la force de vente externe, les pouvoirs publics, la communaut financire, les
actionnaires, les fournisseurs

5 - MESURE DE LEFFICACIT DUNE OPRATION


Pour vrifier lefficacit dune opration de parrainage ou de mcnat et vrifier si
les objectifs fixs sont atteints, lentreprise peut :
-

raliser des tudes de notorit et dimage avant et aprs la mise en uvre


de ces moyens

chiffrer le nombre de personnes en contact avec le nom de la marque ou de


lentreprise et calculer un cot pour mille contacts.

Tenter dvaluer la valeur des retombes mdiatiques : temps de prsence


de la marque sur les mdias, nombre de citations dans la presse

VII.23 LOBJET PUBLICITAIRE


1 DFINITION
Cest une technique de communication qui permet une entreprise de
communiquer un message sa cible en lui offrant un support utile et valorisant :
lobjet publicitaire.
Ce type de communication est souvent li une campagne promotion ou de
relations publiques.

243

2 INTRT
La communication par lobjet permet de :
-

vhiculer une image de la marque cohrente et valorisante

dviter des rductions de prix dvalorisante pour limage

En outre, le rapport cot/efficacit est avantageux, le droit dentre relativement


faible, la gamme dobjets publicitaires est large et permet de satisfaire toutes les
demandes quel que soit le budget.

3 - CIRCONSTANCES DUTILISATION
Ce peut-tre :
-

lors dune visite de prospection

lors dun salon

lors dune vente

lors dun changement de logo

dans le cadre dune action de relations publiques interne ou externe

4 - OBJECTIFS ET CIBLES
Les objectifs sont multiples :
-

enrichir limage de lentreprise

se dmarquer dun concurrent

tre repr loccasion dun congrs, dun sminaire

promouvoir ses ventes

stimuler et acclrer la commande (vente par correspondance)

fidliser la clientle

amplifier une campagne publicitaire vhicule par dautres mdias

rcompenser ou valoriser quelquun

244

Les cibles sont multiples. Il peut sagir :


-

des consommateurs

des prescripteurs

des distributeurs de la marque

de la force de vente

des partenaires socio-conomiques

du personnel

des tudiants

245

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