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Quels sont les enjeux et les

limites de la vente de
mdicaments sur Internet ?
Thse professionnelle
MBA e-Business

CAZAMEA Raphal MARCILLE Nicolas


Superviseur de recherche : Pr. LEJEALLE Catherine

Anne 2013-2014

Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

REMERCIEMENTS
Nous tenons remercier tout particulirement lensemble des personnes ayant contribu
llaboration de notre thse, directement et indirectement, notamment Monsieur et Madame
Potot de la Pharmacie Potot Taverny (95) dans le Val dOise mais galement le corps
professoral ainsi que les tudiants du MBA ESG qui nous ont conseills et supports durant
notre recherche.
Nous tenons galement remercier notre superviseur de recherche, le professeur
Lejealle Catherine du MBA ESG qui nous a conseills chaque tape de nos recherches.
Madame Lejealle nous a donn de prcieux conseils et recommandations durant cette anne
pour conduire notre thse professionnelle dans les meilleures conditions. Nous la remercions
pour son aide et pour lensemble des connaissances apportes durant cette priode
dinvestigation.
Nous avons galement une pense pour les personnes ayant pris le temps de venir
notre groupe de discussion. Aucune analyse naurait t possible sans leur contribution.
Enfin, nous remercions notre cole le MBA ESG qui nous a permis de raliser notre
recherche sur ce sujet.

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Cazamea & Marcille, 2014

TABLE DES MATIERES


REMERCIEMENTS ................................................................................................................ 2
INTRODUCTION .................................................................................................................... 5
ENTREPRISE DE RECHERCHE : PHARMACIE POTOT.............................................. 6
1.

CHAPITRE 1 : REVUE DE LITTERATURE .............................................................. 8


1.1. Cadrage thorique ..................................................................................................... 8
1.1.1. La diffusion dune innovation .............................................................................. 8
1.1.2. Lapprentissage .................................................................................................. 13
1.1.3. Le concept multicanal ........................................................................................ 13
1.1.4. Du multicanal au cross-canal ............................................................................. 15
1.1.5. La dimension Personne-Objet-Situation du multicanal ..................................... 16
1.2. Lgislation et march .............................................................................................. 17
1.2.1. La lgislation sur la vente en ligne de produits pharmaceutiques en France ..... 17
1.2.2. Le March .......................................................................................................... 22
1.3. Hypothses de recherche ......................................................................................... 28

2. CHAPITRE 2 : METHODOLOGIE DE RECHERCHE ET ANALYSE DES


DONNEES............................................................................................................................... 29
2.1. Etude qualitative ...................................................................................................... 29
2.2. Le panel interrog .................................................................................................... 29
2.2.1. Les groupes de discussion .................................................................................. 29
2.2.2. Lobjectif de lentretien ...................................................................................... 30
2.2.3. Lorganisation du groupe de discussion ............................................................. 30
2.3. Le contenu de lentretien ........................................................................................ 31
2.3.1. Phase 1 : La connaissance du march ................................................................ 31
2.3.2. Phase 2 : Les lments de loffre ....................................................................... 31
2.3.3. Phase 3 : Le choix du site Internet ..................................................................... 31
2.3.4. Phase 4 : Le choix du canal de distribution ........................................................ 31
2.3.5. Phase 5 : La dcouverte de nouveaux services................................................... 31
2.4. Analyse des rsultats ............................................................................................... 32
2.4.1. Premier groupe : Jeunes de moins de 20 ans ...................................................... 32
2.4.2. Deuxime groupe : Adultes entre 20 et 64 ans ................................................... 36
2.4.3. Troisime groupe : Seniors de plus de 64 ans .................................................... 39
2.4.4. Bilan et validation des hypothses ..................................................................... 43
3.

CHAPITRE 3 : ENJEUX ET LIMITES DES ACTEURS DE LE-PHARMACIE . 45


3.1. Liste des acteurs enjeux ....................................................................................... 45
3.1.1. Les plateformes, places de march de-pharmacie et comparateurs de prix ...... 45
3.1.2. Les enseignes de la grande distribution.............................................................. 46
3.1.3. Les groupements pharmaceutiques .................................................................... 46
3.1.4. La Scurit Sociale ............................................................................................. 47
3.1.5. Les autres acteurs en ligne.................................................................................. 47
3.2. Les enjeux pour les consommateurs ...................................................................... 48
3.2.1. Des enjeux conomiques .................................................................................... 48
3.2.2. Des enjeux sociaux et ergonomiques ................................................................. 49
3.2.3. Des enjeux sanitaires .......................................................................................... 51
3

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3.3. Un canal dachat toutefois limit ............................................................................ 52


3.3.1. La fiabilit du site Internet ................................................................................. 52
3.3.2. La contrefaon de mdicaments sur le march .................................................. 55
3.3.3. La perte de lien social avec le pharmacien ......................................................... 57
3.3.4. Un cot relativement lev ................................................................................. 58
3.4. Une multiplicit d'enjeux pour la pharmacie Potot ............................................. 59
3.4.1. Des enjeux commerciaux ................................................................................... 60
3.4.2. Des enjeux technologiques et scuritaires .......................................................... 62
3.4.3. Des enjeux logistiques ........................................................................................ 64
3.5. Les limites pour la pharmacie Potot ...................................................................... 65
3.5.1. Un march encore limit soumis une rude concurrence .................................. 65
3.5.2. Une lgislation trop restrictive et les autres freins ............................................. 67
3.5.3. Une discussion autour de PharmaVie ................................................................. 68
4.

CHAPITRE 4 : RECOMMANDATIONS MANAGERIALES .................................. 71


4.1. La cration dun site e-pharmaceutique personnel .............................................. 71
4.1.1. Choisir son hbergement de sant ...................................................................... 71
4.1.2. Le design et le contenu du site ........................................................................... 72
4.1.3. Le rfrencement naturel du site de vente en ligne ............................................ 75
4.1.4. Une offre de mobilit ......................................................................................... 75
4.1.5. La communication du site Internet ..................................................................... 75
4.2. Linstallation dun distributeur en extrieur ........................................................ 77
4.2.1. Lachat via le site Internet .................................................................................. 77
4.2.2. Lachat au distributeur ....................................................................................... 78
4.3. Lutilisation du service Auchan Drive ............................................................. 78
4.3.1. La partie technique ............................................................................................. 78
4.3.2. La partie logistique et humaine .......................................................................... 79

CONCLUSION ....................................................................................................................... 80
BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................. 81
ANNEXES .................................................................................................................................. i

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INTRODUCTION
Lanne 2011 fut lanne du changement pour le march de lofficine. Avec un
changement dattitude des Franais et laccumulation de la digitalisation des points de vente,
le secteur de lofficine tente par tous les moyens dintgrer ce processus la vente.
Contrairement aux autres sites Internet ddis la vente en ligne, la vente de mdicaments en
ligne se heurte une forte lgislation pour assurer une garantie aux consommateurs.
Une analyse du march global met en avant un contexte conomique difficile o la
baisse des prix et des marges est prsente. Depuis 2012, on assiste un dremboursement de
la Scurit Sociale, diffrentes vignettes de couleurs correspondent diffrents taux de
remboursement, de 15% (mdicaments service mdical faible) 100% (mdicaments
considrs comme irremplaables et coteux). A cela vient se greffer la concurrence, elle y
est forte, chaque semaine, environ trois fermetures dofficine en France sont recenses. Des
gants de la grande distribution comme Edouard Leclerc ouvrent des parapharmacies.
Selon un sondage de lInstitut Franais d'Opinion Publique, seulement 4 % des Franais
auraient dj achet un mdicament sur Internet et 30 % envisageraient de le faire. 57 % des
Franais dplorent ne pas avoir suffisamment confiance en lachat de mdicaments en ligne.
Nous avons dcid de raliser cette thse au regard de ce faible pourcentage de Franais
qui ralisent des achats de mdicaments sur Internet contrairement aux chiffres de lINSEE
qui indiquent que 56 % des Franais ont dj ralis au moins un achat sur Internet en 2012.
Comment expliquer ce faible taux dachat ? Cest lobjectif que nous nous sommes
donn en essayant de conduire une investigation visant dans un premier temps donner un
cadrage thorique par la prsentation des diffrentes littratures puis dans une seconde partie
en mettant en avant les enjeux et les limites pour le professionnel de la sant mais galement
pour le consommateur en ce qui concerne la vente de produits pharmaceutiques sur Internet.
Enfin pour finir, nous tenterons de donner des recommandations managriales la pharmacie
Potot quant au dveloppement de leur site de vente de produits pharmaceutiques.

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ENTREPRISE DE RECHERCHE :
PHARMACIE POTOT
a. Prsentation de la pharmacie
La pharmacie Potot est une pharmacie cre en juillet 1991 par Monsieur et Madame Potot.
Ils en ont la direction en tant que pharmaciens titulaires.
Lquipe de la pharmacie est compose de professionnels de sant dont la rpartition est la
suivante :

Deux pharmaciens titulaires,


Huit prparateurs,
Quatre Docteurs en pharmacie,
Un orthopdiste,
Quatre rayonnistes.

La pharmacie est situe dans le centre commercial Les Portes de Taverny dans le
Val dOise (95). Il est desservi par le bus mais galement par lautoroute A15.
Le centre commercial Les Portes de Taverny est quip de magasins de tous genres et
dune grande surface alimentaire, Auchan. Cette situation gographique leur apporte un
parfaite visibilit dans la commune. La pharmacie est situe au niveau de la porte A, lentre
du centre commercial. Cette situation gographique a t analyse sur le terrain et sera tudie
par la suite au sein des recommandations managriales.
Il est important de noter que la pharmacie Potot appartient au premier rseau de pharmaciens
en France, Pharmavie .
b. Ladhrence Pharmavie
Comme plus de 800 pharmacies en France, la pharmacie Potot a dcid de rejoindre ce
rseau de pharmaciens franais. PharmaVie a pour vocation de prsenter les diffrentes offres
parapharmaceutiques des pharmacies en ligne exerant sous lenseigne PharmaVie. Le site
Internet de PharmaVie permet aux internautes de passer des commandes de mdicaments sils
le souhaitent.
Toutefois, il est impratif que la pharmacie du rseau possde son propre site de vente
en ligne PharmaVie. Dans notre cas, la pharmacie Potot ne possdant pas ce type de site de
vente, il est donc impossible pour un client de la pharmacie Potot dacheter des produits
pharmaceutiques sur Internet.
Les pharmacies adhrentes au rseau bnficient de services et doutils qui leur
permettent de mieux accompagner leurs clients et mieux les conseiller au quotidien.
Lorganisme propose galement un plan de formation annuel pour que la comptence des
quipes en place soit toujours adapte aux volutions du secteur.

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De plus, PharmaVie accompagne les pharmacies adhrentes au rseau pour leurs certifications
ISO 9001 et QMS :
La norme ISO 9001 permet de dfinir un systme managrial concernant la qualit.
Cette norme a pour principaux objectifs la qualit, le respect des processus mais
galement la traabilit,
La norme QMS (Quality Management System), quant elle, consiste lanalyse de la
qualit des services dans la pharmacie et leur amlioration continuelle en fonction de
lvolution du mtier et des pratiques.
PharmaVie nous donne une vision des engagements dune pharmacie certifie ISO 9001 et
QMS.
La pharmacie possdant ces deux certifications de qualit sengage :

La mise disposition dune quipe diplme, rgulirement forme et qualifie,


La convivialit des changes et confidentialit,
La collaboration au dispositif national de pharmacovigilance,
La rflexion sur la diversit des services,
La bonne slection des produits et un prix correct,
La scurisation de lacte pharmaceutique et de la prise en charge.

c. Lquipement technique disponible


Un investissement dans la robotisation a t effectu pour permettre un gain de temps
pour le pharmacien (servir plus de clients) mais galement un gain de temps pour le client
(moins dattente en cas de forte affluence).
Contrairement dautres pharmacies de proximit, la pharmacie est quipe dun robot
qui alimente les pharmaciens au niveau des caisses. Le systme robotis est compos de deux
bras articuls sur un axe situ derrire les caisses et invisible de la clientle.
Le fonctionnement est simple. A chaque commande que ralise le pharmacien, le robot
reoit les informations et enregistre la demande, il prend les mdicaments dans la rserve et
les dpose dans un tunnel reli aux caisses. Le pharmacien vrifie alors que les mdicaments
correspondent ceux prescrits par le gnraliste ou le spcialiste.
Les avantages possder ce type de systme sont les suivants :
Le robot stocke dans 6m lquivalent de 22 colonnes tiroirs. La pharmacie a pu donc
augmenter sa surface commerciale.
Le robot gre galement la conservation des mdicaments ncessitant une temprature
basse rgulire.
A la livraison des mdicaments, le pharmacien les remet au robot qui, lui, scanne le
produit et le range directement lemplacement ddi. Il y a donc un gain de temps
dans la gestion des mdicaments.
Enfin le robot se charge de nettoyer les tagres.

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1. CHAPITRE 1 : REVUE DE LITTERATURE


1.1. Cadrage thorique
1.1.1. La diffusion dune innovation
1.1.1.1.

Le modle de Rogers

Internet et les mandres qui se sont dvelopps autour de cette technologie sont
tellement vastes que les applications gravitant autour d'elle sont multiples et en continuel
dveloppement. La toile est une innovation en soi qui a permis l'mergence de multiples
autres innovations, quelles soient statiques ou dynamiques.
Ainsi, nous pouvons partir du postulat que toute activit dcoulant d'Internet est une
innovation, notamment lorsqu'il s'agit de commerce lectronique. En effet, nous retrouvons
dans cette catgorie les entreprises qui se sont dveloppes uniquement sur le web, savoir
les pure players et qui proposent des modles conomiques allant du simple site commercial
(vente de prestations graphiques par exemple) jusqu'aux rseaux sociaux (vente d'espaces
publicitaires, bases de donnes), sans oublier les espaces de tlchargement, et les entreprises
qui existent de faon physique et qui ont dvelopp leur domaine d'activit sur Internet,
appeles les clicks-and-mortar (nologisme alliant l'appellation bricks-and-mortar et
l'allgorie digitale symbolise par le "clic"), comme par exemple la FNAC.
Le fait de raliser un transfert du bricks-and-mortar vers le clicks-and-mortar, c'est
dire vendre des produits physiques de son magasin sur Internet, est une innovation. Nous
lappliquerons donc au domaine de la vente de mdicaments sur Internet, et tenterons de
comprendre comment une telle innovation peut se diffuser et tre adopte par les
consommateurs.
Pour ce faire, nous ferons appel Everett M. Rogers et sa thorie de l'innovation
(innovation diffusion theory, 1962), pour expliquer comment une innovation technologique
volue du stade d'invention au stade d'utilisation largie. Il s'agit donc de comprendre
comment le consommateur va ragir face une nouvelle innovation, comment elle va se
rpandre, en partant des plus enthousiastes aux plus rticents, quels sont les facteurs qui vont
influer sur cette diffusion et enfin la rapidit laquelle l'innovation va se diffuser.
Selon E. M. Rogers, le processus suivrait une courbe de diffusion (modle en S ou en
cloche) associe diffrents profils de consommateurs, savoir les Innovants et Adoptants
Prcoces (diffusion confidentielle) et la Majorit Avance et Retarde (diffusion de masse).
La diffusion de masse reprsente 60% du march potentiel.

1.1.1.1.1.

Le modle de diffusion

Une innovation doit convaincre diffrentes catgories de consommateurs pour se


diffuser dans la socit. Ces diffrents types de consommateurs sont reprsents travers la
courbe en cloche de E. M. Rogers (aussi appele courbe d'adoption).

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Nous retrouvons:
les Innovants (2,5% de la population) : d'un statut social et d'un niveau culturel plus
lev que la moyenne, constamment l'afft de nouveauts, en veille permanente, ils
seront les premiers adopter un nouveau produit,
les Adoptants Prcoces (13,5% de la population) : un mix entre Innovants et le reste de
la population. Leur proportion fait de cette catgorie le seuil critique minimum pour la
diffusion d'une innovation, d'autant plus qu'ils comptent parmi leurs rangs beaucoup
de leaders d'opinion, pouvant vhiculer positivement ou ngativement l'image d'un
produit ou d'un service la Majorit Avance,
la Majorit Avance (34% de la population) : reprsente les consommateurs qui
attendent que l'innovation ait fait ses preuves et soit plus abordable pour l'adopter,
la Majorit Tardive (34% de la population) : adopte l'innovation quand la Majorit
Avance l'a adopte,
les Retardataires (16% de la population) : d'un niveau culturel plus faible que la
moyenne, ne se risquent pas adopter l'innovation et attendent des prix trs faibles
pour s'en approcher.
Figure 1 : Cycle de diffusion de linnovation de E. M. Rogers1

Ces consommateurs se divisent en deux groupes distincts:


les Innovants et les Adoptants Prcoces sont des consommateurs sensibles et
enthousiastes face aux innovations,
la Majorit Avance, la Majorit Tardive et les Retardataires sont, quant eux, plus
pragmatiques et attendent des preuves tangibles de l'intrt de l'innovation ainsi qu'un
standard technologique tabli.
Ces diffrentes attentes provoquent une discontinuit dans la diffusion de l'innovation,
le passage d'une catgorie une autre n'tant pas automatique.
Le profil d'achat est donc oppos : le premier groupe cherche la technologie et la performance
tandis que le deuxime groupe recherche les solutions et le confort.
1

Source: Diffusion of Innovations, Everett M. Rogers, 1962.

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Geoffrey Moore apporte dans cette optique la notion d abme ( The Chasm ),
jalon entre ces deux groupes, que l'innovation doit franchir.
Le challenge est donc de passer d'un march de niche o les consommateurs sont faciles
convaincre un march de masse o les consommateurs, plus rationnels et donc plus
sceptiques, ont besoin d'tre rassurs.
L'exemple le plus fragment est le Blu-ray : au dbut rserv aux early adopters et
innovant, le Blu-ray est devenu le standard de la lecture et de l'enregistrement sur disques
vido HD. Le Blu-ray tant devenu la rfrence dans le domaine aprs plusieurs annes, les
constructeurs ont ainsi pu atteindre la Majorit Avance.

1.1.1.1.2.

Les facteurs de diffusion

Les conditions de diffusion de l'innovation et sa rapidit de diffusion dpendent de deux


facteurs:
les facteurs endognes,
les facteurs exognes.

a)

Les facteurs endognes

Les facteurs endognes sont les caractristiques intrinsques du produit ou service


influenant la vitesse de diffusion de l'innovation.
Ces facteurs peuvent tre:
la qualit du produit,
les caractristiques techniques,
la pertinence du mix marketing.
E. M. Rogers a identifi cinq qualits qui dterminent en ce sens la propagation d'une
innovation, responsables de 49% 87% du succs de l'adoption de cette dernire :
l'avantage relatif, degr auquel une innovation est perue comme tant meilleure que
celles existant dj. Ce degr de performance est mesur par l'attribut que l'innovation
apporte au consommateur, comme le gain financier ou le prestige social. Ce facteur est
trs li aux attentes de chaque catgorie de consommateurs.
la compatibilit, degr auquel une innovation est perue comme compatible avec les
valeurs existantes, les expriences passes, les pratiques sociales et les normes des
consommateurs. Ds lors, une ide incompatible avec les valeurs et normes d'une
catgorie prendrait plus de temps tre adopte qu'une ide compatible.
Le niveau de complexit, degr auquel une innovation est perue comme tant difficile
comprendre ou utiliser. Ainsi une innovation qui ncessite un apprentissage se
diffusera plus lentement que si elle ne requrait pas de comptences spcifiques pour
tre utilise.
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La testabilit, degr d'appropriation d'une innovation par ses usagers ainsi que sa
capacit tre modifie par ces derniers. La possibilit de la tester accroit la confiance
envers cette innovation et favorise le bouche oreille.
L'observabilit, degr auquel les rsultats et bnfices de l'innovation sont visibles et
clairs. Plus les rsultats seront clairs et visibles, plus l'incertitude disparaitra et plus les
individus adopteront l'innovation facilement.

b)

Les facteurs exognes

Les facteurs exognes influencent aussi la diffusion de l'innovation mais ne sont pas lis
l'innovation. Ils dpendent de l'environnement dans lequel elle s'insre. L'environnement
joue donc un rle prpondrant puisque la valeur globale de l'innovation augmente avec le
nombre d'utilisateurs ou le nombre de biens complmentaires. C'est l'effet rseau .
Ainsi les externalits directes (nombre d'utilisateurs d'un bien ou d'un service, aussi
appel base installe) et les externalits indirectes (nombre de biens complmentaires)
augmentent la valeur de l'innovation pour les utilisateurs potentiels.
Ces perceptions de valeurs perues par chaque catgorie de la population influenceront
donc positivement ou ngativement l'apptence la diffusion des innovations ainsi que leur
rapidit de diffusion.

1.1.1.2.

Labme de Moore

Il existe donc pour E. M. Rogers cinq catgories de consommateurs, chacune


chelonne sur le cycle de diffusion de linnovation.
Geoffrey Moore va pousser lanalyse de Rogers en tudiant le gouffre existant entre les
Adoptants Prcoces, quil dnomme acheteurs stratgiques et la Majorit Avance, quil
dnomme acheteurs conservateurs.
Ainsi, pour Moore, les acheteurs stratgiques nachtent pas par passion, mais pour
dgager un avantage concurrentiel rapide, soit par rapport leurs amis, soit dans leur travail.
Ils conservent un budget ddi aux nouvelles innovations et sont en gnral la premire
source relle de revenus pour les entreprises qui lancent un produit ou un service innovant. Ils
permettent aussi cette entreprise de mesurer ltat de besoin de leur innovation sur le
march.
A linverse, les acheteurs conservateurs possdent de solides rfrences et nachtent que des
produits arrivs maturit.
La thorie de Moore est la suivante : il ny a pas de continuit entre lacheteur
stratgique et lacheteur conservateur, formalisant cet abme dans la cloche (cf. figure 2).

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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

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Figure 2 : The Chasm de G. A. Moore2

En effet, lacheteur stratgique nest pas une rfrence valable pour lacheteur
conservateur, ce dernier achetant principalement les marques leaders sur le march. Si
linnovation natteint pas ces acheteurs conservateurs, cest--dire les consommateurs de la
Majorit Avance, alors elle a peu de chance de percer et dautant plus de devenir un produit
ou un service leader, entrainant alors le processus dans un cercle vicieux.
Le problme est donc le suivant : mme si linnovation atteint les acheteurs stratgiques,
il nest pas garanti quelle perce chez les conservateurs, dautant plus que la population des
Adoptants Prcoces reste limite.
Geoffrey Moore apporte cependant une solution : il sagit de segmenter au maximum le
march que lon souhaite attaquer et se limiter ainsi une micro niche dans laquelle
linnovation propose aura une valeur ajoute trs significative.
Ainsi, il est bien plus ais de devenir leader sur un march de niche que sur un vaste march.
Ds lors, tout lart rside dans la segmentation du march et la dcision de la niche cibler.
Une fois les premires ventes effectues et la testabilit approuve, le challenge sera de
trouver le client prescripteur, le champion qui apportera du crdit linnovation.
Il faudra aprs coup creuser la niche jusquau bout, tre aux petits soins avec les
consommateurs de ce march, leurs consacrer toute lnergie commerciale disponible, devenir
incontournable leurs yeux pour un jour esprer toucher les acheteurs conservateurs.
Une fois la sphre de la Majorit Avance partiellement touche, il faut choisir une
nouvelle niche et y consacrer autant dnergie que pour la prcdente, mais cette fois-ci les
crateurs de linnovation partiront avec de solides rfrences puisquils pourront mettre en
avant la ou les niches dj conquises. En rptant ce processus plusieurs fois, on intgre petit
petit des acheteurs conservateurs en leur imposant un rfrentiel solide.
La stratgie marketing est donc llment cl pour franchir labme et diffuser au
mieux une innovation.
2

Source: Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-tech Products to Mainstream Customers,
Geoffrey Moore, 1991.

12

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1.1.2. Lapprentissage
Ltude des travaux de Bandura sur lapprentissage, la motivation et les fonctions
cognitives des individus permet de comprendre comment les consommateurs adoptent un
nouveau mode dachat en masse.
Tout dabord, il existe une inter influence ente exprience et facteurs biologiques inns :
Sauf pour les rflexes lmentaires, les individus ne disposent pas de
rpertoires inns de comportement. Ils doivent les apprendre [] Les
facteurs biologiques, certes, jouent un rle dans le processus d'acquisition
[] Bien qu'il existe toujours des innistes et des environnementalistes
radicaux, il est maintenant largement reconnu que les influences
exprientielles et physiologiques interagissent de subtile faon pour
dterminer le comportement et qu'elles ne peuvent de ce fait tre facilement
dissocies. 3
Ainsi, les patrons de rponses (cration de nouveaux comportements communs) sont
acquis par lexprience des individus et lobservation de leurs semblables (modelage).
Lapprentissage par action directe permet dobtenir des effets positifs ou ngatifs sur ces
actions. Les formes efficaces de comportement sont retenues, celles inefficaces oublies
(processus de renforcement diffrentiel).
Une fois que les patrons comportementaux sont bien tablis, ils sont
excuts sans intervention de la conscience .4

1.1.3. Le concept multicanal


De nos jours, les cyberacheteurs apprcient davoir le choix entre plusieurs types de
canaux de distribution durant leurs processus dachat. De manire gnrale, ils consultent
plusieurs sites Internet avant de raliser leurs achats. Toutefois, loffre multicanal engendre un
phnomne antinomique. Les consommateurs considrent lachat sur un site Internet comme
un service complmentaire une entreprise et non comme une alternative.
Par consquent, un bon nombre de consommateurs continuent acheter leurs produits sur un
point de vente physique (Robinson & al, 2007) dfaut de lacheter sur Internet. Ce
phnomne sexprime au travers du baromtre de la Fevad (Fdration e-commerce et vente
distance) qui indique que 56% des Franais auraient ralis un achat en point de vente
physique aprs consultation de larticle sur un site e-commerce.
Par ailleurs, ce pourcentage sexplique au travers de diffrents lments de la vente sur
Internet et notamment les frais de livraison qui seraient perus par le consommateur comme
excessivement levs. Lide se rsume ainsi : le consommateur consulte les produits sur le
site du commerant, le produit ayant un prix identique en boutique, le consommateur se
rendra donc en boutique pour finaliser son achat. Lavantage est quil peut galement
consulter sur le site des avis consommateurs concernant le produit si cela est possible.

3
4

Source : Lapprentissage social de Bandura, 1995


Source : Lapprentissage social de Bandura, 1995

13

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Dans leur recherche sur les facteurs cls de succs des cybermarchs, Colla et Lapoule
nous donnent une vision quant la multiplicit des canaux de distribution dans le processus
dachat du consommateur. La multi-canalit renvoie lensemble des canaux de ventes tels
que la vente via un site Internet, vente distance, par tlphone, via un site m-commerce.
La multi-canalit permet au client de choisir le canal qui lui sera le plus adapt mais
galement le plus pratique. Elle ne doit pas tre analyse au niveau du consommateur
uniquement mais galement au niveau comptitif (Colla & Lapoule, 2011).
Pour ces deux auteurs, ce niveau, limportance rside dans la gestion de la multi-canalit par
lentreprise que ce soit aux niveaux stratgiques quaux niveaux oprationnels.
Balasubramanian, Raghunathan et Mahajan (2005) nous proposent quant eux un cadre
thorique qui nous permet de comprendre plus clairement le comportement de choix du
consommateur au sein dune approche multicanal.
Selon ces trois auteurs, les consommateurs se fixent des objectifs chaque tape de leur
processus de dcision. Pour atteindre leurs objectifs fixs, ils slectionneraient les canaux qui
leur offriraient cette opportunit.
Au travers dune trentaine dinterviews ralises avec des clients (cyberacheteurs ou
non), ils ont pu identifier cinq objectifs qui pourraient tre suivis durant leur processus
dachat :

La recherche dinteractions sociales,


La qute de significations symboliques,
Une affirmation de soi,
Des objectifs uniquement conomiques,
Lobjectif dhabitude dachat, lexprience en point de vente physique.

Figure 3: Les dterminants du choix dune formule chaque tat du processus dachat
(Balasubramanian, Raghunathan et Mahajan, 2005) 5

Par ailleurs, construire une image sur le web est difficile du fait que lindividu ne
connat que trs peu de sites Internet relatifs chacun des marchs. Bertrand Belvaux (2006)

Source : Comment le parcours cross-canal du consommateur transforme-t-il son exprience de shopping ? ,


Rgine Vanheems et Isabelle Collin-Lachaud

14

Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

met en avant le fait que la connaissance de lenseigne apporte des visites sur Internet et
encourage le consommateur acheter sur un point de vente physique.
Keltner (2000) quant lui apporte une solution ce problme en prconisant dutiliser les
contacts quentretiennent les vendeurs avec leurs clients pour encourager lutilisation du site
e-commerce de lenseigne, lobjectif tant de ne pas perdre le consommateur dans le canal
lectronique.
Selon Durand (2007), le concept multicanal permet galement de revoir la dfinition du
point de vente qui peut dsormais tre utilis en tant que point relais pour les commandes
clients passes sur Internet. Le client passe commande sur le site e-commerce et vient par la
suite retirer son produit directement en boutique. Aujourdhui, on parle de stratgie logistique
de picking magasin . Ce systme accrot la rentabilit individuelle du cyberacheteur.
Toutefois, le cas Tesco.com vu par Colla et Lapoule montre que ce modle nest pas une
cl de succs long terme.
La performance de la distribution multiple est mise en avant lorsque des synergies
apparaissent. Elles apparaissent si des liens entre chaque canal ont t favoriss. On entend
par favoriser le fait que le client puisse passer dun canal un autre sans aucun problme
(Montoya-Weiss, Voss & Grewdal, 2003)). La stratgie de distribution multiple a pour
principaux objectifs dabaisser les cots de distribution et damliorer les services. En
rpercussion, lentreprise obtient un avantage concurrentiel durable.
Lapproche de la multi-canalit est prendre en compte pour le domaine de la
pharmacie car il nous permettra dans la suite de nos recherches de confronter ce concept avec
celui du cross-canal appliqu notre march pharmaceutique.

1.1.4. Du multicanal au cross-canal


Aprs avoir prsent le concept de multi-canalit, il est galement important den
prsenter son volution, le cross-canal , cela pour une meilleure comprhension dans la
poursuite de la recherche.
A la diffrence dune stratgie multicanal, lapproche cross-canal, elle, repose sur
lexprience client. Dsormais, le client na plus choisir un seul et unique canal dachat. Il
pourra par exemple utiliser les informations reues avec son tlphone portable, comme un
code promotionnel reu par SMS, et les utiliser pour acheter sur un site de e-commerce, mcommerce et tout autre support lui permettant de passer une commande.
Le multicanal est aujourdhui considr comme une norme de commercialisation des
produits et des services (Vanheems & Collin). Vanheems (2010) renvoie lexpression crosscanal des notions dentrecroisements, de mlanges . Par ailleurs, Vanheems dfinit le
cross-canal comme tant la stratgie qui consiste liminer les ruptures, quelle que soit
leur nature lors des changements de canaux par un client tout au long dune mme exprience
avec une enseigne .
Lvolution du multicanal au cross-canal se fait par une interaction entre les diffrents
canaux la diffrence de la stratgie multicanal o les diffrents canaux navaient pas de liens
particuliers entre eux. Lexpression cross-canal est donc apparue du fait que lexpression

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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

multicanal nexprimait aucune relation entre chaque canal. Aujourdhui, il est prconis
dinstaurer des relations entre eux.
Cette stratgie de cross-canal est notamment apparue suite un changement de
comportement du consommateur lors de son processus dachat. On note galement un
changement de canal dans certaines situations alors quil ralisait ses achats au sein du seul et
unique canal disponible. On assiste donc un clatement du processus de dcision au sein de
lenseigne.

1.1.5. La dimension Personne-Objet-Situation du multicanal


Il est intressant de considrer les tapes du processus de dcision d'achat d'un individu
afin de comprendre comment il va ragir face une nouveaut. Selon Blackwell et al. (2001),
lors d'un acte d'achat ayant une forte implication, le consommateur va traverser diffrentes
tapes:

la reconnaissance du problme,
la recherche d'information,
l'valuation des possibilits,
l'achat,
le post-achat.

Le choix du canal d'achat dans le processus de dcision est primordial pour expliquer le
comportement multicanal. Les recherches de Balasubramanian et al. (2005), Verhoef et al.
(2007) mettent en avant la corrlation entre l'utilit et le choix du canal ainsi que les
motivations lies l'acte dachat.
Poncin(2008) met en exergue l'importance de la catgorie de produit travers les tapes du
processus de dcision d'achat de l'individu.
Il y a malheureusement peu d'autres auteurs qui se sont penchs sur la question de
l'influence de la catgorie de produit sur le consommateur dans un circuit multicanal, alors
que les caractristiques des produits achets affectent largement le comportement de ce
dernier (Peterson et al. 1997).
Heitz (2008) s'applique modliser le paradigme Personne-Objet-Situation en prenant
en compte les variables personnelles des individus savoir la motivation l'achat, les
indicateurs sociodmographiques mais aussi l'impact de la catgorie des produits.
Le Personne-Objet-Situation est le paradigme dans lequel l'acte d'achat dpend des
caractristiques de la personne (Personne), de la catgorie des produits (Objet) pour la
slection du canal et par consquent son comportement dans l'environnement slectionn
(Situation).
Il s'agit donc de comprendre les facteurs lis la personne et la situation. En effet,
l'achat d'un produit spcifique constitue une situation spcifique, les caractristiques du
produit ayant un impact important sur le comportement du consommateur, le tout dans un
environnement multicanal.

16

Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

Van Baal et Dach (2005) tudient quant eux la propension du consommateur


s'informer auprs d'une enseigne et ensuite aller acheter le produit ailleurs (canaux multi
enseignes).
Heitz dmontre que le comportement d'achat rcurrent des individus est une recherche
informative sur Internet ou en magasin pour ensuite finaliser l'achat en magasin.
Cependant ce comportement est fortement influenc par le type de produit achet:
pour l'achat de produits forte valeur financire, l'individu adoptera un comportement
multicanal (recherche sur Internet et achat en magasin) et multi enseignes (recherche
auprs d'une enseigne et achat dans une autre),
pour un achat moins valoris, le consommateur privilgiera une dmarche monocanal et
mono-enseigne.
D'autre part Heitz dmontre que des variables motivationnelles vont aussi influencer
l'acte d'achat.
Ainsi, le besoin de praticit, d'indpendance et la sensibilit au prix vont impacter le
choix d'un canal multi et mono enseigne tandis que le besoin d'interaction social et le besoin
d'indpendance et de praticit vont dterminer la slection du canal et sa multiplicit.
Il convient donc aujourd'hui pour les enseignes de sortir du paradigme RcenceFrquence-Montant mais de s'intresser au profil du consommateur alli aux caractristiques
des produits pour comprendre quel type de canal il va utiliser.

1.2. Lgislation et march


1.2.1. La lgislation sur la vente en ligne de produits pharmaceutiques en
France
1.2.1.1.

Dfinitions

Mdicament : Toute substance ou composition prsente comme possdant des proprits


curatives ou prventives lgard des maladies humaines ou animales, ainsi que toute
substance ou composition pouvant tre utilise chez lhomme ou chez lanimal ou pouvant
leur tre administre, en vue dtablir un diagnostic mdical ou de restaurer, corriger ou
modifier leurs fonctions physiologiques en exerant une action pharmacologique,
immunologique ou mtabolique. 6
Mdicament non soumis prescription : Les mdicaments dont la prescription par un
mdecin n'est pas obligatoire sont dits prescription mdicale facultative. Souvent utiliss
dans le cadre de l'automdication, ces mdicaments ne sont pas pour autant anodins et sont
soumis aux mmes rgles de surveillance que les mdicaments prescription obligatoire. Le
rle de conseil du pharmacien lors de leur vente est fondamental. 7

6
7

Dfinition sante.gouv.fr
Dfinition eurekasante.fr

17

Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

Mdicament soumis prescription : Les mdicaments prsentant des difficults demploi ou


des risques en cas dutilisation inapproprie ne peuvent tre obtenus, selon les cas, que sur
prsentation d'une prescription d'un mdecin, d'un dentiste ou d'une sage-femme. Ils sont dits
prescription mdicale obligatoire. La dure du traitement prescrit sur une ordonnance ne
peut dpasser 1 an. En cas de traitement au long cours de plusieurs mois, le pharmacien ne
dlivre que la quantit ncessaire un mois de traitement, sauf dans le cas des contraceptifs et
de certains traitements de maladies chroniques. 8

1.2.1.2.

La Lgislation Europenne

La Lgislation Europenne concernant la libert de circulation de biens et services, les


mdicaments et l'informatique est vaste et comprend parfois certaines imprcisions.
Nous prsentons ici une liste exhaustive de lois et rgles europennes encadrant la
vente distance de mdicaments en Europe.
Larticle
du Trait sur le Fonctionnement de l nion Europenne pose le principe de
linterdiction des restrictions la libre circulation des marchandises entre Etats membres :
Les restrictions quantitatives l importation ainsi que toutes mesures d effet quivalent, sont
interdites entre les tats membres.
Arrt Doc Morris du 11 Dcembre 2003:
Une interdiction nationale frappant des mdicaments vendus par correspondance ayant une
autorisation de mise sur le march allemand et non soumis prescription mdicale est
contraire au droit communautaire.
En revanche, une telle interdiction est conforme au droit communautaire s'il s'agit de
mdicaments non autoriss dans un tat membre.
Le principe de libre circulation des marchandises dans la Communaut Europenne et l'arrt
Doc Morris du 11 Dcembre 2003 permettent donc des pharmaciens de vendre des
mdicaments sur Internet tout en conservant leur monopole pharmaceutique.
Le code communautaire, article 85 quarter, 1 et le monopole pharmaceutique sont ainsi
respectivement crits:
Sans prjudice des lgislations nationales qui interdisent loffre la vente distance
au public de mdicaments soumis prescription, au moyen de services de la socit de
linformation, les tats membres veillent ce que les mdicaments soient offerts la
vente distance au public au moyen de services de la socit de linformation tels que
dfinis dans la directive 98/34/CE du Parlement europen et du Conseil du 22 juin
1998 prvoyant une procdure dinformation dans le domaine des normes et
rglementations techniques et des rgles relatives aux services de la socit de
linformation [...] .
Au regard des risques pour la sant publique et compte tenu du pouvoir accord aux
tats membres de dterminer le niveau de protection de la sant publique, la

Dfinition eurekasante.fr

18

Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

jurisprudence de la Cour de justice a reconnu que les tats membres peuvent rserver
la vente de mdicaments au dtail, en principe, aux seuls pharmaciens .
Nous avons donc une personne physique ou morale, rattache une pharmacie et un
pharmacien, qui a l'autorisation de dlivrer des mdicaments au public, en officine ou
distance, et ce conformment la lgislation de l'Etat membre dans lequel il pratique.
Il veillera donc respecter la vente de mdicaments autoriss ou non, avec ou sans
ordonnance en fonction des dispositions lgales de son pays.
De plus le code charge la Commission Europenne et les Etats membres de certaines
mesures, visant clarifier la vente de mdicaments en ligne auprs des internautes europens.
Les missions de la Commission Europenne sont les suivantes:
Crer un logo commun pour chaque site de vente distance de mdicament et
permettant la reconnaissance du pays auquel le site appartient,
Mener ou soutenir des campagnes informatives visant prvenir et sensibiliser les
consommateurs sur les risques lis aux mdicaments falsifis,
Les missions de chaque Etat membre seront:
La mise en place d'un site regroupant les informations sur les logos communs, leurs
distinctions, l'ensemble des sites autoriss vendre des mdicaments distance,
Prendre les mesures ncessaires pour prvenir et punir toute offre illgale de
mdicaments sur leur territoire.

1.2.1.3.

Lgislation franaise

1.2.1.3.1.

Les acteurs

En plus de la Commission Europenne et autres instances qui grent le cadre juridique


des Etats membres, il y a en France de nombreuses autorits ou instances qui vont influer sur
le cadre juridique franais li la vente de mdicaments en France :

Le Gouvernement via le Ministre de la Adopte des actes de valeurs dans le champ


Sant
de ses comptences savoir :
l'Ordonnance n2012-1427 (loi sur
l'encadrement de la vente de
mdicaments sur Internet),
le Dcret n 2012-156218,
lArrt du 20 juin 201 (bonnes
pratiques pour la dlivrance de
mdicaments par voie lectronique).
Le Conseil d'Etat

Rle consultatif, rend des avis en amont sur


certains actes du Ministre de la Sant.

19

Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

Rle de contentieux.
L'Autorit de la concurrence

Rle consultatif, rend des avis en amont


avant l'adoption de certains dcrets
A notamment t consulte au sujet de la
dlivrance de mdicaments par voie
lectronique.

La Commission Nationale de l'Informatique Rle consultatif.


et des liberts (CNIL)
Le Parlement

Adopte les lois, ratification de l'Ordonnance


n2012-1427 le 3 Mars 2013.

L'Agence Rgionale de Sant

Autorise un pharmacien vendre des


mdicaments non soumis ordonnance sur
Internet.

L'Ordre National des Pharmaciens

Tient jour une liste des sites Internet


autoriss (aussi disponible sur le site du
Ministre de la sant).
Dispense des informations sur la lgislation
applicable au commerce lectronique des
mdicaments par une pharmacie d'officine,
sur les risques lis aux mdicaments fournis
illgalement sur Internet ainsi que sur le
logo commun mis en place au niveau
communautaire.

Agence Nationale de Scurit du LANSM a deux missions:


mdicament et des produits de sant
(ANSM)
- Offrir un accs quitable linnovation
pour tous les patients,
- Garantir la scurit des produits de sant
tout au long de leur cycle de vie, depuis les
essais initiaux jusqu la surveillance aprs
autorisation de mise sur le march.
Syndicats de pharmaciens (FSPF, UNPF,
USPO)

1.2.1.3.2.

Cadre lgislatif franais

Pour la cration dun site permettant la vente de mdicament sur Internet, le site doit
comporter les informations suivantes :
la raison sociale de lofficine,
20

Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

les noms, prnoms et numro RPPS du ou des pharmaciens responsables du site,


ladresse de lofficine,
ladresse de courrier lectronique, le numro de tlphone et de tlcopie,
le numro de licence de la pharmacie,
la dnomination sociale
les coordonnes de lhbergeur du site Internet,
le nom et ladresse de lagence rgionale de sant territorialement comptente.

Avec une forte augmentation du nombre de site de vente de mdicaments sur Internet, le
Gouvernement Franais a dcid de prendre des mesures quant la comptence ncessaire
pour ouvrir et dtenir un site e-commerce de produits pharmaceutiques.
Le 2 Janvier 201 , cest la date laquelle, la France a dcid dencadrer la vente de
mdicaments OTC (Over The Counter : correspond aux produits de comptoir ou en vente
libre) sur Internet.
La rglementation comporte les restrictions suivantes :
Seuls les pharmaciens sont autoriss crer ou exploiter un site Internet de vente de
mdicaments,
Le site doit forcment tre associ une officine,
Peuvent tre vendus sur un site Internet, uniquement les mdicaments qui ne sont pas
soumis prescription obligatoire,
Le pharmacien aura lentire responsabilit au niveau de la dlivrance. Il devra exercer
cette activit dans le respect de la dontologie pharmaceutique et des bonnes pratiques,
La cration dun site de vente de mdicament ncessite lautorisation de lagence
rgionale de la sant (ARS) dont dpend gographiquement la pharmacie,
Le pharmacien devra donner la description du site Internet et les fonctionnalits pour
respecter la rglementation en vigueur.
La pharmacie sera rfrence sur la liste des sites autoriss de lOrdre National des
Pharmaciens.
Cette rglementation est rgie par lordonnance n 2012-1427 du 19/12/12 et applique par le
dcret dapplication n 2012-1562 du 31/12/12.
Il est important de noter que les sites Internet pure players ainsi que la grande
distribution ne sont pas touchs par cette volution. Cette rglementation sapplique
uniquement aux pharmaciens ayant obtenu une licence pour exploiter une officine physique.
L autorit de rgulation de la concurrence voit d un bon il l ouverture du march du
mdicament sur la toile tandis que le Ministre de la Sant et l'Ordre des Pharmaciens exigent
un "Code de bonne conduite" pour pouvoir vendre des mdicaments en ligne.
Ce code prvoit trois conditions :
Respect de ladossement d'une boutique en ligne une boutique physique,
Obligation de pratiquer les mmes prix qu'en officine (s'ajoutera alors le surcot de
livraison),

21

Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

Obligation d'avoir en stock tous les produits prsents dans la boutique en ligne. Une
officine a gnralement recours un grossiste rpartiteur pour se rapprovisionner
quotidiennement, prfrant le flux au stock.
Ces mesures sont malheureusement assez dissuasives pour inciter les pharmaciens ouvrir
leur pharmacie en ligne.

1.2.1.4.

La publicit

1.2.1.4.1.

En Europe

Le code communautaire europen autorise la publicit pour les mdicaments lgard


du public, tant que les publicits sont conues de faon ce que le mdicament soit clairement
identifi comme mdicament et que le caractre publicitaire soit vident.
Cest ensuite les lgislations nationales qui rglementent le fond et la forme de chaque
publicit par pays pour leurs pharmaciens.

1.2.1.4.2.

En France

La publicit pour les mdicaments en France est rgie par larticle R5125-26 du dcret
dapplication. Cet article indique que le pharmacien peut communiquer sur la cration de son
site Internet partir du moment o celui-ci est disponible. Lobjet fera lieu dun communiqu
de presse et ne devra pas dpasser les 100 cm.
La publicit pour les mdicaments sur Internet est interdite selon la rglementation en
vigueur.
Cela pose un problme de taille dans le sens o des groupements de pharmacies peuvent
faire de la publicit pour leurs mdicaments travers leurs laboratoires. C'est le cas de Giphar
ou Evolupharm.

1.2.2. Le March
Pour comprendre l'tat du march de la pharmacie en ligne, il convient d'apprhender
la fois le march de la parapharmacie et le march de la pharmacie, structurs autour des
mdicaments sans ordonnance et des mdicaments avec prescription lgale.

1.2.2.1.

Le march de la parapharmacie et de la pharmacie en ligne

La parapharmacie signifie la fois un ensemble de produits et un lieu de vente.


Produit : Produits de soins et dhygine vendus sans prescription mdicale et proposs
par nimporte quelle grande ou moyenne surface commerciale, sans tre pharmacien.
Lieu physique : Espace de vente physique de produits de soins, bien-tre, hygine,
complments alimentaires, cosmto-food accessibles sans aucune prescription
mdicale dlivre par un professionnel de sant, utilis pour sa sant. 9
9

Dfinition le-guide-sante.org

22

Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

En effet, la parapharmacie n'est pas considre comme une activit mdicale et ne


requiert pas de diplme particulier.
Il peut s'agir de produits et accessoires cosmtiques, d'hygine corporelle, de bien-tre ou
dittiques.
Ainsi ces produits n'ont pas pour obligation d'tre vendus par des pharmaciens (sortie du
monopole officinal en 1989), et sont ainsi vendus l'heure actuelle dans les chaines de la
grande distribution (qui dtiennent 25% du march).
La parapharmacie reprsente 15% des ventes de l'officine.
Le circuit de vente de la parapharmacie est donc multiple, pouvant rsider la fois
dans les officines et dans la grande distribution. Cette multiplicit des canaux tire logiquement
le march vers une concurrence accrue, notamment mene par le secteur de la grande
distribution.
En effet, des enseignes comme E. Leclerc mnent aujourd'hui une politique de croissance
exponentielle dans ce secteur, alliant prix bas et concepts attractifs pour se dmarquer de
l'officine traditionnelle. Cet acteur compte d'ailleurs dj 194 parapharmacies.
Cette stratgie est d'autant plus exacerbe que ces enseignes se prparent une sortie du
monopole officinal de vente de mdicaments non remboursables.
Cette guerre amorce par la grande distribution a vu le paysage des officines
traditionnelles se transformer.
En effet, ces dernires ont dvelopp leurs propres produits de sant, leurs MDD, l'image
mdicale, labors soit de faon indpendante (la pharmacie du Sourire dans le 8me
arrondissement propose ses propres glules de probiotiques) soit de faon plus large (au
niveau de groupements de pharmacies).
La riposte ne s'arrte pas l, puisque l'on constate l'mergence du concept de chanes de
pharmacies discounts, low-cost, savoir les chanes CityPharma, Prado-Mermoz,
Lafayette,etc
Les pure players quant eux comptent 280 enseignes de parapharmacies sur Internet
dont Cdiscount avec Comptoir Sant (2010).
Tous ces acteurs de la parapharmacie se sont d'ailleurs dj engouffrs sur le web. E. Leclerc
s'est lanc dans la vente de produits de parapharmacie en 2012 (le groupe ayant rachet
Santessima.com la socit Eye'at) tandis que les pure players dveloppent dj des sites
ddis la pharmacie en ligne.
Il faut cependant relativiser cet engouement puisque la parapharmacie en ligne gnre
entre 65 et 150 millions d'euros par an tandis que le march total de la parapharmacie
reprsente 3,8 milliards d'euros10.
Ce march pourrait malgr tout progresser dans les annes venir pour reprsenter 300
millions d'euros en 2018.
Le secteur de la parapharmacie progresse en France de 3 4% par an, Internet le fera
progresser d'autant plus.

10

Source : Les Echos- tudes, Elodie Bervily-Itasse

23

Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

Il y a cependant un avantage pour les officines se lancer sur la toile: elles sont les seules,
l'heure actuelle, et depuis l'ordonnance du 02/01/13, vendre des mdicaments sans
prescription lgale sur la toile, statut interdit aujourd'hui aux autres acteurs du web.

1.2.2.2.

Le march du mdicament en pharmacie physique et en ligne

En France, le contexte conomique dans lequel les pharmaciens voluent est de plus en
plus complexe.
Ainsi les pharmaciens sont confronts la dgradation du pouvoir d'achat des Franais, la
pression concurrentielle au niveau de la parapharmacie, au dremboursement de la Scurit
Sociale, la baisse des prix des mdicaments et donc des marges associes.
La situation est telle quenviron trois officines ferment leurs portes chaque semaine en 2013
faute de rentabilit.
Selon une tude ralise par Giphar auprs de 1003 personnes de 18 ans et plus du 8 au
13 Janvier 2014, 93% des franais font confiance aux mdicaments dlivrs sur ordonnance.
De plus, malgr les ressources informatives que peut octroyer le Net, 78% des Franais
gardent le pharmacien comme premire source d'information.
Ils sont aussi 98% frquenter la mme pharmacie et ce de manire rgulire.
Avant le dcret du 19/12/12, aucun texte de loi ne lgifrait sur la vente de mdicaments
OTC (Over The Counter) en ligne hormis l'arrt Europen Doc Morris stipulant qu'aucun Etat
Europen ne pouvait interdire la vente distance de mdicaments non soumis ordonnance et
une directive europenne du 01/07/2011 qui imposait aux Etats membres de lgifrer avant le
01/01/2013.
Deux pharmacies ont profit de ce flou juridique pour se lancer en ligne en 2012, dont
la pharmacie de M. Lailler.
Nous avons donc vu dans la partie prcdente que le dcret du 19/12/12 autorise la
vente distance de mdicaments non soumis ordonnance lgale et ce si le site est adoss
une pharmacie physique.
Les produits non soumis prescription obligatoire en ligne reprsentent en 2013 plus de 3500
mdicaments.
Aujourd'hui, seulement une centaine d'officines ont fait la dmarche auprs du Ministre de la
Sant pour ouvrir leur commerce au web pour plus de 20 000 officines comptabilises en
France, soit moins de 1% de leur population.
D'aprs une tude mene par lIFOP en Novembre 2012, 26% des Franais sont prts
acheter en ligne des mdicaments non soumis prescription lgale et 17% acheter en ligne
des mdicaments sur prescription.
Dans les faits, seulement 3% de ceux-ci ont effectues la dmarche (soit 2 millions de
personnes), reprsentant 0,1% du march franais de l'automdication (tude Afipa /
Celtipharm 2013).
Le danger est que Les mdicaments doivent rester en officine et ne doivent pas tre
achet comme du ketchup ou des boites de conserve 11. Pour les syndicats de pharmacie, les
grandes surfaces ne seraient pas le lieu idal pour vendre des produits pharmaceutiques.
11

Cdric O'neill - 1001 pharmacies

24

Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

En effet, le pharmacien s'attachera livrer le bon produit la bonne personne, hors d'une
logique de volume.

1.2.2.3.

Le march europen de la vente en ligne de mdicaments

Nous avons donc pu tablir un bilan de la situation du march du mdicament franais,


qu'il soit vendu en officine ou en ligne.
Maintenant nous allons nous pencher sur le march europen de la vente en ligne, afin de
comprendre ce qui est fait actuellement dans des pays pionniers en matire de vente de
produits pharmaceutiques sur Internet, qu'ils soient soumis une prescription ou non.
Les pharmacies allemandes, anglaises, et autrichiennes peuvent vendre des
mdicaments avec ou sans ordonnance distance depuis 2003 (grce l'arrt Doc Morris).
L'Angleterre et la Hollande vont mme jusqu' autoriser cette vente sans lien avec une
pharmacie physique.
L'Italie, la Pologne, l'Espagne et la Belgique autorisent quant elles uniquement la
vente distance de mdicaments sans ordonnance.

1.2.2.3.1.

L'Allemagne

Bien que le pourcentage du chiffre d'affaires ralis dans la vente distance de


mdicament reste faible compar son march du mdicament, l'Allemagne gnre des
revenus de 1, milliard deuros sur Internet, rpartis ainsi:
7 2 millions deuros pour les mdicaments sans ordonnance,

millions deuros pour les mdicaments avec ordonnance,


125 millions deuros pour les produits de parapharmacie,
Le rsidu correspond au matriel mdical et produits de nutrition.
Depuis 2004, le march de la vente distance de mdicaments n'a cess de crotre dans
ce pays, reprsentant en 2012 3,5% des ventes pharmaceutiques et 12% des ventes hors
ordonnances obligatoires.
Il faut toutefois noter que 57% des commandes distance de mdicaments sont des discounts.
De plus, 27% des mdicaments commands sont des mdicaments soumis une prescription
obligatoire.
Le march allemand du mdicament en ligne est donc un march en pleine croissance.
35 % des Allemands ont ralis au moins un achat sur un site de vente de mdicaments au
cours des trois dernires annes. Les Allemands sont des grands consommateurs notamment
les seniors. Parmi ces 5% dachat, les seniors reprsentent 2 % des achats.
L'acteur principal de la vente en ligne de mdicaments en Allemagne est DocMorris
(appartenant au groupe Suisse Zur Rose AG), la compagnie pharmaceutique la plus connue
outre Rhin, revendiquant par la mme occasion son statut de plus gros vendeur de produits
pharmaceutiques distance en Europe avec 335 millions de chiffre d'affaires en 2013.
25

Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

DocMorris ne compte pas moins de 2,5 millions de clients ayant command des mdicaments
en ligne, prsentant comme gage de scurit et de qualit une quipe de 90 pharmaciens
accompagns par des techniciens pharmaceutiques spcialiss.
Afin d'apporter toutes les informations ncessaires au client, DocMorris assure des
consultations avec les pharmaciens par tlphone, lettre ou email ainsi que visioconfrence, et
ce afin d'viter des erreurs mdicales ou des contre-indications. Cette relation dite "en face
face" est accessible tout moment.

1.2.2.3.2.

La Suisse et la vente PMO avec Zur Rose

Cas particulier, la Suisse est le seul pays europen qui autorise uniquement la vente
distance de mdicaments soumis prescription et exclut donc les mdicaments non soumis.
De ce fait, et grce la libert de circulation des bien en Europe, la socit Suisse Zur Rose a
fait l'une de ses spcialits la livraison de mdicaments domicile.

Pour ce faire, il s'agit d'abord pour l'acheteur de faire valider sa commande.


Avec Zur Rose pharma, le principe est le suivant:
Lindividu tlcharge un bon d accompagnement (cf. annexe n1) sur le site de Zur Rose
Pharma, l'imprime et le remplit. Ce bon contient des questions relatives la sant du
patient afin de garantir la concordance avec les mdicaments,
Il joint alors le bon l'ordonnance du mdecin,
Il envoie l'enveloppe l'adresse postale de Zur Rose Pharma.
L'acheteur a aussi la possibilit de laisser son mdecin saisir l'ordonnance via un logiciel de
saisie des ordonnances scuris sur Zur Rose Pharma et l'adresse du patient pour que les
mdicaments soient livrs chez lui.
Ce systme est plus simple et plus direct (pas d'envoi de courrier en amont).
A noter que les livraisons via ce systme ne se font pas l'tranger.

1.2.2.3.3.

Acheteur Franais de mdicaments en Europe

Nous avons vu dans le cadre juridique qu'il est possible pour tout Etat membre de
l'Union Europenne de vendre distance des mdicaments hors de ses frontires.
Un Franais peut donc en toute lgitimit commander des mdicaments sur des sites en ligne
dans ces pays.
Attention toutefois respecter les autorisations de mise sur le march (AMM) la fois
de la France et du pays exportateur.
En effet, un mdicament ne peut tre lgalement achet par un Franais que s'il respecte
l'AMM de son pays d'origine et de la France.
De plus, l'acheteur franais doit bien veiller ce que le site vendeur porte le logo officiel de la
Communaut Europenne, certifiant son homologation.

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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

L'arrt ministriel du 20 Juin 2013 tablit les rgles de dlivrance de mdicaments si


une officine franaise ou trangre souhaite vendre des mdicaments en France :

Site rdig en langue franaise,


Identification claire de l'officine et des pharmaciens,
Rfrencement des mdicaments distincts de la parapharmacie,
Remplissage d'un questionnaire par le consommateur chaque commande (ge, poids,
allergies, ) pour permettre au pharmacien de la contrler,
Les mdicaments doivent tre vendus de faon objective et non trompeuse avec un prix
affich de manire claire, lisible et non ambigu, en euros (toutes taxes comprises).
La facture doit comporter le nom du pharmacien ainsi que le nom et l'adresse de
l'officine.
Toutes ces rgles de contrle et de dlivrance ont pour but d'annoncer clairement
l'internaute qu'il se trouve sur un site de vente en ligne certifi permettant ainsi dimposer un
standard vitant qu'ils ne se perdent sur des sites de contrefaons.

1.2.2.3.4.

La contrefaon de mdicaments

Un mdicament contrefait est un mdicament qui est dlibrment et frauduleusement muni


dune tiquette nindiquant pas son identit et/ou sa source vritable. Il peut sagir dune
spcialit ou dun produit gnrique et, parmi les produits contrefaits, il en est qui contiennent
les bons ingrdients ou de mauvais ingrdients, ou bien encore pas de principe actif, et il en
est dautres o le principe actif est en quantit insuffisante ou dont le conditionnement a t
falsifi. 12
Les ventes de mdicaments contrefaits au niveau mondial reprsentent 55 milliards
d'euros en 2010 selon l'IRCAM (Institut International de recherche anti-contrefaon de
mdicaments).
Il est estim qu'un milliard d'euros de mdicaments issus de la contrefaon a t achet en
France en 2010 sur les 10 milliards d'euros contrefaits en Europe.
En provenance 75% de Chine et d'Inde, et transitant par Duba pour empcher la traabilit,
les contrefaons de mdicaments sont achetes sur des sites asiatiques, russes, amricains, les
consommateurs ne sont pas forcment conscients du danger et du fait quil sagit de canaux
non contrls.
Ainsi, des mdicaments sortis du circuit mdical lgal sont composs de principes actifs plus
ou moins puissants, sur ou sous doss, pouvant ds lors tre bnins ou mortels la
consommation.
La croissance de ce trafic est d'autant plus exacerbe par Internet (toute personne ayant
une connexion peut potentiellement en commander) que celui-ci est plus rentable que le trafic
de stupfiants. Il peut rapporter 500 fois la mise de dpart lorsqu'il s'agit de vendre
illgalement un mdicament "blockbuster".

12

Dfinition de l'OMS (Organisation Mondiale de la Sant)

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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

1.3. Hypothses de recherche


Lanalyse des thories, le cadre juridique et le march dans lequel la pharmacie en ligne
volue nous a amens tablir plusieurs hypothses afin de comprendre par la suite les enjeux
et les limites du dveloppement dune officine physique sur Internet.
Ces hypothses auront par la suite comme objectif dtres corrles ou rfutes grce aux
apports de trois groupes de discussion.
Les hypothses de notre sujet dtude sont les suivantes:
Hypothse 1: La vente de mdicaments en ligne est en passe de toucher la Majorit Avance
de la population.
Hypothse 2: Le consommateur privilgie la voie digitale comme source dinformations et
passe lacte dachat dans un magasin physique.
Hypothse 3: Le lien social influence le consommateur lors du choix de canal dachat,
savoir un processus monocanal, multicanal ou cross-canal.
Hypothse 4: Le choix du canal dachat est dpendant du profil du consommateur, du type de
produit dsir et des variables situationnelles auxquelles il est confront.
Hypothse 5: ne utilisation conjointe des diffrents canaux dachat (cross-canal) est source
de synergies pour lentreprise.
Hypothse 6: Le consommateur franais est trs peu renseign quant au march de la
pharmacie en ligne :
Il ne distingue pas les offres de mdicaments de type parapharmacie, sans
prescription obligatoire et avec ordonnance,
Il ne sait pas reconnatre une pharmacie officialise par lEtat dune pharmacie
vendant des produits contrefaits.
Hypothse 7: La concurrence europenne de vente de mdicaments sur Internet et le march
parallle (illgal) cannibalisent les ventes des officines en ligne franaises.

Notre objectif est maintenant de raliser plusieurs groupes de discussion afin de


rpondre ces hypothses travers les changes de participants.

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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

2. CHAPITRE 2 : METHODOLOGIE DE
RECHERCHE ET ANALYSE DES DONNEES
2.1. Etude qualitative
Pour pouvoir rpondre nos hypothses et apprhender les enjeux et les limites de la
vente de mdicament via Internet sur le march franais, une tude empirique a t conduite
auprs dun panel segment par catgorie dge.

2.2. Le panel interrog

Jeunes (moins de 20 ans)

Nous avons dcid dintgrer notre panel les jeunes de moins de 20 ans dans lobjectif
de les mettre en opposition avec une population plus ge pour faire ressortir de probables
diffrences. Cette catgorie reprsente au total plus de 15 millions dhommes et de femmes
confondus. Cette population de jeunes actifs est caractrise par une partie de la gnration Y
et la gnration Z. La gnration Y reprsente les jeunes ns entre les annes 1980 et les
annes 1990. En France, cette gnration reprsente environ 13 millions de personnes soit
presque 21% de la population globale. Cette gnration est la plus importante depuis la
gnration du baby-boom. La gnration Z reprsente, quant elle, la gnration des Digital
Natives traduit sous le terme de Net Gnration . La Net Gnration reprsente
lensemble des personnes nes pendant ou aprs lapparition des technologies digitales.

Adultes (entre 20 et 64 ans)

La catgorie des 20 ans 64 ans est une catgorie importante. Elle reprsente plus de
50% de la population franaise avec plus de 6 millions dindividus. Il sagit dun panel ayant
connu larrive dInternet et lensemble de ses volutions notamment les technologies
digitales. Cet chantillon sera important pour constater la capacit intgrer une innovation.

Seniors (64 ans et plus)

Les seniors quant eux nous permettront de connatre les diffrents aspects quils
souhaiteraient voir voluer. Certains seniors sont prsents sur la toile. Une partie est
connecte Internet et consulte des informations sur un certain nombre de sites web. Cette
catgorie nous permettra certainement de poser des contraintes aux pharmacies dsireuses de
vendre des mdicaments sur Internet.

2.2.1. Les groupes de discussion


Nous avons dcid dinterroger les trois panels diviss en trois groupes de discussion.
Ceux-ci nous ont permis de rcolter des donnes permettant la vrification des hypothses.
Ces groupes de discussion sont au nombre de trois, chacun regroupant une catgorie dge.

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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

Les groupes de discussion que nous avons raliss ont les caractristiques suivantes :

Groupe 1
o Catgorie : Jeunes
o Nombre : 6 participants
o Dure : 40 minutes

Groupe 2
o Catgorie : Adultes
o Nombre : 4 participants
o Dure : 45 minutes

Groupe 3
o Catgorie : Seniors
o Nombre : 5 participants
o Dure : 30 minutes

2.2.2. Lobjectif de lentretien


Lobjectif de ce groupe de discussion est lmulation entre les diffrents participants. Il
est essentiel pendant la ralisation de lentretien que les participants changent et dbattent
entre eux sur le sujet mis en avant. Les rsultats des entretiens ont t analyss dans lobjectif
principal de vrifier les hypothses prcdemment numres. Chaque change ou remarque
sera analys et mis en avant dans lanalyse des rsultats.

2.2.3. Lorganisation du groupe de discussion


Lorganisation a t ralise par un mdiateur prsent pendant le droul de lentretien.
Cette personne a t en charge de poser lensemble des questions et mises en situation sur le
sujet et de recentrer la conversation lorsque celle-ci sgarait
Pour respecter au mieux le cadre de notre recherche, nous avons prpar une liste de
questions et de mises en situations pour lesquelles les participants nous ont donn leur avis.
Dans ce groupe de discussion, nous avons dans un premier temps pos une question
gnrale relative leur ressenti concernant la vente de mdicaments sur Internet. Nous avons
interrog le panel galement sur les diffrents lments existants permettant lachat de
mdicaments tels que les comparateurs de prix et les listes de rfrencement. Une vido et une
photo nous ont permis danalyser leurs expressions faciales la vue de chacun dentre eux.
Certaines discussions ont galement soulev de nouvelles interrogations que le mdiateur a
reformules pour ainsi rcolter de nouvelles informations. Ces interrogations ne sont pas
prsentes dans le questionnaire mais rentreront en compte lors de lanalyse.

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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

2.3. Le contenu de lentretien


Ci-dessous, lensemble des questions et mises en situation qui ont t poses notre panel.
Les trois panels ont t interrogs de la mme manire en suivant lordre des questions.

2.3.1. Phase 1 : La connaissance du march


1- Saviez vous que vous pouviez acheter des produits pharmaceutiques sur Internet ?
Quen pensez-vous ?

2.3.2. Phase 2 : Les lments de loffre


2- Avez-vous dj achet des mdicaments sur Internet ?
Si oui, de quel type ? Si non, pourquoi ?
3- Avez-vous dj consult des comparateurs de prix en ligne tel que http://www.unooc.fr/ ?
4- Avez-vous dj entendu parler dune liste qui rfrencie les pharmacies autorises vendre
sur Internet ?

2.3.3. Phase 3 : Le choix du site Internet


5- Nous allons vous faire naviguer sur une pharmacie en ligne, vous de nous dire si vous
achteriez sur ce site.
Adresse de la pharmacie : http://www.pharmaciedubonnet.com/
6- Quel lment sera dcisif dans votre choix du site Internet ?

2.3.4. Phase 4 : Le choix du canal de distribution


7- Votre pharmacie vous informe quil vous est possible de commander vos produits par
diffrents canaux (vente par correspondance, vente par Internet, prparation de commande).
Lequel ou lesquels choisissez-vous ?
8- Vous tes en situation de mobilit rduite (maladie ou handicap), vous avez deux
possibilits : commander vos mdicaments en ligne (livraison rapide ou longue) ou appeler un
de vos proches.
Que faites-vous ? Pouvez-vous justifier vos choix ?

2.3.5. Phase 5 : La dcouverte de nouveaux services


9- Une nouvelle technologie commence apparatre dans les pharmacies, cette vido en est
lillustration.
Faites vos remarques sur cette innovation
https://www.youtube.com/watch?v=9Oi0xb7F09g
10- Regardez cette situation, pourriez-vous utiliser comme cette femme un distributeur ?
Maintenant, imaginez que les mdicaments sont contrairement lillustration non visibles et
slectionns par lautomate vu prcdemment en vido. Continueriez-vous votre achat ?
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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

2.4. Analyse des rsultats


2.4.1. Premier groupe : Jeunes de moins de 20 ans
Dans le but de bien comprendre notre tude qualitative, il est important de noter que le
premier groupe tait compos de jeunes de moins de 20 ans nayant pas de connaissance
particulire dans le milieu mdical. (cf. annexe n2)
1re phase
Aprs avoir interrog les jeunes de moins de 20 ans sur lexistence de la vente de
produits pharmaceutiques sur Internet, nous avons pu constater un certain tonnement de leur
part. La totalit des jeunes navait jamais entendu parler de cela. Ils savaient quil tait
possible dacheter tout et nimporte quoi mais pas des produits pharmaceutiques. Ils trouvent
cela plutt dangereux car ils ne connaissent pas les mdicaments et leurs substances. Certains
individus pensent que la vente de mdicaments est intressante mais ne doit tre utilise que
pour des produits ne pouvant pas provoquer la mort en cas de surdosage. La moiti des jeunes
a toutefois mis en vidence un manque de conseil du pharmacien si les mdicaments sont
vendus sur Internet. Mme avec des commentaires ou des informations, il leur semble
compliqu de croire en cela.
Par ailleurs, trois jeunes sont heureux de savoir quils peuvent trouver ds prsent sur
Internet des produits difficiles acheter dans le commerce comme des produits intimes tels
que des produits de contraception.
La totalit des individus sinterroge sur la provenance des mdicaments. Ils savent que
sur Internet on trouve de tout et nimporte quoi venant du monde entier. Il y a une certaine
inquitude au sein de ce groupe quant la provenance des produits et la fiabilit du site.
La phrase de conclusion a t : Si les mdicaments vendus sur Internet sont fiables
alors le concept peut marcher .
2me phase
Durant cette phase, les rponses sont trs courtes. Aucun individu na achet un produit
pharmaceutique sur Internet. Comme ils lont voqu prcdemment, ils ne savaient pas quil
tait possible dacqurir des mdicaments sur Internet.
Pour ce qui concerne les sites de comparateurs de prix, 100 % du groupe dit en avoir
consult un dans les derniers mois mais pas concernant des pharmacies en ligne. La totalit du
groupe navait jamais entendu parler de sites de comparateur de pharmacies en ligne. Ils ont
t subjugus de voir que de tels site existent sans tre connus de la population. Cinq
individus sur six nous ont toutefois confi avoir consult des comparateurs de prix sur Internet
avant que leurs parents viennent y acheter des produits. Ils nous ont parl darticles tels que
des chaussures et des vtements. Cette discussion nous a donc amens parler de lutilisation
de comparateurs de prix pour lachat en magasin par la suite. Lensemble des individus du
groupe nous a rvl utiliser les sites e-commerce pour faire du lche vitrine puis aller
avec leurs parents en magasin pour acheter le produit. Un jeune homme nous a dit quil tait
plus simple dacheter en boutique car on peut essayer les vtements .

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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

Cette information qui nous a t dvoile est importante quant la vrification de notre
hypothse concernant le choix de la voie digitale suivi dun achat en magasin physique.
Aprs leur avoir prsent un site listant les pharmacies de rfrence sur Internet, leur
raction a t la suivante : Srieusement ? Comment pouvait-on le savoir ? . Ils ont voqu
la fin de cette phase, un manque de communication des diffrents services. Un jeune a
mme dit quil tait aberrant de ne pas tre inform par son mdecin de la possibilit
dacheter des mdicaments ou autres produits sur Internet. Un autre a rpondu que cela tait
peut-tre d au trafic de mdicaments. Il y a eu pendant une ou deux minutes quelques
changes relatifs cela et la conclusion a t que pour eux, le mdecin tait peut tre contre
lachat de mdicaments sur Internet par les jeunes de leur ge.
3me phase
Nous les avons laiss naviguer sur le site dune pharmacie en ligne. Pendant quelques
minutes, ils ont commenc mettre des commentaires relatifs au design du site Internet.
Globalement, ils ont trouv que le site tait moche , pas dynamique et quil ne donnait
pas envie dacheter des mdicaments sur Internet. Il ny a quasiment que des produits pour les
problmes drection et rien dautre. Il ne parait pas trs rassurant. Deux individus ont quant
eux dit quils achteraient sur ce site car la pharmacie affiche des certifications. Le site met
galement en avant les logos des diffrents laboratoires pharmaceutiques, ce qui les a
rassurs.
Ce qui leur a paru trange, cest le manque dinformations sur la localisation de la
pharmacie. Il ny avait pas dadresse mais en revanche un service client avec un numro
national crit trangement.
Nous leur avons ensuite pos une question assez large quant au choix du site sil devait
acheter des mdicaments sur Internet. Les rponses taient plutt varies dans lensemble.
Une personne nous a dit que pour lui, llment le plus important lorsquon achte sur
Internet, ce sont les commentaires des internautes. Il a donc dit quil irait voir les
commentaires faits sur le site, sil y en avait. Si non, il se tournerait vers la notation du site
Internet.
Quatre jeunes nous ont affirm 100 % que llment dcisif, pour eux, serait le dlai
de livraison. Il y a un jeune qui a mme dit : A quoi a sert dacheter des mdicaments si on
ne la pas dans la journe ? . Les autres membres du groupe ont galement confirm cela.
Enfin, le dernier individu a quant lui dmontr que llment dcisif serait les labels que la
pharmacie mettrait en avant. Il a pris lexemple de lachat de vtements sur Internet et a dit
que lorsquil achetait des vtements sur un site e-commerce, il regardait le label qualit.
Ce groupe a donc analys des points spcifiques mis en vidence comme le design du
site, les produits proposs, les certifications mais galement lensemble des informations de la
pharmacie comme le numro de tlphone.
4me phase
Sur cet aspect de dlivrance des mdicaments, la totalit du groupe a rpondu que si le
pharmacien leur donne la possibilit galement de se faire livrer des mdicaments domicile,

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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

alors ils utiliseraient de prfrence le canal de commande par Internet car la vente par
correspondance ne leur dit rien. Ils trouvent ce moyen dpass et vieux jeu .
Aprs quelques changes internes dans le groupe, deux ou trois personnes ont suggr que le
pharmacien devait donner la possibilit de choisir nimporte quel mode de livraison.
En situation de mobilit rduite, quatre individus sur six feraient appel leurs parents
pour acheter leurs mdicaments contre deux jeunes sur six qui eux seraient tents de
commander personnellement leurs mdicaments via Internet.
Les changes ont t longs durant cette phase car certains jeunes ont mis en vidence
leur mauvaise connaissance des mdicaments et ont pu constater quil ny a pas beaucoup
dinformations mdicales par rapport aux produits sur Internet.
Par consquent, ils trouvent risqu de commander des mdicaments sur Internet sans avoir le
conseil dun pharmacien.
5me phase
La technologie est laspect que les jeunes ont aim durant lentretien. Ils ont apprci
constater que les pharmacies se modernisent et se robotisent. Durant le visionnage de la vido,
leurs expressions faciales laissaient entrevoir une certaine fascination. Des robots dans une
pharmacie, jai jamais vu a ! cest ce qui a t dit par une jeune de 17 ans. Elle nous a
galement dit quelle pourrait imaginer dans le futur des pharmacies entirement robotises.
Dautres reconnaissaient le systme quils ont pu voir dans leur pharmacie de quartier.
Nous leur avons montr un distributeur de mdicaments devant une pharmacie. La
totalit des membres du groupe a trouv que ce systme tait trs intelligent pour des besoins
urgents tels que pour lachat de paractamol ou tout autre produit pharmaceutique.
ne personne a soulev quil sagit dune ide rvolutionnaire que les pharmacies devraient
mettre en place pour ainsi permettre aux jeunes recherchant des moyens de contraception den
acheter quand ils le souhaitent mais galement sans avoir honte de venir lacheter.
Cet change a permis de rvler que deux jeunes ont dj t mal laise lors dachat de
prservatifs en pharmacie.
Un jeune sur deux a quitt la pharmacie et demand quelquun dautre. Il nous a rvl avoir
eu quelques difficults en faire la demande. Nous lui avons pos une question. Pourquoi ne
pas avoir alors regard la vente de prservatifs sur Internet ?
Sa rponse a t de nous dire quil ne savait pas quon pouvait en acheter sur Internet mais
que toutefois il naurait pas regard car la livraison est parfois onreuse il sen est rendu
compte lors de lachat de vtements sur certains sites.
Cette discussion a soulev le mcontentement du consommateur sur laugmentation du
panier dachat lors du choix de la livraison. La quasi-totalit des jeunes nous ont confirm
avoir dj abandonn une transaction cause des prix de livraison trop levs.
Cette phase a permis de rvler chez lindividu jeune une certaine capacit exploiter la
vente de mdicaments en ligne ou par tout autre moyen tel que les distributeurs de
mdicaments accessibles 24h/24 7jrs/7.
Toutefois, il a t mis en avant laugmentation du panier cause par des frais de livraison
levs.

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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

Rsultats vis--vis des hypothses


A la suite de lentretien avec des personnes de moins de 20 ans, nous avons pu tablir
un rsum des rsultats au travers dun tableau mettant en avant les personnes et les
hypothses formules prcdemment.
Lgende :
Daccord

Pas daccord

GROUPE 1 - Jeunes de moins de 20 ans


1

Lien social perdu

Choix du canal

Synergies

March inconnu

Concurrence

Consommateur
innovant
Canal digital puis
physique

Comme nous pouvons le constater pour ce groupe, la totalit des personnes semble tre
daccord pour voquer une certaine mconnaissance du march pharmaceutique sur Internet.
Nous ne validons donc pas par consquent lhypothse 1 puisque les jeunes, faisant
partie de la Majorit Avance ou non, ne sont pas atteints par linnovation de la vente de
mdicaments en ligne.
Lhypothse 2 est quant elle valide dans le sens o, mme si cela ne concerne pas la
vente de mdicaments en ligne, ils ont le rflexe daller chercher des informations en ligne
avant dacheter en magasin physique.
Il en va de mme pour lhypothse qui est valide. Ainsi les jeunes, peu habitus au
lien social avec le pharmacien, y apportent peu dimportance lors du choix du canal dachat.
Au contraire, le triptyque Personne-Objet-Situation a clairement une influence sur le choix du
canal de ces derniers puisque en cas dachat de produits particuliers (contraceptifs par
exemple) dans une situation particulire, ils opteraient pour des canaux diffrents, validant
ainsi notre hypothse 4.
Lhypothse 5 est rejete, les jeunes ntant pas encore sensibles aux synergies
possibles du circuit multicanal.
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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

Enfin, lhypothse 6 se vrifie amplement parce que les jeunes ont montr une certaine
mconnaissance la fois du type de mdicaments autoriss tre vendus sur la toile ainsi que
leur degr de discernement face un site commercial de produits de sant non homologus.

2.4.2. Deuxime groupe : Adultes entre 20 et 64 ans


Dans ce deuxime groupe, le panel tait compos dhommes et de femmes gs entre 20
ans et 64 ans. Il est important de noter que parmi le panel, aucun individu ne travaillait au sein
dune pharmacie ni dans le milieu mdical. (cf. annexe n3)
1re phase
La premire question pose a t pour le moins surprenante avec ce groupe. Les
individus du groupe ont ragi de la mme manire. Ils ne savaient pas que lon pouvait
acheter des mdicaments en ligne. Il y a une jeune femme qui a mme dit que sa sur
travaillait dans le mdical et quelle nen navait jamais parl. Les autres personnes du groupe
se sont regardes tout en essayant de donner leur avis sur la vente de mdicaments en ligne.
Plusieurs mots cls reviennent souvent comme risqu , grave concurrence et
cher . Une personne dans le groupe a pris la parole en voquant le fait que ce nest pas
une bonne chose car cette personne considrait que la sant, ce nest pas un business .
Cette personne pense quil va y avoir de nombreuses drives cause dune mauvaise
utilisation des mdicaments. Cette dernire a provoqu une certaine rflexion chez dautres
individus.
Les autres membres du groupe ont voqu une mconnaissance des molcules et donc
lincapacit dtecter si le mdicament prendre tait adapt ou non. Il a mme t mis en
avant que prendre un mauvais mdicament pouvait avoir des consquences importantes et
risquait mme daggraver ltat de la personne. Cet aspect dvelopp durant lentretien vient
conforter ce que disait la personne prcdemment concernant les probables drives lies la
vente de mdicaments sur Internet.
n individu a pris la parole en disant quil ne serait pas prt utiliser Internet pour
acheter des mdicaments sur Internet. Cette affirmation a dclench une discussion de
quelques minutes. Cette personne tait la seule ne pas vouloir tenter dacheter des
mdicaments sur Internet. Les autres membres ont quant eux voqu la possibilit dutiliser
ce type de canal pour des avantages tels que le prix mais encore en cas de mdicaments
prendre sur le long terme ncessitant un renouvellement chez le mdecin.
Les inconvnients mis en avant ont t les problmes de livraison. Ils ont voqu cet
inconvnient car ils le retrouvent lors de leurs achats sur Internet sur des sites e-commerce.
Durant la totalit de cette phase, il a t intressant dcouter lavis dune femme sur les
consquences vis--vis de la Scurit Sociale. Son discours tait de dire quaujourdhui, on
parle de dficit de la Scurit Sociale, les mdicaments sont chers et quon assiste des
dremboursements. Cette personne pense que le passage sur Internet permettrait aux
pharmaciens de pratiquer des prix moindres et donc couterait moins cher la Scurit Sociale.
Il est important de noter que ce discours a t cout de tous et accept par une grande
majorit des personnes du groupe.

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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

2me phase
La catgorie des adultes nest pas scinde quant la connaissance des lments de
loffre. La totalit des individus interrogs ont a rpondu ngativement toutes les questions.
Revenaient rgulirement des phrases types telles que : Non, je ne savais pas ou bien
Non, a existe vraiment ? .
Comme pour le panel des jeunes, les adultes entre 20 ans et 64 ans connaissent des
comparateurs de prix de tous genres et lutilisent frquemment pour leurs achats
vestimentaires. Aprs les rponses des jeunes de moins de 20 ans sur les comparateurs de
prix, le modrateur leur a alors pos la question de leur utilisation de ce type de site. La moiti
dentre eux nous a confi avoir dj cherch des produits sur des sites e-commerce pour
vrifier le prix ainsi que les cots de livraison pour valuer de probables conomies. Aprs de
courts changes, ils nous ont rvl avoir finalis leur achat en magasin physique aprs avoir
consult des sites e-commerce. Cela est principalement d des cots de livraison trop levs
nous indique une jeune femme. Ils ont mis en avant le manque de communication sur la
prsence de comparateurs de prix pour la vente de mdicaments sur Internet.
Le groupe a trs bien ragi la vue de la liste des pharmacies en ligne. Cette liste les a
rconforts quant la dcision dacheter ou non des mdicaments. Ils ont trouv que le fait
davoir une liste leur permettrait davoir plus confiance. Les membres du groupe seraient
prts acheter des produits pharmaceutiques aprs avoir consult cette liste et le site Internet.
3me phase
Nous les avons laiss naviguer sur le site dune pharmacie en ligne pour avoir leur
ressenti. La premire raction a t de regarder le nom de la pharmacie mais galement sa
spcialisation dans les troubles de lrectilit. Leur avis est quune pharmacie se doit de
vendre tous types de mdicaments.
Les lments dcisifs ont t des lments la fois lgaux, par exemple les conditions
gnrales de vente qui taient vagues, mais galement informatifs. Selon deux personnes du
groupe, il sauto congratule . Un des deux individus a dcrit le site comme un site amateur
qui ne dispose pas de certifications ni de normes qualit comme par exemple la norme ISO.
Une jeune femme, quant elle, nous a confirm pouvoir acheter sur ce site car elle est
rassure. Le site affiche quelques certifications, scurise les paiements raliss et enfin affiche
les logos des laboratoires pharmaceutiques. Selon elle, le site ne semble pas tre louche .
Enfin pour finir sur le site en question, une jeune femme nachterait pas sur le site de cette
pharmacie car il ny a pas vraiment de prsentations gnrales. La pharmacie ne met pas en
avant des mdicaments autres que des mdicaments pour le problme drectilit. Le site ne
semble pas tre un gage de qualit.
Puis nous leur avons demand quel serait llment dcisif dans le choix du site
Internet. A cette question, les rponses ont fus. Une bonne partie du groupe a pench pour la
fiabilit du site Internet. Toutefois, certains ont galement voqu des dlais de livraison.
Cest un point important ont-t-ils voqu. Il faut avoir le mdicament rapidement , l se
pose la question de la qualit de la chane logistique. Cette personne a confirm que si les
dlais taient suprieurs 24/48h, elle songerait clairement changer de site Internet. Les
deux lments importants retenir sont donc la fiabilit du site Internet au travers du nom,

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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

numro de tlphone, certifications connues, label europen mais galement les dlais de
livraison.
Toutefois, dautres lments ont t mis en avant en seconde position tels que le prix et
le comparateur de prix. Plus de 50% du groupe souhaiteraient voir des prix bas et un site de
qualit pour pouvoir finaliser un achat.
4me phase
Sur laspect des canaux de distribution, leur choix soriente principalement vers la
prparation de commande si la pharmacie est ferme leur arrive. Dans ce cas, ils
glisseraient la feuille de soin dans la boite lettre extrieure. Le type de mdicament est pour
leur part facteur du choix du canal de distribution. Deux personnes ont pris lexemple dun
renouvellement dun mdicament, ils nous confient prfrer utiliser la vente par
correspondance dans ce cas prcis car cela leur viterait de se dplacer. A cette discussion, un
homme nous a mme dit quil serait bien dutiliser un systme proche de celui dAmazon. En
effet, celui-ci commande des couches pour son bb et a mis un systme automatis qui lui
permet de commander rgulirement des couches. En conclusion, il nous dit percevoir une
remise pour un achat rgulier de couches. Cette personne nous affirme pouvoir commander
par correspondance mais galement par Internet dans le cas dun renouvellement.
De plus, trois personnes sur quatre souhaiteraient acheter en magasin physique
seulement pour des mdicaments prescrits aprs une consultation et pour avoir des conseils du
pharmacien quant la prise des mdicaments.
Un individu quant lui nous a rpt quil utiliserait Internet pour comparer les prix puis quil
irait en pharmacie. Son tat de sant ainsi que sa position gographique seraient dterminants
quant au choix du canal.
En ce qui concerne la situation de mobilit, les rponses sont assez alatoires. Deux
personnes achteraient des mdicaments sur Internet et deux personnes appelleraient leurs
proches en cas de mobilit rduite. Lachat se ferait sur Internet si personne ne peut les aider,
si la livraison est de courte de dure (24/48h max) ou pour garder leur indpendance. Les
deux autres personnes appelleraient leurs amis car ils ne sont pas habitus acheter des
mdicaments sur Internet.
5me phase
A la vue du robot, les expressions qui ressortent sont : Bonne ide ! , Cest cool
et mme Le robot, cest pas mal . En revanche, le souci de lemploi a t mis en avant
durant cette discussion. Il est ressorti que certes il pouvait y avoir moins derreurs humaines
mais que des emplois sont dtruits.
Deux autres adultes ont, quant eux, indiqu que les mdicaments distribus par le robot
avaient besoin dtre vrifis car il se pouvait que le robot distribue des mdicaments autres
que ceux demands par le pharmacien.
Le distributeur de mdicaments a rvl un certain enthousiasme chez les adultes car ils
trouvent ce systme pratique en cas de fermeture de pharmacie mais galement en cas de forte
affluence dans la pharmacie.

38

Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

Les personnes du groupe nous rvlent quils prfrent toutefois conserver un lien social
avec le pharmacien pour recevoir des recommandations sur les mdicaments qui leur ont t
prescrits.
Une femme nous confie que pour des produits de faible valeur, elle utiliserait le distributeur.
Son exemple tait le suivant : Pour un mdicament valant 5 ou 6 euros, je vais aller au
distributeur. Si le robot se trompe dans le mdicament demand, ce nest pas grave je naurai
perdu que 5 ou 6 euros mais je ne rutiliserai plus ce systme car je ne le trouverai pas fiable
100 % et donc risqu.
Rsultats vis--vis des hypothses
A la suite de lentretien avec des personnes ges entre 20 ans et 6 ans, nous avons pu
tablir un rsum des rsultats au travers dun tableau mettant en avant les personnes et les
hypothses formules prcdemment.
GROUPE 2 - Adultes entre 20 ans et 64 ans
1

Consommateur innovant

Canal digital puis physique

Lien social perdu

Choix du canal

Synergies

March inconnu

Concurrence

Au travers de lanalyse de ce groupe de discussion, nous pouvons invalider lhypothse


1. A linstar des jeunes, linnovation de la vente de mdicaments en ligne nest pas encore
arrive jusqu la Majorit Avance qui peut tre dsigne par cette vaste catgorie de la
population.
Nous avons cet effet t assez surpris des rsultats de ce groupe. En effet, le
pharmacien pionnier en matire de vente de mdicaments sur Internet, M. Lailler, avait dcrit
comme profil type du consommateur de mdicaments les personnes travaillant beaucoup et de
tous les ges, tout comme les participants de ce groupe de discussion.
Encore une fois nous validons lhypothse 2, pour les mmes raisons que le groupe de
discussion des jeunes ainsi que lhypothse et , valide, et lhypothse 5, non fonde.

2.4.3. Troisime groupe : Seniors de plus de 64 ans


Nous avons tendance croire quaujourdhui les nouvelles technologies et lutilisation
dInternet sont lapanage des jeunes, mais en fait, il nen est rien. (cf. annexe n4)
39

Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

La toile sest rellement dmocratise partout et pour tous les ges comme le dmontre cette
tude du Credoc en 2012 : 65% des 60-69 ans ont une connexion Internet domestique, 25%
pour les plus de 70 ans.
Par ailleurs il est important de noter que cest chez les seniors que la proportion
dinternautes a le plus augment entre 2010 et 2011, affichant ainsi une relle adaptation de
ces derniers cet outil.
Ce qui va surtout nous intresser ici, cest la propension de cette catgorie acheter en ligne.
Il serait, toujours selon ltude, 5% des 60-69 ans avoir effectu un achat sur la toile dans
les douze derniers mois prcdant lenqute, ainsi que 10% des plus de 70 ans.
Lentretien avec des seniors nest donc pas un change entre novices, mais plutt un
vivier intressant analyser, dautant plus que les personnes ges de 70 90 ans sont 90%
consommer des mdicaments selon une tude de la Socit Franaise de Griatrie en 2013.
1re phase
Les seniors sont donc plutt au courant quils peuvent acheter des mdicaments sur
Internet.
Ce qui nous a tonn, cest lapptence des seniors utiliser la technologie du web. Certains
sont des accrocs au shopping sur la toile.
Nous avons pu distinguer trois diffrents profils :
ceux qui pensent quils peuvent acheter tous les types de mdicaments sur la toile
(20%),
ceux qui se fournissent dj en produits de parapharmacie (40%),
ceux qui ne savaient pas qu'ils pouvaient acheter des mdicaments sur Internet (40%).
Ces diffrences ont permis aux seniors les moins au courant de discerner les diffrentes
types de mdicaments proposs sur la toile ainsi que laspect lgal de certaines ventes : On a
toujours le droit dacheter du Viagra sur Internet jespre ? samusent-ils dire.
2me phase
Nous avons donc 60% des membres de ce groupe avoir dj effectu un achat de
mdicaments sur la toile et ce plus dune fois. Nous tions donc en prsence dacheteurs
rguliers.
Cela ne les empchait pas pour autant de toujours se rendre dans leur pharmacie
habituelle. Ces personnes nous expliquaient en effet quelles achetaient des mdicaments sur
lofficine en ligne de leur pharmacie pour des achats routiniers tandis quelles se rendaient
toujours en officine pour leurs nouvelles prescriptions.
Lachat de mdicaments sur Internet a certes un ct pratique, mais mon pharmacien me
rassure toujours quand je vais le voir nous confie une participante.
Par contre ils nont pas utilis de sites de comparateur de mdicaments. Ils ne sont en
effet gure affilis ce genre de comportement sur le Net.
On constate cependant une belle vivacit desprit : oui, de toute faon a cest lavenir .

40

Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

A noter quils connaissent et frquentent le site informatif Doctissimo de faon


occasionnelle.
Dans la mme optique, ils ne sont pas aptes reconnatre un site officiel dun autre :
Nous, nous frquentons le site de notre pharmacien, nous lui faisons confiance, donc pas
besoin quil soit labellis .
3me phase
Nous avons donc enchain avec ce que serait, pour eux, le site pharmaceutique idal.
Les avis ont t pour le moins partags.
Pour deux participants, il sagit davoir un site scuris et fiable. Ils ont en effet en tte les
multiples annonces de contrefaons quils ont entendues la tlvision ou lues dans les
journaux.
On entend parler de lhritage mdiatique que les petites pilules bleues pour le tonus sexuel
ont laiss derrire elles, savoir une peur de la contrefaon et des risques de sur dosages.
Les trois autres participants sont moins prcis, et voquent plutt le besoin dtre guids
lors de leur navigation sur le site. Ils ont besoin dtre encadrs, conseills, ce qui met en
avant leur besoin de relation avec une personne physique.
La navigation sur le site de la pharmacie Dubonnet leur a paru tout fait plaisante,
reprant assez facilement le mot scuris et discret dans la bannire, ainsi que
livraison gratuite en termes de bonus.
Les participants ont toutefois not quil ny avait pas de prix affichs en premier lieu, ce qui
les a drangs quant leurs habitudes de navigations classiques sur des sites marchands.
Ils ont cependant estim aprs coup que ctait normal, le site tant celui dune pharmacie,
donc moins ax sur la vente tout prix.
Le site de la parapharmacie Dubonnet ntant pas agr par le Ministre de la Sant
et lOrdre des Pharmaciens, on peut conclure quil y a une mconnaissance certaine de la
capacit reconnaitre un site certifi pour cette catgorie de la population.
4me phase
En ce qui concerne les canaux de distribution, les seniors taient assez versatiles. Ainsi,
ils ntaient pas contre lachat de mdicaments sur Internet, la prparation de la commande en
amont leur paraissant une bonne ide.
Ils ont dj command et reu des mdicaments via Internet pour la majorit dentre eux, et
sont tout fait prts recommencer.
Par contre ils sont entirement daccord pour les personnes en situation de mobilit
rduite. Ils confessent mme tre parfois dans cette situation, et lopportunit de pouvoir se
faire livrer des mdicaments chez eux les intresse et les motive donc au plus haut point.
Faire appel un coursier pour aller chercher ses mdicaments comme aller chercher les
courses est une ide formidable. En fait, on peut acheter un mdicament aussi facilement que
tous les autres produits .
Sur Internet, on peut y aller quand on veut, sans se dplacer, cest pratique.
Les opportunits quoffre la vente en ligne de mdicaments sduisent donc les seniors.
41

Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

5me phase
Par contre les seniors ne sont pas adeptes de la robotisation de plus en plus accentue
dans les points de vente pharmaceutiques.
En effet, ils pensent que les robots volent des emplois aux jeunes et rduisent la dimension
sociale de lofficine pharmaceutique.
Ce que nous aimons, cest le contact avec le pharmacien, mais aussi voir de nouvelle ttes,
comme les jeunes apprentis en pharmacie .
Le robot briserait donc petit petit ce lien social. Dautant plus que si le service tait
assur par un automate, il ny aurait plus aucun intrt aller en pharmacie .
Le conseil du pharmacien est primordial pour ces personnes.
Rsultats vis--vis des hypothses
Nous pouvons maintenant confronter nos hypothses de recherches aux avis des seniors
partir du tableau suivant :
GROUPE 2 - Adultes entre 20 ans et 64 ans
1

Consommateur innovant

Canal digital puis physique

Lien social perdu

Choix du canal

Synergies

March inconnu

Concurrence

Nous pouvons donc conclure que la vente de mdicaments en ligne a atteint les seniors,
de plus en plus apptants la consommation de produits en ligne. Il sagit donc dun segment
de consommateurs auquel cette innovation sest adapte. On ne peut toutefois dclarer quen
ayant touch les seniors, la vente de mdicaments sest diffuse la Majorit Avance.
Lhypothse 1 est donc rfute.
Par contre les seniors privilgient bel et bien la voie de lofficine physique pour leurs
achats de mdicaments, se renseignant occasionnellement sur le web, ils privilgient le
conseil du pharmacien. La voie digitale sera par contre utilise pour des achats de routine.
Lhypothse 2 est donc en partie rejete tandis que la est confirme.
Lhypothse est, quant elle, valide dans la mesure o pour les seniors, le choix du
canal va en effet dpendre de la personne (ge, handicape, ), du produit recherch
(nouveau mdicament ou mdicament de routine), et de la situation (difficult se dplacer).
Ce qui confirme aussi lhypothse 5, puisque la pharmacie en ligne offre un service
supplmentaire et connexe lofficine traditionnelle.
42

Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

Lhypothse 6 est confirme. En effet, les seniors ne distinguent pas forcment au


premier abord tous les mdicaments autoriss tre vendus sur Internet et ne distinguent pas
non plus un site labellis dun site non agr par lEtat.

2.4.4. Bilan et validation des hypothses


Nous avons donc pu valider et invalider les hypothses en fonction de lanalyse propre
chaque groupe de discussion.
Il sagit maintenant de les valider et les invalider de manire globale pour ensuite
dgager les enjeux, limites et prconisations managriales que nous pourrons livrer la
pharmacie Potot.
Hypothse 1: La vente de mdicaments en ligne est en passe de toucher la Majorit
Avance de la population.
Lhypothse 1 nest pas valide. En effet, les participants de deux des trois groupes de
discussion nont pas ou partiellement pas la connaissance de la possibilit dacheter certains
types de mdicaments sur Internet.
Le troisime groupe, celui des seniors, semblait plus au courant mais ne constitue pas la
Majorit Avance, tant plutt un segment spcifique.
Labme de Moore nest donc pas encore franchi en ce qui concerne linnovation de la
vente de mdicaments sur Internet.
Hypothse 2: Le consommateur privilgie la voie digitale comme source dinformation et
passe lacte dachat dans un magasin physique.
Lhypothse 2 est vrifie, mme si elle ne concerne pas totalement les produits
pharmaceutiques.
Ainsi le comportement du consommateur est assez classique : il va rechercher des
informations sur Internet avant de passer lacte dachat en magasin.
On a pu constater que les adultes et les seniors consultent dj des sites informatifs
autour de la sant, tels que Doctissimo. De l ce quils achtent sur DoctiPharma, le site de
commerce de mdicaments en ligne de Doctissimo, il ny a quun pas.
Hypothse 3: Le lien social influence le consommateur lors du choix de canal dachat,
savoir un processus monocanal, multicanal ou cross-canal.
Lhypothse 3 valide. Il est assez explicite que lors du choix du canal dachat, les
participants privilgient actuellement le conseil du mdecin et se rendent donc en officine
pour raliser leurs achats.
Le canal digital nest pas encore dactualit pour la majorit dentre eux.
Hypothse 4: Le choix du canal dachat est dpendant du profil du consommateur, du
type de produit dsir et des variables situationnelles auxquelles il est confront.

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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

Hypothse vrifie. Quils soient jeunes, adultes ou plus gs, nos participants nous ont
confirm quen fonction du type de personne que lon est, de son besoin (produits
contraceptifs, antidouleurs, couches, ) et de lenvironnement dans lequel on interagit (au
travail, domicile, ), le choix du canal dachat sera diffrent dune situation lautre.
Hypothse 5: Une utilisation conjointe des diffrents canaux dachat (cross-canal) est
source de synergies pour lentreprise.
Hypothse partiellement valide. Pour les utilisateurs des deux canaux, il y a production
de synergie dans le sens o lachat de mdicaments sur Internet pour les seniors est un
avantage complmentaire lachat de mdicaments en officine.
Pour les deux autres groupes, non apptants cette dmarche, il est vident quils nont pas
encore su capter la synergie de ces deux canaux.
Hypothse 6: Le consommateur franais est trs peu renseign quant au march de la
pharmacie en ligne :
- il ne distingue pas les offres de mdicaments de type parapharmacie, sans prescription
obligatoire et avec ordonnance,
- il ne sait pas reconnatre une pharmacie officialise par lEtat dune pharmacie vendant des
produits contrefaits.
Hypothse vrifie. Le consommateur franais nest vraisemblablement pas inform de
toutes les possibilits quoffrent et offriront les officines digitales lavenir.
Il ne sait pas non plus comment reconnaitre le vrai du faux, sil est en train de raliser des
achats sur un site lgal ou illgal, ni comment reconnaitre un site lgal dun site illgal.
Hypothse 7: La concurrence europenne de vente de mdicaments sur Internet et le
march parallle (illgal) cannibalisent les ventes des officines en ligne franaises.
Il nous est impossible de vrifier cette hypothse. En effet, aucun individu de nos
groupes de discussion ne semble avoir achet des mdicaments linternational. Par
consquent, cette hypothse ne peut tre vrifie.
Nous avons donc vrifi quatre hypothses, invalid une, dmenti une, et mis des doutes sur
une dernire.
Ce travail nous a permis de rellement comprendre quel est ltat actuel du march vis-vis du consommateur.
Nous pouvons dsormais dgager les enjeux et les limites qui gravitent autour du
consommateur ainsi que ceux auxquels sera confronte la pharmacie Potot avant de mettre en
avant nos recommandations.

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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

3. CHAPITRE 3 : ENJEUX ET LIMITES DES


ACTEURS DE LE-PHARMACIE
Lanalyse des groupes de discussion nous a permis de rpondre nos hypothses et
nous a donn beaucoup dlments sur la perception de diffrentes catgories de personnes
sur la pharmacie en ligne.
Ces lments nous permettent maintenant dtablir de faon claire et prcise les enjeux et les
limites de la cration dune officine digitalise pour le pharmacien.

3.1. Liste des acteurs enjeux


Avant dapprhender les enjeux et les limites pour le consommateur et le pharmacien de
la vente des mdicaments sur Internet, tays par nos enqutes, il sagit de dresser un portrait
de tous les acteurs prenant partie sur ce march.
Nous retrouvons ainsi tout dabord tous les acteurs ayant un rle dans la juridiction du
march de la vente distance de mdicaments en France et en Europe (cf. 1.2.1.3.1).
A ces autorits sajoutent les acteurs suivants :

les plateformes, places de march de-pharmacie et comparateurs de prix,


les enseignes de la grande distribution,
les groupements pharmaceutiques,
la Scurit Sociale,
les hbergeurs de donnes informatiques et autres prestataires aux pharmacies.

3.1.1. Les plateformes, places de march de-pharmacie et comparateurs


de prix
Les plateformes de-commerce pour la pharmacie ou les places de march epharmaceutiques sont en gnral des pure players qui offrent un service aux pharmaciens
dsirant se lancer dans laventure web.
Loffre de ces acteurs est une solution rserve aux pharmaciens pour ldition et
lexploitation dun site Internet de vente en ligne de mdicaments, alliant prestations de
conception, dhbergement et de maintenance technique.
Ce service simplifie grandement les dmarches la fois pour le consommateur et pour le
pharmacien.
Ainsi le consommateur peut consulter une offre officinale digitalise regroupe sur un
mme site (portail) affichant uniquement des pharmacies en ligne autorises par l'Ordre des
Pharmaciens ou le Ministre de la Sant. Ce dernier peut ds lors aisment comparer les prix
des mdicaments sur un seul support.

45

Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

Pour le pharmacien, ces plateformes ou ces places de march proposent une solution cl
en main pour dvelopper son activit sur la toile sans les contraintes du dveloppement
onreux d'un site web classique.
De plus, faire partie intgrante dune plateforme lui permet daccder certains
privilges mais lui offre surtout une mise en avant de son enseigne et de ses produits sur des
sites web frquents.
En contrepartie, les pharmaciens doivent payer un pack boutique de 49 79 euros par mois et
sacquitter dune rtrocession de 10 15% sur les ventes.
Sur ce principe, Doctissimo a lanc DoctiPharma, site de vente en ligne de mdicaments
de parapharmacie et de mdicaments sans ordonnance.
Doctissimo est un site mdia rfrent sur la sant et brasse plus de 8 millions de visiteurs
uniques par mois).
La cration de cette plateforme de-commerce est donc une suite logique pour Doctissimo qui
propose ainsi un gage de qualit bas sur sa rputation et sa reconnaissance.
La place de march 1001pharmacies est le pionnier de l'e-parapharmacie en France
puisque le site a t lanc en automne 2012. La place de march regroupe aujourd'hui 350
officines et propose ses adhrents des outils pour vendre en ligne des produits de sant
lgalement autoriss.

3.1.2. Les enseignes de la grande distribution


La prise en compte de la grande distribution dans le cadre de la vente en ligne de
mdicaments est essentielle car les acteurs qui la composent sont assez puissants pour exercer
un lobbying consquent sur ce march.
Actuellement les chanes de la grande distribution n'ont lgalement le droit que de
vendre des produits de parapharmacie.
Nous l'avons vu prcdemment, Leclerc a rachet en 2012 Santessima.com et ne compte pas
arrter ici sa stratgie de croissance, alliant rachat de pure players de la parapharmacie et
multiplication des points de ventes officinaux.
Carrefour, Monoprix et Auchan ne sont pas en reste, dveloppant la mme stratgie que
Leclerc, mais un niveau moins pouss.
L'objectif de cette extension est clair: les gants de la distribution en France attendent la
fin du monopole officinal, au moins pour les mdicaments sans prescription.

3.1.3. Les groupements pharmaceutiques


Les groupements pharmaceutiques sont des groupements de pharmacies indpendantes
runies autour de valeurs et de missions communes.
Les groupements ont pour objectif de faire voluer et valoriser le mtier de pharmacien mais
proposent aussi des services aux clients comme la prparation de traitements et la livraison
domicile.

46

Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

Lun des avantages dun groupement de pharmacies pour un pharmacien est la maitrise
de lapprovisionnement avec la ngociation de prix de gros et donc des mdicaments moins
onreux.
On peut citer comme groupements Giphar, PHR ou encore Evolupharm.
On a vu dans la revue de littrature que les pharmaciens taient trs limits quant leurs
manuvres publicitaires possibles.
Cette barrire est leve en ce qui concerne les groupements de pharmacies qui arrivent
communiquer travers leurs laboratoires.
ne fois de plus les actions dun acteur de la pharmacie peut avoir de lourdes
consquences sur le dveloppement de la pharmacie en ligne.

3.1.4. La Scurit Sociale


Le processus de dremboursement des mdicaments a un double effet au niveau de la
Scurit Sociale. Tout dabord il permet de faon directe de ne pas aggraver de faon
exponentielle la dette de la Scurit Sociale.
Dans un deuxime temps, ce dremboursement favorise lautomdication chez les franais
(68% des franais le pratiquent en 2011-2012, tude TNS/Afipa).
Ds lors, cette tendance lautomdication permettra dautant plus de ne pas charger la dette
sociale.
On pourrait mme envisager une volution du cadre rglementaire en faveur de
l'officine en ligne dans les annes venir comme l'une des solutions pour limiter le dficit de
la Scurit Sociale.

3.1.5. Les autres acteurs de la pharmacie en ligne


Le principal acteur annexe li aux enjeux de la pharmacie en ligne est lhbergeur de
donnes de sant. Il est charg dhberger des donnes sensibles et doit donc livrer une
prestation scuritaire sans faille. Ce dernier doit tre agr par le Ministre de la Sant et
veille donc la scurit et la confidentialit des donnes quil hberge.
Il va de soi quun pharmacien qui saventure sur la toile doit imprativement hberger
les donnes quil reoit de ses patients avec ce type de prestataire, majorant le cot de
lancement sur Internet de lofficine.
Les plateformes et places de march de sant sont en ce sens un avantage pour le
pharmacien puisquelles prennent en charge ce service.
Ce tour dhorizon des acteurs du mdicament en ligne nous a permis de dterminer dans
quel environnement les pharmaciens et le consommateur vont trouver des opportunits ou des
contraintes se rallier au web.

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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

3.2. Les enjeux pour les consommateurs


Nous venons de voir que les acteurs lis la vente de mdicaments sur Internet sont
multiples et ont des aspirations la fois connexes et opposes.
Nous allons maintenant analyser, la vue de l'environnement dans lequel nous nous
trouvons et des rsultats des groupes de discussion, les enjeux et opportunits qui s'offrent aux
consommateurs.
Les enjeux pour le consommateur sont donc multiples, au niveau conomique, social et
sanitaire.

3.2.1. Des enjeux conomiques


Il y a encore peu de temps, le systme de Scurit Sociale franais permettait le
remboursement total ou en grande partie des dpenses de sant. L'achat de mdicaments sur
Internet n'avait alors pas lieu d'exister.
Cependant, force est de constater une diminution progressive de la part de
remboursement de ces mdicaments, entrainant un reste payer de plus en plus consquent
pour l'assur social, engendrant la croissance des mthodes alternatives pour se procurer des
mdicaments.
Ds lors le patient va se dtourner du systme de sant classique pour se rapprocher
d'Internet et des multiples possibilits qui s'offrent lui.
Le patient, devenu internaute, parfois avis, parfois naf, va procder ses achats de
mdicaments sur la toile.
L'enjeu pour le patient sera donc de trouver une alternative au rseau classique, devenu
dans certains cas trop onreux (dremboursement progressif de mdicaments catgoriss de
"confort"), afin de raliser des conomies.
Nous avons vu dans les groupes de discussion que les participants se plaignaient de
trouver certains mdicaments rcemment achets en officine deux trois fois moins cher sur
Internet, en faisant des recherches complmentaires.
Une tude UFC Que Choisir de Mars 2012 va dans ce sens, montrant que le prix dune
aspirine vitamine fluctue de 1,30 4,95 euros d'une officine une autre.
Cette disparit de prix des mdicaments entrane une concurrence des prix des mdicaments
sans prescription sur la toile, d'autant plus que des sites de comparaison ddis aux
mdicaments y ont merg, donnant ainsi l'opportunit aux internautes de comparer les prix
des mdicaments entre officines virtuelles mais aussi et surtout avec les officines
traditionnelles.
L'enjeu conomique est donc primordial pour le patient internaute, qui va chercher
raliser des conomies lors de l'achat de mdicaments, qu'ils soient de parapharmacie ou sans
ordonnance.

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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

Nous avons galement constat pendant les groupes de discussion et lors de nos
recherches que l'achat en volume de mdicaments sur Internet tait aussi un enjeu rel pour
les mnages, s'assurant ainsi de faibles prix tout en constituant une rserve. Il faut cependant
faire attention aux dates de premptions.
Ce changement de direction vers l'achat de mdicaments en ligne serait-il salvateur pour
combler le dficit de la Scurit Sociale ?

3.2.2. Des enjeux sociaux et ergonomiques


Selon le pharmacien caennais M. Lailler, pionnier de la vente en ligne de mdicaments
en France avec son site cr en 2012, le profil type de l'acheteur de mdicaments sur la toile
serait une personne qui travaille beaucoup, qui n'a pas beaucoup de temps et qui veut faire ses
courses tranquillement depuis chez elle, quel que soit son ge.
Nous avons par ailleurs pu constater, au cours de nos groupes de discussion que tout
type d'individu pouvait participer l'essor de la pharmacie en ligne, des plus jeunes aux plus
gs.
Les enjeux pour ces consommateurs de tous bords sont donc multiples : gain de temps,
achats intimes, situation de handicap.

3.2.2.1.

Un gain de temps

L'un des atouts majeurs de la vente en ligne de mdicaments, est le gain de temps li
cette dmarche.
En effet, cette praticit technologique permet aux travailleurs actifs qui rentrent tard le
soir de s'pargner les longues files d'attente dans les grandes pharmacies de ville, d'autant plus
lorsque cette officine est trs loigne de leurs domicile.
Plus besoin non plus de passer chez le mdecin aprs le travail des heures tardives et
de trouver porte close chez son pharmacien par la suite.
Une tude EuroClinix ralise en 2012 montre que pour 38% des Franais, la possibilit
d'acheter certains mdicaments lgalement sur Internet leur permettrait d'viter une
consultation chez leur mdecin.
La vente en ligne de mdicaments rvolutionne donc la vie des personnes qui ne
trouvaient auparavant pas le temps de se rendre en officine.
Toute personne majeure peut dsormais prendre son temps, chez soi, devant un cran
d'ordinateur et faire ses achats de mdicaments sur un site agr.
Cette dmarche est d'ailleurs agrmente pour l'internaute de la possibilit de comparer
les prix des mdicaments et de faire son choix parmi les officines prsentes sur le web.
La pharmacie en ligne est aussi un gage de non rupture des stocks, tout produit de sant vendu
sur un site en ligne devant tre en stock dans l'officine rattache).

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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

Mais comme nous l'avons constat en entretien, il n'y a pas que le gain de temps qui
motivera un consommateur aller chercher des mdicaments sur le Net, mais aussi la
potentielle situation de handicap.

3.2.2.2.

En situation de handicap

Pour dlimiter les enjeux lis au handicap, nous considrerons ici les difficults de
dplacements des patients ce qui nous permet de traiter la fois des personnes alites aprs un
accident, en fin de vie ou encore les seniors qui souffrent de difficults motrices.
Ces trois catgories de patients ont pour enjeux d'viter de se dplacer parce qu'elles
sont dans l'impossibilit de le faire.
Ds lors, la pharmacie en ligne est une relle opportunit pour elles. Disponibles,
24h/24, 7jours/7, l'e-pharmacie leurs livre des mdicaments de parapharmacie et sans
prescription lgale en 24 heures.
Certaines places de march sur la toile vont mme jusqu' livrer des mdicaments en 4
heures, comme 1001pharmacies, moyennant un surcot.
On peut tout de mme se demander de ce qu'il en est des mdicaments soumis
ordonnance. Comme nous l'avons vu dans le cadre juridique, une pharmacie en ligne ne peut
raliser de vente de mdicaments soumis prescription lgale.
Cette mme place de march, 1001pharmacies avait, dans cette optique, propos un service de
livraison de mdicaments sur ordonnance, moyennant un surcot de 5 euros. Le coursier
venait chercher l'ordonnance, allait se fournir dans l'officine avant de livrer les mdicaments.
Cette pratique a t interdite dbut aot par la justice, condamnant au passage la place de
march.
Cependant, il s'agit ici d'un rel enjeu pour la livraison de mdicaments domicile pour
ce type de patients qui pourraient voir la lgislation voluer dans les annes venir.
Nous sommes ici en plein cur du triptyque Personne-Object-Situation de Heinz o une
personne distincte a besoin d'un objet particulier dans un environnement particulier et va donc
changer de canal pour se procurer cet objet.
L'achat de mdicaments en ligne est donc un enjeu la fois en termes d'conomie
temporelle mais aussi dans une situation de handicap. A cela vient s'ajouter la praticit de la
confidentialit.

3.2.2.3.

Pour des achats intimes

Internet semble tre un lieu propice lachat de mdicaments intimes.


Qui ne s'est jamais senti mal l'aise devant le comptoir de son pharmacien l'achat de
prservatifs, de pommades anti-hmorrodes ou pour traiter ses mycoses ?
Le groupe des jeunes, lors de nos enqutes nous a rvl tre intress par la discrtion
assure par lachat en ligne de prservatifs.

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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

Le groupe des seniors, quant lui, a approuv cette opportunit, sans citer dexemples
prcis. On pourrait toutefois y voir potentiellement l'achat de produits intimes pour seniors.
Avec l'officine sur Internet, la confidentialit est absolue, la commande se faisant en
toute discrtion.
Par ailleurs, les internautes ont aujourd'hui la possibilit de commander des mdicaments
soumis ordonnance par voie digitalise en allant toutefois les chercher dans l'officine
rattache, le colis est prpar pralablement. La remise du colis est cependant soumise la
validation par le pharmacien de lordonnance du patient.
Des achats simples et discrets qui raviront des consommateurs autrefois complexs.
Mais attention, tous ces changes par procds lectroniques comportent des risques,
des failles, auxquels les pharmaciens, les hbergeurs de donnes de sant et les
consommateurs doivent faire face.

3.2.3. Des enjeux sanitaires


La contrefaon de mdicaments est un flau dont Internet a favoris la croissance. Nous
aborderons ce sujet dans les limites lies aux consommateurs.
Nous aborderons ici les enjeux lis aux risques sanitaires et tout particulirement le
devoir des consommateurs s'duquer et s'informer lors de leur achat de mdicaments en
ligne.
Un des enjeux pour le consommateur de mdicaments en ligne est la confiance qu'il aura dans
le mdicament fabriqu en France.
En effet, les Franais attachent une grande importance au lieu de fabrication des
mdicaments selon une tude TNS Sofres ralise en 2013.
D'autre part, 89% des Franais pensent qu'il faut relocaliser en France ou en Europe la
fabrication des principes actifs, mme s'ils devaient tre terme un peu plus chers.
Nous avons donc une prise de conscience gnrale de l'importance de la provenance du
mdicament.
Cependant l'acheteur de mdicaments en ligne n'est pas en scurit.
En effet, nous avons pu remarquer pendant nos entretiens que les participants narrivaient pas
distinguer un site lgal de vente de produits de sant en ligne dun site illgal.
De plus, selon l'tude, les moins de 25 ans et les parents de trois enfants ont une plus
grande tendance faire confiance aux commentaires trouvs sur Internet au sujet des
mdicaments.
L'enjeu est donc de taille : il s'agit d'duquer l'internaute franais, et cela passe par le
pharmacien jusqu'au Ministre de la Sant et les mdecins eux-mmes.
L'ducation se fera plusieurs niveaux: savoir quels types de mdicaments peuvent tre
achets sur Internet, savoir comment un site de commerce de mdicaments en ligne est
reconnu par l'Etat puis savoir comment trouver des informations sur les posologies et contreindications des mdicaments.
Surfer sur des sites de e-commerces de produits de sant doit tre un parcours encadr.
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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

Le forum de sant Doctissimo s'est d'ailleurs lanc dans la vente de mdicaments autoriss en
ligne. Est-ce un point de dpart?
Nous venons de faire la liste des enjeux pour le consommateur. Il est prsent temps de
comprendre les limites que lui pose la vente de mdicaments sur Internet.

3.3. Un canal dachat toutefois limit


3.3.1. La fiabilit du site Internet
Comme nous avons pu le constater prcdemment, le march pharmaceutique en ligne
subit actuellement de lourdes complications dans son dveloppement. Des facteurs aggravent
cette situation comme la prsence de sites illgaux sur Internet vendant des mdicaments sans
en avoir lautorisation.
La complexit aujourdhui rside dans la capacit reconnatre un site illgal dun site lgal
dont les crations sont ralises par des professionnels. Au dbut, il tait plus facile de
reconnaitre un site illgal car il tait rempli de fautes dorthographe, aujourdhui cest
diffrent.
De nos jours, le consommateur volue dans un environnement e-commerce complexe
face auquel il trouve une certaine complexit reconnaitre un site fiable.
Dans cette recherche, le thme e-commerce est celui de la vente de mdicaments sur
internet. Il ne sagit pas de vendre des vtements, des chaussures, de llectromnager ou de
llectronique. Il sagit de mdicaments pouvant avoir de certaines rpercutions sur le corps
humain.
Il est important pour le consommateur de vrifier le site au travers diffrents points cls :

3.3.1.1.

Les mentions lgales / obligatoires

Les mentions obligatoires correspondent lensemble des informations du professionnel


de la sant. Ces mentions vont permettre au consommateur de vrifier sil sagit dun site
frauduleux ou non.
Sur une vritable pharmacie en ligne, doivent figurer six informations suivantes : (cf. exemple
annexe n5)
1)Le nom du pharmacien,
2)Son numro RPPS (Rpertoire Partag des Professionnels de la Sant),
3)Les coordonnes du point de vente physique,
Adresse
Numro de tlphone
4)Le numro de licence de la pharmacie,
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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

5)Le nom et les coordonnes de lhbergeur de la pharmacie en ligne,


6)Le nom de lARS (Agence Rgionale de Sant) gographiquement comptente.
Lensemble de ces informations juges ncessaires pour le consommateur e-commerce
doit donc tre obligatoirement prsent.
Par ailleurs, des liens externes doivent tre prsents de manire visible pour le
consommateur. Ces liens permettent lutilisateur du site de consulter des informations
externes relatives la prise de mdicaments et la vente sur Internet.
Ces liens hypertextes sont au nombre de trois et doivent rediriger vers :
LOrdre National des Pharmaciens
Le Ministre de la Sant
n formulaire de pharmacovigilance de lANSM (Agence Nationale de Scurit du
Mdicament et des produits de sant)
Le formulaire de pharmacovigilance de lANSM est important car il permet au
consommateur de la pharmacie en ligne de dclarer un effet indsirable suite la prise dun
mdicament, lutilisation dun dispositif mdical ou tout autre produit de sant ou
cosmtique.

3.3.1.2.

La langue du site

Une pharmacie en ligne rattache une officine physique doit obligatoirement rdiger
lensemble du site dans la langue du pays o se situe gographiquement la pharmacie
physique.
Toutefois, il est important que le consommateur sache prendre des mesures quant la
vrification du site. Aujourdhui, on constate de plus en plus de sites de vente de mdicaments
sur Internet rdigs en langue franaise mais tenu par des pharmacies situes en Europe.
Il est donc important que le consommateur vrifie la prsence des mentions obligatoires
donnes prcdemment. La langue du site peut tre un lment trompeur. Cest pour cela quil
est important de considrer lensemble.

3.3.1.3.

Le compte client

Comme tout site e-commerce, une pharmacie en ligne doit offrir la possibilit ses
clients ou futurs clients potentiels de crer un compte priv sur le site. Cette fonctionnalit
permettra lutilisateur de communiquer facilement et en toute scurit avec le pharmacien de
lofficine en ligne.
La pharmacie en ligne que le client aura choisie se doit de demander des informations
obligatoires pour activer un compte.

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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

Ces informations sont les suivantes :

La civilit,
Le nom,
Le prnom,
Ladresse, le code postal, la ville, le pays,
Le tlphone,
Une adresse email,
Un mot de passe.

Le client doit savoir que ce compte priv lui permet de sassurer que les donnes le
concernant sont scurises par le site Internet. Ce compte lui permettra davoir lhistorique
des commandes ralises sur le site Internet.
Par ailleurs, en donnant son adresse email, le client peut recevoir des offres
promotionnelles lies aux produits ou mdicaments que celui-ci achte sur le site. Sa fidlit
sera rcompense.

3.3.1.4.

Le numro de tlphone

De manire gnrale, une pharmacie en situation dillgalit est potentiellement


hberge dans un pays autre que la France. Celle-ci tente de se faire passer pour une
pharmacie franaise en ligne mais le numro de tlphone la dnonce.
Le numro de tlphone est donc un lment important vrifier. Un certain nombre de
pharmacies en ligne illgales oublient de changer leur numro de tlphone. Le client peut
donc distinctement vrifier si le site affiche un numro comportant lindicatif du pays o il se
situe gographiquement.
Ds lors, si le site Internet de la pharmacie nindique pas de numro de tlphone, le site
en question pourra tre considr comme douteux. Le client pourra alors consulter la liste des
pharmacies autorises vendre sur Internet sur le site de lOrdre National des Pharmacies.

3.3.1.5.

Les mdicaments proposs

Les produits proposs par la pharmacie en ligne sont galement des lments indiquant
la fiabilit du site Internet. En ayant lexprience dachat de mdicaments, on se rend
rapidement compte dun prix ventuellement lev.
Les sites illgaux se focalisent principalement sur la vente de mdicaments ayant pour
principal objectif la stimulation sexuelle. On parlera notamment de mdicaments tels que le
Viagra ou bien dautres.
Les prix pratiqus sont parfois diffrents de ceux que lon peut trouver dans une officine
physique. Ces sites illgaux vendent trs rgulirement des mdicaments contrefaits. Il est
important donc de vrifier que le site Internet nest pas spcialis dans la vente de stimulants
sexuels.
La contrefaon de mdicaments est un lment qui effraie le-consommateur car il ne peut pas
clairement distinguer un produit dorigine dun produit contrefait.
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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

Nous aborderons un peu plus bas les consquences que la contrefaon peut avoir sur le
consommateur.

3.3.1.6.

Prsence du logo europen (obligatoire au 1er juillet 2015)

Un logo europen (cf. annexe n6) a t mis en place suite au rglement dexcution
n699/2014 pour la vente de mdicaments sur Internet. Ce rglement est paru au Journal
Officiel de l nion Europenne. Les sites des pharmacies en ligne seront dans lobligation de
lincorporer dans leurs pages au 1er juillet 2015.
Ce logo cliquable permet linternaute de vrifier la lgalit du site sur lequel il se
trouve. Le logo redirigera linternaute vers un site Internet rpertoriant lensemble des
pharmacies en ligne lgales. Il sera donc une source de fiabilit pour le consommateur sil
souhaite raliser ou finaliser un achat de mdicaments sur le site Internet.
Le consommateur tombant sur un site illgal ou malhonnte peut se retrouver dans des
situations prjudiciables telles que :
La non livraison des mdicaments commands et pays,
La non correspondance avec la commande effectue,
Mais galement la possible livraison de mdicaments contrefaits.
Cest donc au travers de ces principaux points de vrification que le consommateur
dune pharmacie en ligne peut vrifier si la pharmacie sur laquelle il navigue est fiable ou
non. Toutefois, il est cependant difficile pour les professionnels en charge de dtecter ces sites
frauduleux de les dtecter.
Comme il a t voqu ds le dbut, les sites frauduleux sont aujourdhui crs par de
vritables professionnels. Ces points peuvent clairer le consommateur sur la fiabilit mais ne
permettent pas dassurer une fiabilit 100 %.
Cet aspect reprsente donc un frein pour le consommateur dsireux dacheter des
mdicaments sur Internet.

3.3.2. La contrefaon de mdicaments sur le march


Comme nous lavons voqu dans la partie prcdente, la contrefaon de mdicaments
est de plus en plus frquente sur Internet. Les diffrents gouvernements europens tentent de
mettre en place des mesures pour rassurer le consommateur sur la provenance des
mdicaments.
De nombreux articles sortent chaque mois montrant lincroyable avance de la
contrefaon de mdicaments sur la toile, ce qui ne rassure pas le consommateur sur son acte
dachat de mdicaments sur Internet.
Le consommateur de produits pharmaceutiques et parapharmaceutiques ne peut reprer
uniquement au travers un site Internet un mdicament contrefait ou non. Il achte via un site
mais avant tout au travers dune illustration, dun visuel du produit dsir.
Quels sont les lments qui peuvent lui confirmer la fiabilit du mdicament vendu ? Quels
sont les possibles consquences ?
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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

Tout dabord, il est important de noter quil nexiste actuellement aucun lment
permettant aux consommateurs de vrifier la fiabilit des mdicaments uniquement sur le site.
Ils sont face un visuel et une description produit, comme tout type de site e-commerce.
Arrive donc la question, quels seraient les risques pour la sant des consommateurs ?
LANSM nous dresse la liste des risques suivante :
Un mdicament ne contenant pas la dose de principe actif prvue, un sous-dosage,
un surdosage ou labsence de celui-ci peut provoquer chez certains patients soit
labsence deffets thrapeutiques, soit provoquer des complications pouvant conduire
la mort.
La prsence de substances toxiques peut aggraver ltat de sant du patient.
La vente de mdicaments sur Internet ne permet pas dassurer la qualit des
mdicaments, ni les conditions de conservation.
En achetant des mdicaments soumis prescription mdicale sur Internet, quils soient
vritables ou contrefaits, le consommateur court un grand risque dans le mauvais
usage de ce mdicament, notamment lorsque le mdicament est inadapt ou contreindiqu.
Une autre question se pose galement quant la possibilit de reprer un mdicament
qui pourrait tre contrefait. Il est aujourdhui possible pour un consommateur de vrifier si le
mdicament est contrefait mais cela nest pas garanti en totalit.
Cinq points de vrification la livraison peuvent tre raliss :
1. Le code-barres
Toute boite de mdicament possde un code-barres qui lui est propre. Il sagit ici de
vrifier que le mdicament comporte bien un code-barres et que celui-ci est bien
compos de treize caractres. Dans le cas contraire, le consommateur peut tre sr
99,9% que le mdicament est contrefait.
2. Lorthographe
Lorthographe est comme pour le site Internet, un lment indicatif. Les mdicaments
contrefaits prsentent ordinairement des fautes dorthographe. Parfois, le nom est
proche du vritable mdicament. Il faut donc tre vigilant sur ce point.
3. Le tmoin douverture
Il sagit dune tiquette de scurit qui permet de garantir au consommateur que le
produit na pas t ouvert.
4. Lhologramme
Il sagit dune petite tiquette situe en gnral sur la tranche de la boite, elle est
particulirement difficile reproduire.

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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

5. Ltat de la boite
Il suffit de vrifier que la boite du mdicament na pas t colle maladroitement ou
ouverte
Ces diffrents lments peuvent donc permettre au consommateur de vrifier aprs la
livraison la fiabilit des mdicaments. Comme voqu pour les sites Internet, ces aspects ne
permettent pas dassurer en totalit la conformit des mdicaments. La contrefaon est
nettement prsente de nos jours et reprsente une menace de grande envergure pour le
consommateur quant aux consquences sur son tat de sant.
Il est donc vivement recommand deffectuer des achats sur des sites rfrencs par lOrdre
National des Pharmaciens.

3.3.3. La perte de lien social avec le pharmacien


Comme nous avons pu le constater durant le groupe de discussion, le consommateur de
produits pharmaceutiques prte attention aux conseils du pharmacien. Il est le seul
professionnel de la sant pouvoir nous conseiller sur les modalits de prises de
mdicaments.
Un certain nombre de personnes que nous avons rencontres nous ont fait part de
limportance quelles apportent la prsence dun professionnel de sant dans une pharmacie.
La prise de mdicaments est un lment important ne pas ngliger. Une surdose peut
provoquer de lourdes squelles pouvant entrainer la mort.
Prenons comme rapide exemple le paractamol. n mdicament quun bon nombre de
Franais consomme en raison de maux de ttes provoqus par le stress par exemple. Le
paractamol est disponible en libre-service dans les pharmacies.
Une tude ralise au Etats-Unis par le docteur Kenneth Simpson a prouv que sur 663
patients qui souffraient de lsions hpatiques suite la prise de paractamol, 161 patients qui
avait surdos le mdicament taient sujets dvelopper des problmes au niveau du cerveau
et du foie. Il a t prouv quau-del de quatre grammes, le paractamol pouvait entraner la
mort.
Ce quil faut retenir cest que la prise dun mdicament ncessite le conseil dun
pharmacien pour viter toute erreur, notamment sur ce type de mdicaments destins lutter
contre les maux de tte.
Aujourdhui avec la vente de mdicaments sur Internet, il est trs compliqu pour le
client dtre conseill sur la prise dun mdicament, la perte de lien social tant prsente. Le
consommateur se retrouve face un site Internet avec quelques informations sur le produit. Il
ressent un besoin dtre rassur et conseill. Par consquent, la perte de ce lien social peut
empcher lacte dachat sur une pharmacie en ligne.
En rsum, nous avons pu constater que le lien social influence le consommateur dans
son acte dachat de mdicaments sur Internet. Le consommateur porte une forte importance au
lien quil entretient avec son pharmacien. Il privilgiera alors le canal dachat qui lui
permettra de conserver au mieux ce lien.

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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

Si lon reprend notre situation mise en avant lors de notre groupe de discussion, nous
avons pu constater que lorsque plusieurs possibilits soffrent au client, celui-ci nhsite pas
mettre en avant le fait de recevoir si possible des recommandations sur le produit. Certaines
personnes nous ont explicitement annonc utiliser le canal dachat principal dfaut dun
distributeur si la pharmacie en question est ouverte.
La perte de lien social est donc une limite au dveloppement dune officine sur Internet.
Le client a plus de complexit faire confiance un site Internet qu une personne physique
qualifie. Il ne fait pas toujours le rapprochement entre le site et la pharmacie.
Pour le consommateur, le site Internet reprsente une cassure du lien avec le pharmacien
et reprsente donc un frein lachat de mdicaments sur Internet. Se pose alors la question
des lments que doit mettre en uvre un pharmacien pour contourner cette fracture.

3.3.4. Un cot relativement lev


La plupart des mdicaments vendus sur Internet ont des prix identiques ceux pratiqus
en point de vente physique. Ce qui rend le cot lev lachat est le cot de livraison des
mdicaments commands sur Internet, lorsque ces derniers ne sont pas soumis un discount.
Comme tout site e-commerce, lachat donne en rgle gnrale lieu une livraison
domicile ou un retrait en point de vente. La livraison assure par un prestataire est un cot
supplmentaire qui se ressent lors de la validation du panier.
Il existe diffrentes types de livraison en e-commerce :

La livraison domicile
Retrait en point relais
Retrait en point de vente

La livraison domicile est parfois propose en livraison assure en 24 ou 48 heures. En


naviguant sur certaines pharmacies en ligne, on constate rapidement des diffrences dans les
frais de livraison dune pharmacie en ligne une autre.
Suite aux discussions des jeunes de moins de 20 ans pendant le groupe de discussion,
nous avons donc t sur le terrain la recherche de pharmacies en ligne et avons fait un
benchmark de ce que le consommateur pouvait avoir comme frais de livraison sur deux
pharmacies en ligne diffrentes. En voici les rsultats en page suivante.
Pharmacie X
Dans le cas de la pharmacie X, une livraison ralise sous 2 / 8 heures est facture 19,95 .
Si le consommateur souhaite acheter un mdicament non soumis prescription mdicale et
souhaite le recevoir dans un dlai de 1 jour maximum car il ne peut pas se dplacer, le cot de
livraison qui sera imput sur sa commande sera de 19,95 si lon prend lexemple dune
prestation de livraison ralise par Chronopost (quel que soit le montant du produit dsir,
si le poids est compris entre zro et deux kilogrammes).
Dans la pharmacie X, il est indiqu quun colis de la Poste nest livr quen cinq jours ouvrs.

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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

Pharmacie Y
Avec la pharmacie Y, pour un mme mdicament, nous avons pu constater que pour une
livraison en 24 heures en France mtropolitaine, le montant tait divis par quatre. Le montant
propos pour une livraison express est de cinq euros.
Dans la pharmacie Y, si la commande est passe avant midi, la Poste vous livre le colis en 24
heures.
En conclusion de ce benchmark ralis, nous pouvons dnoncer un certain abus des
pharmacies en ligne quant aux frais de livraison annoncs. Sil existe un abus galement sur
les sites de e-commerce en gnral, on comprend alors la raction de certains individus durant
notre groupe de discussion.
En effet, si lon reprend la discussion que nous avons eue prcdemment avec des
jeunes de moins de 20 ans, nous pouvons formellement constater que les tarifs de livraison
sont des lments importants pour le consommateur et quil constitue un frein lachat.
Lexemple du jeune de moins de 20 ans dsirant acheter des prservatifs est pertinent dans
notre cas. Le jeune nous disait quil aurait srement pu commander des prservatifs sur
Internet. Toutefois, connaissant les frais de livraison proposs sur des sites e-commerce de
vente de vtements, ceux-ci len ont dissuad. Les frais de livraison peuvent donc remettre
totalement en cause la dcision dachat sur internet.
Certes, il est possible pour le consommateur dopter pour un autre moyen de livraison
mais celui-ci ne lui apporte pas une livraison rapide. Pour une livraison en point relais, il faut
compter environ quatre jours. Pour une livraison domicile, il faut compter trois jours.
Au travers ce benchmark et des retours du groupe de discussion, nous avons pu mettre
en avant les cots de livraison comme un frein lachat de mdicaments sur Internet pour le
consommateur. Ces frais de livraison bloquent le consommateur au moment de la validation
de son panier et le limite donc acheter des produits pharmaceutiques sur Internet.
Cette limite mise en avant reprsente trs certainement un enjeu pour le pharmacien qui
se doit de proposer des frais de livraison abordables pour ainsi esprer acqurir de nouveaux
clients sur sa pharmacie en ligne.
Cest donc aprs cette analyse dtaille des enjeux et limites qui confrontent le consommateur
au monde de la pharmacie en ligne que nous allons aborder ce mme thme du point de vue
de la pharmacie Potot.

3.4. Une multiplicit d'enjeux pour la pharmacie Potot


Le march du mdicament en ligne reprsentera srement 10% du march de
l'automdication en France d'ici quelques annes, si on le compare au Royaume-Uni et
l'Allemagne, pays dans lesquels ce march est ouvert en ligne depuis 10 ans.
A l'heure actuelle, ce march ne reprsente que 2% de l'automdication et de la vente de
mdicaments sans prescription en France, ce qui dmontre d'une part le retard que la France a
par rapport ses voisins europens, mais surtout le march potentiel acqurir pour tous les

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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

acteurs concerns, savoir le pharmacien, les groupements de pharmacies, les places de


march ou autres plateformes et les gants de la grande distribution.
Le march du mdicament en ligne, en pleine expansion, est tout de mme soumis au
cadre lgislatif impactant les ventes.
Le principal souci conomique pour Isabelle Adenot, Prsidente du Conseil National de
l'Ordre des Pharmaciens serait le peu d'lus terme.
En effet, en Belgique, seuls 150 sur 4500 des pharmaciens ayant reu leur licence sont
encore en ligne, et dans le mme ordre d'ides, en Allemagne, il ne reste que 40 sites sur les
3000 ayant reu leur agrment.
Avec la vente de produits de sant sur Internet, les enjeux et les limites pour la
pharmacie Potot sont donc multiples. Elle doit ainsi tre capable de jongler avec des enjeux
logistiques, des enjeux commerciaux et des enjeux informatiques tout en prennisant la fois
sa boutique physique et sa boutique en ligne, sans effets de cannibalisation entre ces deux
canaux et dans un contexte o la concurrence sur le march est rude, autant en France qu'en
Europe, o la lgislation franaise peine faire progresser le march.

3.4.1. Des enjeux commerciaux


Comme nous l'avons vu prcdemment, le march du mdicament en France est en
pleine mutation, entre dremboursement de mdicaments, monte de l'automdication de la
part des mnages et fragilit du monopole officinal.
Le pharmacien voit donc son chiffre d'affaires potentiellement baisser, d'autant plus que
la menace de la grande distribution pse de plus en plus sur les paules des officines,
notamment cause de leurs stratgies expansionnistes offensives.
Il s'agit donc pour le pharmacien de trouver des alternatives pour inverser la tendance,
fidliser ses clients et en conqurir de nouveaux.
Afin de mieux comprendre lenvironnement dans lequel volue la pharmacie Potot,
nous avons interrog Monsieur Potot sur certains points. (cf. annexe n7)

3.4.1.1.

Fidliser sa clientle

Offrir ses clients un service supplmentaire en matire de multi-canalit est toujours


un avantage comptitif qu'une enseigne peut soctroyer par diffrents moyens.
Le pharmacien a d'ores et dj cette opportunit entre les mains s'il dcide d'ouvrir son
officine au monde digital.
Ds lors les possibilits sont multiples, le but tant de trouver une complmentarit aux
deux canaux.
Nous avons vu pendant le groupe de discussion que les seniors taient trs attachs au
contact avec leur pharmacien, essentiellement lorsqu'il s'agissait de l'achat de nouveaux
mdicaments.

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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

Par contre en ce qui concernait l'achat rgulier de mdicaments, qu'ils soient de


parapharmacie ou sans prescription lgale, leurs pharmaciens leur conseillaient d'aller sur son
site Internet pour plus de facilit et un rapprovisionnement rgulier.
Il s'agit l d'une synergie multicanal. Le pharmacien fidlise sa clientle en lui donnant
l'opportunit d'avoir un ravitaillement rgulier via son site sans briser le lien social avec luimme tout en rduisant l'affluence dans sa propre officine.
Il faut nanmoins faire attention ne pas briser le lien social entre les clients et le
consommateur. La fidlit au sens strict du terme est, pour les seniors, le contact avec le
pharmacien lors de la dlivrance du mdicament. Il faut donc bien jauger sa clientle avant de
l'envoyer sur son site Internet.
Certains sites de parapharmacie proposent des cartes de fidlit, c'est le cas pour
santemoinschere.com, o chaque achat effectu sur le site permet de cumuler des points pour
payer moins cher lors des prochaines commandes.
La question est de savoir si ce modle conomique peut s'appliquer pour une pharmacie
en ligne (interdite actuellement pour ces dernires).

3.4.1.2. Augmenter son chiffre daffaires et conqurir de nouveaux


clients
La vente en ligne de mdicaments permet clairement d'tendre sa zone de chalandise,
limite aux villes, arrondissements, quartiers voire mme rues lorsqu'il s'agit d'officines
physiques.
Internet permet une ouverture de son site commercial "au monde" et est donc un espace
privilgi pour acqurir de nouveaux clients et augmenter par la mme occasion son chiffre
d'affaires.
Mais il ne suffit pas d'ouvrir un site Internet de pharmacie en ligne pour que les clients
affluent tout coup. La visibilit sur la toile est primordiale.
C'est le service que propose les places de march et autres plateformes de sant sur Internet.
Elles offrent ainsi un service cl en main pour dvelopper et hberger son site Internet en plus
dune visibilit concrte sur leur site.
Ces places de march se rattachent ainsi directement au systme de gestion de l'officine
et gnrent les commandes via leur site Internet. Le pharmacien n'a plus qu' grer la
prparation de la commande ou le retrait en magasin (pour des enjeux logistiques).
L'ouverture de son site pharmaceutique digital est aussi l'occasion pour le pharmacien
de mettre en avant les produits qui se vendent le mieux ou d'appliquer des discount pour
relancer certaines ventes stagnantes.
L encore les synergies sont possibles si le pharmacien arrive grer tous les aspects de
la vente en ligne.
Parmi toutes les officines que 1001pharmacies regroupe, les meilleures gnrent 1200
ventes mensuelles, ajoutant 60 000 euros de chiffre daffaires additionnel leur activit
physique.

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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

Le systme est rentable partir de 20 commandes expdies par mois. Au-del de 10


commandes par jour, il est ncessaire de recruter une personne ddie la confection et
l'expdition des marchandises.
Les enjeux conomiques sont donc la principale raison qui peut pousser une officine
se lancer sur Internet, que ce soit sur une place de march, via un groupement ou en solitaire.
Dans ces trois cas, des enjeux technologiques mais surtout scuritaires sont prendre en
compte.

3.4.2. Des enjeux technologiques et scuritaires


Se lancer dans l'aventure digitale comporte beaucoup de contraintes et d'opportunits
la fois informatiques et scuritaires.

3.4.2.1.

Des enjeux informatiques

Nous avons pu analyser que le lancement sur Internet d'une officine pharmaceutique
pouvait tre facilite par le biais des places de march ou des groupements. Dans ce cas, les
enjeux informatiques sont reports au niveau de ces intermdiaires qui se chargent des
processus informatiques.
Il convient tout de mme d'aborder le lancement d'un site Internet de vente de mdicaments en
ligne par la pharmacie elle-mme, processus qui s'est rvl payant pour plusieurs pharmacies
franaises et notamment celle de la pharmacie caenaise de M. Lailler.
Un lancement digital pur et simple de la part d'un pharmacien ncessite un
investissement et une certaine polyvalence, mme s'il fait appel des prestataires pour raliser
ce projet.
En effet, le mtier de la vente sur Internet n est pas le cur de mtier initial du pharmacien. Il
devra cet effet crer son site, l'hberger et grer sa maintenance. Pour ces trois aspects, il
devra soit faire appel des quipes externes, soit recruter une nouvelle personne ddie au
site, tout en sachant que le march balbutiant de la vente en ligne de mdicaments non soumis
prescription napportera pas de bnfices lors des premiers mois d'exploitation.
Les avantages pour une pharmacie de lancer son site Internet par elle-mme sont les
multiples possibilits synergiques qu'elle peut avoir avec les technologies dont elle dispose
comme la mise en place d'un robot qui gre automatiquement les commandes et pouvant tre
reli un distributeur de mdicaments (cf. recommandations).
Cependant il faut tre conscient que se lancer sur la toile implique la mise en place de
rgles scuritaires trs importantes.

3.4.2.2.

Les rgles de scurit

Pour pouvoir vendre sur Internet, un pharmacien doit respecter certaines rgles mises
par le Ministre de la Sant, l'Ordre des Pharmaciens et les Agences Rgionales de Sant, qui
dlivrent alors une autorisation la pharmacie pouvant alors exercer sur le Net.

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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

Le Ministre des Affaires Sociales et de la Sant a ainsi lgifr en ce sens par larrt du 20
Juin 2013 relatif aux bonnes pratiques de dlivrance de mdicaments sur Internet.
La volont du Ministre est de donner toutes les garanties de sant possibles aux patients en
ligne afin quils bnficient dun accompagnement tout au long de leur dmarche de soin.
Le rle de conseiller du pharmacien doit donc tre omniprsent lors de la dmarche dachat du
consommateur :
Pour toute premire commande, le patient doit remplir un questionnaire sur son tat de
sant qui permettra au pharmacien de dceler les contre-indications et linadquation
de certains mdicaments, ainsi que les effets secondaires,
Le pharmacien doit mettre en vidence un numro de tlphone ou une adresse email
pour permettre au patient de le contacter lors de lachat dun mdicament. Sans ce
systme disponible, la vente ne doit pas tre possible,
Des notices dinformation pour chaque mdicaments doivent tre consultables
directement ct du mdicament en question, le pharmacien devant sassurer que la
patient a bien pris connaissance de celles-ci,
Pour limiter la surconsommation de certains produits, les quantits maximales dachat
par mdicament doivent tre clairement mises en avant avec un historique dachat par
patient,
Pour viter tout risque mdicamenteux ou sil a des doutes quant lhonntet du
patient, le pharmacien devra procder lannulation de la commande.
Ces bonnes pratiques de dlivrance du mdicament par le pharmacien sont donc
essentielles pour la scurit du patient au niveau de la transaction.
Des informations sensibles pouvant tre changes entre le pharmacien et le patient, il est
obligatoire pour le pharmacien de faire appel un hbergeur de donnes de sant agr par
lEtat.
Le Site Internet du pharmacien doit aussi disposer dun systme dauthentification scuris
pour les patients.
Il devra par ailleurs veiller mettre en avant sur son site:
Le logo de la Communaut Europenne attestant de son autorisation de vendre des
mdicaments sans prescription sur Internet,
Le prix des mdicaments.
Ces rgles dontologiques sont donc respecter pour la scurit du patient. Lenjeu
scuritaire, sil napporte pas de profit, est peut-tre le plus important pour le pharmacien, afin
la fois de protger ses patients mais aussi de conserver limage de marque de son officine
physique.
Lobjectif est de rassurer le patient quant la conformit du tunnel de vente et lui
montrer quil ne sagit en aucune faon de produits de contrefaon lorsquil utilisera la
pharmacie Potot pour sapprovisionner en mdicaments.

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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

3.4.3. Des enjeux logistiques


Enfin, lun des derniers enjeux pour lofficine qui dsire se lancer sur la toile, cest
grer ses stocks mais aussi prparer, grer et expdier les colis destination.
Encore une fois, le cur de mtier du pharmacien la base cest de conseiller puis de
vendre des mdicaments aux patients.
Il na donc, la base, ni de comptences en informatique et e-business, ni en logistique
version aval. Il gre nanmoins tout laspect approvisionnement des mdicaments et leur
stock.
Cependant beaucoup de pharmaciens travaillent en flux tendu et vont se rapprovisionner en
cas de rupture de stock auprs dun grossiste rpartisseur de mdicaments lorsquils ont des
besoins cibls.
Le problme est que pour pouvoir se lancer sur Internet, les autorits qui rglementent ce
march obligent les pharmaciens dtenir en stock la totalit des produits prsents sur leur
site de e-commerce.
Il peut donc y avoir une transformation de la gestion des stocks du pharmacien pour
sadapter cette contrainte et toujours avoir les produits disponibles. De plus, il devra prendre
en charge lenvoi des colis.
Pour ce faire, il devra passer par plusieurs tapes :

prendre en photos les produits,


peser les produits,
mettre les produits dans les cartons,
grer le rfrencement et de drfrencement,
vrifier le contenu expdier,
expdier le colis.

Autant de nouvelles tches qui demandent du temps, de la manutention et entrainent


logiquement une hausse des cots.
De plus le pharmacien devra faire un choix de taille : comment facturer la livraison ?
La vente de mdicaments sur Internet est, dans lesprit des consommateurs un avantage en
termes de cot et de praticit.
Il faut donc que la valeur unitaire de leur achat sur un site Internet soit infrieure lachat
effectu dans une officine physique.
Ds lors la facturation de la livraison prend une importance majeure quant la satisfaction
finale du consommateur.
Entre discount et frais de port des produits, le pharmacien va devoir y trouver son compte.
La prise en considration de la logistique a donc une importance de taille avant de se
lancer sur la toile, dautant plus que cette activit requiert, une fois de plus, lemploi dune
personne temps plein.
Dautant plus quaprs avoir analys les opportunits de dveloppement pour la pharmacie
Potot sur Internet, nous allons maintenant aborder les freins potentiels cette activit.

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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

3.5. Les limites pour la pharmacie Potot


Depuis 2003 les pharmacies peuvent vendre des produits de parapharmacie sur Internet,
champ largi dbut 2013 avec la possibilit de vendre des mdicaments non soumis
prescription mdicale pour celles-ci.
Cependant force est de constater que ce march n'a pas dcoll depuis cette ouverture au
commerce en ligne de mdicaments puisquune tude de l'UPMC annonce qu'entre 2 et 3%
des franais ont ralis ce type d'achat en 2013.
Ce constat tend mettre en avant le fait que toutes les conditions de la vente de
mdicaments en ligne ne sont pas runies pour assurer le succs de cette innovation.
Ainsi la faible mobilisation des officines, la peur de la contrefaon, le manque de
communication autour de ce march et la mfiance gnrale des Franais sont autant
d'preuves que la pharmacie en ligne devra franchir pour s'imposer sur le Net.
Le march n'est donc pas toujours en phase avec les exigences des Franais, d'autant
plus que la concurrence est rude pour s'accaparer les parts de ce march peine naissant, sans
oublier le cadre lgislatif franais trs strict bloquant la volont des pharmaciens parmi les
plus tmraires.
C'est dans ce contexte que la pharmacie Potot a tout de mme dcid de franchir le pas
en s'associant au groupement de pharmacies PharmaVie. Malgr de nombreux avantages
vidents cette association, PharmaVie n'est peut-tre pas le partenaire idal pour clairement
dgager un avantage concurrentiel sur Internet.

3.5.1. Un march encore limit soumis une rude concurrence


Le march de la pharmacie en ligne est donc selon les chiffres encore trs fbrile.
Malgr tout, de nombreux acteurs investissent en masse sur celui-ci, mme si cela ne doit
concerner parfois que la parapharmacie.
Nous retrouvons donc une concurrence exacerbe entre les pharmacies elles-mmes, les
plateformes et places de march de sant, les groupements de pharmacies, les gants de la
grande distribution et, Internet n'ayant pas de frontire, les pharmacies europennes.

3.5.1.1.

En France

La pharmacie Potot, se lanant sur Internet, aura fort faire en termes de concurrence.
En effet, le march encore jeune ne permet pas tout le monde d'tre rentable ds les premiers
mois voire mmes les premires annes d'exploitation.
Les pharmacies qui se lancent sur Internet vont s'auto-concurrencer. En effet, lorsqu'il
est question d'officines physiques, la loi oblige ces dernires s'installer en respectant un
certain nombre d'habitants par zone de chalandise pharmaceutique.
Sur Internet, cette limitation n'existe plus, une officine pouvant vendre des produits partout en
France et mme l'tranger. Une officine digitale Bordeaux concurrencera de ce fait une
officine digitale Paris.
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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

Au-del de l'officine en elle-mme, nous retrouvons les plateformes et places de march


de sant.
Ces acteurs regroupent de plus en plus de pharmacies et jouent cet effet un rle
catalyseur concurrentiel dans le sens o, en fonction de la renomme de la plateforme et de
son rfrencement dans Google, une plateforme aura plus d'impact qu'une autre sur Internet et
attirera logiquement plus de consommateurs, et, par effet cascade, mettra mieux en avant une
de ses pharmacies adhrentes.
Ce systme de plateforme est d'ailleurs celui auquel la pharmacie Potot a adhr. Il
s'agit donc d'un groupement de pharmacies appel PharmaVie , faisant des groupements
pharmaceutiques un acteur supplmentaire sur ce march, et qui peuvent, rappelons-le, par le
biais de leurs laboratoires quand ils en possdent un, faire de la publicit.
Enfin, les derniers acteurs, et non des moindres, sont les gants de la grande
distribution.
Nous en avons souvent parl puisqu'ils constituent, la vue des pharmaciens, une menace
pour leurs parts de march mais surtout une menace pour l'image de la vente de mdicaments.
Aujourd'hui, une grande surface ne peut physiquement ou digitalement vendre que des
produits de parapharmacie, le monopole de la vente de mdicaments tant conserv par les
pharmaciens.
Cependant ces dernires ont totalement boulevers le march de l'automdication et ce
avec une politique de vente de masse de ces produits, multipliant leurs points de ventes web et
physiques.
Ces acteurs sont d'ailleurs toujours l'afft d'un changement de rglementation sur le
monopole officinal, on ne sait jamais.

3.5.1.2.

En Europe

Les pharmaciens franais, et donc la pharmacie Potot, se voient pnaliss depuis de


nombreuses annes par lautorisation lgale trs tardive de vente de mdicaments par voie
digitale depuis le sol franais, puisqu'elle date de dbut 2013.
Les pays europens ne sont pas logs la mme enseigne en ce qui concerne la vente de
mdicaments sur la toile : (cf. annexe n8)

L'Angleterre en vend depuis 1999,


L'Allemagne et la Hollande depuis 2003,
La Belgique depuis 2009,
L'Italie et l'Irlande depuis 2010.

Cette possibilit de vendre des mdicaments sur Internet a permis ces pays de prendre
un large avantage sur la France, notamment en termes de tests et de meilleures pratiques.
De plus, nous avons souvent voqu que la part de l'automdication chez les Franais ne
cessait d'augmenter. L'automdication en France n'atteint cependant pas celle chez nos voisins
pionniers, respectivement 37.5% et 40.2% en Angleterre et en Allemagne, en corrlation avec
66

Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

le taux de pntration de la vente en ligne de mdicaments dans ces pays, savoir 8% de la


population.
En France, cette pntration varie selon les sources de 1 3% de la population tandis
que la part d'automdication des Franais est de 15.9%.
De plus, le montant des ventes en ligne de mdicaments en France est de 20 millions
d'euros tandis qu'en Allemagne ce chiffre est de 1 920 millions d'euros.
Nous ne pouvons donc que constater un gouffre en matire de vente de mdicaments sur
Internet entre la France et ses homologues europens.
Que peut donc raliser une officine franaise dans un contexte o les Franais se
tournent petit petit vers les pharmacies belges et allemandes parce qu'ils ne trouvent pas les
mdicaments qu'ils veulent en France ?
Le site Belge Newpharma expdie ainsi 30% de ses commandes en France.
Sous couvert de mesures de sant publique, la France cre une concurrence dloyale
envers les pharmaciens franais.

3.5.2. Une lgislation trop restrictive et les autres freins


3.5.2.1.

Une lgislation franaise trop stricte

Comme nous venons de le voir, les pharmacies europennes concurrencent de faon


dloyale les officines franaises qui se sont lances sur le web.
Plusieurs raisons expliquent ce phnomne :
L'Allemagne, la Hollande et l'Angleterre peuvent vendre des mdicaments avec ou sans
ordonnance, et ce mme si les sites de vente ne sont pas rattachs une officine physique
pour la Hollande et l'Angleterre.
Le consommateur franais peut donc commander des produits d'autres sites assez facilement
mme si c'est illgal pour lui en France.
De plus, le pharmacien franais est soumis trop de contraintes afin de vendre un
mdicament sur Internet: avoir tous les produits en stock, rattachement une officine
physique, agrment de l'ARS, coordonnes de l'ANSM, interdiction de faire de la publicit.
Un allgement de certaines de ces contraintes lui permettrait de faciliter son
dveloppement. Par exemple, pouvoir communiquer sur Internet lui permettrait de se battre
armes gales avec ses concurrents Belges.
La lgislation franaise quant la vente de mdicaments en ligne restreint trop le
pharmacien franais, qui n'ose pas se lancer dans cette aventure, ou le dcrdibilise face la
concurrence trangre.
Bien que l'objectif soit avant tout de protger le consommateur, il ne faut pas oublier
que celui-ci va faire ses achats sur des sites trangers lorsqu'il ne trouve pas satisfaction sur
des sites franais.
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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

Vaut-il mieux ds lors assouplir le cadre rglementaire franais ou laisser filer les
patients chez d'autres vendeurs moins scrupuleux ?

3.5.2.2.

Des acteurs qui freinent le dveloppement

Tous les syndicats de la profession de pharmacien dnoncent unanimement la vente de


mdicaments sur Internet.
L nion des Syndicats de Pharmaciens dOfficine ( SPO) refuse cette vente plusieurs
titres :
la dure d'acheminement de certains mdicaments prendre dans la semaine rend ce
modle incompatible,
le conseil permettant d'valuer l'tat de sant est impossible via Internet,
la moiti des mdicaments en circulation sur Internet sont contrefaits, faisant de cette
lgalisation un faux sentiment de scurit et pouvant provoquer une recrudescence de
l'activit criminelle,
les autorits sanitaires ont dj point du doigt une surconsommation de mdicaments
en France, Internet ne ferait qu'empirer la situation.
La Fdration des Syndicats Pharmaceutiques de France (FSPF) souhaite que les
instances europennes donnent la possibilit aux Etats membres d'interdire dans un souci de
sant publique toute vente de mdicaments par correspondance .
L nion Nationale des Pharmacies de France ( NPF) confirme son opposition la
vente des mdicaments par Internet, rappelant le rle de conseil du pharmacien, ainsi que le
risque major li la prise de mdicaments contrefaits .
Nous sommes donc en prsence de syndicats explicitement opposs la vente de
mdicaments en ligne, qui en dnoncent viscralement les drives, et qui peuvent avoir du
poids sur les dcisions prises par le Ministre de la Sant.

3.5.3. Une discussion autour de PharmaVie


PharmaVie est un rseau de plus de 800 parapharmacies et pharmacies rparties sur le
territoire franais.
Pharmavie permet la pharmacie Potot:

d'obtenir des remises sur ses commandes lors d'achats groups auprs de laboratoires,
de mettre en place des promotions mensuelles et des PLV en magasin,
de mettre en place la certification ISO 9001/QMS,
de dvelopper un site de e-commerce moindre cot,
de faire suivre des formations aux quipes, pharmaciens titulaires et adjoints,
de proposer des produits Marque de Distributeur exclusifs aux clients et prix trs bas,
de participer des runions priodiques en compagnie de ses confrres.

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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

Il est donc indniable que PharmaVie propose de nombreux avantages la pharmacie


Potot en tant qu'officine physique.
Cependant, au travers de nos recherches, il nous semble que PharmaVie ne propose pas
une solution adquate pour le dveloppement d'un site Internet pour la pharmacie Potot et ce
travers plusieurs points:
Le contenu propos, non adquat une pharmacie commerciale en ligne,
Le rfrencement du site,
Les effets de synergie avec l'officine physique.

3.5.3.1.

Le contenu

Nous avons analys une pharmacie commerciale supporte par le rseau Pharmavie,
savoir la pharmacie parisienne Place de Mexico , dont le site commercial de Potot en
dveloppement sera en tout point similaire.
Le site de cette e-pharmacie est en tout point identique au design du site parent de
PharmaVie.
Lorsque nous arrivons dessus pour la premire fois, nous sommes accueillis par une
bannire gante qui affiche soit l'offre promotionnelle du moment, soit un rcapitulatif de ce
qu'est le rseau PharmaVie.
Les horaires d'ouverture de la pharmacie sont indiqus droite de cette bannire, de
faon bien visible et c'est en descendant dans le site que nous trouvons les premiers
mdicaments mis en vente.
Enfin, les logos attestant de l'agrment de la pharmacie auprs des autorits sanitaires se
trouvent en bas de page.
Nous mettons donc plusieurs critiques pour ce site. Tout d'abord, il ne reflte en rien la
pharmacie pour laquelle il met en vente des produits. L'objectif d'un site de vente de
mdicaments en ligne est de rassurer le patient.
Pour ce faire, plusieurs solutions:

mise en avant des logos officiels,


photo du pharmacien avec la phrase d'accroche qui convient,
photo de la boutique en intrieur et en extrieur,
prsence de produits avec leurs prix mis en vidence sans devoir descendre dans le site.

Avec ces quelques astuces, le site ressemblera un site de vente de mdicaments en


ligne, conforme la loi et rassurant pour le prospect.

3.5.3.2.

Le rfrencement du site

Lorsque nous recherchons la pharmacie Place de Mexico (cf. annexe n9) ou une
autre pharmacie du rseau PharmaVie dans le moteur de recherche Google, nous tombons soit
sur les sites informatifs de PharmaVie, ou, pire sur les pages jaunes, au lieu de retrouver en
premire position le site commercial de la pharmacie recherche.
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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

La visibilit dans les moteurs de recherche est primordiale pour le succs d'une
pharmacie. Il faut ainsi privilgier la mise en avant du site commerant plutt que celle du site
informatif lors d'une requte concernant la marque.

3.5.3.3.

Les effets de synergie avec l'officine

Enfin, le fait de dvelopper son site web via un groupement de pharmacies qui
proposent des outils cls en main est, certes, trs pratique et peu couteux, mais n'annonce pas
de belles perspectives d'volution pour celui-ci, ni une capacit de dmarcation potentielle.
Le problme de ce systme rside dans l'impossibilit de crer des effets de synergie
entre le site web et l'officine physique.
Ainsi, la pharmacie Potot utilise des robots dans son systme de gestion. Un lment cl
de synergie pourrait tre de synchroniser le robot au systme de gestion des commandes du
site pour que les commandes se prparent automatiquement, voire mme dans un systme de
distribution automatise en extrieur.
La solution PharmaVie pourrait donc empcher ce genre de perspectives techniques, et
noyer le site commercial de la pharmacie Potot dans le flot des pharmacies adhrentes Paris.
Nous venons dnumrer tous les enjeux et les limites respectifs pour le consommateur,
le pharmacien et les acteurs qui gravitent autour de la pharmacie en ligne.
Nous atteignons maintenant la fin de notre thse avec ce qui dcoule de toutes nos analyses,
savoir les recommandations managriales pour la pharmacie Potot.

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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

4. CHAPITRE 4 : RECOMMANDATIONS
MANAGERIALES
Comme nous avons pu le voir dans la partie prcdente, le pharmacien daujourdhui
doit faire face de nombreuses limites pour pratiquer la vente de mdicaments sur Internet.
Ces limites, mles aux enjeux mis en avant, nous permettent de donner des recommandations
managriales la pharmacie Potot dans un environnement e-pharmaceutique.
Nous avons pu constater au travers de laudit dun site de vente de mdicaments en
ligne propuls par PharmaVie que celui-ci ne peut tre personnalis et que des aspects contre
productifs sont viter.
Dans un premier temps, nous donnerons la pharmacie Potot les lments mettre en
place pour dvelopper son site personnel de vente de mdicaments en ligne. Dans un second
temps, nous exposerons toutes les possibilits quapporte la dtention dun site e-pharma
personnel.

4.1. La cration dun site e-pharmaceutique personnel


La pharmacie Potot est actuellement en train de raliser son site de vente de
mdicaments via le rseau PharmaVie. Ce rseau permet aux professionnels de sant de
grouper les commandes auprs des laboratoires et dobtenir des remises. Il lui permet
galement de mettre en place un plan de formation annuel et un suivi de la certification
qualit. Enfin, PharmaVie offre la possibilit de crer son site Internet via leur propre plateforme
Comme voqu prcdemment dans les limites, un site mis en place via PharmaVie
noffre pas autant de possibilits quun site e-commerce personnel dautant que PharmaVie
noffre pas autant dexpertise web que pourraient proposer les places de march de type
1001pharmacies ou la plateforme DoctiPharma.
Cependant, et au vu des capacits physiques de la pharmacie Potot, nous pencherons
plutt sur la construction dun site web propre lofficine, sans passer par les intermdiaires
dcrits au-dessus.
En effet, un site pharmaceutique personnel offre plusieurs possibilits contrairement une
offre PharmaVie.
Mais attention, il nest pas question de laisser la pharmacie Potot se lancer toute seule dans la
construction de son site commercial. Nous allons donc dresser ci-dessous nos
recommandations quant au dveloppement du site e-commerce personnel.

4.1.1. Choisir son hbergement de sant


Comme tout dveloppement de site e-commerce, le choix de lhbergement du site est
un point important, notamment pour les pharmacies en ligne ncessitant le respect dune
lgislation importante. Il existe des entreprises spcialises dans le dveloppement de site ecommerce pharmaceutique. Parmi les diffrentes entreprises, nous avons choisi comme
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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

solution iTek Pharma qui est aujourdhui le leader dans la cration de site e-commerce 100%
ddi la sant. Cette socit propose des solutions cls en main et un suivi de qualit.
La solution iTek Pharma apporte la pharmacie Potot une solution complte permettant
dassurer plusieurs gestions et notamment :

Une gestion des clients,


Une gestion des produits,
Une gestion des promotions
Une gestion des paiements,
Une gestion des livraisons,
Une gestion des ordonnances,
Une gestion des commandes.

Ces diffrentes gestions ncessitent trs peu de connaissances sur le e-commerce.


Toutefois, il est indispensable quune ou deux personnes soient en charge de la gestion du
site.
ITek Pharma permet la pharmacie Potot de bnficier galement dune base de donnes
produits de 10 000 rfrences produits que ce soit pour la partie pharmacie que
parapharmacie. La base de donnes est rpartie en 4 000 rfrences de produits OTC et 6 000
produits de parapharmacie.
ITek Pharma offre la pharmacie la possibilit de crer son site et dtre conforme la
rglementation en vigueur et se charge des parties conception et architecture, interventions
ainsi que lvolution du site Internet. Une interface simple permet, la personne en charge, de
grer les produits, les stocks, les promotions et les clients.

4.1.2. Le design et le contenu du site


4.1.2.1.

Le design et lergonomie du site

Le design du site Internet est important pour le client. Le consommateur dun site de ecommerce prte une attention toute particulire laspect esthtique du site, cest la premire
image que linternaute aura de la pharmacie.
Comme nous avons pu le constater lors dun dveloppement de site via le rseau PharmaVie,
il est impossible de toucher au design. Le site e-commerce est le mme pour toutes les
pharmacies du rseau PharmaVie. Nous recommandons donc vivement de personnaliser le
site Internet.
On entend par design, lergonomie du site e-commerce. Dans cette optique, nous
recommandons donc un site propre et simple dutilisation pour tout type dindividu, quil soit
jeune, adulte ou senior.
Nos recommandations quant au design et lergonomie sont les suivantes :
Ne pas surcharger la page daccueil avec du texte
o Il ne faut pas que lutilisateur soit gar par la masse dinformations, au risque
de le perdre dans son dsir dachat.
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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

Une navigation claire


o Prsence dun fil dAriane : le fil dAriane permet lutilisateur de suivre son
parcours, de connatre le chemin quil emprunte. Il lui permet notamment de
revenir sur la page prcdente.
o Un menu simple et visible : quand linternaute passe la souris sur la zone
concerne ou la slectionne, elle changera de couleur pour linformer de sa
slection

4.1.2.2.

Le contenu important du site

Une partie du contenu du site est important car elle doit suivre la rglementation en
vigueur mise en place. Nous avons dcid de slectionner trois points importants du contenu
du site Internet. Le premier sera une page dinformation sur le point de vente physique, le
second la description produit et enfin la prsentation des offres promotionnelles en page
daccueil.

4.1.2.2.1.

Une page Qui sommes-nous ?

Une page Qui sommes-nous ? est vivement recommande car elle permet de
rassurer lutilisateur sur la fiabilit du site, de la pharmacie et de lquipe.

Les mentions lgales / obligatoires

Ces mentions doivent tre visibles de linternaute sur le site de vente en ligne. Elles
seront obligatoires pour que le commerce en ligne de la pharmacie Potot soit autoris par
lAgence Rgionale de Sant (ARS) comptente gographiquement. Il est trs fortement
recommand de les incorporer dans une page Qui sommes-nous .
Les informations lgales ncessaires doivent tre au minimum les suivantes :
1)Le nom du pharmacien,
2)Son numro RPPS (Rpertoire Partag des Professionnels de la Sant),
3)Les coordonnes du point de vente physique,
- Adresse
- Numro de tlphone
4)Le numro de licence de la pharmacie,
5)Le nom et les coordonnes de lhbergeur de la pharmacie en ligne,
6)Le nom de lARS (Agence Rgionale de Sant) gographiquement comptente.

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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

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La prsentation de la pharmacie et de lquipe

Il est important que linternaute sache qui il sadresse. Nous conseillons donc de
mettre quelques photos de la pharmacie et de prsenter lquipe. Il ne faut pas hsiter mettre
un numro de tlphone en prcisant que lquipe se tient leur disposition pour toute
demande dinformation relative un mdicament ou un produit de parapharmacie.

Les logos et liens hypertextes

Outre les mentions obligatoires, nous recommandons dinsrer les logos cliquables suivants :
LANSM : ce logo permettra linternaute daccder un formulaire de
pharmacovigilance
LARS
Le Ministre de la Sant,
Et lOrdre des Mdecins.
Ces logos prouveront linternaute que le site est fiable et quil peut avoir toute
confiance en la pharmacie Potot. Ils pourront galement prendre place au bas de chaque page
pour que linternaute les visualise correctement.

4.1.2.2.2.

La qualit des fiches produits

La fiche produit est un lment important prendre en considration car elle permettra
au client de valider son choix et donc dincorporer le produit son panier. Il faut que la fiche
produit donne les informations essentielles du produit.
Les informations minimum prsenter pour le produit seront :

Le nom du produit,
Une illustration,
Son prix,
Une description,
Si possible, le logo du laboratoire du mdicament concern.

Toutefois, nous recommandons la pharmacie Potot doffrir la possibilit linternaute


de consulter sur le site Internet la notice des mdicaments et de procder la validation de
celle-ci lors de lajout au panier. En cochant une case, linternaute sengagera avoir lu
correctement la notice du mdicament.
Enfin, pour parfaire la fiche produit, nous conseillons de mettre les recommandations du
pharmacien quant la prise du mdicament. Cette recommandation sera apprcie des
internautes.

4.1.2.2.3.

Prsenter les offres promotionnelles

Lutilisateur passe lacte dachat sur Internet pour la simple et bonne raison quil
cherche raliser une bonne affaire. Il faut donc mettre en avant les produits profitant dune
74

Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

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remise. La solution est la mise en place dun slider en page daccueil qui permettra de faire
dfiler lisiblement lensemble des produits en promotion. Le consommateur aura donc une
visibilit rapide sur les produits qui peuvent lintresser.
Pour conclure sur cette recommandation, il faut retenir que ces trois points ont pour
principaux objectifs de rassurer linternaute sur la fiabilit du site, des mdicaments et de lui
offrir la meilleure offre avec les promotions en cours.

4.1.3. Le rfrencement naturel du site de vente en ligne


Aprs avoir mis en avant le design et le contenu du site Internet, il est important de bien
structurer le contenu de celui-ci pour permettre un meilleur rfrencement naturel. Le
rfrencement naturel appel plus couramment SEO (Search Engine Optimization) va
permettre au site Internet dtre correctement rfr sur les moteurs de recherche.
Avec lutilisation dun site PharmaVie, se pose le souci du rfrencement. Nous avons
pu constater que les pharmacies disposant dun site via PharmaVie ne sont pas rfrences sur
Google. Cela pose alors le problme de la visibilit sur Internet.
Le partenaire que nous avons prsent prcdemment, iTek Pharma, permet de ne pas se
soucier de cet aspect. Le rfrencement naturel est pris en charge en totalit par le partenaire.
Le site sera donc plus visible sur les moteurs de recherche et apportera plus de clients via la
recherche naturelle.

4.1.4. Une offre de mobilit


A lheure o le mobile est pleine croissance sur le march franais, il est important de
prendre en considration que lindividu est mobile et quil dpend de plus en plus de son
smartphone ou de sa tablette tactile. Lachat par smartphone se dmocratise au fur et mesure
des annes et reprsente un canal ne surtout pas ngliger.
Deux possibilits de mobilit soffrent la pharmacie Potot :
Une adaptabilit du site aux diffrents supports actuels tels que les smartphones et les
tablettes,
Le dveloppement dune application mobile/tablette sur les diffrents stores.
Avec la solution iTek Pharma, la pharmacie Potot pourra bnficier de la responsivit
lors du dveloppement du site. On entend par l, une adaptabilit du site sur tout type de
support. Il ny a donc aucune ncessit dvelopper une application mobile.
Nous recommandons donc un site adapt la mobilit des internautes pour intgrer
cette possibilit dachat la multitude de canaux que la pharmacie peut mettre en uvre.
En rsum, nous avons pu mettre en avant les recommandations quant au
dveloppement du site e-commerce sur les points les plus importants prenant en compte la
lgislation et laspect esthtique auquel le consommateur prte attention.
Nous allons par la suite numrer quelques solutions novatrices que la pharmacie peut mettre
en place avec lutilisation de son site Internet.
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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

En effet, tout au long de cette recherche, nous avons pu constater que le march est
complexe. Les consommateurs ne connaissent pas son existence. Ceux qui le connaissent, ne
lui font pas confiance, notamment sur les points que nous avons mis en vidence dans la
prsentation des limites pour le consommateur.
Dans une telle situation, la pharmacie Potot doit envisager la mise en place de nouvelles
solutions innovantes pour aider le consommateur. Nous avons trouv deux solutions
innovantes permettant la pharmacie Potot doffrir une multitude de possibilits au client
pour acheter ses mdicaments.

4.1.5. La communication du site Internet


4.1.5.1.

La communication officielle

Comme nous lavons formellement expliqu prcdemment, la pharmacie Potot devra


raliser un communiqu de presse sur louverture de sa pharmacie en ligne.
Larticle R5125-26 du dcret dapplication indique que le pharmacien peut communiquer sur
louverture de son site e-pharmaceutique partir du moment o il est disponible.
Cette communication donnera lieu un communiqu de presse. Il est donc
formellement conseill la pharmacie Potot de le raliser et de le rendre galement disponible
sur le site Internet.

4.1.5.2.

La communication en pharmacie

Nous avons pu constater lors de nos groupes de discussion que nombreux sont ceux qui
ne sont pas informs sur la possibilit dacheter des mdicaments sur Internet. Nous
recommandons la pharmacie Potot de raliser un programme de communication qui tend
informer la clientle de louverture du site de vente.
La communication devra se faire de la faon suivante :
Affichage lentre de la pharmacie
o Format A4 et couleurs attrayantes
Petit flyer informatif dposer dans le sac du client
Flyers disponibles sur les comptoirs de la pharmacie
Le message doit respecter les rgles de dontologie du pharmacien, savoir un message
sincre, formul avec tact, sans procds et moyens contraires au respect de la profession. Ce
dernier naura donc pas une vocation commerciale.
Le message devra ainsi rassurer le consommateur sur les possibilits dacheter des
mdicaments sur Internet. En ajoutant cela, lentire disposition des pharmaciens quant aux
possibles questions relatives lachat sur le site et sur les mdicaments disponibles.

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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

4.2. Linstallation dun distributeur en extrieur


La pharmacie Potot dispose dune technologie de pointe que nous avons prsente dans
la partie entreprise de recherche . Elle dispose dun robot ARX Rowa. Ce robot possde
diffrentes fonctionnalits comme notamment la capacit de grouper une commande.
La solution envisage serait de relier ce robot ARX Rowa un distributeur situ
lextrieur du centre commercial. La pharmacie Potot bnficie dune situation idyllique au
sein du centre commercial. Situe lentre de la porte A, il pourrait tre possible dinstaller
le distributeur en extrieur (sous rserve de lautorisation des responsables du centre
commercial).
Cette solution offrirait la possibilit au consommateur dacheter ses mdicaments soit :
via le distributeur, dans ce cas le client slectionne le produit et le paye,
via Internet en payant ses mdicaments sur le site de la pharmacie et en slectionnant le
retrait en point de vente. Un numro de commande lui sera attribu. Il aura alors la
possibilit daller au guichet ou au distributeur extrieur.
Cette solution est envisager car nous avons pu constater durant notre recherche que
certaines personnes seraient prtes raliser un achat via un distributeur en cas de fermeture
de la pharmacie.
Ds lors il suffirait de connecter le systme de gestion des commandes du site avec le
systme du robot pour une prparation automatique des colis et une livraison au client via le
distributeur extrieur de la pharmacie. Il faudra nanmoins veiller ce que la commande soit
valide en amont par le pharmacien et que le systme de livraison soit scuris.
Nous proposons donc la pharmacie Potot de mettre en place ce type de distributeur, ce
qui offrira plusieurs possibilits de retrait de marchandise pour le client. Plus le client a de
possibilits de retrait, plus il les exploitera.

4.2.1. Lachat via le site Internet


Cette solution peut tre intressante pour la pharmacie Potot car comme nous avons pu
le constater, la contrefaon fait peur aux internautes. La solution est donc de rcuprer les
mdicaments au distributeur aprs avoir effectu le paiement sur Internet.
Dans ce cas prsent, la pharmacie Potot devra permettre linternaute de rcuprer les
produits commands via le distributeur. Toutefois, le robot ne grant pas la totalit des
produits de la pharmacie, seuls quelques produits slectionns pourront tre rcuprs au
distributeur.
Le client recevra alors un bon de commande par email qui lui permettra de transmettre
son numro lors du retrait au guichet ou au distributeur. Pour le retrait au distributeur, le client
slectionnera par exemple : Retirer ma commande puis il lui sera demand son numro de
commande. La commande sera traite et ses mdicaments lui seront remis.

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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

4.2.2. Lachat au distributeur


Lachat au distributeur est la plus courante et ncessite peu de dveloppement. Le
distributeur sera quip dun cran tactile qui permettra au client de slectionner les produits
dsirs, de valider sa commande et de payer par espces ou carte bancaire.
Lavantage de ce type de distributeur est quil ne ncessite peu de maintenance except
la maintenance de lappareil en lui-mme pouvant tre gr par le partenaire qui sera en
charge du distributeur. Par ailleurs, le robot tant aliment pour la vente en intrieur, cette
solution ne donnera pas lieu une surcharge de travail pour le pharmacien.
La socit ARX offre cette possibilit grce un produit nomm le Pharmaself 24 .
Ce distributeur a la possibilit de fonctionner en autonomie mais peut galement tre connect
au robot Rowa. Ce distributeur est quip dune interface tactile pour que le client puisse
acheter ses produits simplement.
Pour ce qui concerne lachat via Internet et le retrait au distributeur, il sagira de
sentretenir avec le fabricant pour analyser avec lui les moyens mettre en uvre pour
intgrer cette fonctionnalit son distributeur.
Ce pourrait tre pour lui, une nouvelle fonctionnalit quil pourrait exploiter sur son
distributeur et offrir dautres pharmacies possdant un robot ARX Rowa.
Aprs avoir mis en avant la cration du site e-commerce et la mise en place du
distributeur, il serait intressant de lier lactivit e-commerce avec celle dAuchan Drive.

4.3. Lutilisation du service Auchan Drive


De plus en plus dindividus font appel au service de Drive faute de temps. Le Drive aura
pour objectif principal daugmenter les ventes de mdicaments sur le site de la pharmacie
Potot.
Il est donc intressant de convenir dun accord avec Auchan pour relier le site Auchan Drive
Taverny celui de la Pharmacie Potot.
Quels sont les moyens mettre en uvre pour que cela fonctionne ?

4.3.1. La partie technique


La solution propose est lajout donglets pharmacie et parapharmacie sur le site
Auchan Drive de Taverny. Ces onglets permettront linternaute de consulter lensemble des
mdicaments et produits disponibles la vente en ligne.
Linternaute naura pas plusieurs paiements raliser.
Auchan reversera la contrepartie la pharmacie Potot.

n seul paiement sera effectu et

Cette solution de vente par le service Drive passera par la liaison de bases de donnes
entre la pharmacie Potot et Auchan Drive pour que lors de la mise jour des produits,
lensemble soit mis jour.

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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

Les commandes seront directement envoyes la pharmacie Potot pour prparation. Cette
nouvelle offre permettra trs certainement de booster les ventes de mdicaments en ligne

4.3.2. La partie logistique et humaine


Cette solution exige la prsence de deux individus, lun du ct pharmacie, lautre du
ct Drive :
Un prparateur de commande en pharmacie
Cette personne aura en charge de rcuprer les commandes passes via le site Auchan
Drive. Elle aura pareillement la charge de mettre les commandes sous colis ou sac et
de les tiqueter.
Une personne du service Auchan Drive
Cette personne aura la responsabilit de rcuprer les colis prpars pralablement en
pharmacie. Il joindra le colis ou le sac la commande de courses.
Lors de larrive sur la plateforme, le client recevra lintgralit de ses courses mais
galement les produits pharmaceutiques ou parapharmaceutiques quil aura achets via le site
Auchan Drive.
Il y a un fort intrt pour la pharmacie Potot vendre ses produits pharmaceutiques en
troite collaboration avec Auchan. En effet, une parapharmacie est galement implante dans
le centre commercial Les Portes de Taverny . Pour ainsi acqurir plus de part de march,
nous recommandons cette solution. Il est par ailleurs dans lintrt dAuchan de sallier la
pharmacie Potot offrant un plus large ventail en produits de parapharmacie.

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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

CONCLUSION
Le march de la vente en ligne de mdicaments en France est un march jeune,
balbutiant, hsitant, tiraill entre une lgislation franaise stricte et touffante et une
lgislation europenne, souple et trop flexible.
De plus, les pharmaciens franais, pouvant vendre des mdicaments sans prescription lgale
depuis 201 , ne savent plus o donner de la tte, concurrencs la fois lextrieur du
territoire par les pharmaciens trangers et lintrieur du territoire par des acteurs aux
aspirations et enjeux diamtralement opposs.
Cest dans ce contexte difficile que ni les pharmaciens, ni les consommateurs nosent se
lancer dans la vente en ligne de produits de sant. Entre peur de lchec pour les premiers et
peur pour leur sant pour les seconds, la France sest lance sur ce march avec un grand
retard par rapport ses voisins europens, voguant entre suivi des meilleures pratiques
trangres et protection de la sant publique entre ses frontires.
Cette thse nous a permis de faire ltat des lieux du march franais et de pouvoir
recommander de faon optimale des solutions concrtes la pharmacie Potot pour quelle
puisse se lancer sur la vente de mdicaments en ligne avec succs.
Il nen reste pas moins quau-del de cette vision macro-conomique, il reste un rel travail de
fond effectuer en France pour amener les Franais acheter des mdicaments sur Internet.
C'est en capitalisant sur la confiance que les franais ont envers leur pharmacien que les sites
pourront se dvelopper affirme Dborah Wallet Wodka, matre de confrence en Marketing
l PMC, dans son article Mdicaments en ligne, les Franais ont peur .13
Il est donc impratif de changer les mentalits, de sensibiliser le consommateur la
possibilit dacheter en ligne des mdicaments de faon scurise.
A cet effet, le groupement de pharmacie Giphar propose un baromtre pour mesurer limage
du pharmacien. Bonne ou mauvaise ide, peut-on et doit-on en arriver l pour ne plus avoir
peur de la contrefaon ?
Il ny a pas que la confiance envers son pharmacien qui est en jeu. Il faut aussi et surtout
duquer le consommateur franais. Il serait alors intressant dentrevoir une recherche sur les
caractristiques prendre en compte pour dvelopper ce march et duquer le consommateur
franais.
Face un rel manque de communication autour de cette innovation, le consommateur
franais ne sait pas reconnaitre le vrai du faux, distinguer un circuit scuris dun circuit
illgal.
Nous en avons eu confirmation tout au long de notre travail, il reste beaucoup defforts
fournir autant sur le fond que sur la forme, au niveau europen, franais et chez tous les
acteurs qui construisent ou ralentissent ce march.
Si un jour la pharmacie en ligne arrive simposer en tant que standard de consommation
chez les mnages franais, qui sait, peut-tre arriverons-nous battre lhgmonie allemande
et anglaise sur ce march ?
13

Article disponible sur lemoniteurdespharmacies.fr .

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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

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OUVRAGES
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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

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Disponibilit et accs :
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VEAU Bertrand, Pharmacieveau.com, 2014
Disponibilit et accs : http://www.pharmacieveau.fr/fr/index.php

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ANNEXES
Annexe n 1 : Formulaire Zur Rose

Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

Annexe n 2 : Rponses des jeunes de moins de 20 ans.


GROUPES DE DISCUSSION : JEUNES DE MOINS DE 20 ANS
1- Saviez vous que vous pouviez acheter des produits pharmaceutiques sur Internet ?
Quen pensez-vous ?
Participant 1 : Je ne savais pas que lon pouvait acheter des mdicaments.
Participant 2 : Je ne le savais pas. Ya un risque quand mme non ? On ne connait pas tous
les mdicaments.
Participant 3 : Je ne savais pas quon pouvait. Mais je pense aussi que a doit tre risqu car
il ny a plus de conseil du pharmacien... a fait peur.
Participant 4 : Pareil, je ne le savais pas. On aura plus vraiment de conseil si les
mdicaments sont sur Internet.
Participant 5 : Idem, je ne le savais pas. En revanche, cest cool de savoir a. Je suis
quelquun de timide pour certains achats si vous voyez.
Participant 6 : Je ne le savais pas du tout. Moi aussi je suis timide donc pour acheter, Internet
cest plus simple.
Fin : Si les mdicaments vendus sur Internet sont fiables alors le concept peut marcher.
2- Avez-vous dj achet des mdicaments sur Internet ?
Si oui, de quel type ? Si non, pourquoi ?
Participant 1 : Je ne connaissais pas
Participant 2 : Idem
Participant 3 : Idem
Participant 4 : Idem
Participant 5 : Idem
Participant 6 : Idem
3- Avez-vous dj consult des comparateurs de prix en ligne tel que http://www.unooc.fr/ ?
Participant 1 : Jai dj consult des comparateurs de prix, oui, mais ce ntait pas pour a.
Ctait pour des vtements ou chaussures.
Participant 2 : Moi cest pareil !
Participant 3 : Moi aussi. Personne nen parle ! Je ne savais pas quon pouvait acheter des
mdicaments et comparer les prix. Cest bon savoir.
Participant 4 : Pareil. Moi je lutilise pour vrifier les prix. En rgle gnrale, je vais acheter
en boutique car sur Internet je ne peux pas essayer.
Participant 5 : Moi aussi je ne connaissais pas. Mais je suis entirement daccord sur ce qui a
t dit prcdemment.
Participant 6 : Jai jamais consult de comparateurs de prix. Mais je regarde souvent les prix
des articles que je veux acheter sur Internet. Cest pas mal de pouvoir faire a.
4- Avez-vous dj entendu parler dune liste qui rfrencie les pharmacies autorises vendre
sur Internet ?
Participant 1 : Srieusement ? Comment pouvait-on le savoir ? Personne ne communique
dessus.
ii

Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

Participant 2 : Jamais, personne ne men a parl


Participant 3 : Pareil, cest quand mme surprenant de ne pas tre au courant.
Participant 4 : Oui, cest quand mme trange. Mon mdecin ne men a jamais parl.
Participant 5 : Srement par ce quil a du trafic de mdicaments et comme sur Internet on
trouve tout
Participant 6 : Moi je nai jamais t mis au courant. Mme mes parents je pense, ne le
savent pas.
5- Nous allons vous faire naviguer sur une pharmacie en ligne, vous de nous dire si vous
achteriez sur ce site.
Adresse de la pharmacie : http://www.pharmaciedubonnet.com/
Participant 1 : Non il est moche ! Ya pas linformation principale et le numro de tlphone
est crit bizarrement.
Participant 2 : Ce nest pas du tout dynamique ! Ya un manque dinformations sur la
pharmacie
Participant 3 : Pas du tout. a donne pas envie dacheter des mdicaments. Il nest pas
rassurant.
Participant 4 : Non, a fait trop commercial . En plus, ya que des produits pour des
problmes drection
Participant 5 : Moi jachterais car il y a des certifications
Participant 6 : Moi aussi jachterais, il y a les logos des laboratoires.
6- Quel lment serait dcisif dans votre choix du site Internet ?
Participant 1 : Llment le plus important pour moi, cest les commentaires que les
internautes laisseraient sur le site. Jirais voir la notation du site aussi. Si cest affich.
Participant 2 : Dlai de livraison, sinon a sert rien si on ne la pas en un ou deux jours.
Participant 3 : Pareil
Participant 4 : Moi aussi
Participant 5 : Je pense que je regarderais les labels. Quand jachte des vtements, je fais a
donc je ferais pareil.
Participant 6 : Moi aussi le dlai de livraison
7- Votre pharmacie vous informe quil vous est possible de commander vos produits par
diffrents canaux (vente par correspondance, vente par Internet, prparation de commande).
Lequel ou lesquels choisissez-vous ?
Participant 1 : Prparation de commande ou vente par Internet, lautre cest dpass.
Participant 2 : Pareil pour la mme raison
Participant 3 : Moi aussi
Participant 4 : Idem. Mais par contre, si jai besoin dacheter par correspondance, jaimerais
pouvoir le faire.
Participant 5 : Idem
Participant 6 : Idem
8- Vous tes en situation de mobilit rduite (maladie ou handicap), vous avez deux
possibilits : commander vos mdicaments en ligne (livraison rapide ou longue) ou appeler un
de vos proches.
Que faites-vous ? Pouvez-vous justifier vos choix ?
iii

Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

Participant 1 : Je fais appel mes parents. Cest risqu quand mme de commander sur
Internet et de ne pas avoir de conseils.
Participant 2 : Je pense que jessayerais dacheter sur Internet. Je ferais le test.
Participant 3 : Moi aussi je testerais Internet.
Participant 4 : Moi aussi jappellerais mes parents car je ne connais pas les mdicaments et
je veux quon me donne des conseils.
Participant 5 : Jappellerais mes parents.
Participant 6 : Oui moi aussi cest sr car je ne sais pas comment prendre les mdicaments.
9- Une nouvelle technologie commence apparatre dans les pharmacies, cette vido en est
lillustration.
Faites vos remarques sur cette innovation
Participant 1 : Jai dj vu a dans la pharmacie ct de chez moi
Participant 2 : Je me demandais comment a fonctionnait, jai ma rponse ! Cest gnial !
Participant 3 : Des robots dans une pharmacie, jai jamais vu a ! Les pharmacies vont
srement devenir automatises dans le futur.
Participant 4 : Cest super !
Participant 5 : Trs utile je trouve.
Participant 6 : Je trouve a, moi aussi, utile.
10- Regardez cette situation, pourriez-vous utiliser comme cette femme un distributeur ?
Maintenant, imaginez que les mdicaments sont, contrairement lillustration, non visibles et
slectionns par lautomate vu prcdemment en vido. Continueriez-vous votre achat ?
Participant 1 : Je trouve que cest trs pratique. Je continuerais car je fais confiance au
distributeur.
Participant 2 : Moi aussi et cest bien quand on a besoin de faire des achats sans avoir honte.
Participant 3 : Systme trs intelligent, jaimerais bien en voir un. a peut tre trs pratique
pour les urgences. Oui, je continuerais mon achat.
Participant 4 : Cest une ide rvolutionnaire ! Jadore. Pareil, je continuerais.
Participant 5 : Moi a peut marranger car je suis trs timide. Jai eu parfois des problmes
pour acheter des produits comme je disais au dbut, jai mme quitt la pharmacie. Je
continuerais galement lachat.
Participant 6 : Je trouve cela trs bien pour des urgences. Bien sr que je continuerais.

iv

Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

Annexe n 3 : Rponses des adultes entre 20 et 64 ans.


GROUPES DE DISCUSSION : ADULTES ENTRE 20 ET 64 ANS
1- Saviez vous que vous pouviez acheter des produits pharmaceutiques sur Internet ?
Quen pensez-vous ?
Participant n1: Je pense que ce nest pas une bonne chose. La sant ne doit pas tre un
business . Jai envie davoir le conseil dun pharmacien, un vrai. Il y a un risque de drive
avec une mauvaise utilisation des mdicaments.
Participant n2: Je ne le savais pas galement. De plus, je nai pas de connaissance, on ne
peut pas prendre des molcules quon ne connait pas, cela peut risquer daggraver les
symptmes. Aprs, nos mdicaments sont trop chers. On parle dun dficit de la Scurit
Sociale qui sexplique par un cot onreux des mdicaments. Je pense que si lon passe par
Internet, a peut tre une bonne solution pour baisser les prix.
Participant n3: Je ne le savais pas galement non plus. Je pense que a permettrait de mettre
en concurrence le pharmacien de ville et donc entraner un rajustement des prix des
mdicaments. (Tendance la baisse des prix).
Participant n4: Je suis tout fait daccord avec le fait que lon nait pas la connaissance
mdicinale. Aprs si a permet de faire baisser le dficit de la Scurit Sociale et payer moins,
je suis pour aller sur Internet.
2- Avez-vous dj achet des mdicaments sur Internet ?
Si oui, de quel type ? Si non, pourquoi ?
Participant n1: Non, cela existe vraiment ?
Participant n2: Non, je ne savais pas quon pouvait en acheter sur Internet.
Participant n3: Moi aussi. En revanche, je sais que des grandes surfaces vendent des
produits de parapharmacie.
Participant n4: Jamais.
3- Avez-vous dj consult des comparateurs de prix en ligne tel que http://www.unooc.fr/ ?
Participant n1: Non, pas pour des mdicaments car je ne le savais pas. Par contre, je suis
dj all sur des comparateurs de prix pour de llectromnager.
Participant n2: Moi je compare les prix sur les sites mais pas via un comparateur, ensuite
jachte en boutique car la livraison est trop chre sur Internet.
Participant n3: Moi cest pareil.
Participant n4: Je fais parfois la mme chose. Je pense que personne ne connat parce que
personne nen parle.
4- Avez-vous dj entendu parler dune liste qui rfrencie les pharmacies autorises vendre
sur Internet ?
Participant n1: Non mais cest trs rassurant.
Participant n2: Je suis tout fait daccord. Avec ce genre de site, a me rassure donc je
peux aller acheter des mdicaments sur Internet.
Participant n3: Je suis daccord.
Participant n4: Moi aussi.

Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

5- Nous allons vous faire naviguer sur une pharmacie en ligne, vous de nous dire si vous
achteriez sur ce site.
Adresse de la pharmacie : http://www.pharmaciedubonnet.com/
Participant n1: Oui, parce quil y a des certifications comme le paiement scuris, les logos
des laboratoires. Il ne me parat pas louche .
Participant n2: Non, car il ny a pas de prsentation gnrale, ils ne mettent pas en avant
des mdicaments dutilisation frquente. Ils mettent en avant les mdicaments propos des
problmes drectilit. Il ny a pas de gage de qualit.
Participant n3: Non, car les conditions gnrales de ventes sont trop vagues mon got, ce
nest pas assez prcis, on dirait un site amateur, il ny a pas de certification comme ISO. Ils
sauto-flicitent, cest tout.
Participant n4: Je suis du mme avis. Ya-t-il un service clientle ?. Si oui, cest une
entreprise et pas un professionnel pour moi.
6- Quel lment serait dcisif dans votre choix du site Internet ?
Participant n1: Je suis pour la fiabilit du site. Je regarderais les certifications, labels En
second, srement le prix.
Participant n2: Jopte aussi pour la fiabilit du site. Je regarderais pour ma part des
commentaires sur le site et jirais sur socit.com. En second, je pense au dlai de livraison.
Participant n3: Alors, moi cest le dlai de livraison. Il faut avoir le mdicament
rapidement. Sinon a ne sert rien.
Participant n4: Moi aussi ce serait la fiabilit du site Internet.
7- Votre pharmacie vous informe quil vous est possible de commander vos produits par
diffrents canaux (vente par correspondance, vente par Internet, prparation de commande),
Lequel ou lesquels choisissez-vous ?
Participant n1: Si je rentre et on minforme, peut-tre qu ma prochaine visite je prendrais
la prparation de commande (si la pharmacie est ferme). Si cest pour un renouvellement,
jopterais pour une commande par correspondance. a mvite de me dplacer. Si cest
important, je reste dans le canal standard. En effet, si je sors du mdecin, je veux mes
mdicaments de suite.
Participant n2: Je pense faire exactement la mme chose.
Participant n3: Moi, je compare les prix sur Internet et je vais dans la pharmacie. Jutilise
donc Internet pour comparer les prix ici et puis je vais en pharmacie. Si je suis en province,
jopterais pour la vente par correspondance, en fonction de mon tat de sant.
Participant n4: Je penche galement vers la prparation de commande comme a jai quand
mme des indications. (Exemple du systme dAmazon pour des rductions.)
8- Vous tes en situation de mobilit rduite (maladie ou handicap), vous avez deux
possibilits : commander vos mdicaments en ligne (livraison rapide ou longue) ou appeler un
de vos proches.
Que faites-vous ? Pouvez-vous justifier vos choix ?
Participant n1: Jappelle un de mes proches parce que je ne suis pas habitu acheter des
mdicaments sur Internet.

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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

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Participant n2: Si la livraison est ralise en un jour et que le mdicament est disponible
alors jirai sur Internet. Toutefois, si quelquun peut maider, je lappelle car je ne suis pas
habitu non plus.
Participant n3: Achat sur Internet. Pour garder mon indpendance.
Participant n4: Moi aussi jachte sur Internet.
9- Une nouvelle technologie commence apparatre dans les pharmacies, cette vido en est
lillustration.
Faites vos remarques sur cette innovation
https://www.youtube.com/watch?v=9Oi0xb7F09g
Participant n1: Bonne ide ! Aprs pour la cration demploi ce nest pas top. En revanche,
il y a moins de possibilit davoir des erreurs quavec lhumain.
Participant n2: Cest cool. Toutefois, il faut vrifier sil ny pas derreur. Il faut que les
mdicaments soient bien ceux indiqus sur lordonnance. Je ne suis pas pour 100% de ce
systme. On est dans un systme o on robotise tout. a dtruit des emplois.
Participant n3: Je pense galement la mme chose
Participant n4: Le robot, cest bien car il y a une vrification derrire avec la caisse. Si cest
la vente par Internet, ce nest pas bien car il ny a peu de vrification. Je pense donc quil peut
y avoir des erreurs avec un robot. Il faut faire attention.
10- Regardez cette situation, pourriez-vous utiliser comme cette femme un distributeur ?
Maintenant, imaginez que les mdicaments sont, contrairement lillustration, non visibles et
slectionns par lautomate vu prcdemment en vido. Continueriez-vous votre achat ?
Participant n1: Oui, je continuerais. Je trouve a bien si la pharmacie est ferme. Sil y a la
queue et que le produit est disponible, je le prendrais au distributeur. Sil ny a pas grand
monde, je prfrerais aller dans la pharmacie et voir avec mon pharmacien pour avoir des
recommandations sur le mdicament.
Participant n2: Oui, pour un budget infrieur 6 , car si le produit nest pas le bon, je ne
perds que 6 . Il devrait y avoir plus de distributeurs. Imaginons que lon soit un dimanche, je
suis content davoir accs ce libre-service. Si la pharmacie est ouverte, je prfre quand
mme rentrer. Je prfre avoir le conseil du pharmacien car il peut me donner un mdicament
qui sera adapt.
Participant n3: Mme avis que le participant 1.
Participant n4: Je pense aussi que cest une excellente ide quand la pharmacie est ferme.
Si elle est ouverte, jirai lintrieur.

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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

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Annexe n 4 : Rponses des seniors de plus de 64 ans.


GROUPES DE DISCUSSION : SENIORS DE PLUS DE 64 ANS
1- Saviez vous que vous pouviez acheter des produits pharmaceutiques sur Internet ?
Quen pensez-vous ?
Participant 1 : Oui je savais a, jen achte rgulirement.
Participant 2 : Effectivement, jen ai dj achet.
Participant 3 : Ah, non, je ne savais pas que ctait autoris !
Participant 4 : Oui, de toute faon on peut acheter tout et nimporte quoi sur Internet.
Participant 5 : Je le savais, mais ce nest pas pour autant que je le fais.
2- Avez-vous dj achet des mdicaments sur Internet ?
Si oui, de quel type ? Si non, pourquoi ?
Participant 1 : Oui, jai dj pass une commande ou deux.
Participant 2 : Moi aussi, comme dit prcdemment.
Participant 3 : Je ne connaissais pas, donc non.
Participant 4 : Jen ai dj achet, oui.
Participant 5 : Non pour ma part.
3- Avez-vous dj consult des comparateurs de prix en ligne tel que http://www.unooc.fr/ ?
Participant 1 : Pas en ce qui me concerne.
Participant 2 : Moi non plus.
Participant 3 : Aucunement !
Participant 4 : Pas des sites de comparatifs, mais plutt des forums de sant, comme
Doctissimo par exemple.
Participant 5 : oui, voil, des forums ou des blogs, mais il ne faut pas tout le temps croire ce
qui est crit !
4- Avez-vous dj entendu parler dune liste qui rfrencie les pharmacies autorises vendre
sur Internet ?
Participant 1 : Pas plus que pour les comparateurs.
Participant 2 : Ah non, mais cest une bonne nouvelle !
Participant 3 : Moi non plus.
Participant 4 : Oui, je me doutais bien que quelque chose comme a devait exister !
Participant 5 : Cest rassurant tout de mme. En y rflchissant bien, le contraire aurait t
inquitant
5- Nous allons vous faire naviguer sur une pharmacie en ligne, vous de nous dire si vous
achteriez sur ce site.
Adresse de la pharmacie : http://www.pharmaciedubonnet.com/
Participant 1 : Le site est bien fait, il semble sr et pratique. Aprs, il faudrait aller voir plus
loin.
Participant 2 : Et en plus la livraison est gratuite, a cest bien !
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Participant 3 : Oui, scuris et discret comme ils crivent, mais doit-on les croire
pour autant ?
Participant 4 : Je ne sais pas, ils ne mettent pas vraiment les prix en avant, cest bizarre.
Participant 5 : Cest vrai. Mais bon, cest une pharmacie aussi !
6- Quel lment sera dcisif dans votre choix du site Internet ?
Participant 1 : Comme vu avec le site prcdent, quelque chose de sr et fiable.
Participant 2 : Oui, et pratique aussi.
Participant 3 : Le souci, cest que parfois cest risqu, et on achte vraiment nimporte quoi !
Comme les pilules bleues par exemple !
Participant 4 : Ah a, cest sr quon na pas le suivi du pharmacien.
Participant 5 : Oui, au moins, en pharmacie, pas de problme !
7- Votre pharmacie vous informe quil vous est possible de commander vos produits par
diffrents canaux (vente par correspondance, vente par Internet, prparation de commande),
Lequel ou lesquels choisissez-vous ?
Participant 1 : Je pense que je choisirai la vente par correspondance, la livraison la maison
tant lidal.
Participant 2 : Oui, par Internet ou par correspondance, cest pratique.
Participant 3 : La prparation de commande peut aussi avoir ses avantages, comme passer
voir son pharmacien et demander des conseils.
Participant 4 : Je choisirai les deux. Autant en profiter, a dpend aussi de ses besoins.
Participant 5 : Moi jopterai plutt pour la prparation de commandes.
8- Vous tes en situation de mobilit rduite (maladie ou handicap), vous avez deux
possibilits : commander vos mdicaments en ligne (livraison rapide ou longue) ou appeler un
de vos proches.
Que faites-vous ? Pouvez-vous justifier vos choix ?
Participant 1 : Pouvant prouver parfois des difficults me dplacer, je commande dj des
mdicaments en ligne, mais pas forcment dans des dlais rduits, nayant pas durgence.
Participant 2 : Je prends moi aussi le choix de livraison de mdicaments, long ou rapide, a
dpends des cas.
Participant 3 : Oui, cest sr, la livraison est plus pratique que dappeler un proche, dj pour
ne pas les dranger, ensuite pour une question dintimit.
Participant 4 : Je choisirai aussi la commande via Internet avec une livraison domicile.
Participant 5 : Je suis du mme avis que mes camarades.
9- Une nouvelle technologie commence apparatre dans les pharmacies, cette vido en est
lillustration.
Faites vos remarques sur cette innovation
Participant 1 : Ah oui, cest sr que les transactions en pharmacie vont tre plus rapides avec
une telle machine.
Participant 2 : Cest dommage pour les emplois que a va remplacer.
Participant 3 : Oui, je trouve cela dommage, a doit prendre la place dun jeune pharmacien
ou dun apprenti cet appareil
Participant 4 : Aprs, tout sinformatise, a ne mtonne pas que a arrive en pharmacie.
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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

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Participant 5 : Jen avait dj vu sans trop my pencher.


10- Regardez cette situation, pourriez-vous utiliser comme cette femme un distributeur ?
Maintenant, imaginez que les mdicaments sont contrairement lillustration non visibles et
slectionns par lautomate vu prcdemment en vido. Continueriez-vous votre achat ?
Participant 1 : Cest assez fou comme technologie.
Participant 2 : Il ny a plus aucun intrt aller en pharmacie.
Participant 3 : Ce que nous aimons, cest le contact avec le pharmacien, mais aussi voir de
nouvelles ttes, comme les jeunes apprentis en pharmacie
Participant 4 : Oui, cest en effet dommage, la pharmacie est en train dvoluer, en bien et en
mal
Participant 5 : Quest-ce quils vont encore nous inventer ?

Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

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Annexe n 5 : Un exemple de prsentation page Qui sommes-nous ?

Annexe n 6 : Logo europen

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Annexe n 7 : Rponses de la pharmacie Potot notre questionnaire

QUESTIONNAIRE
PHARMACIE POTOT
1-Pourquoi avez-vous choisi de rejoindre PharmaVie ?
Pour bnficier de la dynamique dun groupe, les achats sont groups ce qui permet dobtenir
des remises auprs des laboratoires pour de petites commandes, la mise en place de
promotions mensuelles ainsi que la certification qualit sont fournis cl en main , idem
pour notre site internet de prsentation voire de-commerce qui est en cours dinstallation.
De nombreuses formations pour les quipes sont organises, de mme pour la formation
obligatoire des titulaires et des pharmaciens adjoints.
Loffre de gammes MDD fournie par le groupement permet de proposer nos clients des
produits exclusifs prix trs bas.
Dautre part des runions priodiques permettent la rencontre dautres confrres, les changes
sont souvent fructueux.
2-Quels sont les principaux avantages adhrer ce type de rseau ?
Idem
3-Avez-vous dj eu des clients via le site PharmaVie ?
Non, le e-commerce nest pas encore oprationnel pour nous.
4-Avez-vous du personnel ddi pour ce type de commande ?
Non, nous navons pas encore de personnel ddi.
5-Faire partie de Pharmavie vous apporte-t-il un surplus de travail ?
Si oui, de quel type ?
Non, au contraire si ce nest un fournisseur de plus mais le temps pass est rcupr puisque
les commandes des diffrents laboratoires sont regroupes.
6-Pourquoi ne pas avoir choisi de crer votre propre site e-pharmaceutique ?
Nous ne sommes pas spcialistes et le cot est trs faible par lintermdiaire de notre
groupement.
7-Saviez-vous que des plateformes existent pour aider les pharmaciens se lancer
sur internet ?
Je sais que dautres prestataires existent mais autant utiliser les services de personnes
connues.
8-Pensez-vous que les enseignes de la grande distribution et les autres sites de vente
en ligne sont de gros concurrents ?
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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

Cazamea & Marcille, 2014

Oui, mais je ne suis pas certain que la vente de mdicaments explose sur Internet,
contrairement lofficine physique.
9-A quelle catgorie dge correspond la majorit de vos clients ? (Moins de 20 ans,
adultes entre 20 et 64 ans ou seniors ?)
Nos clients sont principalement gs de 35 55 ans.
Annexe n 8 : La vente de mdicaments en Europe 1001 Pharmacies

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Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet

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Annexe n 9 : Rsultat dune recherche naturelle de la pharmacie Place de Mexico

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