Techniques de

Distribution

Politique dAssortiment
 Problmatique dun distributeur

Offre du march Point de vente :

-de qualit -Surface limite
- prix varis -Chalandise spcifique

Grand choix de
produits
commercialisables

Ncessit dun choix, dun

nombre rduit darticles.
(Choix provisoire...)
1. Objectifs dune politique dassortiment

Correspondre aux
besoins des chalands

Rentabilit (avec tactique de

compensation des marges)

Respect du facing minimal (Cf

merchandising)
Assortiment
etoff ou rduit?
Assort. large Assort. troit
- Risque fournisseur - Couts stock min
rparti.
- Ristournes de
gammes.
? - Couts achat min
- Ristournes de
volumes
Attention au comportement du Ceur

Le client ne privilgie pas

toujours la diversit de produits
au sein dun rayon...
Crales petit djeuner : la
diversit des produits est
apprcie du
consommateur.

K7 pour camescope : le
consommateur privilgie le
facteur prix.
 2. Construire un assortiment
Subdivisions dun assortiment :

Divisions de lassortiment (Suite..)

Groupes.divisions.departements Familles de produits rpondant

(produits frais + picerie + mme besoin ( ultra frais = yaourts +
bricolage...) fromages blancs...)

Rayons (produits frais = Sous familles (yaourt = nature +

crmerie + surgels) fruits...)

Catgories de produits Article ou rfrence (yaourt fruit =

correspondant une unit de mamie nova + yoplait...)
besoin (cremerie = ultra frais
+ fromages...)
Exemple
CHOIX DES PRODUITS A VENDRE

Vue gnrale de MARCHE

la mthode : - Demande
- Concurrence

? Choix assortiment

CLIENTELE
- Zone chalandise
- Segmentation demande
Dtail :
Contenu type dune tude de march :
Application : le march de la Brosse Dents.

Votre rayon Brosse Dents doit

prsenter 15 rfrences au public.
Rpartir ces rfrences selon les 6
segments de march.
Attention au comportement du Ceur
Renoncer une rfrence peut quivaloir
renoncer une marque donne. Or...

Base 100 : sensibilit

moyenne des
consommateurs aux
marques, tous produits
confondus.
 3. Optimiser un assortiment
Rappel : le choix dun assortiment rsulte
dun reflexion de court terme. Il est volutif.
Dveloppement des innovations (lingettes, eaux
min fruites, photo num...)
PDM croissante de certains produits
(cycle de vie)

Effets de mode.

Tendance : lassortiment des GMS grossit. Un hyper =

25 000 rfrences. Il sort 100 nouvelles rfrences /
jour sur le march destination des GMS.
 Introduire un rfrence nouvelle
Remarque : les vrais innovations sont
rares (3% des nouvelles rfrences).

Critres de selection dune nouvelle rfrence :

Chances de succs du produit

Risque de mixit
Rayonnement de la marque
Marge brute
Tarification fournisseur
Plan publi-promotionnel du fournisseur
 Mesurer lefficacit dun assortiment
Mthode de concentration des ventes ABC

Distribution des produits Distributiondes ventes

10% des produits 65% des ventes

25% des produits 25% des ventes
65% des produits 10% des ventes
Important : La structure ABC dun assortiment ne
rpond pas seulement une tendance statistique
naturelle, mais aussi des considrations
conomiques.
 Mthode des PMO-PMD, prix moyens
doffre et de demande
PMO = (Prix unitaires) / Nbre Rfrences
PMD = CA / Volumes vendus

CAS POSSIBLES :
PMO << PMD : niveau de gamme trop
bas, ou conditionnements trop petits

PMO >> PMD : analyse inverse du cas

prcdent

PMO = PMD : assortiment quilibr..

Dveloppement : quel serait lintrt de

dvelopper une PMO suprieure de 5% la PMD?
Tirer la demande par le haut en terme de prix
 Conclusion
Le cadre danalyse dune politique dassortiment repose sur
des critres souvent quantitatifs pouvant aboutir des
dcisions rationnelles mais catastrophiques sur le terrain
du rayon.

En effet, le dcideur ne doit pas carter la notion de

rentabilit indirecte. Beaucoup de produits, sils ne
contribuent pas la marge du point de vente contribuent
nanmoins limage du point de vente et la fidlit du
client.

Par ailleurs, il faut tenir compte des partenariats

fournisseurs-point de vente (trade marketing) qui
conditionnent les ristournes et marges arrires
Fin