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La stratégie de communication de Dove

A propos de la marque
La marque de savons Dove, créée dans les années 50, appartient désormais au
groupe Unilever. Son nom signifie “colombe” en anglais, et c’est d’ailleurs ce que
représente son logo. Au fil des années, la gamme de produits Dove s’est étoffée, et
la marque propose désormais des pains de toilette, des gels douches, des soins du
corps, des déodorants et des produits capillaires. Présente dans plus de 80 pays à
travers le monde, la marque Dove réalise un chiffre d’affaires annuel d’environ 2.5
milliards de dollars.

Dove et la communication
Face à un marché cosmétique déjà très concurrentiel, Dove a bien compris que pour
faire face à des marques comme L’Oréal, il fallait qu’elle se démarque. Et c’est grâce
à sa stratégie de communication que Dove y parvient, en mettant en avant, non
pas le caractère innovant de ses produits, mais le bien-être qu’ils procurent à ses
utilisatrices.

La campagne “Pour toutes les beautés”

C’est en 2004 que la marque à la colombe a décidé de prendre un virage


médiatique. En effet, à la suite d’une étude réalisée sur un panel de 3200 femmes
dans dix pays différents, il s’est avéré que seules 2% des femmes se trouvaient
jolies. Cette observation fut décisive dans le choix de la marque d’adopter un
nouveau message publicitaire : toutes les femmes sont belles. Dès lors, Dove a
mis un point d’honneur à ne montrer que des “vraies” femmes dans ses publicités,
c’est-à-dire des femmes dont le physique s’éloigne des standards de beauté que l’on
voit habituellement dans les pubs. La première étape de cette campagne a donc vu
le jour dès 2004, avec une campagne pour les produits raffermissant de la marque.
Le slogan, “Les vraies femmes ont de vraies rondeurs”, est accompagné d’images de
femmes galbées, qui semblent à l’aise avec leur corps.
La campagne a fait un véritable buzz marketing. En effet, en plus de sa diffusion
sur les canaux traditionnels, le sujet fut repris sur Internet pour animer de nombreux
débats sur les forums. Pour aller plus loin, Dove a également créé le “Fonds de
l’estime de Soi” en 2006. L’objectif de ce programme est d’aider les femmes, et
notamment les plus jeunes, à apprécier leur corps. Mais la campagne “Toutes les
beautés” ne s’arrête pas là, et Dove continue de diffuser des campagnes sur le
même thème. Ainsi, on a pu voir une série d’affiches avec des femmes portant des t-
shirts avec des messages :
Enfin, on a également pu croiser une campagne mettant en avant des femmes au
physique “atypique”, mais toutes plus rayonnantes, ravissantes, radieuses et
pétillantes que les autres.
Le marketing viral
Ce qui fait la force des campagnes de Dove, c’est en grande partie leur viralité. En
effet, à plus d’une reprise, la marque a démontré sa capacité à faire le buzz. La
plupart de ses campagnes font rapidement le tour du monde, notamment grâce au
bouche à oreille, grandement facilité par l’utilisation d’Internet. On peut notamment
citer la publicité “Dove Evolution”, qui montre comment le maquillage et Photoshop
peuvent altérer l’image d’une femme, afin de la rendre “plus belle”.
https://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U
Autre campagne qui a succombé à la viralité, la vidéo “Real Beauty Sketches”, où
l’on a demandé à des femmes de se décrire dans le but de dessiner leur portrait à
l’aveugle. Dans un deuxième temps, on a demandé à une autre personne de décrire
ces mêmes femmes pour montrer à quel point le regard que l’on porte sur soi-même
peut être dégradant.

Concurrence
Face à un géant comme L’Oréal, difficile de s’imposer sur le marché des produits
cosmétiques. Néanmoins, plusieurs marques tentent de tirer leur épingle du jeu :

 Monsavon

 Sanex

 Le Petit Marseillais

 Nivea

 Narta

 etc.