La segmentation du marché : est une démarche qui consiste à découper un marché

en groupes homogènes de consommateurs, en fonction de leurs besoins, de leurs

comportements d'achat ou de leurs caractéristiques sociodémographiques.
Il existe deux types de segmentation :
 La segmentation stratégique (macro-segmentation) identifie des segments
stratégiques ou des domaines d'activité stratégiques (DAS).
 La segmentation marketing (micro-segmentation) identifie des segments
d'acheteurs à l'intérieur de chaque DAS.
Segmentation Stratégique / Segmentation Marketing:
Segmentation Marketing : Divise le marché de l'entreprise en segments, adaptant les
produits aux consommateurs.
Segmentation Stratégique : Divise l'organisation globale en groupes homogènes,
révélant des opportunités d'activités et les nécessités de développement ou d'abandon.
Marché de Référence :
Répondre à trois questions pour définir le marché de référence : qui, quoi, comment.
 Besoins : les besoins que le produit ou service doit satisfaire.
 Groupes de Clients : les différents groupes susceptibles d'acheter les produits.
 Solutions : les savoir-faire technologiques pour satisfaire les besoins.
La Notion de D.A.S. (Domaine d'Activité Stratégique) :
C'est un ensemble homogène de biens ou services de l'entreprise , partageant les
mêmes ressources, destinés à un marché particulier , ayant des concurrents
précisément identifiés , et pour lesquels il est possible de formuler une stratégie
spécifique .
Les stratégies de couverture du marché de référence : plusieurs approches sont
présentées :
1. Stratégie de concentration, où l'entreprise se concentre sur un segment
stratégique spécifique.
2. Stratégie du spécialiste produit, où l'entreprise se spécialise dans la satisfaction
d'un besoin en couvrant tous les groupes de clients.
3. Stratégie du spécialiste client, où l'entreprise se concentre sur une catégorie de
clients en proposant une gamme complète de produits.
4. Stratégie de spécialisation sélective, qui consiste à introduire plusieurs produits
dans des marchés sans liens entre eux.
5. Stratégie de couverture complète, où l'entreprise propose un assortiment complet
pour répondre aux besoins de tous les groupes d'acheteurs, couvrant ainsi la
totalité du marché.
Identification des Segments: les conditions nécessaires à l'identification des
segments de marché sont les suivantes :
Variation de la Réponse à la Pression Marketing:
La réponse à la pression marketing doit varier d'un segment à l'autre.
Cela signifie que face à une offre déterminée, le niveau de demande doit différer d'un
groupe d'individus à un autre.
Description Mesurable du Segment:
Le segment doit pouvoir être décrit de manière à guider les choix stratégiques de
l'entreprise.
La description doit être mesurable, c'est-à-dire quantifiable.
Rentabilité du Segment:
Le segment doit être rentable.
Cela signifie que les revenus générés par le segment doivent être supérieurs aux coûts
engendrés par la mise en œuvre d'actions spécifiques.
Stabilité du Segment dans le Temps:
Le segment doit être relativement stable dans le temps.
Cette stabilité permet à l'entreprise de rentabiliser l'investissement engagé pour adapter
sa stratégie marketing aux besoins du segment visé.

Description des Segments :

Descripteurs classés en 5 catégories :
Géographiques différences culturelles (des vêtements de fourrure pour femmes au canada est plus
élevé que les autres pays), climatiques (le marché des climatiseurs est différents des habitants du sud et
du nord de la Tunisie) et environnementales (le marché de la planche à voile est plus élevé au Québec
qu’en Tunisie)

Socio-démographiques l’âge, le sexe, le niveau d’éducation, le revenu, la catégorie socio

professionnelle, la classe sociale, la langue et la religion.

Psychographiques
-La personnalité -Le style de vie
Comportementaux Le statut de l’utilisateur (utilisateurs occasionnels du produit, utilisateurs réguliers
du produit, utilisateurs irréguliers, etc)

Situations d'usage les descripteurs liés aux bénéfices recherchés

Ciblage : Cibler consiste à choisir une ou plusieurs segments pour lesquels un mix
spécifique sera développé (produit, prix, communication et distribution).
Dans la détermination d’une stratégie de couverture, cinq options stratégiques de base
se présentent :
Ciblage indifférencié :
Traiter le marché dans son ensemble en se concentrant sur les besoins communs plutôt
que sur les différences.
Développer des produits standardisés pour réaliser des économies d'échelle.
Adapté aux marchés avec une demande homogène comme les fruits, les légumes, le
carburant, le lait, et les commodités en général.
Ciblage différencié complet :
S'adresser à l'ensemble du marché avec des produits adaptés à chaque segment.
Exige une gamme étendue de produits et des stratégies de commercialisation
spécifiques à chaque segment.
Convient aux marchés avec une demande hétérogène, mais entraîne généralement des
coûts plus élevés.
Ciblage différencié partiel :
Stratégie qui ne nécessite pas une couverture complète du marché.
L'entreprise peut choisir de cibler certains produits sur quelques segments.
Ciblage concentré :
Spécialisation dans un segment spécifique plutôt que de couvrir l'ensemble du marché.
Souvent adoptée par les petites et moyennes entreprises.
Permet de bénéficier de la spécialisation et d'une utilisation plus efficace des
ressources.
Ciblage personnalisé ou sur mesure :
Reconnaît que chaque client est unique et mérite un traitement séparé.
Appliquée dans des secteurs tels que le luxe, la joaillerie, la haute couture, les grands
projets industriels.
Implique la mise en œuvre d'un marketing individualisé où chaque client reçoit une offre
personnalisée.
Le positionnement : Positionner un produit consiste à lui donner une place dans
l’esprit des consommateurs (par rapport aux produits concurrents)

Pourquoi ? Quelles sont les caractéristiques importantes du produit / les bénéfices pour
le consommateur ?
Qui ? quelle est la cible ?
Quand ? pour quelle situation d’usage ?
Contre qui ? quelle différence par rapport aux concurrents ?

Une carte perceptuelle (ou mapping) est un graphique qui représente la perception
des consommateurs et leur évaluation du produit / marque de l’entreprise et de ceux de
ses concurrents.
La carte perceptuelle est un outil stratégique qui permet d'analyser la position des
marques sur le marché, de repérer les opportunités de développement de produits et de
s'assurer que le positionnement souhaité par l'entreprise correspond à la perception des
consommateurs.
Le modèle SMART :
• S pour Spécifique : objectifs simples, clairs, précis, compréhensibles et personnalisés
en fonction de la personne chargée de les réaliser.
• M pour Mesurable : objectifs pouvant être qualifiés et/ ou quantifiés pour évaluer les
résultats obtenus
• A pour Atteignable : objectifs à la fois accessibles en termes de moyens, compétences,
connaissances et ambitieux et motivants pour fédérer les équipes autour du projet
• R pour Réaliste : objectifs pertinents, envisageables, raisonnables et non utopiques
pour encourager les équipes à adhérer au projet et à se surpasser pour les atteindre
• T pour Temporel : un objectif doit être délimité dans le temps avec des échéances et
des dates précises qui marquent l’avancement du projet