Chapitre 3.

La
segmentation, le ciblage
et le positionnement

Kawtar TIJARI
Pour bien servir son marché, une entreprise doit mettre en œuvre une démarche de
micro-segmentation qui se réalise en trois étapes principales:

1. Segmentation: découper le marché en segments homogènes du point de vue des

avantages recherchés mais différents les uns des autres.
2. Ciblage: sélectionner un ou plusieurs segments cibles.
3. Positionnement: se positionner dans chacun des segments cibles retenus en
développant un programme opérationnel (les 4P) ciblé.
La segmentation
Définition

➢ La segmentation est l’action de découpage de la population (clients,

prospects) en sous-ensembles homogènes du point de vue des
avantages recherchés mais différents les uns et les autres (condition
d’hétérogénéité).
➢ Son objectif est d’analyser finement la diversité des besoins des
différents groupes de clients à l’intérieur des marchés identifiés par
l’entreprise.
Les critères de segmentation
Les critères de segmentation peuvent être de plusieurs types et seront différents en
fonction de chaque entreprise. Les différents critères permettant de segmenter les
consommateurs présents sur un marché peuvent être:
 CRITÈRES GÉOGRAPHIQUES

Ce type de segmentation est basé sur l’hypothèse selon

laquelle ce sont les différences dans les profils qui sont à
l’origine des différences dans les avantages recherchés et dans
les préférences.

Sportmaster a par exemple choisi de segmenter son audience

en fonction de la géolocalisation et de la météo locale des
utilisateurs de leur site web. Ils proposent des produits qui
correspondent aux besoins immédiats des visiteurs qui peuvent
voir deux offres différentes en fonction de la température : une
doudoune résistant à des températures jusqu’à -10°, et une
autre pouvant aller jusqu’à -30°.
 CRITÈRES DÉMOGRAPHIQUES

La segmentation démographique est

la plus couramment utilisée puisqu’elle
s’appuie sur des critères que l'on peut
collecter facilement et qui permettent
de cibler rapidement un marché
potentiel. On prend en compte le
genre, l’âge, la nationalité, le niveau
d’étude, la profession, les revenus
ou encore la situation familiale.
Par exemple: les distributeurs de
vêtements segmentent presque
systématiquement leur audience sur
ce type de critères : les vêtements
femme ou homme.
 CRITÈRES PSYCHOGRAPHIQUES

La segmentation psychographique
s’intéresse au mode de vie des
consommateurs: leurs intérêts, leurs
personnalités, leurs valeurs, croyances et
opinions.
Par exemple, Club Med se base sur des
critères psychographiques pour optimiser
le parcours de navigation des utilisateurs
en leur proposant de choisir entre « Mer »
et « Montagne » à leur première visite sur
le site. Ils sont alors segmentés en deux
groupes.
 CRITÈRES COMPORTEMENTAUX

Consistent à découper le marché des consommateurs en groupes homogènes du point de vue

de leurs motivations, d’attitudes et expériences à l’égard du produit.

Plusieurs critères peuvent être employés :

● Le taux d’utilisation du produit.

● L’utilisation du produit (non utilisation, utilisation potentielle, première utilisation,
utilisation fidèle ou non).
● La sensibilité à une composante marketing du produit (marque, prix, publicité,
promotion...).
● Les critères organisationnels: attributs de l’entreprise,
localisation, niveau de chiffre d’affaire, taille, ancienneté.
● Les critères liés au comportement d’achat: fréquence d’achat,
habitudes d’achat, utilisation des produits.
● Les critères de construction sont les valeurs, les AIO (activités,
intérêts, opinions), et l’ensemble des produits achetés (bio,
équitables,…).
Les différentes stratégies de
segmentation
La stratégie indifférenciée

C’est l’anti-segmentation, appelée aussi la stratégie de

marketing global. Elle correspond à une démarche globale
de l'entreprise sur tous les segments. C'est à dire qu'il n'y
aura aucune adaptation de la stratégie commerciale (produit,
prix, communication...) aux caractéristiques des différents
segments (pays).

➢ Ça a longtemps été le cas de Mcdonald's et Coca Cola.

 Avantages Inconvénients

les coûts de production (fabrication Satisfaire imparfaitement la plupart

de produits standardisés) et de des clients.
politique mercatique (coûts de
communication) qui sont moins
élevés.
La stratégie de concentration

On peut l’appeler aussi spécialisation, focalisation ou marché de niche. L’entreprise

concentre ses efforts sur un seul segment qui correspond à un couple produit/marché.
Cette stratégie se justifie dans de nombreux cas, lorsque l'entreprise dispose de
ressources limitées, lorsque le segment est encore inexploité ou lorsqu'il constitue un
tremplin pour de futures extensions.
 Avantages Inconvénients

● Améliorer l’expérience client et son ● Cantonner l’entreprise à une partie

offre pour en faire un avantage limitée de son marché potentiel et
concurrentiel donc la fragiliser.
● Concentrer ses ressources et son
action sur une cible plus restreinte.
● Être plus productive
● Compter souvent sur une clientèle
fidèle
La stratégie d’adaptation

L’entreprise se concentre sur un même produit adapté à différents

segments. Elle opte pour la maximisation des ventes et non pour la
minimisation des coûts.
 Avantages Inconvénients

● Elle permet de mieux ● Elle engendre des coûts

répondre aux besoins des supplémentaires qui
consommateurs de peuvent être considérables
différents pays.
La stratégie de différenciation

Il s’agit d’appliquer un produit différent pour chaque segment,

l’entreprise est présente sur tous les segments (hyper-segmentation).
Il s’agit de viser tous les segments identifiés en proposant des offres
(déclinaisons de produits ou services) et des campagnes marketing
spécifiques à chaque segment en prenant en compte ses critères de
segmentation.
 Avantages Inconvénients

● Elle permet de mieux ● Accroissement des coûts

lutter contre la de production et de
concurrence (avantage communication
concurrentiel)
● Les clients sont plus
susceptibles d’être
satisfaits
Les conditions d’efficacité d’une segmentation

Pour être efficace et utile, une politique de

segmentation efficace doit identifier des segments
qui rencontrent quatre groupes de conditions (4
critères) réponse différenciée, taille suffisante,
mesurabilité et accessibilité.
Réponse différenciée

C’est la condition la plus importante. Les segments identifiés

doivent en effet être différents du point de vue de leur
sensibilité aux actions marketing de l’entreprise. Son principal
risque est d’assister à du cannibalisme entre produits de la
même entreprise.
Taille suffisante

Les segments identifiés doivent être substantiels, c'est-

à-dire représenter un potentiel suffisant pour justifier le
développement d’une segmentation. Elle a comme
risque la non rentabilité du secteur.
Mesurabilité

Il s’agit de déterminer la taille du segment-cible, évaluer

le pouvoir d’achat des clients potentiels et identifier les
caractéristiques principales de leur comportement
d’achat. Cette condition présente le risque de ne pas
pouvoir mesurer le marché (Abstraction irréaliste).
Accessibilité

Les potentiels clients du segment doivent pouvoir être atteints par les
actions marketing de l’entreprise. Autrement dit, vous devez pouvoir
communiquer avec votre cible, que ce soit via la télévision, la radio, les
réseaux sociaux mais également être en mesure de leur distribuer les
produits commandés.
Prenons l’exemple d’une marque souhaitant s’adresser à un segment
jeune. L’entreprise doit dès lors être en mesure d’accéder à Twitter et à
Instagram pour s’adresser à ses clients de manière authentique.
Stabilité

C’est une condition dont les membres ne changent pas

d’appartenance d’un moment à l’autre.
➔ La segmentation est une démarche délicate à réaliser
puisqu’aucune méthode n’est parfaite et que les
conditions d’efficacité sont difficilement remplies
simultanément de façon optimale.
Le ciblage
 Définition

Le ciblage consiste à choisir les segments de marché dont les

consommateurs expriment des attentes auxquelles l’entreprise peut
répondre grâce aux produits et/ou services qu’elle commercialise.

Il s’agit de repérer les groupes de consommateurs qui ont le plus

d’affinité envers le produit et ses différenciations par rapport aux offres
concurrentes.
 Critères de choix d’une cible
Le choix des cibles se
fait essentiellement en
fonction de 4 critères.
Pour devenir une cible,
un segment doit être
mesurable, accessible,
exploitable et
profitable.
➔ Ces 4 critères nécessitent par ailleurs une collecte
d’informations fiables afin de prendre la décision ou non de
s’adresser à un segment de clientèle particulier. Et dans tous
les cas, il est recommandé d’évaluer à l’avance les potentiels
coûts de sortie, pour éviter de se retrouver coincé.
Les stratégies génériques de ciblage marketing

➔ Il existe plusieurs stratégies génériques de ciblage, que l’on

peut classer selon le niveau de finesse du ciblage : le mass
marketing, le marketing différencié, et la concentration que
l’on peut diviser entre le marketing de niche d’un côté, et de
customisation (personnalisation) de l’autre.
➔ Ces stratégies peuvent être combinées pour toucher des cibles
différentes, même si cela doit se faire avec certaines précautions.
En effet, l’entreprise risque alors de brouiller son image et voir ses
ventes reculer. Il est alors recommandé de développer des
marques spécifiques qui s'adressent à un segment (ou du moins à
des segments compatibles les uns avec les autres).
Le ciblage .. à qui adresser telle campagne marketing ?
La segmentation .. qui sont mes clients et futurs clients ?
Le positionnement
➔ Le positionnement est un choix stratégique qui cherche à donner à
une offre (produit, marque ou enseigne) une position crédible,
différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des
clients.
➔ Un positionnement est un choix, et à ce titre, c’est l’inverse d’une
approche « attrape-tout » qui est peu performante dans un
marché concurrentiel.
➔ On renonce à certains clients et à certaines positions sur le
marché pour rendre son offre plus attractive et plus forte auprès
d’autres clients
Les caractéristiques et dimensions
d’un bon positionnement
1. Les caractéristiques d’un bon positionnement

Pour être efficace, le positionnement doit respecter de nombreuses conditions:

Le triangle d’or du positionnement

Pour choisir le ou les attributs distinctifs qui serviront de base au

positionnement d’un produit, un responsable marketing doit prendre en
compte trois facteurs principaux :

● Les attentes du public,

● Les atouts potentiels du produit
● Le positionnement des produits concurrents. On appelle ces trois facteurs
le triangle d’or du positionnement.
1. Les attentes du public cible: Pour qu’un élément de différenciation soit
pertinent, il faut qu’il corresponde à un besoin ou à une attente importante du
public visé.

2. les atouts potentiels du produit considéré: Il faut aussi que l’axe de

différenciation soit crédible, c’est-à-dire qu’il corresponde à des
caractéristiques fonctionnelles ou symboliques que le produit possède. Il faut
donc, avant de choisir le positionnement, analyser les atouts potentiels dont
on dispose par rapport aux produits des concurrents.

3. Le positionnement des concurrents: Il est indispensable de connaître le

positionnement de ses concurrents pour mieux s’en distinguer.
Les différentes stratégies de positionnement

Il existe plusieurs stratégies afin de définir le positionnement d'une marque ou

d'un produit: la stratégie de positionnement indifférenciée, la stratégie de
positionnement différenciée et la stratégie de positionnement concentrée.
La stratégie indifférenciée

Le positionnement indifférencié est une stratégie qui s'adresse à tous les segments de son
marché. Elle va de pair avec le marketing de masse. L'avantage ici est qu'il est possible de
réaliser des économies d'échelle, notamment pour la production du produit. Mais
l'inconvénient est que le positionnement ne peut pas dégager une réelle valeur ajoutée.
La stratégie différencié

La stratégie de positionnement différencié va de pair avec le marketing différencié. Ici

le but est de définir un positionnement sur mesure pour un segment. L'avantage avec
cette approche stratégique est qu'elle permet de réellement se différencier de la
concurrence.
La stratégie concentrée

La stratégie concentrée consiste à définir un positionnement adapté à un ou deux

segments du marché. Cette stratégie revient à se positionner sur ce qu'on appelle un
marché de niche. Ici l'avantage est qu'il est possible de créer un positionnement
d'expert.
Les qualités d’un bon positionnement

Être clair: On essaie souvent de formuler le positionnement d’un produit en une

seule phrase : slogan.

Être attractif: Il faut que le positionnement corresponde à des attentes importantes

des clients potentiels du produit considéré.

Être crédible: Le positionnement ne doit pas être en contradiction avec les

caractéristiques du produit.