Cours de Marketing 23

Cours de marketing
ETICOmarketing fondamental 2023 1

Objectifs
1. Acquisition et compréhension des
concepts clés en marketing
2. Capacité de ...
• Les mettre en pratique
• Formuler des stratégies cohérentes & gagnantes

Les principes fondamentaux du marketing
Le besoin
 Un besoin humain est une sensation de privation que

ressent une personne.
 Dans notre société moderne, les besoins sont

complexes, nombreux et variés.
 La première démarche en marketing consiste à

discerner les besoins correctement et non pas à en
créer, puis à les satisfaire par un produit approprié.

Le désir
 Un désir se rapporte à l’objet qui contribue à satisfaire

le besoin.
 Dans toute société, le désir est façonné par la culture

et les caractéristiques personnelles de l’individu.

La demande
 Dans son sens le plus large, les désirs se traduisent en

demandes lorsque les consommateurs transforment leur
pouvoir d’achat en décisions d’achat.
 La demande est le nombre d’unités d’un bien

particulier que les consommateurs sont disposés à
acheter durant une période donnée et sous un
ensemble de conditions déterminées.

Le produit
 Un produit c’est tout ce qui peut être offert sur un

marché et qui est apte à satisfaire un besoin ou un
désir.
 Un produit peut être un bien tangible ou un service,

ou une organisation, une personne, un lieu, une idée.

L’échange
 Le marketing est présent lorsque des consommateurs

décident de satisfaire leurs besoins et leurs désirs par le
biais d’un échange.
 L’échange est l’acte qui consiste à obtenir de quelqu’un

un objet désiré en lui offrant une valeur équivalente en
retour.

La transaction
 Si l’échange est une notion essentielle à la compréhension

du marketing, c’est la transaction qui en est l’unité de
mesure.
 Une transaction se réfère aux conditions selon lesquelles
au moins deux parties se sont mises d’accord pour
concrétiser l’échange de valeurs.
 Une transaction nécessite au moins deux éléments de
valeur et une entente sur les conditions d’échange, sur
le moment et sur l’endroit où la transaction sera effectuée.

En tant qu’activité humaine,
le marketing vise la satisfaction des besoins et des

désirs du consommateur par un processus d’échange.

Vers une définition du marketing
En tant que fonction de gestion,

le marketing est un processus
d’analyse,
de planification,
de mise en œuvre,
de contrôle,
qui consiste à
concevoir des produits,
déterminer le prix de vente,
créer un réseau de distribution,
réaliser des activités de communication;
afin de
créer, d’enrichir et de maintenir des relations mutuellement profitables avec le
groupe cible;
dont la finalité est de
satisfaire les objectifs individuels et organisationnels.

DÉFINITION du MARKETING
Selon l’American Marketing Association -2004
« Le marketing est une fonction organisationnelle et un

ensemble de processus visant à créer, à communiquer et à
fournir une valeur destinée à des clients, de même qu’à gérer
les relations avec ceux-ci de façon rentable pour
l’entreprise»
« Processus par lequel on planifie et effectue la conception,

la fixation du prix, la promotion et la distribution d’idées, de
biens et de services pour engendrer des échanges qui
permettent d’atteindre des buts à la fois individuels et
organisationnels. »

DÉFINITION du MARKETING Management
" Le marketing‑management est

l'analyse, la planification et le contrôle
des activités, des stratégies et des
ressources d'une entreprise qui ont une
influence directe sur le client en vue de
satisfaire les besoins d'un groupe
sélectionné de façon rentable". (Philip
Kotler, 1967.). »
LA NOTION D’ÉCHANGE EST AU CŒUR
DU PROCESSUS MARKETING
Flux de biens physiques ou

intangibles (produits & services)
OFFREURS DE PRODUITS VALEUR DEMANDEURS DE PRODUITS

ET SERVICES ET SERVICES
Entreprise + concurrence Clientèle particulière (B2C)
et corporative (B2B)
Flux monétaires

La valeur perçue
• La valeur perçue est la perception par les clients de
ce qu’ils obtiennent (bénéﬁces perçus) pour ce qu’ils
donnent (coûts perçus)
• Par exemple Evian n’est pas une marque de niche
• Pourquoi est-on prêt à payer plus du double le prix
de l’eau pour de l’eau ? Parce qu’aucune autre
marque d’eau qu’Evian ne promet la jeunesse. Et les
consommateurs sont prêts à payer pour cela.

Les mécanismes de perception de la valeur

ÉMERGENCE ET DÉVELOPPEMENT
HISTORIQUE DU MARKETING
Un développement historique en trois actes :
Acte 1 : Période d’avant-guerre (avant 1945)
Acte 2 : Les trentes glorieuses
Acte 3 : Naissance du marketing moderne

LA PRÉHISTOIRE DU MARKETING
 L’offre créait la demande (XIXe siècle)

– Comptoirs commerciaux, boutiques, catalogues
– MP et exclusivités (soie, épices, etc)
– Crieurs, colporteurs
 Faible pouvoir d’achat
 Production artisanale et à la pièce
 Prévalence de la logique de l’écoulement

ACTE 1 : PÉRIODE D’AVANT-GUERRE (1900-45)
 Croissance des industries manufacturières

 Premières études de marché en 1920
 Crise économique de 1929
 Seconde guerre mondiale : 1939 – 45
Lieu de Accroître la capacité

OPTIQUE
production de production
PRODUCTION

ACTE 2 : LES TRENTES GLORIEUSES
 Période de prospérité et de forte croissance économique

 Accroissement des revenus des ménages
 Intensification de la concurrence
 Popularité des produits de commodité (ex. réfrigérateur,
automobile)
 Amélioration des structures de distribution
 Naissance du concept de marketing (années 60)
 Choc pétrolier 1973
Production OPTIQUE VENTE Écoulement

ACTE 3 : NAISSANCE DU MARKETING MODERNE
 Émergence d’une économie intangible

 La concurrence atteint son paroxysme
 D’un marketing de masse à un marketing spécialisé
 Émergence de nouveaux paradigmes :
 Marketing des services;
 Marketing relationnel;
 Marketing one to one;
 Marketing des bases de données;
 Marketing électronique
 Etc.
SATISFACTION
MARCHÉ OPTIQUE MARKETING
DU CLIENT

La philosophie de gestion du marketing
L’optique de la production
Cette philosophie de gestion repose sur les principes suivants :

 l’entreprise cherche à fabriquer de bons produits à des prix
abordables;
 la tâche essentielle de la direction est d’améliorer l’efficacité et
l’efficience de la production et de la distribution;
 les consommateurs s’intéressent à l’achat d’un produit plutôt qu’à la
résolution d’un problème de consommation;
 les consommateurs connaissent les produits concurrents qui sont
offerts sur le marché;
 les consommateurs tiennent compte du rapport qualité-prix des
produits offerts.

L’optique du produit
 les consommateurs recherchent la qualité et la nouveauté;
 les consommateurs recherchent des prix abordables;
 les consommateurs s’intéressent peu aux produits substituts;
 l’entreprise travaille à l’amélioration continue de ses produits.
Cette optique ressemble à plusieurs égards à la précédente.

L’optique de la vente
 la tâche première de l’entreprise est de vendre ses produits

en quantité suffisante;
 les consommateurs achèteront peu de produits;
 les consommateurs peuvent être incités à l’achat par différentes

techniques de promotion des ventes;
 l’entreprise compte que les clients achèteront à nouveau,

mais elle mise davantage sur les clients potentiels.

L’optique du marketing
1) la satisfaction des besoins d’un groupe particulier de consommateurs;
2) l’échange volontaire de valeurs pour le bénéfice de chacune des parties;
3) la reconnaissance du marketing comme une fonction de gestion;
4) l’analyse de l’environnement;
5) la recherche en marketing;
6) la segmentation du marché et la sélection d’un groupe cible;
7) l’élaboration d’un plan d’action intégré comprenant les éléments du
marketing mix;
8) un positionnement clair;
9) la création de la valeur pour le consommateur;
10) une philosophie de gestion connue et reconnue dans toute l’entreprise.

MARKETING: DE L’OPTIQUE PRODUCTION À
L’OPTIQUE MARKETING
OPTIQUES OBJECTIFS
Accroître la
OPTIQUE capacité de
PRODUCTION production et de
la distribution
OPTIQUE Vendre à tous

prix
VENTE
Satisfaction des
OPTIQUE besoins des
MARKETING consommateurs

L’optique du marketing sociétal
 La mission première de l’entreprise est de répondre aux besoins des

consommateurs tout en contribuant à l’amélioration de leur qualité de vie;
 L’entreprise travaille à l’amélioration continue de ses produits;
 L’entreprise retire du marché les produits qui ne servent pas les meilleurs
intérêts des consommateurs et de la société dans son ensemble;
 Les clients sont des consommateurs avertis qui encouragent les

entreprises qui contribuent à leur bien-être.
ETICOmarketing fondamental 2023 1–28

28
L’optique marketing holiste :
• Face aux évolutions évoquées précédemment et aux
nombreux paradoxes auxquels le marketing est confronté, les
entreprises doivent désormais intégrer l’optique marketing
traditionnelle dans une approche plus complète et plus
interdépendante.
• Le marketing holiste consiste à élaborer et mettre en oeuvre
des programmes, des processus et des actions marketing à
large spectre et reliés entre eux.
• Le marketing holiste est relationnel, intégré, diffusé en
interne, orienté vers la performance et socialement
responsable. Cette optique reconnait que " tout compte " en
matière de marketing, et qu’une vision large et intégrée est
nécessaire.
• Elle souligne la largeur d’application du marketing et la
complexité des pratiques actuelles.

Les cinq dimensions du marketing holiste

Marketing holiste
• Marketing relationnel : De plus en plus, le marketing cherche à
développer des relations étroites et durables avec tous les individus
et organisations susceptibles d’affecter le succès de l’entreprise. Le
marketing relationnel a pour but de construire des relations durables
et satisfaisantes avec les différents acteurs du marché afin de
gagner leur préférence et leur confiance à long terme, les clients ou
groupes de clients concernés sont sélectionnés en fonction de leur
contribution potentielle au succès de l’entreprise.
• Marketing intégré : Les différentes activités marketing doivent être

conçues et réalisées de telle manière que le tout génère plus de
valeur pour les clients que la somme des parties qui le composent.
Les deux idées fondamentales du marketing intégré sont les
suivantes : différentes activités marketing créent, communiquent et
fournissent de la valeur pour les clients, et chaque opération doit
être imaginée et conçue en gardant les autres opérations à l’esprit

Marketing holiste
• Marketing diffusé en interne : Le marketing interne consiste à former et motiver les
employés pour qu’ils souhaitent servir au mieux les clients. Il s’agit de faire en sorte que
tout employé et tout responsable adopte les principes du marketing. Le marketing interne
est aussi important, et même plus, que le marketing externe, car il est inutile de promettre
aux clients un excellent niveau de service si le personnel n’est pas en mesure de l’assurer.
• Marketing orienté vers la performance : L’approche marketing holiste intègre un

pilotage de la performance dans lequel on analyse le retour sur investissement des
différentes stratégies et opérations marketing. Au-delà des ventes, le tableau de bord
marketing permet de suivre les évolutions en termes de part de marché, taux de défection
des clients, satisfaction, qualité de service …etc.
• Marketing socialement responsable : Parce que le marketing a des conséquences qui

vont au-delà de l’entreprise et du consommateur pour affecter la société dans son
ensemble, le marketing holiste doit intégrer la responsabilité sociétale de l’entreprise en
analysant le contexte éthique, environnemental et social dans lequel s’inscrivent les
actions réalises. Cette prise en compte doit tenir compte du client, mais également des
autres parties
• prenantes de l’entreprise.

La décomposition du mot marketing

Les différents types de demande
La demande peut se caractériser de plusieurs façons :

 Demande négative :
• Les clients potentiels ne sont pas attirés par le produit, mais
cherchent au contraire à l'éviter. Le rôle du marketing est alors
d'identifier les sources de résistance et de tenter d'inverser la
tendance. C'est un marketing de conversion. Cela a été par
exemple la situation de Nescafé lors de son lancement aux Etats
Unis dans les années 60 : le produit était perçu comme étant cher
et de mauvaise qualité, pour les femmes peu soucieuses de leur
confort familial.
• Il fallu alors plusieurs années à Nescafé pour démontrer aux
consommateurs américains les avantages du produit et notamment
son coté pratique dans une société de plus en plus dynamique avec
de plus en plus de femmes actives.

 Demande absente, latente ou naissante :

• La clientèle est indifférente au produit et n'éprouve aucun
intérêt à son égard. Le marketing doit alors démontrer les
avantages procurés par le produit en fonction des besoins et
des centres d'intérêts des individus. C'est un marketing de
stimulation.
• Par exemple, les entreprises proposant des véhicules
fonctionnant au GPL ou des voitures électriques mettent en
avant les avantages de ses nouveaux carburants par rapport à
l'essence ou au diesel, pour stimuler leur demande.
• C'est la même démarche dans la publicité pour les vins de
Loire, méconnus et donc peu spontanément demandés.

Demande saisonnière / irrégulière :

• Certains produits sont consommés de façon irrégulière
sur une période donnée (dans l'année, dans la journée).
Le marketing doit amener les acheteurs à étaler leurs
achats, par exemple à l'aide de promotions ou d'offres
spéciales. C'est un synchromarketing qui cherche à
réguler les ventes.
• Par exemple, les voyagistes mettent en place des
opérations promotionnelles sur les voyages aux périodes
creuses, de Novembre à Mai, en dehors des vacances
scolaires.

 Demande existante ou déclinante :

Les clients s'intéressent de moins en moins au produit.
Le marketing doit alors imaginer les moyens de relancer
la demande. C'est un remarketing. Certains produits
sont en effet victimes de l'arrivée d'une nouvelle
technologie, comme ce fut le cas par exemple pour les
disques vinyle.
 Demande soutenue :
La demande est régulière et suffisante. Le marketing doit
permettre de maintenir cette demande à son niveau
actuel. C'est un marketing d'entretien. On peut citer
l'exemple de la demande de briquets, ou l'Eurostar.

 Demande excessive :
• La demande est parfois trop élevée par rapport à la capacité de
l'entreprise à y répondre. Le marketing doit réguler, diminuer cette
demande. C'est un démarketing.
• Par exemple, bison futé décourage les départs en vacances quand les
sociétés d'autoroute ne peuvent plus faire face à la demande.
 Demande indésirable :
• Certains produits sont jugés néfastes. Le marketing doit décourager
leur consommation. C'est un contremarketing, que l'on pratique par
exemple pour décourager la consommation de drogue, d'alcool ou de
tabac. On peut aussi utiliser cette approche pour décourager le
comportement indésirable de certains propriétaires de chiens sur les
trottoirs parisiens !

Le rôle du marketing selon les différents types
de demande
Le schéma suivant récapitule ainsi : la situation par rapport à la demande, les objectifs marketing et la stratégie
correspondante à mettre en œuvre.

Marketing Stratégique et
Marketing opérationnel
• Marketing stratégique : « … a pour mission d’orienter

l’entreprise vers les opportunités attractives, vers des segments
stratégiques et des couples produits-marchés qui correspondent
bien à ses savoir-faire, ses capacités et qui offrent des
perspectives de rentabilité conformes aux objectifs généraux de
l’entreprise. »
• Marketing opérationnel : « C’est une démarche d’action, dans
une perspective de court ,moyen terme. [est du domaine de la
tactique (…) Le marketing opérationnel se concrétise par ce qu’il
est convenu d’appeler le mix. »

Marketing stratégique
S’INFORMER ANALYSER DECIDER
CONTROLE ACTION PLANIFICATION

Marketing stratégique
S’INFORMER ANALYSER DECIDER
Etude de marché SWOT Définition des DAS
CONTROLE ACTION PLANIFICATION
Résultats quali/quanti Marketing Mix Choix des couples

produits/ marchés
Politique- Stratégie- plan
 Politique
Ensemble de décisions et de règles de conduite adoptées à l'avance,
pour une certaine période de temps, en vue d'atteindre certains
objectifs généraux (exemple: politique de l'emploi, de formation).
Sens marketing: politique produit, prix, communication, distribution
 Stratégie:
Ensemble de moyens d'action utilisés conjointement en vue
d'atteindre des objectifs. Elle se distingue d'une "politique" car elle
est conflictuelle orientée contre des adversaires. Le mot de stratégie
a une origine militaire (c'est dans le domaine de la guerre qu'il a tout
d'abord été employé par les Grecs pour désigner l'action des
"stratèges", les généraux). En marketing, les "adversaires" d'une
entreprise sont ses concurrents directs ou indirects.
 Plan: Liste d'actions précises, assorties de leurs dates, de leurs
coûts, de la description des moyens matériels qu'elles exigent, et de
la désignation de leurs responsables. Le "plan marketing" utilise
toute la méthodologie de la GESTION DE PROJETS.

La démarche marketing
 Analyse de l’environnement
 L’environnement global
 La mise en évidence des attentes
 Diagnostic de la position commerciale de

l’entreprise
 Définition du positionnement et sa traduction

La démarche marketing
Diagnostic externe
Analyse - environnement global
- concurrence
- mise en évidence des attentes
Diagnostic interne
ELABORATION Plan marketing

D'UNE STRATEGIE - définition du positionnement
Marketing stratégique - objectifs marketing datés et chiffrés
MISE EN OEUVRE Mise en œuvre du marketing-mix

Marketing opérationnel Produit, Prix, Distribution, Communication
CONTRÔLE Evaluation des résultats au

Audit et contrôle marketing regard des objectifs

Analyse de SWOT
46 ETICOmarketing fondamental 2023 46

Analyse SWOT
Strengths / Forces Une force est une ressource ou une caractéristique
du produit ou de l'organisation étudié qui sert à le
mettre en valeur.
Weaknesses / Faiblesses
Une faiblesse est une limite, un défaut ou une "non-
compétence" du produit ou de l'organisation qui
pourrait l'empêcher de parvenir au succès.
Opportunities / Opportunités
Il s'agit de toute situation favorable à une entreprise
pour parvenir à se donner un avantage concurrentiel
Threats / Menaces sur le projet ou le produit.
A l'inverse, toute situation non favorable dans

l'environnement extérieur d'une entreprise est une
menace pour l'évolution d'un projet.

Analyse SWOT
Exemples de facteurs clé à identifier
Strengths / Forces • Marketing : Force de vente, réseau de

distribution, couverture
Weaknesses / Faiblesses géographique
• Prodution : qualité, capacité de production,
rapidité, service après-vente
• Finance
Opportunities / Opportunités •• Organisation – Formation

Facteurs économiques, du personnel…
conjoncture
• Tendances et effets de mode
Threats / Menaces • Concurrence
• Lois, normes
• Evolution technologique…

Analyse SWOT

L’analyse d’un marché
Environnement
Environnement
Institutionnel,
technologique
Producteurs, Légal et politique
Importateurs,
Concurrents
Prescripteurs et
Distributeurs
influenceurs
Acheteurs et
Consommateurs
Environnemen Environnement
t Démographique
culturel Écon. et social
Volume de la
consommation
LES DIFFÉRENTS MARCHÉS
• 1. Le marché des biens de consommation (B2C)

•
• 2. Le marché d’entreprises ou d’affaires (B2B)
•
• 3. Le marché de la distribution
•
• 4. Les marchés publics
•
• 5. Les marchés internationaux

Approche du marché selon les besoins satisfaits
• Un besoin se traduit par une demande pour un produit

déterminé, mais ce produit évolue aux côtés d’autres
produits qui définissent des marchés à ne pas négliger dans
une stratégie marketing
• Le marché générique : produits liés au besoin satisfait par le
produit étudié. Ex: la lecture
• Le Marché principal du produit est constitué par l’ensemble
des produits semblables au notre et directement
concurrents Ex : CD Roms éducatifs

Approche du marché selon les besoins
satisfaits
53
LES FACTEURS EXTERNES À L’ENTREPRISE
MACRO
ENTREPRISE CONCURRENCE
ENVIRONNEMENT
Environnement global de
l’entreprise

FACTEURS EXTERNES : LA CONCURRENCE
 Variable exogène semi-contrôlable par l’entreprise.
 Concurrence intertype (substitut) vs intratype (direct)
 Le progrès technologique et la mondialisation ont entraîné un

élargissement de la concurrence.
 Nécessité pour l’entreprise de détenir un avantage concurrentiel.

Définition de la concurrence
La concurrence se définit comme

l’ensemble des offres proposées sur le
marché, susceptibles de satisfaire les
mêmes besoins et attentes d’une cible
avec des
produits similaires ou différents

La position concurrentielle
 Elle se mesure par deux

indicateurs essentiels :
1. La part de marché
2. La part de marché relative

La part de marché (du produit, de la marque ou de
l’entreprise)
 En volume :
Nombre d’unités vendues en T
Nombre total d’unités vendues en T dans le marché
 En valeur :
Chiffre d’affaires en T
Chiffre d’affaires total en T dans le marché

La part de marché (du produit, de la marque ou de l’entreprise)
 En volume :
Nombre d’unités vendues en T
Nbre d’unités vendues en T par le concurrent principal
 En valeur :
Chiffre d’affaires en T
Chiffre d’affaires en T réalisé par le concurrent principal

Exemple d’application
Activité Chiffre Part de Part de

d’affaires marché marché
(en MF) relative
MARQUE A 2 400
MARQUE B 6 000
MARQUE C 3 600
Total 12 000


(en M€) relative
MARQUE A 2 400 20 %
MARQUE B 6 000
MARQUE C 3 600
Total 12 000


(en K€) relative
MARQUE A 2 400 20 %
MARQUE B 6 000 50 %
MARQUE C 3 600
Total 12 000


(en K€) relative
MARQUE A 2 400 20 %
MARQUE B 6 000 50 %
MARQUE C 3 600 30 %
Total 12 000


(en K€) relative
MARQUE A 2 400 20 % 0,4
MARQUE B 6 000 50 %
MARQUE C 3 600 30 %
Total 12 000


(en MF) relative
MARQUE A 2 400 20 % 0,4
MARQUE B 6 000 50 % 1,66
MARQUE C 3 600 30 %
Total 12 000


(en MF) relative
MARQUE A 2 400 20 % 0,4
MARQUE B 6 000 50 % 1,66
MARQUE C 3 600 30 % 0,6
Total 12 000

L’AVANTAGE CONCURRENTIEL
 Élément distinctif qui distingue une entreprise des autres dans un marché
concurrentiel.
 Un avantage concurrentiel doit être :
 Durable
 Défendable
 Difficilement imitable

POUR ACQUÈRIR UN AVANTAGE CONCURRENTIEL
 Stratégie d’innovation
 Stratégie de segmentation
 Stratégie d’amélioration de la distribution
 Stratégie d’amélioration de la communication

Du marché total au marché de l'entreprise
– Les Non Consommateurs Absolus

– Les Non Consommateurs Relatifs
– Le marché potentiel de l ’entreprise :
• des consommateurs relatifs
• des consommateurs actuels à retirer aux
concurrents
Le marché potentiel est difficile à saisir
concrètement  On ne connaît pas les raisons
d ’abstention des non consommateurs relatifs

Du marché total au marché de
l'entreprise
Marché actuel de l'entreprise : Ce sont les clients actuels de l'entreprise. On connaît leur nombre
grâce à des statistiques internes.
. Les clients des concurrents : On peut évaluer leur nombre en réalisant des études de marché.

l'entreprise

l'entreprise

Taux de pénétration =
nombre de clients réels
nombre de clients potentiels
Parts de marché =
Ventes de l’entreprise
Ventes de la profession
Taux de saturation =
Marché actuel
Marché potentiel

SEGMENTATION
 Segmenter un marché consiste à le découper le

marché en sous-ensembles distincts, chacun de
ces groupes pouvant être raisonnablement être
choisi comme cible à atteindre à l’aide d’un
marketing mix spécifique
 Critères de segmentation :
 Géographique
 Socio-démographique
 Psychographiques
 comportement
ETICOmarketing fondamental 2023 74 74

le segment = marché cible = groupe
cible
Défini à partir de variables de

segmentation :
– géographiques
– socio démographiques et/ou
– psychographiques et/ou
– comportementales
Variables de segmentation
géographiques
Région
– Dakar, Thies
Ville
– Moins de 5 000, 5 000 - 49 999,
50 000 - 99 999, 100 000 - 199
999, 200 000 - 499 999, 500
000 et plus.
76
ETICOmarketing fondamental 2023
Densité
– Ville, banlieue,
campagne.
Climat
– Froid , maritime,
saharien .
77
démographique
Sexe
Âge – Masculin,
– 0-5 ans,
– Féminin
– 6-12,
– 13-17,
– 18-24, Taille de la famille
– 25-34, – 1-2,
– 35-49, – 3-4,
– 50-64, – 5 et plus
– 65-74,
– 75 et plus
Revenu annuel
– Moins de 1 000 ;
– 1 000 - 9 999; Profession
– 10 000 - 14 999; – Technicien,
– professionnel,
– 15 000 - 24 999; – gérant,
– 25 000 - 34 999; – directeur,
– chef d'entreprise,
– 35 000 - 49 999, – employé de bureau,
– 50 000 et plus. – artisan,
– ouvrier,
– fermier,
– retraité,
– étudiant,
– ménagère,
– sans emploi.

Religion
– Catholique,
– juive,
Scolarité – protestante,
– Primaire, – musulmane,
– secondaire non complété, – bouddhiste,
– secondaire complété, – athée…
– collégial non-complété,
– collégial complété, Race
– université non-complétée, – Blanche,
– université complétée. – noire,
– asiatique
Nationalité
– Sénégalaise,
– américaine,
– française…

en fonction de l ’étape du
cycle de vie familial

Variables de segmentation en
fonction de la classe sociale

comportementale
– répartir les acheteurs en groupes distincts, en

fonction des situations de consommation, des
avantages recherchés, du type d’utilisateur, de
la fréquence d’utilisation, de la fidélité à la
marque, de la prédisposition à l’achat et de
l’attitude face au produit.

Fréquence d’achat
– rarement,
– régulièrement,
– occasionnellement
Avantages recherchés
– économie,
– qualité,
– service

Statut de l'utilisateur
– non-utilisateur,
– ex-utilisateur,
– utilisateur potentiel,
– nouvel utilisateur,
– utilisateur régulier

Fréquence d'utilisation
– basse,
– moyenne,
– élevée

Fidélité à la marque
– aucune,
– moyenne,
– forte,
– totale

Disposition à l'achat
– ne connaît pas le produit,
– en a entendu parler,
– est informé,
– s'y est informé,
– s'y intéresse,
– le désire,
– a l'intention de l'acheter

Attitude vs produit
– Enthousiaste,
– positif,
– indifférent,
– négatif,
– hostile

Variables de segmentation psycho
graphique
style de vie
activités, intérêts, opinions
valeurs, croyances
personnalité
– Extraverti
– autoritaire,
– ambitieux

Critères de segmentation des marchés industriels

Choix des segments cibles

Les conditions d’une segmentation efficace

Les stratégies marketing de couverture
des marchés
Faut-il présenter la même offre à tous les acheteurs potentiels ?
Oui Non
Stratégie de marketing
Stratégie de segmentation
indifférencié
Faut-il se concentrer sur

un seul segment du marché ?
Oui Non
Stratégie
Stratégie de
Multi segments
concentration
Les stratégies de segmentation
Le marketing indifférencié
Cette stratégie est à l’opposé

1 produit de la notion de segmentation.
1 plan marketing L’entreprise adopte une démarche
pour tous les
globale destinée à tous les
segments
acheteurs potentiels.
Marché
Avantages Inconvénients
Économies d’échelles Risque important : une erreur peut être

fatale

Le marketing concentré
L’entreprise concentre tous ses efforts

1 produit sur un seul segment. On peut aussi parler
1 plan marketing de stratégie de créneau ou de niche
pour tout le
segment
Ex : Jaguar sur le marché de l’automobile
Marché
Meilleure connaissance des besoins Segment plus faible

Réputation de spécialiste Risque important
Spécialisation donc économies
Accessible aux PME
Le marketing adapté
L’entreprise décide de commercialiser un
même produit ou un produit légèrement
modifié en développant un programme
1 produit
Mkt spécifique pour chacun des segments
1 plan marketing
par segment ciblés.
Ex : un même shampooing distribué en
grande surface et en pharmacie avec un
Marché conditionnement différent.
Plusieurs segments ciblés Coûts de modification et de

Moins de risques communication plus élevés.

Le marketing différencié
L’entreprise conçoit une gamme
de produits qui sont adaptés à chacun
1 produit par
segment des segments.
1 plan marketing
par segment Ex : gamme de produits Peugeot.
Marché
Satisfaction de chaque client Augmentation des coûts.

CA espéré plus élevé Bonne identification des segments
Bonne adaptation au besoin nécéssaire
Risques limités pour l’entreprise
Stratégie de couverture de marché
 5 stratégies de couverture d’un

marché après segmentation :
Concentration
Spécialisation par produit
Spécialisation par marché
Spécialisation sélective
Couverture globale

Stratégies de couverture d’un marché
M1 M2 M3
P1
Concentration :
Centration sur un couple produit marché :
P2 • Entreprise disposant de ressources limitées
P3
• Segment non inexploité
M M M
1 2 3 Spécialisation sélective
P1 On cible les différents segments par des produits
P2
spécifiques
Cette stratégie a pour avantage de réduire les risques
P3 inhérents à un produit ou à un marché
M1 M2 M3
P1 Spécialisation par marché

Plusieurs produits pour le même marché
P2
Notion de gamme de produits
P3

Stratégies de couverture d’un marché
M1 M2 M3
Spécialisation par produit
P1
Entreprise se concentrant sur un seul produit
P2 L’entreprise gagne en notoriété
Risque : obsolescence du produit ou changement
P3 Des goûts des consommateurs
M1 M2 M3
P1 Couverture globale
Attaque de l’ensemble des segments avec des
P2
produits spécifiques pour chaque marché
P3

Étapes à la segmentation des marchés
Id e ntifia tio n d e la p ré s e nc e d e se g m e nts
D e s crip tio n d e s se g m e nts
P ré visio n d e la d e m a nd e p o te ntie lle d a ns cha q ue s e g m e nts
Ana lyse d e la É la b o ra tio n d 'un

co nc urrence p o ur m a rk e ting m ix
cha q ue se g m e nt « p ro b a b le » p o ur
c ha q ue s eg m e nt
P ré visio n d e la p a rt d e m a rc hé
da ns cha q ue se g m e nt
E s tim a tio n d e s co û ts e t b é né fice s

da ns cha q ue se g m e nt
C ho ix d e s m a rché s cib le s
pa rm i les se g m e nts
Couple produits marchés
Vos marchés
Cible A Cible B
Produit A
Vos produits
Produit B
Produit C
La matrice couple produit marché vous aidera à déterminer vos choix de stratégie en terme de positionnement sur vos marchés.
Quels produits pour quelles cibles ? Cet exercice est la base de toute stratégie marketing

Le concept de positionnement
Positionnement
Identification Différenciation
De quel genre Qu’est-ce qui le distingue
de produits s’agit-il ? de produits du même genre

Le positionnement marketing
En marketing, les faits ne sont pas

importants...
Ce sont les perceptions qui comptent.

La perception
Perception IS Reality

Segmentation vs Positionnement
Segmentation
L ’entreprise qui analyse

le marché

Segmentation vs Positionnement
Positionnement
Le marché qui évalue
les entreprises

Le lieu ?
Le positionnement consiste à occuper

un place dans la tête et l’esprit des
gens.

Le mécanisme?
Comparaison à ce qui est connu

Le Positionnement
Le positionnement consiste à donner à un

produit une configuration
(attributs, image, bénéfices)
qui vise à mieux répondre aux besoins
d’une clientèle visée.
.

Le Positionnement
Pour illustrer les perceptions des gens

on utilise des
cartes perceptuelles

Le Positionnement
Les cartes perceptuelles permettent de situer notre

produit par rapport:
– aux attentes des consommateurs (les axes)
– à l’idéal recherché
– aux marques concurrentes
Oui mais sur quoi?

Le Positionnement
L ’espace perceptuel
est un espace des
attributs majeurs, discriminants

Espace perceptuel
Prix MA
Puissance
Esthétique
MB
Fréquence
Poids
Volume MC
1
7
115
La carte perceptuelle
Un
espace
cartésien
Abscisse & ordonnée

Les stratégies de positionnement et de
repositionnement
Modifier le produit et informer
Modifier la perception du consommateur
Modifier la perception de l'idéal
Modifier la perception de la concurrence

Les différentes dimensions
du positionnement
Quoi Qui
caractéristiques cible
Positionnement Contre qui

concurrents
Pourquoi Quand
bénéfices contexte

Le triangle d’or du positionnement
Attentes du public
Source : Mercator
Atouts potentiels
du produit Positionnement des produits
concurrents

POSITIONNEMENT : CARTE PERCEPTUELLE
Haut de gamme – Très élégante

Mercedes
Porsche
Lincoln BMW
Cadillac
Volvo
SAAB
Chrysler
Buick Honda
Classique Nissan Sportive

Ford Toyota
Dodge Chevrolet
Plymouth
Hyundai
ETICOmarketing fondamental 2023 120 (1994
Source : Hiam et Schewe
Prix raisonnable - Pratique
Les étapes d'une stratégie
de positionnement
a. Identifier les concurrents
– ensemble de considération
– association marques / contexte d'usage
 b. Déterminer les positions des concurrents
 c. Choisir un positionnement souhaitable
– choix de la catégorie de rattachement
– sources du positionnement
d. Mettre en place les différents éléments qui
appuient le positionnement
La détermination du positionnement
Axe gourmandise
Marque D
Attentes des enfants
Marque A
Marque B
Attentes adultes
Axe alimentaire
Marque E (qualités diététiques)
Marque C
Marché des barres chocolatées

Carte perceptuelle sur le marché
de la bière
Légère Marque 6
Segment
D
Segment
Marque 2 C
Marque 1
Populaire De
Segment
prestige
B
Marque 5
Marque 3
Segment
Marque 4
A
Forte
Mapping

Exercice
Choisir une catégorie de produits et

dessinez en la carte perceptuelle à
partir de 2 critères de positionnement

Carte de positionnement
Dimension “A”
+
- + Dimension “B”

Segmentation
Groupe 9
Rasoir sans fil
rechargeable
Groupe 4
Rasage électrique
Groupe 10
classique
Groupe 5
Groupe 2
Barbus
Homme
Groupe 11
Rasoir une lame
Groupe 6
Rasage manuel
Groupe 12
Rasoir 2 lames
Groupe 1
Population totale
Groupe 13
Plus de 5 fois par
an
Groupe 7
Epilation en institut
Groupe 14
Moins de 5 fois par
an
Groupe 3
Femme
Groupe 15
Avec un rasoir
Groupe 8
Epilation à la
maison
Groupe 16
Avec un appareil
spécial

Ciblage
Groupe 9
Rasoir sans fil
rechargeable
Groupe 4
Rasage électrique
Groupe 10
classique
Groupe 5
Groupe 2
Barbus
Homme
Groupe 11
Rasoir une lame
Groupe 6
Rasage manuel
Groupe 12
Rasoir 2 lames
Groupe 1
Population totale
Groupe 13
Plus de 5 fois par
an
Groupe 7
Choix de la cible
Groupe 14
Moins de 5 fois par
an
Groupe 3
Femme
Groupe 15
Avec un rasoir
Groupe 8
Epilation à la
maison
Groupe 16
Avec un appareil
spécial

Positionnement Groupe 9
Rasoir sans fil
rechargeable
Groupe 4
Rasage électrique
Groupe 10
classique
Groupe 5
Groupe 2
Barbus
Homme
Groupe 11
Rasoir une lame
Groupe 6
Rasage manuel
Groupe 12
Rasoir 2 lames
Groupe 1
Population totale
Groupe 13
Plus de 5 fois par
an
Une qualité du produit Groupe 7

Groupe 14
Moins de 5 fois par
an
Groupe 3
Femme
Cible choisie
Groupe 15
Avec un rasoir
Groupe 8
Epilation à la
maison
Groupe 16
Avec un appareil
spécial

Une démarche en trois temps
Segmentation Ciblage Positionnement

du marché
1/ Choix des 3/ Evaluation de 5/Différenciation

critères de l’attrait relatif de
segmentation
chaque segment
2/ Analyse des 6/ Elaboration
profils des 4/ Choix des du positionnement
segments cibles
Déclinaison
du marketing-mix

Le positionnement : clef de voute du
marketing mix
POSITIONNEMENT
Politique de Politique de prix Politique de Politique de

produit distribution communication

Les outils de la différenciation :
le marketing mix
Ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs
auprès du marché-cible. Le marketing-mix ou composition du marketing
concerne les 4 aspects suivants, souvent nommés les 4 P.

Le Marketing mix
A partir du positionnement désiré, les variables d’action marketing sur lesquelles le manager peut agir
pour atteindre ses objectifs sont le produit et les services associés, son prix, sa distribution et la
communication associée. Cependant, ces variables d’actions sont indépendantes et doivent agir en se
renforçant mutuellement.
L’opération qui consiste à les concevoir et à les doser s’appelle marketing-mix.
Marketing Mix : 4P
Produit Prix
Etendue du mix de produits(ou gamme) Tarif de base
Profondeur de la gamme Prix de positionnement
Caractéristiques du produit Remises
Niveau de qualité Conditions de paiement
Design Financement des achats
Packaging ou conditionnement
Emballage
Maintenance
Service Après Vente
Garanties
Communication Distribution
Publicité Intermédiaires
Relations publiques Canaux de distribution
Promotion des ventes Intensité de la distribution
Sponsoring et mécénat Merchandising
Politique de marque Force de vente
Marketing direct Stocks
Transport
Schéma général d’organisation des décisions marketing
Environnement Entreprise
Analyse des macro et micro environnements
- Économie - Vision de l’entreprise
- Technologie - Notoriété / image
- Réglementation - Performances qualitatives et quantitatives
- Socio-culturel - Objectifs
- Concurrence - Analyse critique du prix
- Clients - Situation financière
- Canaux de distribution - Organisation
- Influençeurs - Analyse de la valeur
MARKETING
PERSPECTIVES POTENTIEL STRATEGIQUE ENTREPRISE
D’ÉTUDE Diagnostic de l’environnement Diagnostic interne
Opportunités / Menaces Forces / Faiblesses
DIAGNOSTIC MARKETING
Identification des options possibles
EVALUATION ET CHOIX
DES ORIENTATIONS STRATEGIQUES
MARKETING
STRATÉGIQUE Marché(s) Positionnement Stratégie commerciale
- Segmentation - Produit - Part de marché voulue
- Facteurs de succès - Marque - Portefeuille produits
- Cible(s) - Gestion capital clients
- Marque(s) - Marges
Validation de cohérence
POLITIQUE POLITIQUE POLITIQUE POLITIQUE PLAN D’ACTIONS

- Moyens
MARKETING PRODUIT PRIX DISTRIBUTION COMMUNICATION - Planification
OPÉRATIONNEL
- Performances - Méthode de - Circuit de - Communication
- Fonctions tarification distribution produits
- Gamme - Composantes de - Aspects physiques - Objectifs, cibles,
- Packaging la politique - Aspects services actions, budgets
- Marque - Structures de prix - Force de vente - Moyens
- SAV innovantes - Vente directe - Plan de communication
- Conditions de vente - e-commerce - Image / Notoriété
- Promotion - Charte

MOTS CLÉS ET CONCEPTS À RETENIR
DEMANDE SEGMENTS DE MARCHÉ

MARKETING STRATÉGIQUE NICHES
SEGMENTATION MARKETING PERSONNALISÉ
CIBLAGE CARTE PERCEPTUELLE
POSITIONNEMENT DIFFÉRENCIATION
MARKETING DE MASSE
MARKETING CIBLÉ

Le marketing … et ses mots
• Besoins • Acheter
• Consommateurs • Vendre
• Produits • Marketing Produit
• Couple Produit – marché • Démarche marketing
• Attentes • Les 4 P
• Qualité • Le mix marketing
• Publicité • Le contrôle / L’audit
• Trade Marketing • Segmentation
• Marketing opérationnel • Marché
• Marketing direct • Positionnement
• Marketing des services • Ciblage
• Marketing sensoriel • Marketing stratégique
• ….

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ETICOmarketing fondamental 2023 1

1. Acquisition et compréhension des

concepts clés en marketing

• Formuler des stratégies cohérentes & gagnantes

ETICOmarketing fondamental 2023 2

 Un besoin humain est une sensation de privation que

 Dans notre société moderne, les besoins sont

 La première démarche en marketing consiste à

ETICOmarketing fondamental 2023 3

 Un désir se rapporte à l’objet qui contribue à satisfaire

 Dans toute société, le désir est façonné par la culture

ETICOmarketing fondamental 2023 4

 Dans son sens le plus large, les désirs se traduisent en

 La demande est le nombre d’unités d’un bien

ETICOmarketing fondamental 2023 5

 Un produit c’est tout ce qui peut être offert sur un

 Un produit peut être un bien tangible ou un service,

ETICOmarketing fondamental 2023 6

 Le marketing est présent lorsque des consommateurs

 L’échange est l’acte qui consiste à obtenir de quelqu’un

ETICOmarketing fondamental 2023 7

 Si l’échange est une notion essentielle à la compréhension

ETICOmarketing fondamental 2023 8

En tant qu’activité humaine,

le marketing vise la satisfaction des besoins et des

ETICOmarketing fondamental 2023 9

En tant que fonction de gestion,

ETICOmarketing fondamental 2023 10

« Le marketing est une fonction organisationnelle et un

« Processus par lequel on planifie et effectue la conception,

ETICOmarketing fondamental 2023 11

" Le marketing‑management est

Flux de biens physiques ou

OFFREURS DE PRODUITS VALEUR DEMANDEURS DE PRODUITS

ETICOmarketing fondamental 2023 14

ETICOmarketing fondamental 2023 15

ETICOmarketing fondamental 2023 17

Un développement historique en trois actes :

Acte 1 : Période d’avant-guerre (avant 1945)

Acte 2 : Les trentes glorieuses

Acte 3 : Naissance du marketing moderne

ETICOmarketing fondamental 2023 18

 L’offre créait la demande (XIXe siècle)

 Faible pouvoir d’achat

 Production artisanale et à la pièce

 Prévalence de la logique de l’écoulement

ETICOmarketing fondamental 2023 19

 Croissance des industries manufacturières

Lieu de Accroître la capacité

ETICOmarketing fondamental 2023 20

 Période de prospérité et de forte croissance économique

Production OPTIQUE VENTE Écoulement

ETICOmarketing fondamental 2023 21

 Émergence d’une économie intangible

ETICOmarketing fondamental 2023 22

Cette philosophie de gestion repose sur les principes suivants :

ETICOmarketing fondamental 2023 23

Cette philosophie de gestion repose sur les principes suivants :

 les consommateurs recherchent la qualité et la nouveauté;

 les consommateurs recherchent des prix abordables;

 les consommateurs s’intéressent peu aux produits substituts;

 l’entreprise travaille à l’amélioration continue de ses produits.