Chapitre 03 : Le ciblage

La segmentation permet de mettre en évidence le degré d’hétérogénéité d’un

marché.
Ensuite, l’entreprise doit évaluer les différents segments et choisir ceux sur
lesquels elle fera porter son effort.

1/ L’évaluation des segments :

Pour évaluer les segments, deux facteurs clés sont considérés : l’attractivité du
segment (taille et croissance) et les objectifs et ressources de l’entreprise.
Étape 1 : Collecte et analyse des données relatives aux ventes, à la croissance et
à la rentabilité attendue des segments
La taille ou la croissance les plus importantes ne sont pas toujours les plus
attractives pour toutes les entreprises. Les petites entreprises peuvent choisir des
segments plus restreints mais plus rentables.
Analyse des facteurs structurels affectant l’attractivité à long terme : présence de
concurrents puissants, produits de substitution et influence des fournisseurs sur
les prix et la qualité.
2/ Le choix des segments :
Et donc un marché cible se définit comme un ensemble d’acheteurs ayant en
commun certaines caractéristiques, ou partageant certains besoins auxquels
l’entreprise se propose de répondre.
Le marketing ciblé peut être mis en œuvre à de multiples niveaux, à titre
d’exemple : les entreprises peuvent cibler de façon très large (marketing
indifférencié), très étroite (micro marketing) ou choisir une voie médiane
(marketing différencié ou concentré) (des stratégies de ciblage).

A/ Le marketing indifférencié :
Cible l'ensemble du marché avec une offre unique, ignorant les distinctions entre
segments. Cette approche se concentre sur les besoins communs des
consommateurs plutôt que sur leurs différences. Les entreprises adoptant cette
méthode rencontrent souvent des difficultés à rivaliser avec des entreprises
spécialisées répondant mieux aux besoins de segments spécifiques. Elle est rare
sauf pour des marchés émergents ou des économies d'échelle significatives.
B/ Marketing différencié :
Une stratégie de marketing différencié consiste à cibler plusieurs segments, en
mettant au point pour chacun des offres spécifiques. Cette différenciation des
offres selon les segments peut se faire en adaptent le produit, le prix, le circuit
de distribution, la communication, la marque ou plusieurs de ces éléments à la
fois.
L’acquisition d’une position plus solide sur plusieurs segments permet au final
d’enregistrer de meilleures ventes. Mais, le marketing différencié augmente les
coûts ; l’élaboration d’un plan marketing pour chaque segment réclame
davantage de travail, que ce soit en termes de recherche, de prévision, d’analyse
des ventes, de promotion ou de distribution.

C/ Marketing concentré :
Une stratégie de couverture de marché permettant à l'entreprise de solidifier sa
position en comprenant mieux les besoins spécifiques de sa clientèle cible. Cette
approche optimise l'efficacité en adaptant précisément produits, prix et
programmes aux besoins de segments définis. Elle accroît également l'efficience
en ciblant les clients qu'elle peut servir de manière rentable. De nombreuses
entreprises débutent ainsi, saisissant des niches pour rivaliser avec des
concurrents plus importants, avant d'étendre progressivement leur activité. Les
petites entreprises défendent leurs positions en investissant dans des niches
négligées, tandis que les grandes sociétés développent parfois ces marchés pour
accroître leurs ventes
D/ Micro marketing :
Il consiste à adapter les produits et les programmes marketing en fonction des
goûts particuliers de certains individus. Il se divise en (02) volets : le marketing
localisé et personnalisé.
* le marketing localisé : consiste à adapter les marques et les promotions aux
besoins et aux souhaits d’une clientèle locale (à l’échelle d’une ville, d’un
quartier, d’un point de vente donné).
* le marketing personnalisé : c’est l’adaptation des produits et des programmes
marketing aux besoins et aux préférences de chaque client : marketing ont to
one, marketing individualisé.
Sur les marchés industriels, cette offre est plus facile dans la mesure où une
entreprise peut posséder un portefeuille de quelques entreprises clientes,
auxquelles elle va s’adresser de façon individualisée et en leur proposant des
produits parfois exclusifs. Ainsi, dans le domaine du conseil, de la formation ou
des études, chaque offre est élaborée spécifiquement en fonction des besoins du
client. (Mais la personnalisation de l’offre se développe également sur les
marchés de grande consommation).

Choisir une stratégie de ciblage :

"Facteurs influençant les choix marketing :
1. **Ressources limitées :** Le marketing concentré est souvent privilégié dans
ces cas.
2. **Degré de différenciation des produits :** Les produits techniques ou au
design distinctif conviennent à la différenciation ou à la concentration (ex :
voitures).
3. **Cycle de vie du produit :** Au lancement, le marketing indifférencié ou
concentré est pertinent. En phase de maturité, la différenciation est plus adaptée,
avec des gammes de produits connexes.
4. **Hétérogénéité du marché :** Pour des marchés homogènes, le marketing
indifférencié est approprié.
5. **Stratégies des concurrents :** Le choix du marketing doit aussi prendre en
compte les stratégies des concurrents pour éviter des risques et acquérir un
avantage concurrentiel."

(Ce résumé condensé couvre les différents aspects à considérer pour choisir
entre le marketing concentré, différencié ou indifférencié en fonction des
ressources, de la nature du produit, du stade de vie, de la diversité du marché et
des stratégies concurrentielles.)