Synthèse du Merchandising opérationnel

De la page 9 à la page 68.

EZZAKI SALMA

Le point commun entre toutes les sociétés de distribution, quels que soient leur taille et leur objet, est la
profonde transformation de la fonction « achats » depuis le milieu du siècle dernier. Mise en valeur des
éléments sur les différents aspects du merchandising, on parle bien sur des différents éléments de
constructions tels que la gestion des rayons, les prix de vente, le bénéfice dégagé de ses prix et la publicité
ou la promotion. C’est pourquoi le responsable des achats va devoir gérer les éléments suivants :

❖ La construction de l’assortiment c’est avoir une parfaite connaissance des produits, de la

structure et de l’évolution de chaque marché, sans oublier une très bonne connaissance des
comportements d’achat des consommateurs en magasin.
❖ La création d’un plan rayon à savoir le bon alignement des produits en magasin.
❖ La gestion des prix de vente et des marges qui consiste à avoir un bon prix avec l’atteinte des
objectifs de marge.
❖ La gestion des promotions à savoir les différentes techniques des supports promotionnels.

I. CONSTRUIRE UN ASSORTIMENT
1. Les principes de base de l’assortiment :
Un assortiment de qualité conditionne les résultats d'exploitation en influençant l'organisation du linéaire,

la gestion des prix, des stocks et des promotions. Les distributeurs sont confrontés au défi de trouver un

équilibre entre un assortiment riche et un assortiment pauvre, qui répondent respectivement aux attentes

des clients et à la rentabilité. Un assortiment pauvre limite les coûts, mais peut décevoir les clients et

empêcher l'arrivée de nouveaux clients. Un assortiment riche répond mieux aux attentes des

consommateurs et permet d'améliorer la marge globale, mais peut entraîner des coûts supplémentaires. La

décision de choisir entre un assortiment riche et un assortiment pauvre se prend cas par cas, marché par

marché, en fonction des exigences des consommateurs et de la rentabilité. Actuellement, un assortiment

plus riche peut être parfaitement rentable car les coûts administratifs et logistiques sont mieux maîtrisés.

2. Les composantes de l’assortiment : largeur,profondeur

et cohérence :
● L'assortiment d'un point de vente se compose de trois composantes principales : la largeur, la

profondeur et la cohérence. La largeur correspond au nombre de besoins différents satisfaits

par
 l'assortiment, tandis que la profondeur indique le nombre de références qui correspondent au

même besoin. La cohérence de l'assortiment consiste à choisir entre plusieurs solutions possibles

pour créer un assortiment et à éliminer celles qui ne sont pas rentables ou qui ne répondent pas

aux objectifs de l'enseigne.

● Pour définir la largeur de l'assortiment, il est nécessaire de déterminer les besoins auxquels

l'enseigne souhaite répondre. Par exemple, dans le cas des bougies pour voiture, la largeur

de l'assortiment correspond au choix des modèles de voitures pour lesquels des bougies sont

proposées. Pour déterminer la profondeur de l'assortiment, il est important d'analyser les

statistiques du marché pour choisir le nombre de marques à proposer et lesquelles choisir en

fonction de leur image, de leur notoriété, de leur positionnement marketing, de leur part de marché

et de leur contribution au chiffre d'affaires et au bénéfice.

● Enfin, la cohérence de l'assortiment consiste à choisir entre élargir ou approfondir l'assortiment

en fonction des objectifs de l'enseigne et de la réalité de chaque marché. Cette analyse permet de

déterminer la valeur de chaque famille de produits et de positionner l'assortiment de chaque

famille entre "largeur +" ou "largeur -" et "profondeur +" ou "profondeur -".

3. Notion de famille:
● La notion de famille de produits est utilisée pour classer les produits dans les magasins. Les
familles sont des ensembles de produits qui répondent globalement au même besoin, par exemple
les familles de produits d'eau, de fromages, de chaussures ou de jouets.
● Chaque famille est gérée de manière indépendante, avec son propre assortiment, organisation de
son linéaire et objectifs de chiffre d'affaires et de marge. Une nomenclature générale des
familles de produits a été créée par l'Institut Français du Libre-Service (I.F.L.S.) pour aider à
classer les produits.
● La segmentation de la famille permet d'identifier toutes les catégories de besoins
consommateurs qui existent. Elle peut être effectuée en plusieurs niveaux de segmentation, tels
que la famille, la sous-famille, le segment et le sous-segment, en fonction du nombre de besoins
différents
recouverts.
● La segmentation est importante pour créer un assortiment en phase avec la demande du
consommateur et pour analyser l'évolution de chaque sous-famille et segment indépendamment.
Cependant, elle peut poser problème pour les nouveaux produits, qui peuvent ne pas
être clairement rattachés à une famille existante.

4. La segmentation:
● La segmentation est une étape essentielle dans la compréhension de la réalité d'une famille de
produits. Elle consiste à diviser cette famille en sous-familles, segments et sous-segments
afin
 d'identifier toutes les catégories de besoins qui existent. Cela permet de mieux comprendre
les attentes des consommateurs et d'adapter l'offre en conséquence.
● Pour effectuer une segmentation efficace, il faut trouver des critères de segmentation pertinents,
appelés clés d'entrée. Il s'agit de lister tous les critères possibles qui correspondent à des besoins
élémentaires pour le consommateur. Par exemple, pour le marché des chemises pour hommes,
les clés d'entrée pourraient être la chemise ville/chemise sport, la chemise unie/chemise rayée, la
chemise manches longues/manches courtes, le col boutonné/col non boutonné, les couleurs et la
matière.

Une fois la liste des clés d'entrée établie, il faut les valider en se posant des questions sur leur pertinence. Il
faut également limiter leur nombre pour éviter une sur-segmentation vide de sens. Les clés d'entrée trop
techniques qui correspondent à une logique de fabrication mais pas à la logique du consommateur doivent
également être éliminées.

Enfin, il est important de hiérarchiser les clés d'entrée pour mieux comprendre leur importance relative et
pour les utiliser efficacement dans la construction du linéaire.

Les 4 règles à appliquer en matière de segmentation sont les suivantes :

1. Utiliser des clés simples qui comprennent seulement deux options ou éventuellement trois,
sauf exception.
2. Les clés retenues doivent être évidentes pour le consommateur.
3. Limiter le nombre de clés pour éviter une structure inexploitable.
4. Dans le cas de trois logiques différentes et inconciliables (celle du consommateur, celle du
fabricant et éventuellement celle de l'enseigne), c'est toujours celle du consommateur qui
doit l'emporter.

5. Le nombre de références:
● La Loi de Pareto (ou Loi des 20/80) est souvent utilisée pour déterminer le nombre optimal
de références pour chaque micro marché.
● Dans le commerce, la Loi de Pareto stipule que 20% des références génèrent 80% du chiffre
d'affaires. Cependant, certains considèrent que la courbe normale serait plus proche de
30/70.
● Si une courbe est au-dessus de la courbe normale, cela peut être dû à un leader monopolistique,
un mauvais choix de références ou une offre consommateur trop faible.
● Si la courbe réelle est proche de la courbe normale, le nombre de références constaté peut
être retenu comme base de travail.
● Si la courbe réelle est en dessous de la courbe normale, cela peut être dû à un marché très
atomisé, un fort attachement aux marques ou un nombre trop élevé de références avec des
doublons.
● Pour calculer le nombre optimal de références pour des entités plus petites, on doit prendre
en compte la demande et le chiffre d'affaires de chaque sous-segment.
● Il doit y avoir un rapport entre le nombre de références d'un sous-segment et sa part dans le
chiffre d'affaires. Le ratio « %CA/% nb de réf. » doit être respecté pour chaque sous-segment.
 6. Le choix des références:
● Les marques nationales sont celles qui sont associées aux fabricants les plus connus et ont
souvent une forte réputation de qualité. Elles sont donc très demandées par les consommateurs, ce
qui peut entraîner une concurrence féroce entre les fabricants pour être le leader du marché.
● La marque leader est celle qui est la plus demandée par les consommateurs et qui détient la
plus grande part de marché parmi les marques nationales. Elle peut donc être considérée
comme incontournable dans l'assortiment d'un distributeur si elle est largement reconnue par
les
consommateurs.
● Les marques premier prix sont des marques basiques qui sont axées uniquement sur le prix et
qui sont indispensables dans un assortiment. Elles sont souvent utilisées pour contribuer à un
bon positionnement prix de l'enseigne, générer du volume et répondre à l'attente des
consommateurs.
● Les marques de distributeur (MDD) sont des produits commercialisés sous la marque du
distributeur et qui ne se trouvent pas chez les concurrents. Elles sont souvent positionnées dans le
milieu de gamme et sont soumises à des exigences de qualité et de prix pour s'assurer qu'elles
sont comparables aux marques nationales.
● Enfin, il y a des marques qui appartiennent à aucune de ces catégories et qui peuvent être
difficiles à classer. Elles peuvent être des marques régionales, des marques d'importation ou des
marques de niche qui ont une base de consommateurs fidèles et spécifiques.

7. Le contrôle de l’assortiment :
Les données chiffrées doivent être d’une période minimale de 6 mois pour pouvoir identifier les points
faibles d’un rayon ou rectifier les données nécessaires.

Types d’analyses :
L’analyse de la structure de vente : L’objectif est de savoir si l’assortiment est en homogénéité par rapport
à la demande locale et ceci par le biais de la loi 20/80.
L’analyse des prix de vente : Le but dans cette analyse est de mettre en comparaison :

1- les prix offerts de ventes

2- Les prix demandés de
ventes 3-la médiane des prix
donnés

Il y a 4 techniques pour avoir des résultats :

● Analyse de la structure du prix
● Contrôle des performances
● Analyse par marque
● Analyse par Micromarché

8. La mise à jour de l’assortiment :

L’assortiment doit forcément être modifié vu l’évolution du besoin du consommateur. Il y a trois références
à prendre en compte :

- Supprimer des références

- Ajouter des nouvelles références
- Remplacer une référence par une autre